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文檔簡(jiǎn)介
1、前 言“決斷于謀劃,善行于智慧”,受貴司的委托,至誠(chéng)公司本著與開發(fā)商“真誠(chéng)合作、聯(lián)手雙贏”的精神為其在旭東街區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行全程營(yíng)銷策劃,經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究及分析,形成了此報(bào)告。本報(bào)告針對(duì)項(xiàng)目的特殊性,采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段,獲取第一手真實(shí)的市場(chǎng)相關(guān)信息和數(shù)據(jù),在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù),形成了我們對(duì)該項(xiàng)目的真實(shí)認(rèn)知和感受。對(duì)于本案,我司完全有信心也有實(shí)力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代理服務(wù),并已將本案列為我司2005年度的重點(diǎn)項(xiàng)目,集中市場(chǎng)、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項(xiàng)目專案組,希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗(yàn),為本案的順利啟動(dòng)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 我們
2、自信我們的營(yíng)銷策劃方案是最優(yōu)秀的,我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗(yàn)以及智慧的靈感,為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出最合適的包裝和銷售方案,最終使它成為一個(gè)最成功的商品。第一部分 項(xiàng)目概況一、項(xiàng)目地理位置評(píng)估項(xiàng)目位置哈爾濱市動(dòng)力區(qū)電塔街、旭東街交匯處。項(xiàng)目區(qū)位評(píng)估從項(xiàng)目所處區(qū)域來(lái)看,項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)開發(fā)已趨于白熱化的狀態(tài)。在項(xiàng)目周邊100米的范圍內(nèi),共聚集了大小項(xiàng)目共6個(gè),由此可見本項(xiàng)目所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力是相當(dāng)巨大的。具體分析項(xiàng)目周邊以及附近的另外5個(gè)項(xiàng)目可以得到以下情況: a.樂強(qiáng)、樂民、樂松、樂福等項(xiàng)目系哈電置業(yè)開發(fā),其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、小區(qū)內(nèi)的綠化景觀優(yōu)勢(shì)等是其他幾個(gè)項(xiàng)目所不能比擬的,但是由于其大部分已
3、近尾盤銷售期,因而對(duì)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不大。 b.旭輝苑、樂東一街區(qū)無(wú)論是從規(guī)模、環(huán)境、區(qū)位、戶型還是配套來(lái)均與本項(xiàng)目無(wú)多大明顯的差別,尤其是恒佳房地產(chǎn)開發(fā)公司今年即將動(dòng)工的十五棟樓與本項(xiàng)目近在咫尺,開發(fā)時(shí)間相近,對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)威脅。c.反觀本項(xiàng)目,由于其在區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模等很多方面與其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均存在嚴(yán)重的同質(zhì)性,而且有些方面甚至處于劣勢(shì)。