房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書模板

1、崗位職責(zé)、工作環(huán)境及福利待遇：1 1、 負(fù)責(zé)客戶的接待、咨詢工作，為客戶提供專業(yè)的房地產(chǎn)置業(yè)咨詢服務(wù)；2 2、 了解客戶需求，提供合適房源，進(jìn)行商務(wù)談判；3 3、 陪同客戶看房，促成二手房買賣或租賃業(yè)務(wù)；4 4、 負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)跟進(jìn)及房屋過(guò)戶手續(xù)辦理等服務(wù)工作；5 5、 負(fù)責(zé)公司房源開(kāi)發(fā)與積累，并與業(yè)主建立良好的業(yè)務(wù)協(xié)作關(guān)系。相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及技能要求：1 1、 18-3518-35 周歲，男女不限，普通話標(biāo)準(zhǔn)；2 2、 誠(chéng)實(shí)守信，工作勤奮主動(dòng)，具有良好的團(tuán)隊(duì)精神，能承受較強(qiáng)的工作壓力，愿意接受工 作挑戰(zhàn)；3 3、 有良好的陳述技巧，性格外向，喜歡與人打交道，高度的工作熱情有較強(qiáng)觀察能力和應(yīng) 變能力我們不在

2、乎你是否從事過(guò)房地產(chǎn)行業(yè)，我們?cè)诤醯氖?，你是否愿意用你的付出，換 來(lái)更多發(fā)展，和財(cái)富。一個(gè)具有基本能力的人，底薪加提成，每月收入在1萬(wàn)元以上，如果你對(duì)自己的財(cái) 富和信心稍加努力，每月都可以有2萬(wàn)元收入，你可以去問(wèn)一問(wèn)你周邊對(duì)房地產(chǎn) 行業(yè)了解的人士，就可以知道，這個(gè)數(shù)字是非常真實(shí)的，一個(gè)房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)做優(yōu) 秀了，絕對(duì)可以和別的行業(yè)的高層次的副總相提并論，每年有幾十萬(wàn)的收入.只要 你做這個(gè)行業(yè)就能達(dá)到你想要的財(cái)富。如果您是有理想，肯努力的人，我們誠(chéng)邀您加入我們的團(tuán)隊(duì)，我們將為您提供最具 有發(fā)展的光明前途，企業(yè)的用人理念是：只要您具有能力，我們就會(huì)為你提供相應(yīng) 的職位和報(bào)酬。商業(yè)策劃書模板：一、執(zhí)行

3、總結(jié) 1 1、本商業(yè)（businessbusiness）的簡(jiǎn)單描述（亦即 地梯間陳詞”）2 2、機(jī)會(huì)概述 3 3、 目標(biāo)市場(chǎng)的描述和預(yù)測(cè) 4 4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5 5、經(jīng)濟(jì)狀況和盈利能力預(yù)測(cè) 6 6、團(tuán)隊(duì)概述 7 7、提供的利益 二、產(chǎn)業(yè) 背景和公司概述 1 1、詳細(xì)的市場(chǎng)一、執(zhí)行總結(jié)1 1、本商業(yè)（businessbusiness 即）的簡(jiǎn)單描述（亦即 電梯間陳詞”）2 2、機(jī)會(huì)概述 3 3、目標(biāo)市場(chǎng)的 描述和預(yù)測(cè) 4 4、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5 5、經(jīng)濟(jì)狀況和盈利能力預(yù)測(cè)6 6、團(tuán)隊(duì)概述 7 7、提供的利益二、 產(chǎn)業(yè)背景和公司概述1 1、詳細(xì)的市場(chǎng)描述，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力2 2、公司概述應(yīng)包括詳

