如何評(píng)估一家電子商務(wù)公司.doc

電子商務(wù)的本質(zhì)：銷售渠道 在電子商務(wù)領(lǐng)域，一般分為B2B,B2C和C2C，而在傳統(tǒng)的銷售領(lǐng)域，一般分為零售和批發(fā)。B2B一般是做批發(fā)，而B2C和C2C是做零售，前者如同阿里巴巴，后者如同淘寶商城和淘寶網(wǎng)。 銷售渠道，也就是一個(gè)將商品分流到客戶的管道。在這個(gè)管道中，有兩個(gè)核心屬性：1，能夠讓客戶容易找到你2，找到你后能夠快速的將商品送入客戶手中。其實(shí)本質(zhì)上就一個(gè)屬性：便利。 不過，很多電子商務(wù)網(wǎng)站，特別是大宗商品，如家具，旅游網(wǎng)站，更多的是一個(gè)營(yíng)銷渠道，因?yàn)樗鼈冎饕ㄟ^網(wǎng)絡(luò)來宣傳產(chǎn)品，然后通過電話（呼叫中心）來受理訂單，來門市簽約，付款。渠道的本質(zhì)：便利+低價(jià) 對(duì)于大多數(shù)去超市的人，選擇標(biāo)準(zhǔn)有五個(gè)：商品品類，便利，價(jià)格，購(gòu)物體驗(yàn)（環(huán)境），服務(wù)。對(duì)于有經(jīng)濟(jì)能力的，會(huì)更偏重與購(gòu)物體驗(yàn)而不是低價(jià)；對(duì)于便利，可能看中是否方便停車。 對(duì)于虛擬商城，各屬性如下： 便利：用戶快速找到你，也就是電子商務(wù)最燒錢的知名度打造。 購(gòu)物體驗(yàn)：網(wǎng)站打開快，找貨方便，界面漂亮，預(yù)定迅速。 服務(wù)：送貨速度快，售后有保證。網(wǎng)上商城和實(shí)體店最大的服務(wù)差別：實(shí)體店可以直接取貨，而網(wǎng)上商城需要等個(gè)兩三天。 對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，如果用戶要到你和另一家，也就是說商品品類和便利都沒有差別的情況下，如當(dāng)當(dāng)和京東，差別也只有價(jià)格和服務(wù)，而購(gòu)物體驗(yàn)是一個(gè)一次性需求，并且他們的服務(wù)已經(jīng)做得很優(yōu)秀，剩下的就只有比價(jià)了。 比價(jià)有兩種，非會(huì)員價(jià)和會(huì)員價(jià)（積分）。如果非會(huì)員價(jià)都一樣，那么就拼誰(shuí)是會(huì)員了。 也就是說，同質(zhì)化電子商務(wù)網(wǎng)站（用戶群相同），最后競(jìng)爭(zhēng)的就是價(jià)格。如果在深入一點(diǎn)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)就是網(wǎng)站知名度的競(jìng)爭(zhēng)+物流的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橛脩舾啵瑫?huì)拿到更低的供應(yīng)價(jià)格；更高效的物流，會(huì)節(jié)省企業(yè)的成本，提供更快捷的送貨服務(wù)。 用戶對(duì)一個(gè)品牌會(huì)有忠誠(chéng)度，但對(duì)一個(gè)渠道商，大概只有滿意度的差別。 你可能很留意坐在你旁邊玩手機(jī)的那位用的是腎6還是天語(yǔ)，但你根本不會(huì)關(guān)心他的手機(jī)在哪兒買的；對(duì)于你旁邊玩手機(jī)的那位也是這么想的。電子商務(wù)的基礎(chǔ)：信任度+誠(chéng)信 電子商務(wù)可以分為電子+商務(wù)，也就是虛擬+交易。在現(xiàn)實(shí)的交易中，我們關(guān)注的第一個(gè)購(gòu)買要素是：商品的質(zhì)量和真假，所以我們經(jīng)常會(huì)選擇一些知名的渠道零售商。 在虛擬的世界里，我們會(huì)優(yōu)先選擇一些知名的品牌店，如京東，當(dāng)當(dāng)，或者是淘寶上的皇冠本地商戶。這意味著對(duì)于電子商務(wù)，我們第一關(guān)注的是信任度，這是所有交易的前提和基礎(chǔ)。 電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度，最核心是品牌建設(shè)。品牌是一種社會(huì)現(xiàn)象，決定了社會(huì)認(rèn)可度。對(duì)于尚未形成品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)站或企業(yè)，尤其應(yīng)該打造網(wǎng)站的信任度。