第2章企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標

1、第第2 2章章 企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命二、戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 企業(yè)愿景是根據(jù)企業(yè)使命，在匯集企業(yè)每個員工個人心愿基礎上形成的全體員工共同心愿的美好遠景，它能激發(fā)出強大的力量，使每個員工都渴望能夠歸屬于一項重要的任務和事業(yè)，它是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 蘋果公司讓每人擁有一臺計算機 ； 騰訊成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) ； （一）企業(yè)愿景第2章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 索尼公司成為最知名的企業(yè)，改變日本產(chǎn)品在世界上的劣質形象 ； 迪斯尼公司成為全球的超級娛樂公司 聯(lián)想公司未來的聯(lián)想應該是高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想 （一）企業(yè)愿景第2章

2、 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑巍?迪斯尼公司使人們過得快活 ； 微軟公司致力于提供使工作、學習、生活更加方便、豐富的個人電腦軟件； 索尼公司體驗發(fā)展技術造福大眾的快樂； 惠普公司為人類的幸福和發(fā)展做出技術貢獻 耐克公司體驗競爭、獲勝和擊敗對手的感覺 （二）企業(yè)使命第2章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 蒙牛公司 （1）為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)。 （2）為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌。 （3）為提升消費者的健康品質服務。 （4）為員工搭建實現(xiàn)人生價值的平臺。 河南煤化工“報效國家，惠及員工

3、”等。 （二）企業(yè)使命第2章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 企業(yè)使命和愿景的區(qū)別與聯(lián)系：企業(yè)使命和愿景的區(qū)別與聯(lián)系： 1.使命回答的是“什么是我們的業(yè)務”，而愿景回答的是“我們想成為什么”； 2.使命說明的是企業(yè)的根本性質和存在的理由，而愿景說明的企業(yè)應該怎樣做才能實現(xiàn)企業(yè)的使命; 3.使命是比較抽象而長期的，而愿景是比較具體的，其期限必須與戰(zhàn)略期限相一致； 4.使命決定了企業(yè)的愿景，而愿景又決定了企業(yè)戰(zhàn)略，先有使命,才有愿景,再有戰(zhàn)略。 第2章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 企業(yè)的使命一般包括兩個方面，即企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨。 1.企業(yè)哲學 所謂企業(yè)哲學是指一個企業(yè)為其經(jīng)營活動

4、方式所確立的價值觀、態(tài)度、信念和行為準則，是企業(yè)在社會活動及經(jīng)營過程中起何種作用或如何起這種作用的一個抽象反映。 河南煤化工的企業(yè)哲學：人企合一，順勢而行。 企業(yè)哲學內涵：科學發(fā)展,善行成器。（三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 IBM公司的經(jīng)營哲學是： (1)尊重每一個人； (2)為顧客提供盡可能好的服務； (3)尋求最優(yōu)秀、最出色的成績。 對IBM公司的發(fā)展歷史有所了解的人都一致認為，IBM的這些經(jīng)營哲學所起的作用，遠遠大于技術發(fā)明、市場營銷技巧、財務管理能力等因素的影響。 （三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命

5、與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 松下電器公司經(jīng)營哲學是： (1)綱領:作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。 (2)基本準則：通過公司和顧客之間的互利來增長；獲利是對社會做貢獻的結果；在市場上公平競爭；公司和供應商、經(jīng)銷商、股東之間互利；全體雇員參與經(jīng)營。 (3)內部行為精神：松下為整個產(chǎn)業(yè)服務；公平和忠誠；和諧與協(xié)作；為改善而奮斗；禮貌和謙讓；適應和吸收；謝意。 （三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 企業(yè)哲學主要由兩個方面構成：核心價值觀與指導方針。 （1）核心價值觀 核心價值觀是

