煙草構(gòu)建品牌診斷及品牌培育策略體系

1、構(gòu)建品牌診斷及品牌培育策略體系課題申報(bào)材料一、課題的意義和必要性（一）構(gòu)建品牌診斷及品牌培育策略體系的必要性和緊迫性1.行業(yè)發(fā)展需要近年來，隨著卷煙市場日趨嚴(yán)峻，行業(yè)面臨增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近等難題，在這一背景下，通過品牌培育推動(dòng)銷量增長、以品牌培育促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是挖掘行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ谋厝灰蟆?.企業(yè)發(fā)展需要作為商業(yè)企業(yè)，我省也面臨著市場需求不振、卷煙價(jià)格低迷、零售客戶盈利水平下降的現(xiàn)實(shí)困境，亟需通過有效的品牌培育手段，加強(qiáng)對卷煙消費(fèi)的引導(dǎo)，提高對零售客戶的服務(wù)水平，從而為推動(dòng)江蘇煙草商業(yè)健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。3.品牌培育需要隨著卷煙品牌市場競爭加劇，

2、卷煙市場走勢由暢轉(zhuǎn)平、由平轉(zhuǎn)滯，部分卷煙牌號(hào)市場動(dòng)銷緩慢、社會(huì)庫存高企、市場價(jià)格低迷。2014年1-5月，我省在銷的26個(gè)重點(diǎn)品牌中，銷量同比增長的有14個(gè)品牌，其中，利群銷量增幅達(dá)到73.09%；銷量下降的有12個(gè)品牌，其中，降幅超過40%的有5個(gè)品牌，真龍、貴煙銷量降幅分別達(dá)到68.04%、49.77%。各品牌之間分化進(jìn)一步加劇，品牌培育工作的難度加大，需要有系統(tǒng)的規(guī)劃進(jìn)行指導(dǎo)。4.新品研發(fā)需要面對嚴(yán)峻形勢，工業(yè)企業(yè)不斷加大產(chǎn)品推陳出新力度，卻往往病急亂投醫(yī)，新品仍舊難以被市場認(rèn)可。如2012年下半年在我省投放的13個(gè)新牌號(hào)，到2014年已經(jīng)有6個(gè)退出市場，有3個(gè)瀕臨退市，只有4個(gè)在各自的

3、價(jià)格檔次中有一定銷量，但走勢都不容樂觀。新品的市場競爭力不強(qiáng)、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。因而，作為商業(yè)企業(yè)，亟需建立完善品牌診斷及培育策略體系，提高品牌培育工作的針對性和有效性，從而增強(qiáng)品牌的市場競爭能力。（二）我省品牌診斷及品牌培育工作的開展情況1.省公司2010年出臺(tái)江蘇省煙草公司關(guān)于加強(qiáng)卷煙市場營銷管理的實(shí)施意見，確立了品牌市場準(zhǔn)入、退出、動(dòng)態(tài)管理等方面的要求和流程，對準(zhǔn)入、退出的條件及市場測試要求進(jìn)行了細(xì)化，初步建立了全省卷煙品牌引入退出機(jī)制，為建立公平有序的市場競爭環(huán)境創(chuàng)造了條件。2.定期及不定期對卷煙市場進(jìn)行全面或者專題分析，省公司每年初對上年全省卷煙銷售情況進(jìn)

4、行分析評價(jià)，形成年度品牌分析資料。3.每年年初與工業(yè)企業(yè)共同商討、制定并下發(fā)年度全省品牌宣傳促銷方案，由地市公司協(xié)同工業(yè)企業(yè)組織具體實(shí)施。（三）存在的薄弱環(huán)節(jié)1.商業(yè)企業(yè)品牌培育主動(dòng)性不足商業(yè)企業(yè)作為品牌培育工作的主體單位，更加關(guān)注銷量、毛利、工商關(guān)系等因素，對品牌、產(chǎn)品的未來發(fā)展關(guān)注較少。特別是在當(dāng)前工商分設(shè)的情況下，商業(yè)企業(yè)培育品牌的主動(dòng)性不強(qiáng)，品牌培育工作往往是由工業(yè)企業(yè)發(fā)起，商業(yè)企業(yè)協(xié)助，商業(yè)企業(yè)對于品牌培育的效果關(guān)心度不夠。在市場化取向的改革過程中，極易出現(xiàn)什么好賣賣什么，對品牌任其發(fā)展、無所作為。2.商業(yè)企業(yè)尚未形成完善的品牌培育體系商業(yè)企業(yè)對卷煙市場、消費(fèi)者、零售戶的研究較少，對

