第二組盛世東方營銷策劃書

1、第二組盛世東方營銷策劃書口 錄一概述3二市場壞境分析3一整休概況3二區(qū)域房地產市場分析4三消費者分析15三策劃對象特性分析16一項目概況16二技術資料17三地塊資源17四周邊配套設施19五交通配套狀況20四競爭狀況分析20一競爭樓盤基本情況及分析20五項目swot分析24六計劃目標30一銷售口標30二財務口標30七項目綜合定位30一客戶定位30二產品定位35三價格定位37四形象定位42八項目營銷策略44 一營銷思路44二推廣策略46 一概述木房地產項目位于益陽市益陽桃花侖與十洲路交匯處赫山實驗學校對面緊 鄰益陽大道長常高速入口離市中心僅101分鐘路程交通便捷同時銀城市場朝陽 市場汽車4s專業(yè)商

2、圈圍繞未來潛力升值空間巨大整個小區(qū)分兩期開發(fā)一期為沿 街多層住宅且底層有少量商鋪二期為171的小高層主力戶型為87133 m2的兩房三 房戶型而積控制合理小區(qū)為純歐式風格高檔鑲貼建筑立而更拋棄傳統(tǒng)樓間距的 概念以大尺度的留空為基木原理落沉萬平米中心花園保證戶戶有景人車分流設 計管家式物業(yè)本營俏策劃方案針對目標客戶群體特性考慮實際生活水平結合益 陽本土文化意在最短的時間內樹立開發(fā)商及樓盤形象順利實現項目的整合推廣 達到開發(fā)商與消費者的雙贏二市場環(huán)境分析21整體概況211地理人文壞境益陽地處湖南省北部它北近長江同湖北省石首縣抵界東北部瀕臨煙波浩淼 的洞庭湖與本省岳陽市毗鄰西和西南部是連綿千里的雪峰

3、山與常德市懷化市接 壤東距省會長沙市70公里與長株潭經濟共同體相連南連湘屮腹地婁底市全市轄 桃江安化南縣三個縣沅江一個縣級市和一個大通湖區(qū)中心城區(qū)涵扌舌赫山資陽朝 陽三個區(qū)全市總面積12144平方公里為全省總面積的583總人口 46766萬中心城區(qū)面積505平方公里人口 51萬境內由南至北呈梯級傾斜南半部是丘陵山區(qū)北半 部為洞庭湖淤積平原農產品資源礦產品資源水資源勞動力資源豐富有比較好的 牛態(tài)環(huán)境和旅游資源是當今我省35城山群區(qū)域經濟發(fā)展和環(huán)洞庭湖經濟圈的重 要城市212經濟環(huán)境益陽資源富饒素有中國竹了之鄉(xiāng)中國黑茶z鄉(xiāng)中國麻業(yè)名城的稱號也被稱 為銀城市區(qū)設赫山資陽朝陽三個區(qū)含有桃江安化南縣以及

4、人通湖區(qū)全市總面積 12144平方公里總人口 460萬市區(qū)面積40平方公里人口約40萬自長株潭一 體化實施之后益陽開始進入湖南第二步35城市群戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃中因此益陽城 市2004-2015發(fā)展規(guī)劃小顯出未來城市將東突南進逐漸融合于長株潭經濟圈并 與泛珠三角接軌22區(qū)域房地產市場分析221區(qū)域概括 地理區(qū)域規(guī)劃益陽小心城區(qū)建成而積約57平方公里屈于一個屮等城市市區(qū)分資陽區(qū)赫山 區(qū)高新區(qū)三大部分過去20年益陽市中心城區(qū)不斷向南發(fā)展城市重心不斷南移80 年代城市建成區(qū)主要集中在資江沿岸90年代后城市中心轉移至桃花侖一帶宜至 今fi城市中心進一步向益陽大道一帶轉移隨著高新區(qū)的建設省級高科園區(qū)的成立其

5、城市骨架正在不斷拉人結合現狀 布局特點和城市發(fā)展的不同功能要求益陽主城區(qū)到2020年規(guī)劃將形成緊湊發(fā)展 的一個中心八大片區(qū)四處公園一個風光帶兩條風景線的城市布局結構逐步向大 城市發(fā)展邊進 潛力巨大的城由發(fā)展模式伴隨著湖南35城市群戰(zhàn)略發(fā)展的深入益陽開始對接長沙宇鄉(xiāng)望城經濟產業(yè) 鏈2010年10月益陽鏈接長沙的城市輕軌西線止式開始進入規(guī)劃施工階段預計竣 工使用時間為2014年與此同時對接于金州大道的城際干線益陽段2011年年底全 線竣工此兩條西線干道的拉動無疑將對益陽整體經濟及房地產業(yè)的發(fā)展起到推 波助瀾的作用預計3-5年時間將是益陽山城山人口經濟發(fā)展的高峰期同時也是 益陽市房地產業(yè)告訴發(fā)展的一

6、個重要契機 配套成熟的四圈四人商圈資陽商圈桃花侖商圈赫山商圈康富商圈緊密的聯結依靠形成了益 陽城區(qū)繁華的生活圈促生了城區(qū)各種成熟的生活配套設施 省級衛(wèi)生文明城市的創(chuàng)建益陽市于2010年正式啟動創(chuàng)建省級文明城市的行動各種路政設施的建立以 及完善極大地改善了由民的屆住環(huán)境提升了城由的品味促進了城由經濟的發(fā)展 城市東擴對接長沙隨著35城市群的發(fā)展益陽逐步走向了城區(qū)東擴對接長沙的道路在未來5年 內益陽市區(qū)將會以華天商務圈為中心以益陽大道為線逐步向東發(fā)展從而對接長 沙 建設強大名美的現代化高新區(qū)高品質生活區(qū)高新區(qū)的迅速發(fā)展以及城市中心的轉移促使高新區(qū)周邊建立了一大批高品 質的生活社區(qū)如麗景雅苑銀色現代城

