張?jiān)４蠊P(guān)營(yíng)銷方案(ppt 34)

1、目目 錄錄z 對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的掃描z 對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察z 檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)z 2006年度品牌策略z 2006年度公關(guān)策略 z 費(fèi)用預(yù)算消費(fèi)者認(rèn)知的掃描消費(fèi)者認(rèn)知的掃描A政界（公務(wù)員、縣一級(jí)以上官員） 消費(fèi)力強(qiáng)，增長(zhǎng)速度最快，正成為主流市場(chǎng)國(guó)際通用交際禮、有面子、身份象征 張?jiān)Ｔ谡锌诒诲e(cuò)B商界（外企、大型國(guó)企、民企） 消費(fèi)力強(qiáng)，穩(wěn)步上升 優(yōu)雅的交際方式、健康、不傷身張?jiān)！㈤L(zhǎng)城各有優(yōu)勢(shì)C白領(lǐng)、時(shí)尚人士、小資 基數(shù)大，后勁強(qiáng)，有大發(fā)展 追求情調(diào)與品位長(zhǎng)城的時(shí)尚感性品牌影響力較，獲得更多認(rèn)同D大眾消費(fèi)者 數(shù)量大，消費(fèi)力低，增速放緩 n 張?jiān)?yīng)張?jiān)?yīng)進(jìn)一步進(jìn)一步強(qiáng)化在政界消費(fèi)者中的口碑，強(qiáng)化在

2、政界消費(fèi)者中的口碑， 在文化引在文化引導(dǎo)上導(dǎo)上占據(jù)先機(jī)占據(jù)先機(jī)；n 不斷鞏固其酒莊酒頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的定位；不斷鞏固其酒莊酒頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的定位；n 品牌防御時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，擴(kuò)大品牌防御時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，擴(kuò)大在在時(shí)尚人士方面時(shí)尚人士方面的的影響力，防止品牌老化。影響力，防止品牌老化。對(duì)對(duì) 策策葡萄酒葡萄酒消費(fèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)的變遷的變遷ABCDABCD對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察機(jī)機(jī) 遇遇n 葡萄酒消費(fèi)熱從干白到干紅，再到酒莊酒，整個(gè)行業(yè)在向以酒莊酒為代表的高端轉(zhuǎn)型。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)n 最早成立，已占據(jù)第一概念，并在市場(chǎng)建立相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知；n 中西合璧，是合資品

3、牌，具有差異性，且起點(diǎn)高。 挑挑 戰(zhàn)戰(zhàn)n 年份酒的危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)紅酒的不信任感；n 洋酒實(shí)力明顯增強(qiáng)，有可能在35年內(nèi)誕生強(qiáng)勢(shì)品牌。n 張?jiān)ＲM(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)酒莊酒中第一品牌的地位，同時(shí)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，樹立起誠(chéng)信的企業(yè)形象。n 強(qiáng)化張?jiān)５膰?guó)際色彩，確立高端的品牌形象。 對(duì)對(duì) 策策 葡萄酒葡萄酒消費(fèi)變遷的背后消費(fèi)變遷的背后實(shí)質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)實(shí)質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)內(nèi)部因素內(nèi)部因素n 張?jiān)Ｆ放坪诵氖銮蟮闹匦恼趶钠髽I(yè)品牌的“百年張?jiān)髌嫫焚|(zhì)”轉(zhuǎn)移到張?jiān)？ㄋ固氐摹爸蟹ê翔祩髌嬷劇鄙希籲 改制完成后給張?jiān)Ｆ放苾r(jià)值帶來創(chuàng)新的元素國(guó)際化。結(jié)論結(jié)論： 張?jiān)５钠放?/p>

