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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：肖**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：湖北 上傳時(shí)間：2022-01-22 格式：DOC 頁數(shù)：46 大小：130.50KB 積分：18 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、第二期工業(yè)品銷售技巧專工業(yè)品銷售技巧?？磕?錄錄工業(yè)品銷售之關(guān)系營銷策略工業(yè)品銷售之關(guān)系營銷策略 .3低價(jià)真的就能贏嗎？工業(yè)品銷售技巧之報(bào)價(jià)低價(jià)真的就能贏嗎？工業(yè)品銷售技巧之報(bào)價(jià).8SPINSPIN 銷售技巧銷售技巧.10工業(yè)品銷售之陳述技巧工業(yè)品銷售之陳述技巧.15工業(yè)品銷售中的收?qǐng)霭坠I(yè)品銷售中的收?qǐng)霭?18工業(yè)品銷售技巧之如何開發(fā)新客戶工業(yè)品銷售技巧之如何開發(fā)新客戶.21工業(yè)品銷售技巧之大客戶銷售制勝策略工業(yè)品銷售技巧之大客戶銷售制勝策略.24工業(yè)品銷售使用工業(yè)品銷售使用 FABFAB 銷售模式易犯的六個(gè)錯(cuò)誤銷售模式易犯的六個(gè)錯(cuò)誤 .28通過案例分析工業(yè)品三大銷售通病通過案例分析工業(yè)

2、品三大銷售通病.30工業(yè)品銷售之注意大客戶的關(guān)注點(diǎn)工業(yè)品銷售之注意大客戶的關(guān)注點(diǎn).34案例案例:工業(yè)品營銷創(chuàng)新策略技巧工業(yè)品營銷創(chuàng)新策略技巧.37走向價(jià)值化的工業(yè)品營銷人走向價(jià)值化的工業(yè)品營銷人 .41工業(yè)品銷售之關(guān)系營銷策略工業(yè)品銷售之關(guān)系營銷策略 關(guān)系這兩個(gè)字在中國有著意味深長的深刻的含義，尤其是工業(yè)品大客戶營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實(shí)，也說明了關(guān)系營銷在日常銷售活動(dòng)中的重要程度。但大部分銷售人員對(duì)關(guān)系營銷的認(rèn)識(shí)是很片面的，存在相當(dāng)?shù)恼`區(qū)。如：關(guān)系營銷無非就是請(qǐng)客送禮加回扣；和客戶關(guān)系好內(nèi)部有熟人，是銷售成功的關(guān)鍵因素。 A 公司是一家商品混凝土生產(chǎn)商，其 70%的業(yè)務(wù)量來自當(dāng)?shù)匾患易?/p>

3、大的 B 建筑承包商，兩家企業(yè)已有很長的合作時(shí)間關(guān)系很“鐵”，因?yàn)?A 公司的董事長和 B 公司的老總是大學(xué)的同窗好友，其間也有其它的混凝土生產(chǎn)商想與 B 公司做生意，但都未獲成功。在外界看來 A 公司真是背靠大樹能乘涼，但這個(gè)使競爭對(duì)手羨慕不已的企業(yè)其實(shí)也有很大苦衷：一是建筑行業(yè)欠款嚴(yán)重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供貨商，供貨商必須準(zhǔn)備一大筆資金來周轉(zhuǎn)，二是原材料漲的厲害，而施工企業(yè)的競爭也使利潤不斷下降，轉(zhuǎn)而壓材料供應(yīng)商降價(jià)，供應(yīng)商面臨雙重的壓力。有幾次是 B 公司向 A 公司最后通牒了：某某工程甲方的價(jià)格壓的低，如果這個(gè)價(jià)格你們不做的話，那其它混凝土生產(chǎn)商愿意做，只好對(duì)不起了。A 公司

4、明知這個(gè)價(jià)格不掙錢如果考慮欠款利息的話還可能要虧本，但一單生意不做事小，競爭對(duì)手乘虛而入事大，只得硬著頭皮做下去?？珊髞磉@樣的最后通牒愈來愈多，讓 A 公司苦不堪言，A 公司有時(shí)侯懷疑是不是真的存在這樣的競爭對(duì)手，也許只是 B 企業(yè)壓價(jià)的一個(gè)手段吧。 觀點(diǎn)一：什么是關(guān)系營銷？ 用比較學(xué)術(shù)化的言語來表達(dá)就是：建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)。 如果用大白話來表達(dá)就是：利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實(shí)現(xiàn)了銷售，而客戶的利益包括組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價(jià)格；個(gè)人利益：請(qǐng)不要簡單地把它看成

5、回扣，可能是權(quán)利、成就、被賞識(shí)或安全感等。而信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，如：客戶對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因?yàn)楣I(yè)品的質(zhì)量只有通過實(shí)際使用才能被鑒別）或你對(duì)某些個(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無從談起。 所以關(guān)系營銷可以用 10 個(gè)字來概括：利益是紐帶，信任是保證。 其中客戶的信任也分為對(duì)供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過 ISO9000 認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的信任（廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)對(duì)組織的信任也是通過個(gè)人得以實(shí)現(xiàn)的。很難想象一個(gè)被客戶極不信任的銷售人員，客戶會(huì)同時(shí)相信他

6、代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。 觀點(diǎn)二：如何與客戶建立相互信任的關(guān)系？ 一）有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑。 雖然它對(duì)你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生 熟悉 信任的時(shí)間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對(duì)方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。 二）拜訪拜訪再拜訪 反復(fù)出現(xiàn)，關(guān)系是跑出來的。 尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價(jià)格也沒有多大差別時(shí)，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。我在做銷售人員時(shí)，客戶對(duì)為什么選擇我們的產(chǎn)品的說法也很直白：其實(shí)都是大廠的產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格也差不多，

7、可你一周來三次，打十二個(gè) ，怪不容易的。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。 三）銷售人員的人品和為人： 任何產(chǎn)品最終還是通過人銷售人員來完成的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對(duì)待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個(gè)人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。 四）成為為客戶解決問題的專家： 病人信任醫(yī)生嗎？當(dāng)然，因?yàn)樗麄兪墙獬阃纯嗟膶＜摇?工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)融入其的實(shí)際工作中，減少客戶

8、的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。 很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對(duì)所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個(gè)產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計(jì)方出設(shè)計(jì)方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。 五）通過第三方證實(shí)供應(yīng)商的實(shí)力： 工業(yè)品采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風(fēng)險(xiǎn)。工業(yè)品都有較長的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過實(shí)際使用來鑒別的，而這種特點(diǎn)使工業(yè)品在營銷中的信任尤其重要，特別是對(duì)供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任。向客戶證實(shí)能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報(bào)告；已經(jīng)投入

9、運(yùn)行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察參觀工廠和設(shè)備；ISO9000 認(rèn)證證書等等。 六）小恩小惠贏得客戶好感：不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點(diǎn)小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應(yīng)商，他憑什么對(duì)你另眼相看。 七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮 銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？ 八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言 很多新入行

10、的工業(yè)品銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。有句話說的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易?！彼阅阈枰?“見人說人話，見鬼說鬼話”人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流。 “多笑”不要吝嗇笑容，熱情友好是溝通的橋梁； “好奇態(tài)度”在與客戶交談傾聽客戶說話時(shí)，請(qǐng)自始至終保持驚奇和好奇的表情。 觀點(diǎn)三：客戶的組織利益和個(gè)人利益哪個(gè)更重要？ 有些銷售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無限放大，他們不