不過打造電子商務(wù)網(wǎng)站的信任度，往往被人忽視。為什么山寨一個(gè)京東，同樣1000人訪問，它的轉(zhuǎn)化率高，而你的不高，原因就在于此。 現(xiàn)在說交易。信任度發(fā)生在交易之前。也就是說，用戶不相信你，壓根就不會(huì)下單。如果說信任是虛擬交易的前提，那么誠(chéng)信是實(shí)際交易的基礎(chǔ)。不信任，客戶會(huì)走，但不誠(chéng)信，客戶就會(huì)投訴。 如何打造誠(chéng)信，最核心的就是打消用戶購(gòu)買后的顧慮，如驗(yàn)貨，退貨保證，這就是知名電子商務(wù)網(wǎng)站底部的通用幫助欄。比如在淘寶網(wǎng)，有誠(chéng)信體系，如商家級(jí)別，產(chǎn)品下的滿意度評(píng)分，懲罰制度，支付寶擔(dān)保交易。可以說，沒有誠(chéng)信體系，就沒有淘寶網(wǎng)。電子商務(wù)的品牌打造 因?yàn)殡娮由虅?wù)本質(zhì)是銷售渠道，而銷售渠道的本質(zhì)是便利，那么在打造知名度和品牌等營(yíng)銷方面，我們的重點(diǎn)應(yīng)該放在便利上，在打造便利的同時(shí)，隱形打造信任度，而不是去打造產(chǎn)品的特性。電子商務(wù)網(wǎng)站的品牌打造不會(huì)五花八門，不需要太多的創(chuàng)意。 比如。對(duì)于一個(gè)銷售九寨溝旅游路線的網(wǎng)站，我們應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)站的信任度，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，預(yù)定和旅游過程中的服務(wù)體貼入微。至于網(wǎng)站的風(fēng)格，并不需要九寨溝的墨綠色，甚至用橙色都可以，只要是賞心悅目，因?yàn)椴⒉皇蔷耪瘻系墓俜骄W(wǎng)站。 再比如，一個(gè)銷售iPhone的網(wǎng)站，你可以突出更低價(jià)，貨到付款，上門收款等解除用戶憂慮的因素，而不用將蘋果官網(wǎng)上面的介紹搬過來，因?yàn)檫@些都不是用戶訪問你網(wǎng)站的核心需求。 產(chǎn)品的品牌一般都不是通過銷售渠道打造出來的。比如魅族手機(jī)，除了官方通過媒體的大力宣傳，更多的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，用戶口碑來宣傳，渠道只是將產(chǎn)品便利的流通到顧客的手中。當(dāng)然，渠道可以打造品牌的知名度。 對(duì)于產(chǎn)品的銷售，我們提倡的是差異化，尋找也定的用戶球的訴求點(diǎn)。當(dāng)然在營(yíng)銷渠道上，也是需要人群定位。比如冬天到了賣羊絨被，你可以強(qiáng)調(diào)它的輕盈保暖，而純潔快到了，你可以強(qiáng)調(diào)它的送禮特性；要回家了，孝順的你，也想讓父母擁有一個(gè)溫暖的冬天吧？不過這樣的廣告可能還是產(chǎn)品廠家設(shè)計(jì)出來的，然后渠道商去宣傳。 對(duì)于渠道品牌的打造，更多的是知名度打造，因?yàn)樗且粋€(gè)功能性需求：便利，而沒有帶入更多的個(gè)性和社會(huì)性。電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè) 對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站，開發(fā)就是裝修，產(chǎn)品錄入就是產(chǎn)品上架，推廣就是選址。 為什么說推廣就是選址？因?yàn)檫x址本質(zhì)上就是確定用戶的入口。我們?cè)贕oogle上買關(guān)鍵字，本質(zhì)上就是提供一個(gè)用戶購(gòu)買入口。一個(gè)店鋪的租金決定于店鋪的位置，而推廣的成本也決定于推廣的位置，比如新浪首頁(yè)，Google熱門關(guān)鍵字都是非常昂貴的。 任何電子商務(wù)網(wǎng)站都可以分解成四個(gè)方面：產(chǎn)品，價(jià)格，促銷及渠道，也就是營(yíng)銷上的4P：產(chǎn)品（product）：產(chǎn)品多，介紹詳細(xì)價(jià)格（price）：足夠有同行競(jìng)爭(zhēng)力促銷（promotion）：價(jià)格要有吸引力，它體現(xiàn)了網(wǎng)站的活力渠道（place）：渠道的渠道，也就是帶給你（渠道）用戶的那個(gè)網(wǎng)站（渠道）