品牌對消費者行為的影響

1、品牌對消費者行為的影響摘要:隨著科技與信息技術的發(fā)展,產品的同質化趨勢不斷加強,產品的品牌日益成為消費者行為的主要影響因素。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立,它便是獨立的、持久的,而且難以被競爭對手模仿和替代。本文主要從品牌的內涵與功能,影響消費者對品牌選擇的因素,影響消費者對品牌購買的態(tài)度和品牌對消費者行為作用的影響這幾個方面來分析品牌對消費者的影響。關鍵詞:品牌，消費者行為，影響因素，消費者心理1、品牌的概念和功能1.1品牌品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產。隨著社

2、會的進步和經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發(fā)生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現(xiàn)了產品的內在價值。1.2品牌的功能1.2.1識別品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒。1.2.2信息明確品牌的名稱、標識物、標識語要含義明確，記憶深刻。以消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)。1.2.3產品聲譽熟悉的品牌，特別是

3、著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。1.2.4附加價值附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東兩?？傊?，品牌的功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。2、消費者心理分析顧客的購買行為，不是一時興起的，而是早就計劃好了的購買行為，因而是一個完整的系統(tǒng)過程。營業(yè)員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購買決策過程中，在每一階段對其產生相應的影響，顧客的購買程序一般可分為四個階段：2.1引起需要顧客的購買行為，首先是從產生需要開始的。當顧客感到自己的某種需要必須通過市場滿足時，就會集中精力到市

4、場上去尋求該種商品，這時購買行為便開始了。在這一階段，營業(yè)員應當注意到：第一，了解與其產品種類和廠牌有關的潛在的或實際的需要；第二，這種需要在不同時間的不同滿足程度；第三，這種需要會被哪些刺激所引起。這樣才可以巧妙地推銷自己的產品，使之與顧客的需要掛起鉤來。2.2收取信息如果引起的需要相當強烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿足，或不是馬上就能滿足時，這種需要必先進入人的記憶中。作為未來滿足需要的必要項目，需要使人產生注意力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺到堅信的心理過程，作成購買決策。2.3比較評估顧客利用從各條

5、渠道得來的資料信息，進行分析。評估和選擇，決定取舍。這是顧客購買行為過程的一個重要階段，也是購買的前奏。一般地說，顧客評估主要考慮商品的性能、式樣、價格、耐用性及售后服務等幾個方面。而商品的性能在比較評估中顯得尤為重要，常常會產生如下情況，顧客對商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產品的實際性能，可能有一定差距；顧客對產品的每一屬性都有一個效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評估過程是將實際產品同自己理想中的產品作比較。2.4購買決策這是顧客購買行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對商品信息進行比較分析后，即形成購買意向，這種意向趨于購買行為。顧客采取購買之前，須作購買決策。購買決策是許多項目的總選擇，

6、包括購買何種商品?何種品牌?何種形式?數(shù)量多少?何處購買?何時購買?以何種價格購買?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營業(yè)員要向顧客提供更多詳細的有關商品的情報，便于顧客掌握和了解；另一方面，應通過服務造成方便顧客的條件，加深其對商品的良好印象。3、品牌對消費者行為的影響因素3.1強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下即所謂消費者心理作用下的信息很快的達到了聯(lián)想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，口碑漸漸產生，最后達到信任、強化、情感共鳴的效果。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影響，是品牌對消費者行為作用的最一般情形。所有

7、的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的成果。3.2當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達到出奇制勝的效果。比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達125萬美元。當時的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優(yōu)勢，其營業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的 DOB廣告公司為其設計廣告。DOB公司經過周密調查，反復研究，提出了一項偉大的廣告策劃： We A

8、re No2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個非常獨特的創(chuàng)意。艾維斯公司認可了這個策劃，認真向全國80多個分公司負責人解說這個廣告。運用多種媒體進行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神。現(xiàn)在，每逢有重要集會，公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N02，所以我們要加油！”Avis公司新奇的廣告定位極大的吸引了廣大消費者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力的贏得了消費者的信任和贊揚。公司內部全體員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作更加努力。自稱“第二”

9、，結果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。3.3不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產生定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產生商家所希望的那種心理定律流程的。如何區(qū)隔市場，進行好品牌定位，對消費者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對社會人群的心理的深刻理解。消費者本身往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存在的心理和商品結合來定位，也許是一種思路。比如：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！捌呦?/p>

