馬謀超《廣告心理》

1、馬謀超廣告心理第三版筆記第一章 緒論第一節(jié) 為什么要學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)一、 廣告說服需要把握消費(fèi)者心理行為特征1、 賣點(diǎn)與消費(fèi)者的價(jià)值觀2、 消費(fèi)者與廠家在商品關(guān)注特征上的差異二、 廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則三、 準(zhǔn)確地了解心理法則需要用科學(xué)方法第二節(jié) 心理的科學(xué)觀一、 心理是腦的活動(dòng)的產(chǎn)物（即腦的功能）二、 心理是客觀現(xiàn)實(shí)的反映三、 心理過程與個(gè)性心理特征 心理過程 認(rèn)識(shí)過程（感情、知覺、記憶、思維、想象） （伴隨著注意 情感過程 的心理特征） 意志過程心理現(xiàn)象 個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、信念、世界觀個(gè)性 個(gè)性心理特征：性格、能力、氣質(zhì)第三節(jié) 廣告與消費(fèi)行為的關(guān)系一、 發(fā)展簡(jiǎn)史二、 廣告對(duì)消費(fèi)行

2、為的作用個(gè)體消費(fèi)行為指的是消費(fèi)者尋找、購買、使用和評(píng)價(jià)用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動(dòng)消費(fèi)心理和行為是一切營銷和廣告決策的基礎(chǔ)（直接體驗(yàn)） （回憶經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)）形成需要 獲取 選擇 購買 評(píng)價(jià)所 下次購買激發(fā)動(dòng)機(jī) 信息 商品 行為 購物品（誘因） （廣告提供） 圖1 消費(fèi)行為一般過程圖示三、 廣告對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響1、 影響消費(fèi)者購買行為模型（圖2 影響購買的綜合模式 P14 文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、個(gè)體心理學(xué)因素）2、 廣告的影響（圖3 廣告影響與消費(fèi)者購買行為的綜合 p15覺察、知覺、評(píng)價(jià)、探求和購買決策）廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)揮的積極作用：（1）喚起消費(fèi)者潛在需求，產(chǎn)生購買愿

3、望，進(jìn)而激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)（2）提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購買物品和勞務(wù)（3）確認(rèn)廣告的商標(biāo)，以便認(rèn)牌購買和形成良好的品牌形象。廣告心理的基本任務(wù)：（1）廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買（2）廣告如何讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確地接受、記住特定的商品信息第四節(jié) 廣告心理的研究方法一、 訪談法二、 問卷法三、 實(shí)驗(yàn)法第二章 廣告的吸引力與注意策略第一節(jié) 對(duì)廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型一、 對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激二、 注意的過濾器說第二節(jié) 注意在加工信息過程中的作用一、 集中指向給定的對(duì)象（1）不僅活動(dòng)的開始需要注意，即集中指向于特定的對(duì)象（2）而且其后的過程也需要注意的保持（3）注意還表現(xiàn)出某種調(diào)節(jié)與監(jiān)

4、督的功能。二、吸引力是廣告成功的手段，而不是目的當(dāng)廣告設(shè)計(jì)采用的手法有利于給定的廣告任務(wù)的實(shí)現(xiàn)時(shí)，其吸引力是積極的，反之，與廣告信息無關(guān)或很少有關(guān)的表現(xiàn)手法，就勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)移對(duì)廣告信息的注意，吸引力越強(qiáng)，就越背離廣告目標(biāo)。第三節(jié) 注意廣告信息的一般動(dòng)機(jī)具有某些特征的信息更容易支配者大眾的注意，這些特征是1、有用（實(shí)用價(jià)值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性的信息第四節(jié) 廣告中人物模特兒的注意效果一、 廣告畫中人物模特的正效果三、 廣告畫中人物模特的負(fù)效果四、 色情廣告中的吸引與傳播異性吸引理論認(rèn)為，“性”廣告固然能夠吸引一部分受眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心。第五節(jié) 注意的刺

5、激特征以及廣告策略一、 適應(yīng)水平理論有機(jī)體對(duì)刺激的反應(yīng)與適應(yīng)的基礎(chǔ)水平有關(guān)，或者說，對(duì)刺激作判斷時(shí)會(huì)有一個(gè)參照點(diǎn)。該參照點(diǎn)受如下三個(gè)因素的制約：注意集中的焦點(diǎn)刺激、背景刺激和有機(jī)體的內(nèi)部活動(dòng)。注意的發(fā)生也必定是在一個(gè)對(duì)象的強(qiáng)度明顯超過那個(gè)適應(yīng)水平之上二、刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略刺激因素：大小與強(qiáng)度、新穎性、顏色、位置、變化與活動(dòng)、形狀等鑒于人類的感覺器官幾乎都有適應(yīng)性，因此對(duì)缺乏新奇性的刺激，人們都容易產(chǎn)生一種條件性的非察覺現(xiàn)象。這意味著創(chuàng)新對(duì)廣告注意是具有基本意義的。創(chuàng)新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費(fèi)者的注意力，讓他從其它對(duì)象轉(zhuǎn)移到該廣告上來，而且還能維持注意力對(duì)廣告信息的進(jìn)一步加工。

6、第六節(jié) 懸念廣告與定向活動(dòng)2004，簡(jiǎn)述知覺的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細(xì)、由部分到整體，或者說隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實(shí)和完善。這些特點(diǎn)引起的一個(gè)直接心理效果是受眾的好奇心。在好奇心的驅(qū)使下，受眾可能更加注意去尋找信息或信息的線索，這無疑有利于無意向有意注意的轉(zhuǎn)化，并加深對(duì)已給信息的記憶。第三章 理解廣告信息的知覺基礎(chǔ)第一節(jié) 感覺、閾限及市場(chǎng)策略一、 感覺二、閾限1、感受性：反映刺激物的感覺能力，稱為感受性。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。2、絕對(duì)閾限：可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限?？杀桓惺芷饔X察到的最大刺激值，就稱

7、為上閾限。3、差別閾限：最小可覺察的刺激差異量，簡(jiǎn)稱為最小可覺差。韋伯定律：人對(duì)刺激變化的感受性與刺激量的變化存在一定的關(guān)系。刺激從原有強(qiáng)度上變化至最小可覺差是一個(gè)恒定的比例常數(shù)。 。其中，S是原有刺激值，是對(duì)S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。如果已知K和S的值后，便可預(yù)測(cè)在原有刺激值上需要作多大的變化，才能為人們所覺察。 在市場(chǎng)中，差別閾限的概念有著基本意義。1、采取手段讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意。一方面，設(shè)法讓消費(fèi)者覺察有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點(diǎn)改善，而同時(shí)又避免浪費(fèi)。另一方面，由于原材料的提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格或數(shù)量、大小需做適當(dāng)調(diào)整，但又不易被消費(fèi)者發(fā)覺。2、現(xiàn)存商品包裝的現(xiàn)代化，包裝現(xiàn)代化的每一進(jìn)程，都要求

