某小區(qū)策劃方案

1、前 言“決斷于謀劃，善行于智慧”，受貴司的委托，至誠公司本著與開發(fā)商“真誠合作、聯(lián)手雙贏”的精神為其在旭東街區(qū)域的項目進(jìn)行全程營銷策劃，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究及分析，形成了此報告。本報告針對項目的特殊性，采用各種適用的調(diào)研方法、調(diào)研手段，獲取第一手真實的市場相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上結(jié)合業(yè)界前沿的理論和行業(yè)技術(shù)，形成了我們對該項目的真實認(rèn)知和感受。對于本案，我司完全有信心也有實力為開發(fā)商提供具備專業(yè)水準(zhǔn)的銷售代理服務(wù)，并已將本案列為我司2005年度的重點項目，集中市場、策劃、銷售、客服等各部門資深專家組成項目專案組，希望能以我們專業(yè)的素質(zhì)和豐富的操盤經(jīng)驗，為本案的順利啟動做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。 我們

2、自信我們的營銷策劃方案是最優(yōu)秀的，我們可以通過我們的專業(yè)素養(yǎng)、豐富經(jīng)驗以及智慧的靈感，為一個產(chǎn)品設(shè)計出最合適的包裝和銷售方案，最終使它成為一個最成功的商品。第一部分 項目概況一、項目地理位置評估項目位置哈爾濱市動力區(qū)電塔街、旭東街交匯處。項目區(qū)位評估從項目所處區(qū)域來看，項目周邊房地產(chǎn)開發(fā)已趨于白熱化的狀態(tài)。在項目周邊100米的范圍內(nèi)，共聚集了大小項目共6個，由此可見本項目所面臨的競爭壓力是相當(dāng)巨大的。具體分析項目周邊以及附近的另外5個項目可以得到以下情況： a.樂強(qiáng)、樂民、樂松、樂福等項目系哈電置業(yè)開發(fā)，其規(guī)模優(yōu)勢、小區(qū)內(nèi)的綠化景觀優(yōu)勢等是其他幾個項目所不能比擬的，但是由于其大部分已

3、近尾盤銷售期，因而對本項目的競爭強(qiáng)度不大。  b.旭輝苑、樂東一街區(qū)無論是從規(guī)模、環(huán)境、區(qū)位、戶型還是配套來均與本項目無多大明顯的差別，尤其是恒佳房地產(chǎn)開發(fā)公司今年即將動工的十五棟樓與本項目近在咫尺，開發(fā)時間相近，對本項目構(gòu)成了直接的競爭威脅。c.反觀本項目，由于其在區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模等很多方面與其他幾個競爭對手均存在嚴(yán)重的同質(zhì)性，而且有些方面甚至處于劣勢。如何針對本項目的不足進(jìn)行改造，并賦予其獨特的銷售主張則成為本策劃方案的主要思路。 綜述：該區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場的典型特征： 新開發(fā)建設(shè)項目較多且密集； 項目開發(fā)質(zhì)素普遍較低； 該區(qū)未來開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。二、項目

4、swot分析1、優(yōu)勢（1）項目所處片區(qū)是個新興的居住區(qū)域，雖環(huán)境一般，但居住氛圍良好，交通方便。（2）目標(biāo)客戶群體穩(wěn)定，購房需求巨大。（3）項目所處位置是目前哈市房價較低的區(qū)域之一，項目用地價格較低，總成本相對容易控制，則價格活動區(qū)間較大，營銷手段具有多變性。（4）周邊樓盤的包裝、營銷水平都普遍一般，本項目完全市場化的針對性強(qiáng)的專業(yè)操作容易在市場上找到突破口。（5）本項目所處位置是市政府在今后一段時間大力開發(fā)的“四路兩區(qū)”的區(qū)域之一，政府政策的傾斜和配套的逐步完善使區(qū)域大環(huán)境看好，樓盤將持續(xù)升溫。（6）本項目為商品房。2、劣勢：（1）項目所處區(qū)域整體環(huán)境一般，存在臟、亂、差現(xiàn)象。（2）項目處于