4、細(xì)的產(chǎn)品 / /服務(wù)描述以及它如何滿足一個(gè)關(guān)鍵的顧客需求。3 3、一定要描述你的進(jìn)入策略和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略三、 市場(chǎng)調(diào)查和分析這是表明你對(duì)市場(chǎng)了解程度的窗口。 一定要闡釋以下問(wèn)題： 1 1、顧客 2 2、市場(chǎng)容量和趨 勢(shì) 3 3、競(jìng)爭(zhēng)和各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 4 4、估計(jì)的市場(chǎng)份額和銷售額 5 5、市場(chǎng)發(fā)展的走勢(shì)（對(duì)于新市 場(chǎng)而言，這一點(diǎn)相當(dāng)困難，但一定要力爭(zhēng)貼近真實(shí)）四、公司戰(zhàn)略闡釋公司如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)， 它包括三個(gè)問(wèn)題 1 1、營(yíng)銷計(jì)劃（定價(jià)和分銷；廣告和提升）2 2、規(guī)劃和開(kāi)發(fā)計(jì)劃（開(kāi)發(fā)狀態(tài)和目標(biāo)；困難和風(fēng)險(xiǎn)） 3 3、制造和操作計(jì)劃（操作周期；設(shè)備和 改進(jìn)）五、總體進(jìn)度安排公司的進(jìn)度安排， 包括以下領(lǐng)

5、域的重要事件1 1、收入 2 2、收支平衡點(diǎn)和正現(xiàn)金流3 3、市場(chǎng)份額 4 4、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)介紹 5 5、主要合作伙伴 6 6、融資六、關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)、問(wèn)題和假定1 1、創(chuàng)業(yè)者常常對(duì)于公司的假定和將面臨的風(fēng)險(xiǎn)不夠現(xiàn)實(shí)2 2、說(shuō)明你將如何應(yīng)付風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題（緊急計(jì)劃）3 3、在眼光的務(wù)實(shí)性和對(duì)公司的潛力的樂(lè)觀之間達(dá)成仔細(xì)的平衡七、管理團(tuán)隊(duì)1 1、介紹公司的管理團(tuán)隊(duì)。一定要介紹各成員與管理公司有關(guān)的教育和工作背景2 2、注意管理分工和互補(bǔ) 3 3、最后，要介紹領(lǐng)導(dǎo)層成員，商業(yè)顧問(wèn)以及主要的投資人和持股情況八、企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況介紹公司的財(cái)務(wù)計(jì)劃，討論關(guān)鍵的財(cái)務(wù)表現(xiàn)驅(qū)動(dòng)因素。一定要討論如下幾個(gè)杠桿：1 1、毛利和凈利

6、 2 2、盈利能力和持久性 3 3、固定的、可變的和半可變的成本4 4、達(dá)到收支平衡所需的月數(shù) 5 5、達(dá)到正現(xiàn)金流所需的月數(shù)九、財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)1 1、包括收入報(bào)告，平衡報(bào)表，前兩年為季度報(bào)表，前五年為年度報(bào)表2 2、同一時(shí)期的估價(jià)現(xiàn)金流分析 3 3、突出成本控制系統(tǒng)十、假定公司能夠提供的利益這是你的 賣點(diǎn)”，包括 1 1、總體的資金需求 2 2、在這一輪融資中你需要的是哪一級(jí)3 3、你如何使用這些資金 4 4、投資人可以得到的回報(bào) 5 5、你還可以討論可能的投資人退出策略當(dāng)你在寫商業(yè)計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)該達(dá)到下列目標(biāo)：1 1、力求表述清楚簡(jiǎn)潔。2 2、關(guān)注市場(chǎng)，用事實(shí)說(shuō)話，因此需展示市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)容量。

7、3 3、解釋潛在顧客為什么會(huì)掏錢買你的產(chǎn)品或服務(wù)。4 4、站在顧客的角度考慮問(wèn)題，提出引導(dǎo)他們進(jìn)入你的銷售體系的策略。5 5、在頭腦中要形成一個(gè)相對(duì)比較成熟的投資退出策略。6 6、充分說(shuō)明為什么你和你的團(tuán)隊(duì)最合適作這件事。7 7、請(qǐng)你的讀者做出反饋。當(dāng)你做商業(yè)計(jì)劃并向投資者提交時(shí)，必須避免下列問(wèn)題：1 1、對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的前景過(guò)分樂(lè)觀，令人產(chǎn)生不信任感。2 2、數(shù)據(jù)沒(méi)有說(shuō)服力，比如拿出一些與產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)。 3 3、導(dǎo)向是產(chǎn)品或服務(wù)，而不是市場(chǎng)。4 4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)，忽視競(jìng)爭(zhēng)威脅。5 5、選擇進(jìn)入的是一個(gè)擁塞的市場(chǎng)，企圖后來(lái)居上。6 6、商業(yè)計(jì)劃顯得非常不專業(yè)，比如缺乏應(yīng)有的數(shù)據(jù)