如何針對(duì)本項(xiàng)目的不足進(jìn)行改造,并賦予其獨(dú)特的銷售主張則成為本策劃方案的主要思路。 綜述:該區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的典型特征: 新開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目較多且密集; 項(xiàng)目開發(fā)質(zhì)素普遍較低; 該區(qū)未來(lái)開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。二、項(xiàng)目
4、swot分析1、優(yōu)勢(shì)(1)項(xiàng)目所處片區(qū)是個(gè)新興的居住區(qū)域,雖環(huán)境一般,但居住氛圍良好,交通方便。(2)目標(biāo)客戶群體穩(wěn)定,購(gòu)房需求巨大。(3)項(xiàng)目所處位置是目前哈市房?jī)r(jià)較低的區(qū)域之一,項(xiàng)目用地價(jià)格較低,總成本相對(duì)容易控制,則價(jià)格活動(dòng)區(qū)間較大,營(yíng)銷手段具有多變性。(4)周邊樓盤的包裝、營(yíng)銷水平都普遍一般,本項(xiàng)目完全市場(chǎng)化的針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)操作容易在市場(chǎng)上找到突破口。(5)本項(xiàng)目所處位置是市政府在今后一段時(shí)間大力開發(fā)的“四路兩區(qū)”的區(qū)域之一,政府政策的傾斜和配套的逐步完善使區(qū)域大環(huán)境看好,樓盤將持續(xù)升溫。(6)本項(xiàng)目為商品房。2、劣勢(shì):(1)項(xiàng)目所處區(qū)域整體環(huán)境一般,存在臟、亂、差現(xiàn)象。(2)項(xiàng)目處于
5、內(nèi)街位置,給宣傳推廣上帶來(lái)一定難度。(3)樓花狀態(tài)可信度相對(duì)較差。3、威脅:(1)本項(xiàng)目所處位置與市區(qū)的絕對(duì)距離并不遠(yuǎn),但一出了三大動(dòng)力路,就出了哈爾濱人心中的市區(qū)。因此,在人們心中的心理距離比實(shí)際遠(yuǎn)很多。因此,心理距離將是該項(xiàng)目推廣中首先要解決的問題。(2)雖然本項(xiàng)目周邊的配套設(shè)施正在逐步完善,但與住戶的需要比較仍然不足。由于地理位置等因素,短期內(nèi)不可能像安樂街發(fā)展出大量的商業(yè)設(shè)施等日常生活氣氛濃厚的生活配套。作為一個(gè)樓盤,以及純住宅的功能定位,我們也不可能興建更多的配套設(shè)施,這一點(diǎn)會(huì)對(duì)以長(zhǎng)住為目的的購(gòu)房者產(chǎn)生負(fù)面影響。4、機(jī)會(huì)點(diǎn):(1)項(xiàng)目附近的項(xiàng)目,大部分基本上已經(jīng)全部清盤,市場(chǎng)遠(yuǎn)期供應(yīng)
6、量較小。(2)項(xiàng)目在同一片區(qū)屬規(guī)模較大的封閉式社區(qū),即社區(qū)型居住形態(tài),有望提高居住品質(zhì),吸引目標(biāo)客戶群體。(3)項(xiàng)目周邊綠化較少,如在項(xiàng)目?jī)?nèi)部能形成較好的綠化及景觀,則本項(xiàng)目必然是目前此區(qū)域購(gòu)房者的首選。(4)至誠(chéng)公司專業(yè)的全程策劃和豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)使項(xiàng)目在營(yíng)銷上有所突破。第二部分 項(xiàng)目定位一、產(chǎn)品定位一個(gè)項(xiàng)目若要成功開發(fā)需要有正確的市場(chǎng)定位,這個(gè)定位將貫穿該項(xiàng)目設(shè)計(jì)、建設(shè)、宣傳、銷售的始終,是整個(gè)項(xiàng)目的靈魂。 目前本項(xiàng)目所處區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤林立,由于本項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比較,并無(wú)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但是本項(xiàng)目又必須在保證價(jià)格的同時(shí)在較短的時(shí)間內(nèi)完成銷售,回收資金,在這樣一個(gè)矛盾的環(huán)境中,本