5、內(nèi)街位置，給宣傳推廣上帶來一定難度。（3）樓花狀態(tài)可信度相對較差。3、威脅：（1）本項目所處位置與市區(qū)的絕對距離并不遠(yuǎn)，但一出了三大動力路，就出了哈爾濱人心中的市區(qū)。因此，在人們心中的心理距離比實際遠(yuǎn)很多。因此，心理距離將是該項目推廣中首先要解決的問題。（2）雖然本項目周邊的配套設(shè)施正在逐步完善，但與住戶的需要比較仍然不足。由于地理位置等因素，短期內(nèi)不可能像安樂街發(fā)展出大量的商業(yè)設(shè)施等日常生活氣氛濃厚的生活配套。作為一個樓盤，以及純住宅的功能定位，我們也不可能興建更多的配套設(shè)施，這一點會對以長住為目的的購房者產(chǎn)生負(fù)面影響。4、機(jī)會點：（1）項目附近的項目，大部分基本上已經(jīng)全部清盤，市場遠(yuǎn)期供應(yīng)

6、量較小。（2）項目在同一片區(qū)屬規(guī)模較大的封閉式社區(qū)，即社區(qū)型居住形態(tài)，有望提高居住品質(zhì)，吸引目標(biāo)客戶群體。（3）項目周邊綠化較少，如在項目內(nèi)部能形成較好的綠化及景觀，則本項目必然是目前此區(qū)域購房者的首選。（4）至誠公司專業(yè)的全程策劃和豐富的操盤經(jīng)驗使項目在營銷上有所突破。第二部分 項目定位一、產(chǎn)品定位一個項目若要成功開發(fā)需要有正確的市場定位，這個定位將貫穿該項目設(shè)計、建設(shè)、宣傳、銷售的始終，是整個項目的靈魂。 目前本項目所處區(qū)域競爭樓盤林立，由于本項目與其他競爭樓盤相比較，并無明顯的競爭優(yōu)勢，但是本項目又必須在保證價格的同時在較短的時間內(nèi)完成銷售，回收資金，在這樣一個矛盾的環(huán)境中，本

7、項目無法跟周邊其他樓盤作正面競爭，那么，如何在這個矛盾的環(huán)境中尋找一個市場的空白點，獲得成功就是本項目市場定位的核心所在。 通過我們對哈市房地產(chǎn)市場在售項目的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，哈市有大部分項目應(yīng)該說都是做的較好的，都是按照正規(guī)的小區(qū)來進(jìn)行建設(shè)的，但是在他們的后期宣傳中卻很少體現(xiàn)出這一點，也就是說本市的房地產(chǎn)市場中幾乎沒有項目真正提出居住小區(qū)這一概念，即使有一兩個項目提出了居住小區(qū)的概念，但是也沒有真正闡述出居住小區(qū)的涵義。而且通過我們對本市房地產(chǎn)市場研究調(diào)查表明，存在相當(dāng)大一部分人希望能夠改變其現(xiàn)有的居住環(huán)境，但是由于收入的限制和其他方面的考慮，他們又不是很愿意花很大一筆錢來購買象“歐

8、洲新城”這樣的雖然環(huán)境很好，但是價格較高的住宅。這部分客戶心理需求中對人身安全、心理隱私、和心理歸屬的感覺極為強(qiáng)烈，他們需要一個價格適中，但是又能體現(xiàn)其身份的良好居所。 根據(jù)以上分析，我們得出如下結(jié)論： 首先，本項目應(yīng)該明確提出居住小區(qū)的概念，通過對居住小區(qū)概念的宣傳來達(dá)到使大部分的潛在購買客戶關(guān)注本項目的目的；然后，完善小區(qū)配套，突出小區(qū)的物業(yè)管理。其次，本項目必須避免與其他競爭樓盤發(fā)生正面沖突，將視線轉(zhuǎn)移到我們上面所分析的這部分人群上來，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)這一市場空白點，做適應(yīng)這類市場的房產(chǎn)，站在與其他競爭樓盤不一樣的層面，向無競爭和少競爭的方向發(fā)展，建立一個新的、有極強(qiáng)競爭力