4、定位實(shí)際上基于自身文化上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位反而強(qiáng)化了張?jiān)Ｔ谖幕矫娴亩ㄎ恍Ч?外部因素外部因素n 長(zhǎng)城：“地道好酒、天賦靈犀”以及“美好發(fā)現(xiàn)、從來不晚”。長(zhǎng)城繞開了自己的弱項(xiàng)歷史，選擇了消費(fèi)者利益的述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了一種浪漫、典雅的定位。n 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對(duì)比較老土，反而令品牌定位模糊。檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)百年張?jiān)０倌陱堅(jiān)髌嫫焚|(zhì)傳奇品質(zhì)但不足之處在于但不足之處在于.n產(chǎn)品品牌強(qiáng)化產(chǎn)品品牌強(qiáng)化并放大并放大，但但削弱了張?jiān)Ｆ放瓢倌瓿恋淼臍v史感；削弱了張?jiān)Ｆ放瓢倌瓿恋淼臍v史感；n“中法合璧中法合璧”帶有國(guó)際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張?jiān)Ｔ诟?/p>

5、制帶有國(guó)際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張?jiān)Ｔ诟闹浦蟮娜鎳?guó)際化。之后的全面國(guó)際化。 中法合璧中法合璧傳奇之釀傳奇之釀n 將將“國(guó)際化國(guó)際化”作為張?jiān)Ｆ放莆磥碜鳛閺堅(jiān)Ｆ放莆磥? 3年內(nèi)的核心訴求；年內(nèi)的核心訴求；n 對(duì)張?jiān)?duì)張?jiān)！鞍倌隁v史百年歷史”的訴求的訴求加入新的元素，進(jìn)行加入新的元素，進(jìn)行強(qiáng)化。強(qiáng)化。 對(duì)對(duì) 策策2006年度品牌策略年度品牌策略企業(yè)品牌層面：企業(yè)品牌層面： 在張?jiān)Ｆ放瓢倌隁v史反復(fù)訴求的基礎(chǔ)上塑造全新國(guó)際化形象。產(chǎn)品品牌層面：產(chǎn)品品牌層面： 鞏固張?jiān)?卡斯特酒莊的領(lǐng)導(dǎo)者形象與地位，并強(qiáng)化其頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的高端形象。進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略 防御年份酒以及酒莊整體概念產(chǎn)生的誠(chéng)信危機(jī) 預(yù)防

6、張?jiān)Ｅc卡斯特的合作風(fēng)險(xiǎn) 避免張?jiān)Ｔ谀贻p時(shí)尚消費(fèi)群中的品牌老化防御策略防御策略 2006年度品牌需年度品牌需傳遞的關(guān)鍵傳遞的關(guān)鍵信息信息z核心信息：核心信息：z張?jiān)Ｆ放频娜鎳?guó)際化z張?jiān)Ｆ放频陌倌隁v史z基本信息：基本信息：z張?jiān)?卡斯特是國(guó)內(nèi)頂級(jí)政務(wù)、商務(wù)葡萄酒z張?jiān)?卡斯特是國(guó)內(nèi)酒莊酒第一品牌z張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒文化的創(chuàng)造者與推動(dòng)者2006年度公關(guān)策略年度公關(guān)策略z一個(gè)核心主題：一個(gè)核心主題：z兩個(gè)傳播層面：兩個(gè)傳播層面：z從企業(yè)品牌層面和產(chǎn)品品牌層面來傳遞品牌信息z三種公關(guān)手段：三種公關(guān)手段：z以事件公關(guān)為主導(dǎo)的方式塑造品牌z以定向公關(guān)的方式鎖定核心消費(fèi)群，與之建立高關(guān)聯(lián)度。z以終端公關(guān)的方式