11、了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、利益和解決方案，張口閉口就是要搞定客戶中的誰誰誰，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。 不能否認(rèn)完全靠桌底下的交易拿到訂單的情況確實(shí)存在，尤其在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。但現(xiàn)在的時(shí)代畢竟大不同了，在黨中央加大反腐敗力度的形勢下，很少有人敢拿著個(gè)人好處卻買了價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品。尤其在工業(yè)品銷售中，首先還是要滿足組織利益，就是看產(chǎn)品是否過硬；服務(wù)是否到位；價(jià)格是否合理；解決方案是否先進(jìn)；當(dāng)然最重要的是滿足客戶的需求。在幾個(gè)品牌相互競爭中勝出或比其它供應(yīng)商大差不差的前提下，再有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說法是拿著不燙手。所以說第一：滿足客戶公司利益是基礎(chǔ)，非常重要；

12、第二：滿足客戶的個(gè)人利益很重要，前提是必須先滿足客戶的組織利益；第三：客戶特別喜歡你產(chǎn)品或特別喜歡你的人（可能看你順眼吧），就更次要了。但如果第一第二的條件大家都一樣的話，那第三就變的很重要了。 觀點(diǎn)四：客戶關(guān)系的四種類型和二個(gè)層次 局外人：銷售人員與客戶初次接觸，雙方還沒有建立互信關(guān)系，也沒有業(yè)務(wù)往來。 朋友：銷售人員與客戶是私人朋友，但暫時(shí)也沒有業(yè)務(wù)往來。 供應(yīng)商：成為客戶的供應(yīng)商，但銷售人員與客戶無私人友誼。贏得訂單是因?yàn)楫a(chǎn)品的性價(jià)比。 合作伙伴：同時(shí)是客戶的朋友和供應(yīng)商時(shí)，就是合作伙伴。 結(jié)論：客戶要選擇性價(jià)比最優(yōu)的供應(yīng)商，也想與他喜歡的銷售人員打交道。工業(yè)品銷售人員要將與客戶的個(gè)人關(guān)

13、系提升到組織關(guān)系，如果將一切建立在個(gè)人關(guān)系上，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知、流動(dòng)性等因素的影響。 觀點(diǎn)五：如何使你的利益與眾不同？ 客戶的口頭禪是同樣產(chǎn)品看質(zhì)量；同樣質(zhì)量看價(jià)格；同樣價(jià)格看服務(wù)。但如果是連服務(wù)都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所謂的“個(gè)人關(guān)系”，但這種東西又是最容易模仿的，你說送回扣誰不會(huì)呢？那如何使你的利益與眾不同而使競爭對(duì)手無法模仿呢？ 關(guān)系營銷可分為三個(gè)層次：一級(jí)關(guān)系靠價(jià)格；二級(jí)關(guān)系靠服務(wù)的個(gè)性化和人格化；三級(jí)關(guān)系靠雙方的互惠、互補(bǔ)和互相依賴。 案例： 去年 8 月，浙江臺(tái)州有一場 50 年未遇的臺(tái)風(fēng)。某公司一個(gè)大客戶的倉庫正好位于海堤內(nèi)

14、 40 米處，由于位置特殊連保險(xiǎn)公司也拒絕接受投保。在臺(tái)風(fēng)緊急警報(bào)發(fā)布后，該客戶還存有僥幸心理，以為臺(tái)風(fēng)未必在當(dāng)?shù)氐顷?，公司的大客戶?jīng)理過去曾經(jīng)一再對(duì)其告誡必須改變倉庫位置并參加保險(xiǎn)，該客戶一直未有動(dòng)作，但這次情況非同小可，公司的大客戶經(jīng)理特地趕往臺(tái)州，再次規(guī)勸他馬上把貨物轉(zhuǎn)移至安全的地方，這次他終于聽了勸告。隨后發(fā)生的臺(tái)風(fēng)和伴隨的海嘯在當(dāng)?shù)貧v史上是少有的，在同一倉庫放貨的另一客戶遭受了滅頂之災(zāi)，價(jià)值 100 多萬的水泥竟全部沖入了大海，頃刻傾家蕩產(chǎn)。事后這個(gè)客戶非常后怕，同時(shí)也對(duì)該客戶經(jīng)理非常感激，慶幸接受廠家的意見，雖然當(dāng)時(shí)花 1 萬多的倉儲(chǔ)和搬運(yùn)費(fèi)，但保住了價(jià)值 60 多萬的貨物。后來他

15、對(duì)該客戶經(jīng)理說：“其實(shí)廠家完全可以不予關(guān)心，因?yàn)檫@完全是客戶的貨，無論損失與廠家無關(guān)，但你們是把我真正當(dāng)成家里人來看待了，今后我還有什么理由不與廠家繼續(xù)合作”。 觀點(diǎn)六：關(guān)系營銷要考慮成本 關(guān)系營銷模式有兩種關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前，先建立非交易關(guān)系，為以后的交易打下基礎(chǔ)；關(guān)系深入型。成交后，繼續(xù)關(guān)心顧客，了解他們存在的問題和機(jī)會(huì)，并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。無論哪種模式與客戶建立和維護(hù)關(guān)系都是需要成本的，因此關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，你必須在效益與成本之間、長期與短期效益之間尋求平衡，如：第一單不掙錢可能是為了將來長期訂單的利益，這需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精

16、確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。低價(jià)真的就能贏嗎？工業(yè)品銷售技巧之報(bào)價(jià)低價(jià)真的就能贏嗎？工業(yè)品銷售技巧之報(bào)價(jià) 工業(yè)品和建筑材料的工程項(xiàng)目銷售，大都以銷售人員一對(duì)一顧問式銷售方式，通過拜訪項(xiàng)目業(yè)主、設(shè)計(jì)師、承包商或安裝公司,以完整技術(shù)解決方案、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)帶來利益以及良好售后服務(wù)，獲得訂單或品牌指定。工業(yè)品項(xiàng)目銷售的時(shí)間跨度長，以大批量集團(tuán)采購為主或單筆交易金額大且業(yè)主、設(shè)計(jì)師、承包商各方購買關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，而項(xiàng)目銷售的報(bào)價(jià)是決定整個(gè)項(xiàng)目銷售成功的極重要的環(huán)節(jié)，稍有不慎便會(huì)前功盡棄。以下是筆者在工程項(xiàng)目銷售中有關(guān)報(bào)價(jià)的一些經(jīng)驗(yàn)和技巧，愿與同行分享希望能起到拋磚引玉的作用。 一）報(bào)價(jià)低就能贏得項(xiàng)目嗎？ 有些銷售人

17、員以為報(bào)價(jià)越低在項(xiàng)目銷售中失敗的機(jī)會(huì)也越小。其實(shí)不然，工業(yè)品和建材的項(xiàng)目銷售有它們的特殊性。 報(bào)價(jià)高會(huì)導(dǎo)致銷售失敗，報(bào)價(jià)低更容易導(dǎo)致銷售失敗。為什么？對(duì)承包商或安裝公司來說，最關(guān)心的是利潤，除施工安裝費(fèi)這一塊外，材料費(fèi)差價(jià)是他重要的利潤來源，如果廠家不能保證業(yè)主報(bào)價(jià)和承包商或安裝公司報(bào)價(jià)之間有足夠的材料費(fèi)差價(jià)的空間，承包商肯定會(huì)使出渾身解數(shù)拼命抵制該廠家的產(chǎn)品，項(xiàng)目銷售中反對(duì)的聲音須愈少愈好是黃金定律。所以盡可能對(duì)業(yè)主報(bào)更高的價(jià)格，取決于你的銷售水平和產(chǎn)品有料值這個(gè)價(jià)；給承包商合理的利潤空間，只要他不反對(duì)用你公司的產(chǎn)品。結(jié)論：正確的報(bào)價(jià)體系和合理的價(jià)格最可能贏得項(xiàng)目。 此外低價(jià)可能使你公司正在