9、的暢銷開發(fā)項目，與周邊的其他項目開發(fā)形成一個鮮明的對比，實現(xiàn)無可比性的競爭優(yōu)勢。因此我司認(rèn)為本案應(yīng)定位成歐陸建筑風(fēng)格與中式園林景觀相結(jié)合的精品生態(tài)全封閉式居住小區(qū)。主題命名： 二、目標(biāo)消費群體定位（一）定位1、 項目周邊常住人口。2、 中低收入階層或新青年，迫于事業(yè)上的起步或新家庭組成，資金本不寬裕，其首選應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟(jì)實惠的價格以及交通利于工作的居住場所；3、外地置業(yè)者。4、項目周邊商圈的個體經(jīng)營者。5、投資者。其中重點目標(biāo)消費群體為第1、2、3項。（二）項目目標(biāo)客戶群體定位分析項目處于動力區(qū)，此區(qū)域的購買者一般追求兩點，一是價格相對較低；一是解決居住問題或戶口問題。目前在此區(qū)域，如果本項目在規(guī)

10、劃、建筑、戶型、視覺效果、服務(wù)等方面能夠做到與眾不同的話，必然可以填補(bǔ)目前項目周邊的品質(zhì)型社區(qū)的市場空白，從而最大限度的拉攏目標(biāo)客戶群體。外地置業(yè)者來此區(qū)域置業(yè)，考慮的主要原因就是價格因素，想用更少的錢買到更好的房子，所以有些此類客戶會考慮本片區(qū)的住宅。而投資者看中的就是此片區(qū)的良好出租率及不可估量的增值空間。（三）目標(biāo)客戶群體概括項目周邊常住人口中低收入階層部分外地客戶投資客戶客 戶 特 征 年齡段25歲55歲 家庭收入月總收入在2000元以上 多為首次置業(yè)者客 戶 關(guān) 注 點 經(jīng)濟(jì)實惠的價格 居住房屋的品質(zhì) 居住戶型的實用與合理 居住社區(qū)的差異性三、項目規(guī)劃原則及定位1、規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃超

11、前化：以前瞻、現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，科學(xué)規(guī)劃，合理組團(tuán)，形成良好的社區(qū)規(guī)劃；戶型合理化：戶型設(shè)計更科學(xué)、更適用、更合理、更人性化，充分滿足業(yè)主需求；建筑藝術(shù)化：要求建筑外立面俊朗清新，靚麗明快，有時代感和藝術(shù)感，形成城北的“風(fēng)尚建筑”代言；質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化：質(zhì)量為本，責(zé)重如山，工程質(zhì)量力求創(chuàng)優(yōu)良工程；環(huán)境生活化：在小區(qū)內(nèi)部環(huán)境營造上下工夫，“中心花園+組團(tuán)花園+活水溪流”，創(chuàng)造“居家公園生活”的社區(qū)概念；生活智能化：導(dǎo)入先進(jìn)的智能設(shè)施，實現(xiàn)小區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)化、管理智能化，便利業(yè)主生活；配套完善化：針對項目周邊大環(huán)境配套不完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差的情況，項目的規(guī)劃設(shè)計中要配備相應(yīng)的商業(yè)配套，充分考慮業(yè)主的生活需求

12、；社區(qū)人性化：整個社區(qū)猶如一個溫馨的大家庭，構(gòu)筑良好的社區(qū)氛圍，建立良好的鄰里關(guān)系！培育“多一分溝通！多一分參與！多一分友好！多一分真情！”的社區(qū)氛圍！用途復(fù)合化：在項目的平面及空間的設(shè)計與規(guī)劃中，要求盡量避免相同用途的重復(fù)或簡單的排布羅列，而是盡量在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)多重用途，以便節(jié)省空間，有效利用土地資源，使內(nèi)容更緊湊，形式更豐富。功能區(qū)分化：為了避免不同年齡層次而產(chǎn)生的活動內(nèi)容的相互干擾，應(yīng)根據(jù)人的活動性質(zhì)及形式實現(xiàn)功能分區(qū)化，使區(qū)域功能更適宜某一類或幾類人群，產(chǎn)生相對有序的環(huán)境，且便于設(shè)施的配置。2 、項目規(guī)劃定位：項目規(guī)劃應(yīng)注重同一區(qū)域的個性化規(guī)劃設(shè)計，努力達(dá)到“別有洞天”的內(nèi)環(huán)境視覺效果