8、、過(guò)分簡(jiǎn)單或冗長(zhǎng)。7 7、不是仔細(xì)尋求最有可能的投資者，而是濫發(fā)材料。前言：我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈， 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨向理性 化；與此同時(shí)，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要； 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革，繼而產(chǎn)品項(xiàng)目策劃也隨之調(diào)整。房 地產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和品 牌的推廣。一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介：清遠(yuǎn)眾策房地產(chǎn)公司旗下的第一期工程青年家園項(xiàng)目位于清遠(yuǎn)市 清城區(qū)市中心，位置優(yōu)越，交通便捷；樓盤區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施 一應(yīng)俱全；小戶型，統(tǒng)一裝修：2 2 房 2 2 廳、3 3 房 2 2 廳，面積 68.79-106.9268.79-10

9、6.92 平方米之間的小戶型，以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、 家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。清遠(yuǎn)眾策房地產(chǎn)現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由SOHOSOHO、中小戶型多層和在建的高級(jí)組戶型成，共三期工程。一期工程目前分為三個(gè)樓盤，每個(gè)樓盤都有 空中云梯連接，可以互相通往，有利于業(yè)主的日常出走便利。二、市場(chǎng)概況及基本競(jìng)爭(zhēng)格局：清遠(yuǎn)房地產(chǎn)起步較晚，20002000 年以前基本處于房改階段，只有少數(shù)幾個(gè) 小型樓盤開(kāi)售，大部分是單樓體，6 6 年前開(kāi)售的 清遠(yuǎn)第一城”是第一個(gè) 有一定規(guī)模的小區(qū)樓盤。20002000 年停止房改后，清遠(yuǎn)市的房地產(chǎn)才真正開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)化，商品房交投逐年活躍，從下

10、面的數(shù)據(jù)可以看出 20052005 年比 20032003 年各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)幅 度達(dá) 20%20%以上；由于 20052005 年和 20032003 年的樓市的整體向好，清遠(yuǎn)樓市價(jià) 格上揚(yáng)了較高的幅度，現(xiàn)今清遠(yuǎn)市整體均價(jià)較去年上漲了500500 元/m/m 2 2 , ,均價(jià)水平約為 33003300 元/m/m 2 2 , ,個(gè)別樓盤甚至上漲了 10001000 元/m/m 2,2,例如：金碧灣花園從三期的 33003300 元/m/m 2 2 上漲到現(xiàn)在四期 46004600 元/m/m 2 2。備注：由于歷史原因，目前清遠(yuǎn)市國(guó)土房管家和建設(shè)局都沒(méi)有完善的 資料庫(kù)，許多歷史資料都不齊全。具

11、體的樓市情況在下面進(jìn)行詳細(xì)介紹。附注：清遠(yuǎn)市用地環(huán)境評(píng)價(jià) ,自然環(huán)境保護(hù)良好未經(jīng)人為的破壞，擁有優(yōu)美的自然生態(tài)格局的地 區(qū)為一類區(qū)。.環(huán)境好，有少景人類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，環(huán)境基本未受污染地區(qū)為二類 區(qū)。.以現(xiàn)狀居民點(diǎn)為主，受工業(yè)生產(chǎn)影響較少的地區(qū)為三類區(qū)。1 1、房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格呈上升態(tài)勢(shì)清遠(yuǎn)市整體均價(jià)較去年上漲了 500500 元/m/m 2 2，均價(jià)水平約為 33003300 元/m/m2 2 , ,個(gè)別樓盤甚至上漲了 10001000 元/m/m 2 2 , ,例如：金碧灣花園從三期的 33003300 元/m/m 2 2上漲到現(xiàn)在四期 46004600 元/m/m 2 2。2 2、 高檔樓盤

