廣告效果的測定方法

1、第三節(jié) 廣告效果的測定方法一、經(jīng)濟(jì)效果的測定二、心理效果的測定 三、社會效果的測定 四、電視廣告效果測定傳播效果和銷售效果廣告經(jīng)濟(jì)效果是廣告活動的最佳效果體現(xiàn)，它集中反映了工商企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷狀況。(一）事前測定 作用：研究消費者的購買動機(jī)與購買欲望。方法：銷售實驗法（1）推銷員上門；導(dǎo)購員商店宣傳；分發(fā)商品使用說明書；贈送小樣品（2）在典型的購物環(huán)境播放已錄制的廣告，觀察其促銷效果。（3）去掉同類商品的包裝與商標(biāo)，在同等促銷條件下，觀察每種商品的銷售狀況。（二）事中測定 作用：檢驗廣告戰(zhàn)略、廣告策劃的執(zhí)行情況與實際情況的吻合程度。 1、銷售地區(qū)實驗法銷售地區(qū)實驗法2、分割測定法分割

2、測定法分批同一期的報紙或雜志，分別刊登兩則不同的廣告將兩者以相同的數(shù)量寄給讀者統(tǒng)計反饋信息，比較兩則廣告銷售效果3、促銷法促銷法挑選兩個可比較地區(qū)一個地區(qū)只發(fā)布公告，停止其他促銷活動；一個地區(qū)既發(fā)布公告，又進(jìn)行其他促銷活動經(jīng)過一個周期，比較兩個地區(qū)的銷量銷售額（實驗銷售額（實驗前）前）銷售額（實驗銷售額（實驗后）后）銷售額增加（銷售額增加（% %）A市（實驗城市）8492（做廣告）9.5B市（控制城市）102108（不做廣告）5.98（5）盈虧分界點計算法盈虧分界點計算法X=LCXX為基期廣告費；X為報告期廣告費用增加額；C為報告期銷售額；L為平均銷售費用率=廣告費用/銷售額100%(6)有控

3、制組事先事后實驗法有控制組事先事后實驗法實驗組實驗組控制組控制組事先測定X1Y1事后測定X2Y2實驗組 控制組 展銷期為一個月，一個月過后，若X1=10,X2=10Y1=15,Y2=12.則E=30%新裝展銷前的銷售額（X1）新裝展銷后的銷售額（X2）新裝展銷前的銷售額（Y1）新裝展銷后的銷售額（Y2）看過廣告看過廣告未看過廣告未看過廣告合計人數(shù)合計人數(shù)購買商品ABA+B未購買CDC+D合計人數(shù)A+CB+DN王老吉王老吉 2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。年的實際銷量來劃撥的。紅

4、罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙紅罐王老吉當(dāng)時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年年底，僅廣告投放累計超過底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了年中央臺廣告時段的費用），年銷量達(dá)到了6億元億元這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合

5、國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。王老吉 2002年億元 2003年 6億元 2004年億元 （含盒裝） 2005年 25億元（含盒裝） 2006年 40億元（含盒裝） 2007年 近90億元（含盒裝） 2008年 約150億元（含盒裝） 2009年 約170億元（含盒裝） 2010年 約190億元（含盒裝）王紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： . 廣告表達(dá)準(zhǔn)確； 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力； 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；

6、 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。廣告心理效果的測定消費者購買商品的心理活動首先是從認(rèn)識商品開始的。這一認(rèn)識過程主要是通過消費者的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動完成的。（一）事前測定（1）專家意見綜合法專家意見綜合法在廣告文本或媒體組合計劃做好后，拿出幾在廣告文本或媒體組合計劃做好后，拿出幾種可供選擇的方案，請有關(guān)廣告專家、推銷種可供選擇的方案，請有關(guān)廣告專家、推銷專家進(jìn)行多方面、多層次的評價專家進(jìn)行多方面、多層次的評價（2）消費者評定法消費者評定法可以請內(nèi)部員工或同行提意見，也可以直接征求顧客意見。（3）查表測驗法（要點采分法）查表測驗法（要點采分法）吸引力：

7、吸引力：視覺形象與聽覺形象視覺形象與聽覺形象認(rèn)知性：認(rèn)知性：廣告的銷售重點廣告的銷售重點易讀性：易讀性：廣告的全部內(nèi)容與廣告所引起的興趣廣告的全部內(nèi)容與廣告所引起的興趣說服力說服力: : 對廣告商品的好感程度；有廣告引起對廣告商品的好感程度；有廣告引起的立即購買行為；的立即購買行為；行動率：行動率：由廣告喚起的潛在購買準(zhǔn)備由廣告喚起的潛在購買準(zhǔn)備廣告優(yōu)劣：廣告優(yōu)劣：最佳；優(yōu)等；中等；下等；最差最佳；優(yōu)等；中等；下等；最差（4）儀器測定法儀器測定法視向測驗文字直寫與橫寫的易讀性如何視線順序是否符合作者的設(shè)計意圖畫面中最吸引人的注視部位是否符合作者意圖瞬間顯露器測驗印刷廣告中，畫面設(shè)計的搶眼程度廣

8、告構(gòu)圖的位置效果文案的易讀程序、標(biāo)記識別記憶鼓測驗：記憶鼓是心理實驗室廣泛采用的儀器，是專門用來測驗一定時間內(nèi)人們對廣告作品的記憶量社會效果的測定廣告的社會效果要從法律法規(guī)、倫理道德、文化藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等主要方面進(jìn)行綜合評估。廣告發(fā)布之后，其社會效果的測定要采用來函反響統(tǒng)計測定法廣告的社會效果首先體現(xiàn)在內(nèi)容的真實性廣告的宣傳與傳播從一個側(cè)面反映了國家的倫理道德與社會文明建設(shè)水平電視廣告常用的效果測定法（一）傳播效果的測量1.廣告信息識別和線性回憶測量：測定消費者測定消費者的品牌知覺與品牌態(tài)度的品牌知覺與品牌態(tài)度Bruzzone測試 方法：問卷測試隔天回憶測試（DAR）2.生理測量：眼動軌跡描記圖瞳孔直徑的變化皮膚電反應(yīng)腦電波反應(yīng)視覺反應(yīng)瞬時記憶廣度3.廣告信息說服力的測量測量方法：NEXT TV和ARS模型ARS分?jǐn)?shù)：預(yù)測該品牌產(chǎn)品實際市場份額的增減預(yù)測該品牌產(chǎn)品實際市場份額的增減幅度幅度ARS方法：建立一個廣告研究系統(tǒng)，首先進(jìn)行一個事前測定，得到消費者選擇目標(biāo)品牌的百分比，在進(jìn)行一個事后測定，得到一個新結(jié)果，最終得到一