7、華盛佳苑緩香名苑等同時述有更多的高品 質社區(qū)止在建立如領袖cbd世紀佳苑書香名邸等222益陽市整個樓市情況根據2010年以來益陽由的房地產相當活躍發(fā)展勢頭強勁 整體狀況2010年益陽市總體審批待開發(fā)面積達到53928萬平方米住宅套數24239 套全年待開盤新項目8個新開盤市場供應總套數4852套主要分布為益陽大道以 北赫山區(qū)16個以南高新區(qū)17個其屮10萬平方米以上規(guī)模樓盤19個高容積率樓 盤30以上容積率9個低容積率樓盤15以下容積率2個19個規(guī)模社區(qū)中赫山區(qū) 8個高新區(qū)10個資陽區(qū)1個 高新區(qū)赫山區(qū)對比 高新區(qū)整休開發(fā)面積334萬平方米赫山區(qū)整體開發(fā) 面積163萬平方米差距171萬平方米供

8、應方面高新區(qū)12642套赫山區(qū)10374套差 距2268套其產牛差距的主要原因為赫山區(qū)因地處城市中心受土地稀缺的限制其整體 開發(fā)量不大高新區(qū)板塊地域寬廣受政策利好引導其總體開發(fā)量較大從以上市場 數據分析來看未來高新區(qū)任是益陽市地產開發(fā)活躍的板塊 高端化品質化需求口前益陽市場多層產品逐步減少小高層及高層產品逐漸獲得置業(yè)者的親睞 這遇事著益陽市房地產審場止逐步邁向高端化和品質化置業(yè)者也實質的改變了 以往的擇房標準逐步向品質化品牌化大盤靠攏從市場調研數據來看小高層及高 層產品占益陽市中心城區(qū)開發(fā)總量的686小高層及高層產品逐h遞增占據了市 場主導方向市場供求較旺同質產品競爭激烈而以洋房和別墅為代表的

9、高端物業(yè) 產品h前市場開發(fā)量很小特別是品質型洋房口前僅高新區(qū)兩家代表性樓盤有類 似產品且受到帀場追捧未來審場供給中隨著消費市場的成熟其高品質的洋房必 定受到親睞 三四房為主導產品戶型配比方面益陽市場三房四房產品目前占總體量的 68僅三房就達到了 8964套四房2618套三房四房顯然成為了益陽市置業(yè)者的首 選房源市場放量較大而一房二房產品目前占益陽市場總體量的313對于三級城 市的益陽來說更多的購房需求還是以自住為主針對于一房二房等緊促房源的市 場需求量并不旺盛投機性述有待考證 房屋存量2009年全年房地產市場累積消化量近90力平方米左右2010年全年至12月 1日止累積消化量近120萬平方米這

10、意味著2-3年內益陽主要以消化存量房為主 但隨著益陽經濟社會的發(fā)展和城市環(huán)境城市吸引力的提升不排除市場出現人量 外源購房者這將再次推動益陽房地產市場的持續(xù)上揚223房地產住房需求分析 總人口數益陽市2008年末總人口數46766萬人其中中心城區(qū)人口為505萬人占總人 口的108近年來益陽市總人口總體呈上升趨勢近三年平均增長率約為426%。預計 到2015年全市總人口將達493萬人益陽市實際居住人口比常住人口要大得多加 z桃屁江核電站益寧城際干道輕軌和益馬高速的和繼開工建設流動人口將更為 龐大這些人口要素為益陽市域房地產市場需求力的擴張奠定了雄厚基礎 城鎮(zhèn)化率益陽市城鎮(zhèn)化率增幅較快2008年達到

11、3975城鎮(zhèn)人口 18589萬人到2015年 達到50城鎮(zhèn)人口 2465萬人凈增約6061萬人未來承接長株潭兩型社會建設綜合 配套改革試驗區(qū)人口轉移以及沿海加工貿易梯度轉移的潛力巨大城鎮(zhèn)化率將進 一步提高將極大地促進房地產業(yè)叮持續(xù)發(fā)展 由場住房需求到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈增6061萬人住房需求2121萬平方米224 2010年市場的政策價格變動自09年第三季度以來全國房地產市場逐步冋暖益陽房地產市場09年下半年 銷售情況更是一路長紅受09年回暖熱潮的利好益陽房地產市場2010年第一季度 月銷售量個案項目基木保持在40套左右的平穩(wěn)銷售狀態(tài)第二季度新10條房政出臺全國房地產市場均受到一定程度的政

12、策打壓全國 市場銷售量均明顯下降各種促銷模式及折扣充斥市場盡管房交會成交套數成交 面積成交金額都創(chuàng)歷史新高但市場價格一度岀現混亂第三季度7月益陽房地產市場銷售情況持續(xù)走低個案樓盤平均銷售量基本 下降至25套左右市場價格也在各項目大量的優(yōu)惠與折扣的推動下出現較大幅度 波動甚至出現了部分項目降價出售的現象時至9月受傳統(tǒng)銷售習慣金九銀十銷 售熱潮影響全國房地產市場銷售有所回暖銷售情況均有小步回升進入9丿j益陽 房地產市場銷售情況回升明顯岀現全年第一個銷售熱潮進入第四季度新4條的頒布因客戶成交周期的影響及信息傳播的區(qū)域差異 化并未對益陽帀場造成較大的打擊各項目在節(jié)日期間的接待來訪及銷售情況均 較為可觀

13、部分在國慶期間開盤發(fā)售或推出促銷活動的項目銷售情況一路攀升同 川市場剛性需求逐步加大各項目經濟型兩房與三房產品的銷售出現熱銷同時益 陽市場中的部分高層項目以價格標桿的形象強力發(fā)聲對于市場也起到了一定的 促進作用市場走勢逐漸平穩(wěn)市場銷售價格開始呈現上揚趨勢225 2011年1-9月益陽市中心城區(qū)房地產市場分析報告一批準預售面積1-9月屮心城區(qū)新建商品房批準預售9418萬nf為上年總量的7005具屮 住宅批準預售8442萬nf為上年總量的8174從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房批準預 售5293萬nf其中住宅4857萬疔高新區(qū)新建商品房銷售2212萬冊其中住宅1817 萬itf資陽區(qū)新建商品房批準銷售1

14、913力-nf其中住宅1767萬nv19月新建商品房供應情況區(qū)域項口新建商品房其中住宅預售面積nf占上年總量預售面積nt占上年總量 中心城區(qū) 941815657005844185688174 赫山區(qū) 529340707547485731268212高新區(qū) 221150834724181726245426資陽區(qū) 191324 10943 1767281816622二網簽面積1-9月屮心城區(qū)新建商品房網簽8157萬打為上年總量的8694其屮住宅 7564萬nv為上年總量的8744從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房網簽3798萬葉其中 住宅3679萬川高新區(qū)新建商品房網簽2923萬nf其中住宅2729力力?