18、進(jìn)行的其它銷售活動(dòng)及將來項(xiàng)目銷售處于被動(dòng)狀態(tài)，因?yàn)榈蛢r(jià)的信息最容易傳播。高價(jià)也許僅會(huì)造成單個(gè)項(xiàng)目的丟失，但低價(jià)會(huì)對(duì)公司形成的價(jià)格體系造成沖擊，進(jìn)而對(duì)品牌形象造成惡劣影響。如果一定要低價(jià)，應(yīng)盡可能縮小范圍，或作為特例處理。 二）關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)向 競爭對(duì)手的工作方式、個(gè)性和習(xí)慣，也會(huì)影響到你的報(bào)價(jià)策略。你的對(duì)手是善于價(jià)格戰(zhàn)的殺手，還是永遠(yuǎn)把利率放在第一位？你的競爭對(duì)手正在干什么？下一步可能干什么？都是你在報(bào)價(jià)前需要考慮的問題，俗話說知己知彼百戰(zhàn)百勝。但有時(shí)出其不意的出招更能達(dá)到出人意料的效果。 A 公司和 B 公司各自代理相互競爭的兩大一線品牌產(chǎn)品，是生意場上多年較量的競爭對(duì)手。 但幾年下來 A

19、 公司代理的品牌在大項(xiàng)目的銷售上屢屢得手，很重要的原因是 A 公司把 B 公司的底價(jià)摸的一清二楚。每次報(bào)價(jià)不多不少，只在 B 公司供應(yīng)商的底價(jià)上加5 個(gè)點(diǎn)。B 公司終于找到一個(gè)復(fù)仇的機(jī)會(huì)，在市一號(hào)工程的投標(biāo)中，除成功的前期銷售策劃外，更爭取到廠家的價(jià)格支持，在 A 公司故伎重演投標(biāo)時(shí)仍以底價(jià)上加 5 個(gè)點(diǎn)時(shí)，以出其不意的報(bào)價(jià)在此一號(hào)工程中勝出，報(bào)了一箭之仇。 三）報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī)掌握 最佳階段：業(yè)主招標(biāo)文件的制定階段；承包商或安裝公司投標(biāo)預(yù)算階段。 業(yè)主招標(biāo)文件決定該項(xiàng)目選用產(chǎn)品的擋次，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)算等，如果在此階段能影響業(yè)主以你公司的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)價(jià)作為招標(biāo)文件編制的基礎(chǔ)，對(duì)隨后的工作將是十分有利的

20、，同時(shí)也是與承包商達(dá)成價(jià)格默契的最佳時(shí)機(jī)。 一些沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售員在拜訪一些項(xiàng)目業(yè)主、設(shè)計(jì)師后對(duì)其主管匯報(bào)時(shí)常講：這個(gè)項(xiàng)目還在招標(biāo)投標(biāo)中，承包商安裝公司還沒有確定，還早呢。殊不知他可能錯(cuò)過了最佳報(bào)價(jià)的時(shí)機(jī),待招標(biāo)投標(biāo)完成后,業(yè)主即使對(duì)你的產(chǎn)品十分滿意,但可能限于工程預(yù)算在白紙黑字上，再要改變就很困難了。 四）購買方式對(duì)報(bào)價(jià)的影響 要確認(rèn)業(yè)主在材料采購中的操作方式和權(quán)限。1）業(yè)主直接采購；2）業(yè)主指定品牌承包商或安裝公司采購；3）承包商全權(quán)采購。如果設(shè)計(jì)師是你的堅(jiān)定支持者，設(shè)計(jì)單位權(quán)威度也會(huì)影響你的最終報(bào)價(jià)。 如：業(yè)主直接購買，只需適當(dāng)考慮施工方的相關(guān)費(fèi)用（有限的材料費(fèi)差價(jià)因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品沒有多少發(fā)言

21、權(quán)），同時(shí)對(duì)業(yè)主的報(bào)價(jià)就有很大的自由度和下降空間，便于與競爭對(duì)手競爭 。 業(yè)主指定承包商采購，報(bào)價(jià)上就需與承包商達(dá)成默契，報(bào)價(jià)上需要給承包商留出合理的材料費(fèi)差價(jià)和利潤空間。 承包商全權(quán)采購，這是廠家最不愿意面對(duì)的情況，你所謂的技術(shù)解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)帶來利益，對(duì)其的影響力很小，因?yàn)樗麄冏铌P(guān)心的是利潤，如此只有給他最低的價(jià)格。 五）更靈活的報(bào)價(jià)方式 1）口頭報(bào)價(jià)有回旋余地；書面報(bào)價(jià)需謹(jǐn)慎，除非是你的最終報(bào)價(jià)。 2）如果你的產(chǎn)品報(bào)價(jià)是由多個(gè)品類組成，選擇市場透明度高的產(chǎn)品讓利！ 3）多個(gè)品類選擇用量少的產(chǎn)品讓利！ 4）對(duì)長期合作伙伴給予優(yōu)惠的報(bào)價(jià)。 5）付款條件好的給予優(yōu)惠的報(bào)價(jià)。SPINSPIN

22、銷售技巧銷售技巧 目前，國內(nèi)企業(yè)日益注重對(duì)銷售人員的銷售技巧培訓(xùn)，在市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步時(shí)，銷售人員心態(tài)、溝通技巧、談判技巧、異議的處理技巧等培訓(xùn)內(nèi)容對(duì)企業(yè)起到了一定的作用，但國內(nèi)的此類培訓(xùn)并沒有根據(jù)業(yè)務(wù)類型、行業(yè)類型等進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)分。在西方，近 10 年來，一種專門用于大訂單銷售的技巧和工具“SPIN”被廣泛應(yīng)用，有超過一半的全球 500 強(qiáng)企業(yè)用 SPIN 來培訓(xùn)他們的銷售隊(duì)伍。 什么是 SPIN 大訂單銷售具有時(shí)間跨度大、顧客心理變化大、參與人員復(fù)雜等特點(diǎn)。以在大宗交易過程中顧客意識(shí)和行為不斷變化的過程為貫穿始終的線索，美國 Huthwaite 公司的銷售咨詢專家尼爾雷克汗姆與其研究小組

23、分析了 35000 多個(gè)銷售實(shí)例，與 10000多名銷售人員一起到各地進(jìn)行工作，觀察他們?cè)阡N售會(huì)談中的實(shí)際行為，研究了 116個(gè)可以對(duì)銷售行為產(chǎn)生影響的因素和 27 個(gè)銷售效率很高的國家，耗資 100 萬美元，歷時(shí) 12 年，于 1988 年正式對(duì)外公布了 SPIN 模式這項(xiàng)銷售技能領(lǐng)域中最大的研究項(xiàng)目成果。這期間他測量了經(jīng) SPIN 培訓(xùn)過的第一批銷售人員生產(chǎn)率的變化，結(jié)果表明，被培訓(xùn)過的人在銷售額上比同一公司的參照組的銷售員提高了 17%。 在大宗生意中，大多數(shù)購買行為的發(fā)生都是買主的不滿達(dá)到真正嚴(yán)重迫切的地步，并且足以平衡解決問題的對(duì)策所付出的成本時(shí)才會(huì)發(fā)生。這就要求你發(fā)現(xiàn)并理解買方的隱

