韓都衣舍案例分析

1、韓都衣舍案例分析組員：谷穎慧郭夢媛謝柯顏樂一i、 企業(yè)簡介韓都衣舍（集團）創(chuàng)立于2006年，致力于為都市時尚人群提供高品質(zhì)的 流行服飾。作為中國互聯(lián)網(wǎng)快時尚第一品牌，韓都衣舍憑借“款式多，更新 快，性價比高”的產(chǎn)品理念深得全國消費者的喜愛和信賴。韓都衣舍（集團）旗下現(xiàn)有17個品牌：HSTYLE （韓風(fēng)快時尚女裝）、 Soneed （韓風(fēng)優(yōu)雅時尚女裝）、AMH （韓風(fēng)快時尚男裝）、MiniZaru 米 妮哈魯（韓風(fēng)快時尚童裝）、Dequanna迪葵納（韓風(fēng)時尚媽媽裝）、niBBuns 尼班詩（歐美風(fēng)快時尚女裝）、素縷 Souline （東方復(fù)古設(shè)計師女裝）、自古 ZIGU （東方禪意設(shè)計師男裝）

2、等。二、大事記2006年組建公司，從事化妝品、母嬰用品、汽車用品的電子商務(wù)運營；2007年主營韓國代購業(yè)務(wù)；2008年轉(zhuǎn)型自有品牌，注冊韓都衣舍品牌，定位“韓風(fēng)快時尚”；2009年韓都衣舍韓國支社正式運營，同韓國數(shù)百家時尚品牌建立業(yè)務(wù)聯(lián) 系；2010年韓都衣舍入選“淘品牌”，榮獲“十佳網(wǎng)貨品牌”、“最佳全球化 實踐網(wǎng)商”；2011年韓都衣舍成功獲得國際知名風(fēng)險投資機構(gòu)IDG的千萬美金投資；在天貓、京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等各大電子商務(wù)平臺，女裝類目銷售均排 名第一；2012年韓都衣舍CEO趙迎光入選“中國服裝十大風(fēng)云人物”；推出“龍門計劃”，進行精細(xì)化管理；升級倉儲系統(tǒng)，倉庫面積擴展到 45000

3、平方米；2013年韓都商城正式上線運營；2012年2013年連續(xù)兩年蟬聯(lián)大貓、 京東、唯品會等平臺女裝銷量第一。2014年簽約韓國巨星全智賢為品牌形象代言人；韓都衣舍夫貓旗艦店成為淘寶大貓服飾類目第一個五金冠店鋪。三、企業(yè)概況【公司愿景】成為全球最有影響力的時尚品牌孵化平臺【公司使命】成就有夢想的團隊【支撐體系】以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運營體系韓都衣舍（集團）設(shè)有營銷中心、產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心、信息化中心等45個部門，員工逾2300人。截至2014年9月，公司旗下?lián)碛?7個自有品 牌，向著基于互聯(lián)網(wǎng)的時尚品牌孵化平臺的目標(biāo)不斷邁進。立足國內(nèi)電子商務(wù)的廣闊市場，韓都衣舍發(fā)展迅速，該得益于韓都衣

4、舍的 核心競爭優(yōu)勢一一基于產(chǎn)品小組制的單品全程運營體系（IOSSP）。其獨創(chuàng)的 該套運營管理模式，在最小的業(yè)務(wù)單元上，實現(xiàn)了 “責(zé)、權(quán)、禾的相對統(tǒng) 一，對設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、庫存等環(huán)節(jié)進行全程數(shù)據(jù)化跟蹤，實現(xiàn)針對每一款商品的精細(xì)化運營。截至2014年9月，韓都衣舍共有267個產(chǎn)品小組，它們是公司的發(fā)動機，獨立核算，獨立經(jīng)營。四、高管團隊趙迎光：創(chuàng)始人，山東大學(xué)外國語學(xué)院，長江商學(xué)院EMBA,現(xiàn)任公司董事長兼CEO;劉軍光：聯(lián)合創(chuàng)始人，中國政法大學(xué)，長江商學(xué)院 EMBA,現(xiàn)任公司董事副總經(jīng)理；張虹霞：聯(lián)合創(chuàng)始人，西南政法大學(xué)經(jīng)濟法系，中歐商學(xué)院EMBA,現(xiàn)任公司董事副總經(jīng)理；吳振濤：聯(lián)合創(chuàng)始人，山

