遠(yuǎn)迅咨詢：永泰房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告——永泰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三（打造獨(dú)特品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動永泰房地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展）

遠(yuǎn)迅咨詢永泰房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告永泰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三（打造獨(dú)特品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動永泰房地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展）永泰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告之三永泰房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告真誠專業(yè)與客戶共同成長打造獨(dú)特品牌優(yōu)勢，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，推動永泰房地產(chǎn)集團(tuán)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)在永泰地產(chǎn)通力支持下，咨詢項目的第二階段按計劃進(jìn)行，現(xiàn)在已經(jīng)完成了主要內(nèi)容永泰房地產(chǎn)細(xì)分市場客戶與關(guān)鍵成功因素報告永泰房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告計劃中的工作實際完成工作尋找國內(nèi)大片土地開發(fā)的成功案例尋找國外典型的大片土地開發(fā)案例研究并提煉大片土地綜合開發(fā)的關(guān)鍵成功要素尋找并研究國內(nèi)已經(jīng)成功的運(yùn)營模式按時完成并尋找到50個大片土地綜合開發(fā)的成功案例完成對國內(nèi)、國外的著名成功案例的研究完成對上述案例的關(guān)鍵成功要素提煉并形成報告計劃中的工作實際完成工作構(gòu)建適合永泰地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架研究大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對永泰品牌的影響研究大片土地開發(fā)的運(yùn)營特點對品牌的影響研究永泰的組織特性對品牌的影響完成適合永泰地產(chǎn)特點的品牌戰(zhàn)略框架的構(gòu)建完成大片土地開發(fā)的功能構(gòu)成對永泰品牌的影響完成大片土地開發(fā)的運(yùn)營特點永泰品牌管理組織架構(gòu)和流程報告進(jìn)行中目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)品牌是什么品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費(fèi)者或某消費(fèi)群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別菲利浦科特勒牌子商標(biāo)注冊商標(biāo)馳名商標(biāo)名牌品牌品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用體驗品質(zhì)和價值功能性利益組織聯(lián)想產(chǎn)品品牌個性象征符號品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益原產(chǎn)地使用者形象情感性利益我們的任務(wù)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)進(jìn)行品牌分析建立品牌識別實現(xiàn)品牌定位品牌營銷我們的任務(wù)是建立品牌資產(chǎn)需要經(jīng)過品牌分析、品牌識別和品牌核心價值要素的規(guī)劃幾個過程建立以品牌核心價值為中心的品牌核心識別逐步完成品牌資產(chǎn)的建立，并對其進(jìn)行管理我們的方法從關(guān)鍵的品牌要素中提取差異化的識別點并組成品牌的識別體系產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號的品牌產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者原產(chǎn)地組織特性區(qū)域性或全球性品牌個性品牌和消費(fèi)者的關(guān)系視覺形象標(biāo)識品牌歷史品牌模型差異化的識別點1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗83、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標(biāo)識永泰集團(tuán)的關(guān)鍵品牌要素在品牌識別體系中，進(jìn)行品牌定位，最終提煉出品牌的核心價值（品牌核心價值是品牌的最中心、最本質(zhì)的要素）品牌核心價值1234品牌識別產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性與使用體驗用途品質(zhì)和價值使用者組織特性區(qū)域性或全球性視覺形象標(biāo)識品牌架構(gòu)公司品牌和業(yè)務(wù)品牌之間的關(guān)系業(yè)務(wù)品牌和項目品牌之間的關(guān)系品牌創(chuàng)建品牌愿景確定品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入計劃品牌延展。品牌管理品牌組織品牌流程品牌傳播。目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)通過第一階段的工作，我們明確了永泰未來的戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)線，并據(jù)此對五個產(chǎn)品類品牌關(guān)鍵識別要素進(jìn)行了研究公司戰(zhàn)略大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)業(yè)務(wù)線大片土地產(chǎn)品形態(tài)大片土地運(yùn)營模式公司品牌識別要素1、產(chǎn)品范圍2、產(chǎn)品特性與使用體驗3、用途4、品質(zhì)和價值5、使用者產(chǎn)品線產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性6、組織特性7、區(qū)域性或全球性8、視覺形象標(biāo)識從集團(tuán)規(guī)模、融資能力、企業(yè)文化、管理團(tuán)隊等多個維度進(jìn)行識別永泰集團(tuán)是一個全國性布局的大公司，而非區(qū)域性的中小公司配合VI公司進(jìn)行從大片土地開發(fā)來看，遠(yuǎn)迅認(rèn)為永泰定位于城市運(yùn)營商能夠更容易獲得土地資源和更大的財務(wù)收益城市運(yùn)營城市運(yùn)營商城市運(yùn)營是圍繞城市或城市特定區(qū)域的發(fā)展目標(biāo)，對其進(jìn)行定位和全方位規(guī)劃，并以市場化的方式整合資源進(jìn)行城區(qū)開發(fā)和環(huán)境營造等一系列活動的企業(yè)行為。從事城市運(yùn)營活動的企業(yè)稱為城市運(yùn)營商；城市運(yùn)營商是政府與市場之間必不可少的中間環(huán)節(jié)，城市運(yùn)營商需要承上啟下，對所在的區(qū)域定位、統(tǒng)一規(guī)劃與布局，整合各種開發(fā)商來投資、經(jīng)營，用全新的商業(yè)模式去打造一個新的城市或城市區(qū)域。和房地產(chǎn)開發(fā)商相比，它在內(nèi)涵和外延上都有很大的超越城市運(yùn)營商與一般的房地產(chǎn)開發(fā)商存在著明顯區(qū)別城市運(yùn)營商房地產(chǎn)開發(fā)商站在城市、城市帶、都市圈、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的角度看地產(chǎn)，是城市公共生活空間的提供者站在局部區(qū)域角度看地產(chǎn)，是居住空間的提供者介入早，幫助政府對城市/區(qū)域?qū)嵤┕δ芏ㄎ缓鸵?guī)劃介入晚，只按政府要求進(jìn)行土地一級開發(fā)或按既定規(guī)劃條件進(jìn)行物業(yè)開發(fā)城市區(qū)域功能的定位單一項目的市場定位城市/城市區(qū)域/城鎮(zhèn)具體物業(yè)更多的依靠整合資源內(nèi)生型為主因其有話語權(quán)，所以可以有力的保障一二級聯(lián)動話語權(quán)很弱，無法保證一二級聯(lián)動的實現(xiàn)可以有多種收益（如一二級開發(fā)收益、土地增值分成、以及在運(yùn)營過程中可能獲得的整合資源收益、城市設(shè)施經(jīng)營收益等等）一般只能獲得開發(fā)收益對房地產(chǎn)的理解職能開發(fā)定位產(chǎn)品運(yùn)作方式對一二級聯(lián)動的保障收益作為城市運(yùn)營商，需要研究以下兩大問題1、做什么產(chǎn)品2、怎么做根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營的主流產(chǎn)品有25種商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂休閑體育住區(qū)高收入階層中產(chǎn)階級低收入階層會展教育郊區(qū)城區(qū)區(qū)位主導(dǎo)功能城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3X（非主流）高尚超低密度住區(qū)4郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