15、資陽區(qū)新建 商品房批準銷售1436萬ml其中住宅1156萬nf19月新建商品房供應情況區(qū)域 項目項口新建商品房其小住宅網簽面積打占上年總量 網簽面積川占上年總量中心城區(qū) 81571405 8694756368338744 赫山區(qū) 379802928407367936618747高新區(qū) 292265537477272874627334資陽區(qū) 1436456015030 11555710 15976三供銷比例1-9月屮心城區(qū)新建商品房供銷比為1151其小住宅供銷比為1121從分 區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房供銷比為1391其中住宅供銷比為1321高新區(qū)新建商品 房供銷比為0761其中住宅供銷比為0671

16、資陽區(qū)新建商品房供銷比為1331其中 住宅供銷比為1531四網簽套數1-9月中心城區(qū)新建商品房共網簽6593套為上年總量的8167其中住宅 6156套為上年總量的8569從分區(qū)來看赫山區(qū)共網簽3123套其中住宅3030套高 新區(qū)共網簽其小住宅2120套資陽區(qū)共網簽1243套其小住宅1006套19月新建商品房網簽套數區(qū)域 項目新建商品房其中住宅網簽套數套占上年總量網簽套數套占上年總量中心城區(qū) 6593816761568569赫山區(qū) 3123761530308487高新區(qū) 2227739121207265資陽區(qū) 124312961100614454 網簽金額19月中心城區(qū)新建商品房網簽金額為253

17、6億元為上年總量9522其中 住宅網簽金額2236億元為上年總量的9595從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品房網簽金 額為1126億元其屮住宅網簽金額1030億元咼新區(qū)新建商品房網簽金額為1061 億元其中住宅網簽金額953億元資陽區(qū)新建商品房網簽金額為349億元其中住宅 網簽金額253億元19月新建商品房網簽金額項目 區(qū)域新建商品房其中住宅銷售金額萬元占上年總量銷售金額萬元占上年總量中心城區(qū)253647949522223614559595赫山區(qū)112639528864103007529438高新區(qū)10612671922995275598847資陽區(qū) 348817114357 253314415623網

18、簽均價19月中心城區(qū)新建商品房網簽均價為310952元冊比2010年上漲953 其中住宅網簽均價為295642元肝比2010年上漲974從分區(qū)來看赫山區(qū)新建商品 房網簽均價為295674元nf上漲543其屮住宅網簽均價為279960元nf上漲789 高新區(qū)新建商品房網簽均價為363117元冊上漲2343其中住宅網簽均價為 349155元冊上漲2064資陽區(qū)新建商品房網簽均價為242832元nf下降447其中 住宅網簽均價為219211元nf下降22119月新建商品房網簽均價項口 區(qū)域 新建商品房其中住宅銷售均價元nf 比上年均價俏售均價元nv 比去年均價中心城區(qū) 310952 953 2956

19、42 974 赫山區(qū) 296574 543 27996789 高新區(qū) 363117 2343349155 2064 資陽區(qū) 242832 -447219211 -221套型結構19月中心城區(qū)累計住宅供應套均面積為12979 nv比去年11622 nf相比 增加1168從供銷情況看供應量略高于銷售量60 nf下戶型供應略顯不足90120 m2 120144 nf兩種戶型為市場主力戶型分別占比2697318119月新建商品房住宅套型供銷關系分析表套型 供套 比例 銷套 比例 供-銷套供銷比w 60 m2141 217 347 564 -20604160-90 m2 810 1245890 1446

20、-8009190-120 m2 167225711660269712 101120-140 m22505385119583181547 128>144 m2 137621161301211375 106 合計 6504161561348 10619月份新建商品房住宅套型結構分析圖價位結構19月中心城區(qū)新建商品房住宅網簽價位段主要集中在2500-3000元盯 3000-3500元nf分別占比281129952500元nf以下的低價住宅占比2636比去年和 比下降近10個點這表明市場需求向高品質住宅集中19丿新建商品房住宅均價分析表價位段銷套比例w2000元肝 996 15092000-25

21、00 元m2 752 11272500-3000 元m2 159528113000-3500 元m2 173029953500-4000 元打 714 925>4000 元打 369 633 合 計6156119月份新建商品房住宅價位結構分析圖226 2011年1-9月房地產市場基本特征 供應充足第三季度趨勢明顯1-9月屮心城區(qū)新建商品房批準預售9418萬nf為上年總量的7005略低于去 年同期平均水平而在住宅批準預售8442萬葉為上年總量的8174略高于去年同期 平均水平 銷量穩(wěn)重有升資陽區(qū)增長明顯1-9月中心城區(qū)共銷售6593套面積8157萬nf網簽備案金額2536億元分別 占到20

22、10年總量的816786949522其屮資陽區(qū)增長最為顯著共網簽1243套而積 1436萬肝網簽備案金額349億元分別為2010年該區(qū)總量的129611503014357已 遠遠超出了去年銷量 剛性需求為主川銷量均衡受傳統(tǒng)銷售季節(jié)影響今年除1月1202萬nf 3月1186萬nv 8月14萬打9月 1231萬nf四個月份的銷量較吒外其他各月銷量均衡保持在7-10萬z間沒有明顯 的波動叮見我市購房需求仍以剛需為主受限購限貸等宏觀調控政策影響不明顯 整體價格穩(wěn)步上升區(qū)域差異明顯1-9月中心城區(qū)新建商品房網簽均價為10952元nf比2010年上漲953其中 住宅網簽均價為295642元itf比2010

