合景泰富上海嘉定菊?qǐng)@項(xiàng)目營銷策略報(bào)告 152P

1、合景泰富嘉定菊?qǐng)@項(xiàng)目營銷策略報(bào)告合景泰富嘉定菊?qǐng)@項(xiàng)目營銷策略報(bào)告2011.07.052011.07.05品牌落地、蓄勢(shì)待發(fā)、謀篇布局品牌落地、蓄勢(shì)待發(fā)、謀篇布局嘉定新城嘉定新城大鱷必爭(zhēng)之地，大鱷必爭(zhēng)之地，20112011合景泰富從這里開始合景泰富從這里開始我們面臨的現(xiàn)狀：u項(xiàng)目將于2011年11月份上市，距現(xiàn)在時(shí)間已不足4個(gè)月。u合景設(shè)定8億元去化指標(biāo)，同策為保證去化目標(biāo)的達(dá)成自我設(shè)定目標(biāo)10億元我們來到了一個(gè)極具發(fā)展空間的熱土我們來到了一個(gè)極具發(fā)展空間的熱土 我們需要解決的問題：u項(xiàng)目年底上市時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？它們的戰(zhàn)略如何？項(xiàng)目年底上市時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？它們的戰(zhàn)略如何？u本案的

2、客戶在哪里？他們是什么樣的人？本案的客戶在哪里？他們是什么樣的人？u如何尋找本案的客戶，如何讓他們甘心為我們買單？如何尋找本案的客戶，如何讓他們甘心為我們買單？such plan of shanghai strategic location合景泰富上海嘉定菊?qǐng)@項(xiàng)目合景泰富上海嘉定菊?qǐng)@項(xiàng)目 營銷策略營銷策略對(duì)手篩選客戶定位營銷策略邏輯思路：企業(yè)目標(biāo)廣州蘇州成都上海u獵德項(xiàng)目 u合景譽(yù)山國際u合景天湖峰境u合景譽(yù)峰u匯峰u合景馬鞍山一號(hào)u合景朗悅君廷u合景領(lǐng)峰uu合景晶藍(lán)上城u合景領(lǐng)峰（蘇州）u合景朗悅灣u合景峰匯國際uu合景萬景峰u攀成鋼u合景疊翠峰u合景譽(yù)峰（成都）uu嘉定e06項(xiàng)目u普陀項(xiàng)目

3、u新江灣項(xiàng)目u嘉定d07項(xiàng)目u浦東項(xiàng)目u嘉定菊?qǐng)@項(xiàng)目（本案）u合景泰富將在嘉定同時(shí)開啟三個(gè)項(xiàng)目，換而言之，合景在上海的品牌落地及產(chǎn)品展現(xiàn)都將以最好的姿態(tài)呈現(xiàn)。從廣州出發(fā)一路奔波，上海作為合景的下一個(gè)落地城市是其全國化發(fā)展戰(zhàn)略布局的重要篇章，也是合景在上海品牌落地的重頭戲。項(xiàng)目介紹本案位于嘉定新城板塊，距離嘉定西站僅5分鐘路程，地塊分東西兩塊，總建筑面積接近15萬方，全部為11層以上小高層住宅。本 案規(guī)劃用地面積合計(jì)指標(biāo)東地塊西地塊總用地面積35136.24204477180.2總建筑面積96845115005211850地上計(jì)容建筑面積6677279935146707容積率222綠地率35%3

4、5%35%停車位8119561767住宅總戶數(shù)7959361731項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)在保證快速去化的前提下，確保品牌落地在保證快速去化的前提下，確保品牌落地項(xiàng)目位于嘉定西站北側(cè)，嘉定新城板塊，是嘉定未來住宅集中供應(yīng)區(qū)域，各品牌開發(fā)商已入住，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)激烈。項(xiàng)目以15棟18層的、1棟15層、5棟11層的高層住宅組成，規(guī)劃總戶數(shù)約1731戶全部為90平米產(chǎn)品區(qū)域視角板塊板塊板塊特征板塊特征嘉定北部板塊嘉定傳統(tǒng)工業(yè)加工區(qū)域，聚集了世界500強(qiáng)企業(yè)的廠房，培訓(xùn)基地等，屬于嘉定還未開發(fā)住宅項(xiàng)目的區(qū)域。安亭汽車城板塊是以轎車工業(yè)和轎車生產(chǎn)配套工業(yè)為主的現(xiàn)代化綜合性工業(yè)城，也是上海西部的中心城鎮(zhèn)，百億元

5、市政配套建設(shè)使得安亭的別墅區(qū)域氛圍濃烈。嘉定主城板塊嘉定本地居民生活和居住的重要區(qū)域，嘉定新城規(guī)劃未來居住聚集地所在，保利、龍湖、萬科等品牌開發(fā)商爭(zhēng)相進(jìn)入使得嘉定區(qū)域的住宅價(jià)值迅速提升。南翔板塊憑籍上海罕有的歷史性城鎮(zhèn)資源和經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、交通、配套等方面強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)發(fā)展為核心聚居板塊。真新板塊全力打造一座集休閑、購物、餐飲為一體的“曹安商貿(mào)城”。目標(biāo)是要讓該區(qū)域能成為上海西北角具有較高品位的商業(yè)貿(mào)易中心。 江橋板塊比市區(qū)的高房?jī)r(jià)，目前江橋仍然是一個(gè)相對(duì)的價(jià)格低谷，所以更適合一些暫時(shí)經(jīng)濟(jì)承受能力有限的購房者。本案所在的嘉定新城板塊作為未來住宅項(xiàng)目供應(yīng)的集中區(qū)域，板塊價(jià)值迅速提升，同時(shí)眾多品牌開發(fā)商的介