12、戶型面積變化大經(jīng)過(guò)對(duì)清遠(yuǎn)樓盤的市場(chǎng)調(diào)查，了解到清遠(yuǎn)現(xiàn)今樓盤的戶型面積有了明 顯變化，戶型面積越來(lái)越大，一方面表現(xiàn)出消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的居住需求。但普通樓盤的戶型間隔表現(xiàn)為廳大房小，功能合理性較差，造成不必要 的面積浪費(fèi)，影響了樓盤的性價(jià)比。3 3、 SOHOSOHO 樓盤的出現(xiàn)目前在清遠(yuǎn)這種類型的樓盤少之又少，也可以說(shuō)幾乎在清遠(yuǎn)還沒(méi)有這種模式的樓盤，而我們公司推出這種樓盤，第一：符合目前年輕人的工作方式，大多數(shù)白領(lǐng)階層都喜好在家工作；第二：目前中國(guó)的樓盤大多數(shù)是以家庭為主，SOHOSOHO 樓盤的出現(xiàn)很好的帶動(dòng) 8080 后的消費(fèi)群體的消 費(fèi)欲望，為工作的方式增加多元化。三、項(xiàng)目 SWOTSWOT

13、 分析青年家園的優(yōu)勢(shì)分析：1 1、 青年家園位于清遠(yuǎn)清城區(qū)交通樞紐與黃金地段。 對(duì)業(yè)主的日常 生活、出行提供了更大的方便。重要的是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。2 2、一期樓盤為 SOHSOH。式、小型樓盤為主，將商業(yè)，居住，健身，休 閑，娛樂(lè)于一體。二三期工程的樓盤 為中高檔的住宅小區(qū)，基本滿足本 地區(qū)精英階層生活。大大地彌補(bǔ)了本地區(qū)中高檔商娛的空缺。樓盤周邊 政府部門，商業(yè)，金融，醫(yī)療，教育等配套齊全。小區(qū)內(nèi)道路的修建加 強(qiáng)了與市區(qū)的連接，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目有正面的影響。另外我們公司配有專業(yè) 的物業(yè)管理。面對(duì)顧客都是公平交易，沒(méi)有內(nèi)部操作。3 3、我們了解了清遠(yuǎn)青

14、年白領(lǐng)的市場(chǎng)，發(fā)覺(jué)對(duì)于 SOHOSOHO 式的樓盤都帶 有一定喜好，這銷售的市場(chǎng)潛力還是蠻大的，市場(chǎng)供小于求，居民有強(qiáng) 烈的購(gòu)房需求4 4、商業(yè)部分門面會(huì)隨著以后本地小區(qū)建設(shè)及規(guī)劃而升值5 5、高端市場(chǎng)，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極 消費(fèi)，1 10 0年內(nèi)不會(huì)再置業(yè)。6 6、中端市場(chǎng)被第一城、匯江花園、東方巴黎、云山詩(shī)意等中檔樓盤 滿足，屬過(guò)度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。7 7、 復(fù)合市場(chǎng)。某房地產(chǎn)一期是一個(gè)大眾樓盤，從價(jià)位角度劃分，屬 中低檔樓盤。某房地產(chǎn)二期小戶型項(xiàng)目的目標(biāo)群，預(yù)計(jì)業(yè)主身份復(fù)雜， 置業(yè)心理不盡相同，故推廣過(guò)程中，不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低