房社區(qū)6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9大學(xué)城10X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）X（非主流）產(chǎn)業(yè)城市住區(qū)1根據(jù)遠(yuǎn)迅的研究，目前城市運(yùn)營的主流產(chǎn)品有25種（續(xù)）住宅商業(yè)文娛商務(wù)商業(yè)住宅住宅商業(yè)旅游住宅商業(yè)商務(wù)商業(yè)文娛城區(qū)建外SOHO模式15華僑城模式14世紀(jì)城模式13六本木新城12天津泰達(dá)城模式11產(chǎn)業(yè)會展住宅產(chǎn)業(yè)住宅商務(wù)住宅商業(yè)商務(wù)商業(yè)文娛住宅文娛住宅旅游文娛郊區(qū)萬科東麗湖22泰晤士小鎮(zhèn)21錢江新城20拉德芳斯新城19加州工業(yè)城18安亭汽車城17產(chǎn)業(yè)文娛住宅京津新城23綜合天津老城廂模式16綜合松江新城25會展住宅商務(wù)張貴莊24商業(yè)文娛X（非主流）區(qū)位主導(dǎo)功能理論上大片土地綜合開發(fā)可以做的產(chǎn)品有無數(shù)種。作為城市運(yùn)營商在確定某一大地塊具體做什么產(chǎn)品時，應(yīng)至少從八個方面進(jìn)行考慮必須和項目所依托的大都市圈的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)一體化的程度相協(xié)調(diào)1必須和城市大片土地綜合開發(fā)項目所依托的母城功能定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成相協(xié)調(diào)2必須足夠關(guān)注那些和母城有地緣關(guān)系的產(chǎn)業(yè)4必須充分考慮城市中業(yè)已存在的產(chǎn)業(yè)集群3適當(dāng)關(guān)注主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)類別5應(yīng)注意地方政府在考慮主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)時候還需要考慮就業(yè)、知名度、發(fā)揮資源優(yōu)勢等問題6不同的功能組合開發(fā)收益差距很大，要選擇綜合收益最大的功能定位8在大片土地綜合開發(fā)項目開發(fā)的初始階段，必須搶占城市功能定位的關(guān)鍵位置、關(guān)鍵功能、關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)7城市運(yùn)營中在確定“做什么”后，對于“怎么做”的問題，遠(yuǎn)迅通過研究總結(jié)出三種典型運(yùn)營模式城市運(yùn)營模式城市運(yùn)營商主導(dǎo)型政府主導(dǎo)、城市運(yùn)營商參與型3、政策驅(qū)動模式1、點啟動模式2、功能驅(qū)動模式點啟動模式是指指通過一個能吸引眼球的“亮點”來啟動城市運(yùn)營項目概念指通過一個能吸引眼球的“亮點”來啟動城市運(yùn)營項目；這個“點”可以是獨(dú)特的自然資源（如濱江、靠山、溫泉）、人工建造的景觀（如人工造湖）、文化品位的挖掘或營造、異常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施（如“國際學(xué)?！保┑?。它可以通過占有或發(fā)掘原本已經(jīng)存在的有利條件得來，也可以通過人造得來；這個“點”的價值在于營銷，它不改變整個產(chǎn)品本身的主導(dǎo)功能；關(guān)鍵成功要素對于市場環(huán)境、消費(fèi)者心理、政府心理等因素有精準(zhǔn)的把握；能準(zhǔn)確的找到或造出吸引眼球的“亮點”并進(jìn)行有效的傳播；點啟動模式舉例天津梅江南板塊運(yùn)營商松江置業(yè)將3300畝瀕臨風(fēng)景區(qū)的洼地進(jìn)行整體規(guī)劃并先期完成社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)配套、學(xué)校和大型公建的建設(shè)，為二級開發(fā)商創(chuàng)造了一個良好的開發(fā)環(huán)境，然后整合優(yōu)質(zhì)開發(fā)商進(jìn)行高端物業(yè)的開發(fā)，最終將梅江南板塊打造成天津高檔生活社區(qū)的代表，地價大幅飆升，運(yùn)營商獲得了巨額收益；順德碧桂園項目通過建立一所當(dāng)?shù)刈铐敿壍摹巴跖茖W(xué)校”，吸引了高端消費(fèi)者的關(guān)注和參與，從而拉動了住宅的開發(fā)和銷售，最終做活整個項目；世貿(mào)集團(tuán)遵循濱江（濱水）開發(fā)的理念，選取具有濱江資源的大中型城市進(jìn)行區(qū)域運(yùn)營，如南京世茂濱江新城選址于南京長江、秦淮河口，哈爾濱世茂濱江新城選址于松花江河畔，上海世茂濱江花園選址于于黃浦江東岸，武漢