6、入也使得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。區(qū)域視角菊?qǐng)@新區(qū)嘉定主城區(qū)副中心，地產(chǎn)大鱷的進(jìn)駐，標(biāo)志著區(qū)域進(jìn)入品牌開發(fā)的新時(shí)代， 在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，共同提升區(qū)域價(jià)值。菊?qǐng)@新區(qū)位于嘉定老城區(qū)西北面， 是嘉定新城主城區(qū)的副中心，北部主城區(qū)（含老城區(qū)）的中心，將建設(shè)成為以精品居住功能為主導(dǎo)，以商務(wù)、休閑、科研文化創(chuàng)業(yè)為主要特色，既與老城區(qū)的功能互為補(bǔ)充，又輻射嘉定工業(yè)區(qū)（北區(qū)）和嘉定北部地區(qū)的多功能、綜合性的現(xiàn)代化城區(qū)。 文化活動(dòng)中心輕軌11號(hào)線城北路終點(diǎn)站站點(diǎn)綜合開發(fā)地塊作為嘉定新城北部地區(qū)中心的核心區(qū)域，將集商業(yè)服務(wù)、商務(wù)辦公、會(huì)展博覽、科技文化、中檔居住、對(duì)外交通樞紐功能于一體，為北部城區(qū)和嘉定市級(jí)工業(yè)區(qū)近35平方公里產(chǎn)

7、業(yè)開發(fā)區(qū)提供科教、文化娛樂、金融商務(wù)辦公、商業(yè)服務(wù)、居住及配套設(shè)施、交通設(shè)施等公共服務(wù)資源。菊?qǐng)@新區(qū)區(qū)域圖眾地產(chǎn)巨頭入駐菊?qǐng)@新區(qū)，無不代表著眾地產(chǎn)巨頭入駐菊?qǐng)@新區(qū)，無不代表著對(duì)該區(qū)域未來的看好。在共同帶動(dòng)下，對(duì)該區(qū)域未來的看好。在共同帶動(dòng)下，區(qū)域價(jià)值將快速的得到挖掘與實(shí)現(xiàn)。區(qū)域價(jià)值將快速的得到挖掘與實(shí)現(xiàn)。本案新城悠活城萬科金色領(lǐng)域11年底推售90平米戶型日月光伯爵天地新城金郡盤古天地中信泰富又一城保利湖畔陽光苑嘉寶紫提灣好世皇馬苑嘉寶夢(mèng)之灣近期推售聯(lián)排別墅市場(chǎng)掃描目前嘉定區(qū)域在售項(xiàng)目主要以軌交沿線排布，在售住宅項(xiàng)目8個(gè)，待售項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)，均價(jià)14000-19000元/平方米左右。注：根據(jù)本案以90

8、平米戶型為主的特點(diǎn)，盤點(diǎn)嘉定區(qū)域在售同類產(chǎn)品貨量，篩選與本案形成競(jìng)爭(zhēng)格局的競(jìng)品項(xiàng)目通過對(duì)在售項(xiàng)目及潛在土地的排查，確定本項(xiàng)目通過對(duì)在售項(xiàng)目及潛在土地的排查，確定本項(xiàng)目20112011年底上市時(shí)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)年底上市時(shí)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)項(xiàng)目名稱80-95平米房源統(tǒng)計(jì)95平米以上整體均價(jià)供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)月均去化房源余量11年11月時(shí)貨量預(yù)估戶型余量11年均價(jià)日月光伯爵天地63437430260 140套以下14014981萬科金色領(lǐng)域-上市-嘉寶夢(mèng)之灣-別墅入市-新城悠活城1023869 22154 70套以下11714498新城金郡671645 1926 售罄5316351 盤古天地599527 127

9、224套以下16915631 中信泰富又一城515506 109 售罄4415636嘉寶紫提灣133113 620 售罄24415099保利湖畔陽光苑641 475 28166 50套以下53014956好世皇馬苑313128 7185155套以下18018622合計(jì)38953263104632450套以下1337158272010年2011年2012年嘉寶紫提灣 總體量12萬平米 當(dāng)期90平米房源僅剩20套未來基本無推量新城金郡 總體量40萬平米 目前90平米余量26套盤古天地 總體量35萬平米 當(dāng)期90平米房源余量72套左右 未來何時(shí)推量未定 日月光伯爵天地 總體量95萬平米 90平米余量

10、260套 目前仍在去化中 2012年才會(huì)有新增推量新城悠活城 住宅總體量22萬平米 90平米房源余量154套，無后續(xù)房源中信泰富又一城 總體量53.8萬平米 當(dāng)期90平米僅剩9套左右好世皇馬苑 總建18萬平米 當(dāng)期90平米戶型余量185套 目前仍在去化中主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目嘉寶夢(mèng)之灣 總建16萬平米 聯(lián)排別墅部分在建 未來推盤預(yù)估先推聯(lián)排別墅萬科金色領(lǐng)域 總建18萬平米 規(guī)劃指標(biāo)也是90平米戶型 推案時(shí)間也在11年年底 與本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)保利湖畔陽光苑 總建28.4萬平米 目前90平米戶型仍剩余166套通過對(duì)區(qū)域在售90平米余量盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)， 本案上市之時(shí)，整體的競(jìng)爭(zhēng)壓力將主要來自于萬科金色領(lǐng)域。市場(chǎng)掃描

11、根據(jù)貨量及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，本案對(duì)手可分為三大梯隊(duì)，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是萬科金色領(lǐng)域。如何在貼身肉搏中依然不倒是本報(bào)告的課題。入隊(duì)原因：緊貼本案、產(chǎn)品線相同競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)：貼身肉搏、同期推盤、同產(chǎn)品線第三梯隊(duì)：好世皇馬苑、保利湖畔陽光苑等入隊(duì)原因：地鐵沿線客戶攔截競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)：價(jià)格相對(duì)較高，且本 案上市時(shí)同類產(chǎn)品貨量有限，競(jìng)爭(zhēng)較弱好世皇馬苑、保利湖畔陽光苑等萬科新城悠活城、日月光伯爵第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)貼身距離接近的產(chǎn)品線相近的上市時(shí)間如此格局我們?nèi)绾螌?duì)待?讓我們來看看萬科到底有什么！關(guān)鍵詞：萬科品牌、萬科物業(yè)、3g空間、原創(chuàng)90+三房萬科項(xiàng)目介紹容積率2.0綠化率35.42%占地面積9萬物業(yè)類型12