15、的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果我們眾策房地產(chǎn)二期銷售象金碧灣一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。因此我們也推出了面向家庭的溫馨樓盤等。青年家園項(xiàng)目劣勢(shì)分析：1 1、 價(jià)格可能較周邊其他小區(qū)要高。2 2、 本地區(qū)收入及購(gòu)買力不高。3 3、 居民對(duì)電梯樓及復(fù)式接受能力有限，而電梯戶型占比較高4 4、 后面有一個(gè)同期開(kāi)發(fā)的樓盤形成了強(qiáng)烈的對(duì)比及競(jìng)爭(zhēng)5 5、 開(kāi)發(fā)商不專業(yè)，配合度不高6 6、 三室戶型偏多，而市場(chǎng)對(duì)兩室需求比三室要大7 7、 本地商業(yè)品牌簡(jiǎn)單，檔次不高8 8、 整個(gè)市場(chǎng)房?jī)r(jià)在逐步上漲，而居民的收入沒(méi)有明顯看漲。9 9、 土地增值稅清算會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)商施壓，可能影響價(jià)三

16、、目標(biāo)市場(chǎng)權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄別及品牌定義。1 1、在清遠(yuǎn)打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。他們的主力消費(fèi)面積是兩室一廳和一室一廳，消費(fèi)實(shí)力有限。他們對(duì)按揭首付 1.5-2.01.5-2.0萬(wàn)元月供 400400 元非常感興趣，購(gòu)房一般想一步到位，對(duì)住幾年再換房不 太感興趣，認(rèn)先鋒路有很大的租房需求市場(chǎng)，非常認(rèn)同清城區(qū)的發(fā)展前 景。由于我們的戶型主力是 SOHOSOHO 式樓房，而這些人購(gòu)房多希望要相對(duì)一步 到位，對(duì)自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成某房地產(chǎn)二期明確的戶 型抗性?？剐越獬?。對(duì)此類人要注意闡述：對(duì)自己前途有信心的人從不這樣想,這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住

17、2020 年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒(méi)有幾個(gè)人再住了。這里有個(gè)大商圈，里面有幾千個(gè)老板，幾 萬(wàn)人店員，這里的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，這里的公 房租金很高。，清遠(yuǎn)很少有這樣一個(gè)巨大租售需求市場(chǎng)的地方2 2、26-2926-29 歲的店長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理級(jí)人物，這些人大多想另立門面， 又有結(jié)婚壓力（大多來(lái)自朋友和家庭），但是自己資金不多，如果買房 一步到位，便沒(méi)有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。3 3、 自由撰稿人、平面設(shè)計(jì)師、工藝品設(shè)計(jì)人員、藝術(shù)家等。而近幾 年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用及電腦、傳真機(jī)、打印機(jī)等辦公 設(shè)備在家庭中的普及，SOHOSOHO 成為越來(lái)越多的人可以

18、嘗試的一種工作方 式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生變化。4 4、 純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房 租為目的。對(duì)這些人訴求：開(kāi)個(gè)私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出 如同聚寶盆，比保險(xiǎn)更保險(xiǎn)（用詳細(xì)的計(jì)算），比股票更賺錢。如同擁 有了另一份退休金。這里如同一個(gè)金礦，這里有數(shù)萬(wàn)人的年輕人，有數(shù) 千個(gè)中小老板，有很大的租房需求市場(chǎng)。通過(guò)以上描述我們發(fā)現(xiàn)，二期小戶型的目標(biāo)群直接購(gòu)買理由很難成為一 期業(yè)主的購(gòu)買理由，以此內(nèi)容來(lái)作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動(dòng)一期余房銷 售，更不能帶動(dòng)二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個(gè)別說(shuō)服之用，不 能統(tǒng)領(lǐng)全局。五、價(jià)格策略（進(jìn)一步的價(jià)格略）一期多層剩余房源在

19、目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是八、九樓大戶型無(wú)論對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。二期小戶型采取中開(kāi)高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在47804780 元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于49504950 元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在 4%4%以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開(kāi)始銷售，價(jià) 格亦米取中開(kāi)高走的價(jià)格策略。六、銷售策略設(shè)定A A、 產(chǎn)品核心功能：a a、 商務(wù)公寓，部分商鋪投資；b b、 產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從二室一廳一衛(wèi)的9090 平米到 159159 平米的三室兩廳一衛(wèi)均有，小戶型主力是 5050 平米和 7070 平米的二室一衛(wèi)。C C、交房標(biāo)準(zhǔn)：

