第二組盛世東方營(yíng)銷策劃書

1、第二組盛世東方營(yíng)銷策劃書口 錄一概述3二市場(chǎng)壞境分析3一整休概況3二區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析4三消費(fèi)者分析15三策劃對(duì)象特性分析16一項(xiàng)目概況16二技術(shù)資料17三地塊資源17四周邊配套設(shè)施19五交通配套狀況20四競(jìng)爭(zhēng)狀況分析20一競(jìng)爭(zhēng)樓盤基本情況及分析20五項(xiàng)目swot分析24六計(jì)劃目標(biāo)30一銷售口標(biāo)30二財(cái)務(wù)口標(biāo)30七項(xiàng)目綜合定位30一客戶定位30二產(chǎn)品定位35三價(jià)格定位37四形象定位42八項(xiàng)目營(yíng)銷策略44 一營(yíng)銷思路44二推廣策略46 一概述木房地產(chǎn)項(xiàng)目位于益陽(yáng)市益陽(yáng)桃花侖與十洲路交匯處赫山實(shí)驗(yàn)學(xué)校對(duì)面緊 鄰益陽(yáng)大道長(zhǎng)常高速入口離市中心僅101分鐘路程交通便捷同時(shí)銀城市場(chǎng)朝陽(yáng) 市場(chǎng)汽車4s專業(yè)商

2、圈圍繞未來潛力升值空間巨大整個(gè)小區(qū)分兩期開發(fā)一期為沿 街多層住宅且底層有少量商鋪二期為171的小高層主力戶型為87133 m2的兩房三 房戶型而積控制合理小區(qū)為純歐式風(fēng)格高檔鑲貼建筑立而更拋棄傳統(tǒng)樓間距的 概念以大尺度的留空為基木原理落沉萬(wàn)平米中心花園保證戶戶有景人車分流設(shè) 計(jì)管家式物業(yè)本營(yíng)俏策劃方案針對(duì)目標(biāo)客戶群體特性考慮實(shí)際生活水平結(jié)合益 陽(yáng)本土文化意在最短的時(shí)間內(nèi)樹立開發(fā)商及樓盤形象順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整合推廣 達(dá)到開發(fā)商與消費(fèi)者的雙贏二市場(chǎng)環(huán)境分析21整體概況211地理人文壞境益陽(yáng)地處湖南省北部它北近長(zhǎng)江同湖北省石首縣抵界東北部瀕臨煙波浩淼 的洞庭湖與本省岳陽(yáng)市毗鄰西和西南部是連綿千里的雪峰

3、山與常德市懷化市接 壤東距省會(huì)長(zhǎng)沙市70公里與長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)共同體相連南連湘屮腹地婁底市全市轄 桃江安化南縣三個(gè)縣沅江一個(gè)縣級(jí)市和一個(gè)大通湖區(qū)中心城區(qū)涵扌舌赫山資陽(yáng)朝 陽(yáng)三個(gè)區(qū)全市總面積12144平方公里為全省總面積的583總?cè)丝?46766萬(wàn)中心城區(qū)面積505平方公里人口 51萬(wàn)境內(nèi)由南至北呈梯級(jí)傾斜南半部是丘陵山區(qū)北半 部為洞庭湖淤積平原農(nóng)產(chǎn)品資源礦產(chǎn)品資源水資源勞動(dòng)力資源豐富有比較好的 牛態(tài)環(huán)境和旅游資源是當(dāng)今我省35城山群區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈的重 要城市212經(jīng)濟(jì)環(huán)境益陽(yáng)資源富饒素有中國(guó)竹了之鄉(xiāng)中國(guó)黑茶z鄉(xiāng)中國(guó)麻業(yè)名城的稱號(hào)也被稱 為銀城市區(qū)設(shè)赫山資陽(yáng)朝陽(yáng)三個(gè)區(qū)含有桃江安化南縣以及

4、人通湖區(qū)全市總面積 12144平方公里總?cè)丝?460萬(wàn)市區(qū)面積40平方公里人口約40萬(wàn)自長(zhǎng)株潭一 體化實(shí)施之后益陽(yáng)開始進(jìn)入湖南第二步35城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中因此益陽(yáng)城 市2004-2015發(fā)展規(guī)劃小顯出未來城市將東突南進(jìn)逐漸融合于長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈并 與泛珠三角接軌22區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析221區(qū)域概括 地理區(qū)域規(guī)劃益陽(yáng)小心城區(qū)建成而積約57平方公里屈于一個(gè)屮等城市市區(qū)分資陽(yáng)區(qū)赫山 區(qū)高新區(qū)三大部分過去20年益陽(yáng)市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展城市重心不斷南移80 年代城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸90年代后城市中心轉(zhuǎn)移至桃花侖一帶宜至 今fi城市中心進(jìn)一步向益陽(yáng)大道一帶轉(zhuǎn)移隨著高新區(qū)的建設(shè)省級(jí)高科園區(qū)的成立其

5、城市骨架正在不斷拉人結(jié)合現(xiàn)狀 布局特點(diǎn)和城市發(fā)展的不同功能要求益陽(yáng)主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展 的一個(gè)中心八大片區(qū)四處公園一個(gè)風(fēng)光帶兩條風(fēng)景線的城市布局結(jié)構(gòu)逐步向大 城市發(fā)展邊進(jìn) 潛力巨大的城由發(fā)展模式伴隨著湖南35城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入益陽(yáng)開始對(duì)接長(zhǎng)沙宇鄉(xiāng)望城經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè) 鏈2010年10月益陽(yáng)鏈接長(zhǎng)沙的城市輕軌西線止式開始進(jìn)入規(guī)劃施工階段預(yù)計(jì)竣 工使用時(shí)間為2014年與此同時(shí)對(duì)接于金州大道的城際干線益陽(yáng)段2011年年底全 線竣工此兩條西線干道的拉動(dòng)無疑將對(duì)益陽(yáng)整體經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到推 波助瀾的作用預(yù)計(jì)3-5年時(shí)間將是益陽(yáng)山城山人口經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高峰期同時(shí)也是 益陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)告訴發(fā)展的一

6、個(gè)重要契機(jī) 配套成熟的四圈四人商圈資陽(yáng)商圈桃花侖商圈赫山商圈康富商圈緊密的聯(lián)結(jié)依靠形成了益 陽(yáng)城區(qū)繁華的生活圈促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設(shè)施 省級(jí)衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽(yáng)市于2010年正式啟動(dòng)創(chuàng)建省級(jí)文明城市的行動(dòng)各種路政設(shè)施的建立以 及完善極大地改善了由民的屆住環(huán)境提升了城由的品味促進(jìn)了城由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 城市東擴(kuò)對(duì)接長(zhǎng)沙隨著35城市群的發(fā)展益陽(yáng)逐步走向了城區(qū)東擴(kuò)對(duì)接長(zhǎng)沙的道路在未來5年 內(nèi)益陽(yáng)市區(qū)將會(huì)以華天商務(wù)圈為中心以益陽(yáng)大道為線逐步向東發(fā)展從而對(duì)接長(zhǎng) 沙 建設(shè)強(qiáng)大名美的現(xiàn)代化高新區(qū)高品質(zhì)生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉(zhuǎn)移促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品 質(zhì)的生活社區(qū)如麗景雅苑銀色現(xiàn)代城

