某花園行銷推廣企劃書

1、某某花園行銷推廣企劃書（營銷推廣部分）福州某某營銷策劃公司一、 某某花園價格策略（一）定價原則由于價格只是營銷整體的一部分，所以價格目標應與營銷目標相一致，為取得良好的銷售業(yè)績，并于入市較易獲得市場接受，建議采取分階段定價、遁序漸進的價格策略，基本定價的原則： 1、 低開高走，分期、分階段定價，可利用位置上客觀存在的差異來實現(xiàn)。1、 從低價格起售，漲價銷售是最佳售樓方案。如果房子在銷售過程中降價，一般會出現(xiàn)新客戶上不來，老客戶退房的局面，所以，若沒有退路，沒有人敢降價。2、 入市時為市場留出一定的升值空間，吸引投資者入市，并使購買者都獲得心理滿足，從而形成社會關(guān)系集團購買的局面。在競爭力的市場

2、價格，整體售價充分體現(xiàn)市場行情，體現(xiàn)業(yè)主級數(shù)，使質(zhì)量價格以達到理想水平，實現(xiàn)物業(yè)價值的社會公認。3、 與營銷所處階段相吻合，根據(jù)推盤周期的情況調(diào)整價格，使價格與營銷組合的其他因素一起有效推動全局。（二）某某花園價格分析1、從靜態(tài)來看，某某花園的定價由成本利潤決定，利潤的多少視乎各方面因素而定，如開發(fā)商膽量大小，房地產(chǎn)市場形勢，競爭對手的價格壓力或空間等。1、 作為商品，某某花園的價格由市場決定。2、 從區(qū)域性看，決定具體房價可考慮小區(qū)的規(guī)模、配套、周邊環(huán)境、物業(yè)管理、地理位置、交通狀況等因素。3、 從動態(tài)看，某某花園價格可考慮一定的溢價空間。4、 從某某花園的產(chǎn)品質(zhì)素、定位來看，銷售均價在23

3、002500元/平方米左右較為合理。5、 某某花園連片開發(fā)，首先推出的一期，可根據(jù)市場反應預留一定的發(fā)展價位空間。綜上所述，在價格定位上，針對總價在25萬35萬的房子市場承接力強的特點，同時根據(jù)我們的成本價和預留利潤，把起價定位在2200元/平方米，均價定在2400元/平方米左右比較合適。（三）某某花園定價原則物業(yè)價格的制定，是受推盤期、朝向、樓層、景觀等多種因素制約的，因所受作用力不同，同一物業(yè)各單元顯現(xiàn)不一樣的價格素質(zhì)，要合理體現(xiàn)這種差異，就需要制定適當?shù)膬r格策略。差別定價策略的集中形式（1）形式差別定價即對不同形式的物業(yè)或單元（如復式單元與普通單元）制定不同的價格，但并不和它們各自成本成

4、比例。這種差別定價的根據(jù)是購買者對不同形式的物業(yè)或單元的認知價值或市場需求不同。（2）地點差別定價根據(jù)某某花園區(qū)域內(nèi)地點不同的物業(yè)或單元制定不同的價格。這種差別定價符合房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，體現(xiàn)“物有優(yōu)劣，各有所值”的客觀現(xiàn)實。（3）時間差別定價開發(fā)商對推盤期的不同階段制定不同的價格，例如在開盤日為了迅速聚集人氣，形成購買熱潮就可以優(yōu)惠折扣的形式低價入市，形成熱銷形勢后再逐步抬高價格，這樣既維護了發(fā)展高的整體利益，又滿足了部分投資者“投資升值”的心理。三、推廣步驟某某花園預計分成3期進行推廣，初步的方案如下（一）、一期：從景觀大門開始，從東到西割出一排，基本上做到大小戶型兼?zhèn)?，讓客戶更多選擇（二

