曼秀雷敦設(shè)計營銷分析

1、曼秀雷敦設(shè)計營銷分析前 言從炎熱的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始終圍繞清爽和滋潤兩大概念操作市場，抓住時尚消費群體：通過在超市、便利店和屈臣氏等時尚終端設(shè)立專柜、背柜，開展促銷活動不斷擴大年輕消費群體。護膚系列則在“撕臉”廣告造勢之下，不斷制造男士個人護理新時尚，也使曼秀雷敦逐步成為大眾男士護膚的領(lǐng)導品牌之一。業(yè)內(nèi)人士分析，始終以屈臣氏、便利店為主要的終端網(wǎng)點，同時通過小眾傳播抓住時尚消費群體，這是曼秀雷敦能夠在低調(diào)的姿態(tài)中獲得大眾時尚品牌領(lǐng)先地位。第一部分 市場調(diào)研一、市場環(huán)境1市場的規(guī)模曼秀雷敦（亞洲太平洋）有限公司，成立于1983年，乃美國曼秀雷敦全資附屬公司，主要負責市場上之冠軍銷量產(chǎn)品

2、，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防曬系列、什果冰潤唇膏及潤唇系列。除香港之業(yè)務(wù)外，并積極拓展其他亞洲市場之業(yè)務(wù)，分公司遍布東南亞各地，其中包括泰國、韓國、越南、星加坡、臺灣、馬來西亞、印尼、菲律賓及中國各地區(qū)。曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司是由美國曼秀雷敦公司及日本樂敦藥廠主要投資的獨資制藥企業(yè)，座落于廣東省經(jīng)濟交通發(fā)達的中山市。于1991年10月建成投產(chǎn)，總投資額約人民幣一億元?，F(xiàn)時廠內(nèi)員工約百多人，其中包括各類技術(shù)人員、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理及高中級職員等等，均由大學本科畢業(yè)以上學歷，具有豐富藥品生產(chǎn)、質(zhì)量管理經(jīng)驗的人員擔任。2、 目標市場 中國曼秀雷敦主要生產(chǎn)曼秀雷敦和樂敦系

3、列產(chǎn)品，包括薄荷膏、櫻桃傷風膏、傷風通、什果冰護唇系列、薄荷潤唇膏、天然潤唇膏、男仕潤唇膏、特柔潤唇膏、纖纖護唇系列、變色潤唇膏、護唇啫喱、淡彩潤唇膏、小小什果冰護唇系列、水份潤唇膏、新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、護膚系列及假牙墊等等，以應(yīng)付內(nèi)銷及出口市場之需要，而產(chǎn)品出口遠至英國、美國、德國、法國、澳洲、加拿大、日本及新馬泰等等。3、消費者針對各個季節(jié)曼秀雷敦推出了各種適應(yīng)的產(chǎn)品，基本上不受時間季節(jié)影響，但消費者主要是18-40歲之間的男士。4、營銷環(huán)境分析訪家潤多和家樂福超市等眾多大型超市發(fā)現(xiàn)，曼秀雷敦潤唇膏、男士護膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收

4、銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。盡管潤唇膏單價達到20元左右，但是曼秀雷敦還是遠遠領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%?！皥猿职l(fā)掘時尚、特殊、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段?！甭憷锥?中山)藥業(yè)有限公司全國營業(yè)經(jīng)理徐思遠直言不諱。據(jù)了解，通過不斷地更新?lián)Q代，曼秀雷敦潤唇系列已由最初的5個單品發(fā)展到目前的30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標新立異為了擴大潤唇膏的消費群體，曼秀雷敦先后邀請林志穎、金城武代言廣告，而目前轉(zhuǎn)為用普通男模特代言唇膏和男士護膚系列廣告，這些策略都是有意識地引領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)

