某花園行銷(xiāo)推廣企劃書(shū)

1、某某花園行銷(xiāo)推廣企劃書(shū)（營(yíng)銷(xiāo)推廣部分）福州某某營(yíng)銷(xiāo)策劃公司一、 某某花園價(jià)格策略（一）定價(jià)原則由于價(jià)格只是營(yíng)銷(xiāo)整體的一部分，所以價(jià)格目標(biāo)應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相一致，為取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并于入市較易獲得市場(chǎng)接受，建議采取分階段定價(jià)、遁序漸進(jìn)的價(jià)格策略，基本定價(jià)的原則： 1、 低開(kāi)高走，分期、分階段定價(jià)，可利用位置上客觀存在的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)。1、 從低價(jià)格起售，漲價(jià)銷(xiāo)售是最佳售樓方案。如果房子在銷(xiāo)售過(guò)程中降價(jià)，一般會(huì)出現(xiàn)新客戶上不來(lái)，老客戶退房的局面，所以，若沒(méi)有退路，沒(méi)有人敢降價(jià)。2、 入市時(shí)為市場(chǎng)留出一定的升值空間，吸引投資者入市，并使購(gòu)買(mǎi)者都獲得心理滿足，從而形成社會(huì)關(guān)系集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的局面。在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)

2、價(jià)格，整體售價(jià)充分體現(xiàn)市場(chǎng)行情，體現(xiàn)業(yè)主級(jí)數(shù)，使質(zhì)量?jī)r(jià)格以達(dá)到理想水平，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的社會(huì)公認(rèn)。3、 與營(yíng)銷(xiāo)所處階段相吻合，根據(jù)推盤(pán)周期的情況調(diào)整價(jià)格，使價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)組合的其他因素一起有效推動(dòng)全局。（二）某某花園價(jià)格分析1、從靜態(tài)來(lái)看，某某花園的定價(jià)由成本利潤(rùn)決定，利潤(rùn)的多少視乎各方面因素而定，如開(kāi)發(fā)商膽量大小，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格壓力或空間等。1、 作為商品，某某花園的價(jià)格由市場(chǎng)決定。2、 從區(qū)域性看，決定具體房?jī)r(jià)可考慮小區(qū)的規(guī)模、配套、周邊環(huán)境、物業(yè)管理、地理位置、交通狀況等因素。3、 從動(dòng)態(tài)看，某某花園價(jià)格可考慮一定的溢價(jià)空間。4、 從某某花園的產(chǎn)品質(zhì)素、定位來(lái)看，銷(xiāo)售均價(jià)在23

3、002500元/平方米左右較為合理。5、 某某花園連片開(kāi)發(fā)，首先推出的一期，可根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)預(yù)留一定的發(fā)展價(jià)位空間。綜上所述，在價(jià)格定位上，針對(duì)總價(jià)在25萬(wàn)35萬(wàn)的房子市場(chǎng)承接力強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)我們的成本價(jià)和預(yù)留利潤(rùn)，把起價(jià)定位在2200元/平方米，均價(jià)定在2400元/平方米左右比較合適。（三）某某花園定價(jià)原則物業(yè)價(jià)格的制定，是受推盤(pán)期、朝向、樓層、景觀等多種因素制約的，因所受作用力不同，同一物業(yè)各單元顯現(xiàn)不一樣的價(jià)格素質(zhì)，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略。差別定價(jià)策略的集中形式（1）形式差別定價(jià)即對(duì)不同形式的物業(yè)或單元（如復(fù)式單元與普通單元）制定不同的價(jià)格，但并不和它們各自成本成

4、比例。這種差別定價(jià)的根據(jù)是購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的物業(yè)或單元的認(rèn)知價(jià)值或市場(chǎng)需求不同。（2）地點(diǎn)差別定價(jià)根據(jù)某某花園區(qū)域內(nèi)地點(diǎn)不同的物業(yè)或單元制定不同的價(jià)格。這種差別定價(jià)符合房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，體現(xiàn)“物有優(yōu)劣，各有所值”的客觀現(xiàn)實(shí)。（3）時(shí)間差別定價(jià)開(kāi)發(fā)商對(duì)推盤(pán)期的不同階段制定不同的價(jià)格，例如在開(kāi)盤(pán)日為了迅速聚集人氣，形成購(gòu)買(mǎi)熱潮就可以優(yōu)惠折扣的形式低價(jià)入市，形成熱銷(xiāo)形勢(shì)后再逐步抬高價(jià)格，這樣既維護(hù)了發(fā)展高的整體利益，又滿足了部分投資者“投資升值”的心理。三、推廣步驟某某花園預(yù)計(jì)分成3期進(jìn)行推廣，初步的方案如下（一）、一期：從景觀大門(mén)開(kāi)始，從東到西割出一排，基本上做到大小戶型兼?zhèn)?，讓客戶更多選擇（二