5、品牌走勢缺乏理性判斷，對品牌培育整個(gè)流程缺乏系統(tǒng)有效的規(guī)劃，更缺乏成熟的理論體系進(jìn)行指導(dǎo)。品牌培育主要靠經(jīng)驗(yàn)，抓手不多、效果不佳。二、行業(yè)內(nèi)外同類研究現(xiàn)狀的調(diào)研分析1.國家局每年度發(fā)布卷煙品牌發(fā)展研究報(bào)告，對全國卷煙市場情況及重點(diǎn)品牌發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行分析，但尚未建成完整的品牌評估、培育體系。2.上海煙草集團(tuán)2009年開始，積極開展中華煙的“精準(zhǔn)營銷”，并從“引導(dǎo)消費(fèi)”的角度對卷煙新品牌、新規(guī)格的品牌營銷模式進(jìn)行了探索。3.工業(yè)企業(yè)普遍會(huì)制定品牌宣傳促銷方案，但方案制定往往依靠經(jīng)驗(yàn)拍腦袋制定，市場針對性差，且在實(shí)際實(shí)施過程中，常常變型走樣。三、預(yù)期目標(biāo)1.建立完整品牌評價(jià)診斷體系：對在銷各檔次各品牌

6、規(guī)格卷煙市場地位和市場態(tài)勢進(jìn)行綜合評估，同時(shí)確立品牌培育工作開展的主要對象。2.對在銷產(chǎn)品進(jìn)行品牌培育：根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段，制定階段性培育目標(biāo)，開展差異化培育策略。3.對新產(chǎn)品進(jìn)行品牌培育：將品牌培育工作向供應(yīng)鏈前端延伸，基于消費(fèi)者購買行為構(gòu)建品牌培育策略。即構(gòu)建通過發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求定向引入新品、以消費(fèi)者購買心智模式研究為基礎(chǔ)、有效整合各類營銷資源、實(shí)現(xiàn)培育效果最大化的動(dòng)態(tài)品牌培育模式。4.對品牌培育工作進(jìn)行評估改進(jìn)：通過市場調(diào)研和后臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)控、督察考評等方式對品牌培育效果和品牌培育過程進(jìn)行評估、診斷、分析，找出培育目標(biāo)未能達(dá)成的直接原因，提出改進(jìn)措施，包括修正培育目標(biāo)、改進(jìn)培育策

7、略、提出產(chǎn)品升級(jí)/置換建議。四、研究方案由于新品牌規(guī)格卷煙和在銷品牌規(guī)格卷煙各有其特性，在品牌培育工作開展過程中側(cè)重點(diǎn)差異較大，因而，其品牌培育策略分別制定。但其業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)總體一致，主要包括“篩選產(chǎn)品制定策略培育執(zhí)行評估改進(jìn)”四個(gè)環(huán)節(jié)。在實(shí)際操作中，由于全省各地卷煙市場差異較大，品牌培育工作應(yīng)以市局（公司）為主體開展，省局（公司）負(fù)責(zé)審核、監(jiān)督、引導(dǎo)。（一）構(gòu)建在銷產(chǎn)品品牌培育體系主要分為7個(gè)步驟：品牌評估診斷、確定培育對象、確定培育目標(biāo)、制定培育策略、培育執(zhí)行、培育評估、培育改進(jìn)。1.品牌評估診斷為科學(xué)制定市場發(fā)展規(guī)劃、明確當(dāng)前品類布局、明晰產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢，可從市場地位和市場態(tài)勢兩個(gè)維度對品牌規(guī)