7、與目標(biāo)消費(fèi)者深入溝通。2006年度公關(guān)整體規(guī)劃年度公關(guān)整體規(guī)劃1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月注：標(biāo)注注：標(biāo)注為為20062006年度的四大公關(guān)傳播事件。年度的四大公關(guān)傳播事件。企業(yè)品牌主線一：國(guó)際化企業(yè)品牌主線一：國(guó)際化亮相篇：亮相篇：布局篇布局篇產(chǎn)業(yè)篇：產(chǎn)業(yè)篇：風(fēng)尚篇：風(fēng)尚篇：證言篇：證言篇：亮相篇：亮相篇：成都糖煙酒會(huì)成都糖煙酒會(huì)本年度最大的公關(guān)事件本年度最大的公關(guān)事件之一之一z公關(guān)目標(biāo)：承繼張?jiān)０倌甑臍v史、塑造張?jiān)５膰?guó)際化品牌形象公關(guān)目標(biāo)：承繼張?jiān)０倌甑臍v史、塑造張?jiān)５膰?guó)際化品牌形象z公關(guān)策略

8、：公關(guān)策略：z成都糖酒會(huì)實(shí)際上是張?jiān)８闹浦蟮牡谝淮握搅料?，在飽受改制的非議之后，張?jiān)＿@艘中國(guó)紅酒的航空母艦駛向何方，將大受關(guān)注。而張?jiān)５娜蛉蠛献骰锇榭ㄋ固?、意邇瓦、世界銀行傾數(shù)前來捧場(chǎng)，更令張?jiān)５奶蔷茣?huì)之行好戲連臺(tái)。最強(qiáng)盛的國(guó)際化兵團(tuán)，最完整的國(guó)際化產(chǎn)品陣容將張?jiān)７旁谝粋€(gè)前所未有的高度上。z因此，我們將本次糖酒會(huì)視為張?jiān)０倌隁v史上承前啟后的一次標(biāo)志性事件和一個(gè)新的里程碑。我們不僅要借此機(jī)會(huì)改變國(guó)內(nèi)公眾乃至媒體對(duì)張?jiān)８闹曝?fù)面的態(tài)度，更應(yīng)借勢(shì)為張?jiān)Ｋ茉鞆?qiáng)大的國(guó)際化品牌勢(shì)能。z公關(guān)主題：公關(guān)主題：百年傳奇百年傳奇 世界同釀世界同釀z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z 戰(zhàn)略篇：張?jiān)０l(fā)布國(guó)際化戰(zhàn)略 目標(biāo)直指

9、全球前十強(qiáng)z 事件篇：國(guó)外名酒代銷公司成立 張?jiān)?guó)際化戰(zhàn)略全面起航z 財(cái)經(jīng)篇：全球三巨頭力挺張?jiān)?guó)際化z人物篇：周洪江和他的國(guó)際化軍團(tuán)z活動(dòng)策略：活動(dòng)策略：z( (詳見張?jiān)Ｌ蔷茣?huì)公關(guān)活動(dòng)策劃方案）詳見張?jiān)Ｌ蔷茣?huì)公關(guān)活動(dòng)策劃方案）z媒介策略：媒介策略：z 紙媒、雜志與網(wǎng)媒三者結(jié)合，通過100家媒體對(duì)事件的報(bào)道，從點(diǎn)到面進(jìn)行高密度的大范圍的傳播。z到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)全國(guó)80家主流媒體到場(chǎng)，包括紙媒與雜志。其中，紙媒以財(cái)經(jīng)線為主，雜志則是以營(yíng)銷類與時(shí)尚類兩類相結(jié)合，從不同的角度展現(xiàn)張?jiān)５膰?guó)際化，其中將安排6家紙媒與4家雜志進(jìn)行專訪。z外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，精選全國(guó)20家瀏覽率高的

10、重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，配合紙媒的發(fā)布，把事件快速傳播，擴(kuò)大品牌的影響力。布局篇：布局篇：北京酒莊建成北京酒莊建成本年度四大公關(guān)事件之一本年度四大公關(guān)事件之一z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z強(qiáng)勢(shì)塑造張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f中國(guó)首個(gè)綜合性的國(guó)際化葡萄酒酒莊的品牌形象。 z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z我們將張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f的落成視為對(duì)國(guó)內(nèi)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊概念的卡位，這實(shí)際上為張?jiān)５木魄f酒完成了一次高起點(diǎn)的定位，在高端消費(fèi)者心目中牢牢占據(jù)了重要的位置。 z公關(guān)主題：公關(guān)主題：z張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f：中國(guó)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z事件篇：事件篇：中國(guó)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊張?jiān)？ㄋ固乇?/p>