10、汽水，非可樂?！?，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。3.4不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的理解在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”，至于很多在亞洲的與動物名稱有關的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時，因為與雞有關的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。正是這些原因，導致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)

11、往往只讓品牌有一個單純的符號區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“l(fā)enovo”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。3.5品牌的視覺形象對消費者的作用也非常明顯據(jù)心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費者的重要條件之一。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個方面：3.5.1文字如SONY等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象。3.5.2圖形海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形， 強烈的展示了品牌的魅力。3.5.3顏色如IBM采用博大和諧

12、的藍色，可口可樂擁有熱情的紅色就象征著品牌的生命力。3.5.4形象由文宇、圖形、顏色的有機結合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。3.6品牌名稱對消費者的心理具有極大的影響市場中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對商品產生積極的印象。不好的品牌名稱對消費者往往有消極的影響。表現(xiàn)有：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產生不好的聯(lián)想；有一家制藥廠，注冊了一個“溫藥”牌商標，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。好的品牌名稱表現(xiàn)在：3.6.1富有創(chuàng)意3.6.2立意形象中國聯(lián)合通訊有限公司的“

13、聯(lián)通”手機，“聯(lián)通”這個品牌使人會想到使用手機，可以聯(lián)通四面八方、五湖四海，它的廣告詞聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動電話的效用功能。3.6.3音韻優(yōu)美品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不宜采用。3.6.4具有情感心理學研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液則既說明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質如瓊漿玉液，使人聞名領味，并以此名流芳海內外。4、 品牌與消費者的關系4.1消費者對品牌的錯誤認識品牌商品在人們

14、的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。更重要的是品牌可以給消費者一種文化附加值，給社會傳播一種觀念，消費者購買和消費體質可靠的品牌商品，可使其感受到相應的身份、地位、榮譽和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗，提升消費者的效用。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認識并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也是差強人意的。按道理說，購買知名品牌的產品一般是沒有什么問題的，但是如果不分青紅造白的迷信品牌，有時也會走入消費誤區(qū)：4.1.1質量好就是品牌有些消費者認為質量好就是品牌，其實不然。如同樣的產品，貼不貼品牌標簽，對消費者而言意義完全不一樣。如戴手

15、表：戴時間？戴款式？戴品牌？一塊普通的手表只要幾十元、幾百元，而一塊勞力士或雷達可以高達幾千元甚至幾萬元。這10倍的價格差異僅僅是產品之間的差距嗎？不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍之多，勞力士、雷達的價值主要在于品牌而不是產品?，F(xiàn)在是品牌時代，僅僅產品優(yōu)秀遠遠不夠。大街上幾十元、幾百元的手表很少人問津，而價值千金的名表卻成了許多人強烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。品牌帶給消費者的意義不只是產品質量，而遠遠大過于產品本身。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。有了產品，有了市場，并不意味著有了

16、強勢品牌。如果品牌領先其他競爭對手的原因是產品屬性，那么將來這個品牌一定會被別的品牌所趕超。可見，質量并不等于品牌。4.1.2做廣告的就是品牌不少消費者認為有廣告打出來的就是品牌。不可否認，在市場營銷中企業(yè)運用的最多的也許就是廣告宣傳了，廣告的確造就了很多的“英雄”，從轟動一時的標王秦池、巨人、三株、腦黃金的確就是用廣告炒做起的“名牌”，銷售額在某一個時期內也達到了一個驚人的數(shù)字，但最后我們的“英雄”又有幾個能堅持下來呢？究其原因，他們只是把過多的資金、時間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而重心嚴重的失衡。他們的廣告也不是不成功，要不然也不會有“三株”年銷售額80個億，但他們都忽視了廣告僅僅是創(chuàng)造

17、品牌的手段之一。又如哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論爭議、司法糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。可見廣告炒做的只是一時的“名牌”，而不是一世的“品牌”。創(chuàng)建一個品牌強大的、持久的生命力不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中有創(chuàng)新及其它方面的努力，不只是廣告那么簡單。4.1.3大企業(yè)才有品牌，小企業(yè)沒有品牌在現(xiàn)實生活中，消費者都傾向于大企業(yè)的產品。因為他們覺得大企業(yè)才有品牌而小企業(yè)沒有品牌。其實創(chuàng)造一個成功的品牌，其核心是創(chuàng)造能讓消費者認可的，具有競爭和擴張優(yōu)勢的價值，通過對品牌的VI設