23、年上漲了 974但三區(qū)的價格較去年的變化呈 現出差異痂山區(qū)較去年基本持平高新區(qū)較去年漲幅較大而資陽區(qū)較去年略有下 降23消費者分析在中國經濟發(fā)展的大環(huán)境下益陽經濟也漸入高速發(fā)展時代尤其是長株潭兩 型社會的建設長益高速通車長益城際鐵路的動工建設桃花江核電站益寧城際干 道輕軌和益馬高速的相繼開工建設更為益陽經濟的起e插上了翅膀據資料顯示益陽市居民儲蓄存款余額2006年達22315億元2007年達25027 億元2008年達31198億元年均增長達2465以上2009年達38888億元為區(qū)域居 民購買能力提供了強勁支撐城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2006年達9138元2007年達10797億元2008年達

24、 12448億元年均增長達1811以上2009年達14800元2008年城鎮(zhèn)居民人均居住 面積3459平方米預計到2015年將達35平方米以上人民的收入在不斷增加可支配收入水漲船高人民的消費意識也不斷加強經 濟的發(fā)展必然使人們的生活質量的要求也不斷提高住成為人們在錢袋鼓后第一 個急切解決或改善的問題同時經濟的高速發(fā)展也帶來高通貨膨脹貨幣的貶值投 資渠道的單一和局限銀行利率偏低加上房產的保值特性在這些因索的不斷綜合 和放大影響下使人們對于房地產的消費不斷增加預計到2015年全市城鎮(zhèn)人口凈 增6061萬人住房需求2121萬平方米三策劃對象特性分析31項口概況1項目位于益陽由新改建的十洲路東側銀城市

25、場北大門旁赫山區(qū)政務中心 斜對面2小區(qū)地勢平坦地形方正采用純歐式風格外觀建筑與綠化相結合采用人車 分流的設計3小區(qū)整體布局合理建筑采取半帀合形態(tài)以小區(qū)小心花園為軸移步換情窗 窗有景32技術資料1項目占地面積60畝整個小區(qū)總占地面積3932745 m22總建筑面積12萬方3商業(yè)面積2100平方米4共905戶分兩期開3衛(wèi)生狀況項目地周邊的總體衛(wèi)生狀況一般原因有以下3點a項目地周邊的高檔消費場所較少b項目地周邊住宅小區(qū)比較少c周邊的道路車流量繁多34周邊配套設施341項目所在區(qū)域居民家庭數量及人口總數項目地處于益陽城市東部核心區(qū)有銀城市場赫山區(qū)政務屮心赫山區(qū)水利局地稅局赫山實驗學校銀城市場朝陽市場茶

26、葉市場銀城醫(yī)院汽車東站旺府酒樓以 及多個汽車4s店構成項目得天獨厚的優(yōu)勢342居民習慣的口常購物場所生龍洲路與迎賓路交匯處梓山湖國際高爾夫西南方12棟觀景高層沿街商 業(yè)1800平米幼兒園獨立開放式會所組成26萬 獨特學府花園 江南園林風格多層次低密度361。全景花園生活梓山湖領御東方維也納學府花園太一御江城分 析益陽的樓盤多采用歐式簡約風格與中式淺色立面為主這是目前在益 陽市場上極為常見的立面風格歐式簡單實用但造價較貴中式簡約但缺乏個性相比之下其屮梓山湖領御設計較有特色新屮式風格在益陽還是較為少見的建筑立面是訃人們對產品最初的感知應具有一定的創(chuàng)新意義技術指標項口名稱 綠化率容積率總戶數車位狀況

27、太一御江城32419785248東方維也納3825 18001440梓山湖領御2403041838 1427學府花園35278 1986856分 析1益陽樓盤的綠化率基本都在35以上符合樓盤綠化率的基木標準能達到住戶的基木綠化耍求2益陽樓盤的容積率基本都在30左右符合樓盤容積率的基本耍求但也有個別樓盤容積率較高說明其建筑密度較大會對業(yè)主的采光通風以及私密性造成影響3益陽樓盤的總戶數平均在1480戶以上戶數相對較多因此人均公 共資源的使用率會相對較低4益陽樓盤的車位狀況大約為1065意味著每十戶業(yè)主中有三戶業(yè) 主無法停車但現在的業(yè)主擁有私家車的情況較為普遍所以會對業(yè)主日常停車造 成不便價格項目名

28、稱出街均價元打實收均價元打太一御江城3700非江景樓棟4200江景樓棟 3550非江景樓棟4000江景樓棟 東方維也納住宅3400 元時 商鋪一樓2萬元打左右二樓5500元nf左右 住宅3300商鋪一樓售價18 萬二樓為5300左右 梓山湖領御3600-3700元nf 3350-3450元nf學府花園3528 m2 3350-3420 m2 分 析在益陽市場的高層小高層出街均價區(qū)間 主要在34004000 nfz間實收均價在32003600 ntz間和比以往增長了一定比例因 此益陽市場的房價均在穩(wěn)步上漲的過程西邊推盤量較少交通稍有不便銷售量相 對較低屮心城區(qū)的項目消化速度較快兼顧舒適而暢銷85

29、95 m2的兩房127143 nv的 三房159 nf的四房m2m2130m2的三房是備受益陽市民青睞的主耍選擇方向益陽市 民更加傾向于選擇緊湊舒適的高實用率和使用空間的三房相對而言大而積銷售 售樓的包裝分析益陽市主要樓盤的物業(yè)管理費都維持在10-12元冊物業(yè)收費水平 較其他城市的物業(yè)管理費相比較低說明益陽市的物業(yè)管理水平還處于中等水平 在一些特色服務方面還有提升空間項目swot分析優(yōu)勢分析位置盛世東方位于改建后的城市動脈十洲路十洲路經益陽市政府改建后為雙向八車道道路兩邊綠柳成蔭是城由未來發(fā)展的方向和重要的交通樞紐東側銀 城大市場北大門旁赫山區(qū)政務小心斜對面距離益陽大道益陽市主要的城市干道 z

