某咨詢韓國sk電信的市場運營戰(zhàn)略2

1、2001. 9. 3Jae Kwang Lee(jaekleen-)市場戰(zhàn)略部SK Telecom#目錄目錄1. 市場調查的意義市場調查的意義1.1 制定市場戰(zhàn)略的步驟制定市場戰(zhàn)略的步驟1.2 市場調查的領域市場調查的領域1.3 市場調查的作用及其重要性市場調查的作用及其重要性2. 市場調查的方法論市場調查的方法論2.1市場調查的步驟市場調查的步驟2.2市場調查的種類市場調查的種類2.3 調查問卷的制作調查問卷的制作2.4 標本的制作及抽樣方法標本的制作及抽樣方法2.5 主要分析方法主要分析方法3. 實例分析實例分析3.1 SK Telecom市場調查現(xiàn)狀市場調查現(xiàn)狀3.2 移動電話定期市場調

2、查移動電話定期市場調查3p4p 5p6p7p8p9p10p11p12p#外部環(huán)境外部環(huán)境內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析 用戶分析用戶分析 競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境分析 管制管制/技術環(huán)境分析技術環(huán)境分析 一般經濟一般經濟/社會環(huán)境分析社會環(huán)境分析 成果分析成果分析 分析當前戰(zhàn)略分析當前戰(zhàn)略 評估經濟性評估經濟性 組織組織/人力等內部資源分析人力等內部資源分析 制定市場戰(zhàn)略的步驟制定市場戰(zhàn)略的步驟# 市場管理系統(tǒng)中的市場調查市場管理系統(tǒng)中的市場調查概念戰(zhàn)略市場部門組織市場運作評價/控制可視環(huán)境市場競爭自我分析消費者行為產業(yè)市場調查需求預測市場細分制定目標市場定位產品場所價格促銷#服務產業(yè)服務產業(yè)尖端性尖端

3、性競爭激烈競爭激烈# 市場調查的步驟市場調查的步驟 e.g) 市場成熟期時確認是 否為有效市場細分目標 因資費下降而分析對需求 彈性作分析 個別面談法 電話調查 FGI . # 市場調查的種類市場調查的種類# 市場調查的內容市場調查的內容邀請被調查邀請被調查人提供協(xié)助人提供協(xié)助識別資料識別資料指示事項指示事項獲取需要的信息獲取需要的信息被調查人被調查人分類材料分類材料 調查問卷制作步驟調查問卷制作步驟確定所需信息確定所需信息確定資料收集方法確定資料收集方法確定個別項目的內容確定個別項目的內容確定提問形態(tài)確定提問形態(tài)完成個別項目完成個別項目確定提問順序確定提問順序確定問卷的外在樣式確定問卷的外在

4、樣式對問卷的事前調查對問卷的事前調查完成問卷完成問卷問卷的包裝問卷的包裝# 標本的設計及抽樣方法標本的設計及抽樣方法抽樣方法抽樣方法簡便抽樣法簡便抽樣法判斷抽樣法判斷抽樣法定量抽樣法定量抽樣法概率抽樣概率抽樣隨機抽樣法隨機抽樣法群集抽樣法群集抽樣法分層抽樣法分層抽樣法非概率抽樣非概率抽樣比例比例非比例非比例地域性地域性體系性體系性# 主要分析技法主要分析技法相關關系分析相關關系分析從屬關系分析從屬關系分析相互關系分析相互關系分析結構分析結構分析 Pearson相關系數相關系數 (Pearson Correlation Coefficient) 回歸分析回歸分析(Regression) 分散分析

5、分散分析(ANOVA) 識別分析識別分析(Discriminant Analysis) 邏輯分析邏輯分析(Logit Analysis) 聯(lián)合分析聯(lián)合分析(Conjoint Analysis) 要素分析要素分析(Factor Analysis) 群集分析群集分析(Cluster Analysis) 多維尺度法多維尺度法(MDS) 結構方程式模型結構方程式模型(Structural Equation Model)# SK Telecom市場調查現(xiàn)狀市場調查現(xiàn)狀(市場部門市場部門)定期調查定期調查隨時調查隨時調查 移動電話用戶調查移動電話用戶調查移動電話市場普及率及未來需求預測調查移動電話市場普及

