場營銷學吳健安

1、市場營銷學（吳健安）第一章 市場營銷和市場營銷學1.1.比較經(jīng)濟學家和管理學家對市場認識的異同？ p2p2 經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質角度提出市場概念。 他們認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇， 是商品內 在矛盾的表現(xiàn)， 是供求關系， 是商品交換關系的總和， 是通過交換反映出來的人與人之間的 關系，經(jīng)濟學家指出，市場是社會分工和商品生產的產物。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場， 在他們看來， 市場供需雙方在 共同認可的條件下所進行的商品或勞務的交換活動。2.2. 什么是市場營銷？ p4p4 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值， 從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管 理過程。3.

2、3.市場營銷的理論和方法體系包括哪些？ p15p15營銷是企業(yè)的基本職能理論； 產品或服務價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)， 其必要條件是滿足消費者 （社 會）的特定需要，充分條件是積極適應環(huán)境，實施整體營銷理論；市場營銷哲學（觀念 ）的演進與變革理論； 市場營銷調研預測理論方法； 市場營銷環(huán)境分析理論方法； 消費者購買行為 理論；市場細分與目標市場決策理論；市場營銷組合理論；營銷組織與控制論；等等。4.4.市場營銷學包括哪兩個分支？填空 p16p16微觀與宏觀； 宏觀市場營銷學從社會總體層面研究營銷問題， 而微觀市場營銷學則從個體 （個 人或組織）交換層面研究營銷問題。5.5.市場營銷的主要研究方法？填空、

3、簡答 p21p211）傳統(tǒng)研究法 產品研究法機構研究法職能研究法2）歷史研究法3）管理研究法4）系統(tǒng)研究法6.6.什么是市場營銷的系統(tǒng)研究方法？ p22p22 這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中， 常常采用這一方法。 企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。 在這個系統(tǒng)中， 包含了許多相 互影響，相互作用的因素。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹1.1.什么是市場營銷管理？ 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標， 創(chuàng)造、 樹立、 建立并保持與目標市場之間的互利交換 關系而進行分析、計劃、執(zhí)行、與控制過程。2.2.什么是市場營銷管理哲學？ 市場營銷管理哲學是指企

4、業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。 它是一種觀念、 一種態(tài)度 或一種企業(yè)思維方式。3.3.市場營銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？ 舊：生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念新：市場營銷觀念、社會營銷觀念 舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。 新觀念分別以消費者為中心的觀念、以社會長遠利益為中心的觀念4.4.社會市場營銷觀念在哪些方面對市場營銷觀念做了修正？ 對于市場營銷觀念的四個重點（顧客導向、整體營銷、顧客滿意和盈利率） ，社會市場營銷 都做了修正：一是以消費者為中心，采取積極措施，如供給給消費者更多、更快、更準確的信息， 改進廣告與包

5、裝， 增進產品的安全感和減少環(huán)境污染， 增進并保護消費者的利益。二 是整體營銷活動，即視企業(yè)為一個整體，全部資源統(tǒng)一運用，更有效地滿足消費者的需要。 三是求得顧客的真正滿意， 即視利潤為顧客滿意的一種報酬， 視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意 的副產品，不是把利潤擺在首位。5.5.什么是顧客滿意？ 顧客滿意是指顧客將產品和服務滿足其需求的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。6.6.什么是顧客認知價值？顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客， 且能讓顧客感受到的實際價值。 它一般表現(xiàn)為顧客購買 總價值與顧客購買總成本之間的差額。7.7.如何做到顧客滿意？ 一是提高顧客購買的價值，主要包括產品價值、服務價值、人員

6、價值和形象價值； 二是降低 顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持 久的顧客關系，根據(jù)不同情況，在財務層面、社交層面和結構層面實施關系營銷；再次，要 實施全面質量管理， 始終圍繞顧客滿意， 將改進產品和服務質量視為頭等大事， 并將其貫穿 在公司的每一項活動中。 最后， 企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造價值鏈工作， 加強核心業(yè)務流程管 理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價值鏈管理。第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1.1.戰(zhàn)略的特征有哪些？（填空、選擇） p58p581）全局性 2） 長遠性 3）抗爭性 4）綱領性2.2.企業(yè)戰(zhàn)略結構層次有哪些？（同上）三