5、變消費定勢，告之受眾“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利”。有了好的產(chǎn)品線和廣告策略，搶占貨架資源則成為關(guān)鍵：曼秀雷敦在通路上運用“藥房+百貨店”的組合方式，多頭推進增加曝光點，尤其將屈臣氏、7-11便利店作為重點終端，抓住時尚目標消費群體，設(shè)立各種背柜、促銷展臺，擴大沖動消費幾率，有利于品牌的知名度上升，而藥房終端則可避免較高的營運成本，并且成為有益補充；與此同時，公司深入到通路的終端，所有網(wǎng)點都由曼秀雷敦品牌自己人員全程跟進服務(wù)，這樣不僅可以做到直接與消費者溝通，還能保證把貨款及時、安全的回籠。但是曼秀雷敦目前的銷售優(yōu)勢仍在一二級市場，三四級城市的終端網(wǎng)點尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真

6、正進入全國市場，必須對三四級城市終端特點進行透徹分析，尋找擴大市場份額的突破口。 世界經(jīng)理人5、市場競爭1)妮維雅清潔凈爽來自歐洲全球護膚專家妮維雅，于1994年正式重回中國市場。妮維雅憑借20世紀20年代起就在中國開始積累的良好品牌，并秉承德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一貫科學嚴謹?shù)钠髽I(yè)精神，于短短8年間業(yè)妮維雅已成為廣大女性樂于親近、相伴左右的護膚品牌。妮維雅的歷史始于突破性的發(fā)現(xiàn)了Eucerit-首個油包水型乳化劑,這一發(fā)現(xiàn)首次使制造該類型的穩(wěn)定乳液成為可能.1911年,Beiersdorf的擁有者Oskar Troplowitz與化學家Isaac和皮膚學家PaulU

7、nna緊密合作,在該乳液的基礎(chǔ)上開始開發(fā)潤膚露.1911年12月,世界上第一個長效潤膚露面世.源自于意為“雪白”的拉丁語“NIVUUS”,Troplowitz將該潤膚霜命名為NIVEA,即妮維雅.首個聽裝設(shè)計具有豐富的藝術(shù)想象力,體現(xiàn)了時代風格,同時也符合人們對婦女看法的主流觀念-嬌弱,芬芳,柔美.到了30年代,妮維雅強化其作為戶外娛樂護膚霜的概念,Beiersdorf推出一種特殊的曬黑霜,很快這種具有護膚和曬黑效果的產(chǎn)品獲得批準.采用妮維雅天氣日歷的方式,Beiersdorf為消費者提供之后兩周內(nèi)的天氣情況.這些天氣預(yù)報用圖表的形式表示天氣的趨勢,深受大眾歡迎,有助于妮維雅是四季皆宜的護膚霜

8、這一理念深入人心。2)碧柔控油全新上市的“碧柔男士控油暢爽洗面乳”，內(nèi)含5種有效成分，5效出擊，凈爽控油。1. Oxy控油成分幫助抑制過剩油脂分泌，使肌膚長時間不易泛油光；2. 勁能吸附性磨砂吸出毛孔內(nèi)堆積油脂，有助于緩解青春痘煩惱；3. 凈亮可分解磨砂則可溫和去除肌膚表面老化角質(zhì)和油脂，改善暗沉，亮澤肌膚；4. 深層凈化配方能在充分洗凈臉部污垢同時，保持肌膚水油平衡；5. 酷爽薄荷精華，為整個洗臉臉過程帶來清新暢透的舒爽感受?；ㄍ酰ㄖ袊┩顿Y有限公司董事長兼總經(jīng)理平峰伸一郎先生表示，碧柔男士自1998年在中國市場首次推出男士專用洗面乳產(chǎn)品以來，深受消費者好評。此次根據(jù)消費者的最新需求，經(jīng)過研