18、計、品牌理念、品牌個性、品牌內容的建設，運用諸多的營銷手段（進行整合營銷傳播），對消費者進行產品的價值宣傳和承諾的宣傳，最終在消費者中被認可和認知，建立自己獨立的品牌形象。不見得只有大企業(yè)才能創(chuàng)立自己的品牌，像萬金油就是相當成功，連瑞士都買得到。也不見得只有百年老企業(yè)才有品牌可言，諾基亞及亞馬遜就是最佳例子。臺灣在創(chuàng)立品牌時，不必忙著去美國取經，而是應該向歐洲小國借鏡，如瑞士、芬蘭、荷蘭等。瑞士無法在成本上與其它國家競爭，但照樣擁有國際知名品牌。4.1.4銷售量多的就是品牌不少消費者認為銷售量多的就是品牌，而事實上許多企業(yè)片面追求銷量的結果往往導致對品牌其他要素（品牌的知名度、美譽度、忠誠度、

19、品牌聯(lián)想等）的建設視而不見。哈藥集團憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論：一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建設，木桶的水將會慢慢地枯竭。5、 品牌與消費者的關系5.1品牌情感與消費者的關系品牌不僅僅是價值的聚合，更是情感的載體。人們感知到的事物、產品，乃至行為在很大程度上是由情感因素來決定的，也就是我們通常所說的印象感覺。如

20、色彩，其本身并沒有溫度，但我們卻可以在紅、黃、桔等色彩系列中得到溫暖愉悅的感覺；在藍、綠等色系中體會到寒冷與春意，這種情感的體驗是這種現(xiàn)象的長期傳播在我們心里形成的記憶，并左右著人們的心理和情感反應。品牌的價值在很大程度上是由消費者來決定的，消費者對品牌的情感、反應，決定了品牌在市場上的地位和價值，做品牌就好像在銀行存款，存款的多少，取決于消費者。與消費者溝通得好，對消費者心理需求和情感體驗把握得好，消費者的感覺就會好，對價值的認可亦高，存款就會上升，否則就會相反。品牌之所以能成為價值的聚合，在很大程度上源于情感體驗。消費者在選擇某品牌時，其實質是被某一特定因素所感染、打動。是什么左右著消費者

21、的感受？受感染的因素主要來源于其一貫傳播的理念、形象、忠誠度、美譽度，和一種令人感動而被認可的綜合物質，在消費者心里留下的綜合印象，這些綜合因素在很大程度上左右著消費者對價值的判斷，并支撐這個價值體系，使其成為價值的重要組成部分。5.2品牌與消費者滿意的關系事實上，品牌與消費者之間的關系是一個從無到有、由遠及近的過程。最開始，消費者對一種品牌毫無印象；經過一段時間會逐步產生興趣；有了興趣隨之而來的便是消費欲望；有了消費欲望接下來很可能就是購買品牌的行為；購買了品牌之后，如果滿意，就會有重復購買的行為；重復購買的行為一旦經常化，也就變成了某種品牌的忠實顧客。在這個與消費者打交道的過程中，企業(yè)要不

22、斷強化與消費者滿意的觀念。豐田公司的北京代表有句名言，“消費者對豐田車如此滿意是因為我們努力改進自身的不滿意”。顧客滿意包括兩個方面的涵義：5.2.1是全方位的滿意，即消費者在與品牌接觸的每個層面都感到完全的滿意，企業(yè)要使“顧客滿意”的觀念深入到每個員工的心里，融入企業(yè)的日?；顒又?。5.2.2是全過程的滿意，即企業(yè)必須從顧客第一次接觸品牌到不能為他們服務為止，都小心地呵護他們，使消費者與品牌關系密切，尤其是品牌與顧客接觸的第一刻。愉悅的消費體驗來自消費者購買過程中。當消費者對產品產生興趣感到滿意時，就會去它的分銷網絡去購買。在購買的過程中，如果服務員態(tài)度差，很可能會破壞消費者才建立起來的滿意