12、棟11層、13棟17/18小高層建筑面積18萬當(dāng)期戶數(shù)2000戶戶型示意戶型雖然還未公布，但從整體規(guī)劃中預(yù)估戶型為萬科經(jīng)典90戶型。項(xiàng)目戶型面積為90平米三房、同時(shí)項(xiàng)目上市周期與本案相近，形成競(jìng)爭(zhēng)該項(xiàng)目目前已全面動(dòng)工，從工程進(jìn)度看，該項(xiàng)目開盤可能會(huì)在本案之前。萬科金色領(lǐng)域總平圖萬科企業(yè)股份有限公司是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，在產(chǎn)品整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)上都比較注重產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化、模式化、標(biāo)準(zhǔn)化。核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析萬科地產(chǎn)起步于深圳，以上海為重心的戰(zhàn)略發(fā)展模式、已形成四種體系萬科在上海房地產(chǎn)品牌no1，口碑、規(guī)范化的開發(fā)模板模式、品牌影響力深入人心 。建筑為了生命建筑拓展生命建筑充滿生命萬科尚源萬科城

13、花新園萬科金色城市萬科琥珀臻園萬科第五園u萬科模式化90+三房設(shè)計(jì)配以3g空間收納系統(tǒng)，萬科的產(chǎn)品始終以復(fù)制化模式制定。萬科品牌萬科品牌u萬科裝修標(biāo)準(zhǔn)以a、b、c標(biāo)示系統(tǒng)分級(jí)，此次萬科金色領(lǐng)域采用1500元/平米裝修標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)化的裝修標(biāo)準(zhǔn)化的裝修u萬科陽光宣言，對(duì)于項(xiàng)目的整體利好點(diǎn)、利差點(diǎn)詳盡標(biāo)示描述、使客戶在選購時(shí)深深感受到萬科的誠信準(zhǔn)則。復(fù)制化營銷復(fù)制化營銷u物業(yè)、會(huì)所等高端住宅的必備因素顯然在萬科未來的每一步中都有所體現(xiàn)，軟件的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也隨之提升。物業(yè)配套物業(yè)配套u(yù)萬科作為較早經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)在上海的知名度較高，品牌口碑較好，金色領(lǐng)域的客戶策略將會(huì)針對(duì)全市范圍來制定。萬科核心競(jìng)爭(zhēng)力總

14、結(jié)核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析盡管綜合品質(zhì)較高，但萬科模式復(fù)制化的理念使其在客戶個(gè)性特征上有所缺失，而這正是本案針對(duì)這個(gè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)契機(jī)。原創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)產(chǎn)品通過對(duì)于萬科金色領(lǐng)域盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)以下要點(diǎn) 要點(diǎn)1：同樣的坐落區(qū)位、貼身的肉搏戰(zhàn)爭(zhēng) 要點(diǎn)2：同樣的產(chǎn)品線、復(fù)制化模式沿用 要點(diǎn)3：同樣的客群定位、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈 深入了解我們的客戶群體、獲得這些人的青睞是深入了解我們的客戶群體、獲得這些人的青睞是合景泰富與萬科貼身肉搏戰(zhàn)的合景泰富與萬科貼身肉搏戰(zhàn)的制勝關(guān)鍵制勝關(guān)鍵萬科戰(zhàn)略總結(jié)客戶區(qū)域結(jié)構(gòu)嘉定區(qū)域客戶目前分為嘉定本地客源及軌交沿線客源兩部分，從本案處于軌交末梢來看，本案的客戶主力應(yīng)以嘉定本地客源為主。本案新城悠

15、活城萬科金色領(lǐng)域日月光伯爵天地新城金郡盤古天地中信泰富又一城保利湖畔陽光苑嘉寶紫提灣好世皇馬苑嘉寶夢(mèng)之灣地鐵11號(hào)線嘉定主城區(qū)域市區(qū)方向一次截流二次截流二次截流代表新城金郡軌交末端：日月光伯爵天地一次截流代表項(xiàng)目嘉寶紫提灣從軌交11號(hào)線北向動(dòng)線來看，軌交沿線客戶的成交比例依次遞減，針對(duì)本案處于軌交末梢區(qū)位來看，本案的客戶主要需通過對(duì)于嘉定本地的深度挖掘來實(shí)現(xiàn)。全市各區(qū)軌交沿線嘉定本地u嘉定規(guī)劃發(fā)展正在逐步實(shí)施，未來的板塊升值預(yù)期已在全市置業(yè)客戶中形成。u由于軌道交通11號(hào)線的路網(wǎng)開通，軌交沿線長(zhǎng)寧普陀等區(qū)域的年輕白領(lǐng)也被吸引到嘉定這片熱土。u嘉定本地客群由于地域性的原因，置業(yè)首選區(qū)域始終為本區(qū)

16、域。區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)：區(qū)域客戶結(jié)構(gòu)：嘉定本地區(qū)域客群為主嘉定本地區(qū)域客群為主軌道交通沿線帶來一批長(zhǎng)寧、普陀年輕白領(lǐng)軌道交通沿線帶來一批長(zhǎng)寧、普陀年輕白領(lǐng)全市各區(qū)部分投資客群看重嘉定日后發(fā)展，選擇投資嘉定全市各區(qū)部分投資客群看重嘉定日后發(fā)展，選擇投資嘉定客戶區(qū)域結(jié)構(gòu)主中次萬科在全市的影響力決定將以外區(qū)導(dǎo)入客為重 ，而合景泰富將嘉定作為品牌深耕的核心區(qū)，在客戶制定上本案應(yīng)該聚焦嘉定本地客群。性質(zhì)職位年收入行業(yè)嘉定區(qū)域小戶型購買客群置業(yè)因素與生活背景相關(guān)，考慮因素集中于價(jià)格、戶型及性價(jià)比主要購買目的：主要購買目的：一、工作有一定年限、積累一定收入、獨(dú)立居住、首次置業(yè)。一、工作有一定年限、積累一定收入、獨(dú)

