Dewar’s蘇格蘭威士忌代品牌的重新定位

1、Dewar' s 蘇格蘭威士忌： 90 年代品牌的重新定位Dewars 蘇格蘭威士忌系 Un ited Distillers of the Un itedKingdom (UD 旗下的產(chǎn)品。1992 年初，Schieffelin& Somerset(S & S) 取代 Schenley 成為 Dewar's 的美國進(jìn)口商。當(dāng)時 Dewar's 品牌在美國消費(fèi)者心目中形象積極，市場份額在同類 酒中位居榜首。然而從長遠(yuǎn)來看，各種酒類，特別是蘇格蘭威士 忌，其消費(fèi)無一例外地呈下降趨勢。更令人擔(dān)憂的是，由于年輕 人普遍將威士忌視作祖父輩的杯中愛物，Dewar&#

2、39;s 消費(fèi)群的老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。市場不景，同類產(chǎn)品競爭日趨激烈，要長久 立于不敗之地， 就必須采取更加積極主動的營銷策略。 當(dāng)年 5 月， S & S 提出為 Dewar's 品牌重新定位的設(shè)想，以期在維持現(xiàn)有 消費(fèi)者的同時，獲取新一代消費(fèi)者的青睞。在其后的一年里，為 重振 Dewar's 蘇格蘭威士忌的雄風(fēng)， S & S 的營銷人員與廣告 代理公司 Leo Burnett Co., USA (LBC)密切合作，在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定出一整套重新定位戰(zhàn)略。形勢評估與調(diào)查分析90年代初，UD的管理層逐漸意識到為 Dewars重新定位已成為 當(dāng)務(wù)之急。面

3、對不斷衰退的市場，UD的營銷經(jīng)理伊恩米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewars的銷售額每年以10%的速 度增長，當(dāng)時我們忽略了吸納新消費(fèi)者。我們失掉了整整一代 人。”市場調(diào)查顯示，蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者明顯呈老化趨勢。 與其他年齡組相比， 1835 歲的消費(fèi)者在同齡人中所占的比例 最低。而且該年齡組在總?cè)丝谥须m占到36%，但在蘇格蘭威士 忌的消費(fèi)者中所占比例竟不足 28。尤其不容忽視的是，這一 比例十年來逐年下降。根據(jù)以往對酒類消費(fèi)者行為模式的調(diào)查， 二、三十歲的消費(fèi)者對酒的喜好變化頻繁， 而較高年齡段的消費(fèi) 者其選擇則趨于穩(wěn)定。因此，當(dāng)這批年輕人年齡漸長，飲酒習(xí)慣 日趨固定之時， 蘇格蘭威士

4、忌在烈性酒市場上所占的份額將會進(jìn) 一步下降。如何能令Dewars在消費(fèi)市場峰回路轉(zhuǎn)，扭轉(zhuǎn)頹勢？92年初，S & S開始與LBC聯(lián)手探索新的營銷途徑。據(jù) UD早前的調(diào)查， 由于社會上逐漸接受男性在飲酒時摻入其它飲品， 而且越來越多 的人認(rèn)為這種喝法比單純飲烈酒更可口也更有趣， 因此白色烈酒 仍有可能受到年輕人的喜愛。 LBC 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果提出， Dewar's面臨兩個戰(zhàn)略發(fā)展途徑：1、最大限度地擴(kuò)展現(xiàn)有以及 過往的消費(fèi)者市場； 2、努力吸引偶爾品酒的年輕人及新消費(fèi)者。 考慮到日益老化的消費(fèi)者群不利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，Dewar's的管理層有意集中力量開發(fā)新的以及偶爾品酒

5、的消費(fèi)者市場。 他 們還認(rèn)識到， Dewar's 以往的廣告雖然在保持品牌形象、維持 市場份額方面卓有成效， 但卻未能有效地吸引到新的消費(fèi)者。 要 達(dá)到這一目的，必須運(yùn)用非凡的創(chuàng)意去擴(kuò)展、更新品牌形象。 要成功吸引到年輕的消費(fèi)者，首先必須克服以下障礙： 1、目前大眾普遍認(rèn)為蘇格蘭威士忌是“父親喝的酒” 、“味道很 差”。要扭轉(zhuǎn)公眾的看法絕非易事，只有公開對此提出質(zhì)疑，才 有可能讓年輕一代接受威士忌。 對這兩種負(fù)面看法， 需要分開來解決。建立更為積極、年輕的品牌形象可以使 Dewa's擺脫“父 親喝的酒”這種舊有形象；而推薦消費(fèi)者在飲用Dewar's時摻入蘇打水、果汁等其