世茂錦繡長江選址于長江邊上，依靠稀缺的“江邊自然環(huán)境和景觀”帶動住區(qū)、商業(yè)區(qū)的形成功能驅(qū)動模式是指通過將一個或幾個產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，形成核心來驅(qū)動項目發(fā)展，其又可分為三種具體模式概念指通過將一個或幾個的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，形成核心（平臺），來驅(qū)動項目發(fā)展；這些功能可以是住宅，旅游，教育，體育，會展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂，餐飲，產(chǎn)業(yè)園等等，以及它們的復(fù)合；其實質(zhì)是希望創(chuàng)造出多個主導(dǎo)功能互相促進(jìn)的協(xié)同效果，從而提升整個片區(qū)的價值，其產(chǎn)品是一種復(fù)合地產(chǎn)功能驅(qū)動模式復(fù)合功能驅(qū)動模式產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式核心功能驅(qū)動模式功能驅(qū)動模式又可分為三種具體模式關(guān)鍵成功因素對于項目所處的外部環(huán)境和市場需求有精準(zhǔn)的認(rèn)識，能夠挖掘出能作為驅(qū)動力的主導(dǎo)功能；有獨(dú)創(chuàng)能力和概念能力，并能進(jìn)行震撼性的傳播核心功能驅(qū)動模式指通過將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，并作為核心功能驅(qū)動項目的發(fā)展概念指通過將單一的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，并作為核心功能驅(qū)動項目的發(fā)展這個核心功能可以是旅游，教育，體育，會展，商務(wù)，商業(yè)，休閑娛樂，餐飲等等舉例華僑城集團(tuán)將旅游引入地產(chǎn)，使旅游成為項目的核心功能驅(qū)動項目“生長”。華僑城集團(tuán)的項目包括深圳華僑城、北京華僑城、深圳東部華僑城、成都華僑城、上海華僑城，每個項目都由主題公園、住宅和商業(yè)廣場組成。其貫常作法是先開發(fā)歡樂谷等現(xiàn)代游樂主題公園，通過公園帶動周邊住宅的開發(fā)銷售以及商業(yè)物業(yè)的開發(fā)銷售，商業(yè)和住宅的繁榮反過來又帶動了主題公園的銷售和不斷開發(fā)、升級，從而以旅游為源動力，形成旅游、住宅、商業(yè)三者間互相促進(jìn)的良性循環(huán)，項目得以“生長”，區(qū)域品質(zhì)得到提高，獲得高額收益?？梢哉f是一種先進(jìn)的地產(chǎn)商業(yè)模式；廊坊東方大學(xué)城圍繞教育做地產(chǎn)，驅(qū)動項目“生長”。整個東方大學(xué)城的先導(dǎo)和核心功能是以開放式資源共享為主要特征的高等教育功能。通過這一核心教育功能的驅(qū)動，帶動大學(xué)城及周邊區(qū)域旅游、商業(yè)、會議、休閑娛樂等的發(fā)展；天津張貴莊利用區(qū)位優(yōu)勢發(fā)展汽車博覽會展業(yè)，從而驅(qū)動城市“生長”。張貴莊地處天津中心城區(qū)與濱海新區(qū)之間，附近陸、海、空交通運(yùn)輸條件優(yōu)勢明顯，是天津融入環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的紐帶。天津具有汽車產(chǎn)業(yè)，同時天津港是汽車進(jìn)口的第一大入口，張貴莊意識到這些優(yōu)勢，確定發(fā)展汽車博覽會展業(yè)，并圍繞會展發(fā)展貿(mào)易、物流，居住、商務(wù)、商業(yè)也隨之發(fā)展起來，最終形成高品質(zhì)、有品牌的新城市復(fù)合功能驅(qū)動模式是指通過將兩個或兩個以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，并作為主要功能驅(qū)動項目發(fā)展概念指通過將兩個或兩個以上的產(chǎn)品主導(dǎo)功能引入項目，并作為主要功能驅(qū)動項目發(fā)展這個驅(qū)動力來自于旅游、教育、體育、會展、商務(wù)、商業(yè)、休閑娛樂、餐飲等組成的“功能組合”舉例世紀(jì)金源集團(tuán)通過大型MALL、星級酒店等高檔復(fù)合功能來驅(qū)動區(qū)域的“生長”和品位提高。世紀(jì)金源集團(tuán)的項目包括北京世紀(jì)城、昆明世紀(jì)城、貴陽世紀(jì)城，其貫常作法是首先開發(fā)一定比例的住宅，同時重點開發(fā)大型MALL、星級酒店等高檔復(fù)合功能，通過它們來驅(qū)動當(dāng)期住宅的銷售和后續(xù)更大面積的住宅區(qū)開發(fā)與銷售，周邊高層次居住人口的增多反過來又促進(jìn)了MALL等的進(jìn)一步發(fā)展，最終使所在區(qū)域迅速做大，土地迅速升值；建外SOHO通過將現(xiàn)代時尚的購物、休閑娛樂、辦公、居住功能進(jìn)行緊密復(fù)合，創(chuàng)造出一種新的生活形態(tài)和生活方式，從而驅(qū)動區(qū)域“生長”。