17、立居住、首次置業(yè)。二、年輕新婚夫婦購置新的婚房居所，選擇小戶型面積過度。二、年輕新婚夫婦購置新的婚房居所，選擇小戶型面積過度。客戶類型結(jié)構(gòu) 本案90平米產(chǎn)品針對(duì)首次置業(yè)客戶、首置改善客戶，偏向年輕化；婚房、獨(dú)立、改善為主要購買目的，考慮因素主要在價(jià)格與性價(jià)比。多為剛工作不久的年輕人有較好的收入來源，但積累不多以自住兼投資過渡為主，首次置業(yè) 品質(zhì)、個(gè)性化居住需求、討厭乏味收入較好、積累不多、擁有自己的生活追求收入較好、積累不多、擁有自己的生活追求平日工作繁忙，需要有自己的居住定所，張揚(yáng)個(gè)性，但不求奢華平日工作繁忙，需要有自己的居住定所，張揚(yáng)個(gè)性，但不求奢華u年齡主要集中在2535歲之間u企業(yè)白領(lǐng)

18、u政府公務(wù)人員u工業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)客u以自住為主u自住兼投資過渡u部分價(jià)格擠壓客u對(duì)生活有所追求，喜好個(gè)性化的居住模式，舒適休閑的居住氛圍客戶基本屬性客戶情感訴求偏好個(gè)性化居住模式、舒適休閑的居住氛圍，討厭乏味單調(diào)，個(gè)性張揚(yáng)，但不求奢華。嘉定區(qū)域自住型客戶來源：嘉定本區(qū)域工作的公司白領(lǐng)，多為首置房源作為婚房使用?；蛘咧苓吰嚦前鍓K中的引入人才等新上海人，作為過渡性房源。對(duì)于市區(qū)的房?jī)r(jià)高墻，他們只能自嘆無力，然而市郊區(qū)域的房?jī)r(jià)吸引了他們的目光。關(guān)注點(diǎn)：相對(duì)于市區(qū)較低的價(jià)格、毗鄰11號(hào)線站點(diǎn)的地理位置，未來嘉定的城市規(guī)劃，以及周邊的整體景觀及配套設(shè)施。在滿足生活必須的前提下對(duì)對(duì)于生活品質(zhì)有一定追求，希望自

19、己居住的房屋有自己的特色，而不是千篇一律，死氣沉沉的。11號(hào)線沿線客戶來源：11號(hào)線沿線公司白領(lǐng)，他（她）們多為年輕的單身，個(gè)性獨(dú)立，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡借助獨(dú)特的產(chǎn)品彰顯個(gè)性。關(guān)注點(diǎn)：注重品質(zhì)生活，相對(duì)較低的價(jià)格、便利的商業(yè)和交通配套服務(wù)。對(duì)于房屋的裝修及色彩的應(yīng)用有自己獨(dú)到的見解，喜歡借助獨(dú)特的產(chǎn)品彰顯個(gè)性?？蛻魜碓醇瓣P(guān)注要素市區(qū)游離客戶來源：市區(qū)價(jià)格擠壓客戶、投資客關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格相對(duì)較低，交通較便捷、生活配套較好，嘉定城區(qū)未來規(guī)劃?？腿褐饕獊碜约味ū緟^(qū)域自住客戶，其次是地鐵11號(hào)沿線帶來的一批客源，以及部分市區(qū)的游離客戶。嘉定本區(qū)域客戶 60%主要區(qū)域：本區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)產(chǎn)

20、業(yè)客11號(hào)線沿線客戶 30%主要區(qū)域：11號(hào)線沿線企業(yè)白領(lǐng)、新上海人 市區(qū)游離客戶 主要區(qū)域：受市區(qū)高房?jī)r(jià)擠壓的客戶、投資客客戶比例預(yù)估本區(qū)域自住型客戶占比達(dá)60%，11號(hào)線沿線客戶占30%左右，其余10%左右為市區(qū)游離客戶。繁忙的步伐背后，每個(gè)人都有自己的置業(yè)夢(mèng)想，但夢(mèng)想一致需求不同繁忙的步伐背后，每個(gè)人都有自己的置業(yè)夢(mèng)想，但夢(mèng)想一致需求不同他們是什么樣的一群人who？ 在網(wǎng)絡(luò)中有不少外國朋友 相對(duì)較高學(xué)歷“時(shí)尚通”:常有機(jī)會(huì)參加各種時(shí)尚party 活潑高調(diào)、總喜歡弄出點(diǎn)不同“炫”的東西 生活并非井然有序，更喜歡特別家具或高科技it產(chǎn)品 幸福的未來是成功動(dòng)力 渴望浪漫不羈與自由，偏好獨(dú)一無二

21、的故事感 有ipad、iphone,多半喜歡運(yùn)動(dòng) 喜歡電影、同時(shí)是個(gè)大音樂節(jié)的常客、經(jīng)常也是球迷消費(fèi)者群體化 有豐富多彩生活經(jīng)驗(yàn) 喜歡特別居所 不習(xí)慣媚俗品味 挑剔是否是最新最潮 想拋開未來生活卻離不開現(xiàn)實(shí) 外表感性內(nèi)心理性 偶而渴望有自己的家庭 喜歡養(yǎng)寵物,喜歡和朋友混再一起 偏好熱鬧和精彩的狀態(tài)新時(shí)代新時(shí)代生活背景生活背景+ +眼界眼界 新潮新潮休閑自然休閑自然+ +寵物寵物 放松自由放松自由機(jī)遇機(jī)遇+ +未來未來+ +獨(dú)特獨(dú)特 生活態(tài)度生活態(tài)度不媚俗價(jià)值觀不媚俗價(jià)值觀+ +文藝氣息文藝氣息 感感性性消費(fèi)者心理標(biāo)簽生活中他們也許就租住在工作周圍的舊樓中也許常常需要搬家換地或許住在市中心的公