9、發(fā)后推出了“碧柔男士控油暢爽洗面乳”新產(chǎn)品，希望能幫助消費者擺脫尷尬油光，肌膚感覺更輕松，重現(xiàn)神采奕奕，相信必將受到消費者歡迎。3)資生堂美白抗老化 資生堂致力于通過研發(fā)接觸肌膚時能令人產(chǎn)生舒適感的原料主劑（配方）；研發(fā)增強粉底的功能及使用性的粉末；防御肌膚不受紫外線及干燥等外界環(huán)境損傷的機理；研發(fā)具有“美白”、“抗老化”等功效的藥劑，以及對能夠帶來滿意感的使用感的研究等等，為廣大地消費者提供滿意的多樣化“價值”。更多地了解消費者，為消費者著想，讓消費者滿意。資生堂集團一直以提供讓消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)為目標，今后我們還將一如既往地進行研究和開發(fā)。在老齡化狀況加劇的當今社會，預(yù)防以及改善隨著年

10、齡的增長而越來越明顯的“皺紋”、“色斑”、“脫發(fā)”等的皮膚以及毛發(fā)的老化現(xiàn)象，受到越來越多人的關(guān)注。資生堂攜手國內(nèi)外的研究機構(gòu)通過大量的基礎(chǔ)研究，致力于闡明皮膚的機能、毛發(fā)的結(jié)構(gòu)以及皮膚和毛發(fā)在生理上的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。第二部分 市場營銷1、產(chǎn)品的定位1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：產(chǎn)品定位屬于潔面乳的高檔品牌，具有一定的品牌效應(yīng)，但是不合理之處忽略了他的消費群體其中大部生是學生他們的購買力不高，企業(yè)已經(jīng)將其國際知名品牌的形象定位傳達給消費者了。2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：消費者也應(yīng)該認可了產(chǎn)品的品牌定位，因為他們買它也是沖著它的知名都去的。3）產(chǎn)品定位的效果：產(chǎn)品基本上已經(jīng)達到了預(yù)期效果，畢竟在世界知名品牌。2

11、、產(chǎn)品的價格曼秀雷敦潤唇膏、男士護膚系列在同類產(chǎn)品貨架的鋪貨率為60%以上，而且貨架側(cè)面、收銀臺邊的背柜也基本被曼秀雷敦占據(jù)。潤唇膏單價基本20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦還是遠遠領(lǐng)先其他品牌，占據(jù)唇膏銷售總額的70%。 3、分銷渠道 企業(yè)對廣告的形象設(shè)計有著充分的考慮，大多采用性感成熟的男士形象來體現(xiàn)該產(chǎn)品，但是他的消費者有一部分是學生還應(yīng)做一些針對學生的青春活力的廣告，企業(yè)已經(jīng)很好的將該產(chǎn)品的形象向消費者表達。運用電視、平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方式營造曼秀雷敦系列產(chǎn)品的產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象及品牌形象，并借機進一步建立和提升品牌的知名度和品牌形象，以加深消費者的記憶。4、促銷策略與設(shè)計曼秀雷敦目前

12、的銷售優(yōu)勢仍在發(fā)達城市，中小城市的終端網(wǎng)點尚待完善，而且開發(fā)成本過高，因此企業(yè)要真正進入全國市場，必須對中小城市終端特點進行透徹分析，尋找擴大市場份額的突破口。 1)企業(yè)的目標市場策略堅持發(fā)掘時尚、特殊、尚待開發(fā)的產(chǎn)品市場和渠道，是曼秀雷敦能夠保持年銷售增長50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司全國營業(yè)經(jīng)理徐思遠直言不諱。據(jù)了解，通過不斷地更新?lián)Q代，曼秀雷敦潤唇系列已由最初的5個單品發(fā)展到目前的30多個品種，努力打造“潤唇專家”的同時，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題；曼秀雷敦的明星廣告策略也標新立異為了擴大潤唇膏的消費群體，曼秀雷敦先后邀請林志穎、金城武代言廣告，而目前轉(zhuǎn)為用普通男模特代