6、率及未來需求預測調查新商品需求預測調查新商品需求預測調查分析服務競爭力分析服務競爭力/ 效果效果監(jiān)督監(jiān)督調查新商品調查新商品/ 服務的開發(fā)服務的開發(fā) 非移動電話用戶調查非移動電話用戶調查 移動電話新入網用戶調查移動電話新入網用戶調查 移動電話離網者調查移動電話離網者調查 每年一次每年一次, 5000人電話訪談人電話訪談 按性別按性別/年齡年齡/地區(qū)地區(qū)/市場細分目標掌握普及率及今后需求市場細分目標掌握普及率及今后需求 每季度一次每季度一次, 1500人個別面談人個別面談掌握用戶特性掌握用戶特性 / 需求需求評價各屬性的競爭力評價各屬性的競爭力/滿意度滿意度 移動電話使用特點移動電話使用特點每季

7、度一次每季度一次, 1000人個別面談人個別面談掌握顧客特性掌握顧客特性 / 需求需求 入網意向入網意向, 潛在需求潛在需求每月一次每月一次, 600人電話訪談人電話訪談掌握用戶特性掌握用戶特性 / 需求需求 入網類型入網類型, 入網原因入網原因 測試測試Marketing P/G 效果效果 每月一次每月一次, 500人電話訪談人電話訪談掌握用戶特性掌握用戶特性 / 需求需求 離網類型離網類型, 離網原因離網原因 測試用戶維持測試用戶維持 P/G 效果效果 新的市場細分商品新的市場細分商品 無線互聯(lián)網無線互聯(lián)網 cdma2000 1x 服務服務 CNIP Number Portability

8、Voice Portal 車載終端服務車載終端服務 等等 調查品牌指標調查品牌指標 調查廣告效果調查廣告效果 分析會員制效果分析會員制效果 按類別評估按類別評估TTL商品商品 營業(yè)廳營業(yè)廳/代理店代理店CS監(jiān)督監(jiān)督 客服中心服務質量客服中心服務質量 歉費管理的質量歉費管理的質量 TTL Idea Monitor 用戶細分調查用戶細分調查 目標市場調查目標市場調查 - 掌握特性掌握特性 - 掌握需求掌握需求 - 各服務的接受程度各服務的接受程度# 實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查定期定期市場調查市場調查目的目的 把握用戶需求及形態(tài)把握用戶需求及形態(tài) 運營商

9、之間競爭力的評估運營商之間競爭力的評估 對現(xiàn)有服務對現(xiàn)有服務/商品的反應度商品的反應度 預測新服務預測新服務/商品的市場性商品的市場性 提供提供資料資料2001年上半年年上半年制定市場戰(zhàn)略及制定市場戰(zhàn)略及市場運營方案市場運營方案調查方法調查方法及對象及對象移動電話用戶移動電話用戶非移動電話用戶非移動電話用戶移動電話新用戶移動電話新用戶移動電話離網者移動電話離網者2,000名名800名名800名名600名名根據根據性別性別/年齡年齡/地區(qū)地區(qū)/公司公司定量調查定量調查個別面談個別面談電話調查電話調查分析時分析時根據被調根據被調查群體的查群體的分布情況分布情況提出加權提出加權平均值平均值調查期間調

10、查期間及步驟及步驟 制定制定調查計劃調查計劃 設計問卷設計問卷 培訓培訓 調查人員調查人員 實地測試實地測試 實際調查實際調查 數據驗證數據驗證/ 編號編號 資料處理資料處理 及分析及分析 制作報告書制作報告書/ 報告報告2001. 1. 252001. 3. 5D+3D+3D+2D+1D+21D+2D+3D+5q 調查概要調查概要# 實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查分類分類主要內容主要內容調查對象調查對象品牌品牌/ 廣告廣告 品牌品牌/廣告的最初印象度廣告的最初印象度(Top Of Mind),認知度認知度, 喜好度喜好度用戶用戶, 非用戶非用戶, 新