5、）、二期：從東到西的另外一排，包括現(xiàn)湯城、香榭里舍、優(yōu)詩美地各一部分。（三）、三期：現(xiàn)高層部分，以江景、園景為主要賣點?？偠灾N售組織之關(guān)鍵是不斷營造熱點，造成不斷熱銷供不應求的現(xiàn)象，如蓄積了100個客戶，下一期就只推出50個單元，把剩下的客戶預留給下一期，如此類推，即可形成良性循環(huán)，其中最關(guān)鍵的就是熱點炒作能力和現(xiàn)場把握能力。四、銷控策略一、 銷控的目的1、 通過業(yè)務(wù)員和銷控臺之間的喊控配合來控制客戶的無重點選擇，并使業(yè)務(wù)員通過觀察判斷具體給客戶介紹一至二個戶型。2、 通過柜臺對同行業(yè)來做市調(diào)的進行有效的控制。3、 通過銷控可以讓業(yè)務(wù)員之間有互動性，在互動的過程當中進行操作。4、 通過銷

6、控來刺激客戶盡快下定，以達到促進銷售的目的。5、 通過銷控做到留一部分好戶型放在后期銷售。6、 通過銷控將有缺點的戶型或景觀差的戶型去化。二、 具體銷控措施（暫略，由營銷部提供）五、促銷（SP）和公眾活動組合1、 促銷說明：房地產(chǎn)是非常昂貴的消費品，價格因素以外的促銷作用不是很大，但只要是買商品，現(xiàn)在就沒有不做促銷的，促銷作為一種營銷手段之一，有時候也能吸引少數(shù)消費者。2、 怎么做促銷？（1） 掌握分寸，把握時機。 優(yōu)惠和讓利的幅度要掌握好，不能過大也不能過小，太小的話沒有吸引力，太大則消費者會懷疑項目的利潤空間是否過大，自己被賺得太多，心理不踏實。另外，促銷活動推出的時機要把握好，既要配合整

7、個營銷推樓的策略步驟，也要根據(jù)競爭對手的變化進行調(diào)整，以達到最佳效果。（2） 走近目標消費群體心靈空間，爭取“投其所好”。 本案的目標群體一般具有較高的知識水平，心理比較細膩敏感，往往在理性決策中夾雜一些因素，這也是知識階層的普遍現(xiàn)象。所以促銷活動應該針對他們的心理需求有的放矢，效果會更好些。（3）注意促銷活動內(nèi)容和形式的新穎性和創(chuàng)造性。樓盤推廣的促銷方法無非就是開盤優(yōu)惠、送家電等常用招術(shù)，代辦紅藍印戶口也已經(jīng)不在新鮮，促銷手段的同質(zhì)性太高，缺少新意，效果不明顯。我們?nèi)绻軇e出心裁有所突破，可能會更好些。3、 本案促銷活動的目的：（1） 吸引部分目標如何，促進銷售目標的實現(xiàn)。（2） 擴大某某花

8、園的廣告宣傳攻勢，壓縮競爭對手促銷空間，減少競爭樓盤的廣告吸引力。（3） 提升某某花園的樓盤形象和服務(wù)形象。4、 某某花園促銷活動的三個思考方向：（1） 優(yōu)惠贈送。 這是通常的做法，能吸引部分經(jīng)濟能力較差和注重眼前利益的目標群體，他們講究實際利益，與別人比較追求心理滿足感。（2） 售后服務(wù)。 幫助買家解決買房后需要解決的一些問題，這部分人比較看重服務(wù)和方便。（3） 社區(qū)文化和子女教育。某某花園的大部分購房者品味較高，注重長遠利益，追求高尚、和諧舒適、文明，比較重視后代的教育培養(yǎng)。針對這一點做促銷，效果可能會更好些。5、 具體促銷活動建議（暫略）六、廣告執(zhí)行規(guī)劃（一）有關(guān)廣告訴求的基本原則1、一