11、京密云酒莊即將落成z戰(zhàn)略篇：戰(zhàn)略篇：高端發(fā)力 張?jiān)Ｓc國(guó)際頂級(jí)酒莊比肩z時(shí)尚篇：時(shí)尚篇：張?jiān)？ㄋ固鼐魄f打造北京時(shí)尚新坐標(biāo)z媒介策略：媒介策略：以全國(guó)各地的主流媒體為主導(dǎo)在全國(guó)100家媒體上進(jìn)行傳播，以不同的角度傳播事件z參會(huì)媒體參會(huì)媒體：邀請(qǐng)70家的強(qiáng)勢(shì)媒體到會(huì)，包括紙媒與雜志。涉及版面包括財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、生活、娛樂等，多角度對(duì)事件進(jìn)行高度、深度的傳播，z外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：在全國(guó)其他區(qū)域的30家主流媒體，包括紙媒與網(wǎng)媒的財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、消費(fèi)、娛樂版面上切合消費(fèi)者的需求進(jìn)行傳播。產(chǎn)業(yè)篇：葡萄種植公司成立產(chǎn)業(yè)篇：葡萄種植公司成立z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z將其塑造為張?jiān)?guó)際化進(jìn)程的又一個(gè)標(biāo)志性事件z公關(guān)策略

12、：公關(guān)策略：z張?jiān)?6年將成立葡萄種植公司，在蓬萊圈地，進(jìn)一步從葡萄酒的上游確保釀造質(zhì)量。我們將張?jiān)５倪@種新模式稱之為“公司基地”的模式，這與以往“公司農(nóng)戶”的模式大相徑庭，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于從過程與結(jié)果兩方面全面控制葡萄的質(zhì)量。z這實(shí)際上意味著張?jiān)５姆N植模式正在與國(guó)際全面接軌，成為張?jiān)?guó)際化年的又一個(gè)標(biāo)志性事件。同時(shí)，這種新模式符合國(guó)家創(chuàng)新型戰(zhàn)略以及建設(shè)新農(nóng)村的大的政策背景，其意義是深遠(yuǎn)的，我們可以預(yù)見這種模式將被國(guó)家作為典范廣為推之。z公關(guān)亮點(diǎn)：公關(guān)亮點(diǎn)：z邀請(qǐng)國(guó)家及地區(qū)農(nóng)業(yè)部、質(zhì)監(jiān)局相關(guān)官員或國(guó)際葡萄酒OIV組織代表，中國(guó)葡萄酒釀酒協(xié)會(huì)，出席張?jiān)Ｆ咸逊N植公司揭幕儀式。z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題

13、：z“公司基地”模式與國(guó)際接軌 葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨新一輪升級(jí)z張?jiān)！肮净亍蹦Ｊ匠蔀閲?guó)家創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)基地典范z張?jiān)！肮净亍蹦Ｊ绞瞧咸丫拼髣?shì)所趨z媒體策略：媒體策略：z以北京、上海、廣州、深圳四地媒體為主導(dǎo)，在全國(guó)60家媒體上進(jìn)行傳播。z到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)北京、上海、廣州、深圳等四個(gè)全國(guó)重點(diǎn)輿論區(qū)域的20家強(qiáng)勢(shì)媒體到場(chǎng)，以財(cái)經(jīng)、社會(huì)版面為主導(dǎo)，其中安排5家媒體進(jìn)行專訪。z外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：在全國(guó)其他區(qū)域近40家媒體的財(cái)經(jīng)、食品版上配合四地進(jìn)行傳播。z公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)z在酒莊開業(yè)期間，擴(kuò)大知名度及影響力z公關(guān)策略公關(guān)策略z高規(guī)格、高起點(diǎn)，在更高層次上復(fù)制煙臺(tái)的“體驗(yàn)之旅”成功操作模式，復(fù)制