7、個層次 1）總體戰(zhàn)略： （是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，是企業(yè)高層負責制定）2）經(jīng)營戰(zhàn)略： （是公司二級單位部門制定的 ）3）職能戰(zhàn)略：（是企業(yè)各個職能部門的戰(zhàn)略，適用于職能不能及管理人員）3.3.試述制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思路和市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程？ P56P56A 制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路：1）我們在哪里？我們怎么在這里？ 企業(yè)使命、市場評估、 swot 分析2）我們要去哪里？ 市場評估、 swot 分析3）我們的目的在哪里？ 確定市場營銷目標4）我們怎么到那里？ 核心競爭力、市場營銷組合（ 4p）、組織、執(zhí)行5）我們在進行中嗎？控制（年度計劃、盈利、效率、戰(zhàn)略）B 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程：分析經(jīng)營任務、分

8、析戰(zhàn)略環(huán)境、分析戰(zhàn)略條選擇戰(zhàn)略目標、選擇 競爭戰(zhàn)略、形成戰(zhàn)略計劃4.4. 什么是 swotswot 分析？卍1）進行企業(yè)外部環(huán)境分析，列出對于企業(yè)來說外部環(huán)境中存在的發(fā)展機會和威脅2）進行企業(yè)內部環(huán)境分析，列出企業(yè)目前所具有的長處和弱點3）繪制 swot 矩陣：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅4）進行組合分析： 弱點威脅組合 弱點機會組合長處威脅組合 長處機會組合第四章 市場營銷環(huán)境1.1.什么是市場營銷環(huán)境？指存在于企業(yè)營銷部門外部不可控制或難以控制的因素和力量， 是影響企業(yè)營銷活動及其目 標實現(xiàn)的外部條件。2.2.市場營銷環(huán)境有哪些特點？ p83p83 選擇、填空1）客觀性 2）差異性 3）多變性

9、4）相關性3.3.微觀市場營銷環(huán)境包括哪些內容？1）企業(yè)內部 2）營銷管道企業(yè)3）顧客 4）競爭者 5）公眾4.4.宏觀市場營銷環(huán)境包括哪些內容？ 人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學技術環(huán)境、社會文化環(huán)境5.5.什么是環(huán)境分析？卍 是指通過對企業(yè)采取各種方法， 對自身所處的內外環(huán)境進行充分認識和評價， 以便發(fā)現(xiàn)市場 機會和威脅，確定企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而為戰(zhàn)略管理過程提供指導的一系列活動。第五章 消費者市場和購買行為分析1.1. 什么是消費者購買行為模式？ p106p1061）誰參與購買活動？（ who）2）怎樣購買？（ how ）3）什么標準購買？（ what）4）為何購買

10、？（ why ）5）何時購買？（ when）6）何地購買？（ where ）2.2.消費者購買決策過程的參與者包括誰？ p108p108 發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者3.3.消費者購買決策過程主要有哪幾個步驟？ p111p111 確定問題 -信息收集 -備選產品評估 -購買決策 -購后過程4.4.消費者購買的標準包括哪些？1）技術的 ：可靠性、耐久性、外觀款式、舒適度、便利性、運送方式2）經(jīng)濟的：價格、運行費用、生命周期成本3）社會的：地位、歸屬感、習俗、時尚4）個人的：自我形象、風險規(guī)避、道德、情感5.5.影響消費者購買行為的社會因素有哪些？ 文化因素、社會階級、地理人口分布統(tǒng)計、

