最新營銷師二級考試專業(yè)能力試題測試資料

1、精品文檔.0000.營銷師二級考試專業(yè)能力試題測 試一、案例選擇（第1題第15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個或一個以上符合題意的答案，請將正確選項代號填入括號內(nèi)。每題選對得 2分；錯選或多選均不得分；少選但選擇正確的，每個選項得0.5分）案例（1）2009年7月，某銀行開始針對上班族發(fā)行信用卡來卡”，規(guī)定每位銷售人員的當(dāng)月發(fā)展的客戶數(shù)量與上月的數(shù)量比較，每增加50位 來卡”客戶將得到當(dāng)月工資 5%的獎金，并將當(dāng)月發(fā)展的客戶數(shù)計入當(dāng)月考核指標(biāo)當(dāng)中。1小王是該銀行一名成功的銷售人員，銷售主管在與其交流中發(fā)現(xiàn)：（）。A. 小王談吐清晰，有良好的語言表

2、達(dá)能力B. 小王具備高度的自信C. 小王待人接物真誠、熱情D. 小王有廣泛的興趣和愛好【答案】ABCD【解析】成功的銷售人員的外在特征包括：端莊整潔的儀表；談吐清晰，有良好的語言表達(dá)能力；待人接物真誠、熱情；不急不躁，處變不驚；有廣泛的興趣和愛好；有健康的體魄，充沛的精力。除具備上述外部特征外， 成功的銷售人員還必須有高度自信、不斷進(jìn)取、全力以赴、有感召力等內(nèi)在特征。2該銀行實行銷售人員績效考核的作用有（）。A. 績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)B. 有利于引導(dǎo)銷售人員的行為進(jìn)而實現(xiàn)組織目標(biāo)C. 便于企業(yè)了解銷售人員的工作態(tài)度D. 能使銷售組織的 人”與事”相結(jié)合【答案】ABD【解析】銷售人

3、員績效考核的作用包括：有利于引導(dǎo)銷售人員的行為進(jìn)而實現(xiàn)組織目標(biāo)；績效考核是員工調(diào)動和升降職位的依據(jù)；能使銷售組織的人”與事”相結(jié)合；確定薪酬和獎懲的依據(jù)。3對銷售人員進(jìn)行績效考核的一般流程是（）。A. 銷售人員日報表銷售效率計算表銷售效率直觀圖B. 銷售人員日報表銷售效率月報表銷售效率計算表銷售效率直觀圖C. 銷售人員日報表銷售效率季報表銷售效率計算表銷售效率直觀圖D. 銷售人員日報表銷售效率季報表銷售效率計算表銷售效率報告【答案】B【解析】在對銷售人員的銷售效率進(jìn)行具體考核時，一般要經(jīng)過如下流程：銷售人員日報表一一銷售人員月報表一一銷售效率計算表一一銷售效率直觀圖。4.常用的銷售人員績效指標(biāo)

4、主要有（）A.毛利B.訪問成功率 C.銷售費用率 D.銷售利潤【答案】ABC【解析】常用的銷售人員績效指標(biāo)主要有：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均 訂單數(shù)目、銷售費用、銷售費用率、新客戶數(shù)目。5作為一名銷售人員，應(yīng)遵循（）。A.滿足需要原則 B照顧企業(yè)利益原則C.誘導(dǎo)原則D保本原則【答案】ACD【解析】作為一名銷售人員應(yīng)遵循的原則有：滿足需要原則?，F(xiàn)代的銷售觀念是銷售人員要協(xié)助顧客，使他們的需要得到滿足；誘導(dǎo)原則。銷售就是使根本不了解或根本不想 買這種商品的顧客產(chǎn)生興趣和欲望，使有了這種興趣和欲望的顧客采取實際行動，使已經(jīng)使用了該商品的顧客再次購買；照顧顧客利益原則。 現(xiàn)代銷售術(shù)與傳統(tǒng)銷

5、售的屯個根本區(qū)別就在于，傳統(tǒng)銷售帶有很強(qiáng)的欺騙性，而現(xiàn)代銷售則以誠”為中心，銷售人員從顧客利益出發(fā)考慮問題；保本原則。這就要求銷售人員在出發(fā)前不僅要詳細(xì)了解產(chǎn)品的功能、特征， 還要了解產(chǎn)品的成本核算。案例（2）福特汽車公司創(chuàng)辦于 1903年，第一批福特車因?qū)嵱?、確保質(zhì)量、定價合理，生意一開 始就非常興隆。1906年，福特推出的車是面向富裕階層的豪華型車，車體笨重，且多為訂 制，一般消費者買不起結(jié)果銷售量下降。1907年，亨利？福特及時調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，實行 薄利多銷”，于是生意又魔術(shù)般地回升。到1908年初，亨利？福特按照當(dāng)時消費者（尤其是廣大農(nóng)場主）的需要，做出明智的戰(zhàn)略性決策：致力于生產(chǎn)統(tǒng)