建外SOHO由18棟公寓、2棟寫字樓、4棟SOHO小型辦公房、大量裙房、會所及中心花園組成。其中SOHO公寓樓13層為臨街商鋪，約300個店鋪，4層以上為SOHO公寓單元。會所內(nèi)現(xiàn)代體育休閑娛樂設(shè)施一應(yīng)俱全，所有這些高度融合，形成一種全新的生活空間；產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動模式是指通過運(yùn)營商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動力來驅(qū)動整個項目的發(fā)展概念指通過運(yùn)營商策劃并主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)園作為驅(qū)動力來驅(qū)動整個項目的發(fā)展舉例加州工業(yè)城通過產(chǎn)業(yè)園驅(qū)動形成新城市。加州工業(yè)城由美國加州財團(tuán)在鄭州投資興建，其核心是以高新技術(shù)、制造業(yè)、咨詢服務(wù)等為主的產(chǎn)業(yè)園區(qū)。通過產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展，帶動形成一座融生產(chǎn)、高科技研發(fā)、居住、娛樂為一體的現(xiàn)代國際化城關(guān)鍵成功因素城市運(yùn)營商必須深諳國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢和規(guī)律、經(jīng)濟(jì)圈和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和產(chǎn)業(yè)需求，從而形成地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的超前意識，并以此打動當(dāng)?shù)卣?，獲得運(yùn)營權(quán)政策驅(qū)動模式指由政府進(jìn)行該項目的總體規(guī)劃并推動其發(fā)展，政策是驅(qū)動項目發(fā)展的核心動力概念指由政府進(jìn)行該項目的總體規(guī)劃并推動其發(fā)展，政策是驅(qū)動項目發(fā)展的核心動力該類項目通常包括新城區(qū)中的核心區(qū)開發(fā)項目（如新CBD），城市副中心建設(shè)項目，衛(wèi)星城開發(fā)項目，地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項目、經(jīng)濟(jì)適用房住區(qū)等等舉例錢江新城新CBD。在杭州等文化旅游城市，考慮到老城的保護(hù)、老城的“減負(fù)”和城市的可持續(xù)發(fā)展，其發(fā)展觀念正逐漸從“拆舊城、建新城”過渡到“保老城、建新城”。杭州的規(guī)劃由以西湖為核心發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐藻X塘江為軸線分散組團(tuán)發(fā)展，錢江新城是政府規(guī)劃并主導(dǎo)建設(shè)的杭州未來CBD；松江新城衛(wèi)星城。上海為實現(xiàn)成為國際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一和現(xiàn)代化國際大都市的目標(biāo)，提出“一城九鎮(zhèn)”布局，將產(chǎn)業(yè)重新布局調(diào)整，通過產(chǎn)業(yè)帶動，依托重大經(jīng)濟(jì)項目和骨干交通建設(shè)，將人口從市區(qū)疏散到郊區(qū)，實現(xiàn)上海由單核到多核的轉(zhuǎn)變。松江新城由于其地理位置被選為首先開發(fā)的衛(wèi)星城；安亭汽車城城市重點產(chǎn)業(yè)城。汽車產(chǎn)業(yè)是上海市的支柱產(chǎn)業(yè)之一，安亭被上海市政府確定為集制造、研發(fā)、會展、居住等多功能于一體的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地。由政府主導(dǎo)，各類企業(yè)參與建設(shè)開發(fā)；上地信息產(chǎn)業(yè)基地城市重點產(chǎn)業(yè)園區(qū)。信息產(chǎn)業(yè)是北京的重點產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中關(guān)村崛起的科技企業(yè)開始從商貿(mào)型向研發(fā)生產(chǎn)型轉(zhuǎn)型，但中關(guān)村缺少發(fā)展空間，不具備規(guī)劃產(chǎn)業(yè)基地的可能。