11、相關群體6.6.影響消費者購買行為的個人因素有哪些？ p115p115 卍 信念態(tài)度、個性、生活方式、生命周期、認知過程、動機、生活方式 第六章 組織市場與購買行為分析1.1. 組織市場的類型有哪幾個？ p140p1401）生產者市場 2）中間商市場 3）非營利組織市場 4）政府市場2.2. 組織市場有哪些特點？ p141p1411）購買者比較少 2） 購買數(shù)量比較大 3） 供需雙方關系密切4） 購買者的地理位置相對集中 5）派生需求6） 需求彈性小 7） 需求波動大 8）專業(yè)人員采購9）影響購買的人較多10） 銷售訪問多 11）直接采購12）互惠購買 13） 租賃3.3. 什么是組織購買行為

12、模式？ p147p1474.4.組織購買決策過程中包含哪些參與者？（1 發(fā)起者（ 2）使用者（ 3）影響著（ 4）決策者（ 5）批準者（ 6）采購組（ 7）信息控制者5.5. 組織購買過程主要有哪幾個步驟？ p146p1461）確認問題 2）所需產品的分類及質量問題3）信息收集 4） 備選產品計劃的分析 5）備選產品計劃的評估 6）選擇供貨商 7）購后的回饋和評估6.6. 組織購買的標準包括哪些？ p147p1471）質量 2）價格 3）生命周期成本 4）供應的連續(xù)性 5）預期的風險 6）組織風格 7）個人偏好7.7. 影響組織購買行為的因素有哪些？ p140p1401）購買群體 2）購買產品

13、的類型 3）購買的重要性第七章 市場營銷調研與預測1.1.什么是市場調查？ （不要求背誦 ）市場營銷調研 :就是運用科學得方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營 銷方面的信息， 獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解， 提出解決的建議， 供營銷管理人員了解 營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。2.2.加強營銷調研工作隊參與市場競爭有何重要意義？ p175p175 卍 簡答1）有利于制定科學的營銷規(guī)劃2）有利于優(yōu)化營銷組合 3）有利于開拓新的市場3.3. 市場營銷調研的類型有哪些？填空 p177p1771）探測性調研 2）描述性調研 3）因果關系調研4.4. 市場

14、營銷調研的內容包括哪些？ 填空 p178p1781）產品調研 2）顧客調研 3）銷售調研 4）促銷調研5.5.市場營銷調研的分哪幾個步驟？ 確定問題與調研目標擬定調研計劃收集信息分析信息提交報告6.6.市場營銷調研的的方法有哪些？（一 ） 確定調查對象1.1.普查和典型調查2.2.抽樣調查1）純隨機抽樣 2）機械抽樣 3）類型抽樣 4）整群抽樣 5）判斷抽樣（二 ） 收集資料1）固定樣本連續(xù)調查 2）觀察調查 3）實驗法 4）詢問調查7.7. 市場需求預測方法有哪些？ p187p1871） 購買者的意向調查法2）綜合銷售人員意見法3）專家意見法4）市場實驗法5）時間序列分析法6）直線趨勢法7）

15、統(tǒng)計需求分析法8.8. 問卷設計考慮哪些因素？ p193p1931）問題順序 2）問題類型 3）措辭和說明 4）布局編排 5） 等級區(qū)分 6）探究性引導和 及時呈現(xiàn) 7）記錄第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略1.1.什么是市場細分、目標市場、市場定位？市場細分： 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖， 以需求的某種特征或變量為依據(jù)， 區(qū)分具有不同 需求的顧客群體的過程。目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 P206 市場定位： 也稱產品定位或競爭性定位， 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和 顧客對產品某種屬性的重視程度， 塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳

16、遞給目 標顧客， 使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。 也就是說， 市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。 P211相同目標市場不相同相同 形象定位目標再定位不同產品定位重新定位2.2. 市場細分的作用是什么？ p196p1961）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 2）有利于掌握目標市場的特點 3）有利于制定市場營銷組合策略4）有利于提高企業(yè)的競爭能力3.3.細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？ p189p1891）地理因素 2）人口因素 3）消費者心理因素4）消費者行為因素4.4.細分組織市場依據(jù)哪些主要變量？卍組織市場（生產者市場） ：人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。經(jīng)營變量：技術、使用 者或非