7、華盛佳苑緩香名苑等同時(shí)述有更多的高品 質(zhì)社區(qū)止在建立如領(lǐng)袖cbd世紀(jì)佳苑書香名邸等222益陽(yáng)市整個(gè)樓市情況根據(jù)2010年以來益陽(yáng)由的房地產(chǎn)相當(dāng)活躍發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁 整體狀況2010年益陽(yáng)市總體審批待開發(fā)面積達(dá)到53928萬(wàn)平方米住宅套數(shù)24239 套全年待開盤新項(xiàng)目8個(gè)新開盤市場(chǎng)供應(yīng)總套數(shù)4852套主要分布為益陽(yáng)大道以 北赫山區(qū)16個(gè)以南高新區(qū)17個(gè)其屮10萬(wàn)平方米以上規(guī)模樓盤19個(gè)高容積率樓 盤30以上容積率9個(gè)低容積率樓盤15以下容積率2個(gè)19個(gè)規(guī)模社區(qū)中赫山區(qū) 8個(gè)高新區(qū)10個(gè)資陽(yáng)區(qū)1個(gè) 高新區(qū)赫山區(qū)對(duì)比 高新區(qū)整休開發(fā)面積334萬(wàn)平方米赫山區(qū)整體開發(fā) 面積163萬(wàn)平方米差距171萬(wàn)平方米供

8、應(yīng)方面高新區(qū)12642套赫山區(qū)10374套差 距2268套其產(chǎn)牛差距的主要原因?yàn)楹丈絽^(qū)因地處城市中心受土地稀缺的限制其整體 開發(fā)量不大高新區(qū)板塊地域?qū)拸V受政策利好引導(dǎo)其總體開發(fā)量較大從以上市場(chǎng) 數(shù)據(jù)分析來看未來高新區(qū)任是益陽(yáng)市地產(chǎn)開發(fā)活躍的板塊 高端化品質(zhì)化需求口前益陽(yáng)市場(chǎng)多層產(chǎn)品逐步減少小高層及高層產(chǎn)品逐漸獲得置業(yè)者的親睞 這遇事著益陽(yáng)市房地產(chǎn)審場(chǎng)止逐步邁向高端化和品質(zhì)化置業(yè)者也實(shí)質(zhì)的改變了 以往的擇房標(biāo)準(zhǔn)逐步向品質(zhì)化品牌化大盤靠攏從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來看小高層及高 層產(chǎn)品占益陽(yáng)市中心城區(qū)開發(fā)總量的686小高層及高層產(chǎn)品逐h遞增占據(jù)了市 場(chǎng)主導(dǎo)方向市場(chǎng)供求較旺同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈而以洋房和別墅為代表的

9、高端物業(yè) 產(chǎn)品h前市場(chǎng)開發(fā)量很小特別是品質(zhì)型洋房口前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類 似產(chǎn)品且受到帀場(chǎng)追捧未來審場(chǎng)供給中隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟其高品質(zhì)的洋房必 定受到親睞 三四房為主導(dǎo)產(chǎn)品戶型配比方面益陽(yáng)市場(chǎng)三房四房產(chǎn)品目前占總體量的 68僅三房就達(dá)到了 8964套四房2618套三房四房顯然成為了益陽(yáng)市置業(yè)者的首 選房源市場(chǎng)放量較大而一房二房產(chǎn)品目前占益陽(yáng)市場(chǎng)總體量的313對(duì)于三級(jí)城 市的益陽(yáng)來說更多的購(gòu)房需求還是以自住為主針對(duì)于一房二房等緊促房源的市 場(chǎng)需求量并不旺盛投機(jī)性述有待考證 房屋存量2009年全年房地產(chǎn)市場(chǎng)累積消化量近90力平方米左右2010年全年至12月 1日止累積消化量近120萬(wàn)平方米這

10、意味著2-3年內(nèi)益陽(yáng)主要以消化存量房為主 但隨著益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和城市環(huán)境城市吸引力的提升不排除市場(chǎng)出現(xiàn)人量 外源購(gòu)房者這將再次推動(dòng)益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)上揚(yáng)223房地產(chǎn)住房需求分析 總?cè)丝跀?shù)益陽(yáng)市2008年末總?cè)丝跀?shù)46766萬(wàn)人其中中心城區(qū)人口為505萬(wàn)人占總?cè)?口的108近年來益陽(yáng)市總?cè)丝诳傮w呈上升趨勢(shì)近三年平均增長(zhǎng)率約為426%。預(yù)計(jì) 到2015年全市總?cè)丝趯⑦_(dá)493萬(wàn)人益陽(yáng)市實(shí)際居住人口比常住人口要大得多加 z桃屁江核電站益寧城際干道輕軌和益馬高速的和繼開工建設(shè)流動(dòng)人口將更為 龐大這些人口要素為益陽(yáng)市域房地產(chǎn)市場(chǎng)需求力的擴(kuò)張奠定了雄厚基礎(chǔ) 城鎮(zhèn)化率益陽(yáng)市城鎮(zhèn)化率增幅較快2008年達(dá)到

11、3975城鎮(zhèn)人口 18589萬(wàn)人到2015年 達(dá)到50城鎮(zhèn)人口 2465萬(wàn)人凈增約6061萬(wàn)人未來承接長(zhǎng)株潭兩型社會(huì)建設(shè)綜合 配套改革試驗(yàn)區(qū)人口轉(zhuǎn)移以及沿海加工貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)移的潛力巨大城鎮(zhèn)化率將進(jìn) 一步提高將極大地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)叮持續(xù)發(fā)展 由場(chǎng)住房需求到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增6061萬(wàn)人住房需求2121萬(wàn)平方米224 2010年市場(chǎng)的政策價(jià)格變動(dòng)自09年第三季度以來全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步冋暖益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)09年下半年 銷售情況更是一路長(zhǎng)紅受09年回暖熱潮的利好益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)2010年第一季度 月銷售量個(gè)案項(xiàng)目基木保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)第二季度新10條房政出臺(tái)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)均受到一定程度的政

12、策打壓全國(guó) 市場(chǎng)銷售量均明顯下降各種促銷模式及折扣充斥市場(chǎng)盡管房交會(huì)成交套數(shù)成交 面積成交金額都創(chuàng)歷史新高但市場(chǎng)價(jià)格一度岀現(xiàn)混亂第三季度7月益陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況持續(xù)走低個(gè)案樓盤平均銷售量基本 下降至25套左右市場(chǎng)價(jià)格也在各項(xiàng)目大量的優(yōu)惠與折扣的推動(dòng)下出現(xiàn)較大幅度 波動(dòng)甚至出現(xiàn)了部分項(xiàng)目降價(jià)出售的現(xiàn)象時(shí)至9月受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣金九銀十銷 售熱潮影響全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售有所回暖銷售情況均有小步回升進(jìn)入9丿j益陽(yáng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售情況回升明顯岀現(xiàn)全年第一個(gè)銷售熱潮進(jìn)入第四季度新4條的頒布因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異 化并未對(duì)益陽(yáng)帀場(chǎng)造成較大的打擊各項(xiàng)目在節(jié)日期間的接待來訪及銷售情況均 較為可觀

13、部分在國(guó)慶期間開盤發(fā)售或推出促銷活動(dòng)的項(xiàng)目銷售情況一路攀升同 川市場(chǎng)剛性需求逐步加大各項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)型兩房與三房產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)熱銷同時(shí)益 陽(yáng)市場(chǎng)中的部分高層項(xiàng)目以價(jià)格標(biāo)桿的形象強(qiáng)力發(fā)聲對(duì)于市場(chǎng)也起到了一定的 促進(jìn)作用市場(chǎng)走勢(shì)逐漸平穩(wěn)市場(chǎng)銷售價(jià)格開始呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)225 2011年1-9月益陽(yáng)市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析報(bào)告一批準(zhǔn)預(yù)售面積1-9月屮心城區(qū)新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售9418萬(wàn)nf為上年總量的7005具屮 住宅批準(zhǔn)預(yù)售8442萬(wàn)nf為上年總量的8174從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房批準(zhǔn)預(yù) 售5293萬(wàn)nf其中住宅4857萬(wàn)疔高新區(qū)新建商品房銷售2212萬(wàn)冊(cè)其中住宅1817 萬(wàn)itf資陽(yáng)區(qū)新建商品房批準(zhǔn)銷售1

14、913力-nf其中住宅1767萬(wàn)nv19月新建商品房供應(yīng)情況區(qū)域項(xiàng)口新建商品房其中住宅預(yù)售面積nf占上年總量預(yù)售面積nt占上年總量 中心城區(qū) 941815657005844185688174 赫山區(qū) 529340707547485731268212高新區(qū) 221150834724181726245426資陽(yáng)區(qū) 191324 10943 1767281816622二網(wǎng)簽面積1-9月屮心城區(qū)新建商品房網(wǎng)簽8157萬(wàn)打?yàn)樯夏昕偭康?694其屮住宅 7564萬(wàn)nv為上年總量的8744從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房網(wǎng)簽3798萬(wàn)葉其中 住宅3679萬(wàn)川高新區(qū)新建商品房網(wǎng)簽2923萬(wàn)nf其中住宅2729力力?