22、寓大樓里有青春的他們,其實(shí)還是喜歡有個(gè)性的居所不太習(xí)慣金光燦燦的媚俗品味,自我有一種獨(dú)特品味想開心自我生活卻離不開現(xiàn)實(shí)見過用過很多東西，眼光總是有點(diǎn)超未來外表感性但內(nèi)心卻可能是理性的不喜歡大談?wù)魏蛙娛虏徽J(rèn)可保守的消費(fèi)觀和生活價(jià)值事業(yè)還在起步中的他們,其實(shí)是有夢(mèng)想有理想,失意與激情同步偶爾追隨復(fù)古，但更加在乎時(shí)尚喜歡養(yǎng)寵物、有自己的群體需要網(wǎng)絡(luò)生活，喜歡利用網(wǎng)絡(luò)建立人脈喜歡聽音樂、街舞、網(wǎng)游 inside inside80-90客層心理描述客層心理描述個(gè)人形象有自己獨(dú)特風(fēng)格個(gè)人資產(chǎn)也許還是幾乎為零是新生代的弄潮兒文藝氣質(zhì)談吐不俗,但距離真正的有錢人還很遠(yuǎn)或是4a廣告公司的創(chuàng)意人員或是從業(yè)幾年的

23、小組長(zhǎng)有可能就是五年后的“準(zhǔn)管理者”高學(xué)歷、生活豐富 、“時(shí)尚通”潮氣、感性、高調(diào)、快捷、精準(zhǔn)、有趣、總是出其不意生活有點(diǎn)無序的他們面臨自我挑戰(zhàn)的壓力和成家的責(zé)任感未來有家庭有事業(yè)是他們最大動(dòng)力雖然還沒有成天穿著嚴(yán)整的名牌西裝但心里卻極度渴望這種成就多半有ipad或iphone,多半喜歡運(yùn)動(dòng),還是個(gè)熬夜看球的球迷消費(fèi)者心理標(biāo)簽80-90后被定義：“垮掉的一代”，“最沒責(zé)任心的一代”，“愚昧的一代”，“最自私的一代”，“最叛逆的一代”？ inside inside80-90客層心理描述客層心理描述總之,他們可能有不少來自網(wǎng)絡(luò)的國際朋友也肯定過著多變的生活,對(duì)所有的新事物有獨(dú)特見解他們都是新智富階

24、層，他們口袋里裝著多種電子產(chǎn)品無論是否上海本籍,都注定與上海這座城有著千絲萬縷的關(guān)系職業(yè)上他們或許是未來商海里的弄潮兒,也可能目前還只是剛混社會(huì)的“小朋友”年薪十萬左右，但身邊總有最新最潮的物件品味上,他們更喜歡特別的家具或最新的高科技it產(chǎn)品因?yàn)樵O(shè)計(jì)中蘊(yùn)含著獨(dú)一無二個(gè)人風(fēng)格最新最潮的資訊決定他們是否為此動(dòng)心消費(fèi)者心理標(biāo)簽 inside inside80-90客層心理描述客層心理描述看過熱門電視劇劇奮斗的觀眾一定會(huì)對(duì)這樣的場(chǎng)景印象深刻:他們有只屬于自己的烏托邦,喜歡有自己標(biāo)簽個(gè)性的居所大學(xué)畢業(yè)后的他們,各有各的夢(mèng)想和煩惱他們想要擁有自己的話語權(quán)面對(duì)生活充滿信心又同時(shí)彷徨不斷對(duì)未來憧憬.消費(fèi)群體

25、標(biāo)簽真正幸福快樂是：一有實(shí)質(zhì)引起快樂的原因；二這快樂必須有意義，愉悅才能持久 住在他們自己的“區(qū)域”綠色草坪圍繞,有一年四季開不敗的鮮花，到處散發(fā)青春的費(fèi)洛蒙消費(fèi)群體標(biāo)簽這類人對(duì)完美的追求以及在追求的過程中所面臨的困惑和窘境故事里生活總給他們送去叫他們感到“意外的禮物”也就是叫他們哭笑不得的禮物那是他們只能接受的“現(xiàn)實(shí)”慢慢的奮斗后他們都找到真正合適自己的標(biāo)簽擁有了真正屬于他們的權(quán)利但是他們一直秉承著善良、勇敢與堅(jiān)持，并最終在生活中找到自己的位置和堅(jiān)持的方向。認(rèn)識(shí)自我、戰(zhàn)勝自我、在奮斗中不斷地成長(zhǎng)?！八麄兊纳顮顟B(tài)、知識(shí)水平以及經(jīng)濟(jì)地位使他們所具有趣味的生活和特殊的價(jià)值觀,也許不被所有的社會(huì)人

26、群容納，卻有不可取代的意義而他們所擁有的氣味,使他們能夠展現(xiàn)獨(dú)特氣質(zhì)?！毕M(fèi)群體標(biāo)簽剛需客戶需要什么？在乎什么？喜歡什么？標(biāo)簽感個(gè)性化排他性趣味點(diǎn)獨(dú)一性我們的客戶是個(gè)性張揚(yáng)的，有個(gè)性、拒絕墨守成規(guī)的，我們新一代的年輕型客戶更加關(guān)注的是我們的產(chǎn)品能否給予一種生活的樂趣，一種品位、一種格調(diào)、整個(gè)小區(qū)的年輕化的氛圍。萬科的項(xiàng)目一直以來給人的感覺就是模式化，實(shí)用，沒有太多的個(gè)性，略顯沉悶。品位和格調(diào)，而這些個(gè)性化要素的植入正是本案競(jìng)爭(zhēng)的突破口。反觀 希望通過產(chǎn)品獨(dú)特標(biāo)簽塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造新一代格調(diào)社區(qū)結(jié)論：做只屬于“8090”新格調(diào)趣味社區(qū)企劃表現(xiàn)借勢(shì)萬科導(dǎo)入客戶并非對(duì)手的優(yōu)勢(shì)全為我們的弱勢(shì)萬科聯(lián)合