6、它飲品，可以改善其味道。但是如果同時針 對這兩個問題，則會產(chǎn)生矛盾，顧此失彼。2、由于LBC內(nèi)部以創(chuàng)作部門為主，客戶服務(wù)部門為輔，一件事 情往往需要層層報批才能獲準(zhǔn)。 S & S 對這種“大公司”作風(fēng)甚 為不滿，希望LBC中為S & S提供客戶服務(wù)的隊(duì)伍享有更大的 自主權(quán)，成為擁有決定權(quán)的小公司或“公司中的公司” ，以便提 高效率。LBC不僅同意了 S & S的要求，而且還為其委派了經(jīng)驗(yàn) 豐富的員工，并相對穩(wěn)定了人員的構(gòu)成。至此，雙方的交流與合 作進(jìn)一步擴(kuò)大，反饋速度加快。尋找新的目標(biāo)消費(fèi)者 更新后的品牌形象應(yīng)該針對哪一類目標(biāo)消費(fèi)者？他們的生活方 式及態(tài)度是怎么樣的？要

7、想讓目標(biāo)消費(fèi)者感到Dewar's威士忌“與其生活方式及價值觀相符” ，就必須先弄清他們到底持有什 么樣的價值觀。為此，LBC開始對參與社交、可以飲酒并樂于接 受試驗(yàn)的年輕成人（ 2134 歲）進(jìn)行廣泛的定性調(diào)查，以確定 新的營銷戰(zhàn)略。先前的調(diào)查結(jié)果顯示， 20 歲出頭的消費(fèi)者由于尚未形成穩(wěn)定的 喜好及生活方式，還不太可能“接受威士忌的價值觀” ，而三十 四、五到四十歲之間的人又很難改變現(xiàn)有口味去接受威士忌， 所 以這兩類人都不是最佳目標(biāo)。 最終UD將 25- 34歲組確定為“年 輕的轉(zhuǎn)變者”。 這一年齡段的人崇尚獨(dú)立與個性， 樂于嘗試新東 西，成熟自信有膽量。 他們希望通過發(fā)展自己獨(dú)特

8、的個性及喜好 來把握自己的生活。 他們既有年輕人的激情和奔放， 又胸懷大志， 追求個人及事業(yè)上的成功。確定廣告活動的主題 為了能迅速地為此次重新定位的廣告活動找到適當(dāng)?shù)闹黝}， LBC 將 21 34 歲的消費(fèi)者按年齡、婚姻狀況以及飲酒愛好劃分為小 組，向其展示多種不同的主題設(shè)想，以觀察收集他們的反應(yīng)。早 期的設(shè)想范圍較廣， 包括“最后的邊陲”、“歡樂時光”、“享受的 藝術(shù)”等等。經(jīng)過 4個月的調(diào)查， 1992年 10月，初步為品牌選定了一個獨(dú)具 創(chuàng)意的定位宣言：“ Dewars擁有清爽、大膽無拘的特性”。“清 爽”主要是針對消費(fèi)者對威士忌味道所持的負(fù)面印象。使LBC感到棘手的是， 如何能一面建

9、立大膽無拘的品牌形象， 一面又去推 廣與其它飲品混合飲用的概念。他們隨后決定放棄“清爽” ，以 免與品牌形象相抵觸。同時，他們也意識到，廣告不能過分強(qiáng)調(diào) 混合飲用的概念， 因?yàn)檫@與威士忌強(qiáng)硬、 大膽、獨(dú)立的形象不符， 而且還可能遭到現(xiàn)有消費(fèi)者的排斥。 老主顧與新目標(biāo)， 廣告的主 題必須能二者兼顧。最終 LBC選定“ Dewars威士忌，自信、 有個性人士的佳釀” 作為定位宣言。 廣告的氛圍及格調(diào)設(shè)定為出 人意料、充滿活為、平易近人?，F(xiàn)在面臨的主要問題就是如何能 通過廣告將 Dewar's 威士忌與年輕轉(zhuǎn)變者的生活方式及價值觀聯(lián)系在一起。廣告方案的制定與測試LBC 的創(chuàng)作人員兵分幾路，各