8、格進(jìn)行評估診斷。（1）市場地位。即反映在一段時(shí)間內(nèi)（一般為一年），各品牌規(guī)格在各自價(jià)格檔次區(qū)間內(nèi)的市場地位（主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格、觀察規(guī)格）。主要通過單個(gè)品牌規(guī)格的市場份額、成長率、覆蓋率三個(gè)維度進(jìn)行評估，每一維度從評分和評價(jià)兩個(gè)層次設(shè)定具體標(biāo)準(zhǔn)，通過設(shè)定每一維度的權(quán)重，最后獲得市場地位的最終得分和最終評價(jià)。（2）市場態(tài)勢。即反映在一段時(shí)間內(nèi)，各品牌規(guī)格在零售終端的市場態(tài)勢（緊俏、順銷、平銷、滯銷）。主要通過單個(gè)品牌規(guī)格的訂單滿足率、價(jià)格吻合度、社會(huì)存銷比三個(gè)維度進(jìn)行評估，每一維度從評分和評價(jià)兩個(gè)層次設(shè)定具體標(biāo)準(zhǔn)，通過設(shè)定每一維度的權(quán)重，最后獲得市場地位的最終得分和最終評價(jià)。（3）建立

9、各檔次卷煙二維評價(jià)模型。建立轄區(qū)內(nèi)在銷各檔次卷煙二維評價(jià)模型，根據(jù)各品牌規(guī)格市場地位和市場態(tài)勢的得分情況，對各品牌規(guī)格進(jìn)行二維雙向、綜合評價(jià)。如下例：2.確定培育對象由于造成品牌規(guī)格當(dāng)前市場態(tài)勢的原因較多，因而在確定培育對象時(shí)分兩個(gè)步驟進(jìn)行篩選。（1）初選培育對象根據(jù)各檔次卷煙二維評價(jià)模型，初選品牌培育對象。培育對象主要有以下四個(gè)類型：處于護(hù)衛(wèi)地位、市場平銷的品牌規(guī)格，通過品牌培育改善市場態(tài)勢，如下圖區(qū)域所示；處于護(hù)衛(wèi)地位、市場順銷的品牌規(guī)格，通過品牌培育進(jìn)一步提升市場份額，如下圖區(qū)域所示；處于主導(dǎo)地位、市場順銷的品牌規(guī)格，通過品牌培育維持當(dāng)前市場份額和市場態(tài)勢，如下圖區(qū)域所示；處于主導(dǎo)地位、

10、市場平銷的品牌規(guī)格，通過品牌培育改善市場態(tài)勢、維持市場份額，如下圖區(qū)域所示。處于潛力、觀察地位的品牌規(guī)格以及滯銷、緊俏的品牌規(guī)格一般不作為品牌培育對象。（2）確定培育對象根據(jù)對卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判，結(jié)合貨源供應(yīng)等實(shí)際情況，進(jìn)一步分析造成初選培育對象當(dāng)前市場態(tài)勢的原因，根據(jù)不同的原因制定不同的對策。對于因產(chǎn)品不符合消費(fèi)趨勢的，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商減少貨源購進(jìn)；對于因貨源投放導(dǎo)致的，可根據(jù)市場狀態(tài)調(diào)整貨源供應(yīng)策略（具體可參考課題市場狀態(tài)檢測基礎(chǔ)上的貨源精準(zhǔn)投放機(jī)制建設(shè)）；對于因品牌培育不到位的，則確立為品牌培育對象，開展品牌培育工作。對于可能存在的受貨源投放和品牌培育不到位雙重影響的牌號(hào)，也應(yīng)確立為

11、品牌培育對象，但在開展品牌培育工作的同時(shí)，應(yīng)配合調(diào)整貨源供應(yīng)策略。類型類型類型原因不符合消費(fèi)趨勢貨源供大于求品牌培育措施不到位對策與工業(yè)企業(yè)協(xié)商減少貨源購進(jìn)調(diào)整貨源供應(yīng)策略開展品牌培育3.確定培育目標(biāo)根據(jù)品牌規(guī)格的市場特征，判斷其所處產(chǎn)品生命周期，據(jù)此確定當(dāng)前的品牌培育目標(biāo)。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷量低迅速增長達(dá)到頂峰，有小幅波動(dòng)下降利潤低或者負(fù)利潤增長高低購買者嘗新者早期使用者大眾多數(shù)落后者競爭者幾乎沒有增加多減少培育目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品認(rèn)知，鼓勵(lì)顧客試用市場份額最大化保持市場份額逐步退出市場/有序產(chǎn)品置換4.制定培育策略根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期，制定品牌培育策略。導(dǎo)入期策略參照新品培育策略。成長期產(chǎn)