17、使用者地位、顧客能力。5.5. 確定目標市場應考慮哪些因素？ p199p199 1）市場吸引力：市場因素、競爭因素、政治、社會、環(huán)境因素2）企業(yè)的競爭能力6.6. 目標市場戰(zhàn)略有哪些？ p207p2071）無差異性營銷戰(zhàn)略2）差異性營銷戰(zhàn)略 3）集中性營銷戰(zhàn)略 4）單一客戶戰(zhàn)略7.7.市場定位策略有哪些？1）產品差別化戰(zhàn)略 2）服務差別化戰(zhàn)略3）人員差別化戰(zhàn)略 4）形象差異化戰(zhàn)略8.8.市場再定位策略有哪些？產品第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略1.1. 如何進行競爭者分析？1）識別競爭者 2）判定競爭者的戰(zhàn)略和目標3）評估競爭者的實力和反應 4）進攻與回避對象的選擇2.2.競爭策略包括哪些？1）差異

18、化 2）成本領先 3）集中差異化 4）集中成本領先3.3.差異化優(yōu)勢如何保持和確立？1） 產品的專利保護 2）強大的品牌個性 3）密切的客戶關系 4）較高的服務水平 5）訓練 有素的人員 6）產品的更新?lián)Q代7）較高的進去壁壘 8）較高和與眾不同的內部運作機制4.4.成本領先競爭優(yōu)勢如何保持和確立？1）經(jīng)濟規(guī)模 2）學習能力 3）能力的有效利用 4）環(huán)節(jié)聯(lián)動 5）合作 6）整合 7）進入 時間把握 8）策略制定 9）地點 10）政策因素5.5. 競爭行為包括哪些？ p219p2191）沖突 2）競爭 3）共存 4）合作 5）聯(lián)盟6.6.決定產業(yè)競爭狀況的因素有哪些？1）新進入者的威脅2）供貨商的

19、談判力 3）購買者的談判力4）替代品的威脅 5）產業(yè)競爭力第十章 產品策略1.1. 何謂產品整體概念？ p247p247五個層次 1）核心產品 2）形式產品 3）期望產品 4）延伸產品 5）潛在產品2.2. 什么是產品組合？ p251p2513）測量 4）信息收集 5）消費者調查 6）產品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或構成， 即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范 圍。3.3. 什么是產品生命周期？ p256p256 是指產品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程， 亦即產品的市場壽命周期或經(jīng)濟 壽命周期。4.4. 新產品開發(fā)的意義是什么？ p268p2681） 產品生命周期的現(xiàn)實要求企

20、業(yè)不斷開發(fā)新產品2） 消費需求的變化需求不斷開發(fā)新產品3） 科學技術的發(fā)展推動者企業(yè)不斷開發(fā)新產品4） 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品5.5.新產品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段？每個階段需要解決的主要問題是什么？p270p270 卍1）新產品的構思 2）產品概念的形成 3）篩選 4）產品概念的形式與測試5）初擬營銷規(guī)劃 6）商業(yè)分析 7）新產品研制 8）市場試銷 9）商業(yè)性投放6.6. 消費者接受新產品分哪幾個階段？ p276p2761）認知 2）興趣 3）評價 4）試用 5 ）采用7.7.消費者對新產品的反應類型包括哪些？1）創(chuàng)新采用者 2）早期采用者 3）早期大眾 4）晚期大眾 5）落后

21、的購買者第十一章 品牌與包裝策略1.1. 如何認知品牌？ 品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務， 并使之與競爭者對手的產品或服務 區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。從六個方面，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶2.2. 簡述建立品牌的重要性？ p281p2811）提高公司價值 2）影響顧客感受和偏好 3）競爭障礙 4）獲取高額利潤 5）為品牌延伸 奠定基礎 6）質量證明 7）建立信任3.3. 如何建立強勢品牌？ p281p2811）質量 2）定位 3）組合良好的溝通 4）再定位 5）領先 6）長期的愿景 7）內部市場 營銷4.4. 簡述品牌資產的基本特征？ p286p2861）無形性