10、自設(shè)計出一套廣告方案，其中“ Dewars的事實(shí)”、“給我來杯Dewar s”以及“ Dewa's的 準(zhǔn)則”被S & S選中進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。同時，S & S還提出要更新 Dewar's 以前的形象廣告，以反映新的定位戰(zhàn)略，并決定對 媒體組合進(jìn)行研究。S & S 請著名市場調(diào)查公司 Yankelovich 對廣告方案進(jìn)行定性調(diào) 查，研究了解消費(fèi)者的反應(yīng)。調(diào)查集中在紐約和波士頓地區(qū)，分 三個階段進(jìn)行，采取小組及一對二 （ 即一位訪問者與兩名被訪者 直接進(jìn)行深入交談 ） 的訪問形式。在第一階段，只給被訪者看圖 象資料， 隨后再加入文案稿及制作特點(diǎn)。 為避免展示

11、的先后順序 對被訪者產(chǎn)生影響， 幾個廣告方案是按照一定順序輪流先后展示 的。在隨后進(jìn)行的自由討論中， 主要了解被訪者對方案的初步反 應(yīng)、對廣告信息的理解、對目標(biāo)消費(fèi)群的看法、對廣告主題的評 價以及個人的興趣愛好，并請其對幾種方案進(jìn)行比較。在調(diào)查訪問即將結(jié)束的時候，兩個方案脫穎而出：即“真實(shí)”與“憶往昔”（“給我來杯Dewar s”與“ Dewars的準(zhǔn)則”的混 合版，貫穿以懷舊的主題）。LBC最后選中了“真實(shí)”，主要考慮 到： 1、“真實(shí)”較后者大膽直率、與眾不同，能吸引更多注意， 更適合作定位宣言； 2、“真實(shí)”貼近普通老百姓，而“憶往昔”的創(chuàng)作痕跡較重， Yankelovich 提出，“真

12、實(shí)”與品牌之間的直 接聯(lián)系不夠，不足以樹立獨(dú)特的品牌形象。 LBC據(jù)此將定位宣言 修改為“ Dewa's體現(xiàn)了自信的成長”，并建議廣告要直接反映 目標(biāo)消費(fèi)群成功度過關(guān)鍵成長階段的積極形象， 以加強(qiáng)品牌與目 標(biāo)消費(fèi)群之間的聯(lián)系。為多方面掌握情況， S & S 和 LBC 還請了另一家市場調(diào)查公司 Forbes Consulting Group 就目標(biāo)消費(fèi)群對待飲酒的態(tài)度單獨(dú)進(jìn) 行一系列的定性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， “平易近人、積極成熟”的主 題由于體現(xiàn)出目標(biāo)消費(fèi)群對生命階段變化的關(guān)注及對未來的向 往，因此可以彌合年輕目標(biāo)消費(fèi)群生活方式和價值觀與Dewar's品牌之間存在的距離。

13、1993年4月，LBC開始利用Simmons市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)對目標(biāo) 市場進(jìn)行定量分析，目的是了解過去幾年里Dewar's 的飲用者在酒類方面的消費(fèi)趨勢。Simm ons在調(diào)查中要求被訪者說明在過 去 6 個月里飲用過的酒類品牌，并估計自己在過去 30 天中飲用 過的酒的杯數(shù) （ 未對杯的大小進(jìn)行限定 ）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)， Simmons 將飲酒者分為三類：小酒量 （30 天內(nèi)少于 2 杯）、中等酒量 （2-5 杯）和大酒量（超過5杯）。研究發(fā)現(xiàn)，Dewars的銷量自1986年以來顯著下降， 主要是受到兩個趨勢的影響： 大酒量的消費(fèi)者 在Dewars的飲用者中所占比例下降；其飲用量也減少