8、不使消費(fèi)者感到商標(biāo)的變化。3、差別閾限在識(shí)別真假名牌商標(biāo)上也有實(shí)用價(jià)值。4、在價(jià)格策略的一個(gè)應(yīng)用就是讓減價(jià)幅度大于差別閾限。三、閾下知覺與廣告 人們對(duì)于閾下刺激人們覺察不到，但卻仍然會(huì)對(duì)此做出反應(yīng)，這種情況稱為閾下知覺。例： （1）50年代對(duì)于消費(fèi)者不能覺察到的廣告信息的播放（閾下信息），插播在電影中。使在6個(gè)星期內(nèi)，玉米花的銷售量提高了58%，可口可樂的銷售量增加了18%。（2）80年代，李斯牌巧克力在電影中播放，銷售量增加了70%。有關(guān)的研究表明：（1）人們可以對(duì)閾下刺激作出反應(yīng) 對(duì)于附有 “愉快 ”和 “憤怒 ”的臉譜的反應(yīng)（2）閾下刺激難以影響人們的行為。 原因：人們可主動(dòng)地反映外界世

9、界，它既取決于客觀對(duì)象，也依賴于主體的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等因素。第二節(jié) 知覺過程一、知覺定義：感覺是對(duì)刺激的個(gè)別屬性的反映；而知覺則是選擇、組織、解釋感覺刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過程。 視 選擇 聽 物 組織知覺 = 觸摸 某 事件 + 解釋 嘗 關(guān)系 推得意義 嗅 內(nèi)部感覺大腦是在經(jīng)過對(duì)來自各器官所獲得的信息進(jìn)行加工（選擇、組織和解釋）之后，才形成知覺的。盡管無數(shù)外界的和體內(nèi)刺激作用于感受器，可是基于下面兩個(gè)機(jī)制，機(jī)體才免受由此可能造成的過度負(fù)擔(dān)：一是各種感受器的感受都有一定的限度。二是可能引起感覺的刺激范圍內(nèi)，我們只是有選擇的注意其中的一部分，而忽略其余。解釋意指包括把

10、注意范圍內(nèi)的感覺信息組織成有意義的模式，再將它同過去的經(jīng)驗(yàn)比較，從中推得意義。解釋的整個(gè)過程受到個(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度的影響，因而表現(xiàn)出明顯的主觀性。知覺過程的最終產(chǎn)物是對(duì)特定對(duì)象的認(rèn)識(shí)，形成該物體的完整映像。二、對(duì)象從背景中分出1、外界刺激物間的差別 知覺對(duì)象可以理解為在周圍的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知覺背景則可以理解為處于注意“邊緣”的其余刺激物。所謂知覺過程，在一定意義上可以描述為對(duì)象從背景中分出的過程。這些研究表明，外界刺激物之間必須有差別或變化，才可產(chǎn)生關(guān)于客體的知覺信息。 圖形與背景的鮮明對(duì)比是圖形知覺的重要條件。該圖形如何從背景中分出，應(yīng)該成為廣告設(shè)計(jì)策略的一個(gè)

11、基本點(diǎn)。第三節(jié) 知覺的主動(dòng)性一、 知覺的選擇性個(gè)體對(duì)一些對(duì)象或?qū)ο蟮哪硞€(gè)（某些）屬性知覺，而不對(duì)另一些對(duì)象及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。決定知覺選擇性的機(jī)制（機(jī)制可理解為有目的的反應(yīng)方式）有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。1、知覺的超負(fù)荷：外來刺激超出個(gè)體在正常情況下所能接受的能力時(shí)，一部分刺激就會(huì)受到心理上的排斥。2、選擇的感受性：個(gè)體對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值的或有興趣的對(duì)象表現(xiàn)出較高的感受性（感受性是指感覺器官對(duì)適宜刺激的感覺能力）3、知覺防御：個(gè)體表現(xiàn)出對(duì)恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。二、知覺的組織1、知覺的整體性（1）完型：當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的

12、時(shí)候，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把食物各個(gè)部分有機(jī)的結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。整體的知覺并不等于各部分的感覺之和，這是完形心理學(xué)（亦稱為格式塔心理學(xué)）的基本觀點(diǎn)。刺激物間的相互作用，尤其是主要成分對(duì)其余成分的作用，可能影響知覺成什么樣的整體。（2）境聯(lián)效應(yīng)：上下聯(lián)系對(duì)知覺的影響。歸類的作用就是體現(xiàn)所說的境聯(lián)效應(yīng)，即相關(guān)聯(lián)的商品幫助了特定產(chǎn)品的知覺。2、知覺的組織原則（1）接近：在空間上，彼此接近的或靠近的刺激物容易歸成彼此不同的組。（2）相似性：彼此類似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，則

13、傾向于歸為一類。（3）連續(xù)性：指視覺對(duì)象的內(nèi)在連貫特性（4）封閉性：對(duì)于不完全的刺激，知覺傾向于將它充滿與完形。這是過去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺作用的一種表現(xiàn)，即部分刺激作用于感官時(shí)，人腦中存儲(chǔ)的信息能夠補(bǔ)充該事物的其它部分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。三、知覺過程中的解釋1、經(jīng)驗(yàn)因素：人在知覺中，過去的經(jīng)驗(yàn)或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個(gè)部分組成完整的映像。在知覺活動(dòng)中，過去的經(jīng)驗(yàn)還表現(xiàn)出優(yōu)先的直覺。2、動(dòng)機(jī)因素（現(xiàn)在需要）：消費(fèi)者的現(xiàn)在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對(duì)象。3、價(jià)值因素4、情緒因素5、態(tài)度因素以上各點(diǎn)致使知覺具有明顯的個(gè)體性或主動(dòng)性。任何試圖讓人們對(duì)特定的產(chǎn)品廣告作出完全相

14、同的反應(yīng)是不現(xiàn)實(shí)的。小結(jié)：廣告信息，無論以哪種媒介傳遞給消費(fèi)者，實(shí)際上乃是通過光波、聲波等刺激作用于人的感覺器官，讓消費(fèi)者看到、聽到，進(jìn)而由大腦對(duì)這些感覺的信息進(jìn)行加工得到解釋，形成那種有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像，這就是知覺。然而，并不是任何廣告都能真正為消費(fèi)者所知覺。它取決于廣告對(duì)象的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)體的因素。前者意味著廣告對(duì)象必須是閾上刺激，而且富有對(duì)比、動(dòng)態(tài)或變化、色彩鮮艷等特點(diǎn)才有利于從背景中分出。后者指的是個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度等對(duì)各個(gè)感覺信息解釋的影響。為了使廣告信息傳播不失真，其對(duì)策是盡量減少編碼與譯碼的轉(zhuǎn)換。最好的辦法就是使傳播建立在接收者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。人的知覺表現(xiàn)出許多特點(diǎn)

15、，比如，在時(shí)空上傾向于把接近的、相似的、連續(xù)的和封閉的部分組成圖形。當(dāng)知覺對(duì)象的物理特性發(fā)生變化時(shí)，知覺形象并不發(fā)生相應(yīng)變化，即存在大小、明度和顏色等恒常性。然而，在一些特定的條件下，又會(huì)產(chǎn)生一定傾向的歪曲知覺錯(cuò)覺，所有這些特點(diǎn)為廣告的創(chuàng)意或設(shè)計(jì)提供了心理學(xué)的依據(jù)。第四節(jié) 廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及其對(duì)策一、 信息傳播系統(tǒng)的一般模式二、對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解三、克服廣告在傳播中誤解的策略一個(gè)有效的對(duì)策是，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。因?yàn)?，它意味著接收者不需?jīng)過更多的轉(zhuǎn)譯。做到這一點(diǎn)，最重要的是對(duì)接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進(jìn)行分析。其分析方法有三：語義分析（接收者把語詞譯成意思）、文法分析