6、一規(guī)格、價格低廉、適合當(dāng)時消費者需要的 “T型黑色車”，并且在實施標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上組織大規(guī)模生產(chǎn)。在20世紀(jì)20年代中期的凡年中，福特汽車公司的純收入高達(dá)5億美元，成為當(dāng)時世界上最大的汽車公司。到20世紀(jì)20年代中期，隨著美國經(jīng)濟(jì)增長和居民收入、生活水平的提高，形勢又發(fā)生了變化：那時美國公路已四通八達(dá)，路面大大改善，美國廣大消費者開始追求時髦，簡陋的“T型車，雖然價格低廉，但已不能招徠顧客，因此銷售量開始趨于下降。可是，當(dāng)時亨利？福特脫離市場現(xiàn)實，頑固地堅持”不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的 觀念。而通用汽車公司卻時時刻刻注視著消費者需求的動態(tài)變化，適應(yīng)當(dāng)時的市場需要，不斷創(chuàng)新，推出新

7、顏色、新樣式的汽車，于是，通用汽車公司的”雪佛蘭車開始排擠福特汽車公司的 ”T型車。1926年” T型車 銷售量陡降，到1927年5月，亨利？福特不得不停止生產(chǎn) ” T型 車；改產(chǎn)” A型車。'在福特車改產(chǎn)期間，通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場的大 量地盤，成為汽車工業(yè)市場上的領(lǐng)先者。6.20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特堅持的市場營銷管理哲學(xué)是（）。A. 生產(chǎn)觀念 B.市場營銷觀念 C.推銷觀念 D.客戶觀念【答案】A【解析】生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)20世紀(jì)20年代中期,”觀念屬于生產(chǎn)觀念。致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成

8、本以擴(kuò)展市場。亨利？福特堅持不管顧客需要什么顏色的汽車，我只生產(chǎn)黑色的7. 20世紀(jì)20年代中期，亨利？福特面臨的需求狀態(tài)是（）。A.負(fù)需求B.無需求C.下降需求 D.潛伏需求【答案】C【解析】負(fù)需求的情況是指市場上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產(chǎn)品；無需求的情況是指顧客對產(chǎn)品根本不感興趣或無動于衷；潛伏需求的情況是許多消費者都有不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來滿足的強(qiáng)烈需求。20世紀(jì)20年代中期，由于亨利？福特生產(chǎn)的“T型車，不能適應(yīng)當(dāng)時的市場需要，使得原顧客對其產(chǎn)品的需求下降。8通用汽車公司的市場營銷觀念屬于（）。A.客戶觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.社會市場營銷觀念【答案】B【解

9、析】產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng) 致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。20世紀(jì)20年代中期，通用汽車公司時刻注視消費者需求的動態(tài)變化，適應(yīng)當(dāng)時的市場需要，不斷創(chuàng)新，推出新顏色、新樣式的汽車，屬于產(chǎn) 品觀念。9通用汽車公司是福特汽車公司的（）A.愿望競爭者 B.屬類競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者【答案】C【解析】一個企業(yè)在市場上所面對的競爭者主要有：愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者； 屬類競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者；產(chǎn)品形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭；品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品

10、不同品牌之間的競爭。10. 曲對通用汽車公司對其幣場的威脅，亨利？福特選擇的對策是（）。A.反抗B.轉(zhuǎn)移C.減輕D.逃跑【答案】B【解析】企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。面對通用汽車公司對其市場的威脅，亨利？福特停止生產(chǎn)“T型車”改產(chǎn)“A型車”這種對策是轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)。案例（3）某企業(yè)是一家以生產(chǎn)筆記本電腦為主的民營企業(yè)，為了更有效地開發(fā)市場， 該企業(yè)制定了其市場營銷戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的主要內(nèi)容如下：目標(biāo)市場：學(xué)生，尤其側(cè)重于消費不高的學(xué)生

