哈根達斯廣告策劃文案.doc

哈根達斯 哈根達斯廣告策劃方案 目錄 一.市場分析 二.產(chǎn)品分析 三.營銷戰(zhàn)略 四.產(chǎn)品戰(zhàn)略 五.促銷策略 六.廣告媒介策 七.廣告策劃 一.市場分析 1.冰淇淋行業(yè)分析 （1）.背景 （2）.冰淇淋特點 2.競爭對手分析 背景 唐朝末期，人們開始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，給皇家使用。13世紀，馬可.波羅將制造冰淇淋的方法帶到意大利，至此，冰淇淋的種類越來越多，成為大家所喜歡的一種食品。東方的傳統(tǒng)冰凍食品經(jīng)馬可?波羅傳入西方，并得到進一步發(fā)展，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化 從而誕生了 今天的冰淇淋。 冰淇淋特點 冰淇淋，又稱雪糕，奶糕，豆糕和炒冰塊等等，種類繁多，花樣百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味劑、香味劑、穩(wěn)定劑及食用色素作原料，經(jīng)冷凍加工而成，是夏令冷飲品的重要組成部分，對人體有一定的保健作用，是夏天清涼去暑的好食品。 由于冰激凌味道宜人，細膩滑潤，涼甜可口，色澤多樣，不僅可幫助人體降溫解暑，提供水分，還可為人體補充一些營養(yǎng)，因此在炎熱季節(jié)里備受青睞。夏天沒有胃口時，嘗些冰淇淋，是一個迅速補充體力降低體溫的好方法，尤其對小朋友來講更是抵擋不住誘惑。 競爭對手分析 二. 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品背景 產(chǎn)品的特點 SWOT分析 產(chǎn)品背景 哈根達斯（Haagen-Dazs）作為美國冰淇淋品牌，1921年由魯本?馬特斯 Reuben Mattus 研制成功，并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設(shè)超過700間分店。另外，在市場占有率上：美國6.1%，英國3.5%，法國1%，日本4.6%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。紐約時代雜志曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。 產(chǎn)品的特點 哈根達斯主要口味有香草、巧克力、草莓、抹茶、曲奇香奶、牛奶太妃、夏威夷果仁、芒果、咖啡、葡萄蘭姆酒、提拉米蘇等。甜品包括浪漫奇緣分、濃情蜜意、寵愛一生、給我的愛、心醉浪漫、愛琴海之舟夢、伊甸園等。 哈根達斯營造著一種生活方式。對于都市“小資”而言，吃哈根達斯并非一般意義上的一飽口福，它意味著一種生活品位。其昂貴的價格與高雅的環(huán)境，表達了同一種生活理念：高消費和高品位。哈根達斯提倡“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗，這也就是“哈根達斯一刻”。 SWOT分析 S（優(yōu)勢）：該產(chǎn)品屬于高段產(chǎn)品，在質(zhì)量以及產(chǎn)品忠誠度來說有固定的消費群體。同時哈根達斯屬于國際知名品牌，在顧客的潛意識里，這是屬于品牌的代名詞。 W（劣勢）：在哈根達斯的經(jīng)營中，成本比較高，所以相對的其價格也是偏高的，一般顧客不會經(jīng)常消費。其次，哈根達斯有著一貫示人的品牌形象：體貼，尊貴，親和與對高品質(zhì)生活的堅持，這樣的經(jīng)營方式不太大眾化。 O（機會）：中所周知的品牌知名度，能夠使我們的產(chǎn)品很好的立足于這一行，哈根達斯走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，對于一部分有較高消費能力的群體來說無疑是最佳選擇。 T（威協(xié)）:主要是一些比較大眾化的同類競爭者，這類競爭者有較多的大眾化顧客群體，在某些程度上流失了削奪顧客群。 四.營銷戰(zhàn)略策略 營銷目標 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品銷售對象 營銷目標 鞏固市場，擴大市場占有率，提高銷量 通過有效的營銷管理，產(chǎn)品管理，企業(yè)形象管理、策劃以及相應(yīng)廣告策劃，強化自身品牌，鞏固和提高品牌的知名度，成為全球知名品牌 產(chǎn)品定位 哈根達斯走的是高價位路線，哈根達斯冰淇淋的價格令普通人“望價卻步”，一份“夢幻天使”78元，一個冰淇淋球25元，一個主題冰淇淋更是在百元以上。然而哈根達斯的高價位依然引來大批信徒趨之若鶩，擁護者已經(jīng)將哈根達斯 視為高品質(zhì)生活的象征。 產(chǎn)品銷售對象 它瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。 第一類是家庭富足、衣食無憂的年輕人。 第二類是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族 將產(chǎn)品與愛情緊密相連。哈根達斯抓住了年輕人的致命傷愛情作為殺手。 五.