16、（接收者對(duì)敘述中詞語間彼此如何聯(lián)系的解釋）和實(shí)際情境的分析（接收者對(duì)語詞所在的情境，即境聯(lián)的解釋）第五節(jié) 知覺的其他研究對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示一、 不同方位圖像的知覺二、知覺的恒常性1、大小恒常性2、明度恒常性3、顏色恒常性三、視錯(cuò)覺四、中文編排方式對(duì)閱讀速率的影響第四章 廣告?zhèn)鞑ジ咝实挠洃洸呗缘谝还?jié) 習(xí)得理論與特點(diǎn)一、 習(xí)得理論（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所做的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助經(jīng)典條件反射和工具（操作）條件反射的方法來實(shí)現(xiàn)的。一旦建立之后，該刺激就可能引出同樣的特定反應(yīng)。1、經(jīng)典的條件反射方法（巴普洛夫）在這種經(jīng)典的條件反射學(xué)

17、習(xí)中，有四個(gè)不同的變量：無條件刺激（US引起無意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激）無條件反射（UR由無條件刺激引起的反射活動(dòng)）條件刺激（CS條件反射形成前是一個(gè)中性刺激，形成后是無條件刺激的提示物）條件反射（CR由條件刺激引起的無條件反射活動(dòng)）。所謂學(xué)習(xí)就是學(xué)會(huì)用一種新的方式對(duì)以前無關(guān)刺激反應(yīng)。巴普洛夫稱US為強(qiáng)化，因?yàn)樗男Ч羌訌?qiáng)CR，沒有強(qiáng)化就根本不會(huì)發(fā)生條件反射。條件反射建立后，這種神經(jīng)聯(lián)系也是有條件的，所以稱為暫時(shí)聯(lián)系。不僅暫時(shí)聯(lián)系的形成依賴于強(qiáng)化，而且它的鞏固亦依賴于強(qiáng)化。我們可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)典條件反射中，中性刺激與非條件刺激成對(duì)出現(xiàn)，這種成對(duì)出現(xiàn)的結(jié)果就是形成聯(lián)想。一場(chǎng)有效的廣告戰(zhàn)可以把某一產(chǎn)

18、品與激起積極聯(lián)想的刺激聯(lián)系起來一般來說，在低介入情境下，經(jīng)典性條件反射比較常見，此時(shí)，消費(fèi)者學(xué)到的并不是關(guān)于刺激物的信息，而是關(guān)于刺激物的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和試用。商標(biāo)可看做是一種條件刺激，通過廣告宣傳或其它的促銷活動(dòng)，特定商標(biāo)與該商品結(jié)合起來了，于是建立了暫時(shí)聯(lián)系，結(jié)果該商標(biāo)成為該商品的信號(hào)，同樣引起了消費(fèi)者的好感，并有了認(rèn)牌購買的傾向性。它相應(yīng)于條件反射。一旦該商標(biāo)成為廣大消費(fèi)者的條件刺激之時(shí)，也就標(biāo)志著該商品有了知名度?？傊?，知名度的習(xí)得，關(guān)鍵在于有起強(qiáng)化作用的名牌貨或信得過的產(chǎn)品。條件反射消退之后，并非原來形成的條件反射根本消除，而只是一種抑制現(xiàn)象。如果重新給以強(qiáng)化

19、，條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來建立條件聯(lián)系時(shí)來的更快。3、 操作性條件反射方法（課件）（1）實(shí)驗(yàn)（2）其基本思想是：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段，如果一個(gè)操作或自我反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激相尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會(huì)減弱，直至不再出現(xiàn)（3）工具性條件反射也需要建立刺激和反射之間的聯(lián)想，但是提供最大滿意程度的反射是由消費(fèi)者個(gè)體決定的，反射處于個(gè)體有意識(shí)的控制之下（4）強(qiáng)化：工具性條件反射特別強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)化物對(duì)學(xué)習(xí)的重要性，強(qiáng)化加強(qiáng)了刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系（5）一般來說，工具性條件反射更適合于

20、高價(jià)入度的購買情境3、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 該理論把學(xué)習(xí)看做是發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義模式（完形）或領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，而不是常識(shí)錯(cuò)誤的結(jié)果。而且所說的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。所以這種現(xiàn)象又稱作領(lǐng)悟。認(rèn)為學(xué)習(xí)不是刺激與反應(yīng)之間接近或強(qiáng)化的結(jié)果，而是洞察分析的結(jié)果認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)心靈活動(dòng)，如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題，適應(yīng)環(huán)境中的作用。學(xué)習(xí)不是在外界環(huán)境支配下被動(dòng)的形成刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，而是主動(dòng)地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)的。 認(rèn)知觀點(diǎn)與聯(lián)想學(xué)習(xí)觀點(diǎn)的學(xué)習(xí)理論的差異：（1）行為學(xué)派只考慮“主體學(xué)會(huì)了做什么?”認(rèn)知學(xué)派卻傾向于問：“主體是如何學(xué)習(xí)感知處境的?”認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者學(xué)習(xí)中涉及到的思

21、維過程，經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的卻是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。 (2)兩者在營銷中的應(yīng)用： A、行為理論幾乎不強(qiáng)調(diào)思維過程和消費(fèi)者態(tài)度，所以該理論最適用于消費(fèi)者認(rèn)知性活動(dòng)很少的情況，或者消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品參與程度很低的情況。 B、認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要的和高度參與的產(chǎn)品。在高度參與的情況下，消費(fèi)者解決問題通過信息搜尋和品牌評(píng)估過程而得以進(jìn)行。 例如對(duì)于汽車、房子等。二、習(xí)得特點(diǎn)1、泛化2、分化3、學(xué)習(xí)率 條件反射的泛化，指的是學(xué)習(xí)者對(duì)不同的類似刺激做出相同的反應(yīng)。而條件反射的分化，則是對(duì)不同刺激做出不同的反應(yīng)。2007，簡(jiǎn)要說明廣告重復(fù)效果的二因素說明論第二節(jié) 廣告重復(fù)策略與分析一、 廣告重

22、復(fù)的積極作用高濃度或大間隙都不利于記住廣告信息。對(duì)于著名的品牌，廣告的重復(fù)作用主要是防御性的，即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立了的重復(fù)購買習(xí)慣即認(rèn)牌購買。二、廣告重復(fù)的消極作用1、廣告重復(fù)二因素說該學(xué)說認(rèn)為，在傳播過程中存在著兩個(gè)相對(duì)立的因素制約受眾對(duì)重復(fù)刺激的態(tài)度：積極的學(xué)習(xí)因素和校級(jí)的乏味因素。隨著刺激重復(fù)的次數(shù)適度增加，“積極的學(xué)習(xí)因子”迅速增加，而“消極乏味因子”增長緩慢：刺激重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，積極的學(xué)習(xí)因子所引起的學(xué)習(xí)想增長緩慢以至穩(wěn)定，相反，消極乏味因子的消極作用迅速增長，以致于超過積極學(xué)習(xí)因子的積極作用。兩者的互動(dòng)，如所示的凈效果曲線。這樣的曲線可以被解釋成刺激重復(fù)為受眾提供了學(xué)習(xí)的機(jī)