11、。品牌定位：價格最優(yōu)和功能最強(qiáng)的筆記本電腦。產(chǎn)品線：增加兩種低價的型號，一種高價格的型號。價格：制定較低的價格，設(shè)立價格三個檔次：3000元、4000元、5000元。分銷：重點放在電腦、電器商店和耐用消費品商店銷售，并努力向電器商場滲透。銷售人員：增加20%.服務(wù)：進(jìn)一步做到方便、迅速。廣告：廣告重點宣傳低價格的機(jī)型；廣告預(yù)算增加20%.銷售推廣：預(yù)算增加15%，用以增加銷售現(xiàn)場的展覽，贊助各高校的活動。研究與開發(fā)：增加 20%的費用，以開發(fā)更多、更好的機(jī)型。市場營銷調(diào)研：增加10%的費用，增加對消費者購買選擇過程的了解，監(jiān)測競爭者的 情況。11. 所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會，選

12、擇一個（），并試圖為其提供一個有吸引力的市場營銷組合。A.產(chǎn)品B.策略C.細(xì)分市場 D.目標(biāo)市場【答案】D12. 市場營銷組合的主要內(nèi)容有（）。A.促銷策略B.人員策略C.渠道策略D.定價策略【答案】ACD【解析】市場營銷組織的內(nèi)容主要有：產(chǎn)品決策（ Product）、定價決策（Price）、渠 道決策（Place ）和促銷決策（Promotion ）。因為這四個決策（簡稱 “4P”的組合通常是由 市場營銷人員來決定的，所以它們也時常被稱為可控變量。13. 該企業(yè)所采用的產(chǎn)品線策略屬于（）。A.產(chǎn)品線延伸策略B. 產(chǎn)品線號召策略C. 產(chǎn)品線更新策略D. 產(chǎn)品線縮減策略【答案】A【解析】當(dāng)一個企

13、業(yè)把自己的產(chǎn)品線長度延伸超過現(xiàn)有范圍時，稱之為產(chǎn)品線延伸。具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現(xiàn)方式。該企業(yè)的產(chǎn)品線增加了兩種低價格的型號，一種高價格的型號，屬于產(chǎn)品線延伸策略。14. 該企業(yè)所采用的定價策略屬于（）。A.尾數(shù)定價B.聲望定價 C.整數(shù)定價 D.招徠定價【答案】C【解析】整數(shù)定價就是將產(chǎn)品價格采取合零湊整的辦法，把價格定在整數(shù)或整數(shù)水平以上，給人以較高一級檔次產(chǎn)品的感覺。該企業(yè)有三個檔次的價格，分別是3000元、4000元、5000元，屬于典型的整數(shù)定價。15. 某種市場機(jī)會能否成為企業(yè)的機(jī)會，不僅要看這種市場機(jī)會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且還取決于企業(yè)是否在利用這

14、種市場機(jī)會上比潛在的競爭者享有更大的（）。A.市場份額B.差別利益 C.客戶份額 D.競爭優(yōu)勢【答案】B【解析】在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，不僅要看利用這種市場機(jī)會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有更大的差別利益”。二、案例分析題（第 16題-第18題，每題15分，滿分45分）16. 請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。隨著消費者品嘗能力的逐步提高，未來增長最快的細(xì)分市場將是中高檔葡萄酒。據(jù)預(yù)測,到2010年我國對葡萄

15、酒的需求高檔酒占到50%，中檔酒占到40%，而低檔酒只占10%.另外,由于政府加強(qiáng)相關(guān)政策的制定，將使部分低質(zhì)酒和劣質(zhì)酒失去生存的空間。而國外葡萄酒的頂級品牌早晚都要進(jìn)入中國，留給本土品牌的時間不多了。 某家國內(nèi)專門生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)， 意識到了塑造自己獨特的葡萄酒品牌的重要性，該公司領(lǐng)導(dǎo)想盡快在國內(nèi)市場上打出自己的品牌。為了驗證這個市場，該公司決定進(jìn)行一次市場調(diào)研，通過實地調(diào)查來了解消費者對該品牌的了解。于是該公司請 A市場調(diào)研公司為其提供市場調(diào)研問卷，自己組織調(diào)研。但在 實際調(diào)查過程中卻出現(xiàn)了問題：很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問卷太復(fù)雜， 很多問題都不理解：并且填這樣的問卷太浪費時間，

16、而且還有些問題涉及到了個人隱私。因此，該公司并沒有取得自己想要的東西，為此公司召開了專門的會議討論問題的所在。問題：（1）請幫助該葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)重新制定一個市場調(diào)研計劃。（2）請為該企業(yè)市場調(diào)研報告的撰寫提供思路。、答：（1）市場調(diào)研計劃的內(nèi)容應(yīng)大體包括： 明確調(diào)查目的和內(nèi)容。 確定抽樣方法。即采取哪種方式進(jìn)行調(diào)查。這也是確定如何獲得資料的方法。資料搜集包括二手資料的收集和一手資料的收集。二手資料的取得一般通過走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門基至競爭對手來實現(xiàn)，較為省力。而一手資料的獲得，通常是直接訪問客戶，進(jìn)行實地問卷調(diào)查。 調(diào)查程序及日程安排。調(diào)查時間一般為1個月左右。一般情況下：第一周準(zhǔn)備，