24、含需求難題和不滿，并進(jìn)一步放大澄清，并轉(zhuǎn)為明確需求一種清晰的、強(qiáng)烈的對(duì)對(duì)策的欲望或愿望，而你的產(chǎn)品或服務(wù)正可以滿足它。這一過程的不同階段會(huì)對(duì)買主購買過程的心理變化產(chǎn)生潛在的影響。SPIN 提問模式猶如銷售人員手中的一幅交通圖，為銷售人員開發(fā)客戶的需求指明方向，步步接近目標(biāo)，直到目的地明確需求。因此，SPIN 模式的根本意義在于：通過一系列提問啟發(fā)準(zhǔn)客戶的潛在需求，使其認(rèn)識(shí)到購買此產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕矶嗌賰r(jià)值。 銷售人員運(yùn)用 SPIN 模式提問時(shí)，應(yīng)遵循四類問題的順序，按照一定的次序詢問顧客。 1背景問題。即有關(guān)買方現(xiàn)在的業(yè)務(wù)和狀況的事實(shí)或背景。如“你們用這些設(shè)備有多久啦”或“您能和我談?wù)劰镜陌l(fā)展

25、計(jì)劃嗎”盡管背景問題對(duì)于收集信息大有益處，但如果過多，則會(huì)令買方厭倦和惱怒。因此，詢問的時(shí)候要把握兩個(gè)原則：（1）數(shù)量不可太多；（2）目的明確，問那些可以開發(fā)成明確需求，并是你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的難題方面的問題。 2.難點(diǎn)問題。即發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點(diǎn)和不滿，而賣方的商品和服務(wù)正是可以幫助客戶解決他們的這些問題、難點(diǎn)和不滿的問題。如“這項(xiàng)操作是否很難執(zhí)行”或“你擔(dān)心那些老機(jī)器的質(zhì)量嗎”難點(diǎn)問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因?yàn)殡y點(diǎn)問題有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，所以許多缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員很難把握提問的時(shí)機(jī)。 事實(shí)上，這主要取決于你的問題所涉及的風(fēng)險(xiǎn)程度大小及你與潛在顧客建立的信任程度。在你與潛在顧客建立

26、起一定程度的相互信任之前，千萬不能問及它們。你的問題要避免涉及潛在顧客個(gè)人隱私和情感方面的事情，你也不能對(duì)潛在顧客近期的一些重大購買決定評(píng)頭論足，更不能使問題的核心圍繞在已經(jīng)購買了你的產(chǎn)品和服務(wù)上，這往往會(huì)引發(fā)潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的不滿，為銷售人為設(shè)置障礙。 3.暗示問題。即擴(kuò)大客戶的問題、難點(diǎn)和不滿，使之變得清晰嚴(yán)重，并能夠揭示出所潛伏的嚴(yán)重后果的問題。如“這個(gè)問題對(duì)你們的遠(yuǎn)期利益有什么影響嗎”或“這對(duì)客戶的滿意程度有什么影響嗎”暗示問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴(yán)重性，使它大到足以付諸行動(dòng)的程度。 詢問暗示問題的困難在于措辭是否恰當(dāng)和問題的數(shù)量是否適中，因?yàn)樗節(jié)撛陬櫩托那榫趩?、?/p>

27、緒低落。如果還沒有問背景問題和難點(diǎn)問題，過早引入暗示問題往往使?jié)撛陬櫩彤a(chǎn)生不信任甚至拒絕。 4需求效益問題。銷售人員通過問這類問題，描述可以解決顧客難題的對(duì)策，讓顧客主動(dòng)告訴你，你提供的這些對(duì)策讓他獲利多少。如“如果把它的運(yùn)行速度提高10%對(duì)您是否有利呢”或“如果我們可以將其運(yùn)行質(zhì)量提高，那會(huì)給你怎樣的幫助呢”這些都是典型的需求效益問題。需求效益問題對(duì)組織購買行為中的那些影響者最有效，這些影響者會(huì)在你缺席的情況下?lián)?dāng)起你的角色，將你的對(duì)策提議交給決策者，并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。 銷售人員最易犯的錯(cuò)誤就是在積聚起問題的嚴(yán)重性之前過早地介紹對(duì)策，在潛在顧客沒有認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)重性之前

28、會(huì)為你的需求開發(fā)設(shè)置障礙。因此，問需求效益問題的最佳時(shí)機(jī)是：在你通過暗示問題建立起買方難題的嚴(yán)重性后，而又在你描述對(duì)策之前。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需求-效益問題要多10 倍。 怎樣應(yīng)用 SPIN 在有效提問 SPIN 問題之前，銷售人員要意識(shí)到自己就是問題的解決者。客戶的難題或隱含需求是每一筆生意的核心，因此，每一筆生意開始之前，銷售人員都要問自己：“我能為這個(gè)客戶解決什么問題？”對(duì)于你所能解決的問題了解得越清楚，在與客戶的討論過程中就越容易問出有效的問題。 有一個(gè)很簡單的技巧可以幫助你策劃談判策略及問題：在開始會(huì)談之前，寫下三個(gè)客戶會(huì)有的，并且你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解

29、決的潛在問題，然后針對(duì)你找出的每一個(gè)潛在問題，寫出它可能包括的難點(diǎn)問題。這樣，在會(huì)談的過程中你才可以按部就班、有的放矢地問出有效的問題。 下面是一個(gè)非常典型的例子： 賣方：你們工廠安裝了節(jié)電設(shè)備沒有？（背景問題） 買方：沒有。 賣方：你們工廠的電費(fèi)一年大約是多少？（背景問題） 買方：800 萬元左右。 賣方：電費(fèi)的開支在你們運(yùn)行成本中占據(jù)多大比例？（背景問題） 買方：除去物料和人工開支外，就是電費(fèi)，居第三。 賣方：據(jù)我所知你們?cè)诳刂瞥杀痉矫孀龅孟喈?dāng)不錯(cuò)，在實(shí)際操作過程中有沒有困難？（難點(diǎn)問題） 買方：在保證產(chǎn)品質(zhì)量和提高職工待遇的前提下，我們一直致力于追求生產(chǎn)效益最大化，因此在控制物料和人工的

30、成本方面著實(shí)下了一番功夫，確實(shí)取得了一定的效益，但在控制電費(fèi)的支出上，我們還是束手無策。 賣方：那是不是說你們?cè)诿裼酶叻迤谝惨Ц冻５碾娰M(fèi)？（難點(diǎn)問題） 買方：是的，尤其是每年的 6、7、8 三個(gè)月的電費(fèi)高得驚人，我們實(shí)在想不出還有什么可以省電的辦法啦。事實(shí)上那幾個(gè)月我們的負(fù)荷也并不比平時(shí)增加多少。 賣方：除了電費(fèi)驚人，你們是否注意到那幾個(gè)月電壓也不穩(wěn)？（難點(diǎn)問題） 買方：的確是這樣，工人們反映那幾個(gè)月電壓往往偏高，也有偏低的時(shí)候，不過并不多。 賣方：為防止民用高峰期電壓不足及減少供電線路的損耗，電力部門供電時(shí)會(huì)以較高的電壓傳輸，電壓偏高對(duì)你們費(fèi)用的支付意味著什么？（暗示問題） 買方：那肯定

31、會(huì)增加我們實(shí)際的使用量，使我們不得不支付額外的電費(fèi)。 賣方：除了支付額外的電費(fèi)，電壓偏高或不穩(wěn)對(duì)你們的設(shè)備比如電機(jī)有什么影響？（暗示問題） 買方：溫度升高縮短使用壽命，增加維護(hù)和修理的工作量和費(fèi)用。嚴(yán)重的可能直接損壞設(shè)備，使生產(chǎn)不能正常進(jìn)行，甚至全線停產(chǎn)。賣方：有沒有因電壓不穩(wěn)損壞設(shè)備的情況發(fā)生？最大的損失有多少？（暗示問題） 買方：有，去年發(fā)生了兩起，最嚴(yán)重的一起是燒毀一臺(tái)大型烘干機(jī)，直接損失就達(dá) 50 萬元。 賣方：如此說來，節(jié)約電費(fèi)對(duì)你們工廠控制成本非常重要？（需求效益問題） 買方：是的，這一項(xiàng)支出如能減少那就意味著我們的效益增加。 賣方：穩(wěn)定電壓對(duì)你們來說是不是意義更為重大？（需求效益