23、會(huì)，而過度重復(fù)鑒于沒有新內(nèi)容而導(dǎo)致厭倦的產(chǎn)生。3、 二階段認(rèn)知反應(yīng)說該學(xué)說認(rèn)為，如果把重復(fù)次數(shù)分作兩段，那么，在第一階段里，重復(fù)給受眾提供了更多的學(xué)習(xí)、了解廣告內(nèi)容和含義的機(jī)會(huì)，對(duì)信息的精細(xì)加工可能性也隨之提高。在第二個(gè)階段里，隨著重復(fù)次數(shù)繼續(xù)增加，開始由對(duì)廣告的論點(diǎn)的客觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)向有異議的論點(diǎn)和情景因素，以致于把認(rèn)知活動(dòng)轉(zhuǎn)移到其它的無關(guān)信息。其結(jié)果難以產(chǎn)生態(tài)度改變，甚至導(dǎo)致消極態(tài)度。第三節(jié) 如何提高對(duì)廣告記憶的效果一、 記憶系統(tǒng)：感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶二、短時(shí)記憶量的研究三、如何提高記憶的信息量1、把信息編成組塊：組塊指的是把幾個(gè)小單位組成大單位。通過組塊，對(duì)于原來的小單位來說，記憶容量

24、就可以增大。2、增加對(duì)象的維度3、巧用漢語特點(diǎn)組織編碼4、編輯廣告信息的記憶點(diǎn)5、注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)小結(jié)：習(xí)得理論有兩類學(xué)說：條件聯(lián)系習(xí)得理論和認(rèn)知習(xí)得理論。前者又分為經(jīng)典的條件反射方法和操作性條件反射方法。無論那一種條件反射方法都非常重視強(qiáng)化刺激，它制約著條件反射的建立與消退。同理，商品的品牌作為一種條件聯(lián)系，它的形成和消退也依賴于強(qiáng)化。這種強(qiáng)化的根本，在于商品的各種物理化學(xué)特性包括價(jià)格等符合消費(fèi)者的行為特點(diǎn)（需要、價(jià)值觀、情感等等）消費(fèi)者從廣告中習(xí)得了有關(guān)商品的信息之后，便產(chǎn)生記憶的問題。根據(jù)學(xué)習(xí)過程的“先多后少”特點(diǎn)和遺忘過程的“先快后慢”，對(duì)于廣告發(fā)布時(shí)間的重復(fù)間隔，應(yīng)是“先短后長”的策

25、略最為合適。重復(fù)是習(xí)得保持的基本條件，但重復(fù)并不排斥采用不同的表現(xiàn)形式來保持同樣的廣告重點(diǎn)。記憶包括感覺的、短時(shí)的和長時(shí)的幾種形式、它的進(jìn)程是由瞬間到長期。對(duì)于廣告宣傳來說，多數(shù)場(chǎng)合下，每次需時(shí)是短暫的。因此，在發(fā)布廣告的短促時(shí)間里，考慮消費(fèi)者接受信息的能力及可能提高記憶量的途徑是十分重要的。七加減二的數(shù)目表明了短時(shí)記憶的極限量。但是通過組塊、增加維度、巧用漢語與特點(diǎn)組織編碼和編輯廣告信息的記憶點(diǎn)以及考慮視覺記憶的優(yōu)勢(shì)，均可望獲得更好的記憶效果。第五章 廣告創(chuàng)意中的想象與認(rèn)知策略的運(yùn)用第一節(jié) 廣告創(chuàng)意中的想象活動(dòng)一、 表現(xiàn)與想象表象：對(duì)當(dāng)前對(duì)象的直接反映是知覺映像，而對(duì)過去感知的對(duì)象在頭腦中再

26、現(xiàn)出來，則稱為表象，或記憶表象。表象來自于知覺，沒有知覺就沒有表象。想象：在構(gòu)思活動(dòng)中，重要的是對(duì)這些記憶表象進(jìn)行加工改造，形成新的形象，這種創(chuàng)造新形象的過程，稱為想象。依據(jù)想象活動(dòng)是否由預(yù)定目的，他可以被分作無意想象和有意想象。無意想象表現(xiàn)為自由聯(lián)想。有意想象中，按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造的不同、又分為創(chuàng)造想象和再造想象。二、廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨(dú)立創(chuàng)造新形象的過程，稱作創(chuàng)造想象。（1）利用原型啟發(fā)，創(chuàng)造新形象。（2）把有關(guān)各個(gè)成分聯(lián)合成為完整的新形象。（3）把不同對(duì)象中部分形象黏合成新形象。（4）突出對(duì)象的某種性質(zhì)或它與其它對(duì)象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。三、廣告信息的

27、再造想象人們對(duì)于客觀存在的，但未曾遇到過的的那些對(duì)象，憑著語言方案的描述或圖示，會(huì)在腦中有關(guān)的表象基礎(chǔ)上建立其相應(yīng)的形象。這種一句語言的描述或圖示，在人腦中形成響應(yīng)的新形象的過程，叫做再造想象。對(duì)于廣告接受者來說，一句廣告作品中的描述或圖示哦，在腦中再造設(shè)計(jì)者所構(gòu)成的形象，則是再造想象。（趕集網(wǎng)到趕驢網(wǎng)）2001什么是廣告創(chuàng)意的相關(guān)性方法？四、圖形與語言信息加工的機(jī)制第二節(jié) 廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的運(yùn)用一、 聯(lián)覺是怎樣的心理現(xiàn)象聯(lián)覺是一中由已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。它是感覺相互作用的一種特殊表現(xiàn)。二、聯(lián)覺特性及其在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用三、聯(lián)想與聯(lián)想律聯(lián)想：這種由一種食物的經(jīng)驗(yàn)想起另

28、一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種食物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，人們把它叫做聯(lián)想。巴普洛夫的條件反射學(xué)說認(rèn)為，聯(lián)想是神經(jīng)中已經(jīng)形成的暫時(shí)聯(lián)系的復(fù)活?，F(xiàn)時(shí)人們也把條件反射的建立說成是聯(lián)想的形成。四大聯(lián)想律：接近律，在時(shí)間或空間上接近的實(shí)物容易發(fā)生聯(lián)想。對(duì)比律：在性質(zhì)或特點(diǎn)上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想。類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想。因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想。五、 聯(lián)想在廣告中的運(yùn)用六、 聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用一個(gè)事物可引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和人的定向興趣兩方面的因素決定。定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約，因而同一事物引起的聯(lián)想

29、就有所不同。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意中的認(rèn)知策略一、 什么是認(rèn)知認(rèn)知：人只是全部認(rèn)識(shí)過程的總稱，又稱認(rèn)識(shí)。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和語言等。二、認(rèn)知策略的運(yùn)用1、組織策略：系列廣告、懸念廣告、組塊策略、高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者、類比策略、境聯(lián)策略2、視覺策略：對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露組織策略較多的應(yīng)用于廣告的創(chuàng)意階段，而視覺策略則更多的應(yīng)用于在具體設(shè)計(jì)階段體現(xiàn)。四、 認(rèn)知失諧策略的應(yīng)用當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)突然以一種反常的方式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)已形成的定勢(shì)就會(huì)被破壞，出現(xiàn)認(rèn)知失諧的現(xiàn)象。采用認(rèn)知失諧的手法，可能得到一個(gè)直接的心理效果，即引發(fā)受眾去注意失諧點(diǎn)。通常這個(gè)失諧點(diǎn)正是廣告要傳播的商品信息。小結(jié)：