17、 確認(rèn)計劃建議書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷）；第二周試調(diào)查（修改、確定問卷）；第三周具體實施調(diào)查；第四周進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報告，結(jié)束調(diào)查。 調(diào)查方法。主要有面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、觀察調(diào)查和實驗調(diào)查。 質(zhì)量控制措施。 經(jīng)費預(yù)算。包括資料收集、復(fù)印費；問卷設(shè)計、印刷費，實地調(diào)查勞務(wù)費；數(shù)據(jù)輸入、 統(tǒng)計勞務(wù)費；計算機(jī)數(shù)據(jù)處理費；報告撰稿費。打印裝訂費；組織管理費等。（2） 份完整的調(diào)查報告應(yīng)包括如下幾部分： 題頁。題頁點明報告的主題，包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告 日期； 目錄表； 調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。這是整個報告的核心，應(yīng)簡短，切中要害

18、。使決策者既可以從中大致了解調(diào)查的結(jié)果，又可從主體部分中獲取更多的信息； 主體部分。包括整個市場調(diào)查的詳細(xì)內(nèi)容：含調(diào)查使用方法、調(diào)查程序、調(diào)查結(jié)果。 要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因； 結(jié)論和建議。對建議要做一簡要說明， 使決策者可以參考本文中的信息對建議進(jìn)行判斷評價； 附件。附件內(nèi)容包括一些過于復(fù)雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結(jié)果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容。17. 請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。國內(nèi)某快餐連鎖公司主營幸?？觳停罱l(fā)現(xiàn)面臨如下問題：（1）通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，顧客對其潛在的新快餐食品評價不高。（2）適于該公司開設(shè)新銷售

19、網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。（3）各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?。最近該公司組織了意在以上班族市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動，經(jīng)市場查表明顧客反映這些游戲太復(fù)雜了。由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì) 量帶來困難，使得該公司快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。與此同時，該公司發(fā)現(xiàn)企業(yè)有著如下的市場機(jī)會：市場調(diào)查表明，顧客將會對該公司即將推出的自由挑選全營養(yǎng)早餐包作出積極的反應(yīng)。該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當(dāng)成功。 該公司的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng) 營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的。 該公司投放市場的各種小菜已經(jīng)取得了一定 的成功。所有快餐

20、食品銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學(xué)專家的批評。問題：（1）該快餐連鎖公司的微觀營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？（2）該快餐連鎖公司的宏觀營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？答：（1）該快餐連鎖公司的微觀營銷環(huán)境包括以下方面： 企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級以及非正式組織所構(gòu)成的整體。企業(yè)環(huán)境不僅強(qiáng)調(diào)組織的正式和非正式結(jié)構(gòu)， 更強(qiáng)調(diào)組織成員的協(xié)作關(guān)系 。該快餐連鎖 公司的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的，這是其市場機(jī)會。 顧客。顧客是指企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)針對的對象，也就是企業(yè)目標(biāo)市場的成員 。顧客需要 是影響組織營銷活動最重要的因素。該快餐連鎖公司的顧客卞要是上班族，對顧客的分

21、析時期營銷活動的關(guān)鍵。 競爭者。企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，企業(yè)要成功，必須在滿足消費者需要和欲望方面比競爭對手做得更好。該企業(yè)的競爭者都紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳停@是其發(fā)展的 威脅因素。 公眾。公眾是對一個組織實現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。該企業(yè)的營銷環(huán)境中，營養(yǎng)學(xué)是重要的公眾， 他們的言論影響消費者的選擇。（2）該快餐連鎖公司的宏觀營銷環(huán)境有： 人口環(huán)境。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。該公司在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點的成功與該網(wǎng)點附近的人口環(huán)境有重大關(guān)系。 政治環(huán)境。政治環(huán)境指企業(yè)市場營

22、銷的外部政治形勢。在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所面臨的社會經(jīng)濟(jì)條件及其運行狀況和發(fā)展趨勢。該公司的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要受微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，即消費者的收入、支出等內(nèi)容。 技術(shù)環(huán)境。一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的撼成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場。該公司的新技術(shù)產(chǎn)品 一一全營養(yǎng)早餐包就有可能成為其明星產(chǎn)品。18. 請結(jié)合案例和所學(xué)的知識回答問題。早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味

