達利園青梅綠茶—執(zhí)行計劃方案

1、執(zhí)行計劃達利園青梅綠茶組名：組員：學校：聯(lián)系方式：前言(一)前言中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費品中的發(fā)展熱點和新增長點。 30 年來，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著，全國性品牌已有十幾家，五類產(chǎn)品中22 個品牌被評為中國名牌。 ( 二)摘要飲料作為一種飲用資源，隨著人們生活水平的不斷提高，與人們的生活越來越緊密的聯(lián)系在一起，飲料在人群中的消費比率將大大增加。隨著市場的不斷細分，飲料除了其傳統(tǒng)的解渴功能外，又衍生出了各種營養(yǎng)飲品，使人們能

2、夠更方便、更快捷、更健康的飲用。茶飲料也比較明顯，消費者選擇茶飲料，與可樂相比，可能又多了一個訴求：“健康”。也就是說，可樂沒賣起來的“健康”恰恰是消費者選擇茶飲料的重要理由之一。為了了解市民對各種飲料的認知途徑、消費習慣及各種飲料在市場上的知名度、美譽程度、市場占有率，我們進行了本次調(diào)查，為各大飲料生產(chǎn)企業(yè)提供有用的市場信息，為消費者進行科學、理智、健康的消費提供幫助。 ( 三)環(huán)境分析宏觀分析：國內(nèi)大環(huán)境：近幾年，中國飲料行業(yè)產(chǎn)值增長速度均超過gdp 的增長速度，良好的發(fā)展前景，加之整個行業(yè)市場化程度較高，吸引了國際飲料巨頭紛紛進入，競爭非常激烈，此起彼伏。居民消費能力上升， 市場步入正軌

3、， 國內(nèi)飲料行業(yè)的運行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。2009 年 1-11 月我國飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元，比上年同期增長了 % ；實現(xiàn)累計利潤總額61,029,265,000元，比上年同期增長了 % 。2010年 1-5 月我國飲料制造行業(yè)銷售收入比上年同期增長了% ；累計利潤總額比上年同期增長了% 。 2010 年中國飲料行業(yè)逆勢而動， 一邊是飲料巨頭加快擴張，一邊是一批以具有健康概念、以獨特的農(nóng)產(chǎn)品為原料的新產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，如以，以河北滄州金絲小棗為主要原料的好精神棗飲料，以蓮芯、金銀花、百合為原料具有清咽利喉功能的“蓮芯雪”飲料等，包括以茶為原料的飲品。一時間

4、中國飲料行業(yè)異?；钴S。未來 3 年，我國將成為世界飲料第一大國。在這個背景下，國內(nèi)外飲料巨頭正在運籌備戰(zhàn)，為爭奪世界飲料第一大國的市場而努力。我國飲料市場將正式進入“戰(zhàn)國時代”， 健康價值成為未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展 （gdp 總量超過日本全球排名第二）,人們的生活逐漸改善。人們已不再滿足于基本的溫飽, 對生活的有更高的要求。經(jīng)過20 多年的發(fā)展，目前我國飲料市場已由當年普通的“汽水”一張單一的面孔，發(fā)展為由碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、含乳飲料等瓜分天下，蔬菜、粗糧、大豆、咖啡等飲料尋求突破的市場新格局，同時新企業(yè)、 新產(chǎn)品裹挾著新包裝、新工藝、新概念鋪面而來，國內(nèi)

5、飲料市場競爭加劇，并形成了一批口碑極佳的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量不斷改善，質(zhì)量合格率不斷提高，品牌信譽日趨提升。1 經(jīng)濟環(huán)境：軟飲料在最近幾年大規(guī)模的進入市場，其龐大的市場空間使國內(nèi)外廠商紛紛加入，競爭十分激烈。但，軟飲料仍然處于市場導入階段，還有很大的發(fā)展空間，一是隨著人們生活水平的提高，飲料的消費量有所上升；二是中國飲料人均指標遠低于世界平均水平；三是整個行業(yè)進入快速增長期，每年平均增長率為 21% ，所以市場前景較大。茶飲料以貼近國人口味、崇尚健康的特點成為消費者的新寵。 隨著茶飲料日益得到市場認可, 越來越多的飲料品牌看好了這一市場?！白蠲黠@的就是可口可樂公司, 現(xiàn)在他們在茶飲料上的推廣力度遠大