30、在創(chuàng)意中，力求新意是廣告設(shè)計(jì)者直接追求的一個(gè)目標(biāo)。創(chuàng)造新意的心理實(shí)質(zhì)是人對(duì)表象加工改造，形成新形象的過程，即想象活動(dòng)。想象依據(jù)有無預(yù)定目的，區(qū)分為無意想象和有意想象的兩類。一切創(chuàng)造活動(dòng)都是建立在有意想象的基礎(chǔ)之上的。按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造的不同、又分為創(chuàng)造想象和再造想象。新形象的創(chuàng)造可以通過原型啟發(fā)、綜合、黏合和突出（擴(kuò)大或縮?。┑仁址▉韺?shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)者的新形象創(chuàng)造依賴于創(chuàng)造性想象。而接受者則是從作品中“再造”出相應(yīng)的新形象。聯(lián)覺是感覺相互作用的體現(xiàn)：從一種感覺引出另一種感覺。聯(lián)想是從一個(gè)事物想起另一個(gè)事物。他有四大規(guī)律：接近律、對(duì)比律、類似律和因果律、在創(chuàng)意過程中除了要借助想象、聯(lián)覺和聯(lián)想活動(dòng)

31、外，認(rèn)知和認(rèn)知失諧的策略也受到廣泛運(yùn)用。第六章 廣告說服與態(tài)度改變第一節(jié) 說服的心理實(shí)質(zhì)一、什么是說服：說服是通過給予接受者一定的訴，引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向。二、態(tài)度的特性與功能1、態(tài)度：他是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀念的一種傾向性。這種傾向性以語言、文字表達(dá)出來就是一件。而意見本身，也就是態(tài)度的表現(xiàn)。除意見之外，態(tài)度也可以通過行動(dòng)表現(xiàn)出來。2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)：作為中間變量的情感、認(rèn)知和行為傾向性是態(tài)度結(jié)構(gòu)的基本因素。他的認(rèn)知因素表征為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的觀念、探究、知覺等各方面的特征。態(tài)度的情感因素，實(shí)質(zhì)上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)。他表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)具體對(duì)象的好惡。情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決

32、定了態(tài)度的強(qiáng)度。行為的傾向性因素，在這里實(shí)質(zhì)上是購買的意向。而購買意向與購買行為的發(fā)生有著密切的關(guān)系。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。3、態(tài)度的特征（1）態(tài)度不是生來具有，而是后天習(xí)得。（2）態(tài)度必有對(duì)象。（3）態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長的時(shí)間。（4）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性構(gòu)成。（5）態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只有通過言語、行為、間接的推測(cè)。（6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。4、態(tài)度的功能（1）調(diào)節(jié)的機(jī)制（2）自我防衛(wèi)的功能（3）價(jià)值表現(xiàn)功能（4）知識(shí)功能三、態(tài)度改變的兩種形式。2006名解 精細(xì)加工可能性模型第二節(jié) 精細(xì)加工可能性模型（ELM）及其廣告心理驗(yàn)證一、 精細(xì)加工可能性模型廣告態(tài)度改變的中樞途

33、徑加工信息能力無加工信息動(dòng)機(jī)無態(tài)度改變的邊緣途徑邊緣的線索該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞的和邊緣的。中樞說服路徑把態(tài)度改變堪稱是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息（如廣告商標(biāo)產(chǎn)品信息）的結(jié)果。消費(fèi)者主動(dòng)地考察廣告的信源；重新搜索和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)；分析、判斷廣告商品性能與證據(jù)和做出綜合的評(píng)價(jià)。邊緣說服路徑的看法與中樞路徑相反，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來。ELM模型的基本原則是，不同的說服方法依賴于對(duì)傳播信息精細(xì)加工可能性的高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，說服的中樞路徑特別有效，而當(dāng)這種可能性低時(shí)，則邊緣路徑有效。 中樞線索與邊緣線索的兩

34、點(diǎn)重要區(qū)別：第一，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久；第二、中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來的行為更好。二、ELM模型的廣告心理驗(yàn)證第三節(jié) 態(tài)度改變的調(diào)協(xié)論及其考證一、 態(tài)度改變的協(xié)調(diào)論二、協(xié)調(diào)理論的試驗(yàn)考查第四節(jié) 說服的信息傳播模型與廣告說服一、 說服的傳播模型二、廣告的說服1、廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需求有關(guān)2、廣告信源有較高的可信度（1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足（2）實(shí)際表演或操作（3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)（4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法3、廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn)4、激化廣告氣氛或情境三、失實(shí)廣告的修正作用第五節(jié) 誤導(dǎo)性廣告的分析與對(duì)策一、誤導(dǎo)

35、性廣告的分析：首先，從誤導(dǎo)的詞語來看，它們的語義往往帶有多義性或模糊性。其次，某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān)。二。、克服誤導(dǎo)性廣告的對(duì)策第六節(jié) 態(tài)度的測(cè)量不同個(gè)體對(duì)不同對(duì)象的態(tài)度，在方向和強(qiáng)度上都會(huì)表現(xiàn)出差異。對(duì)這些差異的測(cè)量，實(shí)際上是建立在對(duì)特定對(duì)象的情感的方向和強(qiáng)度的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上的。一、 總價(jià)量表（李克特量表）二、等距量表 三、語義分析量表 四、多級(jí)估量量表小結(jié)：本章著重介紹了頗有影響的精細(xì)加工可能性模型，論述了態(tài)度改變的中樞和邊緣兩條路徑。前者著重與信息內(nèi)容本身；后者更傾向于信息內(nèi)容之外的線索。調(diào)協(xié)理論是態(tài)度改變的理論。它指出結(jié)合不同態(tài)度對(duì)象可導(dǎo)致彼此向著相對(duì)方向變化。該理論解說了廣告的名人

36、效應(yīng)。傳播說服理論則闡釋了廣告?zhèn)鞑ミ^程中各環(huán)節(jié)的相關(guān)因素。把這些因素聯(lián)系到廣告活動(dòng)可能有積極的指導(dǎo)作用。虛假廣告是違反我國廣告法的，在本章中，專題論述了它的復(fù)雜性及其對(duì)策。本章的最后一節(jié)立足于科學(xué)研究方法，介紹了目前態(tài)度測(cè)量的幾種主要量表。李克特的總加量表、瑟斯頓的等距量表、奧斯古德的語義分析量表和馬謀超的多級(jí)估量量表。第七章 廣告的理性訴求的需要基礎(chǔ)第一節(jié) 廣告的理性訴求與“獨(dú)特賣點(diǎn)建議”一、 什么是廣告的理性訴求廣告訴求問題通俗的說是回答向目標(biāo)對(duì)象“說什么”和“怎樣說”的問題，既包括訴求點(diǎn)和訴求形式。廣告理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。商品功能是針對(duì)購買者新追求的利益，商品的特性