13、，以人車分流為主體思路，完成交通動線的組織。在外觀及大門的設(shè)計上，應(yīng)做到有氣魄，有氣勢，有區(qū)別，使小區(qū)成為“三高產(chǎn)品”，即性價比高、品質(zhì)高、產(chǎn)品附加值高。四、項目規(guī)劃建議1、出入口：寬度應(yīng)保證在10米左右，能形成雙向車流同時進(jìn)出，設(shè)置24小時保安值勤。2、建筑規(guī)劃：建筑整體形態(tài)建議形成半圍合式建筑組群，使項目內(nèi)部環(huán)境的營造不受外界大環(huán)境條件的限制，而且能使項目內(nèi)部景觀與建筑本身保持一致，形成良好的內(nèi)部氛圍。3、景觀規(guī)劃：項目內(nèi)部主要景觀應(yīng)在半圍合式建筑內(nèi)部營造，主要以綠化營造為主。半圍合式建筑外部只需建造綠化隔離帶。另外在主入口正對位置應(yīng)設(shè)置一水景噴泉，在不規(guī)則地帶的較大一角形成一兒童樂園，放

14、置簡單兒童娛樂設(shè)施，在主綠化景觀周圍放置戶外健身器材。以上景觀及功能的營造，成本較低，卻是最有效的提高項目品質(zhì)的直接途徑。4、道路規(guī)劃：為形成人車分流，保持本項目建筑與周邊建筑距離，應(yīng)將圍合建筑群向內(nèi)向壓縮，在其外部沿項目紅線位置形成一條順時針繞行式機(jī)動車通道，兩邊配以喬木綠化植物，減小噪音及尾氣污染。內(nèi)部形成四通八達(dá)的人行通道。自行車在主入口處就近?？?。5、車位規(guī)劃：車位應(yīng)盡量滿足業(yè)主居住需求，達(dá)到1：0.7左右。如不修建地下車庫，車位可設(shè)置在繞行式道路的兩邊，在靠近外墻一側(cè)就近?？?，在靠近建筑一側(cè)的建筑底樓，修建室內(nèi)車庫若干單位，業(yè)主可以選擇租賃或購買。同時使室內(nèi)車庫對應(yīng)的一樓內(nèi)側(cè)位置形成

15、中小戶型，增大項目戶型面積區(qū)間，提煉出又一宣傳點。6、圍墻規(guī)劃：圍墻應(yīng)采用柵欄式封閉圍墻，建議形成兩個小型出口，同時在這兩個出口處設(shè)置治安崗?fù)ぁ＿@樣規(guī)劃極大的方便了業(yè)主的生活，使項目做到了人性化的設(shè)計，但同時保證了小區(qū)的安全性。7、外立面：外立面建議使用涂料或小型瓷磚（馬賽克）材料，色彩明快，與周邊建筑形成顯著差別，并保持整個外立面的完整性，最大程度的增大項目建筑的外觀視覺效果。8、戶型：在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小型戶型在市場受到青睞，實用性戶型更是供不應(yīng)求，而且在對此區(qū)域其它項目購房者的訪問中，大多表示愿意購買空間運用合理，功能齊全的4060平米左右的兩室兩廳單衛(wèi)和70平米以上的三室兩廳單衛(wèi)。同

