第5章 ZARA服裝公司SWOT分析及營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

1、第5章 Z公司營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議20世紀(jì)80年代初，舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出了影響深遠(yuǎn)的SWOT分析法。其中S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（弱勢(shì)），兩者為內(nèi)部因素，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat（威脅），二者為外部因素。目前，SWOT分析法廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐中，它是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)資源狀況分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、所遇到的機(jī)會(huì)和威脅的一種系統(tǒng)性方法。其目的是在全面認(rèn)識(shí)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，了解企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)現(xiàn)有益于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。通過SWOT分析法，企業(yè)能夠客觀、全面的分析、評(píng)價(jià)自己，從而為企業(yè)定制科學(xué)、有

2、效的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。5.1 Z公司營(yíng)銷SWOT分析5.1.1 Z公司營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析（1）實(shí)力雄厚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Z公司擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們不僅有深厚的服裝設(shè)計(jì)方面的理論知識(shí)，并且善于捕捉現(xiàn)實(shí)生活中的靈感，能把最新時(shí)尚元素體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)中。這樣的設(shè)計(jì)理念恰恰非常適合休閑服裝消費(fèi)人群，這一客戶群體非常的龐大，因此也正好成為營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。（2）深廣的品牌影響力及平價(jià)戰(zhàn)略一個(gè)企業(yè)的文化品牌價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)重要組成部分，是屬于企業(yè)的一筆無形財(cái)富，是決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的品牌形象對(duì)Z公司的營(yíng)銷與發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。Z把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)

3、結(jié)合在一起，重新定義了時(shí)裝的概念，實(shí)現(xiàn)了像賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”。 因此Z也被稱為“全球最具創(chuàng)意也最具破壞力的零售店家”。（3）高覆蓋率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基于對(duì)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí)，Z公司重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善和營(yíng)銷平臺(tái)的打造，同時(shí)。首先經(jīng)營(yíng)好直營(yíng)店，發(fā)揮直營(yíng)店的示范作用，塑造了公司良好的市場(chǎng)形象，鞏固了公司在市場(chǎng)中的地位。Z已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有約1757家專賣店（自營(yíng)專賣店占90%，其余為合資和特許專賣店），并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)。Z公司產(chǎn)品面向消費(fèi)群體層次分明，產(chǎn)品具有針對(duì)性，支撐體系結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)較小。（4）靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)針對(duì)企業(yè)資源分散，市場(chǎng)反應(yīng)滯后，信息傳導(dǎo)缺乏效率，公司各部門以

4、及產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的工作缺乏協(xié)調(diào)性等問題，Z公司率先引進(jìn)電子信息供應(yīng)鏈管理模式。這是以現(xiàn)代電子信息科學(xué)技術(shù)為支撐的集物流、信息流、商務(wù)流和資金流四位于一體的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方法。在效果上，Z公司的的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了產(chǎn)品的前導(dǎo)時(shí)間（前導(dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間），因此，Z公司在供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)效率得到快速提高，各部門協(xié)調(diào)能力得到加強(qiáng)，商品調(diào)度速度明顯加快，存貨積壓率不斷下降，公司的盈利空間不斷加大，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)日益凸顯。5.1.2 Z公司營(yíng)銷劣勢(shì)分析（1）店鋪資源廣度和深度有待進(jìn)一步加強(qiáng)Z公司的專賣店在數(shù)量上有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但專賣店大多分布在大城市，且以直營(yíng)店為主。隨