5、）、二期：從東到西的另外一排，包括現(xiàn)湯城、香榭里舍、優(yōu)詩(shī)美地各一部分。（三）、三期：現(xiàn)高層部分，以江景、園景為主要賣(mài)點(diǎn)?？偠灾N(xiāo)售組織之關(guān)鍵是不斷營(yíng)造熱點(diǎn)，造成不斷熱銷(xiāo)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，如蓄積了100個(gè)客戶，下一期就只推出50個(gè)單元，把剩下的客戶預(yù)留給下一期，如此類(lèi)推，即可形成良性循環(huán)，其中最關(guān)鍵的就是熱點(diǎn)炒作能力和現(xiàn)場(chǎng)把握能力。四、銷(xiāo)控策略一、 銷(xiāo)控的目的1、 通過(guò)業(yè)務(wù)員和銷(xiāo)控臺(tái)之間的喊控配合來(lái)控制客戶的無(wú)重點(diǎn)選擇，并使業(yè)務(wù)員通過(guò)觀察判斷具體給客戶介紹一至二個(gè)戶型。2、 通過(guò)柜臺(tái)對(duì)同行業(yè)來(lái)做市調(diào)的進(jìn)行有效的控制。3、 通過(guò)銷(xiāo)控可以讓業(yè)務(wù)員之間有互動(dòng)性，在互動(dòng)的過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行操作。4、 通過(guò)銷(xiāo)

6、控來(lái)刺激客戶盡快下定，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。5、 通過(guò)銷(xiāo)控做到留一部分好戶型放在后期銷(xiāo)售。6、 通過(guò)銷(xiāo)控將有缺點(diǎn)的戶型或景觀差的戶型去化。二、 具體銷(xiāo)控措施（暫略，由營(yíng)銷(xiāo)部提供）五、促銷(xiāo)（SP）和公眾活動(dòng)組合1、 促銷(xiāo)說(shuō)明：房地產(chǎn)是非常昂貴的消費(fèi)品，價(jià)格因素以外的促銷(xiāo)作用不是很大，但只要是買(mǎi)商品，現(xiàn)在就沒(méi)有不做促銷(xiāo)的，促銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段之一，有時(shí)候也能吸引少數(shù)消費(fèi)者。2、 怎么做促銷(xiāo)？（1） 掌握分寸，把握時(shí)機(jī)。 優(yōu)惠和讓利的幅度要掌握好，不能過(guò)大也不能過(guò)小，太小的話沒(méi)有吸引力，太大則消費(fèi)者會(huì)懷疑項(xiàng)目的利潤(rùn)空間是否過(guò)大，自己被賺得太多，心理不踏實(shí)。另外，促銷(xiāo)活動(dòng)推出的時(shí)機(jī)要把握好，既要配合整

7、個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推樓的策略步驟，也要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。（2） 走近目標(biāo)消費(fèi)群體心靈空間，爭(zhēng)取“投其所好”。 本案的目標(biāo)群體一般具有較高的知識(shí)水平，心理比較細(xì)膩敏感，往往在理性決策中夾雜一些因素，這也是知識(shí)階層的普遍現(xiàn)象。所以促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該針對(duì)他們的心理需求有的放矢，效果會(huì)更好些。（3）注意促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容和形式的新穎性和創(chuàng)造性。樓盤(pán)推廣的促銷(xiāo)方法無(wú)非就是開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠、送家電等常用招術(shù)，代辦紅藍(lán)印戶口也已經(jīng)不在新鮮，促銷(xiāo)手段的同質(zhì)性太高，缺少新意，效果不明顯。我們?nèi)绻軇e出心裁有所突破，可能會(huì)更好些。3、 本案促銷(xiāo)活動(dòng)的目的：（1） 吸引部分目標(biāo)如何，促進(jìn)銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2） 擴(kuò)大某某花

8、園的廣告宣傳攻勢(shì)，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)空間，減少競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的廣告吸引力。（3） 提升某某花園的樓盤(pán)形象和服務(wù)形象。4、 某某花園促銷(xiāo)活動(dòng)的三個(gè)思考方向：（1） 優(yōu)惠贈(zèng)送。 這是通常的做法，能吸引部分經(jīng)濟(jì)能力較差和注重眼前利益的目標(biāo)群體，他們講究實(shí)際利益，與別人比較追求心理滿足感。（2） 售后服務(wù)。 幫助買(mǎi)家解決買(mǎi)房后需要解決的一些問(wèn)題，這部分人比較看重服務(wù)和方便。（3） 社區(qū)文化和子女教育。某某花園的大部分購(gòu)房者品味較高，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，追求高尚、和諧舒適、文明，比較重視后代的教育培養(yǎng)。針對(duì)這一點(diǎn)做促銷(xiāo)，效果可能會(huì)更好些。5、 具體促銷(xiāo)活動(dòng)建議（暫略）六、廣告執(zhí)行規(guī)劃（一）有關(guān)廣告訴求的基本原則1、一