37、或?qū)傩泽w現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。二、獨(dú)特的銷售建議或獨(dú)特的銷售點(diǎn)說USP理論三、制約理性廣告效果的因素這種訴求形式的優(yōu)點(diǎn)是，能給消費(fèi)者提供確鑿的商品特性信息，便于消費(fèi)者對(duì)不同品牌的特性進(jìn)行比較，具有較強(qiáng)的說服力。1、 有關(guān)商品的因素（1）同質(zhì)化程度（2）商品的購買風(fēng)險(xiǎn)（3）商品的吸引力2、 有關(guān)消費(fèi)者的因素（1）消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（3）消費(fèi)者的購買預(yù)期（4）消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)。第二節(jié) 廣告訴求的需要基礎(chǔ)一、 需要的基本知識(shí)1、 需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為需要反映了有機(jī)體對(duì)其生存和發(fā)展的條件所表現(xiàn)出來的缺乏。這種缺乏既可能是生理的，也可能是心理性的。動(dòng)機(jī)可以定義為推動(dòng)

38、有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。動(dòng)機(jī)沖突：雙趨式、雙避式、趨避式、雙重趨避式二、消費(fèi)者需要與廣告訴求1、廣告訴求與優(yōu)勢(shì)需要2、廣告訴求的變換與動(dòng)態(tài)需要3、不同消費(fèi)群體的興趣4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求第三節(jié) 理性廣告的說服理論一、系統(tǒng)加工理論：這種理論的基本假設(shè)是，消費(fèi)者在接受理性廣告時(shí)，是一個(gè)積極的信息加工者。其信息加工過程包括對(duì)信息的獲取、評(píng)價(jià)、權(quán)衡重要性與其他信息綜合，然后對(duì)不同商標(biāo)的同類商品可能提供的好處加以比較，最后決定購買的具體對(duì)象。包括以下從屬理論：1、廣告的學(xué)習(xí)理論2、認(rèn)知反應(yīng)理論：接受者接受和加工傳播時(shí)所產(chǎn)生的思想會(huì)中介傳播效果。根據(jù)這一提示，廣告的說服可通過刺激

39、人們?nèi)ビ涀』蛲普撚嘘P(guān)商標(biāo)產(chǎn)品信息，而該信息不一定包括在廣告本身中。3、失諧理論4、功能一致性理論：消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能方面的特點(diǎn)，與其心中理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過程二、啟發(fā)式加工理論：每當(dāng)決策者面臨著時(shí)間緊迫和不可能或無意對(duì)眾多信息進(jìn)行系統(tǒng)加工時(shí)，他便常會(huì)依靠一些簡(jiǎn)單的啟發(fā)式規(guī)則來做決策，特別是在錯(cuò)誤的或不正當(dāng)?shù)臎Q策后果不大的場(chǎng)合下。1、啟發(fā)式的加工：卡西歐皮2002，簡(jiǎn)述情緒的三因素說及廣告中應(yīng)用情感的基本方式2、低卷入第八章 廣告的情感訴求第一節(jié) 情緒和情感的一般知識(shí)情緒是同有機(jī)體生理需要聯(lián)系的體驗(yàn)，情感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)。情緒是情感的外在表

40、現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情緒和情感一般不做嚴(yán)格區(qū)分。一、 情緒和情感的兩極性二、高級(jí)情感的分類：道德感、理智感、美感三、情緒和情感的生理基礎(chǔ)四、情緒的三因素說情緒體驗(yàn)來自三個(gè)因素輸入的信息整合作用沙赫特提出情緒的產(chǎn)生是外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識(shí)過程三者相互作用的結(jié)果。其中認(rèn)識(shí)過程起著重要作用。刺激因素作用于感覺器官的外部刺激對(duì)大腦皮層的信息輸入認(rèn)知因素過去經(jīng)驗(yàn)的回憶和對(duì)當(dāng)前情境的評(píng)價(jià)所產(chǎn)生的額外信息輸入生理因素內(nèi)部器官和骨骼肌對(duì)大腦皮層的住處輸入第二節(jié) 對(duì)廣告的情感反應(yīng)一、 情感性廣告對(duì)說服的作用情感性廣告的說服作用具體體現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致對(duì)廣告中特定商標(biāo)（產(chǎn)品）的積極態(tài)度。（

41、一） 直接作用方式：容易發(fā)生在下述場(chǎng)合：人們較少了解對(duì)象和較少信息加工的機(jī)會(huì)。（1）古典條件化：富有吸引力、令人高興的言語刺激或非言語刺激（無條件刺激）和引起愉快的情感反應(yīng)（無條件反射）,最終將導(dǎo)致無條件刺激于特定廣告商標(biāo)產(chǎn)品之間的聯(lián)系?！耙魄椤保?）模仿（觀察的）學(xué)習(xí)：這種學(xué)習(xí)是通過觀察，而不是通過體驗(yàn)或操作性條件反射來實(shí)現(xiàn)的。認(rèn)為通過模仿式的學(xué)習(xí)，人們可以習(xí)得新的、更強(qiáng)的態(tài)度和相應(yīng)的行為。即觀看廣告模特的活動(dòng)以及情感體驗(yàn)，自己得到同樣的體驗(yàn)和感受。（二）間接作用的方式：及情感通過對(duì)信息加工過程的影響，間接影響態(tài)度的變化。精細(xì)加工水平較低時(shí)，情感直接影響態(tài)度變化，水平較高時(shí)，說服內(nèi)容受到仔細(xì)

42、思考，情感的作用則通過影響認(rèn)知反應(yīng)，而中介著態(tài)度的變化。二、對(duì)廣告情感反應(yīng)的模型對(duì)一則廣告，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng)：認(rèn)知的反應(yīng)和情感的反應(yīng)。情感的影響有四方面：（1）它們能夠影響認(rèn)知的反應(yīng)。（2）這些情感或許通過古典條件化過程同特定商標(biāo)聯(lián)系起來。（3）由廣告引起的情感，進(jìn)而又導(dǎo)致對(duì)該廣告的態(tài)度。（4）情感的作用還可以轉(zhuǎn)化到使用的體驗(yàn)。四、 試聽者的情感體驗(yàn)五、 廣告中常見的情感維度1、親熱感 2、幽默感 3、懼怕訴求 4、美感 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)理論與情感訴求情感影響態(tài)度必須建立在該情感與有關(guān)認(rèn)知概念的態(tài)度之間聯(lián)通的前提條件基礎(chǔ)上。換句話說，同影響與情感連接的認(rèn)知概念，情感才可以成為態(tài)度的一部分。

43、而態(tài)度的變化正是說服的實(shí)質(zhì)。第四節(jié) 廣告元素的情感訴求一、 創(chuàng)意中的情感因素二、廣告元素的情感因素1、顏色 2、插圖 3、背景廣告語和文案 4、廣告歌：優(yōu)美的旋律，富有情緒的歌詞會(huì)具有強(qiáng)烈的感染效果，廣告歌即可以用來表現(xiàn)主題，又可以用作背景加強(qiáng)效果三、心境與廣告播發(fā)小結(jié)：情感和情緒由兩個(gè)維度表征出來：一維是他的兩極性，另一維是它的強(qiáng)度。在人類的情感活動(dòng)中，道德感、理智感和美感是占主導(dǎo)地位的高級(jí)情感。三因素說指出，人類的情緒是由外界刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過程三者的整合作用的結(jié)果。而網(wǎng)絡(luò)理論強(qiáng)調(diào)了在廣告情感訴求中，關(guān)鍵要素是建立情感概念與有關(guān)的廣告產(chǎn)品概念之間的聯(lián)想和通過激活擴(kuò)散；情感訴求可能