5、東大學(xué) MBA ,中歐商學(xué)院EMBA ,現(xiàn)任公司董事副總經(jīng)理；杜廷國：聯(lián)合創(chuàng)始人，山東大學(xué)外國語學(xué)院，現(xiàn)任公司董事副總經(jīng)理。五、發(fā)展方向韓都衣舍集團旗下?lián)碛许n風(fēng)系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群，韓 都衣舍規(guī)劃在2020年，通過自我孵化、兼并收購、時尚云平臺的搭建，完成 基于服飾品類的50個以上品牌的布局。韓都衣舍作為互聯(lián)網(wǎng)快時尚第一品牌，自 2012年確立多品牌運營戰(zhàn)略以來，相繼推出了針對女裝、男裝、童裝、中老年裝等不同類目的品牌。2014年下半年開始，公司將加快向“基于互聯(lián)網(wǎng)的多品牌孵化平臺”的戰(zhàn)略升級，加 速并購或參股“小而美”的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分定位品牌，多種方式培育更多優(yōu)質(zhì)品 牌。所有品牌

6、將以產(chǎn)品設(shè)計和品牌營銷為核心工作，集團將在供應(yīng)鏈系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等方面以平臺的方式給予全方位支持。思維：小而美事實上，買手小組制形成的小量多批的下單模式對供應(yīng)鏈要求極高，而經(jīng)過幾年的積累，目前韓都衣舍已經(jīng)形成了與 130多家工廠的供貨關(guān)系。而這種 模式在最初只有兩三個買手小組的時候開展起來尤為困難，但一旦做大優(yōu)勢也 就體現(xiàn)出來了。越是小而美的品牌越需要供應(yīng)鏈的配合，而通過小組制之間存在的市場競 爭形成的供應(yīng)鏈里，每個小組可以靈活地選擇最適合的工廠來進行生產(chǎn)，一定 程度上也保證了產(chǎn)品質(zhì)量。而他所堅持的“小而美”理念就是要讓小組制團隊 里的人更專注于品牌開發(fā)本身。六、信息化建設(shè)為

7、了更好的支持多品牌獨立運營體系，在打造“以產(chǎn)品小組為核心的單品 全程運營體系”過程中，細(xì)分到每一款商品精準(zhǔn)的運營數(shù)據(jù)，是韓都衣舍信息化建設(shè)的重中之重。2010年初，公司成立了信息技術(shù)團隊，獨立開發(fā)了一個體系完整、功能健全、技術(shù)先進的數(shù)據(jù)集成和管理平臺。該系統(tǒng)將電子商務(wù)平臺的前端數(shù)據(jù)、內(nèi)部系統(tǒng)中的銷售、發(fā)貨、庫存、采購等數(shù)據(jù)進行集成，并按照精確的粒度進行劃分，形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模塊。2013年公司深入推進信息化建設(shè)，組建了超過100人的技術(shù)研發(fā)團隊。在升級現(xiàn)有 OMS （開放式手機操作系統(tǒng)）系統(tǒng)、WMS （倉庫管理系統(tǒng)）系統(tǒng)、PMS（績效管理系統(tǒng)）系統(tǒng)、SCM（供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)和BI （商業(yè)智能）

8、系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將建立起覆蓋整個產(chǎn)品生命周期的“業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)（BOSS） ”，打造快捷高效的運營管理系統(tǒng)平臺，為每一個產(chǎn)品小組能夠成為真正的“自主經(jīng)營體”提供精確高效的全方位數(shù)據(jù)化支持。七、績效考核體系2010年，韓都衣舍建立了完善的買手小組績效考核體系，其中包括公司提供小組初始的運作資金，每個小組的資金使用額度是上月銷售額的70%。為此，公司還開發(fā)了一套自己的廣告競價系統(tǒng)，首頁的運營規(guī)則是：成立 6個月以上的小組，需要花錢競拍；未滿 6個月的小組，公司允許他們在每周的固定時間去搶拍，誰手快就是誰的。八、柔性供應(yīng)鏈韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈靈活調(diào)配營銷企劃、產(chǎn)品企劃和供應(yīng)商生產(chǎn)，而且 與各大物流、