7、項(xiàng)目無(wú)法跟周邊其他樓盤作正面競(jìng)爭(zhēng),那么,如何在這個(gè)矛盾的環(huán)境中尋找一個(gè)市場(chǎng)的空白點(diǎn),獲得成功就是本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的核心所在。 通過我們對(duì)哈市房地產(chǎn)市場(chǎng)在售項(xiàng)目的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),哈市有大部分項(xiàng)目應(yīng)該說(shuō)都是做的較好的,都是按照正規(guī)的小區(qū)來(lái)進(jìn)行建設(shè)的,但是在他們的后期宣傳中卻很少體現(xiàn)出這一點(diǎn),也就是說(shuō)本市的房地產(chǎn)市場(chǎng)中幾乎沒有項(xiàng)目真正提出居住小區(qū)這一概念,即使有一兩個(gè)項(xiàng)目提出了居住小區(qū)的概念,但是也沒有真正闡述出居住小區(qū)的涵義。而且通過我們對(duì)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)研究調(diào)查表明,存在相當(dāng)大一部分人希望能夠改變其現(xiàn)有的居住環(huán)境,但是由于收入的限制和其他方面的考慮,他們又不是很愿意花很大一筆錢來(lái)購(gòu)買象“歐
8、洲新城”這樣的雖然環(huán)境很好,但是價(jià)格較高的住宅。這部分客戶心理需求中對(duì)人身安全、心理隱私、和心理歸屬的感覺極為強(qiáng)烈,他們需要一個(gè)價(jià)格適中,但是又能體現(xiàn)其身份的良好居所。 根據(jù)以上分析,我們得出如下結(jié)論: 首先,本項(xiàng)目應(yīng)該明確提出居住小區(qū)的概念,通過對(duì)居住小區(qū)概念的宣傳來(lái)達(dá)到使大部分的潛在購(gòu)買客戶關(guān)注本項(xiàng)目的目的;然后,完善小區(qū)配套,突出小區(qū)的物業(yè)管理。其次,本項(xiàng)目必須避免與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤發(fā)生正面沖突,將視線轉(zhuǎn)移到我們上面所分析的這部分人群上來(lái),填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)這一市場(chǎng)空白點(diǎn),做適應(yīng)這類市場(chǎng)的房產(chǎn),站在與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤不一樣的層面,向無(wú)競(jìng)爭(zhēng)和少競(jìng)爭(zhēng)的方向發(fā)展,建立一個(gè)新的、有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力
9、的暢銷開發(fā)項(xiàng)目,與周邊的其他項(xiàng)目開發(fā)形成一個(gè)鮮明的對(duì)比,實(shí)現(xiàn)無(wú)可比性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此我司認(rèn)為本案應(yīng)定位成歐陸建筑風(fēng)格與中式園林景觀相結(jié)合的精品生態(tài)全封閉式居住小區(qū)。主題命名: 二、目標(biāo)消費(fèi)群體定位(一)定位1、 項(xiàng)目周邊常住人口。2、 中低收入階層或新青年,迫于事業(yè)上的起步或新家庭組成,資金本不寬裕,其首選應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格以及交通利于工作的居住場(chǎng)所;3、外地置業(yè)者。4、項(xiàng)目周邊商圈的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。5、投資者。其中重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體為第1、2、3項(xiàng)。(二)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體定位分析項(xiàng)目處于動(dòng)力區(qū),此區(qū)域的購(gòu)買者一般追求兩點(diǎn),一是價(jià)格相對(duì)較低;一是解決居住問題或戶口問題。目前在此區(qū)域,如果本項(xiàng)目在規(guī)