14、到北京酒莊，并通過邀請(qǐng)名人到會(huì)提高檔次及增加影響力；z分為兩個(gè)階段進(jìn)行1、邀請(qǐng)全國(guó)媒體到北京酒莊體驗(yàn)2、針對(duì)政府官員、企業(yè)高層等高端消費(fèi)群體，設(shè)置紅酒開放月z活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容z葡萄采摘z釀制葡萄酒z酒莊婚禮z葡萄公主評(píng)選z攝影比賽（邀請(qǐng)攝影屆精英）z邀請(qǐng)中央電視臺(tái)著名主持人z設(shè)置大型晚宴，結(jié)合文藝表演等時(shí)尚篇：時(shí)尚篇：北京酒莊嘉年華北京酒莊嘉年華本年度四大公關(guān)事件之本年度四大公關(guān)事件之一一z媒介策略：媒介策略：以紙媒雜志為主、網(wǎng)媒為輔，在全國(guó)100家媒體的不同版面上進(jìn)行高密度、大范圍、多角度的傳播。z到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)全國(guó)近80家的紙媒與雜志到會(huì)，除沿用“體驗(yàn)之旅”的所包括的時(shí)尚、旅游、

15、消費(fèi)、生活等版面外，配合名人到場(chǎng)參會(huì)，還新增娛樂版面，多方面體現(xiàn)酒莊的多功能性。z外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，精選全國(guó)20家瀏覽率高的門戶網(wǎng)站，在旅游、時(shí)尚、娛樂等頻道配合紙媒進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。證言篇：全年業(yè)績(jī)傳播證言篇：全年業(yè)績(jī)傳播z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z通過張?jiān)５娜陿I(yè)績(jī)證明國(guó)際化的成績(jī)，鞏固張?jiān)Ｔ谛袠I(yè)內(nèi)的龍頭地位。z傳播主題：傳播主題：z年終盤點(diǎn)：張?jiān)?guó)際化成效顯著z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z對(duì)張?jiān)Ｈ〉玫某煽?jī)從國(guó)際化與百年歷史兩個(gè)角度進(jìn)行深度分析。z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z張?jiān)?guó)際化成績(jī)彰顯 連續(xù)九年穩(wěn)居第一z媒體策略：媒體策略：z主要是財(cái)經(jīng)公關(guān)，在全國(guó)約40家重點(diǎn)媒體上進(jìn)行發(fā)

16、布。企業(yè)品牌主線二：百年歷史企業(yè)品牌主線二：百年歷史起源篇：起源篇： 營(yíng)銷篇：營(yíng)銷篇：文化篇：文化篇：產(chǎn)權(quán)篇：產(chǎn)權(quán)篇：品牌篇：品牌篇：起源篇：張弼士故居新開放起源篇：張弼士故居新開放z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z張弼士中國(guó)葡萄酒之父張?jiān)?chuàng)始人z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z與大埔市政府、張弼士研究會(huì)共同在張弼士故居召開“紀(jì)念張弼士逝世90周年暨張弼士歷史價(jià)值學(xué)術(shù)研討會(huì)”，同時(shí)進(jìn)行張?jiān)＞栀?zèng)儀式，邀請(qǐng)主流媒體到現(xiàn)場(chǎng)。z通過與胡雪巖的對(duì)比手法，拋出一個(gè)強(qiáng)有力的觀點(diǎn)張弼士的歷史價(jià)值被嚴(yán)重低估了，將張弼士定位為一個(gè)劃時(shí)代的海龜派商人，作為推動(dòng)中國(guó)現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的重要人物，在文化界重新掀起張弼士的討論與研究熱潮。z媒體策