30、和桃屁侖路僅有百米z遙身處三路的止紅心屬于益陽東城的核心地區(qū)占據 未來益陽發(fā)展的新陣地2交通條件該項目身處三路止紅心項目前面的十洲路為益陽重要交通樞紐南段為 益寧城際干道不遠還有益陽人道常長高速公路三一九國道長石鐵路等連接長沙 貫通湘北到長沙只需大概40分鐘的時間同時離商業(yè)龍脈桃花侖路僅有百米之遙 距赫山廟商業(yè)步行街和沃爾瑪超市也只有5-10分鐘的車程在木項目可乘坐 3711132026路公交車前往市區(qū)路網交錯交通通達性強交通便捷規(guī)模盛世東方共占地4萬方總建筑面積為12萬方容積率為28共905戶分兩 期開發(fā)住宅共有16棟具中外圍為8棟8層的步梯房磚混結構另有8棟171的電 梯房鋼筋混泥土框架剪

31、力墻結構通過對市場數據的分析和整理并根據益陽市人口結構人均收入房地產價格 消費力資源以及木項目的規(guī)模及檔次來看木項目的主力客戶定位為都市白領階 層主流客戶教師公務員企業(yè)職員個體企業(yè)主等其他補充客戶非主流部分求發(fā)展個人或孩子的外省或外市人士有錢或有權 的外市人士711定位分析抓住主流消費群是市場主要購買力所在白領一族年齡層定位在2040歲小戶 型公寓以首次置業(yè)為主常規(guī)住宅則以二次置業(yè)為主以良好的社區(qū)環(huán)境升值潛力 創(chuàng)新產品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者以全市范圍口標客戶為主周邊換房客戶 為輔712客戶描述根據消費市場調研本項n的消費者為有一定的經濟基礎的行政事業(yè)單位職 員赫山實驗學校教職工企事業(yè)單位的

32、管理者和技術人員汽車4s店工作人員銀 城醫(yī)院職員個體私營業(yè)主朝陽市場銀城市場華聯商業(yè)街業(yè)主政府公務員赫山區(qū) 政務中心工作人員赫山區(qū)水利局工作人員地稅局工作人員及另外一部分高收入 者考慮子女受教育問題 他們購買物業(yè)的目的主耍是住房享受與投資另一方面他 們有一定的經濟基礎文化層次對購買物業(yè)有一定的知識和經驗所以才真正知道 所要購買物業(yè)的價值主流客戶分析約占整體消費群體的85% 益陽市的白領約占整休消費群休的41%年齡層20-40歲-客戶特征描述-他們可能是益陽木地人也可能是木省內其他城市人分配到益陽工作或口由 打工大多數工作三到五年左右?guī)啄甑钠床夯菊业竭m合自c的位置有一份收 并且比較穩(wěn)定的職業(yè)

33、他們有較好的文化教育背景追求時尚品位的生活但生活并 不崇尚奢侈在生活中逐漸走向成熟事業(yè)處于起步階段即將步入上升期是城市未 來發(fā)展的主力軍他們大多已厭倦漂泊的生活他們已結婚或許已有了非常穩(wěn)定的 戀愛關系他們已對生活愛情充滿責任感他們希望安定真止的安定希望有一個家 來使生活穩(wěn)定下來客戶心理描述一1益陽本地普通白領與父母同住或租房獨住但是居住區(qū)基本是從小長大的 區(qū)域因為那里有父母親戚朋友同學是社會關系網的根據地同時希望有一個獨立 的空間2益陽移民白領不是益陽本地人不管有沒有戶口畢業(yè)后一直在益陽工作益 陽是三線城市是長沙的后花園生活乂舒適發(fā)展機會也很大需求類型一房兩房既經濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的

34、重要因素交通相 對比較便利不希槊有太大的首期壓力希槊余留一部分發(fā)展基金追求負擔得起的 生活情調享受購買決定因素單位價格價格滿意下的較高性價比如產品品質環(huán)境配套交通 條件等 企業(yè)中高層管理者約占整體消費群體的24%年齡層25-40歲左右-客戶特征描述-他們益陽本地人居多或者是在益陽工作多年的移民工作大多在八到十年左 右有一定的經濟基礎和可觀的穩(wěn)定收入工作單位屬中大型企業(yè)公司他們有較好 的文化教育背景較豐富的工作經驗事業(yè)還有一定的危機感有想進一步發(fā)展的機 會因此生活并不崇尚奢侈不想生活成為自c的負擔已經成家妻子孩子都很好-客戶心理描述-因為不想生活有負擔盡管可以買得起也不想購買價格昂貴的房子全家生

35、活 殷實快斥輕松同時希望口己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境讓生活更口由輕松需求類型三房四房商鋪較舒適的居家環(huán)境與有一定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素購買決定因素單位價榕合理舒適的面積組合產品綜合質素教育條件商鋪的 升值空間 企事業(yè)單位個體企業(yè)主約占整體消費群體的25%年齡層33-45歲-客戶特征描述-他們是真正的益陽本地人是益陽的屮堅力量家庭穩(wěn)定以三口之家為主事業(yè) 比較成功但生活并不崇尚奢侈但需耍張揚錢是自己辛苦賺來的雖然有房有車但 是述是不甘心需要更體而點在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士而成功 需要表現出來在事業(yè)上有一定的基礎企業(yè)已經達到一定的規(guī)模乂處于事業(yè)快速 發(fā)展階段希望企業(yè)有屬

36、于自己的辦公壞境更進一步提升企業(yè)形象同時又有一定 的投資價值-客戶心理描述-自己有自己的生活圈子在圈子里身份很重要錢是有不少了但如果花錢太奢 侈心疼沒必要父母現在不是負擔關鍵是要活得有面了在城區(qū)內購買物業(yè)可以用 來自c居住或購買辦公樓用來投資或自c使用需求類型三房以上戶型首層商鋪購買決定因素單位價格適中居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本 寫字樓用來投資或改良辦公環(huán)境做為企業(yè)發(fā)展用房商鋪的商業(yè)氛圍與升值潛力非主流客戶簡析約占整體消費群體的15%部分追求發(fā)展個人或孩子的外市人士約占整體消費群體的10%主要為湖南省內其他城市人士在當地有一定的經濟能力但不滿足于現狀看好益陽發(fā)展?jié)?力想到益陽發(fā)展