16、時，還應(yīng)充分結(jié)合目前市場流行趨勢，戶型中加入飄窗，封閉式生活陽臺，最好能設(shè)計出透光的衛(wèi)生間，盡量避免有暗室存在，還要盡量做到功能分區(qū)合理，動線設(shè)計科學(xué)，浪費面積最小，實用性最強(qiáng)等方面。最后，結(jié)合本項目本身的經(jīng)濟(jì)性及建筑規(guī)劃指標(biāo)，建議采用如下戶型面積及戶型配比：戶型面積（）所占比例兩室一廳單衛(wèi)355530%兩室兩廳單衛(wèi)607025%兩室兩廳單衛(wèi)錯層607530%三室兩廳雙衛(wèi)錯層709015%9、植物配置（園林組團(tuán)化概念）：園林方面需要提出的是：園林與建筑的有機(jī)結(jié)合，為居住環(huán)境營造多元化、立體化的氛圍。風(fēng)格自然化、園林主題化，局部不同的園林與建筑風(fēng)格融合一體，相輔相成，形成多個園區(qū)景點，都有其相應(yīng)

17、主題，為其塑造特殊的文化背景，以人格化配置，特色綠色景觀。在工程建筑質(zhì)素上必須要受到同等高度的重視，真正做到建筑與自然和諧共生、移步一景、戶戶朝陽、開窗見景的效果。五、項目價格定位通過對本項目所處地理位置、周邊環(huán)境和周圍居民的消費水平的分析，以及對同地段同檔次樓盤的調(diào)查，我們認(rèn)為本項目應(yīng)以“低價高質(zhì)”的形象推向市場，因此在價格定位上我們建議隨著工期的進(jìn)度采用“低開高走”的策略，對價格作出以下定位（基價）：1、內(nèi)部認(rèn)購期：2000元/m22、開盤期：2100元/m23、主體封頂：2200元/m24、外立面完工：2250元/m25、現(xiàn)房：2300元/m2六、項目理念定位綠色家園智能家園健康家園幸福

18、家園理念 哈市“首席鄰里社區(qū)”第三部分 營銷推廣概要一、 整體銷售策略（一）、總體策略及目標(biāo)通過上述的綜合分析，可以明確本項目在地理位置、周邊環(huán)境及自身規(guī)劃、素質(zhì)方面都有一定的可塑造性，但是在周邊環(huán)境及交通等方面都有一定的欠缺。因此，本項目要取得最終成功，在銷售初期就必須一炮走紅，務(wù)求使本項目在片區(qū)內(nèi)成為動力區(qū)樓市又一焦點。繼而再以不同的媒介及炒家的宣傳使本項目不斷升溫，配合并推動本項目的銷售，并使發(fā)展商為社會所認(rèn)知，在哈爾濱市房地產(chǎn)市場建立起自身形象品牌之余，使項目銷售不斷創(chuàng)造出佳績。（二）、推廣銷售策略由于項目所處的區(qū)域環(huán)境缺乏在售的高品質(zhì)商品房樓盤，本項目的出現(xiàn)，填補(bǔ)了這一真空地帶，供求

19、現(xiàn)狀的稀缺性使得本項目仍具有很大的吸引力。鑒于本項目所處區(qū)域特性，在銷售策略上采取“低開高走”的價格策略，即采用低價形式、高品位形象推出，制造項目質(zhì)優(yōu)價廉的優(yōu)勢性價比，營造銷售氣勢和良好的客戶印象，在配合鮮明的主題廣告宣傳、大型推廣活動、及發(fā)展商、代理商、承建商強(qiáng)檔組合，高素質(zhì)、高速度的建筑工程相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣銷售。1、建議在開盤前排號認(rèn)購時，營造強(qiáng)烈氛圍，刺激目標(biāo)客戶群排號熱情，以達(dá)到于項目正式開盤前完成簽約客戶儲備，指導(dǎo)項目順利開盤。2、公開發(fā)售策略上，以部分低價特別優(yōu)惠從排號認(rèn)購開始，通過客戶口碑，把排號認(rèn)購的方式消息傳播出去，制造搶購的聲勢，令本項目知名度在短時間倍升。3、在定價策