11、用戶新用戶形象評價形象評價通話質量通話質量, 服務質量服務質量, 用戶形象評價用戶形象評價用戶用戶, 新用戶新用戶競爭力競爭力 資費資費, 手機手機,會員制會員制, 質量質量, 流通網等絕對流通網等絕對/ 相對評價相對評價用戶用戶, 非用戶非用戶, 新用戶新用戶移動電話入網狀態(tài)移動電話入網狀態(tài) 入網類型入網類型( 純粹新入網純粹新入網/ 遷移遷移 / 再入網再入網)用戶用戶, 新用戶新用戶今后使用計劃變化今后使用計劃變化 今后入網形態(tài)的變化今后入網形態(tài)的變化(市場份額動態(tài)把握市場份額動態(tài)把握) 入網入網/遷移的原因及要素分析遷移的原因及要素分析 與入網與入網/遷移的意向率相比遷移的意向率相比,

12、 分析實際的差異分析實際的差異用戶用戶, 非用戶非用戶, 新用戶新用戶手機手機 手機使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能手機使用現(xiàn)狀和受歡迎的態(tài)度、功能用戶用戶貼補金貼補金 貼補金的受歡迎程度貼補金的受歡迎程度, 需求隨貼補金的變化而變化需求隨貼補金的變化而變化用戶用戶資費資費 資費套餐的認知度資費套餐的認知度, 滿意度和各資費套餐的需求變化滿意度和各資費套餐的需求變化用戶用戶客戶服務客戶服務 為提高忠誠系列服務的認知度為提高忠誠系列服務的認知度, 使用現(xiàn)狀使用現(xiàn)狀, 各服務的接受程度各服務的接受程度用戶用戶無線互聯(lián)網無線互聯(lián)網 認知度認知度, 使用意向使用意向, 使用形態(tài)和內容使用形態(tài)和內容/ 資費

13、的接受程度資費的接受程度用戶用戶新業(yè)務新業(yè)務 cdma2000 1x 服務和服務和Caller ID 認知度認知度, 接受程度接受程度用戶用戶競爭結構變化競爭結構變化 對競爭公司的合并的認知情況及期待效果對競爭公司的合并的認知情況及期待效果用戶用戶, 非用戶非用戶Cyber Marketing 互聯(lián)網使用現(xiàn)狀互聯(lián)網使用現(xiàn)狀, 對主頁和有線門戶網站進行評價對主頁和有線門戶網站進行評價用戶用戶q 調查內容調查內容#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q 問卷舉例問卷舉例 2001年一季度移動電話使用情況調查年一季度移動電話使用情況調查( 在網用戶用在網用戶用)您

14、好！我是市場調查專業(yè)機構-Research International的調查員 _。 這次我們公司正在進行關于移動電話的市場調查。您的意見僅用于統(tǒng)計分析，絕對不會將您的個人資料向外泄漏或用于其他目的。 如能在百忙之中抽出時間協(xié)助調查，將非常感謝！ Research International 被訪者姓名 : _ 被訪者編號 調查人姓名 : _ 調查人ID號碼 主 址 : _ 電 話 號 碼 : _ 訪 談 日 期 : _ 訪談開始時間 _ 時 _分 訪談結束時間 _ 時 _分 監(jiān)督人確認 : _ 訪談需要時間 _ 小時 _分 SQ1. 您或您家里人中有在以下公司工作或從事類似行業(yè)的嗎？哪怕只有

15、以下一個的，終止面談 1)手機制造公司和銷售的相關行業(yè) 2) 移動電話服務公司 3)報社、電視/廣播臺等媒體公司 4) 輿論調查/市場調查公司或廣告代理商SQ2.最近6個月內有無接受過與移動電話服務相關的問卷調查？ 1) 有 終止面談 2) 無SQ3.當前是移動電話的入網用戶嗎？ 1) 入網后正在使用 跳轉到SQ7 2)本人雖未入網，但以他人的名義正在使用 跳轉到SQ4 3)雖然入網了，但實際上沒在使用(別人在用) 終止面談 4)沒入網，也沒在使用 終止面談 5)以公司名義入網，正在使用 終止面談#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q問卷舉例問卷舉例1.