27、新聯(lián)康以品牌優(yōu)勢(shì)，通過媒體、巡展、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等多種方式已經(jīng)導(dǎo)入大量客戶來人。這也是對(duì)本案的最大利好萬科品牌的號(hào)召力不缺來人，這也是萬科對(duì)本案的最大利好。u定點(diǎn)展覽武寧家樂福巡展、中環(huán)百聯(lián)巡展、金沙江路118廣場(chǎng)巡展u定向開發(fā) 以普陀、長(zhǎng)寧的各街道向下疏導(dǎo)，利用居委會(huì)滲透到各老公房，進(jìn)行dm直投、派單u競(jìng)品截留 南翔、嘉定新城、昌吉路等地鐵站截留u萬客會(huì)資源短信、dm、call客u網(wǎng)絡(luò)營銷微博炒作、團(tuán)購炒作u商業(yè)巡展 吳江路休閑步行街巡展、楊浦萬達(dá)廣場(chǎng)巡展、太倉等外地區(qū)域巡展萬科已在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行媒體宣傳，這些動(dòng)作何嘗不是在為我們宣傳？在外圍圍墻看板設(shè)置上，注重本項(xiàng)目個(gè)性標(biāo)簽形象與萬科的區(qū)隔，

28、同時(shí)也對(duì)萬科客戶進(jìn)行攔截導(dǎo)示。勝辛路沿路客戶導(dǎo)示對(duì)萬科客戶攔截導(dǎo)示本案客戶動(dòng)線萬科客戶動(dòng)線沿勝辛路、平城路設(shè)置高大圍墻看板，內(nèi)容以項(xiàng)目形象、客戶個(gè)性標(biāo)簽形象為主，以區(qū)隔萬科形象，同時(shí)也對(duì)萬科客戶進(jìn)行攔截導(dǎo)示。客戶截流本案客戶動(dòng)線萬科客戶動(dòng)線對(duì)來訪客戶進(jìn)行攔截引導(dǎo)，爭(zhēng)奪萬科客戶對(duì)未看本案而看完萬科項(xiàng)目返回客戶進(jìn)行二次攔截引導(dǎo)在客戶攔截關(guān)鍵要點(diǎn)設(shè)置引導(dǎo)人員，要求著裝、接待專業(yè)、態(tài)度和藹，給客戶以信賴感，帶客戶至本案售樓處。設(shè)置三處客戶攔截點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)萬科導(dǎo)入客源進(jìn)行攔截導(dǎo)入。在嘉定西站對(duì)出站客戶進(jìn)行攔截引導(dǎo)嘉定西站客戶截流實(shí)時(shí)監(jiān)控萬科上市期與本案重疊，開盤時(shí)間的制定將是實(shí)現(xiàn)成功銷售關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)此針對(duì)

29、萬科銷售動(dòng)作，我們會(huì)密切關(guān)我們會(huì)密切關(guān)注與跟蹤，快速靈活，迅速反應(yīng)，盡量先它而行。注與跟蹤，快速靈活，迅速反應(yīng)，盡量先它而行。針對(duì)萬科的銷售動(dòng)作：我們會(huì)密切關(guān)注與跟蹤，快速靈活、快速反應(yīng)，先它而行。僅僅這樣是不夠的。僅僅這樣是不夠的。對(duì)此我們還需要深入考慮的兩點(diǎn)：對(duì)此我們還需要深入考慮的兩點(diǎn)：1 1、人無我有的渠道資源？、人無我有的渠道資源？2 2、在萬科與我們之間，客戶為何選擇我們？、在萬科與我們之間，客戶為何選擇我們？人無我有擊破點(diǎn)一：合景的品牌資源利用擊破點(diǎn)二：同策的渠道資源導(dǎo)入 滿力之弓蓄勢(shì)待發(fā)離鉉之箭擊破勁敵資源優(yōu)勢(shì)合景泰富資源在售樓處設(shè)置合景泰富企業(yè)實(shí)力的展示區(qū)，通過合景的項(xiàng)目資源

30、展示，來獲得客戶對(duì)于品牌的信賴。u在售樓處進(jìn)行品牌文化展示，重點(diǎn)突出合景泰富的綜合實(shí)力及企業(yè)文化，對(duì)在上海的布局重點(diǎn)展示。u在推廣上，針對(duì)萬科品牌，突出合景泰富在嘉定同時(shí)有三個(gè)項(xiàng)目落地，而其余兩個(gè)還是嘉定高端項(xiàng)目，可見公司對(duì)嘉定市場(chǎng)的看好程度。u萬科在嘉定僅有一個(gè)項(xiàng)目,在嘉定，合景是未來的主角，也是集團(tuán)不惜重金重點(diǎn)深耕的區(qū)域 。合景嘉定eo6城市綜合體項(xiàng)目合景嘉定d07城市綜合體項(xiàng)目合景泰富資源合景真如城市綜合體項(xiàng)目合景嘉定eo6城市綜合體項(xiàng)目 合景嘉定d07城市綜合體項(xiàng)目針對(duì)萬科，突出合景城市綜合運(yùn)營商的品牌實(shí)力。具體做法：1、針對(duì)菊?qǐng)@項(xiàng)目成交客戶贈(zèng)送合景嘉定另外兩個(gè)項(xiàng)目中酒店的優(yōu)惠卡，能優(yōu)

