廣告方案開發(fā)流程的六個(gè)點(diǎn)

1、廣告方案開發(fā)流程的六個(gè)點(diǎn)廣告方案開發(fā)是最具個(gè)性化創(chuàng)造的千差萬別的過程，但也包含著一些操作流程方面的共同基本點(diǎn)：1、獨(dú)特主張。它闡述的是銷售提供背后的邏輯，不僅指出產(chǎn)品的特殊 之處，還指出對(duì)消費(fèi)者的重要性，大多通過對(duì)目標(biāo)受眾強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的心理感受或者給出證據(jù)來證明產(chǎn)品能帶來的好處來 實(shí)現(xiàn)。DDBNeedham的創(chuàng)意哲學(xué)所談的三個(gè)要素( ROI )對(duì) 我們理解獨(dú)特主張”很有幫助：C相關(guān)性(Relevance):廣告要在合適的時(shí)間將合適的信 息傳達(dá)給合適的人，在有效地說服中，信息對(duì)接收者必須有 一定的重要性?；蛘叩惯^來說，如果不能將正確地信息、正 確的產(chǎn)品特點(diǎn)與正確的受眾連接，那么這個(gè)構(gòu)思就是無效 的

2、。O原創(chuàng)性(Originality ):必須是獨(dú)創(chuàng)的、全新的、意外 的，并且是不同尋常的。原創(chuàng)性意味著只此一種！其精髓就 在于沒有人想過。C震撼力(Impact): 一個(gè)具有震撼力的構(gòu)思能使人們重 新審視自身和世界。好的構(gòu)思會(huì)產(chǎn)生具有震撼力的商業(yè)廣 告，具有足夠的力量，甚至是你從沒有想到過的力量。當(dāng)提煉出了獨(dú)特主張后，該選用怎樣恰當(dāng)?shù)姆绞奖磉_(dá)? 直抒胸臆的方式最常見， 但也有意境優(yōu)雅的比、 附、興方式， 也有象征的暗喻引導(dǎo)，本節(jié)所舉案例中將傳播的賣點(diǎn)寓于重 大事件和社會(huì)熱點(diǎn)之中”的手法應(yīng)該帶來一些啟迪。2、視覺轉(zhuǎn)化。因?yàn)槲覀兯@取的大部分信息是通過視覺得到的，所以 對(duì)杰出的廣告方案開發(fā)者來說處

3、理視覺圖像是必備的能力。 不僅如此，他們還能以文字來達(dá)到繪畫效果，能夠描述看起 來如何、聽起來如何、聞起來如何、嘗起來如何，使一幅未 完成的廣告在頭腦中具有生動(dòng)的形象，即使廣告仍處于討論 或構(gòu)思階段。如何有效地把一個(gè)概念轉(zhuǎn)變成文字和圖形，就是廣告開 發(fā)的一個(gè)視覺化的過程。通過對(duì)照片、插圖、鉛字、顏色、 排版布局扥各要素精心的安排在一起，使這個(gè)組合體有了新 的意義并且能夠吸引人們的注意力，不僅滿足了功能性方面 的要求，即所有的這些信息要容易理解和識(shí)記；同時(shí)也滿足 了審美方面的要求，即要求這些信息的安排或者布局要有很 強(qiáng)的吸引力，能夠滿足目標(biāo)受眾的審美需求。3、縫隙把握。每個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客

4、戶都存在一個(gè)理想的時(shí)間、地點(diǎn)來接收廣告信息，而最有效的廣告應(yīng)該在消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品最感興趣且注意力最高的時(shí)候出現(xiàn)，這個(gè)理想的點(diǎn)被稱 為縫隙（aperture）特指向消費(fèi)者傳達(dá)廣告信息的理想時(shí)尋找并把握這個(gè)或者這些最佳機(jī)會(huì)不僅復(fù)雜且困難，它 的成功取決于準(zhǔn)確地市場研究、正確地信息評(píng)價(jià)以及對(duì)大眾 傳媒渠道的敏感知覺，媒體策劃人員必須考慮很多變量后才 能做出正確的時(shí)間安排決策。這些變量包括產(chǎn)品的購買率、 產(chǎn)品的集中購買時(shí)間以及競爭對(duì)手的周期性廣告力度等。這 些影響因素的結(jié)合使得廣告排期策略因各個(gè)公司或品牌的 不同而不同。此外廣告排期決策也和下列因素相關(guān)，如季節(jié)、假期、周日和每天的時(shí)間段。與時(shí)間安排相關(guān)的

5、還有持續(xù)性策略。持續(xù)性策略指在整 個(gè)廣告周期內(nèi)持續(xù)而平均地發(fā)布廣告。對(duì)于不能承受費(fèi)用或 不想做持續(xù)廣告的策劃人員有兩種其他的方法可以考慮：脈 沖式或間歇式。所謂脈沖式廣告策略指廣告一直播放，只是 有時(shí)頻繁有時(shí)稀疏。而間歇式廣告策略指廣告有時(shí)頻繁播 放，有時(shí)根本不播放，在兩者之間交替。因此這里有一個(gè)節(jié) 奏掌握問題。4、情勢引導(dǎo)。盡管每一個(gè)人對(duì)于一則廣告都有不同的反應(yīng)，但是人們 一旦認(rèn)知廣告之后還是有一般性的反應(yīng)。首先，選擇性展露 形成目標(biāo)受眾的接觸；然后，廣告觸發(fā)點(diǎn)（可能是醒目的削 價(jià)信息、獨(dú)特的音樂或情節(jié)、令人吃驚的畫面、妙不可言的 創(chuàng)意等）產(chǎn)生令人駐足的力量；接著，深刻的印象引發(fā)了某種程度上自覺或不自覺的興