10、劃、建筑、戶型、視覺效果、服務(wù)等方面能夠做到與眾不同的話,必然可以填補(bǔ)目前項(xiàng)目周邊的品質(zhì)型社區(qū)的市場(chǎng)空白,從而最大限度的拉攏目標(biāo)客戶群體。外地置業(yè)者來(lái)此區(qū)域置業(yè),考慮的主要原因就是價(jià)格因素,想用更少的錢買到更好的房子,所以有些此類客戶會(huì)考慮本片區(qū)的住宅。而投資者看中的就是此片區(qū)的良好出租率及不可估量的增值空間。(三)目標(biāo)客戶群體概括項(xiàng)目周邊常住人口中低收入階層部分外地客戶投資客戶客 戶 特 征 年齡段25歲55歲 家庭收入月總收入在2000元以上 多為首次置業(yè)者客 戶 關(guān) 注 點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格 居住房屋的品質(zhì) 居住戶型的實(shí)用與合理 居住社區(qū)的差異性三、項(xiàng)目規(guī)劃原則及定位1、規(guī)劃設(shè)計(jì)原則規(guī)劃超
11、前化:以前瞻、現(xiàn)代的表現(xiàn)手法,科學(xué)規(guī)劃,合理組團(tuán),形成良好的社區(qū)規(guī)劃;戶型合理化:戶型設(shè)計(jì)更科學(xué)、更適用、更合理、更人性化,充分滿足業(yè)主需求;建筑藝術(shù)化:要求建筑外立面俊朗清新,靚麗明快,有時(shí)代感和藝術(shù)感,形成城北的“風(fēng)尚建筑”代言;質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化:質(zhì)量為本,責(zé)重如山,工程質(zhì)量力求創(chuàng)優(yōu)良工程;環(huán)境生活化:在小區(qū)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造上下工夫,“中心花園+組團(tuán)花園+活水溪流”,創(chuàng)造“居家公園生活”的社區(qū)概念;生活智能化:導(dǎo)入先進(jìn)的智能設(shè)施,實(shí)現(xiàn)小區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)化、管理智能化,便利業(yè)主生活;配套完善化:針對(duì)項(xiàng)目周邊大環(huán)境配套不完善,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差的情況,項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)中要配備相應(yīng)的商業(yè)配套,充分考慮業(yè)主的生活需求
12、;社區(qū)人性化:整個(gè)社區(qū)猶如一個(gè)溫馨的大家庭,構(gòu)筑良好的社區(qū)氛圍,建立良好的鄰里關(guān)系!培育“多一分溝通!多一分參與!多一分友好!多一分真情!”的社區(qū)氛圍!用途復(fù)合化:在項(xiàng)目的平面及空間的設(shè)計(jì)與規(guī)劃中,要求盡量避免相同用途的重復(fù)或簡(jiǎn)單的排布羅列,而是盡量在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)多重用途,以便節(jié)省空間,有效利用土地資源,使內(nèi)容更緊湊,形式更豐富。功能區(qū)分化:為了避免不同年齡層次而產(chǎn)生的活動(dòng)內(nèi)容的相互干擾,應(yīng)根據(jù)人的活動(dòng)性質(zhì)及形式實(shí)現(xiàn)功能分區(qū)化,使區(qū)域功能更適宜某一類或幾類人群,產(chǎn)生相對(duì)有序的環(huán)境,且便于設(shè)施的配置。2 、項(xiàng)目規(guī)劃定位:項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)注重同一區(qū)域的個(gè)性化規(guī)劃設(shè)計(jì),努力達(dá)到“別有洞天”的內(nèi)環(huán)境視覺效果