15、資陽(yáng)區(qū)新建 商品房批準(zhǔn)銷售1436萬(wàn)ml其中住宅1156萬(wàn)nf19月新建商品房供應(yīng)情況區(qū)域 項(xiàng)目項(xiàng)口新建商品房其小住宅網(wǎng)簽面積打占上年總量 網(wǎng)簽面積川占上年總量中心城區(qū) 81571405 8694756368338744 赫山區(qū) 379802928407367936618747高新區(qū) 292265537477272874627334資陽(yáng)區(qū) 1436456015030 11555710 15976三供銷比例1-9月屮心城區(qū)新建商品房供銷比為1151其小住宅供銷比為1121從分 區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房供銷比為1391其中住宅供銷比為1321高新區(qū)新建商品 房供銷比為0761其中住宅供銷比為0671

16、資陽(yáng)區(qū)新建商品房供銷比為1331其中 住宅供銷比為1531四網(wǎng)簽套數(shù)1-9月中心城區(qū)新建商品房共網(wǎng)簽6593套為上年總量的8167其中住宅 6156套為上年總量的8569從分區(qū)來看赫山區(qū)共網(wǎng)簽3123套其中住宅3030套高 新區(qū)共網(wǎng)簽其小住宅2120套資陽(yáng)區(qū)共網(wǎng)簽1243套其小住宅1006套19月新建商品房網(wǎng)簽套數(shù)區(qū)域 項(xiàng)目新建商品房其中住宅網(wǎng)簽套數(shù)套占上年總量網(wǎng)簽套數(shù)套占上年總量中心城區(qū) 6593816761568569赫山區(qū) 3123761530308487高新區(qū) 2227739121207265資陽(yáng)區(qū) 124312961100614454 網(wǎng)簽金額19月中心城區(qū)新建商品房網(wǎng)簽金額為253

17、6億元為上年總量9522其中 住宅網(wǎng)簽金額2236億元為上年總量的9595從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房網(wǎng)簽金 額為1126億元其屮住宅網(wǎng)簽金額1030億元咼新區(qū)新建商品房網(wǎng)簽金額為1061 億元其中住宅網(wǎng)簽金額953億元資陽(yáng)區(qū)新建商品房網(wǎng)簽金額為349億元其中住宅 網(wǎng)簽金額253億元19月新建商品房網(wǎng)簽金額項(xiàng)目 區(qū)域新建商品房其中住宅銷售金額萬(wàn)元占上年總量銷售金額萬(wàn)元占上年總量中心城區(qū)253647949522223614559595赫山區(qū)112639528864103007529438高新區(qū)10612671922995275598847資陽(yáng)區(qū) 348817114357 253314415623網(wǎng)

18、簽均價(jià)19月中心城區(qū)新建商品房網(wǎng)簽均價(jià)為310952元冊(cè)比2010年上漲953 其中住宅網(wǎng)簽均價(jià)為295642元肝比2010年上漲974從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品 房網(wǎng)簽均價(jià)為295674元nf上漲543其屮住宅網(wǎng)簽均價(jià)為279960元nf上漲789 高新區(qū)新建商品房網(wǎng)簽均價(jià)為363117元冊(cè)上漲2343其中住宅網(wǎng)簽均價(jià)為 349155元冊(cè)上漲2064資陽(yáng)區(qū)新建商品房網(wǎng)簽均價(jià)為242832元nf下降447其中 住宅網(wǎng)簽均價(jià)為219211元nf下降22119月新建商品房網(wǎng)簽均價(jià)項(xiàng)口 區(qū)域 新建商品房其中住宅銷售均價(jià)元nf 比上年均價(jià)俏售均價(jià)元nv 比去年均價(jià)中心城區(qū) 310952 953 2956

19、42 974 赫山區(qū) 296574 543 27996789 高新區(qū) 363117 2343349155 2064 資陽(yáng)區(qū) 242832 -447219211 -221套型結(jié)構(gòu)19月中心城區(qū)累計(jì)住宅供應(yīng)套均面積為12979 nv比去年11622 nf相比 增加1168從供銷情況看供應(yīng)量略高于銷售量60 nf下戶型供應(yīng)略顯不足90120 m2 120144 nf兩種戶型為市場(chǎng)主力戶型分別占比2697318119月新建商品房住宅套型供銷關(guān)系分析表套型 供套 比例 銷套 比例 供-銷套供銷比w 60 m2141 217 347 564 -20604160-90 m2 810 1245890 1446

20、-8009190-120 m2 167225711660269712 101120-140 m22505385119583181547 128>144 m2 137621161301211375 106 合計(jì) 6504161561348 10619月份新建商品房住宅套型結(jié)構(gòu)分析圖價(jià)位結(jié)構(gòu)19月中心城區(qū)新建商品房住宅網(wǎng)簽價(jià)位段主要集中在2500-3000元盯 3000-3500元nf分別占比281129952500元nf以下的低價(jià)住宅占比2636比去年和 比下降近10個(gè)點(diǎn)這表明市場(chǎng)需求向高品質(zhì)住宅集中19丿新建商品房住宅均價(jià)分析表價(jià)位段銷套比例w2000元肝 996 15092000-25

21、00 元m2 752 11272500-3000 元m2 159528113000-3500 元m2 173029953500-4000 元打 714 925>4000 元打 369 633 合 計(jì)6156119月份新建商品房住宅價(jià)位結(jié)構(gòu)分析圖226 2011年1-9月房地產(chǎn)市場(chǎng)基本特征 供應(yīng)充足第三季度趨勢(shì)明顯1-9月屮心城區(qū)新建商品房批準(zhǔn)預(yù)售9418萬(wàn)nf為上年總量的7005略低于去 年同期平均水平而在住宅批準(zhǔn)預(yù)售8442萬(wàn)葉為上年總量的8174略高于去年同期 平均水平 銷量穩(wěn)重有升資陽(yáng)區(qū)增長(zhǎng)明顯1-9月中心城區(qū)共銷售6593套面積8157萬(wàn)nf網(wǎng)簽備案金額2536億元分別 占到20

22、10年總量的816786949522其屮資陽(yáng)區(qū)增長(zhǎng)最為顯著共網(wǎng)簽1243套而積 1436萬(wàn)肝網(wǎng)簽備案金額349億元分別為2010年該區(qū)總量的129611503014357已 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了去年銷量 剛性需求為主川銷量均衡受傳統(tǒng)銷售季節(jié)影響今年除1月1202萬(wàn)nf 3月1186萬(wàn)nv 8月14萬(wàn)打9月 1231萬(wàn)nf四個(gè)月份的銷量較吒外其他各月銷量均衡保持在7-10萬(wàn)z間沒有明顯 的波動(dòng)叮見我市購(gòu)房需求仍以剛需為主受限購(gòu)限貸等宏觀調(diào)控政策影響不明顯 整體價(jià)格穩(wěn)步上升區(qū)域差異明顯1-9月中心城區(qū)新建商品房網(wǎng)簽均價(jià)為10952元nf比2010年上漲953其中 住宅網(wǎng)簽均價(jià)為295642元itf比2010