23、食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物。20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象。 一句經(jīng)久不變的廣告語： 雀巢, 味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。雀巢用廣告等多種手段， 著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流,成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人

24、渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生 活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。 廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶， 以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)傍受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。問題：(1 )結(jié)合案例分析廣告定位策略有哪些？(2)廣告主題形式有哪幾點？雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣

25、告主題是哪種？答：(1)廣告定位策略廣告定位策略生要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。 搶先定位。搶先定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進(jìn)入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。 強(qiáng)化定位。強(qiáng)化定位是指企業(yè)一旦成為市場領(lǐng)導(dǎo)者后， 還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn)品的消費者 心目中的印象，以確保第一的地位。 實行強(qiáng)化定位應(yīng)做到兩點： 不斷加強(qiáng)消費者起初形成的 觀念；決不給競爭者以可乘之機(jī)。 比附定位。比附定位是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置， 而且明確競爭者的位置，競爭者的位置與自己的位置一樣重要，甚至更加重要，然后用比較的方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競爭者

26、的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關(guān)系，使自己的品牌進(jìn)入消費者的心目之中，或用比較的方法在消費者心目中開拓出能容納自己品牌的位置。 逆向定位。逆向定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時，面對強(qiáng)大的競爭對手，尋求遠(yuǎn)離競爭者的 非同類”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨特的形象進(jìn)入消費者心目之中。 補(bǔ)隙定位。補(bǔ)隙定位是指企業(yè)在進(jìn)行廣告設(shè)計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的 大小、價位和功能 等方面獨樹一幟。只要悉心研究，在廣告定位時能找到你所需要的空隙。 雀巢根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找中國消費者心目中的空隙，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，使產(chǎn)品滿足中國人的需

27、求。（2） 般說，廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。雀巢公司的廣告是情感主題。情感主題是試圖向目標(biāo)顧客訴諸某種否定的情感因素，諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。90年代后，雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。廣告主題促使最終消費者作出既定的行為反應(yīng)，激發(fā)了情感性購買動機(jī)。三、方案策劃題（共 25分）在我國，啤酒企業(yè)對品牌定位的認(rèn)識是逐步深入的。有關(guān)專家指出，這是企業(yè)對市場的觀察、分析、理解透徹后的自我認(rèn)識

28、， 結(jié)合自身實力、特點來綜合決定企業(yè)的市場開發(fā)方向。 作為占據(jù)北及華北市場的龍頭老大”一一北京燕京啤酒集團(tuán)， 就是以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品， 叩開了首都市場的大門。 在飯店吃飯，人們要的最多的酒，恐怕就是燕京啤酒。在商店的酒類柜臺，最搶眼的就是燕京啤酒的廣告和產(chǎn)品。從被稱為 農(nóng)民啤酒”到全國啤酒產(chǎn)銷量第一的燕京啤酒，品牌定位起到關(guān)鍵作用。1996年以前，燕京啤酒集團(tuán)，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，以中低檔產(chǎn)品為主，市場最大化并未帶來利潤最大化。1996年下半年，他們又研制出11度精品、12度特制、冰啤、白瓶精品、燕京王等，一舉打進(jìn)了主要由國外品牌控制的中高檔市場。青島啤酒在我國歷史最久、名氣最大，同時擁有馳名世界

29、的青島啤酒品牌。1993年6月6日青島啤酒股份有限公司注冊成立，并于同年在香港和上海成功發(fā)行H股和A股，現(xiàn)擁有年產(chǎn)啤酒100萬噸的能力，是國內(nèi)出口量最大的啤酒企業(yè)。但前凡年發(fā)展緩慢， 可以說就是在品牌定位這個問題上吃了虧。青啤給自己的定位向來是高檔產(chǎn)品”，甚至到1996年后才開始走入市場， 參與主動競爭，造成的后果是產(chǎn)銷量一直上不去，國內(nèi)市場份額日益萎縮，甚至連出口量也由過去的第一跌到第三。1996年青啤人認(rèn)識到中國的啤酒市場是金字塔結(jié)構(gòu)的，即90%左右的份額是占據(jù)底層的低價位市場，中部的中檔價位占7%，而高價位只占3%.這就是說青島啤酒原來的定位是在與幾十家洋啤酒爭奪不足10%的市場，想發(fā)展談何容易？于是青啤適時調(diào)整了品牌策略和市場定位，推出青啤系列酒，立足山東，占領(lǐng)青島，主要靠低價位啤酒。據(jù)預(yù)測，我國啤酒消費者以每年20%左右的速度持續(xù)增長。據(jù)調(diào)查，城市居民中啤酒消費者所占比例已超過 35%.巨大的市場，為廠家提供了無限