13、,以人車分流為主體思路,完成交通動(dòng)線的組織。在外觀及大門的設(shè)計(jì)上,應(yīng)做到有氣魄,有氣勢(shì),有區(qū)別,使小區(qū)成為“三高產(chǎn)品”,即性價(jià)比高、品質(zhì)高、產(chǎn)品附加值高。四、項(xiàng)目規(guī)劃建議1、出入口:寬度應(yīng)保證在10米左右,能形成雙向車流同時(shí)進(jìn)出,設(shè)置24小時(shí)保安值勤。2、建筑規(guī)劃:建筑整體形態(tài)建議形成半圍合式建筑組群,使項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境的營(yíng)造不受外界大環(huán)境條件的限制,而且能使項(xiàng)目?jī)?nèi)部景觀與建筑本身保持一致,形成良好的內(nèi)部氛圍。3、景觀規(guī)劃:項(xiàng)目?jī)?nèi)部主要景觀應(yīng)在半圍合式建筑內(nèi)部營(yíng)造,主要以綠化營(yíng)造為主。半圍合式建筑外部只需建造綠化隔離帶。另外在主入口正對(duì)位置應(yīng)設(shè)置一水景噴泉,在不規(guī)則地帶的較大一角形成一兒童樂園,放
14、置簡(jiǎn)單兒童娛樂設(shè)施,在主綠化景觀周圍放置戶外健身器材。以上景觀及功能的營(yíng)造,成本較低,卻是最有效的提高項(xiàng)目品質(zhì)的直接途徑。4、道路規(guī)劃:為形成人車分流,保持本項(xiàng)目建筑與周邊建筑距離,應(yīng)將圍合建筑群向內(nèi)向壓縮,在其外部沿項(xiàng)目紅線位置形成一條順時(shí)針繞行式機(jī)動(dòng)車通道,兩邊配以喬木綠化植物,減小噪音及尾氣污染。內(nèi)部形成四通八達(dá)的人行通道。自行車在主入口處就近停靠。5、車位規(guī)劃:車位應(yīng)盡量滿足業(yè)主居住需求,達(dá)到1:0.7左右。如不修建地下車庫(kù),車位可設(shè)置在繞行式道路的兩邊,在靠近外墻一側(cè)就近???,在靠近建筑一側(cè)的建筑底樓,修建室內(nèi)車庫(kù)若干單位,業(yè)主可以選擇租賃或購(gòu)買。同時(shí)使室內(nèi)車庫(kù)對(duì)應(yīng)的一樓內(nèi)側(cè)位置形成
15、中小戶型,增大項(xiàng)目戶型面積區(qū)間,提煉出又一宣傳點(diǎn)。6、圍墻規(guī)劃:圍墻應(yīng)采用柵欄式封閉圍墻,建議形成兩個(gè)小型出口,同時(shí)在這兩個(gè)出口處設(shè)置治安崗?fù)?。這樣規(guī)劃極大的方便了業(yè)主的生活,使項(xiàng)目做到了人性化的設(shè)計(jì),但同時(shí)保證了小區(qū)的安全性。7、外立面:外立面建議使用涂料或小型瓷磚(馬賽克)材料,色彩明快,與周邊建筑形成顯著差別,并保持整個(gè)外立面的完整性,最大程度的增大項(xiàng)目建筑的外觀視覺效果。8、戶型:在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn),中小型戶型在市場(chǎng)受到青睞,實(shí)用性戶型更是供不應(yīng)求,而且在對(duì)此區(qū)域其它項(xiàng)目購(gòu)房者的訪問中,大多表示愿意購(gòu)買空間運(yùn)用合理,功能齊全的4060平米左右的兩室兩廳單衛(wèi)和70平米以上的三室兩廳單衛(wèi)。同
16、時(shí),還應(yīng)充分結(jié)合目前市場(chǎng)流行趨勢(shì),戶型中加入飄窗,封閉式生活陽(yáng)臺(tái),最好能設(shè)計(jì)出透光的衛(wèi)生間,盡量避免有暗室存在,還要盡量做到功能分區(qū)合理,動(dòng)線設(shè)計(jì)科學(xué),浪費(fèi)面積最小,實(shí)用性最強(qiáng)等方面。最后,結(jié)合本項(xiàng)目本身的經(jīng)濟(jì)性及建筑規(guī)劃指標(biāo),建議采用如下戶型面積及戶型配比:戶型面積()所占比例兩室一廳單衛(wèi)355530%兩室兩廳單衛(wèi)607025%兩室兩廳單衛(wèi)錯(cuò)層607530%三室兩廳雙衛(wèi)錯(cuò)層709015%9、植物配置(園林組團(tuán)化概念):園林方面需要提出的是:園林與建筑的有機(jī)結(jié)合,為居住環(huán)境營(yíng)造多元化、立體化的氛圍。風(fēng)格自然化、園林主題化,局部不同的園林與建筑風(fēng)格融合一體,相輔相成,形成多個(gè)園區(qū)景點(diǎn),都有其相應(yīng)