12、品通過開展廣告宣傳、產(chǎn)品促銷、體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷、口碑營銷組合營銷策略，迅速擴(kuò)大認(rèn)知度和忠誠消費(fèi)群體。成熟期產(chǎn)品通過開展廣告宣傳、互動(dòng)營銷、口碑營銷等組合營銷策略，維持市場認(rèn)知度，強(qiáng)調(diào)市場地位，努力保持市場份額。衰退期產(chǎn)品一般不開展?fàn)I銷活動(dòng)，如有必要可通過口碑營銷，維持品牌形象，為品牌其它產(chǎn)品適時(shí)入市創(chuàng)造條件。5.培育執(zhí)行根據(jù)營銷策略，通過合理設(shè)計(jì)、切實(shí)執(zhí)行營銷活動(dòng)，確保各階段目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。下表列舉了處于不同產(chǎn)品生命周期的品牌規(guī)格可采用的部分營銷活動(dòng)。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷活動(dòng)參照新品牌培育營銷活動(dòng)組合宣傳海報(bào)、單頁宣傳海報(bào)一般不開展?fàn)I銷活動(dòng)，如實(shí)有必要，可以通過品牌俱樂部等活動(dòng)，宣

13、傳品牌形象和企業(yè)文化，為新品引入創(chuàng)造條件網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告終端陳列意見領(lǐng)袖產(chǎn)品買贈(zèng)品牌俱樂部現(xiàn)場抽獎(jiǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)集盒換禮網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)社交媒體（博客、微信）6.培育評估定期對品牌培育各階段開展診斷，對培育效果、培育過程進(jìn)行評估。7.培育改進(jìn)通過對培育效果及執(zhí)行情況進(jìn)行診斷分析，找出未達(dá)成各階段目標(biāo)的原因，并提出相應(yīng)改進(jìn)措施，從而觸發(fā)各流程的PDCA循環(huán)。（二）構(gòu)建新產(chǎn)品品牌培育體系主要分為10個(gè)工作步驟：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、發(fā)布消費(fèi)趨勢、篩選產(chǎn)品、市場測試、市場評估與審核、確立培育目標(biāo)、制定培育策略、培育執(zhí)行、培育評估、培育改進(jìn)。1.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求即通過對卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判，對卷煙市場發(fā)展趨勢進(jìn)

14、行預(yù)判，通過挖掘消費(fèi)者變化及偏好，提煉出當(dāng)前各類目標(biāo)消費(fèi)群體對產(chǎn)品的主要訴求。2.發(fā)布消費(fèi)趨勢定期對工業(yè)企業(yè)發(fā)布卷煙消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者主要的卷煙消費(fèi)訴求。3.篩選產(chǎn)品根據(jù)工業(yè)企業(yè)提報(bào)的新產(chǎn)品信息，以及行業(yè)和企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（如重點(diǎn)品牌、降焦減害）等，篩選符合消費(fèi)需求的擬引進(jìn)的新產(chǎn)品。4.市場測試通過選擇品牌規(guī)格潛在消費(fèi)者及樣本零售戶，對包裝、吸味、零售價(jià)格三個(gè)方面的接受度進(jìn)行調(diào)查，對于得分達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的擬引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)入下一流程，得分不達(dá)標(biāo)的則不予引進(jìn)。5.市場評估與審核對于擬引進(jìn)的新產(chǎn)品，開展SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅），提出綜合評分，向省局（公司）相關(guān)部門提出品牌引入申請，由省局（公司）根據(jù)全

15、省品牌引入情況進(jìn)行審核。6.確立培育目標(biāo)通過圍繞消費(fèi)者“認(rèn)知、考慮試用、試用、偶爾使用、經(jīng)常使用、主要使用、忠誠”的購買心智模式，確定新品培育目標(biāo)的四個(gè)階段，即認(rèn)知、嘗試、再購、主吸,制定每一階段品牌培育目標(biāo)。認(rèn)知嘗試再購主吸培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率提升再購率提升主吸率7.制定培育策略根據(jù)品牌培育目標(biāo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的行為模式，從渠道和終端兩個(gè)環(huán)節(jié)，有效整合廣告宣傳、產(chǎn)品營銷、事件營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷、人員營銷、互動(dòng)營銷等營銷方式，制定各階段營銷策略。8.培育執(zhí)行根據(jù)營銷策略，通過合理設(shè)計(jì)、切實(shí)執(zhí)行營銷活動(dòng)，確保各階段目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)。認(rèn)知嘗試再購主吸消費(fèi)者新品發(fā)布會(huì)人員推薦集盒換禮品