13、言唇膏和男士護膚系列廣告，這些策略都是有意識地引領(lǐng)消費者轉(zhuǎn)變消費定勢，告之受眾“潤唇膏和護膚品并非女孩的專利”。 2）產(chǎn)品定位策略曼秀雷敦是一個男性消費者居多，在男性潔面乳市場極具競爭力的品牌，這個品牌本身就享有較好的知名度，再加以營銷推廣一定有較好的效果。 3） 廣告訴求策略廣告訴求是訴求策略、時機策略、傳播策略、媒體策略共同作用于產(chǎn)品推廣和品牌戰(zhàn)略實施的全過程。針對該品牌已有的消費者，及潛在消費者，也就是追求時尚的十幾歲青年，到注重生活品質(zhì)、文化內(nèi)涵的二十幾歲到四五十歲不等的人群。曼秀雷敦須全面體現(xiàn)品牌的主張、個性、價值和吸引消費者的互動。4） 設(shè)計策略 設(shè)計的訴求對象主要集中于18-35

14、歲青春活潑、品位生活、懂得享受生活的成功人士分析主要集中于學生、青年及已婚男士。在包裝上要符合大眾男性的審美要求，多采用黑色穩(wěn)重色；營銷口號上以男性專用品牌為突破口，吸引男性用戶；在營銷方式的設(shè)計上多采用廣告媒體等方式，廣告的訴求重點在于廣告內(nèi)容和創(chuàng)意必須緊緊圍繞曼秀雷敦品牌的獨特個性，突出其控油凈爽護膚的多種功能從而吸引消費者。5）廣告營銷的方式（1）電視：（2）“名星”篇持續(xù)市場上的品牌印象。（3）性感陽光男人形象。（4）平面稿：（5）焦點：凈爽，性感。廣告語：做真男人。第三部分 策略建議1、媒介策略對針對性強的網(wǎng)絡(luò)欄目冠名、投票、征文問答等小眾傳播方式，增強與消費群體的深度溝通。因為電視

15、廣告短短30秒，報紙的整版廣告，能夠表達的信息相對有限，而網(wǎng)站則可以無限地擴大，它能夠24小時不間斷工作，上網(wǎng)者隨時可以接觸新的信息，正是時尚消費群最容易接受的傳播方式；另外，網(wǎng)絡(luò)也是最迅速和最有效的顧客關(guān)系管理工具，其最大的特點就是及時互動性，曼秀雷敦剛把產(chǎn)品放上去，消費者馬上就會有回應(yīng)，這比熱線電話、郵寄等行銷方式的顧客關(guān)系管理的效率更高。2、媒介類型及選擇：1）網(wǎng)絡(luò)傳播：重點傳播，只需選擇進行廣告宣傳的網(wǎng)站，電視短短30秒，報紙的整版廣告，能夠表達的信息相對有限，而網(wǎng)站則可以無限地擴大，它能夠24小時不間斷工作，上網(wǎng)者隨時可以接觸新的信息，正是時尚消費群最容易接受的傳播方式。2）電視：傳

16、播力高且迅速。3）雜志：生活類。如：第一生活、瑞麗等年輕時尚的雜志。4）店頭廣告及戶外POP:增加現(xiàn)場銷售之商品形象。3、發(fā)布時機：1）可選擇電視、廣播、報紙、戶外網(wǎng)絡(luò)等多種媒體和廣告形式進行適量的形象性、告知性廣告宣傳，對市場進行預(yù)熱，以期建立品牌的初步概念和形象。2）全面推廣期（3個月）。在產(chǎn)品完成終端鋪市后，立即著手全方位立體式的廣告攻勢，強度密度均進行擴大，針對所有目標市場，同期進行常年形象展示，選擇100150家終端常年進行導購員促銷。3）穩(wěn)定期。保持適當廣告投放量，借勢于消費者和通路代理實惠刺激，培養(yǎng)忠誠度。4）節(jié)慶期間。根據(jù)節(jié)慶與活動（不定期）規(guī)模，持續(xù)時間，目標人群，預(yù)期銷量等在節(jié)慶或活動前中期安排一定廣告投放，主要告知活動或節(jié)慶的內(nèi)容。4、發(fā)布頻率：電視廣告每天每個4小時出現(xiàn)一次，網(wǎng)絡(luò)24小時存在隨時點擊瀏覽，戶外每半年更新一次，雜志每兩期刊登產(chǎn)品廣告。5、營銷策略目標就是要建立、健全面