17、主題,為其塑造特殊的文化背景,以人格化配置,特色綠色景觀。在工程建筑質(zhì)素上必須要受到同等高度的重視,真正做到建筑與自然和諧共生、移步一景、戶戶朝陽(yáng)、開窗見景的效果。五、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位通過對(duì)本項(xiàng)目所處地理位置、周邊環(huán)境和周圍居民的消費(fèi)水平的分析,以及對(duì)同地段同檔次樓盤的調(diào)查,我們認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)以“低價(jià)高質(zhì)”的形象推向市場(chǎng),因此在價(jià)格定位上我們建議隨著工期的進(jìn)度采用“低開高走”的策略,對(duì)價(jià)格作出以下定位(基價(jià)):1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期:2000元/m22、開盤期:2100元/m23、主體封頂:2200元/m24、外立面完工:2250元/m25、現(xiàn)房:2300元/m2六、項(xiàng)目理念定位綠色家園智能家園健康家園幸福
18、家園理念 哈市“首席鄰里社區(qū)”第三部分 營(yíng)銷推廣概要一、 整體銷售策略(一)、總體策略及目標(biāo)通過上述的綜合分析,可以明確本項(xiàng)目在地理位置、周邊環(huán)境及自身規(guī)劃、素質(zhì)方面都有一定的可塑造性,但是在周邊環(huán)境及交通等方面都有一定的欠缺。因此,本項(xiàng)目要取得最終成功,在銷售初期就必須一炮走紅,務(wù)求使本項(xiàng)目在片區(qū)內(nèi)成為動(dòng)力區(qū)樓市又一焦點(diǎn)。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項(xiàng)目不斷升溫,配合并推動(dòng)本項(xiàng)目的銷售,并使發(fā)展商為社會(huì)所認(rèn)知,在哈爾濱市房地產(chǎn)市場(chǎng)建立起自身形象品牌之余,使項(xiàng)目銷售不斷創(chuàng)造出佳績(jī)。(二)、推廣銷售策略由于項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境缺乏在售的高品質(zhì)商品房樓盤,本項(xiàng)目的出現(xiàn),填補(bǔ)了這一真空地帶,供求
19、現(xiàn)狀的稀缺性使得本項(xiàng)目仍具有很大的吸引力。鑒于本項(xiàng)目所處區(qū)域特性,在銷售策略上采取“低開高走”的價(jià)格策略,即采用低價(jià)形式、高品位形象推出,制造項(xiàng)目質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)性價(jià)比,營(yíng)造銷售氣勢(shì)和良好的客戶印象,在配合鮮明的主題廣告宣傳、大型推廣活動(dòng)、及發(fā)展商、代理商、承建商強(qiáng)檔組合,高素質(zhì)、高速度的建筑工程相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣銷售。1、建議在開盤前排號(hào)認(rèn)購(gòu)時(shí),營(yíng)造強(qiáng)烈氛圍,刺激目標(biāo)客戶群排號(hào)熱情,以達(dá)到于項(xiàng)目正式開盤前完成簽約客戶儲(chǔ)備,指導(dǎo)項(xiàng)目順利開盤。2、公開發(fā)售策略上,以部分低價(jià)特別優(yōu)惠從排號(hào)認(rèn)購(gòu)開始,通過客戶口碑,把排號(hào)認(rèn)購(gòu)的方式消息傳播出去,制造搶購(gòu)的聲勢(shì),令本項(xiàng)目知名度在短時(shí)間倍升。3、在定價(jià)策