32、問題） 買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長我們?cè)O(shè)備的使用壽命。 賣方：從你所說的我可以看出，你們對(duì)既能節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求效益問題） 買方：是的，這對(duì)我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。（明確需求） 簡而言之，這就是 SPIN 模式。通過這樣的詢問，你可以得到買方的明確需求，得到的需求越多，銷售就越有可能成功。 SPIN 如何融入中國 隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了 2080 原則的重要性，大客戶管理、大訂單銷售

33、已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，一些企業(yè)成立了大客戶部，推出了一系列措施促進(jìn)對(duì)大客戶的銷售。但是 SPIN 畢竟是一個(gè)產(chǎn)生于完全不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的銷售模式與技巧，在不同的文化環(huán)境下，不同國家、不同地區(qū)的客戶心理模式、客戶行為模式、溝通習(xí)慣等都會(huì)有很大差異。那么在中國，SPIN 如何才能與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相融合？在具體應(yīng)用時(shí)，銷售人員又會(huì)碰到哪些問題呢？ 中國人更喜歡聽，而不喜歡說 中國人比較內(nèi)向，更喜歡聽銷售人員陳述，而不喜歡輕易將自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容向外人進(jìn)行陳述。銷售人員如何才能自如地引導(dǎo)客戶訴說，將提問順利地進(jìn)行下去呢？首先，要尊重客戶的溝通習(xí)慣。這里面有兩種情形。一種情況是客戶不愿與陌生人講話，跟熟悉的

34、人卻很能溝通，面對(duì)這種客戶，一種方法是讓熟悉他的朋友引見，一種方法是先建立溝通的平臺(tái)，將傳統(tǒng)的溝通技巧（如開場白技巧）融入其中。另外一種情況是客戶本身不愿多講話，為避免這種客戶的反感，銷售人員要少問背景問題（背景問題可以通過其他途徑獲得），而只問一兩個(gè)嚴(yán)重的暗示性問題，讓客戶意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。人們是不會(huì)對(duì)自己潛在的危機(jī)與損失不在意的。在引起客戶足夠的重視后，銷售人員應(yīng)馬上再問一些需求與效益的問題，摸清客戶的需求，為他提供一個(gè)解決方案。中國人愛面子，反感別人指出自己的問題 中國人比較愛面子，如果用生硬的暗示問題指出客戶的問題，即使客戶內(nèi)心被打動(dòng)，引起他對(duì)自己工作中潛在危機(jī)的重視，但在面子上，尤

35、其是面對(duì)一個(gè)陌生的銷售人員，客戶也會(huì)難以接受，甚至可能會(huì)遷怒于銷售人員。所以，注意提問時(shí)符合中國人的溝通習(xí)慣，使用一些語言技巧就變得非常重要。同樣是提問，中國語言的表達(dá)方式很多，請(qǐng)教式的提問以及探索式的提問等就親切得多。 熟練掌握提問溝通的四項(xiàng)原則 銷售人員應(yīng)熟練掌握提問溝通的四項(xiàng)原則，將它們應(yīng)用于 SPIN 模式中，避免錯(cuò)誤的提問方式或內(nèi)容使顧客產(chǎn)生心理排斥。 第一項(xiàng)原則是簡單易答。每次提問不應(yīng)該包含一個(gè)以上的內(nèi)容。如果一個(gè)問題涉及的內(nèi)容太多，會(huì)使?jié)撛陬櫩碗y以回答。第二項(xiàng)原則是只使用那些你能夠預(yù)測答案的或者不會(huì)導(dǎo)致你陷入困境不能脫身的問題。提問是一種強(qiáng)有力的推銷技巧，但使用不當(dāng)會(huì)適得其反。

36、第三項(xiàng)原則是在提出問題后給潛在顧客一些時(shí)間思考回答，這需要暫?；虻却?。一個(gè)問題接著一個(gè)問題，會(huì)給購買者造成威脅，給他們的感覺就像在法庭上受盤詰的證人一樣。沒有給潛在顧客足夠的時(shí)間也就等于沒有達(dá)到詢問的主要目的，即沒有建立起潛在顧客與銷售人員之間的雙向交流。 第四項(xiàng)原則就是傾聽。潛在顧客欣賞好的聽眾，認(rèn)為注意聆聽是銷售人員對(duì)自己的情況感興趣的一種表示。許多銷售人員只注重自己問問題，而不注重傾聽潛在顧客的回答(或者忽視非語言信號(hào))。銷售人員要有意識(shí)地傾聽潛在顧客在講什么，這樣才能問出明智的、有意義的問題，從而既幫助自己也幫助潛在顧客確定存在的需要和問題，以及相應(yīng)的解決方案。 總結(jié)以上問題，若想靈活

37、應(yīng)用 SPIN，銷售人員首先要深刻理解 SPIN 方法的實(shí)質(zhì)。其次，大訂單銷售周期長，決策復(fù)雜，銷售人員應(yīng)根據(jù)每個(gè)階段要完成的目標(biāo)、客戶的溝通特點(diǎn)、本公司產(chǎn)品以及服務(wù)與競品相比的特色，確定溝通對(duì)象以及溝通方法，一步一步取得進(jìn)展，切忌急于求成。工業(yè)品銷售之陳述技巧工業(yè)品銷售之陳述技巧 什么是工業(yè)品銷售中的陳述技巧？就是銷售人員通過提問（如：SPIN 的背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求-效益問題），發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求后，通過對(duì)所提供的解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)利益的介紹，使客戶相信你介紹的解決方案和產(chǎn)品恰好能滿足他們的需要的過程。這是工業(yè)品銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的一個(gè)基本功。 銷售陳述一般可以在以下兩種場合中

38、進(jìn)行：針對(duì)單個(gè)客戶或者針對(duì)團(tuán)體客戶，如：產(chǎn)品介紹會(huì)。一個(gè)成功的工業(yè)品銷售陳述需要注意以下幾個(gè)方面： 第一：產(chǎn)品的利益永遠(yuǎn)是銷售陳述的重點(diǎn) 但需要注意以下幾點(diǎn)： 1）確保解決方案和產(chǎn)品利益要與未來客戶的需求之間的精確匹配，客戶不會(huì)理解那些他們不明白的特性，也不會(huì)重視那些與他們的實(shí)際需求無關(guān)的的利益。 2）針對(duì)客戶中的不同角色的關(guān)注點(diǎn)（高層決策人關(guān)注利益、技術(shù)人關(guān)注特性、使用人關(guān)注功能）對(duì)銷售陳述的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。 3）向客戶介紹不超過三個(gè)最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻粢话悴粫?huì)記住超過三個(gè)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。 第二：使銷售陳述變得妙趣橫生 產(chǎn)品陳述需要遵循 AIDA 的原則。也就是注

39、意力、興趣、渴望以及行動(dòng)。 首先你必須要吸引住銷售對(duì)象的注意力，引起他們的興趣。要達(dá)到這個(gè)目的，除了針對(duì)銷售對(duì)象的需要，展示你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性和價(jià)值外，你還必須使你的銷售陳述變得生動(dòng)有趣起來；同時(shí)充分調(diào)動(dòng)你的形體語言，而最好的形體語言技巧之一是微笑。 第三：使?jié)撛诳蛻魠⑴c到銷售陳述中來 可以通過提問、試用產(chǎn)品、產(chǎn)品演示等方法激發(fā)客戶參與到銷售陳述中來，通過讓潛在客戶的參與，你會(huì)抓住客戶的注意力，減少客戶對(duì)購買的不確定性和抵觸情緒。事實(shí)上，使買方積極地描述利益比你描述相同的內(nèi)容而賣方消極地聽效果更好。 第四：證明性銷售陳述更有力量 銷售陳述中可借助第三方來證實(shí)你的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益 1）讓事實(shí)說