23、年上漲了 974但三區(qū)的價(jià)格較去年的變化呈 現(xiàn)出差異痂山區(qū)較去年基本持平高新區(qū)較去年漲幅較大而資陽(yáng)區(qū)較去年略有下 降23消費(fèi)者分析在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)也漸入高速發(fā)展時(shí)代尤其是長(zhǎng)株潭兩 型社會(huì)的建設(shè)長(zhǎng)益高速通車長(zhǎng)益城際鐵路的動(dòng)工建設(shè)桃花江核電站益寧城際干 道輕軌和益馬高速的相繼開工建設(shè)更為益陽(yáng)經(jīng)濟(jì)的起e插上了翅膀據(jù)資料顯示益陽(yáng)市居民儲(chǔ)蓄存款余額2006年達(dá)22315億元2007年達(dá)25027 億元2008年達(dá)31198億元年均增長(zhǎng)達(dá)2465以上2009年達(dá)38888億元為區(qū)域居 民購(gòu)買能力提供了強(qiáng)勁支撐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2006年達(dá)9138元2007年達(dá)10797億元2008年達(dá)

24、 12448億元年均增長(zhǎng)達(dá)1811以上2009年達(dá)14800元2008年城鎮(zhèn)居民人均居住 面積3459平方米預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)35平方米以上人民的收入在不斷增加可支配收入水漲船高人民的消費(fèi)意識(shí)也不斷加強(qiáng)經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展必然使人們的生活質(zhì)量的要求也不斷提高住成為人們?cè)阱X袋鼓后第一 個(gè)急切解決或改善的問題同時(shí)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展也帶來高通貨膨脹貨幣的貶值投 資渠道的單一和局限銀行利率偏低加上房產(chǎn)的保值特性在這些因索的不斷綜合 和放大影響下使人們對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)不斷增加預(yù)計(jì)到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈 增6061萬(wàn)人住房需求2121萬(wàn)平方米三策劃對(duì)象特性分析31項(xiàng)口概況1項(xiàng)目位于益陽(yáng)由新改建的十洲路東側(cè)銀城市

25、場(chǎng)北大門旁赫山區(qū)政務(wù)中心 斜對(duì)面2小區(qū)地勢(shì)平坦地形方正采用純歐式風(fēng)格外觀建筑與綠化相結(jié)合采用人車 分流的設(shè)計(jì)3小區(qū)整體布局合理建筑采取半帀合形態(tài)以小區(qū)小心花園為軸移步換情窗 窗有景32技術(shù)資料1項(xiàng)目占地面積60畝整個(gè)小區(qū)總占地面積3932745 m22總建筑面積12萬(wàn)方3商業(yè)面積2100平方米4共905戶分兩期開3衛(wèi)生狀況項(xiàng)目地周邊的總體衛(wèi)生狀況一般原因有以下3點(diǎn)a項(xiàng)目地周邊的高檔消費(fèi)場(chǎng)所較少b項(xiàng)目地周邊住宅小區(qū)比較少c周邊的道路車流量繁多34周邊配套設(shè)施341項(xiàng)目所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)項(xiàng)目地處于益陽(yáng)城市東部核心區(qū)有銀城市場(chǎng)赫山區(qū)政務(wù)屮心赫山區(qū)水利局地稅局赫山實(shí)驗(yàn)學(xué)校銀城市場(chǎng)朝陽(yáng)市場(chǎng)茶

26、葉市場(chǎng)銀城醫(yī)院汽車東站旺府酒樓以 及多個(gè)汽車4s店構(gòu)成項(xiàng)目得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)342居民習(xí)慣的口常購(gòu)物場(chǎng)所生龍洲路與迎賓路交匯處梓山湖國(guó)際高爾夫西南方12棟觀景高層沿街商 業(yè)1800平米幼兒園獨(dú)立開放式會(huì)所組成26萬(wàn) 獨(dú)特學(xué)府花園 江南園林風(fēng)格多層次低密度361。全景花園生活梓山湖領(lǐng)御東方維也納學(xué)府花園太一御江城分 析益陽(yáng)的樓盤多采用歐式簡(jiǎn)約風(fēng)格與中式淺色立面為主這是目前在益 陽(yáng)市場(chǎng)上極為常見的立面風(fēng)格歐式簡(jiǎn)單實(shí)用但造價(jià)較貴中式簡(jiǎn)約但缺乏個(gè)性相比之下其屮梓山湖領(lǐng)御設(shè)計(jì)較有特色新屮式風(fēng)格在益陽(yáng)還是較為少見的建筑立面是訃人們對(duì)產(chǎn)品最初的感知應(yīng)具有一定的創(chuàng)新意義技術(shù)指標(biāo)項(xiàng)口名稱 綠化率容積率總戶數(shù)車位狀況

27、太一御江城32419785248東方維也納3825 18001440梓山湖領(lǐng)御2403041838 1427學(xué)府花園35278 1986856分 析1益陽(yáng)樓盤的綠化率基本都在35以上符合樓盤綠化率的基木標(biāo)準(zhǔn)能達(dá)到住戶的基木綠化耍求2益陽(yáng)樓盤的容積率基本都在30左右符合樓盤容積率的基本耍求但也有個(gè)別樓盤容積率較高說明其建筑密度較大會(huì)對(duì)業(yè)主的采光通風(fēng)以及私密性造成影響3益陽(yáng)樓盤的總戶數(shù)平均在1480戶以上戶數(shù)相對(duì)較多因此人均公 共資源的使用率會(huì)相對(duì)較低4益陽(yáng)樓盤的車位狀況大約為1065意味著每十戶業(yè)主中有三戶業(yè) 主無法停車但現(xiàn)在的業(yè)主擁有私家車的情況較為普遍所以會(huì)對(duì)業(yè)主日常停車造 成不便價(jià)格項(xiàng)目名

28、稱出街均價(jià)元打?qū)嵤站鶅r(jià)元打太一御江城3700非江景樓棟4200江景樓棟 3550非江景樓棟4000江景樓棟 東方維也納住宅3400 元時(shí) 商鋪一樓2萬(wàn)元打左右二樓5500元nf左右 住宅3300商鋪一樓售價(jià)18 萬(wàn)二樓為5300左右 梓山湖領(lǐng)御3600-3700元nf 3350-3450元nf學(xué)府花園3528 m2 3350-3420 m2 分 析在益陽(yáng)市場(chǎng)的高層小高層出街均價(jià)區(qū)間 主要在34004000 nfz間實(shí)收均價(jià)在32003600 ntz間和比以往增長(zhǎng)了一定比例因 此益陽(yáng)市場(chǎng)的房?jī)r(jià)均在穩(wěn)步上漲的過程西邊推盤量較少交通稍有不便銷售量相 對(duì)較低屮心城區(qū)的項(xiàng)目消化速度較快兼顧舒適而暢銷85

29、95 m2的兩房127143 nv的 三房159 nf的四房m2m2130m2的三房是備受益陽(yáng)市民青睞的主耍選擇方向益陽(yáng)市 民更加傾向于選擇緊湊舒適的高實(shí)用率和使用空間的三房相對(duì)而言大而積銷售 售樓的包裝分析益陽(yáng)市主要樓盤的物業(yè)管理費(fèi)都維持在10-12元冊(cè)物業(yè)收費(fèi)水平 較其他城市的物業(yè)管理費(fèi)相比較低說明益陽(yáng)市的物業(yè)管理水平還處于中等水平 在一些特色服務(wù)方面還有提升空間項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)分析位置盛世東方位于改建后的城市動(dòng)脈十洲路十洲路經(jīng)益陽(yáng)市政府改建后為雙向八車道道路兩邊綠柳成蔭是城由未來發(fā)展的方向和重要的交通樞紐東側(cè)銀 城大市場(chǎng)北大門旁赫山區(qū)政務(wù)小心斜對(duì)面距離益陽(yáng)大道益陽(yáng)市主要的城市干道 z