44、通過直接作用方式（古典條件化和模仿學(xué)習(xí)）和間接作用方式，即通過信息加工過程的影響。同特定商標(biāo)發(fā)生聯(lián)想和對(duì)該廣告的態(tài)度，以及轉(zhuǎn)化為使用體驗(yàn)。為了誘發(fā)情感可以考慮的廣告策略是：首先應(yīng)該確定創(chuàng)意中采用什么情感訴求，通常主要是親熱感、幽默感和懼怕體驗(yàn)。其次，使用適宜的情感線索，諸如顏色、插圖、標(biāo)題、文稿、廣告歌或背景音樂等。選擇良好的心境發(fā)布廣告又可望收到一定的移情效果。第九章 廣告效果測(cè)評(píng)理論及方法廣告效果的評(píng)價(jià)是以廣告活動(dòng)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度如何來評(píng)價(jià)的第一節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的理論一、 廣告效果及其測(cè)評(píng)廣告效果包括：廣告心理效果、廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的社會(huì)效果廣告效果具有以下特征：（1）復(fù)合性（2）積

45、累性二、有效廣告的AIDA學(xué)說AIDA：Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(欲望)、Action（行動(dòng)）。揭示廣告作用與消費(fèi)者要經(jīng)歷一下的心理過程：首先，廣告引起消費(fèi)者的注意，使得消費(fèi)者的心理活動(dòng)在周圍眾多事物中指向和集中于該廣告；在對(duì)廣告內(nèi)容做一些列加工后，對(duì)廣告發(fā)生興趣；進(jìn)而產(chǎn)生購買商品的欲望和動(dòng)機(jī)；最后，動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)施購買商品的行動(dòng)。AIDMA：注意興趣欲望記憶行動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶是產(chǎn)生遲效和延續(xù)的心理基礎(chǔ)。三、DAGMAR模型DAGMAR模型將廣告?zhèn)鞑バЧA段成為傳播譜。知名理解確信行動(dòng)。知名：消費(fèi)者知悉品牌或企業(yè)名稱等。理解：消費(fèi)者理解產(chǎn)品的特

46、色、功能等。確信：消費(fèi)者確立選擇購買使用該品牌的信念。行動(dòng)：消費(fèi)者要求提供說明書、參觀展銷會(huì)、咨詢營銷人員等。AIDA把廣告作為作用者，消費(fèi)者為廣告的作用對(duì)象，消費(fèi)者受廣告影響，被動(dòng)的產(chǎn)生一些列心理過程。而DAGMAR則把消費(fèi)者視為作用者，廣告為作用對(duì)象，消費(fèi)者主動(dòng)的對(duì)廣告做一些列信息加工。而且AIDA持“以賣方為中心”的市場(chǎng)觀，DAGMAR持“以買方為中心”的市場(chǎng)觀。五、 廣告作用六階梯說認(rèn)知（覺察認(rèn)識(shí)）情感（喜好偏好）意向（信念購買）第二節(jié) 不同廣告時(shí)機(jī)的效果測(cè)評(píng)一、 事前測(cè)評(píng)：1、廣告創(chuàng)意的事前測(cè)評(píng) 2、廣告作品的事前測(cè)評(píng) 3、媒體組合、刊播頻率及區(qū)域的事前測(cè)評(píng)二、事中測(cè)評(píng) ：1、銷售區(qū)

47、域測(cè)評(píng)發(fā) 2、回函測(cè)評(píng)法 3、分割測(cè)評(píng)法三、事后測(cè)評(píng)：1、廣告銷售效果的事后測(cè)評(píng)（銷售額增長比值法、廣告費(fèi)用比值法、增長率比值法、四分法測(cè)評(píng)）2、廣告心理效果的事后測(cè)評(píng)（認(rèn)知測(cè)評(píng)、回憶測(cè)評(píng)、態(tài)度測(cè)評(píng)）四、廣告效果測(cè)評(píng)方法的比較和總結(jié)第三節(jié) 廣告作品評(píng)價(jià)系統(tǒng)第四節(jié) 廣告心理效果的客觀測(cè)量與心理量表一、 廣告心理效果的客觀測(cè)量（一） 速視技術(shù)（二）眼動(dòng)軌跡描記（三）瞳孔變化的記錄（四）皮膚電指標(biāo)二、廣告心理效果的心理量表（一）心理量表及其類型（二）心理量表的制作第十章 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心理效果第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)的計(jì)費(fèi)之爭(zhēng)與相關(guān)研究第三節(jié) 一些基本傳播因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影

48、響第十一章 環(huán)境因素與廣告第一節(jié) 文化文化的主要構(gòu)成要素：語言、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀第二節(jié) 參照群體一、 參照群體的性質(zhì)：（1）規(guī)范（2）價(jià)值觀（3）地位（4）權(quán)力二、影響參照群體作用大小的因素1、群體力量的大小2、個(gè)人特點(diǎn)3、產(chǎn)品的性質(zhì)三、參照群體在廣告策略中的應(yīng)用1、使用專家性相近性訴求2、使用典型消費(fèi)者形象3、使用名人進(jìn)行訴求4、利用群體的價(jià)值觀進(jìn)行訴求5、利用群體對(duì)個(gè)體的約束進(jìn)行廣告訴求第三節(jié) 家庭一、 家庭的類別1、 家庭的結(jié)構(gòu)：夫妻家庭、核心型家庭、擴(kuò)大型家庭2、 家庭的生命周期：?jiǎn)紊黼A段、新婚階段、做父母階段、做父母之后的階段、分解階段二、家庭的購買決策1、角色分配：倡導(dǎo)者

49、、影響者、信息收集者、購買者、使用者2、家庭之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)：夫妻之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)，孩子在家庭購買決策中的作用三、對(duì)家庭的廣告策略1、針對(duì)家庭成員之間的親情進(jìn)行訴求2、針對(duì)家庭的生活方式進(jìn)行訴求3、針對(duì)家庭購物中的決策者和購買者進(jìn)行訴求4、可根據(jù)家庭生命周期的特點(diǎn)進(jìn)行訴求第十二章 兒童與廣告第一節(jié) 兒童對(duì)廣告的心理加工過程一、 兒童對(duì)廣告的注意二、兒童對(duì)廣告意圖的理解三、兒童對(duì)廣告的信任四、有關(guān)兒童對(duì)廣告態(tài)度的制約因素：家庭環(huán)境、同伴第二節(jié) 廣告對(duì)兒童的市場(chǎng)效果一、 廣告與兒童購買行為二、廣告與兒童的購買要求行為三、廣告與兒童對(duì)商品的態(tài)度第三節(jié) 兒童廣告中常見的廣告策略一、故意遺漏相關(guān)信息二、利用