40、話：圖片、模型、VCD 等都是最好的選擇方法；2）讓專家說話：權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報(bào)告或?qū)＜业恼摀?jù)；3）讓數(shù)字說話：產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計(jì)資料及與競爭者的比較資料；4）讓公眾說話：來自媒體特別是權(quán)威報(bào)刊、雜志的相關(guān)產(chǎn)品報(bào)道；5）讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實(shí)際使用的實(shí)例等。 第五：你還應(yīng)該做一些紀(jì)錄。 你必須帶著一本看起來很專業(yè)的筆記本，在你和銷售對(duì)象討論的過程中，用它來紀(jì)錄一些重要的東西。通過記筆記，你的客戶就會(huì)覺得你很重視他的意見，這樣你們的討論會(huì)顯得更加專業(yè)。 第六：針對(duì)團(tuán)體客戶的銷售陳述 除以上幾點(diǎn)以外，還需要注意以下幾個(gè)方面： 一）最好給陳述內(nèi)容寫一個(gè)提綱，產(chǎn)品的特點(diǎn)利益是介紹會(huì)的重點(diǎn)，其它根據(jù)

41、重要性排列依次是：1）產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；2）與你合作過的重要客戶名單；3）公司的質(zhì)量保證和資格認(rèn)證；4）公司的規(guī)模歷史等等。要根據(jù)產(chǎn)會(huì)議的時(shí)間長短，對(duì)演講內(nèi)容作出合理的安排，確保最重要的內(nèi)容得以充分的闡述，其它不重要的內(nèi)容一筆帶過。請(qǐng)記住 KISS 法則（Keep it Simple，Stupid）。 另外在給團(tuán)體客戶銷售陳述前，一定要自己先預(yù)演，甚至多次預(yù)演。如果沒有認(rèn)真地預(yù)演過，很容易在實(shí)際陳述時(shí)出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。 二）在產(chǎn)品介紹會(huì)前你還需要：1）知道每個(gè)參加會(huì)議的人的姓名和頭銜；2）拜見或者至少致電參加會(huì)議的每一個(gè)人；3）知道每個(gè)參加會(huì)議者的的角色與職能分工，誰是決策的關(guān)鍵人？4）知道參

42、加會(huì)議者中誰是支持者？誰是反對(duì)者？誰是中立者？ 三）另外要根據(jù)與會(huì)者的角色不同，對(duì)陳述內(nèi)容進(jìn)行安排。一般來說，企業(yè)高層更關(guān)心的是產(chǎn)品能夠帶來的利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴(kuò)大、成本降低等等，那么你應(yīng)該在利益上做足文章，突出帶來的收益，有明確的數(shù)字和百分比，如提高收入或減低成本百分之多少等。 而技術(shù)人員對(duì)產(chǎn)品的特性、數(shù)字、標(biāo)準(zhǔn)和解決方案的優(yōu)勢感興趣，如果你的關(guān)鍵人中是有技術(shù)背景的，不妨對(duì)這些問題作更詳細(xì)的敘述。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能，如何為他們簡單而有效率的工作等。原則是影響力越低的人，你在其感興趣的話題上花的時(shí)間越少，如果有人提出太多的問題，建議會(huì)后

43、單獨(dú)與他進(jìn)行討論。 四）最后留夠提問和討論的時(shí)間，以集中討論客戶關(guān)心的問題。有三種情況要注意：一是客戶提的問題太簡單，不要表現(xiàn)出輕視甚至輕蔑的態(tài)度。二是客戶提的問題太難，不要慌張，可以告訴客戶自己拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個(gè)準(zhǔn)確的答案。三是客戶有意刁難，可能是支持你的競爭對(duì)手的，遇到這種情況，可以這么講：“您的問題非常好，不過需要比較長的時(shí)間來討論，我們最好以后再詳細(xì)談?wù)勥@個(gè)問題?！?五）演講的 PPT 文件除每張都加上公司標(biāo)志（logo）外，最好把客戶的公司標(biāo)志也列在其中，使得看起來是給客戶定做的一樣，這也會(huì)給客戶一個(gè)對(duì)其很重視的強(qiáng)烈暗示。 六）事先分發(fā)陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。

44、但對(duì)于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容（如對(duì)競爭對(duì)手的貶低），不適合有書面的形式交給客戶。 調(diào)查顯示，銷售陳述中，如果你僅僅是口頭介紹你公司的產(chǎn)品，那么在三天以后，銷售對(duì)象只能留下百分之十的印象。但是如果你一邊介紹，一邊進(jìn)行產(chǎn)品演示的話，你就會(huì)有百分之六十五的印象，很大的機(jī)會(huì)獲得銷售成功。所以成功的銷售陳述還必須與銷售演示結(jié)合起來運(yùn)用，才能取得良好的效果。工業(yè)品銷售中的收?qǐng)霭坠I(yè)品銷售中的收?qǐng)霭?根據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論：生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收?qǐng)霭准记?。收?qǐng)霭准记捎泻芏?，例如?假設(shè)型收?qǐng)霭?。如“你希望貨物發(fā)到什么地方，A 地還是 B 地？” 選擇型收?qǐng)霭?。如“你看是星期二發(fā)貨

45、好，還是星期四發(fā)貨好？” 不客氣型收?qǐng)霭?。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人” 最后通牒型收?qǐng)霭?。如“如果現(xiàn)在不買，下星期價(jià)格會(huì)上升” 空白訂單型的收?qǐng)霭?。如“未?jīng)許可，為客戶制作發(fā)貨訂單” 但這種收?qǐng)霭准记墒欠袷欠胖暮５恼胬砟?？SPIN 經(jīng)過對(duì)大量銷售實(shí)例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn)：這種技巧對(duì)小生意小訂單很有效，但對(duì)大生意的銷售卻是相當(dāng)危險(xiǎn)。如果你從事大客戶銷售工作（如工業(yè)品大客戶銷售），與你接觸的都是經(jīng)驗(yàn)老道的專業(yè)采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關(guān)系，收?qǐng)霭准记蓵?huì)減低你工作的效率，并且還會(huì)使你成功的機(jī)會(huì)大大減少。 其原因就在于：收?qǐng)霭椎哪康木褪窍敕皆O(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境

46、地，不管客戶選 A 或 B 結(jié)果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對(duì)小生意小決定有效，但對(duì)大客戶大生意而且大部分不是一個(gè)人能決定的大決定卻有負(fù)面和消極的影響。SPIN 的結(jié)論是：生意越大，收?qǐng)霭准记傻挠行跃驮讲?；客戶越精明，?duì)使用收?qǐng)霭准记删驮椒锤小?請(qǐng)看以下例子： 銷售員：張經(jīng)理，你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設(shè)型收?qǐng)霭祝?張經(jīng)理：等一下，我還沒有最終決定 銷售員：張經(jīng)理，我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率，價(jià)格也很優(yōu)惠。如果你現(xiàn)在決定的話，你。（假設(shè)型收?qǐng)霭祝?張經(jīng)理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會(huì)作任何決定 銷售員：這種產(chǎn)品很暢銷，如果等到下個(gè)星期，也