產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 分銷策略 價格策略 主要走中高檔價格策略， 為顧客提供 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 產(chǎn)品策略 建立品牌店，提高知名度和企業(yè)形象。店內(nèi)的裝潢設(shè)計，應(yīng)竭力營造一種輕松，休閑，舒適，具有濃厚資情調(diào)的氛圍，在五 星級就酒店，購物廣場， 高檔咖啡店，影院 等地設(shè)立零售點。 分銷策略 在高檔咖啡店，五星級酒店，購物中心，影院，高檔餐館，設(shè)立零售點。 針對一部分學(xué)生群體，制作一些無論在空位還是在價格上都比較適合學(xué)生群體消費的產(chǎn)品，價格不宜過高。 爭取在繁華的地帶，開設(shè)一些活動，改變消費者對哈根達斯一直以來“貴族才能品嘗”的消費觀念。 六促銷策略 促銷時機與狀況分析 促銷的目的 促銷對象與目標市場 促銷時機與狀況分析 冰淇淋的銷售旺季是夏季，但是現(xiàn)在，年輕人為了追求時尚，冰淇淋已經(jīng)不再只局限于夏季，她同樣成了冬季的寵兒。 促銷的目的 短期促銷：搶占市場先機，與競爭對手爭奪市場。 長期目標：鞏固“哈根達斯”的品牌地位，加強消費者對“哈根達斯”擦痕奶 品口味的認知與 品牌忠誠度。 促銷對象與目標市場 18-45歲，此年齡段的情侶正處于戀愛或者婚姻階段，注重浪漫，具備一定的購買力。 年輕的女性，女性喜歡冰淇淋。冰淇凌是她們相當重要的年輕女性 購買冰淇淋的傾向性相當明顯， 她們是終端消費者 。 七.廣告媒介策略 1.媒體策略 以電視、雜志、報紙為主。戶外，海報，網(wǎng)絡(luò)，宣傳冊為輔。 2. 媒體選擇策略 戶外廣告牌，商場銷售點廣告宣傳牌，電視廣告、雜志，海報，網(wǎng)絡(luò)，報紙，宣傳冊、廣播等。 3.媒體經(jīng)費預(yù)算（略） 六.廣告策劃 廣告目標 策劃主題 廣告設(shè)計與創(chuàng)意 平面廣告 電視廣告 廣告目標 廣告對象：處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。尤其是小資產(chǎn)階級，情侶等， 體現(xiàn)品牌個性，品牌的個性好比人的言行舉止。哈根達斯的品牌個性定位是體貼，矜貴， 時尚 策劃主題 廣告主題（口號） 哈根達斯，愛情的見證者 哈根達斯，相伴一生 電視廣告-情景一 圣誕節(jié)的晚上，街頭熱鬧非凡，圣誕老人忙著派發(fā)禮品，一對對情侶牽手散步，小孩子四處玩耍追趕，一對白發(fā)蒼蒼的老夫妻，相互攙扶著走在路上。（音樂十鈴兒響叮當） 情景二.帥氣的男生單膝跪在地上，手里拿著一束哈根達斯制成的玫瑰花，花束的中心是一枚戒指，女生驚訝，感動得看著他。 男生：親愛的，嫁給我吧！ 女生（感動中）：我愿意。 男生給女生帶上戒指，然后 兩人深情相擁。周圍爆發(fā)熱烈的掌聲， 那對老夫妻也相視而笑。 情景二 時光倒回到70年代的美國，在哈根達斯零售店的門口。 “您好，給我來一個冰淇淋”男、女生異口同聲說出，兩人同時看向?qū)Ψ健Ｄ猩┲钌纳弦?，女生扎著一對麻花辮。 服務(wù)員（略帶歉意，微笑著）說：不好意思，冰淇淋只剩下一個了，您可以選擇其他的口味。 男生對女生說：這個給你吧。 女生（靦腆的說）：謝謝！ 男生選了另一品種的冰淇淋，兩人一起往回走。 情景三. 圣誕節(jié)的夜晚（音樂鈴兒響叮當） 男生單膝跪在女生面前，手里捧著冰淇淋（靦腆）：小云，嫁給我吧！ 女生（羞澀,臉頰泛起紅暈）:我愿意！ 男生牽起女生的手， 為她戴上戒指。 情景四 老爺爺假裝很隨意的往老奶奶的手里塞了一盒哈根達斯，奶奶抬頭看著他。 老爺爺（抬頭望向別處）：買給孫子吃的 老奶奶（笑著）：我知道。 老奶奶，老爺爺相互攙扶著離開。 畫面出現(xiàn)標語：哈根達斯， 愛情的見證者 哈根達斯，愛情的見證者 平面廣告：哈根達斯，相伴一生 謝謝觀看！ 哈根達斯 愛情的見證者 * 雀巢： 優(yōu)勢：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設(shè)計成淡藍色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計比和路雪更漂亮。 劣勢：作為外國名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對零批、甚至零售商的營銷思路，使這些外國名牌冰淇淋公司的經(jīng)營方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場，但終究斗不過國內(nèi)品牌為主的“大超市”。 和路雪： 優(yōu)勢：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領(lǐng)先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國人難以抵擋其價格昂貴的誘惑 劣勢：目前，國內(nèi)消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，不能判斷其品質(zhì)的優(yōu)劣。消費者一味追求價廉，產(chǎn)品價格與質(zhì)量的底線被一再突破。和路雪的產(chǎn)品由于一味堅守性價比，所以難以被