23、度。如果想成為市場上的領先者，就必須真正的了解和理解這幾個詞語：親密、互相影響、忠誠和戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓消費者的滿意轉化為忠誠。也就是說只要不斷地向消費者提供盡可能多的產品價值，就會在消費者與企業(yè)之間建立起一種密切合作的關系。5.3消費者與品牌忠誠的關系隨著市場的逐漸豐富，競爭品牌也在逐漸增加。消費者對品牌忠誠度集中反映了企業(yè)在市場中的競爭力，國內國外有一些專家認為，消費者對于品牌的忠誠度可以納入評估企業(yè)資產的指標之中，由此可見消費者的忠誠度對于企業(yè)的重要性。市場逐漸豐富起來，競爭品牌也在逐漸增加，就消費者而言，選擇商品的機會增加了，對于生活自由度的提高有很多好處，但對于廠商而言，市場競爭的壓力也就

24、加大了。廠家更關心的是如何讓消費者體質對于自己品牌的固定選擇，即保持對該品牌的忠誠民，消費者對于特定品牌固定的選擇與重復的購買，意味著該品牌會保持穩(wěn)定的市場規(guī)模；消費者選擇品牌，沒有穩(wěn)定的習慣與重復性，意味著同類品牌的市場中更大的動態(tài)變化，品牌之間的競爭加劇，每一品牌為爭取更多的市場機會而進行的營銷投入就要加大。因此，如果消費者能夠形成對特定品牌較高水平的忠誠度，該品牌面臨的競爭壓力相對要小一些，面對市場競爭而進行的營銷投入也會少一些，從宏觀的角度看是在以更經濟有效的手段動作商品與市場。消費者的品牌忠誠度已經反映了企業(yè)在市場中的競爭力，國內國外有一些專家認為，消費者對于品牌的忠誠度可以納入評估

25、企業(yè)資產的指標之中，可見消費者的忠誠度對于企業(yè)的重要性了。特定品牌高水平忠誠度的形成，主要有這樣一些因素起作用：5.3.1長期穩(wěn)定的商品質量。5.3.2商品本身的特色，這些特色與消費者的消費動機吻合。5.3.3營業(yè)環(huán)境的特色，與消費者的購買風格一致或接近。5.3.4長期穩(wěn)定的商品形象與廣告訴求。5.3.5相對穩(wěn)定的消費群體，如果這個群體分化了，忠誠度也會隨之分化。6、品牌與消費者關系給我們的啟示在消費者眼里，從熟悉一個品牌到信任一個品牌，這個過程是需要培養(yǎng)的，培養(yǎng)的方式也就是品牌的良性傳播、企業(yè)的良性服務，當中的因素很多；對企業(yè)來說，建立品牌除了要花資金外，我認為還有一點重要的是要有耐心，我們

26、先將品牌與消費者的關系理解為兩個人交朋友的關系，兩個人從認識到信任，絕不是一兩次見面就可以達成的，其中需要自己的介紹、找出雙方的共同點、有平等的感覺，而且要經常有互動。6.1建立良好的品牌形象隨著消費者消費觀念的成熟，品牌對于消費者選擇的重要性越來越明顯，因為今天的消費者受到兩方面的影響，一方面是強烈的消費主義哲學在影響著他們，另一方面受到有限消費知識的限制，導致消費者對產品的認識也很有限。在這種情形下，品牌作為一個社會選擇符號，它的作用是巨大的，這對于品牌建設也提出了新的挑戰(zhàn)，品牌建設越來越成為細活，那種依靠單純的廣告和炒作曝光而建立大品牌的時代正在成為過去，良好的品牌形象建設是一個非常系統(tǒng)的工作，需要我們做的更加精細，才更能站穩(wěn)在變化多端的市場上。6.2努力形成品牌忠誠建立品牌與消費者關系核心是形成品牌忠誠。當然形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復購買所致，可能是由于品牌形象在消費者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費者品牌形象聯(lián)想或對品牌賦予了某種意義等等。總之，品牌忠誠反映了消費者內在的品牌態(tài)度關系。如果品牌忠誠度較高，當消費者需要這一類產品時，就會始終如一地購買這個品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費者會永遠購買這個牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個牌子被認為是潛在可行的。品牌不僅是一種產品區(qū)分于另一種產品的標