31、惠使用酒店中的一些配套設(shè)施，以此來彌補(bǔ)本案會(huì)所功能不足的弱點(diǎn)；2、利用真如項(xiàng)目的客戶資源為本案的來人導(dǎo)入提供資源基礎(chǔ)。聯(lián)動(dòng)利用合景泰富在上海的城市綜合體項(xiàng)目資源，讓客戶得到實(shí)惠促進(jìn)成交的同時(shí)，另一方面也推廣了合景的品牌形象。同策嘉定全程代理項(xiàng)目同策在上海區(qū)域目前代理樓盤約50余個(gè)目前嘉定區(qū)域，同策代理7個(gè)樓盤，客戶積累數(shù)已經(jīng)突破28000組同策資源嘉定客戶積累同策在嘉定的操盤經(jīng)驗(yàn)豐富，目前同策僅嘉定區(qū)與代理樓盤就有7個(gè)之多，同時(shí)同策的可分享資源客戶數(shù)字也已突破28000組。本案項(xiàng)目名稱總?cè)セ讛?shù)根據(jù)成交套數(shù)1:7進(jìn)行人數(shù)比例推算累計(jì)客戶數(shù)量客戶積累數(shù)天居玲瓏灣待售70（目前積累客戶量）保利五月

32、花182712789嘉寶紫提灣4673269新城金郡10337231華潤(rùn)中央公園2791953新城公館待售110（目前積累客戶量）鹽湖新居4943458總計(jì)411028770同策資源同策匯同策有自己的同策匯客戶資源整合中心，我們擁有超過100000組信息完全完整的客戶資源，同策的積累在任何時(shí)候都起到作用。100000 組長(zhǎng)三角地區(qū)會(huì)員 11000 位千萬級(jí)業(yè)主長(zhǎng)三角地區(qū) 高端客戶深耕經(jīng)營多點(diǎn)引導(dǎo)，立體渠道交織，定向?qū)胪邊R會(huì)員中心定向推薦同策匯看房巴士直達(dá)市區(qū)銷售終端推送，上海50余個(gè)營銷點(diǎn)的終端客戶資源整合客戶中心call center搜尋覆蓋搜房網(wǎng)是重要的客戶來人導(dǎo)入渠道，作為主流專業(yè)房

33、地產(chǎn)網(wǎng)站，搜房對(duì)于客戶的影響始終處于行業(yè)領(lǐng)先。而同策也早已在戰(zhàn)略中想到了這一步。u 專場(chǎng)看房活動(dòng)： 意向客戶專場(chǎng)看房活動(dòng)（硬廣投放配合軟文撰寫快速達(dá)到預(yù)期效果）u 網(wǎng)絡(luò)廣告投放： 搜房白金卡，2萬元抵用18萬等價(jià)格刺激，吸引眼球聚焦。u 網(wǎng)絡(luò)軟文投放： 長(zhǎng)期首頁面軟文投放，與時(shí)代報(bào)話題同步放大導(dǎo)入來人重要媒體同策資源網(wǎng)絡(luò)資源同策在營銷戰(zhàn)略中早已注意到網(wǎng)絡(luò)的重要性，因此與行業(yè)中的佼佼者也早已建立起了整合營銷的合作模式。話題規(guī)劃11月第一批沖量： 合景泰富：符合住宅所需要的所有元素 （經(jīng)濟(jì)型&年輕化生活&便捷交通）11-12月熱銷：合景泰富：如何實(shí)現(xiàn)談市下熱銷？ （開盤熱銷信息釋放

34、&項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系）12月第二批沖量：第二批房源公開：創(chuàng)造銷售奇跡同策代理香溢花城營銷同策與多家媒體同時(shí)進(jìn)行合作，隨時(shí)跟隨市場(chǎng)話題、開設(shè)專場(chǎng)看房合作、團(tuán)購促銷合作等。同策代理新城金郡營銷同策資源網(wǎng)絡(luò)資源超人氣團(tuán)購網(wǎng)站拉手網(wǎng)合作借助拉手網(wǎng)團(tuán)購人氣團(tuán)購方式：限時(shí)營銷團(tuán)購物品：合景泰富1萬購房抵用券額外優(yōu)惠：會(huì)員通過拉手網(wǎng)團(tuán)購合景泰富購房抵用券，可到銷售中心現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取50元交通卡等限量：2000個(gè)同策的思想性與靈活性也在營銷中積極體現(xiàn)，與潮流接軌。通過博客、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、社區(qū)群等方式實(shí)行營銷。同策代理虹橋1號(hào)營銷同策資源網(wǎng)絡(luò)資源同策資源房展會(huì)十一房展會(huì)同策會(huì)以專館的形式展示所銷售代理的項(xiàng)目，比單獨(dú)

35、項(xiàng)目單獨(dú)展示更能聚集人氣，在管理協(xié)調(diào)客戶資源共享上也更有優(yōu)勢(shì)。十一房展會(huì)：同策專館，統(tǒng)一布展、統(tǒng)一管理地點(diǎn)：上海龍之夢(mèng)萬麗酒店（中山公園商業(yè)板塊核心地段）超大星級(jí)空間：890 m2五星級(jí)宴會(huì)廳2011上半年同策匯u+房產(chǎn)特賣會(huì)2小時(shí)實(shí)際成交金額逾億元！ 參加同策舉辦的u+特賣會(huì)，在人氣壓迫下，促成客戶集中成交同策資源特賣會(huì)同策也有自己的原創(chuàng)，通過代理渠道聚集眾多項(xiàng)目集中銷售，在極短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造快速去化，展現(xiàn)2小時(shí)成交2億元的銷售實(shí)力。同策通過內(nèi)部自身渠道及外部多方合作渠道，對(duì)活動(dòng)及到場(chǎng)客戶進(jìn)行大量的宣傳和邀約。同策資源特賣會(huì)通過活動(dòng)中的照片我們可以發(fā)現(xiàn)，同策人用自己的認(rèn)真工作來打動(dòng)客戶，而客戶也