16、牌俱樂部宣傳海報(bào)樣煙品吸多條買贈(zèng)促銷積分換禮宣傳單頁單包（條）買贈(zèng)促銷網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)終端陳列零售戶新品發(fā)布會(huì)知識(shí)培訓(xùn)多訂贈(zèng)禮陳列指導(dǎo)網(wǎng)站廣告訂貨贈(zèng)禮市場經(jīng)理推薦9.培育評估定期對品牌培育各階段開展診斷，對培育效果、培育過程進(jìn)行評估。10.培育改進(jìn)通過對培育效果及執(zhí)行情況進(jìn)行診斷分析，找出未達(dá)成各階段目標(biāo)的原因，并提出相應(yīng)改進(jìn)措施，從而觸發(fā)各流程的PDCA循環(huán)。（三）關(guān)鍵問題1.建立及跟蹤品牌診斷指標(biāo)體系。對各項(xiàng)指標(biāo)的分值和權(quán)重進(jìn)行定義，如訂單滿足率在市場態(tài)勢評價(jià)這一指標(biāo)中的權(quán)重是多少，達(dá)到多少其分值如何。建立評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系，根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)得分情況依據(jù)分值進(jìn)行評價(jià)，如訂單滿足率得分多少可以界定為高，市場態(tài)

17、勢評價(jià)綜合得分為多少可以評價(jià)為緊俏，等等。如果一級(jí)指標(biāo)無法準(zhǔn)確判斷市場地位/態(tài)勢，可另設(shè)計(jì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行判斷。指標(biāo)體系建立后，要能夠長期進(jìn)行有效跟蹤。2.建立消費(fèi)需求發(fā)現(xiàn)模式。通過對卷煙消費(fèi)變化的跟蹤與研判，推導(dǎo)出各細(xì)分消費(fèi)群體對卷煙產(chǎn)品的具體訴求，包括產(chǎn)品的包裝、吸味、價(jià)格、賣點(diǎn)等，從而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求。3.完善新產(chǎn)品市場測試及審核體系。通過甄選消費(fèi)者和零售戶、完善市場測試內(nèi)容、建立市場測試評分標(biāo)準(zhǔn)和達(dá)標(biāo)要求、建立市場測試回訪制度、建立SWOT綜合評分標(biāo)準(zhǔn)，確保市場測試和市場研究的真實(shí)、有效。4.建立品牌培育策略庫。形成各類培育策略可開展的營銷活動(dòng)的策略庫，并加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道、新形式的有效運(yùn)

18、用，如微信營銷等。根據(jù)培育對象，在策略庫中選擇能有效確保目標(biāo)達(dá)成的營銷活動(dòng)，并及時(shí)對品牌培育策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。5.完善品牌培育對象篩選體系。由于工商企業(yè)人力、物力、財(cái)力限制，不可能對達(dá)到品牌培育對象要求的所有品牌規(guī)格進(jìn)行培育，因而，需要進(jìn)一步完善篩選體系，有重點(diǎn)地開展品牌培育工作。6.建立品牌評估體系。量化對培育效果的評估體系，細(xì)化對培育目標(biāo)的檢驗(yàn)體系和對培育過程的評估體系。通過市場調(diào)研和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)控，檢驗(yàn)品牌培育目標(biāo)和培育效果是否達(dá)成；通過對培育過程的督察考評評估培育執(zhí)行過程。（四）創(chuàng)新點(diǎn)1建立品牌診斷體系，對品牌競爭力和市場表現(xiàn)進(jìn)行全面研判。2從市場需求和品牌發(fā)展自身需求出發(fā)，制定個(gè)性化、差異化的品牌培育策略。3新產(chǎn)品品牌培育工作向供應(yīng)鏈前端