9、則廣告集中強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題廣告訴求點(diǎn)與目標(biāo)群接收率成反比，訴求越單一，記憶與接收率越高，傳播效果越好。2、按媒體的特點(diǎn)決定廣告的內(nèi)容報(bào)紙廣告：樓盤(pán)廣告的主要媒體，傳播面廣，信息承載量大，主要用于訴求樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)及塑造形象；樓書(shū)與單張：適用于一對(duì)一的訴求，全面、直觀、詳細(xì)；戶外廣告：形象媒體；廣播廣告：覆蓋面廣，是目標(biāo)消費(fèi)群的主要娛樂(lè)媒介。（二）階段性廣告訴求策略1、引導(dǎo)期以樓盤(pán)形象和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為主訴求點(diǎn)引導(dǎo)期買(mǎi)家往往是迫切需要者和炒家，抓住切入點(diǎn)做品牌廣告即能達(dá)到目標(biāo)。2、開(kāi)盤(pán)期、強(qiáng)銷(xiāo)期廣告為偏重于感性訴求的理性廣告鑒于本項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的特征，其消費(fèi)心理相對(duì)成熟，他們十分注重細(xì)節(jié)，這一階段廣告應(yīng)簡(jiǎn)練、樸

10、實(shí)。3、維持期進(jìn)行細(xì)致的理性訴求維持期的買(mǎi)家細(xì)心、理智，非深入了解每一細(xì)節(jié)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此廣告在前一階段的基礎(chǔ)上更深入、更細(xì)致。4、掃蕩期進(jìn)行強(qiáng)力促銷(xiāo)掃蕩期的買(mǎi)家一般限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力只能期待價(jià)格較低的余屋，降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)他們有吸引力。（三）廣告階段規(guī)劃廣告密度（暫定）開(kāi)盤(pán)前一周開(kāi)盤(pán)期一周開(kāi)盤(pán)后二周開(kāi)盤(pán)后十周時(shí)間引導(dǎo)期強(qiáng)銷(xiāo)期維持期掃蕩期（四）媒體計(jì)劃1、媒體時(shí)間計(jì)劃表 銷(xiāo)售期別 日項(xiàng) 期 周 目 序 引導(dǎo)期強(qiáng)銷(xiāo)期維持期掃蕩期備注報(bào)紙廣告開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)力推廣廣播廣告一個(gè)月樓書(shū)隨時(shí)單張隨時(shí)隨地戶外一年公交車(chē)體一年軟性新聞根據(jù)需要安排2、媒體選擇和發(fā)布規(guī)格項(xiàng)目規(guī)格報(bào)紙廣告晚報(bào)1/2彩為主、海都日?qǐng)?bào)1/2版為輔廣播廣告

11、30” 賣(mài)點(diǎn)套播樓書(shū)待定單張待定戶外待定公交車(chē)體線路待定軟性新聞待定3、廣告預(yù)算（根據(jù)項(xiàng)目大約3個(gè)億的市值暫定）編號(hào)項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）比率1報(bào)紙廣告13065%2廣播廣告52.5%3樓書(shū)3015%4單張5戶外6公交車(chē)體8軟性新聞9機(jī)動(dòng)費(fèi)3517.5%10合計(jì)200100%最后的思想對(duì)項(xiàng)目的再思考 對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，只要產(chǎn)品做得好，定位準(zhǔn)確，切切實(shí)實(shí)是在為消費(fèi)者著想，那消費(fèi)市場(chǎng)也肯定能夠接受這樣的項(xiàng)目，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境好壞，都能夠暢銷(xiāo)，象前些年的廣州樓王名雅苑，還有祈福新村等樓盤(pán)，都是逆市而上，在別人認(rèn)為不可能的情況下取得市場(chǎng)銷(xiāo)售奇跡的，好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是不愁沒(méi)有銷(xiāo)路的，關(guān)鍵是我們要把各個(gè)環(huán)節(jié)都做好，那無(wú)論

12、市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，我們都可以做到心如止水，任憑窗外狂風(fēng)卷簾。 所以我們現(xiàn)在要考慮的一個(gè)很關(guān)鍵很重要的問(wèn)題是，如何在淡市中做出我們的市場(chǎng)和奇跡，任何產(chǎn)品都有適合自己的消費(fèi)群體，關(guān)鍵在于做。 我們已經(jīng)在產(chǎn)品本身上花了很多工夫，也做了很大犧牲，讓利給消費(fèi)者，我們不是暴利者，而是新生活的創(chuàng)造者。在產(chǎn)品非常好的情況下，就要看項(xiàng)目包裝和營(yíng)銷(xiāo)組織的工夫了，如果這兩個(gè)方面的工作都到位，那我們的項(xiàng)目就可以取得預(yù)料之中甚至預(yù)料之外的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。對(duì)廣告而言，要?jiǎng)?chuàng)新，就要狠狠的抓住消費(fèi)者的心理，要讓他們即使不買(mǎi)，或者買(mǎi)不起，也要說(shuō)某某花園很好，verygood，創(chuàng)新體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是策略創(chuàng)新，概念創(chuàng)新；二是手法創(chuàng)新工具創(chuàng)新；三是新聞創(chuàng)新；四是活動(dòng)創(chuàng)新；五是營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新。做廣告其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是好東西能讓消費(fèi)者真切感