9、快遞公司都有合作，保證了韓都得以做到隨時賣貨隨時發(fā)貨。實 現(xiàn)快速返單、高交期達成率和高供給精準(zhǔn)率的綜合管控鏈條，具有互聯(lián)網(wǎng)品牌 運營即時互動的特點。營銷端同各大綜合性電子商務(wù)平臺密切配合，明確年度運營節(jié)奏和營銷活 動的細(xì)節(jié)要求，制定針對各個電子商務(wù)平臺的營銷計劃。產(chǎn)品企劃端根據(jù)營銷 端制定的營銷計劃，合理規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供貨周期。生產(chǎn)端根據(jù)產(chǎn)品企劃端的 規(guī)劃，與供應(yīng)商進行高效的合作，供應(yīng)商有足夠的時間和預(yù)留產(chǎn)能，根據(jù)韓都 企劃端的方案來及時完成生產(chǎn)任務(wù)。三個環(huán)節(jié)緊密連結(jié)、環(huán)環(huán)相扣，為消費者 提供了速度更快、品質(zhì)更高的購物體驗。九、管理模式經(jīng)過8年的深耕細(xì)作，韓都衣舍獨創(chuàng)和完善了 “以產(chǎn)品小組為核

10、心的單品 全程運營體系”，（IOSSP） “單品全程運營體系”，是指每一款產(chǎn)品，從設(shè) 計、生產(chǎn)、銷售都以“產(chǎn)品小組”為核心，分權(quán)而治，企劃、攝影、生產(chǎn)、營 銷、客服、物流等相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)配合，全程數(shù)據(jù)化、精細(xì)化的運營管理系統(tǒng)， “多款少量，以銷定產(chǎn)”，最大程度的發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，建立了 “款式多， 更新快，性價比高”的競爭優(yōu)勢，也有效的解決了服裝行業(yè)最為頭痛的庫存問 題，可以保證以極高的性價比給顧客提供更多的商品選擇?！皢纹啡踢\營體系”以產(chǎn)品小組為核心，產(chǎn)品小組之間既獨立運營，獨立核 算，同時又相互配合，全面統(tǒng)籌。它們圍繞“產(chǎn)品運營”該一核心，在企業(yè)的 整體規(guī)劃下獨立開展業(yè)務(wù)；韓都衣舍有 26

11、7個產(chǎn)品小組，每個產(chǎn)品小組通常由 23名成員組成，產(chǎn)品設(shè)計、頁面制作、庫存管理、打折促銷等非標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié) 全權(quán)交由各小組負(fù)責(zé)。產(chǎn)品小組模式在最小的業(yè)務(wù)單元上實現(xiàn)了 “責(zé)、權(quán)、 利”的相對統(tǒng)一，是建立在企業(yè)公共服務(wù)平臺上的“自主經(jīng)營體”，培養(yǎng)了大 批具有經(jīng)營思維的產(chǎn)品開發(fā)和運營人員，同時也為集團多品牌戰(zhàn)略，提供了最 重要的人才儲備。以銷定產(chǎn)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，貼合快時尚的需求快速反應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)品牌以銷定產(chǎn)的策略具 實大同小異，不外乎先小批量試水市場，然后根據(jù)銷售情況組織生產(chǎn)，就看誰 在這個過程里玩得更轉(zhuǎn)。而韓都衣舍的做法是，新款上架十五天就會進入一個 依據(jù)數(shù)據(jù)模型分析得出的“爆、旺、平、滯”排名。對于平

12、銷款和滯銷款，不 會像傳統(tǒng)品牌那樣等到打折季才來促銷，而是搶在銷售旺季就趕緊清倉，加快 周轉(zhuǎn)，至于爆款和旺款，就給工廠返單?！斑@里頭有個核心問題，得改造原本服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)商，讓他們按你以 銷定產(chǎn)的節(jié)奏走?！壁w迎光以生產(chǎn)羽絨服為例，傳統(tǒng)服裝企業(yè)都是提早大半年 給工廠下單的，而韓都衣舍則是以一套“ 4-3-3 ”的打法，讓工廠生產(chǎn)當(dāng)季的 衣服：用于收集市場反饋的40%訂單跟傳統(tǒng)服裝企業(yè)一樣，春季末下單，夏季 生產(chǎn)并上架，隨后的30%按爆、旺款比例在十月份下單，剩下的 30%在“雙 十一”網(wǎng)購高峰，根據(jù)銷售情況和當(dāng)年的氣候而定，如果是寒冬就加單，要是 遇上暖冬，把最后的30%砍掉就行。然而，想