30、和桃屁侖路僅有百米z遙身處三路的止紅心屬于益陽(yáng)東城的核心地區(qū)占據(jù) 未來益陽(yáng)發(fā)展的新陣地2交通條件該項(xiàng)目身處三路止紅心項(xiàng)目前面的十洲路為益陽(yáng)重要交通樞紐南段為 益寧城際干道不遠(yuǎn)還有益陽(yáng)人道常長(zhǎng)高速公路三一九國(guó)道長(zhǎng)石鐵路等連接長(zhǎng)沙 貫通湘北到長(zhǎng)沙只需大概40分鐘的時(shí)間同時(shí)離商業(yè)龍脈桃花侖路僅有百米之遙 距赫山廟商業(yè)步行街和沃爾瑪超市也只有5-10分鐘的車程在木項(xiàng)目可乘坐 3711132026路公交車前往市區(qū)路網(wǎng)交錯(cuò)交通通達(dá)性強(qiáng)交通便捷規(guī)模盛世東方共占地4萬(wàn)方總建筑面積為12萬(wàn)方容積率為28共905戶分兩 期開發(fā)住宅共有16棟具中外圍為8棟8層的步梯房磚混結(jié)構(gòu)另有8棟171的電 梯房鋼筋混泥土框架剪

31、力墻結(jié)構(gòu)通過對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析和整理并根據(jù)益陽(yáng)市人口結(jié)構(gòu)人均收入房地產(chǎn)價(jià)格 消費(fèi)力資源以及木項(xiàng)目的規(guī)模及檔次來看木項(xiàng)目的主力客戶定位為都市白領(lǐng)階 層主流客戶教師公務(wù)員企業(yè)職員個(gè)體企業(yè)主等其他補(bǔ)充客戶非主流部分求發(fā)展個(gè)人或孩子的外省或外市人士有錢或有權(quán) 的外市人士711定位分析抓住主流消費(fèi)群是市場(chǎng)主要購(gòu)買力所在白領(lǐng)一族年齡層定位在2040歲小戶 型公寓以首次置業(yè)為主常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主以良好的社區(qū)環(huán)境升值潛力 創(chuàng)新產(chǎn)品和性價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引投資型消費(fèi)者以全市范圍口標(biāo)客戶為主周邊換房客戶 為輔712客戶描述根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研本項(xiàng)n的消費(fèi)者為有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的行政事業(yè)單位職 員赫山實(shí)驗(yàn)學(xué)校教職工企事業(yè)單位的

32、管理者和技術(shù)人員汽車4s店工作人員銀 城醫(yī)院職員個(gè)體私營(yíng)業(yè)主朝陽(yáng)市場(chǎng)銀城市場(chǎng)華聯(lián)商業(yè)街業(yè)主政府公務(wù)員赫山區(qū) 政務(wù)中心工作人員赫山區(qū)水利局工作人員地稅局工作人員及另外一部分高收入 者考慮子女受教育問題 他們購(gòu)買物業(yè)的目的主耍是住房享受與投資另一方面他 們有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)文化層次對(duì)購(gòu)買物業(yè)有一定的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)所以才真正知道 所要購(gòu)買物業(yè)的價(jià)值主流客戶分析約占整體消費(fèi)群體的85% 益陽(yáng)市的白領(lǐng)約占整休消費(fèi)群休的41%年齡層20-40歲-客戶特征描述-他們可能是益陽(yáng)木地人也可能是木省內(nèi)其他城市人分配到益陽(yáng)工作或口由 打工大多數(shù)工作三到五年左右?guī)啄甑钠床夯菊业竭m合自c的位置有一份收 并且比較穩(wěn)定的職業(yè)

33、他們有較好的文化教育背景追求時(shí)尚品位的生活但生活并 不崇尚奢侈在生活中逐漸走向成熟事業(yè)處于起步階段即將步入上升期是城市未 來發(fā)展的主力軍他們大多已厭倦漂泊的生活他們已結(jié)婚或許已有了非常穩(wěn)定的 戀愛關(guān)系他們已對(duì)生活愛情充滿責(zé)任感他們希望安定真止的安定希望有一個(gè)家 來使生活穩(wěn)定下來客戶心理描述一1益陽(yáng)本地普通白領(lǐng)與父母同住或租房獨(dú)住但是居住區(qū)基本是從小長(zhǎng)大的 區(qū)域因?yàn)槟抢镉懈改赣H戚朋友同學(xué)是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的根據(jù)地同時(shí)希望有一個(gè)獨(dú)立 的空間2益陽(yáng)移民白領(lǐng)不是益陽(yáng)本地人不管有沒有戶口畢業(yè)后一直在益陽(yáng)工作益 陽(yáng)是三線城市是長(zhǎng)沙的后花園生活乂舒適發(fā)展機(jī)會(huì)也很大需求類型一房?jī)煞考冉?jīng)濟(jì)又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的

34、重要因素交通相 對(duì)比較便利不希槊有太大的首期壓力希槊余留一部分發(fā)展基金追求負(fù)擔(dān)得起的 生活情調(diào)享受購(gòu)買決定因素單位價(jià)格價(jià)格滿意下的較高性價(jià)比如產(chǎn)品品質(zhì)環(huán)境配套交通 條件等 企業(yè)中高層管理者約占整體消費(fèi)群體的24%年齡層25-40歲左右-客戶特征描述-他們益陽(yáng)本地人居多或者是在益陽(yáng)工作多年的移民工作大多在八到十年左 右有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和可觀的穩(wěn)定收入工作單位屬中大型企業(yè)公司他們有較好 的文化教育背景較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)事業(yè)還有一定的危機(jī)感有想進(jìn)一步發(fā)展的機(jī) 會(huì)因此生活并不崇尚奢侈不想生活成為自c的負(fù)擔(dān)已經(jīng)成家妻子孩子都很好-客戶心理描述-因?yàn)椴幌肷钣胸?fù)擔(dān)盡管可以買得起也不想購(gòu)買價(jià)格昂貴的房子全家生

35、活 殷實(shí)快斥輕松同時(shí)希望口己和家人能有個(gè)比較舒適居住環(huán)境讓生活更口由輕松需求類型三房四房商鋪較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價(jià)值的物業(yè)是他們選擇的重要因素購(gòu)買決定因素單位價(jià)榕合理舒適的面積組合產(chǎn)品綜合質(zhì)素教育條件商鋪的 升值空間 企事業(yè)單位個(gè)體企業(yè)主約占整體消費(fèi)群體的25%年齡層33-45歲-客戶特征描述-他們是真正的益陽(yáng)本地人是益陽(yáng)的屮堅(jiān)力量家庭穩(wěn)定以三口之家為主事業(yè) 比較成功但生活并不崇尚奢侈但需耍張揚(yáng)錢是自己辛苦賺來的雖然有房有車但 是述是不甘心需要更體而點(diǎn)在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士而成功 需要表現(xiàn)出來在事業(yè)上有一定的基礎(chǔ)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模乂處于事業(yè)快速 發(fā)展階段希望企業(yè)有屬

36、于自己的辦公壞境更進(jìn)一步提升企業(yè)形象同時(shí)又有一定 的投資價(jià)值-客戶心理描述-自己有自己的生活圈子在圈子里身份很重要錢是有不少了但如果花錢太奢 侈心疼沒必要父母現(xiàn)在不是負(fù)擔(dān)關(guān)鍵是要活得有面了在城區(qū)內(nèi)購(gòu)買物業(yè)可以用 來自c居住或購(gòu)買辦公樓用來投資或自c使用需求類型三房以上戶型首層商鋪購(gòu)買決定因素單位價(jià)格適中居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本 寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境做為企業(yè)發(fā)展用房商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力非主流客戶簡(jiǎn)析約占整體消費(fèi)群體的15%部分追求發(fā)展個(gè)人或孩子的外市人士約占整體消費(fèi)群體的10%主要為湖南省內(nèi)其他城市人士在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ慕?jīng)濟(jì)能力但不滿足于現(xiàn)狀看好益陽(yáng)發(fā)展?jié)?力想到益陽(yáng)發(fā)展