6、于碳酸飲料?！?文化環(huán)境：中國是茶的故鄉(xiāng)，是茶的原產(chǎn)地。中國人對茶的熟悉，上至帝王將相，文人墨客，諸子百家，下至挑夫販夫，平民百姓，無不以茶為好。人們常說：“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”。由此可見茶已深入人民各階層。藍莓可防止皮膚皺紋的提早生成，長期飲用，可使皮膚光滑有彈性；花青素能減輕眼部疲勞及提高夜間視力，是很多藥物無法比擬的；同時，針對上班族和老年人來說，花青素可以抗癌并減少心臟病，防止腦神經(jīng)老化、增強人機體免疫力。此外，達利園青梅綠茶中還富含維生素c，有增強心臟功能，預防癌癥和心臟病的功效，能防止腦神經(jīng)衰老、增進腦力；對一般的傷風感冒，咽喉疼痛以及腹瀉也有一定改善作用。隨著生活質(zhì)量的改

7、善， 都市人對年輕活力的追求與日俱增，現(xiàn)代女性渴望健康美麗，青春永駐；男性則希望自己充滿活力，精力充沛，就連韶華不再的中老年人，也希望自己永葆“年輕態(tài)”。因此，大眾對對年輕活力的需求日益增加，化妝品、保健品等風靡一時。但專家一直認為，食補和運動，更有助于延緩衰老，保持年輕煥發(fā)活力。我們從品類競爭中（ consumer panel監(jiān)測數(shù)據(jù)）能明顯看到，茶飲料對可樂的替代（沖擊）是非常嚴重的，原因就是它比可樂多了一個理由：健康。微觀分析：1 競爭者狀況（一）競爭格局基本穩(wěn)定，寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)大致形成。目前，中國飲料市場已形成了可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一集團和頂新集團4 大系列品牌相互角諑的態(tài)勢。具體

8、來看碳酸飲料、茶飲料和功能飲料的市場屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)說明競爭不在是一般意義上的完全競爭，而主要集中在幾個少數(shù)寡頭之間。由于存在一定市場壁壘，一般小型企業(yè)很難進入。（二）品牌間存在較大的差異性，此消彼長成為必然趨勢。中國飲料市場，各種各樣的飲料層出不窮，如果某品牌處于優(yōu)勢，其它品類必然處于劣勢。尤其是近幾年，快速發(fā)展的果汁飲料、茶飲料、功能飲料均對傳統(tǒng)的碳酸飲料和瓶裝水市場造成了一定的沖擊和瓦解。娃哈哈從國際率先引進了先進的生產(chǎn)技術，推出了一款藍莓冰紅茶，果汁含量在5% 以上“康師傅”來是茶飲料銷售的主力軍, 該品牌的紅茶能占據(jù)紅茶類飲料五分之三的銷量 , 剩下的市場份

9、額由“統(tǒng)一” 、 “麒麟”等多個品牌分享; 在綠茶方面,“康師傅”、 “統(tǒng)一”的銷量最高康師傅成為中國包裝茶飲料市場的領導品牌，有一批忠誠消費者；統(tǒng)一、健力寶、可口可樂、百事可樂等紛紛殺入茶飲料市場，市場的不確定性和教育市場的風險；教育成功后，其他生產(chǎn)企業(yè)的跟進。2，消費者情況：有消費者表示，對于達利園青梅綠茶的神奇功效其實早有耳聞，但市場上購買達利園青梅綠茶并不太方便，且價格昂貴在這次調(diào)查中，我們了解到以下信息：1如下圖, 有 57% 的消費者表示平均一個星期內(nèi)買1-2 瓶飲料, 有 30% 的消費者表示一個星期內(nèi)會買3-5 瓶飲料 , 而隨著當今社會經(jīng)濟的發(fā)展表明隨著人們生活水平的提高 ,