37、事業(yè)需求的戶型在四房以內直系親屬在益陽的外省或外市人士占整體消費群體的5%部分非益陽人士由于直系親屬在益陽主要是子女老人希望能夠相互照應經常見 面子女希望孝敬老人方便照顧益陽又是個生活比較方便的城市因此會有部分人 止選擇來益陽養(yǎng)老他們不需要奢華不需要熱鬧需要的寧靜的生活人情味濃的居 住氛圍和經常能見面的子女需求的物業(yè)類型隨經濟情況不同而定一般會需求面 積適屮的戶型72產品定位定位原則突出個性創(chuàng)造差異性定位z典范集市人文資源與和融合開發(fā)出立體三度空間的生態(tài)住宅商品一居住壞境的一度空間一度空間屬消費者個人的私密空間單元戶內空間合理的空間布局良好的通 風采光業(yè)主可享受到最好的戶型結構并h可以根據自身

38、需求營造自己所需耍的 一度空間體會帶來的幸福感二居住環(huán)境的二度空間二度空間指開發(fā)商以人為本營造的小區(qū)空間具有科學的劃分領域空間組織 空間的序列遵循人的行為軌跡安排建筑群休充分利用土地布置公共綠化營造水 景觀賞景點提高生活環(huán)境質量及親密鄰里關系保障環(huán)境質量合理分配建筑密度 獨特的小區(qū)形彖滿足業(yè)主精神需求三居住環(huán)境的三度空間三度空間指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境如江景山景水景海景其至都市風光 也是住宅小區(qū)的一道風景線本項口具有得天獨厚的ii然環(huán)境優(yōu)勢并利用交通要道為業(yè)主的岀入帶來便 利使小區(qū)與外界的交流更加通暢還可以利用該大道樹立口我形象小區(qū)內的中環(huán) 湖泊都是小區(qū)可借用的寶貴財富是營造小區(qū)綠化的重要資

39、源小區(qū)散布著亭臺樓 閣對住宅來講都是不可多得的天然資源由一二三度空間構成了純生態(tài)型園式住宅產品的成功要素也形成了并創(chuàng)造 了產品差異性使產品更具有競爭力為開發(fā)商達到未來市場期望值提供保障價格由場空缺差異創(chuàng)新產品高層住宅定位a本項口的住宅戶型結構以緊湊型的二房三房為主二房而積約為88冊三房 面積約為110-133 m2b創(chuàng)新戶型如透明式全景陽光房商場定位街鋪80-150平米73價格定位731價格策略1定價原則低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格然后再逐步漸進提高理由低開可以先聲奪人地吸引市場視線引起置業(yè)者關注從而迅速地聚集起人氣低開意味著價格路線會逐步走高從而使前期購買者感到物業(yè)升值繼而在市 場上

40、形成良好口碑這將是物業(yè)宣傳的最好途徑低開使發(fā)展商在物業(yè)的推廣過程小占據主動有較大的策略調整空間b留有余地不把價格做得太滿給客戶預留一定的升值空間房地產作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然近幾年來樓市的 低迷讓諸多購房者持幣觀望作為高價消費品許多購房者是窮其一牛積蓄購買他 們在決定購房時必然要貨比三家慎之又慎價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè) 升值從而難以形成良好口碑不利后期物業(yè)的銷售c價格透明樓價一經定出即完全公平公開絕不搞討價述價和人情折扣d小幅頻調價格調整時變動幅度不要太大適當多調幾次形成小步快跑的態(tài)勢e靈活付款根據客戶的各種理財需要多設計幾種付款方式以供選擇f儲備后手不要一次將了彈

41、用光適度地將好的物業(yè)最優(yōu)惠的付款方式留到最后做到分 段法消控和分段性促銷2價格策劃的目標在制定價格策略進行價格定位之前首先必須確定價格策略的目標這是企業(yè) 選擇定價方法的依據一般樓盤的價格策略的口標無外乎以下幾點a最大利潤目標獲取最大利潤是發(fā)展商的重要目標但追求最大利潤并非追求最高價格而是 追求企業(yè)長期目標的最大總利潤b銷售口標這一目標不僅包括產品能全部銷售而且包括產品能在最短的時間內銷售額 達到最大c市場競爭口標許多發(fā)展商對競爭者的價格很敏感但并不希望進行價格競爭都有意識的通 過定價來應付競爭或防止競爭避免在競爭中失利d品牌目標市場競爭在某一方面已轉化為品牌的競爭如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)

42、勢塑造鞏固發(fā)展自己的品牌形彖為日后的發(fā)展打下基礎也是價格策劃的一個重 要目標3定價方法項目采用市場比較定價法定價根據本案在益陽樓由的地位項目定價應在考 慮周邊競爭樓盤價格的基礎上放眼整個益陽根據項目定位應選擇具有可比性的 同類同質競爭樓盤通過類比分析法進行項ri均價模擬數為此我們選取了以下樓盤作為比照對象a競爭樓盤太一御江城權重40 小戶型價格3800東方維也納 權重30小戶型價格3400梓山湖領御 權重20 小戶型價格3900學府花園 權重10 小戶型價格3528 b確定比較因素比較因素權重分數-11分系數城東方維也納 梓山湖領御 學府花園太御 江 城 東 方 維 也 納 梓111湖 領園區(qū)

43、域因素20 -10-10 -02 0-02 00 10 1 0025 0025物業(yè)因素13 1-0130-013工程進度因素12-111001200120合計-019012 008 012樓盤因素 250-1 013c比較系數d與比較樓盤的均價相比33800x-019 -722b3400x012 408c3900x008 312d3528x012 42336e均價a3800-722 3078b3400408 3808c3900312 4212d352842336 395136f均價x權重z和3078 x 403808 x 304212 x 20395136 x 10 3611136 元因此建議