20、略上鑒于本項(xiàng)目在公開發(fā)售前,綠化、配套、景觀等設(shè)施不能完善呈現(xiàn)。建議本項(xiàng)目以2000元/的低價(jià)推出,以“物超所值”、“價(jià)廉質(zhì)高”的確切形象,搶奪該區(qū)域的購(gòu)房客戶,這也是入市發(fā)售最為謹(jǐn)慎、穩(wěn)妥的策略之一,在測(cè)試市場(chǎng)承受力及項(xiàng)目吸收力后,進(jìn)一步作好其它樓層的價(jià)格調(diào)整,使均價(jià)一路走高。4、盡可能地在吸引多些買家及在初級(jí)階段吸引部分炒家介入,迅速提高項(xiàng)目知名度和追捧效應(yīng)。二、整體銷售階段劃分(一)產(chǎn)品形象:1、樹立【】片區(qū)居住之典范形象。2、以【】改變?nèi)藗儗?duì)片區(qū)居住劣勢(shì)環(huán)境印象。3、營(yíng)造【】片區(qū)居住新印象。(二)、銷售目標(biāo):1、總目標(biāo):完成住宅銷售總?cè)蝿?wù)及分階段的銷售指標(biāo),并根據(jù)工程建設(shè)需要,制定各階
21、段的銷售計(jì)劃,確保工程建設(shè)在各階段的資金需求,力爭(zhēng)銷售產(chǎn)值最大化。 2、分階段目標(biāo)時(shí)間比例物業(yè)開盤后1月開盤后3月開盤后6月開盤后8月住宅完成銷售25%完成銷售55%完成銷售80%完成銷售95%以上開盤前為排號(hào)認(rèn)購(gòu)期(2個(gè)半月完成排號(hào)認(rèn)購(gòu)60%)三、營(yíng)銷策略基本思路(一)、基本營(yíng)銷思路:1、開盤至25%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目整體形象為主,以中低層“低價(jià)高質(zhì)”的形象帶動(dòng)購(gòu)買者熱情,形成口碑,此階段應(yīng)以質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)的優(yōu)勢(shì)性價(jià)比強(qiáng)勢(shì)入市。2、25%55%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目樹立片區(qū)居住新形象為主要任務(wù),提升項(xiàng)目品質(zhì),主推主力戶型,拉動(dòng)消費(fèi)熱潮,形成搶購(gòu)態(tài)勢(shì)。3、55%80%銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目持續(xù)品質(zhì)形象跟進(jìn)為主,強(qiáng)勢(shì)主推
22、主力戶型,形成搶購(gòu)稀缺性態(tài)勢(shì)。4、80%95%以上清盤銷售節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目尾盤清空銷售為主要目的,適當(dāng)時(shí)機(jī)以讓利優(yōu)惠促銷以達(dá)到銷售清盤回款目的。(二)、媒體選擇及費(fèi)用安排宣傳推廣安排打破“本片區(qū)項(xiàng)目不常打廣告”的習(xí)慣性思維,選擇dm廣告為主要媒體,配合報(bào)紙進(jìn)行炒作。1、準(zhǔn)備階段:主要進(jìn)行售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設(shè)計(jì)及印刷、各種戶外廣告的制作及發(fā)布、沙盤制作、售樓處內(nèi)部各種物品的配置,前期少量報(bào)版形象廣告。2、開盤至25%銷售節(jié)點(diǎn):以項(xiàng)目整體形象為主,排號(hào)前的階段安排兩次主題形象廣告及一次報(bào)軟新聞炒作。開始排號(hào)前以報(bào)紙為載體進(jìn)行廣泛告知,安排形象廣告一次。開盤時(shí)進(jìn)行開盤廣告炒作;開盤后到銷售節(jié)點(diǎn)完成前建議不再做報(bào)紙廣告宣傳,主要以dm廣告形式持續(xù)宣傳。開始排號(hào)當(dāng)天安排大型社區(qū)性活動(dòng),邀請(qǐng)意向性客戶參加。3、25%55%銷售節(jié)點(diǎn):以報(bào)紙為載體,告知銷售的火爆及強(qiáng)烈的市場(chǎng)認(rèn)同度。期間不間斷地派發(fā)dm廣告,并推出根據(jù)具體銷售情況調(diào)整出的新政策、新措施。4、55%80%銷售節(jié)點(diǎn):推出珍藏戶型,形成第二波高峰。期間安排已購(gòu)客戶的大型聯(lián)誼活動(dòng),深入挖掘“鄰里社區(qū)概念”。5、80%95%以上清盤銷售節(jié)點(diǎn):通過dm廣告宣傳最后珍藏版戶型的推出,
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