37、事業(yè)需求的戶型在四房以內(nèi)直系親屬在益陽(yáng)的外省或外市人士占整體消費(fèi)群體的5%部分非益陽(yáng)人士由于直系親屬在益陽(yáng)主要是子女老人希望能夠相互照應(yīng)經(jīng)常見 面子女希望孝敬老人方便照顧益陽(yáng)又是個(gè)生活比較方便的城市因此會(huì)有部分人 止選擇來益陽(yáng)養(yǎng)老他們不需要奢華不需要熱鬧需要的寧?kù)o的生活人情味濃的居 住氛圍和經(jīng)常能見面的子女需求的物業(yè)類型隨經(jīng)濟(jì)情況不同而定一般會(huì)需求面 積適屮的戶型72產(chǎn)品定位定位原則突出個(gè)性創(chuàng)造差異性定位z典范集市人文資源與和融合開發(fā)出立體三度空間的生態(tài)住宅商品一居住壞境的一度空間一度空間屬消費(fèi)者個(gè)人的私密空間單元戶內(nèi)空間合理的空間布局良好的通 風(fēng)采光業(yè)主可享受到最好的戶型結(jié)構(gòu)并h可以根據(jù)自身

38、需求營(yíng)造自己所需耍的 一度空間體會(huì)帶來的幸福感二居住環(huán)境的二度空間二度空間指開發(fā)商以人為本營(yíng)造的小區(qū)空間具有科學(xué)的劃分領(lǐng)域空間組織 空間的序列遵循人的行為軌跡安排建筑群休充分利用土地布置公共綠化營(yíng)造水 景觀賞景點(diǎn)提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系保障環(huán)境質(zhì)量合理分配建筑密度 獨(dú)特的小區(qū)形彖滿足業(yè)主精神需求三居住環(huán)境的三度空間三度空間指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境如江景山景水景海景其至都市風(fēng)光 也是住宅小區(qū)的一道風(fēng)景線本項(xiàng)口具有得天獨(dú)厚的ii然環(huán)境優(yōu)勢(shì)并利用交通要道為業(yè)主的岀入帶來便 利使小區(qū)與外界的交流更加通暢還可以利用該大道樹立口我形象小區(qū)內(nèi)的中環(huán) 湖泊都是小區(qū)可借用的寶貴財(cái)富是營(yíng)造小區(qū)綠化的重要資

39、源小區(qū)散布著亭臺(tái)樓 閣對(duì)住宅來講都是不可多得的天然資源由一二三度空間構(gòu)成了純生態(tài)型園式住宅產(chǎn)品的成功要素也形成了并創(chuàng)造 了產(chǎn)品差異性使產(chǎn)品更具有競(jìng)爭(zhēng)力為開發(fā)商達(dá)到未來市場(chǎng)期望值提供保障價(jià)格由場(chǎng)空缺差異創(chuàng)新產(chǎn)品高層住宅定位a本項(xiàng)口的住宅戶型結(jié)構(gòu)以緊湊型的二房三房為主二房而積約為88冊(cè)三房 面積約為110-133 m2b創(chuàng)新戶型如透明式全景陽(yáng)光房商場(chǎng)定位街鋪80-150平米73價(jià)格定位731價(jià)格策略1定價(jià)原則低開高走在樓盤開售之初定以較低的價(jià)格然后再逐步漸進(jìn)提高理由低開可以先聲奪人地吸引市場(chǎng)視線引起置業(yè)者關(guān)注從而迅速地聚集起人氣低開意味著價(jià)格路線會(huì)逐步走高從而使前期購(gòu)買者感到物業(yè)升值繼而在市 場(chǎng)上

40、形成良好口碑這將是物業(yè)宣傳的最好途徑低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程小占據(jù)主動(dòng)有較大的策略調(diào)整空間b留有余地不把價(jià)格做得太滿給客戶預(yù)留一定的升值空間房地產(chǎn)作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然近幾年來樓市的 低迷讓諸多購(gòu)房者持幣觀望作為高價(jià)消費(fèi)品許多購(gòu)房者是窮其一牛積蓄購(gòu)買他 們?cè)跊Q定購(gòu)房時(shí)必然要貨比三家慎之又慎價(jià)格定得太滿使得他們難以享受物業(yè) 升值從而難以形成良好口碑不利后期物業(yè)的銷售c價(jià)格透明樓價(jià)一經(jīng)定出即完全公平公開絕不搞討價(jià)述價(jià)和人情折扣d小幅頻調(diào)價(jià)格調(diào)整時(shí)變動(dòng)幅度不要太大適當(dāng)多調(diào)幾次形成小步快跑的態(tài)勢(shì)e靈活付款根據(jù)客戶的各種理財(cái)需要多設(shè)計(jì)幾種付款方式以供選擇f儲(chǔ)備后手不要一次將了彈

41、用光適度地將好的物業(yè)最優(yōu)惠的付款方式留到最后做到分 段法消控和分段性促銷2價(jià)格策劃的目標(biāo)在制定價(jià)格策略進(jìn)行價(jià)格定位之前首先必須確定價(jià)格策略的目標(biāo)這是企業(yè) 選擇定價(jià)方法的依據(jù)一般樓盤的價(jià)格策略的口標(biāo)無外乎以下幾點(diǎn)a最大利潤(rùn)目標(biāo)獲取最大利潤(rùn)是發(fā)展商的重要目標(biāo)但追求最大利潤(rùn)并非追求最高價(jià)格而是 追求企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的最大總利潤(rùn)b銷售口標(biāo)這一目標(biāo)不僅包括產(chǎn)品能全部銷售而且包括產(chǎn)品能在最短的時(shí)間內(nèi)銷售額 達(dá)到最大c市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)口標(biāo)許多發(fā)展商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格很敏感但并不希望進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都有意識(shí)的通 過定價(jià)來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)避免在競(jìng)爭(zhēng)中失利d品牌目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某一方面已轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)如何在市場(chǎng)中確立自己的品牌優(yōu)

42、勢(shì)塑造鞏固發(fā)展自己的品牌形彖為日后的發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策劃的一個(gè)重 要目標(biāo)3定價(jià)方法項(xiàng)目采用市場(chǎng)比較定價(jià)法定價(jià)根據(jù)本案在益陽(yáng)樓由的地位項(xiàng)目定價(jià)應(yīng)在考 慮周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格的基礎(chǔ)上放眼整個(gè)益陽(yáng)根據(jù)項(xiàng)目定位應(yīng)選擇具有可比性的 同類同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤通過類比分析法進(jìn)行項(xiàng)ri均價(jià)模擬數(shù)為此我們選取了以下樓盤作為比照對(duì)象a競(jìng)爭(zhēng)樓盤太一御江城權(quán)重40 小戶型價(jià)格3800東方維也納 權(quán)重30小戶型價(jià)格3400梓山湖領(lǐng)御 權(quán)重20 小戶型價(jià)格3900學(xué)府花園 權(quán)重10 小戶型價(jià)格3528 b確定比較因素比較因素權(quán)重分?jǐn)?shù)-11分系數(shù)城東方維也納 梓山湖領(lǐng)御 學(xué)府花園太御 江 城 東 方 維 也 納 梓111湖 領(lǐng)園區(qū)

43、域因素20 -10-10 -02 0-02 00 10 1 0025 0025物業(yè)因素13 1-0130-013工程進(jìn)度因素12-111001200120合計(jì)-019012 008 012樓盤因素 250-1 013c比較系數(shù)d與比較樓盤的均價(jià)相比33800x-019 -722b3400x012 408c3900x008 312d3528x012 42336e均價(jià)a3800-722 3078b3400408 3808c3900312 4212d352842336 395136f均價(jià)x權(quán)重z和3078 x 403808 x 304212 x 20395136 x 10 3611136 元因此建議