14、了。 即使是那些一直大量飲用蘇格蘭威士忌的消費(fèi)者， 其飲酒的品種 范圍也在擴(kuò)大，對威士忌及 Dewar's 的忠誠度下降了。當(dāng)然， 這些占消費(fèi)者 30%的中堅分子對品牌仍是至關(guān)重要的，假定他們 每人每月平均喝酒 14 次，那么其消費(fèi)量就已占到總消費(fèi)量的 73%，而小酒量消費(fèi)者的消費(fèi)量只占總消費(fèi)量的 12%。由此可見， 不論從長遠(yuǎn)還是近期來看， 老主顧同新目標(biāo)雖然都很重要， 但其 作為消費(fèi)者的價值顯然是無法相提并論的。6月底，Dewar's的管理層決定將廣告促銷活動的推出時間由計 劃中的 1994 年初提前到 1993 年的第四季度。 營銷人員為此作出 了幾個重要的決定。確定廣告

15、活動的重點(diǎn)地區(qū)Dewars威士忌在美國東北部地區(qū)的銷售額占總銷售額的30%S & S 因此建議將該地區(qū)定為品牌重新定位的重點(diǎn)目標(biāo)。該地區(qū) 的主要城市波士頓、 費(fèi)城及紐約的蘇格蘭威士忌銷量 （占全美總 銷量的 10%以上）及人均消費(fèi)均居全美首列。在廣告開支預(yù)算有 限的情況下， 只有將廣告活動集中在一定區(qū)域才能取得較大的影 響。再者，由于廣告將主要以印刷及戶外廣告的形式出現(xiàn)，在一 定地域內(nèi)搞廣告活動還可以充分利用全國性出版物的當(dāng)?shù)匕妫?并 發(fā)揮當(dāng)?shù)厣罘绞诫s志廣受目標(biāo)受眾歡迎的優(yōu)勢。在實(shí)施地域 上，印刷廣告與戶外廣告 / 推銷活動將各有側(cè)重，前者針對整個 東北部地區(qū)， 后者則集中在該地區(qū)的

16、四個主要城市： 紐約、費(fèi)城、 波士頓及普羅維登斯。 確定新的廣告媒體組合LBC和UD決定將廣告的目標(biāo)受眾集中于部分“年輕的轉(zhuǎn)變者”即經(jīng)常去酒吧的 25-34 歲的成人。 生活方式的調(diào)查顯示， 這組人群也經(jīng)常進(jìn)行體育運(yùn)動，并喜歡觀看電影及演出，LBC因此決定利用多種印刷載體進(jìn)行綜合性的廣告活動。 這樣， 目標(biāo)消費(fèi)者在 私人時間內(nèi)可以看到報刊雜志廣告， 而在公共或社交場合則可以 接觸到包括路牌、公用電話亭、出租汽車 / 公共汽車候車亭在內(nèi) 的戶外廣告。針對新目標(biāo)消費(fèi)者的重新定位活動只在東北部地區(qū)進(jìn)行。 與此不 同的是， 維持傳統(tǒng)消費(fèi)者的廣告活動則將在全國范圍內(nèi)展開。 后 者的廣告無論在內(nèi)容還是在投

17、放方式上都將沿用Dewar's 的傳統(tǒng)戰(zhàn)略，主要目標(biāo)受眾是“蘇格蘭威士忌六大品牌現(xiàn)有的飲用 者”。25 34 歲年齡段的消費(fèi)者被視為 Dewar's 重獲新生的關(guān) 鍵。開展現(xiàn)場促銷活動UD 擁有在全球推廣蘇格蘭威士忌的豐富經(jīng)驗(yàn)，因此深知單靠廣 告的力量很難吸引到新消費(fèi)者，尤其在不做電視廣告的情況下， 必須輔以促銷活動。同零售業(yè)在顧客購物現(xiàn)場舉行促銷活動類 似，酒類營銷商長期以來對在消費(fèi)點(diǎn)直接向飲酒者推介產(chǎn)品的重 要性備加推崇。廣告可以解決 Dewar's的形象問題，而現(xiàn)場促 銷活動則可以解決味道問題。由于美國的有關(guān)法律規(guī)定比較保 守，在酒吧內(nèi)舉行現(xiàn)場促銷活動并不多見，