22、2）品牌資產可以在利用中增值3）品牌資產難以準確計量4）品牌資產具有波動性 5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標 5.5. 為什么要重新命名品牌？1）兼并重組 2）建立新的市場或產品形象3）公司策略的改變 4）品牌歸屬 5）國際市場營銷的考慮 6）品牌的強化 7）法律問題6.6. 簡述重新命名品牌的步驟？ p280p2801）設置重新命名品牌的目標2）命名新的名字新名字的選擇 7）執(zhí)行 7.7. 品牌建立的方式有哪些？ p280p2801）品牌的延伸 2）品牌的擴張3）聯(lián)合品牌8.8. 包裝設計的原則有哪些？ p306p3061）安全 2）適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用3）美觀大方，

23、突出特色4）包裝與商品價值和質量水平相匹配5）尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益9.9. 包裝策略有哪些？ p307p3071）類似包裝策略 2）等級包裝策略 3）分類包裝策略 4）配套包裝策略 5）再使用包 裝策略 6）附贈品包裝策略7）更新包裝策略第十二章 定位策略1.1. 影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？1）定價目標 2）產品成本 3）市場需求 4）競爭者的產品和價格 5）政府的政策法規(guī)2.2. 定價的方法有哪些？1）成本導向定價法2）需求導向定價法3）競爭導向定價法3.3. 市場導向定價法應考慮哪些因素？ p319p3191）市場策略 2）預估的產品對客戶的價

24、值3）質價關系 4）營銷人員說服能力 5）產品線價格 6）競爭 7）與顧客的談判余地8）對中間商和零售商的影響9）政治因素 10 ）成本4.4. 定價的基本策略有哪些？（現(xiàn)象、屬于什么樣的定價策略） p320p3201）折扣定價策略 2）地區(qū)定價策略 3）心理定價策略 4）差別定價策略 5）新產品定價 策略 6）產品組合定價策略第十三章 分銷策略1.1. 簡述市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？市場營銷管道： 是指配合起來生產、 分銷和消費某一生產者的產品和服務的所以企業(yè)和個人。 也就是說，市場營銷管道包括參與某種產品供應銷過程的所以有關企業(yè)和個人。分銷管道： 指促使某種產品和服務能順利地經(jīng)由市場

25、交換過程，轉移給消費者（用戶） 消費 使用的一整套相互依存的組織。2.2. 簡述分銷渠道的類型？卍1）分銷渠道的層次2）分銷渠道的寬度3.3.影響渠道選擇（設計）的因素有哪些？1）顧客性質 2）產品特性 3）中間商特性4）競爭特性 5）企業(yè)特性 6）環(huán)境特性4.4.渠道管理包括哪些內容？卍 選擇、激勵、培訓、評估、沖突管理5.5. 渠道發(fā)展有哪些新形式？ p352p3521）通路“直銷” 2）垂直管道網(wǎng)絡 3）水平管道系統(tǒng) 4）多渠道系統(tǒng) 5）基于互聯(lián)網(wǎng) 的分銷管道6.6.批發(fā)商、零售商、無門市零售、網(wǎng)上銷售平臺各包括哪些形式？ p353p353一、批發(fā)商： 1.商人批發(fā)商 1）完全服務批發(fā)商 2）有限服務批發(fā)商2.經(jīng)紀人和代理商 1）經(jīng)紀人2）代理商 a）制造商代表 b）銷售代理商 c）采購代理 商 d） 傭金商3 制造商及零售商的分店和銷售辦事處1）銷售分店和銷售幫事處2）采購辦事處二、零售商 1專業(yè)品商店 2百貨商店 3超級超市 4方便商店 5超級商店、 聯(lián)合商店 和超級商場 6折扣商店 7 倉儲商店 8 產品陳列室推銷店三、無門市零售 1直復市場營銷 2 直接銷售 3自動售貨 4 購物服務公司四、網(wǎng)上銷售平臺 1 制造商網(wǎng)絡平臺 2 傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡平臺 3 新興網(wǎng)上零售商 4 新興網(wǎng)絡 中間商第十四章 促銷策略1.1. 何謂促銷，促銷有哪些作用？ 促