6、企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。它被一個企業(yè)的經(jīng)營活動方式所確定，是在全體員工中意識化了的最主要的信仰和行為準則。它集中反映了企業(yè)及其員工愿為企業(yè)使命奮斗的精神，同時也反映了企業(yè)員工為人處世、從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的價值取向。一個成功的核心價值觀對于企業(yè)實現(xiàn)其存在的價值、做出社會貢獻、形成團體的向心力、發(fā)揮職工的積極性與創(chuàng)造性等方面，都有著巨大的作用。 （三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 CANON（佳能）公司的核心價值觀： 目標：創(chuàng)造世界第一的產(chǎn)品、促進文化的提升。 創(chuàng)造理想的公司，追求永遠的繁榮。 社風：擁有自發(fā)、自覺、自治的三自精神。 以實力主義為格

7、言，追求人才的運用。 互相依賴、促進了解，貫徹人和的精神。 以健康與明朗為格言，促進人格的涵養(yǎng)。 河南煤化工的核心價值觀： 用心做事，追求卓越。 （三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 (2)指導方針 指導方針指企業(yè)根據(jù)自己的使命，向與之有著共同利害關系的各個方面展示其據(jù)以行動的基本原則。它規(guī)定了企業(yè)經(jīng)營活動的規(guī)范，用以確保一切部門按照共同的基本準則來行動。指導方針的主要作用在于提出企業(yè)成員在處理有關事項時應予考慮的方向或指南，它要求執(zhí)行者在符合方針的范圍內自由地選擇最有效的辦法來解決所面臨的各種具體事務。 實踐中，許多企業(yè)并不嚴格區(qū)分企業(yè)的

8、核心價值觀和指導方針，而是將二者的內容一同陳述。 （三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 2.企業(yè)宗旨 所謂企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動，以及應成為什么性質的企業(yè)或組織類型。 確定一個企業(yè)的宗旨，首先要回答兩個問題：一是我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么，即分析現(xiàn)在的顧客；二是我們的企業(yè)將來應該是什么，即要分析和確定潛在的顧客。 （三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 蒙牛的企業(yè)宗旨 對消費者：提供綠色乳品，傳播健康理念； 對客戶：合作雙贏，共同成長； 對股東：高度負責，長期回報； 對

9、員工：學習培訓，成就自我； 對社會：注重環(huán)保，回饋大眾。 （三）企業(yè)使命的內容第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關系的各方面的要求和期望。如圖2-1所示。 （四）決定企業(yè)使命的因素第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標內部要求者董事會管理階層股東雇員企業(yè)使命外部要求者 顧客供應商競爭者政府當?shù)厣鐓^(qū)普通公眾圖2-1 決定企業(yè)使命的因素一、企業(yè)愿景和使命 此外，確定企業(yè)使命時，還應考慮以下幾個影響因素： （1）企業(yè)的歷史； （2）企業(yè)領導的偏好； （3）外部環(huán)境因素； （4）企業(yè)資源（企業(yè)實現(xiàn)其

10、使命的物質基礎）； （5）企業(yè)獨有的能力。 （四）決定企業(yè)使命的因素第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 1.表述應以”需求導向”而非”產(chǎn)品導向” 立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務，獲得新的發(fā)展機會。 表2-1列出了幾例其不同的區(qū)別。 （五）企業(yè)使命的表述要決第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命（五）企業(yè)使命的表述要決第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標 表表2-1 2-1 比較比較“需求導向需求導向”與與“產(chǎn)品導向產(chǎn)品導向”的使命表述的使命表述

11、 組織娛樂休閑活動 提供娛樂場所 迪斯尼公司 提供能源 出售石油和天然氣 ?？松?提供信息溝通工具 生產(chǎn)電話設備 美國電話電報公司 創(chuàng)造魅力和美麗 生產(chǎn)女士化妝品 瑪麗化妝品公司“需求導向”表述“產(chǎn)品導向”表述 公 司一、企業(yè)愿景和使命 2.表述范圍既不能太寬也不能太窄 范圍太寬可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，不著邊際，從而喪失了企業(yè)的特色；范圍太窄，會由于語言上的局限而失去指導意義，失去與目標市場相似領域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎上提高12檔的抽象水平進行措辭，這樣做既有利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不至于失去具體的業(yè)務方向。表2-列出了幾例其不