18、而在包括歐洲及亞洲 在內(nèi)的世界其它地區(qū)，這種作法十分普遍。例如，英國酒類推銷 員的工作職責(zé)之一就是要到酒吧內(nèi)直接向顧客及侍者推薦產(chǎn)品， 通常還會在酒吧里單立一個臺子，提供樣酒給顧客品嘗。 現(xiàn)場促銷活動的另一好處， 就是可以通過培訓(xùn)酒吧侍者、 直接與 零售點(diǎn)建立聯(lián)系來贏取行業(yè)對此次重新定位活動的支持。 當(dāng)時的 普遍看法是， 如果謹(jǐn)慎行事的話， 在美國開展現(xiàn)場促銷活動是可 以取得成功的。 1992 年末，有關(guān)人員開始著手了解美國國內(nèi)對 舉行此類促銷活動的規(guī)定和要求，同時計劃在 1993 年初進(jìn)行幾 次嘗試。S & S 雇用專業(yè)促銷公司 U. S. Concepts 負(fù)責(zé)落實(shí)現(xiàn)場促銷活 動。

19、U. S. Concepts 同意獨(dú)家代理Dewa's酒類的促銷活動， 并指派其在各地分公司的經(jīng)理進(jìn)行安排。 這些經(jīng)理平時注重同酒 吧經(jīng)營者發(fā)展關(guān)系，在雇用、培訓(xùn)及管理“品牌代表”方面傾注 了很多心血。而品牌代表正是一場促銷活動取得成功的關(guān)鍵所 在。他們通常年輕、性格外向，擔(dān)任“品牌代表”只是其從事的 第二職業(yè)（本身的職業(yè)多是演員、 侍者、作家或年輕的專業(yè)人士） 。 一場促銷活動平均需要三名品牌代表。 他們的工作就是在酒吧中 接近顧客， 并向其提供樣品禮券。 顧客可憑券換領(lǐng)一杯混合了果 汁、蘇打水或酸性飲品的 Dewar's 威士忌。舉辦這樣一場促銷 活動總計要花費(fèi) 1000

20、美元左右（包括設(shè)計并制作促銷材料、提 供免費(fèi)酒、支付給促銷公司的費(fèi)用） 。Dewar' s 威士忌的現(xiàn)場促銷活動是一種在酒吧內(nèi)舉行的獨(dú)家贊 助的促銷活動，屆時酒吧內(nèi)的酒杯、海報、杯墊及桌布上都將印 上Dewa's的標(biāo)識。促銷活動除了要在酒吧內(nèi)張貼告示、發(fā)放 傳單進(jìn)行宣傳之外， 如果當(dāng)?shù)胤稍试S的話， 還會利用當(dāng)?shù)氐膱?刊及戶外媒體。 品牌代表在酒吧內(nèi)與客人輕松交談， 解答他們對 Dewar's 的各種疑問?？腿嗽谀脴悠范Y券換酒時，要在上面填 上姓名及聯(lián)系地址， 而酒吧侍者會在打烊的時候?qū)⑦@些禮券悉數(shù) 交給品牌代表。 按照計劃，現(xiàn)場促銷活動將分兩“波”在波士頓、紐約、費(fèi)城

21、和 羅德島舉行，一次定在 911 月，另一次是 35 月，地點(diǎn)選在 目標(biāo)消費(fèi)者聚集的酒吧。 U. S. Concepts 分公司的經(jīng)理們根據(jù) 對各目標(biāo)城市夜生活情況的調(diào)查，選出了年輕人經(jīng)常光顧的酒 吧。時間上之所以不選在夏季及節(jié)假日， 是因?yàn)榭腿嗽谀菢拥臍?氛下很難擁有欣賞 Dewar's 成熟形象的心境，因而就不可能達(dá) 到促銷的目的。S & S 選擇 U. S. Concepts 做促銷活動的原因之一是該公司精 于招募并培訓(xùn)品牌代表。 促銷活動是與酒商進(jìn)行的重大合作， 將 直接影響他們對 Dewar's 威士忌的看法。參與過促銷活動的客 人今后到其它酒吧仍可能選飲Dewar s,而且他們還會帶動起親朋好友選用該酒。 促銷活動的影響主要就是靠這種樹立口碑的 方式擴(kuò)散出去。 有效的現(xiàn)場促銷活動再加上媒體廣告，Dewar's的新形象很快便會通過口耳相傳的方式