17、略：媒體策略：z歷史角度：被遺忘了一個(gè)世紀(jì)的海龜派商人張弼士 張弼士的歷史價(jià)值嚴(yán)重被低估。z旅游角度：南洋首富張弼士故居新開放 中國(guó)葡萄酒之路：檳城藍(lán)屋大埔故居煙臺(tái)百年大酒窖z人物角度：緬懷中國(guó)葡萄酒之父張弼士 南洋首富張弼士的杯酒人生z建議：起源篇三部曲建議：起源篇三部曲z張弼士故居z張弼士書z張弼士電視劇大酒窖z這三者整合起來傳播，將對(duì)張?jiān)５钠放铺嵘a(chǎn)生非常關(guān)鍵的作用。營(yíng)銷篇：營(yíng)銷篇：MBA營(yíng)銷案例推廣營(yíng)銷案例推廣z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z張?jiān)Ｗ畛晒Φ囊厥瞧放坪弯N售渠道，百年的品牌歷史和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)足以讓張?jiān)３蔀槌晒ζ髽I(yè)的典范。z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z以案例形式深刻地展示百年張?jiān)５钠髽I(yè)發(fā)

18、展及營(yíng)銷戰(zhàn)略，將張?jiān)Ｋ茉斐芍袊?guó)葡萄酒的里程碑，以不同形式在權(quán)威營(yíng)銷及專業(yè)媒體層面進(jìn)行傳播。z在專家級(jí)人物中進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，令張?jiān)０咐蔀楸环磸?fù)引用的經(jīng)典案例。z媒體策略：媒體策略：z在雙月刊案例、銷售與市場(chǎng)等全國(guó)20余家權(quán)威專業(yè)媒體上進(jìn)行發(fā)布，并充實(shí)進(jìn)各大院校MBA/EMBA及研究機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)雜志及案例庫(kù)。文化篇：葡萄酒文化專欄文化篇：葡萄酒文化專欄z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z塑造植根百年歷史、充滿時(shí)代氣息的張?jiān)Ｆ咸丫莆幕?，占領(lǐng)文化陣地。z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z以Chris的國(guó)際葡萄酒品酒專家名義，在國(guó)內(nèi)文化輿論尖端媒體上設(shè)立葡萄酒文化專欄，發(fā)表滲透張?jiān)Ｆ咸丫莆幕奈恼拢g接地介紹酒莊酒、解百納等張?jiān)?/p>

19、的高端產(chǎn)品及品牌文化，擴(kuò)大圈內(nèi)影響。 z媒體策略：媒體策略：z在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道上冠名贊助專欄，并以專家的名義撰寫介紹張?jiān)Ｆ咸丫莆幕膶谖恼聑設(shè)立每月一期的專欄，費(fèi)用：10000元/期產(chǎn)權(quán)篇：解百納知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)篇：解百納知識(shí)產(chǎn)權(quán)z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z進(jìn)一步鞏固張?jiān)＝獍偌{難以動(dòng)搖的“正宗”地位。z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z借助今年六月份中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在北京召開的盛大年會(huì)，張?jiān)Ｔ跁?huì)上發(fā)表一次主題演講解百納：一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案的百年難題。z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，張?jiān)＝獍偌{品種之說不攻之破z張?jiān)＃阂o解百納一個(gè)說法z解百納：一個(gè)不解的百年知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案z媒體策略：媒體策略：z