16、( 品牌最初印象度品牌最初印象度) 如果提到我國移動電話服務的話，最先想到的是哪個公司？如果提到我國移動電話服務的話，最先想到的是哪個公司？( 絕對不要讓被調查者看到問卷，不要對應答著的思路有所暗示絕對不要讓被調查者看到問卷，不要對應答著的思路有所暗示) 調查人調查人: 按回答順序記錄按回答順序記錄( 回答可以重復回答可以重復) 1) 2) 3) .2. ( 輔助認知狀態(tài)的品牌受歡迎程度輔助認知狀態(tài)的品牌受歡迎程度 ) 以下移動電話服務品牌中順序選出最喜歡的兩個以下移動電話服務品牌中順序選出最喜歡的兩個. 1) Speed 011 2) Power 017 3) KTF 016 4) KTF

17、018 5) 019PCS 1) 2) .3. (具體喜愛原因具體喜愛原因 ) 選擇那個品牌的理由是什么選擇那個品牌的理由是什么? ( 按順序寫出按順序寫出2個理由個理由) 1) 2) .4. 移動電話入網時認為什么重要移動電話入網時認為什么重要? 請在以下選項中按順序選出請在以下選項中按順序選出 2 個個. 1) 品牌品牌 2) 周圍人的評價周圍人的評價 3) 移動電話號碼移動電話號碼( 受歡迎的號碼受歡迎的號碼) 4) 資費水平資費水平 5) 資費制度特點資費制度特點 6) 手機設計手機設計/ 性能性能 7) 入網費入網費 8) 服務優(yōu)惠服務優(yōu)惠 9) 通話質量通話質量 10) 無線互聯(lián)網

18、服務無線互聯(lián)網服務 11) 促銷活動促銷活動 12) 其他其他 . 5. ( 資費水平的彈性資費水平的彈性) 移動電話話費作以下變動時，使用量會如何變化移動電話話費作以下變動時，使用量會如何變化? 6. ( 手機價格的彈性手機價格的彈性) 目前手機的價格假定為目前手機的價格假定為40萬韓元，產生如下變動時，會采取什么行動萬韓元，產生如下變動時，會采取什么行動?#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q主要分析結果主要分析結果1移動電話市場的消費者需求結構變化趨勢及展望移動電話市場的消費者需求結構變化趨勢及展望新的需求新的需求現(xiàn)有用戶現(xiàn)有用戶 純粹新增/遷移入網

19、 的比重減少 年輕人需求比重減少 二手手機入網增加潛在需求潛在需求 整體入網意向減少 - 13-17歲, 主婦 入網意向減少 “維持現(xiàn)狀”的意向增加 - 移網/換手機意向減少 - 手機使用時間增加純粹新增需求比重持續(xù) 增加趨勢 遷移入網的比重也呈 增加趨勢 入網意向持續(xù)增加趨勢 - 年輕人(1317,1823)群體 入網意向增加 - 50歲以上,主婦的入網意向 相對較低 更換手機意向增加趨勢 - 011一般 TTL用戶和 1317,2429 群體的手機更換 意向增加很大預計以年輕人為預計以年輕人為中心的純粹新增中心的純粹新增用戶將增加，用戶將增加，現(xiàn)有現(xiàn)有011或或TTL用戶群體的手機用戶群體

20、的手機更換需求將增加更換需求將增加貼補制度廢除后貼補制度廢除后 (6月月)本次調查的時間本次調查的時間(01年年3月月)#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q主要分析結果主要分析結果2最近新入網用戶最近新入網用戶(00年年12月月01年年2月月)的需求類型變化趨勢的需求類型變化趨勢各季度新入網用戶入網類型構成比重趨勢變化圖各季度新入網用戶入網類型構成比重趨勢變化圖51.522.537.852.624.919.528.323.647.842.71929.7020406080100各公司純粹新增用戶與他網遷入用戶的比率各公司純粹新增用戶與他網遷入用戶的比率(%

21、)純粹新增他網遷入純粹新增他網遷入0113113433901736265729016452147250185624662801938276220二手手機入網比重二手手機入網比重43%15%14%(%)#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q主要分析結果主要分析結果3潛在需求潛在需求(非入網用戶非入網用戶)的入網意向變化趨勢的入網意向變化趨勢非用戶入網意向變化趨勢非用戶入網意向變化趨勢各細分群體入網意向各細分群體入網意向(1年以內年以內)38.238.424.916.714.814.917.415.230.23143.95602040608000年10月01年