44、本案的小戶型整體均價(jià)在3611136元m24定價(jià)程序a首先決定項(xiàng)目的整體均價(jià)也就是平均單價(jià)b然后在對(duì)項(xiàng)口各區(qū)分別定出分區(qū)平均單價(jià)c分別確定每區(qū)各單元的平均單價(jià)主要比較各棟在朝向景觀通風(fēng)釆光臨路 條件等因素后確定d針對(duì)每個(gè)單元先確定主價(jià)樓層再定岀垂直差價(jià)e針對(duì)每個(gè)單元平層定岀水平差價(jià)主耍根據(jù)單位的朝向采光戶型面積平而布局通風(fēng)私密性及風(fēng)水等因素確定根據(jù)以上幾步最終分別計(jì)算出齊單 元每個(gè)單位的單價(jià)形成項(xiàng)目?jī)r(jià)格表5項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升潛力分析項(xiàng)目位于城市主要干道十洲路未來有槊成為益陽(yáng)東城的屮心商業(yè)圈同時(shí)與 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較本項(xiàng)目未來升值的期望值較高售價(jià)可有一定幅度的上揚(yáng)具體體 現(xiàn)在以下幾點(diǎn)a木項(xiàng)目表還處于立項(xiàng)階

45、段還有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)b本項(xiàng)冃的市場(chǎng)綜合定位適中將來對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力較強(qiáng)6價(jià)格表的制定價(jià)格表是根據(jù)己確定的核心均價(jià)為基礎(chǔ)通過各項(xiàng)調(diào)差而制定的各單位價(jià)格 明細(xì)表a棟間差的確定考慮對(duì)比的因素主要有朝向高度景觀密度 結(jié)構(gòu)噪音或污染一般情況下棟間井不宜大于核心均價(jià)的5b戶型差的確定考慮對(duì)比的因索主要有朝向景觀實(shí)用性結(jié)構(gòu)面積噪音或污染一般情況下戶型差不宜大于核心均價(jià)的10c樓層差確定一般情況下樓層并視結(jié)構(gòu)為高層以及棟間遮描情況而定高層住宅樓層差為 核心均價(jià)的5高層住宅樓層差為374形象定位741項(xiàng)目形象定位依據(jù) 口標(biāo)客戶分析大多追求經(jīng)濟(jì)舒適同時(shí)注重個(gè)性樂于接受新鮮事物渴望人文 滋養(yǎng) 本項(xiàng)r定位要

46、求全新的強(qiáng)勢(shì)概念更新?lián)Q代的產(chǎn)品演繹純生態(tài)型教育園景 式住宅742項(xiàng)目形象定位要素 體現(xiàn)項(xiàng)口定位要求純生態(tài)型教育園景式住宅 符合目標(biāo)客戶格調(diào)典雅大氣舒適和睦 利于表達(dá)物業(yè)賣點(diǎn)教育資源豪華景觀 有較強(qiáng)的包容性利于延展建筑特色景觀小品生活方式 有特色讓人印象深刻利于推廣獨(dú)創(chuàng)新穎易于聚集市場(chǎng)ri光引起消費(fèi)者好 奇心743項(xiàng)目形象定位身居上東獨(dú)享榮耀上東首席品質(zhì)教育園景華宅744附文化定位在產(chǎn)品塑造中需要盡可能體現(xiàn)川產(chǎn)品所提倡的生活城市的成功的時(shí)尚的高 雅的 孩了在這里都喜歡三五成群玩騎木馬溜滑梯蹺蹺板等城市里難得的玩泥 巴玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣社區(qū)為他們提供課堂讓孩子們通過參加 咅樂繪畫舞蹈

47、學(xué)習(xí)班或其他形式培養(yǎng)廣泛的興趣愛好 成人在步行街閑逛在歐洲風(fēng)情的庭院休閑和運(yùn)動(dòng)釋放一天的工作壓力愛 靜則泡泡書吧在新天地般步行街啖一口 haly咖啡休味那難得的悠閑愛動(dòng)則喜 歡健身類運(yùn)動(dòng) 老人在這里老人都有早起習(xí)慣日子閑暇下棋打麻將打乒乓球帶著小孩在 庭院里散步日了過得舒心而富足745建筑風(fēng)格定位簡(jiǎn)約歐洲建筑風(fēng)格萃取歐洲園林精華746開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位復(fù)合優(yōu)勢(shì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)差異優(yōu)勢(shì)細(xì)處競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)門檻優(yōu)勢(shì)八項(xiàng)目營(yíng)銷策略81營(yíng)銷思路811營(yíng)銷口的二期推廣將充分利用一期積累起來的核心買點(diǎn)賣點(diǎn)通過合理的借勢(shì)造勢(shì)營(yíng) 勢(shì)引市最終贏市繼一期后再打一場(chǎng)速戰(zhàn)速?zèng)Q的勝利之仗通過借勢(shì)借助外界外界 已有條件達(dá)到項(xiàng)目

48、宣傳的效果讓購(gòu)房者了解并對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣通過各種 活動(dòng)及宣傳再一次聚集目標(biāo)客戶群的眼光并針對(duì)目標(biāo)客戶群的需求再營(yíng)銷策略 上做-些調(diào)整達(dá)到造勢(shì)的效果最后在前期的強(qiáng)大推廣宣傳下以靚麗的身姿獨(dú)特 的優(yōu)勢(shì)引入市場(chǎng)并占據(jù)市場(chǎng)812宣傳方式及活動(dòng)一借勢(shì)1商業(yè)銷售2周邊項(xiàng)口上市宣傳39月10日教師節(jié)優(yōu)秀教師評(píng)選活動(dòng)贊助311月房交會(huì)4 一期入戶二造勢(shì)1銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛2報(bào)廣媒介3十洲路戶外廣告4其他項(xiàng)目周邊道旗5物業(yè)管理6銷售管理三引市1銷售價(jià)格調(diào)整2優(yōu)惠套餐或特惠房3商業(yè)銷售聯(lián)動(dòng)4集團(tuán)購(gòu)買推薦5業(yè)主活動(dòng)推動(dòng)6異地互聯(lián)絡(luò)銷售如下圖82推廣策略821產(chǎn)品推廣策略一核心概念1宣傳核心品質(zhì)教育園景華宅2主題基調(diào)華

49、貴感3宣傳概念1給孩子教育一個(gè)好的起點(diǎn)2坐享未來的首選之舉3超值生活典范4獨(dú)一無二的尊崇感二核心賣點(diǎn)1位置未來東城發(fā)展核心2周配首席教冇基地3景觀正統(tǒng)皇家園林4戶型創(chuàng)意空間5物管您省心的人管家6交房多一點(diǎn)時(shí)間享受超值品質(zhì)生活三核心賣點(diǎn)提煉1核心賣點(diǎn)提煉一位置1地處交通要塞東城核心未來升值潛力巨大2正紅心處的首席教育基地3坐擁東城繁華商圈4政務(wù)地稅中心近在咫尺2核心賣點(diǎn)提煉一景觀1恢弘大氣之屮央超萬(wàn)平米景觀花園2正統(tǒng)皇家園林設(shè)計(jì)增加空間的圍合性與多變性3個(gè)性化雕塑噴泉?jiǎng)e具韻味4人車分流連貫通暢3核心賣點(diǎn)提煉一物管1優(yōu)質(zhì)服務(wù)年2省心大管家822廣告推廣策略概念提煉首席品質(zhì)教育園林華宅這一核心概念是

50、對(duì)盛世東方市場(chǎng)定位的具體化形象的表現(xiàn)出了居住在盛世東方這一位置對(duì)您孩子的教育意義為以孩子教育為重的客戶的置業(yè)首選之 地樓盤包裝樓盤的整體包裝應(yīng)導(dǎo)入vi的概念從售樓人員的服飾到售樓處的布置從售樓 員的禮儀規(guī)范到銷售說辭做到嚴(yán)格的統(tǒng)一統(tǒng)一色調(diào)統(tǒng)一字體統(tǒng)一口徑統(tǒng)一行為 對(duì)外傳達(dá)出個(gè)性鮮明的樓盤形象形成強(qiáng)烈的視覺沖擊令人過目不忘1樓盤的包裝將小區(qū)的每一棟樓都做一個(gè)獨(dú)特詮釋對(duì)每一棟樓的所圍繞的景觀戶型的 多樣化及優(yōu)勢(shì)做一個(gè)歸納并給每一棟樓賦予一個(gè)有寓意的名稱如德馨苑雅馨苑 等將小區(qū)的每一處景觀賦予一個(gè)雅致的名稱如皇家園林德鬪廣場(chǎng)等等并以此 概念支持后續(xù)推廣2工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝1進(jìn)入項(xiàng)目導(dǎo)入期立刻對(duì)項(xiàng)目全部圍