20、邀請(qǐng)以四地為主的全國(guó)30家的強(qiáng)勢(shì)紙媒與雜志參會(huì)，以財(cái)經(jīng)、時(shí)尚版面為主；z在全國(guó)各區(qū)域城市的30家主流媒體的消費(fèi)、生活版上配合發(fā)布。品牌篇：品牌篇：百年品牌整合戰(zhàn)略百年品牌整合戰(zhàn)略本年度四大公關(guān)事件之一本年度四大公關(guān)事件之一z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z凸現(xiàn)張?jiān)Ｆ放频陌倌隁v史價(jià)值。z傳播主題：傳播主題：z厚積薄發(fā)，王者歸來張?jiān)．a(chǎn)品/品牌國(guó)際戰(zhàn)略公布z事件亮點(diǎn)：事件亮點(diǎn)：z張?jiān)Ｔ谛侣劙l(fā)布會(huì)上展示以張?jiān)Ｗ鳛楫a(chǎn)品品牌的低端產(chǎn)品，然后張?jiān)８邔哟泶蛩槠孔右允緩堅(jiān)Ｆ放迫嫱叨耸袌?chǎng)進(jìn)軍的決心。該做法能造成轟動(dòng)的新聞效應(yīng)。z新聞標(biāo)題：新聞標(biāo)題：z國(guó)際篇：張?jiān)?guó)際化品牌戰(zhàn)略正式啟航z標(biāo)準(zhǔn)篇：張?jiān)Ｊ状螌?dǎo)入國(guó)際葡萄酒分

21、級(jí)標(biāo)準(zhǔn)z品牌篇：張?jiān)５陌倌昶放普线\(yùn)動(dòng)z媒體策略：媒體策略：z在4家特級(jí)媒體上進(jìn)行專題報(bào)道，包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)；在全國(guó)約60家A類、B類媒體進(jìn)行發(fā)布；z在成功營(yíng)銷、新營(yíng)銷等專業(yè)營(yíng)銷類雜志上進(jìn)行發(fā)布。z培訓(xùn)目標(biāo)培訓(xùn)目標(biāo)z建立張?jiān)Ｕ畬Ｓ镁频墓P(guān)形象z操作方式操作方式z以黨校為切入口，對(duì)政府官員開設(shè)培訓(xùn)課程；z具體形式具體形式z聯(lián)合OIV機(jī)構(gòu)，設(shè)置一套完整的、專業(yè)培訓(xùn)課程，在全國(guó)巡回培訓(xùn)；畢業(yè)后，學(xué)員可獲得張?jiān)ＥcOIV機(jī)構(gòu)聯(lián)合頒發(fā)的證書；z專業(yè)的培訓(xùn)工具：垂直水平瓶、紅酒杯、冰桶等z強(qiáng)勢(shì)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)：1、核心團(tuán)隊(duì)品酒專家（CHRIS）和2名著名模特2、外圍團(tuán)隊(duì)

22、：葡萄酒鑒賞名人會(huì)專家z操作范圍操作范圍z選擇6-8個(gè)城市（以北京、廣州、上海、成都為重點(diǎn)；其他為輔助）z地點(diǎn)地點(diǎn)z以各城市黨校為基地；北京酒莊為總部企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：政府金手指培訓(xùn)工程企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：政府金手指培訓(xùn)工程企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：張?jiān)Ｗ鹕忻藭?huì)企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：張?jiān)Ｗ鹕忻藭?huì)z建立目標(biāo)建立目標(biāo)z通過名人會(huì)的形式，聚集社會(huì)各方面的有一定知名度并對(duì)社會(huì)有影響輿論的上層社會(huì)的意見領(lǐng)袖，幫助張?jiān)Ｅc該人群建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。z會(huì)員構(gòu)成會(huì)員構(gòu)成z專家類：葡萄酒研究專家、飲食專家、酒評(píng)家、美食家；z政治界：政府官員、公務(wù)員；z商界：銀行家、企業(yè)家、行業(yè)代表；z文藝界：文學(xué)家、藝術(shù)家、演藝家等。z運(yùn)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)方式z以葡萄酒鑒賞雜志為平臺(tái)；z建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)系管理；z設(shè)立名人會(huì)專欄：以名人的生活方式生活觀點(diǎn)為內(nèi)容，當(dāng)中滲透葡萄酒。z名人會(huì)活動(dòng)：市場(chǎng)推廣類，如定期的品酒會(huì)、會(huì)員活動(dòng)；。z關(guān)系維護(hù)：節(jié)日送禮、日常溝通z林裕森全球著名評(píng)酒師、法國(guó)食品