36、因?yàn)橥叩膶I(yè)獲得了他們想要的產(chǎn)品。同策資源特賣會(huì)市區(qū)展廳（同策匯、華屋會(huì)）為本案提供市中心的展示平臺(tái)同策資源展廳同策擁有自己的項(xiàng)目展廳，在展廳中可以展示項(xiàng)目沙盤、視覺看盤、現(xiàn)場(chǎng)營銷等服務(wù)體系。作為“8090”的他們心中都渴望自己能夠遇到浪漫的故事普羅旺斯，巴黎，圣托貝作為浪漫時(shí)尚之都法國無可厚非它成為了眾多“8090”向往的地方而迎合客群所以可以針對(duì)法國風(fēng)進(jìn)而展開系列活動(dòng)同策匯活動(dòng)組織主題：“法國藝術(shù)周”法國藝術(shù)為主導(dǎo)的畫家舉辦個(gè)畫展（例：達(dá)妮愛爾-歐思蘭-杰兒） 與藝術(shù)大師合作跨界，宣傳品牌理念利用藝術(shù)家的號(hào)召力吸引“年輕群體”關(guān)注的時(shí)間：項(xiàng)目正式啟動(dòng)活動(dòng)同策匯活動(dòng)組織主題：“法國電影周”

37、播放在法國戛納電影節(jié)上放映的影片法國藝術(shù)電影節(jié)文藝青年喜愛的法國影片吸引他們關(guān)注項(xiàng)目時(shí)間：8月份同策匯活動(dòng)組織主題：“法國時(shí)尚周”軒尼詩、芬迪法國品牌跨界合作同法國元素嫁接活動(dòng)浪漫的法國/時(shí)尚的法國/自由的法國習(xí)慣品紅酒的法國、習(xí)慣看天橋走秀的法國（系列活動(dòng)例：紅酒品鑒會(huì)，時(shí)尚風(fēng)party，法國奢侈品發(fā)布會(huì)等）時(shí)間：9月份同策匯活動(dòng)組織主題：“法國影像周”與新銳攝影師童夢(mèng)合作利用項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)美景資源，舉辦活動(dòng)主題：留住幸福一瞬可在售樓處現(xiàn)場(chǎng)最優(yōu)美浪漫的地方進(jìn)行攝影活動(dòng)利用合作攝影機(jī)構(gòu)資源同策匯活動(dòng)組織愛情是永恒的話題幸福也是所有“80后最向往的東西體驗(yàn)愛情:“生活浪漫季”“80后的”的情感夢(mèng)主題：

38、“我們結(jié)婚吧拒絕裸婚”迎合“新生代”將婚的需求內(nèi)容：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行2011集體婚禮同時(shí)在活動(dòng)期間結(jié)婚的情侶得到項(xiàng)目特殊優(yōu)惠(如享受95折優(yōu)惠)同策匯活動(dòng)組織主題：“抽獎(jiǎng)”蜜月旅行與旅游公司合作周周購房週週抽獎(jiǎng)，贈(zèng)送赴雙人旅游的往返機(jī)票開盤時(shí)抽出“出國游”大獎(jiǎng)同策匯活動(dòng)組織“蜜月之旅”特約目的地昆士蘭海曼島(haymanis-land)新南威爾士豪勛爵島(lordhoweisland)北領(lǐng)地紅土中心(redcentre) 主題：“我酷我運(yùn)動(dòng)”利用“新生代”客戶熱愛運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)舉行活動(dòng)活動(dòng)建議：街舞比賽時(shí)尚攀巖寵物節(jié)同策匯活動(dòng)組織主題：“小型車展”與甲殼蟲、奔馳smart品牌合作利用項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)美景資源，

39、舉辦活動(dòng)內(nèi)容：與流行個(gè)性化的微型車合作，跨界進(jìn)行展覽利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起設(shè)計(jì)造型比賽，吸引客戶注意同策匯活動(dòng)組織8910111220117工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)施工售樓處、樣板房完工首批房源達(dá)到預(yù)售條件二批房源達(dá)到預(yù)售條件品牌導(dǎo)入期項(xiàng)目推廣期9月30日售樓處、樣板房開放現(xiàn)場(chǎng)展示、導(dǎo)客累客期11月5日首批入市，400套12月5日二批入市，395套合景客戶資源、同策客戶資源、萬科客戶攔截十一房展會(huì)同策特賣會(huì)法國藝術(shù)周、法國電影、法國時(shí)尚周、法國影像周我們結(jié)婚吧拒絕裸婚“抽獎(jiǎng)”蜜月旅行“我酷我運(yùn)動(dòng)”“小型車展”戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、雜志、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視、巡展報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、 巡展、短信、事件/活動(dòng)營銷期客戶

40、導(dǎo)入營銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)策略傳播渠道客戶為何選擇我們軟裝方案贈(zèng)送社區(qū)個(gè)性場(chǎng)景營造社區(qū)群、微博群各種“保姆”服務(wù)性價(jià)比策略同策案場(chǎng)執(zhí)行保障個(gè)性化軟裝建議建立不同的軟裝風(fēng)格營造符合個(gè)人審美的家居體驗(yàn)通過對(duì)色彩的把控、對(duì)布局的理解，可以把同一個(gè)房間營造完全不同的氛圍我們選取幾個(gè)相對(duì)受眾面較大的風(fēng)格來對(duì)軟裝方案進(jìn)行建議，來迎合客戶不同的審美需求不同的人有不同的偏好，對(duì)于色彩、材質(zhì)、意境、質(zhì)感等的需求也完全不同但根據(jù)歸納分類 ，目前市場(chǎng)上比較主流的軟裝方案是現(xiàn)代簡(jiǎn)潔都市風(fēng)格，歐式復(fù)古風(fēng)格、日式簡(jiǎn)約風(fēng)格這幾類軟裝方案贈(zèng)送成交客戶可以免費(fèi)挑選上述三套軟裝設(shè)計(jì)方案之一這種風(fēng)格以“少就是多”為指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)室內(nèi)空間形態(tài)和構(gòu)件的單一性、抽象性，追求材料、技術(shù)、空間的表現(xiàn)深度與精確，從而讓人感受到簡(jiǎn)潔明快的時(shí)代