44、本案的小戶型整體均價在3611136元m24定價程序a首先決定項目的整體均價也就是平均單價b然后在對項口各區(qū)分別定出分區(qū)平均單價c分別確定每區(qū)各單元的平均單價主要比較各棟在朝向景觀通風釆光臨路 條件等因素后確定d針對每個單元先確定主價樓層再定岀垂直差價e針對每個單元平層定岀水平差價主耍根據單位的朝向采光戶型面積平而布局通風私密性及風水等因素確定根據以上幾步最終分別計算出齊單 元每個單位的單價形成項目價格表5項目價格提升潛力分析項目位于城市主要干道十洲路未來有槊成為益陽東城的屮心商業(yè)圈同時與 競爭項目的比較本項目未來升值的期望值較高售價可有一定幅度的上揚具體體 現在以下幾點a木項目表還處于立項階

45、段還有充足的時間和機會適應市場b本項冃的市場綜合定位適中將來對市場的應變能力較強6價格表的制定價格表是根據己確定的核心均價為基礎通過各項調差而制定的各單位價格 明細表a棟間差的確定考慮對比的因素主要有朝向高度景觀密度 結構噪音或污染一般情況下棟間井不宜大于核心均價的5b戶型差的確定考慮對比的因索主要有朝向景觀實用性結構面積噪音或污染一般情況下戶型差不宜大于核心均價的10c樓層差確定一般情況下樓層并視結構為高層以及棟間遮描情況而定高層住宅樓層差為 核心均價的5高層住宅樓層差為374形象定位741項目形象定位依據 口標客戶分析大多追求經濟舒適同時注重個性樂于接受新鮮事物渴望人文 滋養(yǎng) 本項r定位要

46、求全新的強勢概念更新換代的產品演繹純生態(tài)型教育園景 式住宅742項目形象定位要素 體現項口定位要求純生態(tài)型教育園景式住宅 符合目標客戶格調典雅大氣舒適和睦 利于表達物業(yè)賣點教育資源豪華景觀 有較強的包容性利于延展建筑特色景觀小品生活方式 有特色讓人印象深刻利于推廣獨創(chuàng)新穎易于聚集市場ri光引起消費者好 奇心743項目形象定位身居上東獨享榮耀上東首席品質教育園景華宅744附文化定位在產品塑造中需要盡可能體現川產品所提倡的生活城市的成功的時尚的高 雅的 孩了在這里都喜歡三五成群玩騎木馬溜滑梯蹺蹺板等城市里難得的玩泥 巴玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的興趣社區(qū)為他們提供課堂讓孩子們通過參加 咅樂繪畫舞蹈

47、學習班或其他形式培養(yǎng)廣泛的興趣愛好 成人在步行街閑逛在歐洲風情的庭院休閑和運動釋放一天的工作壓力愛 靜則泡泡書吧在新天地般步行街啖一口 haly咖啡休味那難得的悠閑愛動則喜 歡健身類運動 老人在這里老人都有早起習慣日子閑暇下棋打麻將打乒乓球帶著小孩在 庭院里散步日了過得舒心而富足745建筑風格定位簡約歐洲建筑風格萃取歐洲園林精華746開發(fā)競爭優(yōu)勢定位復合優(yōu)勢性價比優(yōu)勢差異優(yōu)勢細處競爭優(yōu)勢技戰(zhàn)術優(yōu)勢門檻優(yōu)勢八項目營銷策略81營銷思路811營銷口的二期推廣將充分利用一期積累起來的核心買點賣點通過合理的借勢造勢營 勢引市最終贏市繼一期后再打一場速戰(zhàn)速決的勝利之仗通過借勢借助外界外界 已有條件達到項目

48、宣傳的效果讓購房者了解并對項目產生濃厚的興趣通過各種 活動及宣傳再一次聚集目標客戶群的眼光并針對目標客戶群的需求再營銷策略 上做-些調整達到造勢的效果最后在前期的強大推廣宣傳下以靚麗的身姿獨特 的優(yōu)勢引入市場并占據市場812宣傳方式及活動一借勢1商業(yè)銷售2周邊項口上市宣傳39月10日教師節(jié)優(yōu)秀教師評選活動贊助311月房交會4 一期入戶二造勢1銷售現場氣氛2報廣媒介3十洲路戶外廣告4其他項目周邊道旗5物業(yè)管理6銷售管理三引市1銷售價格調整2優(yōu)惠套餐或特惠房3商業(yè)銷售聯動4集團購買推薦5業(yè)主活動推動6異地互聯絡銷售如下圖82推廣策略821產品推廣策略一核心概念1宣傳核心品質教育園景華宅2主題基調華

49、貴感3宣傳概念1給孩子教育一個好的起點2坐享未來的首選之舉3超值生活典范4獨一無二的尊崇感二核心賣點1位置未來東城發(fā)展核心2周配首席教冇基地3景觀正統(tǒng)皇家園林4戶型創(chuàng)意空間5物管您省心的人管家6交房多一點時間享受超值品質生活三核心賣點提煉1核心賣點提煉一位置1地處交通要塞東城核心未來升值潛力巨大2正紅心處的首席教育基地3坐擁東城繁華商圈4政務地稅中心近在咫尺2核心賣點提煉一景觀1恢弘大氣之屮央超萬平米景觀花園2正統(tǒng)皇家園林設計增加空間的圍合性與多變性3個性化雕塑噴泉別具韻味4人車分流連貫通暢3核心賣點提煉一物管1優(yōu)質服務年2省心大管家822廣告推廣策略概念提煉首席品質教育園林華宅這一核心概念是

50、對盛世東方市場定位的具體化形象的表現出了居住在盛世東方這一位置對您孩子的教育意義為以孩子教育為重的客戶的置業(yè)首選之 地樓盤包裝樓盤的整體包裝應導入vi的概念從售樓人員的服飾到售樓處的布置從售樓 員的禮儀規(guī)范到銷售說辭做到嚴格的統(tǒng)一統(tǒng)一色調統(tǒng)一字體統(tǒng)一口徑統(tǒng)一行為 對外傳達出個性鮮明的樓盤形象形成強烈的視覺沖擊令人過目不忘1樓盤的包裝將小區(qū)的每一棟樓都做一個獨特詮釋對每一棟樓的所圍繞的景觀戶型的 多樣化及優(yōu)勢做一個歸納并給每一棟樓賦予一個有寓意的名稱如德馨苑雅馨苑 等將小區(qū)的每一處景觀賦予一個雅致的名稱如皇家園林德鬪廣場等等并以此 概念支持后續(xù)推廣2工地現場的包裝1進入項目導入期立刻對項目全部圍