9、則廣告集中強調(diào)一個主題廣告訴求點與目標群接收率成反比，訴求越單一，記憶與接收率越高，傳播效果越好。2、按媒體的特點決定廣告的內(nèi)容報紙廣告：樓盤廣告的主要媒體，傳播面廣，信息承載量大，主要用于訴求樓盤賣點及塑造形象；樓書與單張：適用于一對一的訴求，全面、直觀、詳細；戶外廣告：形象媒體；廣播廣告：覆蓋面廣，是目標消費群的主要娛樂媒介。（二）階段性廣告訴求策略1、引導期以樓盤形象和獨特優(yōu)勢為主訴求點引導期買家往往是迫切需要者和炒家，抓住切入點做品牌廣告即能達到目標。2、開盤期、強銷期廣告為偏重于感性訴求的理性廣告鑒于本項目目標消費群的特征，其消費心理相對成熟，他們十分注重細節(jié)，這一階段廣告應簡練、樸

10、實。3、維持期進行細致的理性訴求維持期的買家細心、理智，非深入了解每一細節(jié)不會購買。因此廣告在前一階段的基礎(chǔ)上更深入、更細致。4、掃蕩期進行強力促銷掃蕩期的買家一般限于經(jīng)濟實力只能期待價格較低的余屋，降價促銷對他們有吸引力。（三）廣告階段規(guī)劃廣告密度（暫定）開盤前一周開盤期一周開盤后二周開盤后十周時間引導期強銷期維持期掃蕩期（四）媒體計劃1、媒體時間計劃表 銷售期別 日項 期 周 目 序 引導期強銷期維持期掃蕩期備注報紙廣告開盤期強力推廣廣播廣告一個月樓書隨時單張隨時隨地戶外一年公交車體一年軟性新聞根據(jù)需要安排2、媒體選擇和發(fā)布規(guī)格項目規(guī)格報紙廣告晚報1/2彩為主、海都日報1/2版為輔廣播廣告

11、30” 賣點套播樓書待定單張待定戶外待定公交車體線路待定軟性新聞待定3、廣告預算（根據(jù)項目大約3個億的市值暫定）編號項目金額（萬元）比率1報紙廣告13065%2廣播廣告52.5%3樓書3015%4單張5戶外6公交車體8軟性新聞9機動費3517.5%10合計200100%最后的思想對項目的再思考 對房地產(chǎn)項目而言，只要產(chǎn)品做得好，定位準確，切切實實是在為消費者著想，那消費市場也肯定能夠接受這樣的項目，無論市場環(huán)境好壞，都能夠暢銷，象前些年的廣州樓王名雅苑，還有祈福新村等樓盤，都是逆市而上，在別人認為不可能的情況下取得市場銷售奇跡的，好產(chǎn)品永遠是不愁沒有銷路的，關(guān)鍵是我們要把各個環(huán)節(jié)都做好，那無論

12、市場風云如何變幻，我們都可以做到心如止水，任憑窗外狂風卷簾。 所以我們現(xiàn)在要考慮的一個很關(guān)鍵很重要的問題是，如何在淡市中做出我們的市場和奇跡，任何產(chǎn)品都有適合自己的消費群體，關(guān)鍵在于做。 我們已經(jīng)在產(chǎn)品本身上花了很多工夫，也做了很大犧牲，讓利給消費者，我們不是暴利者，而是新生活的創(chuàng)造者。在產(chǎn)品非常好的情況下，就要看項目包裝和營銷組織的工夫了，如果這兩個方面的工作都到位，那我們的項目就可以取得預料之中甚至預料之外的市場業(yè)績。對廣告而言，要創(chuàng)新，就要狠狠的抓住消費者的心理，要讓他們即使不買，或者買不起，也要說某某花園很好，verygood，創(chuàng)新體現(xiàn)在幾個方面，一是策略創(chuàng)新，概念創(chuàng)新；二是手法創(chuàng)新工具創(chuàng)新；三是新聞創(chuàng)新；四是活動創(chuàng)新；五是營銷手段創(chuàng)新。做廣告其實很簡單，那就是好東西能讓消費者真切感