47、許沒有貨了（不客氣型收?qǐng)霭祝?張經(jīng)理：（極不耐煩）我愿意承擔(dān)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn) 銷售員：你是全額付款享受 2%的折扣還是先付 50%的貨款（選擇型收?qǐng)霭祝?張經(jīng)理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去 那么什么是大客戶銷售的成功收?qǐng)霭祝?第一：設(shè)立正確的目標(biāo)。關(guān)鍵是以進(jìn)展而不是暫時(shí)中斷為目標(biāo)（有關(guān)這點(diǎn)我們將作進(jìn)一步的詳述） 在一筆簡單的生意中，只有 2 個(gè)結(jié)果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。 但大客戶銷售中它卻有四個(gè)結(jié)果： 1）訂單；客戶很肯定的購買決定成功 2）進(jìn)展；推動(dòng)生意朝著成功的方向發(fā)展成功。 典型的進(jìn)展可以包括： 客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì) 讓你見更高一級(jí)決策者 來工廠參觀考察

48、 客戶邀請(qǐng)你參加投標(biāo) 3）暫時(shí)中斷：沒有具體的行動(dòng)使生意有進(jìn)展失敗。 典型的進(jìn)展可以包括客戶說： 我們非常有興趣，下次有時(shí)間我們?cè)僖黄鹫務(wù)?把資料留下，如果我們想進(jìn)一步了解情況，會(huì)與你聯(lián)系 產(chǎn)品不錯(cuò)，我會(huì)向總經(jīng)理推薦的 。 4）沒成交：客戶明確表示拒絕，也包括拒絕下一次拜訪或拒絕你見更高一級(jí)決策者失敗。 需要說明的是大客戶銷售拜訪中，僅不足 10%會(huì)以訂單或沒成交而結(jié)束，另外 90%是以進(jìn)展和暫時(shí)中斷而結(jié)束的。 在 SPIN 的研究中，把暫時(shí)中斷列入失敗的范疇，也許你會(huì)認(rèn)為這不公平，畢竟客戶說了一些積極的話：如：“我們很感興趣”和“你的產(chǎn)品真不錯(cuò)”等，但以一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售員來看，其客戶的潛臺(tái)

49、詞就是“我沒有興趣，你可以走了，我不想見到你”； 大客戶銷售從來不是一次拜訪就能成交的，拜訪周期有時(shí)是幾個(gè)月甚至是幾年，關(guān)鍵是每次拜訪都能推動(dòng)生意朝著成功的方向發(fā)展就是進(jìn)展，在 SPIN 的研究中，把進(jìn)展列入成功的范疇，而且將進(jìn)展作為拜訪和承諾接受階段的目標(biāo)。 大客戶銷售是以具體的行動(dòng)來衡量收?qǐng)霭锥皇怯醚哉Z。目標(biāo)的關(guān)鍵是以進(jìn)展（如何得到一個(gè)具體的行動(dòng)和進(jìn)展），而不是暫時(shí)中斷為目標(biāo)（如以“搜集客戶信息”和“建立良好關(guān)系”等泛泛目標(biāo)） 第二：獲得承諾四個(gè)成功的行動(dòng) 1） 注重調(diào)查和證實(shí)能力：SPIN 認(rèn)為大生意銷售中，沒有必要將收?qǐng)霭卓闯烧麄€(gè)銷售會(huì)談中最重要的部分而煞費(fèi)苦心，成功的銷售人員把主要

50、的注意力都放在調(diào)查階段，最關(guān)鍵還是問題：背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求-效益問題。問問題的結(jié)果是客戶逐漸意識(shí)到他們迫切需要購買你的產(chǎn)品，對(duì)一個(gè)原本就想購買的客戶你不必使用收?qǐng)霭准记伞?2） 檢查關(guān)鍵點(diǎn)是否都已經(jīng)陳述了：在大生意中，產(chǎn)品與客戶的需求似乎都是相當(dāng)復(fù)雜，因此作出承諾時(shí)客戶的心中有混淆和懷疑的可能性，最有效獲得客戶承諾的方法是：詢問客戶是否還有什么更深層次的問題或其他方面的問題。而以收?qǐng)霭准记苫卮鸷投惚芸蛻舻囊苫蠛完P(guān)注的問題勢必會(huì)引起客戶反感 3） 總結(jié)利益：總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)，特別是利益點(diǎn)的總結(jié)。在接近承諾前通過總結(jié)關(guān)鍵點(diǎn)為客戶理出一條思路。 4） 提議一個(gè)承諾：在大客戶銷售中，要求訂單

51、不是重點(diǎn)，大部分情況是如何得到一個(gè)具體的行動(dòng)和進(jìn)展，使銷售會(huì)談?dòng)兴鶖孬@的最有效的方法是：向客戶建議下一步的行動(dòng)內(nèi)容，使生意向前進(jìn)展。 工業(yè)品銷售技巧之如何開發(fā)新客戶工業(yè)品銷售技巧之如何開發(fā)新客戶在銷售開始的時(shí)候，或者說，我們總是要開發(fā)新的客戶，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)面臨著一個(gè)問題： 誰是我們的潛在客戶？ 因?yàn)槿绻覀儾慌宄@個(gè)問題，我們將會(huì)無功而返。 什么是合格的客戶？ 合格的客戶應(yīng)該具備以下特征： 1 有購買需求，我們不可能給一個(gè)家庭主婦推銷 PLC，或者給一個(gè)化工生產(chǎn)的工廠推銷 INTEL 的芯片，這是顯而易見的事情。 需求有兩個(gè)方面來明確： （1）產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)思路，和產(chǎn)品的市場定位策略，為我們

52、提供了一個(gè)被動(dòng)的需求。 （2）客戶的應(yīng)用需求，這是一個(gè)具體的，而且會(huì)有多變性的需求，并且從市場角度來考慮我們認(rèn)為銷售的過程同時(shí)是對(duì)客戶的需求的新的了解過程。 2 有購買能力，顯然，我們的產(chǎn)品是他們所需的，但是，如果價(jià)格或者交貨周期及由于客戶資金周轉(zhuǎn)的問題而造成了無法采購的話，這就屬于購買能力的問題了。合格的客戶是一定有購買能力的，但是，并不代表他就會(huì)購買你的產(chǎn)品，因?yàn)榧幢銉r(jià)格他給的起，但是也不會(huì)有人就會(huì)給，而且符合需求的產(chǎn)品在這個(gè)競爭的年代并非獨(dú)此一家。 3 有購買決策權(quán) 事實(shí)上，大部分我們接觸的客戶方代表沒有決策權(quán)。 在我們的銷售過程中，我們發(fā)現(xiàn)，由于客戶方的有實(shí)際決策權(quán)的人，往往都是委托工

53、程師或者采購工程師來與我方進(jìn)行洽談，但是，這些人并沒有決策權(quán)，但是，他們卻是有很好的建議權(quán)，作為銷售人員，必須明確誰是決策的人，否則如果競爭對(duì)手方的銷售工程師與決策者有較多的溝通，那么你的與建議權(quán)者的再多溝通可能毫無意義，除非說你的對(duì)手不符合前面兩個(gè)問題的解決。 如何去發(fā)現(xiàn)潛在客戶？ 這個(gè)社會(huì)是一個(gè)信息社會(huì)，我們對(duì)信息的理解正在于我們?nèi)绾潍@得潛在客戶的情況，使我們能夠有目的的進(jìn)行銷售工作，而不是盲目的去拜訪。 通常我們可以采用的渠道包含以下： 1 專業(yè)期刊雜志，這里提供了客戶的項(xiàng)目信息，以及一些客戶單位的發(fā)展動(dòng)態(tài)。 2 公司名錄，這是一個(gè)簡單的信息，基本上用途不大。 3 黃頁，這里提供的是 號(hào)