因此，由政府主導(dǎo)成立上地信息產(chǎn)業(yè)基地，并由政府成立公司進(jìn)行土地運(yùn)營在大片土地產(chǎn)品形態(tài)不明晰的情況下，我們還可以從產(chǎn)品特性來尋找品牌的識別要素商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂休閑體育會展教育主要價值訴求區(qū)位、個性定制、規(guī)模、生態(tài)、科技、價格生態(tài)、科技、服務(wù)、空間設(shè)計、文化審美、運(yùn)營成本、區(qū)位生態(tài)、科技、質(zhì)量、服務(wù)、文化審美、空間設(shè)計、配套產(chǎn)業(yè)生態(tài)、文化審美、規(guī)模、服務(wù)、景觀、主題創(chuàng)意規(guī)模、生態(tài)、科技、文化審美、配套、區(qū)位服務(wù)、配套、區(qū)位、生態(tài)、科技、價格主題創(chuàng)意、生態(tài)、空間設(shè)計、科技、文化審美、規(guī)模區(qū)位、生態(tài)、科技、服務(wù)、主題定位、空間設(shè)計、文化審美住宅功能種類并從永泰的組織特性維度來尋找品牌的識別要素永泰集團(tuán)的組織特征擁有豐富經(jīng)驗和國際視野管理團(tuán)隊的城市運(yùn)營商依靠實力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺可以依托的城市運(yùn)營商分享、責(zé)任、誠信、創(chuàng)新的集團(tuán)企業(yè)文化補(bǔ)充并提升城市功能的城市運(yùn)營商目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)什么是品牌定位1235品牌識別的核心組成部分產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品特點品牌定位是品牌識別的子集住宅地產(chǎn)旅游地產(chǎn)“復(fù)合地產(chǎn)”品牌定位能夠創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢生態(tài)科技文化審美品牌識別中有哪些是競爭對手所沒有的，同時又能夠為品牌帶來正面的促進(jìn)作用品牌定位是品牌識別的核心組成部分，要積極的與目標(biāo)受眾溝通并展示本品牌相對于競爭品牌的優(yōu)勢所在。4組織特性與區(qū)域性責(zé)任、分享、全國性在品牌定位中，需要各位永泰領(lǐng)導(dǎo)對不同問題給予明確的答案12永泰是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營商永泰如何做出這些產(chǎn)品（運(yùn)營模式）城市住區(qū)1城市中心商務(wù)區(qū)2城市中心商業(yè)區(qū)3高尚超低密度住區(qū)4城市綜合區(qū)郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn)5經(jīng)濟(jì)適用房6邊緣商務(wù)區(qū)7旅游小城鎮(zhèn)8產(chǎn)業(yè)園9城市綜合區(qū)大學(xué)城10泰達(dá)城模式11六本木模式12世紀(jì)城模式13華僑城模式14城市綜合區(qū)建外SOHO模式15天津老城廂模式16安亭汽車城模式17加州工業(yè)城模式18拉德芳斯模式19城市綜合區(qū)錢江新城模式20泰晤士小鎮(zhèn)模式21萬科東麗湖模式22京津新城模式23張貴莊模式24城市綜合區(qū)衛(wèi)星城25其他如城市會客廳、綜合新城多個功能物業(yè)的組合1、“點”啟動模式2、核心功能驅(qū)動模式3、復(fù)合功能驅(qū)動模式4、政策驅(qū)動模式城市綜合區(qū)。26城市綜合區(qū)。27城市綜合區(qū)。28在品牌定位中，需要各位永泰領(lǐng)導(dǎo)對不同問題給予明確的答案（續(xù)）3如果永泰做的產(chǎn)品和其他公司類似，那永泰產(chǎn)品的產(chǎn)品特點是什么4永泰有什么樣獨(dú)特的組織特性商務(wù)商業(yè)旅游文化娛樂休閑體育會展教育1、區(qū)位2、個性定制3、規(guī)模4、生態(tài)5、科技6、價格1、生態(tài)2、科技3、服務(wù)4、空間設(shè)計5、文化審美6、運(yùn)營成本7、區(qū)位1、生態(tài)2、科技3、質(zhì)量4、服務(wù)5、文化審美6、空間設(shè)計7、配套產(chǎn)業(yè)1、生態(tài)2、文化審美3、規(guī)模4、服務(wù)5、景觀6、主題創(chuàng)意1、規(guī)模2、生態(tài)3、科技4、文化審美5、配套6、區(qū)位1、服務(wù)2、配套3、區(qū)位4、生態(tài)5、科技6、價格1、主題創(chuàng)意2、生態(tài)3、空間設(shè)計4、科技5、文化審美6、規(guī)模1、區(qū)位2、生態(tài)3、科技4、服務(wù)5、主題定位6、空間設(shè)計7、文化審美住宅1、優(yōu)秀的集團(tuán)文化（分享、奉獻(xiàn)、責(zé)任、誠信、創(chuàng)新）2、擁有豐富經(jīng)驗和國際視野管理團(tuán)隊3、依靠實力強(qiáng)大民企集團(tuán)，有金融平臺可以依托4、補(bǔ)充并提升城市功能，是城市的改造者其他在這些問題探討清晰并存在明確答案后，永泰才能做出品牌定位并建立品牌的核心識別12永泰是做什么產(chǎn)品的城市運(yùn)營商永泰如何做出這些產(chǎn)品（運(yùn)營模式）3永泰產(chǎn)品的產(chǎn)品特點是什么4永泰有什么樣獨(dú)特的組織特性如果不能主觀選擇土地，由于土地自然屬性的不確定性，則可能無法限定做什么產(chǎn)品可能存在的答案和問題點啟動和核心功能驅(qū)動將成為主要模式可以進(jìn)行選擇和定位強(qiáng)調(diào)責(zé)任和分享的公司目錄項目回顧和本階段工作重點本次品牌戰(zhàn)略工作的方法品牌識別品牌定位品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)概念目標(biāo)作用合理的品牌架構(gòu)有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個重要目標(biāo)平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值有助于建立公司統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌理順公司、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的品牌的關(guān)系有助于建立一個統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌有助于合理配置企業(yè)的資源品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入有助于平衡品牌的資產(chǎn)品牌意味著無形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價值以增加其在核心市場的影響力，并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場。這個任務(wù)主要通過品牌結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)。無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務(wù)于該宗旨品牌架構(gòu)將從五種模式中進(jìn)行挑選，這五種模式各有利弊品牌架構(gòu)模式代表企業(yè)優(yōu)點單一品牌陽光100品牌傳播重復(fù)率高，品牌形象非常鮮明；企業(yè)品牌與項目品牌高度互相促進(jìn)、資源共享；品牌營銷投入低主副品牌萬科四季花城背書品牌翡翠城（華潤置地）不相關(guān)品牌富海中心混合模式缺點公司業(yè)務(wù)被囿于單一類型的物業(yè)；即使產(chǎn)品有特色，也容易給人以大眾化的感覺便于對公司品牌知名度進(jìn)行傳播；能在項目品牌和公司品牌間形成互相支撐的態(tài)勢；可依靠強(qiáng)大的公司品牌支撐各項目品牌，多項目資源共享；項目選擇受到公司品牌定位的約束，靈活度低；項目品牌自身的形象力弱化可以充分傳播項目品牌，突出項目本身的特色；同時可依靠公司品牌背書促進(jìn)公司品牌與項目品牌之間的互相促進(jìn)公司品牌的傳播效果差；傳播費(fèi)用較高可以非常充分的傳播項目品牌，突出項目本身的特色；不能通過項目進(jìn)行公司品牌的傳播和共享；傳播費(fèi)用很高可以通過上述不同模式的靈活組合適用于不同項目，尤其適合具有寬泛物業(yè)類型的公司采用傳播費(fèi)用高；如運(yùn)用不當(dāng)會給人以品牌混亂的感覺萬科、中海等許多公司的特色項目用背書或不相關(guān)品牌，如優(yōu)詩美地、香蜜湖一號采用何種品牌架構(gòu)的決策依據(jù)在于公司品牌與業(yè)務(wù)品牌的核心識別是否一致品牌架構(gòu)單一品牌主副品牌背書品牌多品牌組合體項目品牌與產(chǎn)品品牌獨(dú)立如果項目品牌與公司品牌核心識別存在較多共同點，更應(yīng)當(dāng)采用單一品牌或主副品牌結(jié)構(gòu)項目品牌與公司品牌緊密如果項目品牌與公司品牌核心識別共同點少或無共同點，則采用背書品牌或不相關(guān)品牌結(jié)構(gòu)例如，根據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設(shè)計出兩種品牌架構(gòu)方案大塊土地開發(fā)產(chǎn)品范圍產(chǎn)品特性1、產(chǎn)品特性不進(jìn)入公司品牌的核心識別2、確定某些產(chǎn)品特性進(jìn)入公司品牌的核心識別（如“生態(tài)”）品牌架構(gòu)方案一大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌；零星土地開發(fā)項目采用背書品牌或不相關(guān)品牌（聯(lián)號酒店除外）品牌架構(gòu)方案二大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌；零星土地開發(fā)項目中符合“生態(tài)”的項目采用主副品牌，不符合“生態(tài)”的項目采用背書或不相關(guān)品牌（聯(lián)號酒店除外）大片土地開發(fā)零星土地開發(fā)方案一品牌架構(gòu)圖（示意）大片土地開發(fā)項目零星土地開發(fā)項