12、同的區(qū)別。 （五）企業(yè)使命的表述要決第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 （五）企業(yè)使命的表述要決第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標 表表- -在現(xiàn)有需求水平上提高在現(xiàn)有需求水平上提高1 12 2檔水平表述使命檔水平表述使命提供文化娛樂服務（注：如可向電視音像方面發(fā)展）制作影片（太窄）電影公司提供信息記錄手段適宜的表述提供信息傳遞服務（太寬）制筆公司不適宜的表述公 司一、企業(yè)愿景和使命 1.企業(yè)使命報告書的一般要點 （1）用戶：公司的用戶是誰； （2）產(chǎn)品或服務：公司主要產(chǎn)品或服務項目是什么； （3）市場：公司在哪些地域參與競爭； （4）技術

13、：公司的基本技術是什么； （5）生存、發(fā)展與盈利：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務的增長和良好的財務狀況； （6）經(jīng)營哲學：公司基本價值觀、信念和道德傾向是什么； （7）自我認知：企業(yè)的長處、短處和競爭優(yōu)勢是什么； （8）公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責； （9）員工：公司是否視員工為寶貴的資產(chǎn)；（六）怎樣編寫企業(yè)使命報告書第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標一、企業(yè)愿景和使命 2.操作步驟 （1）完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)單”，它是企業(yè)使命報告書的基礎文件；（如表2-3） （2）根據(jù)填寫好的“經(jīng)營定義作業(yè)單”，標出其中的關鍵詞，再把所有內容精練并概括成一段話，就得到一份比較精確地反映

14、企業(yè)職責和角色的使命報告書了。（六）怎樣編寫企業(yè)使命報告書第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標表2-3 經(jīng)營定義作業(yè)單1. 企業(yè)名稱：亞洲電話電報公司2. 企業(yè)性質（選其一）： 集團公司 子公司或有限公司 合作經(jīng)營 獨資3. 我們的消費者主要是： 個人 團體 公共機關 其他（簡述）4. 目前的產(chǎn)品或服務： 通訊產(chǎn)品及服務 網(wǎng)絡設備 計算機系統(tǒng)5. 技術： 全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力。6. 生存、發(fā)展與盈利： 目標是使人類與信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領域里成為世界上最好的公司。7. 經(jīng)營哲學： 科技

15、以人為本 服務以誠為重8. 自我意識： 公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務。9. 員工: （需進一步明確）10.在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競爭地位是： 弱-平均水平 -強二、戰(zhàn)略目標 1.戰(zhàn)略目標 所謂戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的時期內，執(zhí)行其使命時所預期達到的成果。長期的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。 蒙牛公司：不斷開拓進取，堅持科學發(fā)展，努力創(chuàng)新，整合全球有效資源，把公司辦成中國和世界乳品業(yè)制造商的領先企業(yè)。 2.特征 （1）可接受性；（2）可檢驗性； （3）可分解性；（4）可實現(xiàn)性； （5）可挑戰(zhàn)性。（一）戰(zhàn)略目標及特征第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標第第2 2章章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標二、戰(zhàn)略目標 （二）戰(zhàn)略目標的內容1.盈利能力; 2.生產(chǎn)效率; 3.市場競爭地位; 4.產(chǎn)品結構; 5.財務狀況;6.企業(yè)成長; 7.研究與開發(fā); 8.人力資源; 9.職工福利; 10.社會責任的目標。二、戰(zhàn)略目標 幾個公司的戰(zhàn)略目標 （1）麥當勞公司 每天在每一個飯店為每一個顧客提供100%的顧客滿意度。 （2）3M公司 公司30%的年銷售額必須來自那些低于4年的產(chǎn)品。 （3）英國航