51、墻廣告進(jìn)行更換包裝上以展示首 席教育園林華宅形象廣告為主以圍墻廣告向市場(chǎng)告知項(xiàng)口即將推出產(chǎn)品信息根 據(jù)這期產(chǎn)品特性以形象廣告進(jìn)行攻心戰(zhàn)術(shù)以達(dá)到建立項(xiàng)目形象目的2在項(xiàng)目強(qiáng)銷期后此時(shí)項(xiàng)r市場(chǎng)形象己初步建立沖動(dòng)型客戶己也己購(gòu) 買我們面對(duì)的客戶更多的是理智型客戶這時(shí)應(yīng)更換全部圍墻廣告針對(duì)此類客戶 類型心理特點(diǎn)廣告內(nèi)容以項(xiàng)目地段升值潛力景觀等賣點(diǎn)為主在廣告語(yǔ)言的煽動(dòng) 下用事實(shí)說話以達(dá)到促進(jìn)銷售口的3我們可充分利用此期項(xiàng)目緊鄰城市主要干道益陽(yáng)大道和十洲路及毗 鄰朝陽(yáng)市場(chǎng)華聯(lián)商業(yè)圈展示面寬人流量大的優(yōu)勢(shì)立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式休現(xiàn)項(xiàng)目的王者尊貴感達(dá)到每天24小時(shí)向市場(chǎng)傳遞項(xiàng)口新產(chǎn)

52、品信息口的3售樓處包裝在期房銷售中售樓處是展示樓盤形象業(yè)主往往根據(jù)對(duì)售樓處的印象判斷樓 盤的品質(zhì)開發(fā)商的實(shí)力等等因此售樓處一定要高檔大氣為來訪業(yè)主留下美好的 第一印象我們建議售樓處的面積空間應(yīng)足夠大最好在100平方米以上售樓處風(fēng)格應(yīng)與樓盤的整體調(diào)性保持一致營(yíng)造岀尊貴溫馨華麗浪漫的氛圍 將整體空間劃分為洽談區(qū)展示區(qū)休閑區(qū)如有條件述可設(shè)立專門的兒童游戲 區(qū)在來賓休息區(qū)應(yīng)備有茶水或咖啡同時(shí)設(shè)置報(bào)欄擺放報(bào)紙雜志供客人休息 等候時(shí)翻閱如有條件可擺放一臺(tái)彩電用于播放樓盤的視頻廣告或其他節(jié)目盡可能多布置一些花卉盆景裝點(diǎn)岀濃濃綠意訃客人的心情更加舒暢 如有輕柔浪漫的背景音樂播放效果將會(huì)更好4售樓人員包裝售樓人

53、員應(yīng)統(tǒng)一著裝佩戴胸卡切忌隨意散漫上崗前應(yīng)統(tǒng)一培訓(xùn)統(tǒng)一禮儀規(guī)范統(tǒng)一銷售說辭媒體策略戶外廣告發(fā)展緩慢戶外資源十分緊缺廣告效果也開始相對(duì)降低這時(shí)如果繼 續(xù)單純依賴戶外廣告勢(shì)必增加銷售難度因此我們建議采用多種媒體的組合力求 通過所有叮能的接觸點(diǎn)來傳播樓盤信息以彌補(bǔ)我們?cè)趹敉饷襟w上的劣勢(shì)1電視包括片頭廣告字幕和新聞專題2戶外噴繪當(dāng)?shù)貞敉鈴V告比較發(fā)達(dá)因此資源也相對(duì)比較緊張好的位置都已 被其它公司做掉目前適合我們的廣告位只有2-3處還需要進(jìn)一步確定3過街橫幅除了益陽(yáng)人道其他街道都叮以懸掛橫幅因此建議在開盤前后所 有干道皆懸掛橫幅以營(yíng)造氛圍4車身廣告益陽(yáng)雖然城區(qū)公交不發(fā)達(dá)但發(fā)往各縣城的車輛皆經(jīng)過主干道每 天過

54、往上百次廣告效果應(yīng)該比較明顯5dm單派發(fā)傳單也應(yīng)雇傭高索質(zhì)人員確保每份dm單能達(dá)到有效的宣傳目的廣告分期推廣策略根據(jù)益陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)以及本案操作的可行性我們將盛世東方二期的 銷售周期簡(jiǎn)單分為開盤前和開盤后兩個(gè)階段1第一階段開盤前1推廣任務(wù)為樓盤進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備并開始進(jìn)行鋪墊性宣傳2推廣策略通過樓盤現(xiàn)場(chǎng)形象包裝吸引行人注意同時(shí)利用戶外媒體導(dǎo)入整體形彖宣傳3媒體組合戶外工地圍墻引導(dǎo)旗黃金地段巨幅廣告牌街道護(hù)欄售樓處終端物料4廣告執(zhí)行工地圍墻臨街圍墻全部設(shè)置富有視覺沖擊力以紅黃色調(diào)為主的 噴繪廣告以吸引行人的目光引導(dǎo)旗分布于工地靠近益陽(yáng)大道一側(cè)増加廣告的接觸點(diǎn)售樓處所有宣傳性物料樓書海報(bào)

55、手提袋等應(yīng)全部到位5公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)樓盤的開盤奠基儀式邀請(qǐng)市政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)同時(shí)約請(qǐng)電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)采訪錄像以新 聞和專題片的形式進(jìn)行報(bào)道操作要點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)布置彩虹門氣球營(yíng)造氣氛安排市委主要領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)講話6由場(chǎng)調(diào)研建議在開盤前進(jìn)行一次針對(duì)業(yè)主的市場(chǎng)調(diào)研借此摸清市場(chǎng)底細(xì)為制定價(jià)格和調(diào)整銷售策略提供科學(xué)的依據(jù)同時(shí)也是對(duì)樓盤的一次宣傳操作要點(diǎn)調(diào)研以問卷的方式進(jìn)行為取得被調(diào)查者的配合及好感凡按規(guī)定填完問卷者均可獲得一份小 禮物2第二階段開盤后1推廣任務(wù)通過全面的整合宣傳推廣樹立樓盤獨(dú)特的個(gè)性和品牌形象制 造火熱的銷售氣憤刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為2推廣策略以戶外媒體廣告牌圍墻過街橫幅和電視兩大媒體為主其他形 式包括車身dm為輔在短期內(nèi)進(jìn)行密集性轟炸制造轟動(dòng)效應(yīng)同吋通過各種有吸引 力的促銷活動(dòng)強(qiáng)力引發(fā)銷售3媒體組合紙媒體dm報(bào)紙 電波益陽(yáng)由電視臺(tái)有線頻道戶外廣告牌過街橫幅工地圍墻引導(dǎo)旗 售樓處終端物料4促銷活動(dòng)買房子送車子大獎(jiǎng)促銷活動(dòng)口開盤z日起盛世東方小區(qū)每月送出一輛車了或者在每賣出若干套房 子中送出一輛車子獲獎(jiǎng)?wù)咴谠撛沦?gòu)買房子的業(yè)主中產(chǎn)生每月定期開獎(jiǎng)并在媒體 上公布該活動(dòng)改變了以往在開盤當(dāng)fi次性抽獎(jiǎng)的模式每月都會(huì)令潛在業(yè)主產(chǎn) 生新的期待從而持續(xù)不斷地引發(fā)購(gòu)房行為實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)操作要點(diǎn)每輛車的造價(jià)