22、3月16. 66. 49. 710. 113. 516. 716. 320. 12. 44. 65. 149. 884. 76968. 56. 5020406080100311(%)入網入網意向意向大小大小(%)#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q主要分析結果主要分析結果42001年移動電話需求展望年移動電話需求展望 以潛在需求的2001年入網意向與現(xiàn)有用戶的更換手機/遷網意向的大小為基準，推測出2001年 新增用戶的潛在需求2001年需求的變化特點年需求的變化特點2001年需求的核心目標年需求的核心目標2001年內入網意向(以非入網用戶被調查群體為基準

23、)16.4%純粹新增需求最大的預期值 (以現(xiàn)有用戶為基準) 約 12.9%2001年新增入網用戶年新增入網用戶潛在需求的潛在需求的預期值預期值(以現(xiàn)有用戶數為基準以現(xiàn)有用戶數為基準) 31.3%純粹新增純粹新增41.2手機變更手機變更31.6遷網遷網27.2手機更換意向的需求量9.9%遷網意向的需求量8.5%(需求構成比重)(100%)新增新增需求需求展望展望現(xiàn)有用戶現(xiàn)有用戶的需求的需求結構變化結構變化14.711.67.212.843.910.802040605.76.68.311.81210.16.38.6101311.614.80102030遷網換手機182313172429304950

24、以上 主婦 純粹新增用戶需求比重(潛在需求) 現(xiàn)有用戶的遷網/更換手機的意向(%)182313172429304950以上 主婦(%)#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q 主要分析結果主要分析結果5受手機補貼金影響的需求結構變化展望受手機補貼金影響的需求結構變化展望 手機補貼制度再次實行時，現(xiàn)有用戶更換手機的需求和潛在用戶的新入網需求將會比現(xiàn)在的需求 量增加25倍，特別是年輕人增加的幅度預計會很大?，F(xiàn)有用戶的現(xiàn)有用戶的手機更換意向手機更換意向1717283027262443425568645554020406080100潛在需求潛在需求(非用戶非用戶)的

25、的入網意向入網意向(%)43102125241435185665666651020406080100(%)#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q主要分析結果主要分析結果6 移動電話運營商的品牌形象認可結構圖移動電話運營商的品牌形象認可結構圖用戶非用戶用戶非用戶用戶非用戶用戶非用戶71(75)71(75)72(61)67(61)80(73)75(66)47(21)42(19)7(6)5(5)-5(4)7(4)6312(11)16(11)20(6)19(19)7(13)8(18)20(30)24(31)55-2217(29)14(26)538(7)14(7)4

26、734011017016018019品牌受歡迎度品牌受歡迎度 整體上011在形象認可 上保持了絕對的優(yōu)勢 - 年輕人、無線互聯(lián)網 認可度也占強大優(yōu)勢 (與00年10月相比 受歡迎度指標上升) 在廣告受歡迎度中 與016+018相比較時 多少具有優(yōu)勢 - 但與00年10月的 調查結果相比較時 廣告受歡迎度有了 很大的提高基本基本品牌品牌年輕人年輕人品牌品牌無線互聯(lián)網無線互聯(lián)網品牌品牌廣告廣告受歡迎度受歡迎度(%)* ( _ ) : 00年10月調查結果#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q主要分析結果主要分析結果7品牌形象認可特征品牌形象認可特征 “新入網時”為品牌競爭的主要原因 011在保持質量占優(yōu)勢這一形象的情況下，00年12月01年2月新增用戶在實際入網時考慮到 “質優(yōu)”這一主要原因的在所有原因中所占的比重減小。38.613.38.311.72.52.307.23917.96.931.32.32.50.3528.119.513.6289.179020406080100011 /4 003 /4 (%)#實例實例: SK Telecom移動電話定期市場調查移動電話定期市場調查q主要分析結果主要分析結果8對于移動電話運營商的合作對于移動電話運營商的合作/合并的需求特性合并的需求特性(5個運營商