51、墻廣告進行更換包裝上以展示首 席教育園林華宅形象廣告為主以圍墻廣告向市場告知項口即將推出產品信息根 據這期產品特性以形象廣告進行攻心戰(zhàn)術以達到建立項目形象目的2在項目強銷期后此時項r市場形象己初步建立沖動型客戶己也己購 買我們面對的客戶更多的是理智型客戶這時應更換全部圍墻廣告針對此類客戶 類型心理特點廣告內容以項目地段升值潛力景觀等賣點為主在廣告語言的煽動 下用事實說話以達到促進銷售口的3我們可充分利用此期項目緊鄰城市主要干道益陽大道和十洲路及毗 鄰朝陽市場華聯商業(yè)圈展示面寬人流量大的優(yōu)勢立即在樓體上以大型噴繪形式和在施工塔吊上以霓虹燈形式休現項目的王者尊貴感達到每天24小時向市場傳遞項口新產

52、品信息口的3售樓處包裝在期房銷售中售樓處是展示樓盤形象業(yè)主往往根據對售樓處的印象判斷樓 盤的品質開發(fā)商的實力等等因此售樓處一定要高檔大氣為來訪業(yè)主留下美好的 第一印象我們建議售樓處的面積空間應足夠大最好在100平方米以上售樓處風格應與樓盤的整體調性保持一致營造岀尊貴溫馨華麗浪漫的氛圍 將整體空間劃分為洽談區(qū)展示區(qū)休閑區(qū)如有條件述可設立專門的兒童游戲 區(qū)在來賓休息區(qū)應備有茶水或咖啡同時設置報欄擺放報紙雜志供客人休息 等候時翻閱如有條件可擺放一臺彩電用于播放樓盤的視頻廣告或其他節(jié)目盡可能多布置一些花卉盆景裝點岀濃濃綠意訃客人的心情更加舒暢 如有輕柔浪漫的背景音樂播放效果將會更好4售樓人員包裝售樓人

53、員應統(tǒng)一著裝佩戴胸卡切忌隨意散漫上崗前應統(tǒng)一培訓統(tǒng)一禮儀規(guī)范統(tǒng)一銷售說辭媒體策略戶外廣告發(fā)展緩慢戶外資源十分緊缺廣告效果也開始相對降低這時如果繼 續(xù)單純依賴戶外廣告勢必增加銷售難度因此我們建議采用多種媒體的組合力求 通過所有叮能的接觸點來傳播樓盤信息以彌補我們在戶外媒體上的劣勢1電視包括片頭廣告字幕和新聞專題2戶外噴繪當地戶外廣告比較發(fā)達因此資源也相對比較緊張好的位置都已 被其它公司做掉目前適合我們的廣告位只有2-3處還需要進一步確定3過街橫幅除了益陽人道其他街道都叮以懸掛橫幅因此建議在開盤前后所 有干道皆懸掛橫幅以營造氛圍4車身廣告益陽雖然城區(qū)公交不發(fā)達但發(fā)往各縣城的車輛皆經過主干道每 天過

54、往上百次廣告效果應該比較明顯5dm單派發(fā)傳單也應雇傭高索質人員確保每份dm單能達到有效的宣傳目的廣告分期推廣策略根據益陽市房地產市場特點以及本案操作的可行性我們將盛世東方二期的 銷售周期簡單分為開盤前和開盤后兩個階段1第一階段開盤前1推廣任務為樓盤進入銷售階段作好物料準備并開始進行鋪墊性宣傳2推廣策略通過樓盤現場形象包裝吸引行人注意同時利用戶外媒體導入整體形彖宣傳3媒體組合戶外工地圍墻引導旗黃金地段巨幅廣告牌街道護欄售樓處終端物料4廣告執(zhí)行工地圍墻臨街圍墻全部設置富有視覺沖擊力以紅黃色調為主的 噴繪廣告以吸引行人的目光引導旗分布于工地靠近益陽大道一側増加廣告的接觸點售樓處所有宣傳性物料樓書海報

55、手提袋等應全部到位5公關活動活動樓盤的開盤奠基儀式邀請市政府有關部門領導到場同時約請電視臺現場采訪錄像以新 聞和專題片的形式進行報道操作要點現場布置彩虹門氣球營造氣氛安排市委主要領導現場講話6由場調研建議在開盤前進行一次針對業(yè)主的市場調研借此摸清市場底細為制定價格和調整銷售策略提供科學的依據同時也是對樓盤的一次宣傳操作要點調研以問卷的方式進行為取得被調查者的配合及好感凡按規(guī)定填完問卷者均可獲得一份小 禮物2第二階段開盤后1推廣任務通過全面的整合宣傳推廣樹立樓盤獨特的個性和品牌形象制 造火熱的銷售氣憤刺激消費者產生購買行為2推廣策略以戶外媒體廣告牌圍墻過街橫幅和電視兩大媒體為主其他形 式包括車身dm為輔在短期內進行密集性轟炸制造轟動效應同吋通過各種有吸引 力的促銷活動強力引發(fā)銷售3媒體組合紙媒體dm報紙 電波益陽由電視臺有線頻道戶外廣告牌過街橫幅工地圍墻引導旗 售樓處終端物料4促銷活動買房子送車子大獎促銷活動口開盤z日起盛世東方小區(qū)每月送出一輛車了或者在每賣出若干套房 子中送出一輛車子獲獎者在該月購買房子的業(yè)主中產生每月定期開獎并在媒體 上公布該活動改變了以往在開盤當fi次性抽獎的模式每月都會令潛在業(yè)主產 生新的期待從而持續(xù)不斷地引發(fā)購房行為實現銷售增長操作要點每輛車的造價