20、毛坯房B B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓白領(lǐng)者。C C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開(kāi)始銷售，或在大賣場(chǎng)全面開(kāi)業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。a a）、銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。七、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定A A、項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓B B、項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。C C、項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、 DMDM 直郵為輔。八、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期）A A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁(yè)，直郵單頁(yè)，廣播。B B、 廣告主題：清遠(yuǎn)出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓E E、廣告媒體投放計(jì)劃

21、：在預(yù)定的一個(gè)日期前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來(lái)電、來(lái)訪景。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁(yè)廣告的創(chuàng)作、媒體購(gòu)買與印刷。九、總結(jié)以上內(nèi)容對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的認(rèn)識(shí)和房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)專業(yè)策劃公司的要求，僅僅是我作為站在策劃階層之外，又與策劃行業(yè)有著直接關(guān)系的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)從業(yè)人員的角度，對(duì)策劃工作的膚淺認(rèn)識(shí)廉租房的福利性特點(diǎn)， 決定了其與一般商品房的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作有著明顯的不同。然而也正是由于這些特點(diǎn)的存在， 廉租房的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作面臨新的困難。廉租房一直是中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中重要的住房制度之一， 雖然建立時(shí)間不短， 但是因?yàn)榉N種因素的制約發(fā)展程度

22、有限，成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性失衡的關(guān)健問(wèn)題之一。廉租房是在新出臺(tái)的國(guó)家房改政策中首次提出的一種概念。我國(guó)的廉租房只租不售， 出租給城鎮(zhèn)居民中最低收入者。廉租房的來(lái)源主要是騰退的舊公房等。廉租房是國(guó)家和當(dāng)?shù)卣疄榱私鉀Q城市中低經(jīng)濟(jì)收入家庭住房困難而建的普通住宅，有社會(huì)公共福利和住房社會(huì)保障性質(zhì)。廉租房一般有兩種表現(xiàn)形式，一是由政府出資建好后， 低租金給住房困難戶， 二是由政府發(fā)放租金補(bǔ)貼給住房困難戶，由他們租賃社會(huì)房屋居住。廉租房有特定的供給對(duì)象， 符合廉租房供給條件的由本人（家庭）向政府提出申請(qǐng)， 并經(jīng)過(guò)政府相關(guān)部門核實(shí)批準(zhǔn)后，方能購(gòu)、租、補(bǔ)。廉租房無(wú)繼承權(quán)。房地產(chǎn)策劃書：天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策

23、劃書天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策劃書目錄一、 市場(chǎng)背景二、 項(xiàng)目分析三、 項(xiàng)目定位四、 客源定位五、 產(chǎn)品建議六、 推案策略七、 廣告策略八、 銷售執(zhí)行九、 公司簡(jiǎn)介十、合作模式一、市場(chǎng)背景濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下：（一）九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段：客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選擇范圍小，客戶購(gòu)買存在一定盲目性。開(kāi)發(fā)商特征：政府對(duì)開(kāi)發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開(kāi)發(fā)商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源 心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開(kāi)發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥

24、。項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹(shù)立。（二）20002000 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過(guò)渡階段客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購(gòu)及消費(fèi)心理上趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。開(kāi)發(fā)商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開(kāi)發(fā)商主動(dòng)尋求新的開(kāi)發(fā)理念，對(duì)營(yíng)銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)的先進(jìn)理念也影響了開(kāi)發(fā)商的思想，開(kāi)始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力雄厚、理念先進(jìn)的外地開(kāi)發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南

25、房產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí)力弱、管理不完善、開(kāi)發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小高層逐步為市場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化：1 1、客戶需求的變化能承受價(jià)格在 25002

26、500 元/m2/m2 以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對(duì)于能承受 2500-40002500-4000 元/m2/m2 價(jià)格的客戶，在追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤的個(gè)性、 內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。能承受 40004000 元/m2/m2 以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的提高，在選擇樓盤時(shí)，最注重的是享受， 追求一種理念和內(nèi)涵，同時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2 2、市場(chǎng)環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)