5、著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展和部分國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提升，居民的生活方式日趨現(xiàn)代化，人均可支配收入迅速增加，消費(fèi)觀念也隨之得到極大的改觀，對(duì)品牌服裝的需求量不斷攀升。相反，當(dāng)前Z公司的直營(yíng)店多面臨商業(yè)中心地價(jià)高，租金支出大，員工雇用成本高，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限的局面。因此，Z公司需要加強(qiáng)店面營(yíng)運(yùn)管理，合理布局門店位置，拓展加盟商，為未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。（2）供應(yīng)鏈管理方面與國(guó)際頂級(jí)企業(yè)還存在一定的差距雖然Z公司是國(guó)際上率先采用供應(yīng)鏈管理方式的服裝企業(yè)，公司在過去的一些年花費(fèi)巨大的財(cái)力和物力來提高企業(yè)的供應(yīng)鏈管理水平，企業(yè)是市場(chǎng)反應(yīng)速度明顯加快，管理運(yùn)用成本不斷降低，適應(yīng)新的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的能

6、力不斷加強(qiáng)，但與一些國(guó)際頂尖服裝品牌企業(yè)相比，再供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)方面仍然相對(duì)較慢，這個(gè)并不利于Z公司的服裝在全球的營(yíng)銷運(yùn)作。Z公司離實(shí)現(xiàn)頂級(jí)供應(yīng)鏈管理目標(biāo)還有一段很長(zhǎng)的距離。5.1.3 Z公司營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析（1）服裝的需求日趨個(gè)性化現(xiàn)在很多年齡段的消費(fèi)者在越來越崇尚個(gè)性化的今天，期望自己的服裝能夠給人以一種非凡的感覺，體現(xiàn)他們的審美追求，對(duì)生活的獨(dú)特品味以及散發(fā)出他們內(nèi)心那種頗具個(gè)性的時(shí)尚潮流感。而Z品牌設(shè)計(jì)師品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)，價(jià)格相對(duì)低廉。獨(dú)特的服裝理念，簡(jiǎn)單來說就是讓平民擁抱High Fashion。因此Z品牌深受全球消費(fèi)者尤其是時(shí)尚青年的喜愛，并且擁有極為廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。（2）全球經(jīng)濟(jì)一體化

7、的發(fā)展隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，世界上越來越多的國(guó)家和地區(qū)在不斷被的加入，同時(shí)自身的經(jīng)濟(jì)也獲得更好的發(fā)展，消費(fèi)理念也越來越跟上國(guó)際步伐。隨著人們的可支配收入不斷上升，他們對(duì)特色品牌服裝的需求也日益擴(kuò)大，這為Z公司擴(kuò)展產(chǎn)品營(yíng)銷渠道和挖掘消費(fèi)市場(chǎng)潛力提供了良好的機(jī)遇，這樣Z公司仍有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。Z公司當(dāng)前Z已在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有分店，并且每年都以70家左右的速度增長(zhǎng)，已經(jīng)形成明顯的品牌規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。如能把更多的店面資源推向全球，將能為消費(fèi)者提供更多物美價(jià)廉的服裝產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。（3）服裝消費(fèi)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展使服裝市場(chǎng)的需求空間也不斷地?cái)U(kuò)展，服裝銷售額再

8、不斷的上漲，伴隨這一趨勢(shì)，Z公司未來的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力很大。5.1.4 Z公司營(yíng)銷威脅分析同行競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，體現(xiàn)在品牌服裝市場(chǎng)企業(yè)林立，產(chǎn)品以及服務(wù)的雷同率較高，Z公司的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)及設(shè)計(jì)作品也很容易被同行競(jìng)爭(zhēng)者模仿、跟進(jìn)，很難形成企業(yè)持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Z公司通過盈利模式的創(chuàng)新曾經(jīng)取得巨大成功。但是，近幾年來，采取模仿抄學(xué)習(xí)的企業(yè)越來越多，Z公司盈利模式的創(chuàng)新已經(jīng)不能構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想持續(xù)的保持企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，還得另辟蹊徑。此外，隨著品牌服裝市場(chǎng)的需求不斷擴(kuò)大，很多原先定位其它市場(chǎng)的服裝企業(yè)也不斷的轉(zhuǎn)型滲透進(jìn)來，給本來就競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌服裝市場(chǎng)增添了幾分硝煙氣息，這給Z公司帶來的沖突是不言而