13、讓工廠接受這種靈活的生產(chǎn)節(jié)奏并不容易，哪怕韓都衣舍已經(jīng)壯大到 267個產(chǎn)品小組，能給他們帶來不少訂單，但每款商品的生產(chǎn)量依舊是比較少的，意味著工廠要付出較高的成本。對此，韓都衣舍會助工廠一臂之力，通過 前期的營銷企劃和產(chǎn)品企劃，把原來耗費時間的面料、輔料準(zhǔn)備妥當(dāng)，產(chǎn)能需 求提前通知工廠，那訂單去到工廠那里時只要安排加工就行，只需要預(yù)留產(chǎn)能 這個要求，很大程度上降低了成本，這樣一來，工廠就會比較樂意接單。員加”明庵品的G(與企日德付速)登展敷式的開發(fā),訂單宜理專員/也責(zé)“領(lǐng)所有策律1用生產(chǎn)部門利國罪由反的的*以費5mM怖m(xù)滬r1 cI用則中心的.I5®用學(xué)“幽雷選祺拈，法重看員.黃 品

14、制作布地，燈第用餐車屬笈立良 硝成 常傳H大.35A罟可. 小培雄植在施改加坨旃量尊明中產(chǎn)*.拈靠旅電目葩大郡方辦明明展 星由運*叢旭柱.作為“單品全程運營體系”的核心組成部分，產(chǎn)品小組模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：(1)極大的提高了運營效率。只要在公司規(guī)定的框架內(nèi)，產(chǎn)品小組完全可以按照自己的節(jié)奏控制產(chǎn)品開發(fā)、新品上架、打折促銷等運營環(huán)節(jié)，同時對于消費者的反饋，也有自主權(quán)利，對產(chǎn)品不斷進行修正和改進，提升消費者的體 驗。(2)大大降低了庫存風(fēng)險。每個小組的業(yè)績考核的核心指標(biāo)，是銷售額、毛利率和庫存周轉(zhuǎn)率，為了獲得更大利潤、更多提成，每個小組會根據(jù)公司提 供的各種參考數(shù)據(jù)，預(yù)估銷售量，下訂單時會

15、遵循“少量多次”的原則，嚴(yán)格控制風(fēng)險庫存。韓都衣舍通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型，在新產(chǎn)品上架15天以后，即按照數(shù)據(jù)將產(chǎn)品劃分為“爆、旺、平、滯”四類。不同級別的產(chǎn)品，企劃中心都有統(tǒng)一的營銷政策，產(chǎn)品小組在企劃中心的標(biāo)準(zhǔn)政策范圍內(nèi)，根據(jù)市場行情 進行商品營銷策略的確定和實施。該樣一來，整個產(chǎn)品端反應(yīng)更靈敏，風(fēng)險也 更易控制。因為該兩個核心優(yōu)勢，韓都衣舍的年度庫存周轉(zhuǎn)率可以達到6次以上，當(dāng)季售罄率可以達到90%95% 。小組制的缺點：第一個缺點，買手培養(yǎng)需要時間成本。師傅帶徒弟模式，一般成熟要2年，經(jīng)歷一個春夏秋冬才有感覺，經(jīng)歷 2個周期才會比較成熟，逐漸好轉(zhuǎn)。剛 開始時，只有幾個小組，下單量小，沒有工廠愿意接，所以，第一批買手培養(yǎng) 很艱難。第二個缺點，買手水平參差不齊，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。需要設(shè)置一個首 席評控官，嚴(yán)格控制。第三個缺點，銷量多批的下單模式，對供應(yīng)鏈要求高。必須跟工廠有數(shù)據(jù)對接，需要做管理系統(tǒng)，但現(xiàn)在市面上所有的 ERP系統(tǒng)都不 適合