27、品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受。其中：小高層發(fā)展分三個(gè)階段：(1)(1) 以九九年開(kāi)發(fā)的小高層社區(qū)泉景 x x 四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開(kāi)發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入 了南方先進(jìn)的營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。(2)(2) 以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開(kāi)發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激 烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開(kāi)發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐 漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。(3)(3) 市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小

28、高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；?、品牌化 的特征，此時(shí)的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3 3、開(kāi)發(fā)商的變化趨勢(shì)開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。二、項(xiàng)目分析1 1、基本情況：本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的CIDCID (科技商務(wù)中心區(qū))山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從

29、而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)大公 司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。2 2、 區(qū)域消費(fèi)能力分析：經(jīng)濟(jì)水平：整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。3 3、 客源定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析：（一） 本地客源：此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司

30、認(rèn)為主要有以下類型：私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛 力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、 高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級(jí)白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。

31、這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。（二）外地客源此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹(shù)立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)，同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂(lè)較為注重。外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入WTOWTO 后，外商投資將大大增加，外來(lái)管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。三、項(xiàng)目定位本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人

32、文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子-滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面：1 1、 地理位置優(yōu)越。2 2、 交通動(dòng)線充足。3 3、 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4 4、 社區(qū)規(guī)劃合理。5 5、 智能化水平高。6 6、 有強(qiáng)大的升值潛力。7 7、 戶型實(shí)用、舒適。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)此在配套上應(yīng)做到入無(wú)我有”人有我精”，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下：（一） 社區(qū)配套設(shè)施1 1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：A A 無(wú)暖氣片及其支管，增加使用面積

33、，并且宜擺放家具。B B 室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。C C 輻射供暖，無(wú)空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。D D 便于設(shè)落地窗。2 2、門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼 窗。3 3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置， 隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。4 4、信息系統(tǒng)有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDDIDD 電話插口。網(wǎng) 絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。5 5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整套高級(jí)廚具，純凈水入戶。6 6、

34、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。（二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。（三）外立面材料及顏色建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或 白色。理由：A A 涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用面磚則不易查出。B B 棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽(yáng)光住宅的時(shí)代感覺(jué)。（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過(guò)精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株

35、相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是 品牌提升的需要也是對(duì)業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。（六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100-180100-180 平方米之間，適當(dāng)保留 200-250200-250 平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。（七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽(yáng)光的感覺(jué)。六、推案策略（一） 售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附

36、近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：（1 1）該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。（2 2）人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。（3 3）交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。（二） 推案操作階段及操作目的本案操作由期房開(kāi)始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段：第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。理由：（1 1）本案為同期開(kāi)發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開(kāi)發(fā)意義極其重大。（1 1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建 立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。在此

37、階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定 ，要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。）第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相對(duì)較高的利潤(rùn)。理由：（1 1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。（2 2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過(guò)樓盤品牌將開(kāi)發(fā)商形象提高至更高層次。（三）價(jià)格策略目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過(guò)長(zhǎng)

38、，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升，以拉動(dòng)市場(chǎng)。整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在35003500 元/平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。七、 廣告策略（一）主訴求點(diǎn)：突出社區(qū)無(wú)以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以會(huì)生活的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子”為主訴求點(diǎn)。理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無(wú)法比擬，本案由期房開(kāi)始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。（二）各銷售期訴求

39、1 1、 引導(dǎo)期：可通過(guò)軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開(kāi)發(fā)觀念等。2 2、 開(kāi)盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。3 3、 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：（1 1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。（2 2） 可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌?chǎng)新鮮度，沖擊力持久。（三）廣告媒體選擇1 1、 電視-以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2 2、 報(bào)紙-軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過(guò)軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過(guò)硬廣告進(jìn)行沖擊3 3、 車體-主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過(guò)重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。4 4、 電臺(tái)-選擇覆蓋面廣、收聽(tīng)率高的電臺(tái)，如交通音樂(lè)之聲。5 5、 三維動(dòng)畫-提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹(shù)立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技