54、碼和地址，但是，我們可以確定這是一個(gè)行業(yè)潛在客戶。 4 INTERNET 搜索，這里提供了客戶的比較詳細(xì)的資料，需要來了解以下客戶的情況。 5 非競爭的銷售人員信息了解，這里提供的信息可能價(jià)值會(huì)高一些，因?yàn)樗赡芙榻B了具體負(fù)責(zé)這些問題的具體的人。 6 公司內(nèi)部的客戶主動(dòng)詢價(jià)，這是最好的潛在客戶 7 展會(huì)，研討會(huì)，這里我們可以認(rèn)識(shí)一些人以備今后聯(lián)系時(shí)候方便。 8 老客戶推薦的客戶，這是他們一個(gè)行業(yè)里的或者還有私人關(guān)系，這也是高價(jià)值的客戶。 9 推銷，這是一個(gè)最好的辦法，因?yàn)?推銷是為了預(yù)約，但是，如果預(yù)約成功則說明這個(gè)客戶至少是有興趣的，很可能就是一個(gè)潛在客戶， 號(hào)碼可以來自以上任何一種方式獲得

55、。 10 朋友推薦的客戶，這同樣屬于高價(jià)值客戶。 11 其它合適的方式 我們可以看到 48 項(xiàng)方式獲得的客戶信息相對(duì)有較高的應(yīng)用價(jià)值，但是比較好的方法是我們能夠采用一個(gè)客戶評(píng)估系統(tǒng)來評(píng)估這個(gè)客戶，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)就按照合格客戶的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行?？蛻粼u(píng)估系統(tǒng)目 的：為了尋找合格的客戶。評(píng)估要素：行 業(yè)：信 息 源：客戶公司規(guī)模：員工規(guī)模 銷售額 客戶產(chǎn)品線：客戶生產(chǎn)技術(shù)描述：客戶的信用等級(jí)：客戶的項(xiàng)目信息描述：負(fù)責(zé)部門：負(fù)責(zé)人： ：分機(jī)：地址：公司性質(zhì)：外方獨(dú)資（所屬國家：）合資企業(yè) 國有企業(yè) 民營企業(yè) 我們?cè)谏厦孢@些要素的獲得中必須同時(shí)需要建立一個(gè)評(píng)估原則： 潛在客戶的邏輯評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn) 1：符合：（產(chǎn)

56、品針對(duì)行業(yè) OR 客戶項(xiàng)目信息有 OR 生產(chǎn)技術(shù)符合要求）+（信用良好 OR 符合經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營狀況良好）的客戶是一個(gè)潛在的客戶 以上問題的回答可以為我們提供參考：客戶方有沒有潛在需求。 然后是需要具體去客戶方進(jìn)行了解的問題，即，通過拜訪，先與客戶建立關(guān)系，然后了解客戶的其它問題，圍繞客戶存在購買力否與客戶方談判代表有無決策權(quán)，誰是決策者著兩個(gè)問題展開。標(biāo)準(zhǔn) 2：符合：是產(chǎn)品的應(yīng)用部門+是采購的決策者+需要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 1+標(biāo)準(zhǔn) 2=一個(gè)合格的潛在客戶 當(dāng)然，我們還可以設(shè)計(jì)更符合本身產(chǎn)品特征的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)客戶，因?yàn)轫?xiàng)目信息是一個(gè)方面，備件、改造是另外的應(yīng)用。 即便近期沒有計(jì)劃，我們也可以讓客戶了解產(chǎn)

57、品，總有一天他會(huì)用到這樣的產(chǎn)品，特別是我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)他符合我們的產(chǎn)品行業(yè)定位和技術(shù)的情況的時(shí)候。 一個(gè)銷售代表，應(yīng)該經(jīng)常保持對(duì)潛在客戶發(fā)現(xiàn)的敏感度，這包括以下方面： 1 對(duì)陌生的行業(yè)，他可能隱藏我們未知的應(yīng)用需求。 2 對(duì)已經(jīng)有部分信息但不完全的信息或者更多的信息的敏感。 3 對(duì)同行業(yè)的競爭對(duì)手的情況的了解。工業(yè)品銷售技巧之大客戶銷售制勝策略工業(yè)品銷售技巧之大客戶銷售制勝策略 小張是天津某生產(chǎn)混凝土和石材大型切割設(shè)備廠的一個(gè)銷售人員，最近了解到北京某大型建筑承包商承接了一項(xiàng)高速公路改擴(kuò)建工程，需要用到大型的切割設(shè)備，而且極有可能一訂就是十臺(tái)。小張以前的公司與這家企業(yè)有一些業(yè)務(wù)上的來往，得到這個(gè)消

58、息后小張與該承包公司的采購部門劉經(jīng)理取得了聯(lián)系并立刻動(dòng)身趕往北京。 見面后劉經(jīng)理倒也還熱情，說公司目前正處于供應(yīng)商調(diào)查、初選階段，有幾個(gè)切割設(shè)備廠已經(jīng)開始與我們接洽，你也可以把你們公司的一些資料報(bào)過來。小張?jiān)囂叫缘膯杽⒔?jīng)理目前有幾家廠家參加競爭，劉經(jīng)理提了一個(gè)上海企業(yè)的名字。小張知道這是一家著名的瑞士工程機(jī)械設(shè)備制造商，無論是技術(shù)水平還是生產(chǎn)規(guī)模在這個(gè)行業(yè)里都是響當(dāng)當(dāng)?shù)?，?dāng)然他們的價(jià)格也是響當(dāng)當(dāng)?shù)?。因此小張并沒有太大的擔(dān)心，畢竟中國還是初級(jí)階段，如果產(chǎn)品性能滿足要求，客戶通常還是把價(jià)格放在第一位的。 在隨后的與劉經(jīng)理人的交談中，小張進(jìn)一步了解到，由于高速公路要在明年年底通車，時(shí)間緊作業(yè)面的工程

59、量大，所以初步考慮功率在 5000 瓦以上的大型切割設(shè)備，采購數(shù)量約 10 臺(tái)左右。 在了解了客戶采購進(jìn)度、預(yù)算等情況后，小張與劉經(jīng)理人約好下周見面的時(shí)間，便匆匆趕回天津工廠，并立刻向負(fù)責(zé)銷售的副總作了匯報(bào)，隨后又與生產(chǎn)部門和技術(shù)部門作了初步的溝通。生產(chǎn)部門承諾：在客戶規(guī)定的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn) 10 臺(tái)就是 20 臺(tái)也問題不大；但技術(shù)部門卻認(rèn)為：工廠從沒有生產(chǎn)過 5000 瓦以上的設(shè)備，技術(shù)上沒有把握，就是研發(fā)也是需要時(shí)間的。 時(shí)間過的很快，幾個(gè)月過去了，這天劉經(jīng)理通知小張去取投標(biāo)書，但小張發(fā)現(xiàn)在標(biāo)書的技術(shù)部分明確要求：供應(yīng)商應(yīng)具備生產(chǎn) 5000 瓦以上設(shè)備的能力和正在實(shí)際使用的案例。劉經(jīng)理解釋到：這

60、是公司的施工技術(shù)部門的要求。招標(biāo)投標(biāo)的結(jié)果很快揭曉了，雖然小張的報(bào)價(jià)要低于瑞士公司，但因無法滿足客戶的技術(shù)要求，最后落選了。 工業(yè)品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時(shí)間長，對(duì)廠家的大客戶銷售人員來說，最糟糕的情況是：“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻”。就如同以上案例中的小張，在為這個(gè)項(xiàng)目做了大量的人力和物力的投入后四個(gè)月才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)從開始就注定了這是一場難于取勝的戰(zhàn)爭小張選錯(cuò)了他的潛在客戶而且是四個(gè)月后才發(fā)現(xiàn)的。 這就是大客戶銷售的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)殇N售是一項(xiàng)只有冠軍沒有亞軍的比賽，對(duì)大客戶銷售來說，更是如此。失敗者不但丟了訂單，銷售人員大量時(shí)間被消耗；公司的銷售投入沒有任何回報(bào)；同時(shí)也失