20、略上鑒于本項目在公開發(fā)售前，綠化、配套、景觀等設(shè)施不能完善呈現(xiàn)。建議本項目以2000元/的低價推出，以“物超所值”、“價廉質(zhì)高”的確切形象，搶奪該區(qū)域的購房客戶，這也是入市發(fā)售最為謹(jǐn)慎、穩(wěn)妥的策略之一，在測試市場承受力及項目吸收力后，進(jìn)一步作好其它樓層的價格調(diào)整，使均價一路走高。4、盡可能地在吸引多些買家及在初級階段吸引部分炒家介入，迅速提高項目知名度和追捧效應(yīng)。二、整體銷售階段劃分（一）產(chǎn)品形象：1、樹立【】片區(qū)居住之典范形象。2、以【】改變?nèi)藗儗ζ瑓^(qū)居住劣勢環(huán)境印象。3、營造【】片區(qū)居住新印象。（二）、銷售目標(biāo)：1、總目標(biāo)：完成住宅銷售總?cè)蝿?wù)及分階段的銷售指標(biāo)，并根據(jù)工程建設(shè)需要，制定各階

21、段的銷售計劃，確保工程建設(shè)在各階段的資金需求，力爭銷售產(chǎn)值最大化。 2、分階段目標(biāo)時間比例物業(yè)開盤后1月開盤后3月開盤后6月開盤后8月住宅完成銷售25%完成銷售55%完成銷售80%完成銷售95%以上開盤前為排號認(rèn)購期（2個半月完成排號認(rèn)購60%）三、營銷策略基本思路（一）、基本營銷思路：1、開盤至25%銷售節(jié)點以項目整體形象為主，以中低層“低價高質(zhì)”的形象帶動購買者熱情，形成口碑，此階段應(yīng)以質(zhì)優(yōu)價實的優(yōu)勢性價比強(qiáng)勢入市。2、25%55%銷售節(jié)點以項目樹立片區(qū)居住新形象為主要任務(wù)，提升項目品質(zhì)，主推主力戶型，拉動消費熱潮，形成搶購態(tài)勢。3、55%80%銷售節(jié)點以項目持續(xù)品質(zhì)形象跟進(jìn)為主，強(qiáng)勢主推

22、主力戶型，形成搶購稀缺性態(tài)勢。4、80%95%以上清盤銷售節(jié)點以項目尾盤清空銷售為主要目的，適當(dāng)時機(jī)以讓利優(yōu)惠促銷以達(dá)到銷售清盤回款目的。（二）、媒體選擇及費用安排宣傳推廣安排打破“本片區(qū)項目不常打廣告”的習(xí)慣性思維，選擇dm廣告為主要媒體，配合報紙進(jìn)行炒作。1、準(zhǔn)備階段：主要進(jìn)行售樓處及樣板房的修建及裝修、銷售資料的設(shè)計及印刷、各種戶外廣告的制作及發(fā)布、沙盤制作、售樓處內(nèi)部各種物品的配置，前期少量報版形象廣告。2、開盤至25%銷售節(jié)點：以項目整體形象為主，排號前的階段安排兩次主題形象廣告及一次報軟新聞炒作。開始排號前以報紙為載體進(jìn)行廣泛告知，安排形象廣告一次。開盤時進(jìn)行開盤廣告炒作；開盤后到銷售節(jié)點完成前建議不再做報紙廣告宣傳，主要以dm廣告形式持續(xù)宣傳。開始排號當(dāng)天安排大型社區(qū)性活動，邀請意向性客戶參加。3、25%55%銷售節(jié)點：以報紙為載體，告知銷售的火爆及強(qiáng)烈的市場認(rèn)同度。期間不間斷地派發(fā)dm廣告，并推出根據(jù)具體銷售情況調(diào)整出的新政策、新措施。4、55%80%銷售節(jié)點：推出珍藏戶型，形成第二波高峰。期間安排已購客戶的大型聯(lián)誼活動，深入挖掘“鄰里社區(qū)概念”。5、80%95%以上清盤銷售節(jié)點：通過dm廣告宣傳最后珍藏版戶型的推出，