10、市場上對于飲料的需求還將會持續(xù)增長. 2 隨著調(diào)查結(jié)果表明 , 有 60% 的消費者對于飲料接受的價位在2-3 元, 而有 35%的消費者表示愿意接受的價位在3-4 元, 為此, 我們制定了量的定價方案: 1 、達利園青梅綠茶的正常價位為元/ 瓶； 2 、達利園青梅綠茶的促銷價格為元/ 瓶，以此來吸引大多數(shù)消費者的目光，從而為達利園青梅綠茶的進入市場大戲一個堅定的基礎 3 圖表表明，達利園的茶飲料為繼康師傅和統(tǒng)一之后的最大贏家，但其在市場上的份額遠遠不如康師傅和統(tǒng)一，僅為% ，為此，我們經(jīng)過無數(shù)的研究、 創(chuàng)新，開發(fā)了達利園青梅綠茶這一獨特的口味來進一步的搶占市場4大多數(shù)消費者表示新產(chǎn)品上市最關

11、心的是口味問題，其下依次是價格、 廣告、包裝等，僅有極少數(shù)的消費者表示最為關心代言人、生產(chǎn)日期等問題，而且僅有 % 的消費者表示知道了藍莓冰紅茶這個飲料，因此我們應該在成本部分盡量節(jié)約，加強對于廣告投資。而且大多數(shù)消費者表示對藍莓冰紅茶的口味懷有濃厚的興趣，其次是因為藍莓的功效5由圖可知營養(yǎng)快線是娃哈哈的主打產(chǎn)品， 其市場占有率在企業(yè)中身居首位，因此為了擴大企業(yè)的市場占有率我們不能舍本逐末，應該給冰紅茶一個明確的定位將其作為一支異軍進行搶占市場份額。3 銷售商情況：（1） 廠商之間實行雙贏的聯(lián)銷體制制度。 娃哈哈在全國 31個省市選擇了 1000多家具有先進理念，較強經(jīng)濟實力，有較高忠誠度，能

12、控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。聯(lián)體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞賬，呆賬，使娃哈哈資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，流動性更強，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變成一家企業(yè)在市場上單打獨斗，為上千加企業(yè)合力與對手競爭，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭。（2） 構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡。娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎上通過特約二批商營銷網(wǎng)絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時也提高了經(jīng)銷商對市場控制力，從而達到布局合理，深度分銷，加強送貨能力，提高服務意識，順價銷售，控制了串貨?，F(xiàn)在娃哈哈的營銷網(wǎng)絡可以保證新產(chǎn)品在出廠后

13、一周內(nèi)迅速鋪進全國各地60 萬家零售商，同時與大江南北，沿海內(nèi)陸廣大消費者見面。（3） 與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌。 娃哈哈在全國各地的銷售人員只有1000 多人，很多人對此難以想象?？煽诳蓸?，統(tǒng)一，康師傅，在全國的主要城鎮(zhèn)也都分設了營業(yè)所，營銷人員不下于5 萬，而達利園考的是聯(lián)銷體政策，是成千上萬家大小經(jīng)銷商與達利園共創(chuàng)品牌的決心與行動。娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級網(wǎng)絡的基礎上實行了銷售區(qū)域責任制。明確了經(jīng)銷商的權(quán)利和義務。經(jīng)銷商變被動為主動，積極配合企業(yè)共同做品牌的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產(chǎn)品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經(jīng)營管理能力和市場開拓能力。因為娃哈哈的政策使他們意識

14、到：市場是大家的，品牌是廠商共有的，利益是共同的。（4） 與經(jīng)銷商建立深厚的感情 . （1）對經(jīng)銷商信守諾言（2）為經(jīng)銷商提供銷售支持。公司常年派出一勵，而是采取包括間接激勵在內(nèi)的全面激勵措施。間接激勵，就是通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。比如，達利園到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。（5）達利園在全國 31 個省市選擇了 1000 多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成了幾乎覆蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強大的銷售網(wǎng)絡。選擇合適的經(jīng)銷商進行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡可以大大縮短上市時間和減小上市的風險。4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：回顧 2009年，達利園銷售效益又取得雙豐收：全年營業(yè)收入已突破400億元大關，成為浙江首家利稅超百億元的企業(yè)，是浙江省效益最好的企業(yè)之一。同時，22 年來，娃哈哈年均增長超過70% ，累計實現(xiàn)營業(yè)收入1900 億元，年產(chǎn)飲料 1000多萬噸， 如果按照標準瓶裝計算， 每