50、親情進(jìn)行訴求三、利用同伴的參照作用四、贈(zèng)送小禮品的促銷廣告五、廣告與其他兒童節(jié)目的融合六、針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告七、兒童廣告小結(jié)：兒童對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)加工過程是一個(gè)復(fù)雜漸進(jìn)的過程。隨著年齡的增加，兒童對(duì)廣告的注意越來越少，對(duì)廣告的銷售、勸說意圖的認(rèn)識(shí)越來越清楚，對(duì)廣告的信任度也逐漸降低。但是，廣告對(duì)兒童的影響依然是很大的。它不僅能引起兒童直接對(duì)廣告產(chǎn)品的購買行為，也會(huì)加劇兒童對(duì)父母的購買要求，同時(shí)還會(huì)增強(qiáng)兒童對(duì)日后才能用到的物品的好感。針對(duì)兒童行之有效的廣告策略有以下幾種：故意遺漏相關(guān)信息、利用親情進(jìn)行訴求、利用同伴的參照作用、贈(zèng)送小禮品的促銷廣告、廣告與其他兒童節(jié)目的融合、針對(duì)兒童的網(wǎng)絡(luò)廣告七、兒童

51、廣告等第十三章 品牌效應(yīng)與品牌建設(shè)第一節(jié) 品牌效應(yīng)的消費(fèi)心理特征一、 品牌效應(yīng)的心理意義二、名牌效應(yīng)的消費(fèi)行為特征1、認(rèn)牌購買的3種動(dòng)機(jī)：（1）減少風(fēng)險(xiǎn)，避免因購買不當(dāng)可能帶來的麻煩與困擾，身體的或心理上的損害或損失。（2）免去咨詢、比較和挑選而帶來的麻煩與困擾，使消費(fèi)者省時(shí)省事（3）時(shí)尚的驅(qū)使。 認(rèn)牌購買與名牌效應(yīng)之間有著必然聯(lián)系。3、 認(rèn)牌購買形成過程認(rèn)牌購買過程得一步都反映了消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的進(jìn)一步發(fā)展以市場(chǎng)活動(dòng)的視覺，這一過程恰似一條價(jià)值鏈：知名度美譽(yù)度忠誠度。四、 知名度與嘗試購買對(duì)于高熟悉度的信息，人們更可能也更容易從大腦的存儲(chǔ)中提取。所以，獲得熟悉度，有助于消費(fèi)者嘗試購買，或者說

52、有效的啟動(dòng)市場(chǎng)。知名度與以下兩種心理形式向聯(lián)系：再認(rèn)和回憶。前者指的是面對(duì)一個(gè)個(gè)品牌，能從中認(rèn)出那個(gè)或那些曾經(jīng)感知過的，而后者指的是購買前頭腦中會(huì)浮現(xiàn)出特定的品牌。五、 美譽(yù)度與“經(jīng)常性購買”（一） 美譽(yù)度及其心理成分人們對(duì)品牌的反應(yīng)，只有放他們相信該品牌能夠?yàn)樽约禾峁┧枥娴臐M足（正面的信念）和產(chǎn)生好感或偏好（正面的情感體驗(yàn)）時(shí)，才可能對(duì)該品牌產(chǎn)生美譽(yù)感。整形的信念和情感體驗(yàn)被視為美譽(yù)感的主要心理成分。1、“誠信工程”“放心肉”案例2、讓顧客滿意：好感的體驗(yàn)來自于顧客滿意。當(dāng)實(shí)際受到的效用大于或等于預(yù)期值時(shí)，滿意感產(chǎn)生；反之，便會(huì)引起不滿意。（二）產(chǎn)生美譽(yù)特性 拔高和美化推銷術(shù)可能帶來不良

53、影響，想要獲得美譽(yù)度，關(guān)鍵不在于提高消費(fèi)者的期望值，而在于將產(chǎn)品的實(shí)際特性達(dá)到甚至超過預(yù)期值。1、 產(chǎn)品質(zhì)量美譽(yù)特性客觀質(zhì)量：傳統(tǒng)上根據(jù)產(chǎn)品的物力和化學(xué)的客觀特性評(píng)定，于是有諸如優(yōu)質(zhì)品、合格品、次品等區(qū)分。主觀質(zhì)量：那些符合消費(fèi)者價(jià)值觀、在消費(fèi)者的關(guān)注特性上有著上佳表現(xiàn)的商品，就會(huì)有很強(qiáng)的質(zhì)量美譽(yù)感。這種質(zhì)量被稱作感知到的質(zhì)量，也稱主觀質(zhì)量首先，消費(fèi)者的關(guān)注特性與廠家的不盡相同。其次，各特性受重視的程度也有差異。特別注意的是，消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注特性是以價(jià)值觀改變而改變的，即具有動(dòng)態(tài)性。2、 服務(wù)美譽(yù)特性3、 價(jià)格美譽(yù)特性六、 忠誠度與“重復(fù)購買”品牌忠誠的習(xí)得是一種學(xué)習(xí)過程的結(jié)果。在該過程中，

54、特定品牌與滿意、好感一類（積極性質(zhì)）反應(yīng)（體驗(yàn)）之間建立其持久的條件聯(lián)系。在這一暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系建立的過程中，品牌的實(shí)際特性即消費(fèi)者的事跡感受達(dá)到預(yù)期水平，或者超過它時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生正強(qiáng)化作用。持續(xù)的美譽(yù)結(jié)果導(dǎo)致了品牌忠誠性的形成。（二） 品牌忠誠度的表現(xiàn)品牌忠誠度表現(xiàn)在選擇商品的順序、購買比例、重復(fù)購買和商標(biāo)的偏好等方面。1、 選購品牌的順序：忠誠的連續(xù)性，忠誠的不連續(xù)性，忠誠的不穩(wěn)定性，非忠誠性。（三） 對(duì)品牌忠誠的獎(jiǎng)勵(lì)七、 知名度、美譽(yù)度、忠誠度之間的內(nèi)在聯(lián)系知名度是其初始環(huán)節(jié)，它提供認(rèn)牌購買的必要條件，也就是使消費(fèi)者了解有哪些可供選擇的品牌信息。但是了解信息并不一定回去認(rèn)牌購買。真正產(chǎn)生認(rèn)牌購

55、買的本質(zhì)是當(dāng)受眾相信該品牌會(huì)帶來所需利益和好感之時(shí)。所以，美譽(yù)度是促進(jìn)購買的核心。一時(shí)的美譽(yù)只能產(chǎn)生名噪一時(shí)的效果。忠誠度的獲得則是美譽(yù)持續(xù)累積的結(jié)果。至此，認(rèn)牌購買的信息歷程才算完成。這提示我們品牌建設(shè)不能只靠造勢(shì)打造知名度，也不能指望顧客得一時(shí)滿意，扎扎實(shí)實(shí)一環(huán)扣一環(huán)的當(dāng)做一項(xiàng)系統(tǒng)工作加以實(shí)施，才可能有效的造就出自己的品牌。第二節(jié) 品牌主張企業(yè)欲想將自己的品牌發(fā)展成一個(gè)擁有巨大市場(chǎng)價(jià)值的名牌，勢(shì)必對(duì)品牌做出規(guī)劃，提出主張，然后經(jīng)由營銷、服務(wù)、傳播和其他活動(dòng)，湯消費(fèi)者對(duì)它做出積極反應(yīng)。這一系列的活動(dòng)統(tǒng)稱品牌建設(shè)。一、 品牌建設(shè)系統(tǒng)工程 二、品牌定位品牌定位有兩個(gè)層面：企業(yè)的品牌定位和產(chǎn)品的品牌定位，前者被視為戰(zhàn)略型定位，后者為戰(zhàn)術(shù)性定位。（一） 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位1、企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位之一是跟特定事業(yè)相聯(lián)系。（李寧）2、價(jià)值定位，他可以從公