9、喻的。5.2 Z公司營(yíng)銷策略改進(jìn)建議根據(jù)公司營(yíng)銷SWOT分析，可以歸納出Z公司產(chǎn)品營(yíng)銷的SWOT矩陣，如表51所示優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)機(jī)會(huì)和威脅優(yōu)勢(shì)（S）1、實(shí)力雄厚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)2、深廣的品牌影響力及平價(jià)戰(zhàn)略3、高覆蓋的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)4 靈敏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)劣勢(shì)（W）1、店鋪資源廣度和深度有待加強(qiáng)2、供應(yīng)鏈管理方面與國(guó)際頂級(jí)企業(yè)還有一定的差距機(jī)會(huì)（O）1、 服裝需求日趨個(gè)性化2、 全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展3、 服裝消費(fèi)市場(chǎng)容量擴(kuò)大SO策略：抓住消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大的機(jī)遇，不斷加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)能力，開展多線產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。WO策略：把握機(jī)會(huì)，通過實(shí)施綜合營(yíng)銷策略，提高拓展市場(chǎng)的速度，改變自身在市場(chǎng)中所處的劣勢(shì)

10、地位。威脅（T）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈ST策略：要穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，實(shí)行差異化策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，化解市場(chǎng)威脅。WT策略：應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取在綜合平衡中得到發(fā)展。通過綜合的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅分析，得出Z公司產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)務(wù)具有的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，面臨的機(jī)遇大與挑戰(zhàn)的結(jié)論。Z公司產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)把握稍縱即逝的外部機(jī)遇，通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，做好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指定科學(xué)、合理的營(yíng)銷組合策略，以提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，搶占更多市場(chǎng)。同時(shí)，戰(zhàn)略的分析與確定也決定著營(yíng)銷策略的實(shí)施，可以幫助檢查營(yíng)銷策略的不足和找出應(yīng)對(duì)方法。以下是對(duì)公司營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議：5.2.1 產(chǎn)品策略方面在當(dāng)前服裝市場(chǎng)品牌林立的格局中，要想在眾多

11、品牌中脫穎而出，既需要Z公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上下一定的功夫，而且更要求公司加強(qiáng)品牌營(yíng)運(yùn)能力，指定和公司資源條件，各方面實(shí)力相匹配的營(yíng)銷組合策略，以指導(dǎo)公司的營(yíng)銷工作，豐富產(chǎn)品線，爭(zhēng)取綜合平衡，從而提高營(yíng)銷效率。5.2.2 價(jià)格策略方面對(duì)于Z公司來說，單純的采取時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)相結(jié)合的策略并不完全可取。在價(jià)格的指定過程中要綜合考慮各種因素，可以考慮建立在產(chǎn)品成本分析，計(jì)算基礎(chǔ)上的成本定價(jià)法。同時(shí)Z公司還得加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)，多收集目標(biāo)消費(fèi)群體的收入狀況和整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的平均水平等方面的信息。分析出消費(fèi)者的心理價(jià)格，通過這種方法制定出來的彈性價(jià)格才能真正刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提高市場(chǎng)占有份額。5.2.3 促銷策略方面雖然品牌服裝市場(chǎng)的需求量在不斷的擴(kuò)大，但是由于行業(yè)中企業(yè)數(shù)量眾多，整個(gè)市場(chǎng)還處于供過于求的狀態(tài)，在這種市場(chǎng)環(huán)境下，Z公司免不了要采取合適的促銷方式來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，以提高產(chǎn)品的銷售額，擴(kuò)大盈利空間。Z公司可以在堅(jiān)持多樣少量經(jīng)營(yíng)模式的同時(shí)要靈活應(yīng)用傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩種促銷方式。傳統(tǒng)的促銷方式有：打折、贈(zèng)送購(gòu)物券、買一送一、現(xiàn)金返利等方式；現(xiàn)代的促銷方式有知識(shí)促銷、品牌文化推廣促銷等。雖然，Z公司的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)彈性較小，但是如果兩種促銷策略時(shí)間掌握的科學(xué)，