競爭分析與競爭戰(zhàn)略

1、第六章 競爭分析與競爭戰(zhàn)略 Analyzing Competition & Competitive Strategy如果說產(chǎn)品的實現(xiàn)是“驚險的一跳”，那么在市場上你得比競爭對手跳得更高！第一節(jié) 市場競爭概念和競爭分類一、市場競爭的概念市場競爭（Competition）在同一市場上如果存在兩個以上的企業(yè)生產(chǎn)同一性的或可替代產(chǎn)品，就是市場競爭。市場競爭是指在同一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，能對其它企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響的一種市場行為競爭的基礎(chǔ)是企業(yè)的產(chǎn)品相互具有替代性的市場競爭指所有參與方都在爭取市場需求的變化是朝有利于本企業(yè)的交換目標(biāo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化2、 市場競爭分類對市場競爭，可用2種分類標(biāo)志進(jìn)行分類 市

2、場競爭分類圖：欲望競爭的概念：欲望競爭就是用不同的方式滿足同一種需要的競爭。品牌欲望競爭的主要不同 欲望競爭觀念，就是指營銷企業(yè)通過促使消費者在選擇滿足其需要的方式（欲望）時，能選擇本行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣就可擴大市場對企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品的需求。這是將“蛋糕”做大的方法，即通過爭取到更多的消費者消費這種產(chǎn)品，使企業(yè)獲得到更多的營銷成果。品牌競爭，企業(yè)主要是將“份額競爭者”視為競爭對手。很顯然，由于品牌競爭是完全相似產(chǎn)品間的競爭，競爭對手之間就只能為既定市場份額進(jìn)行爭奪，故競爭表現(xiàn)為“你死我活”或“大魚吃小魚”的殘酷競爭。非零和博弈 零和博弈第二節(jié) 競爭對手分析和競爭觀念一、競爭對手分析競爭對手的

3、概念廣義：指生產(chǎn)與銷售與一個企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品與服務(wù)的其它組織與個人。狹義：在同一個市場范圍內(nèi)生產(chǎn)和銷售與本企業(yè)相同或可替代產(chǎn)品或服務(wù)的其它組織與個人區(qū)別：不限定市場范圍和限定市場范圍二、競爭對手分析競爭對手分類三、競爭對手分析的內(nèi)容四、競爭觀念.企業(yè)需要從顧客觀點來看待競爭，因此，應(yīng)該將所有能夠滿足顧客某種真正需要的企業(yè)都看成是競爭對手。譬如洗衣機生產(chǎn)企業(yè)，提供顧客的產(chǎn)品是滿足顧客“清潔”的需要。因此，洗衣機的清潔功能就可以不僅限于衣服類用品，還可以包括對食品、物品的清潔。這樣，任何提供給消費者清潔食品、其它家庭用品產(chǎn)品的企業(yè)，都是洗衣機企業(yè)的競爭對手。如果洗衣機企業(yè)能夠在洗衣機產(chǎn)品上增加

4、這類功能，則企業(yè)就不僅為產(chǎn)品找更廣闊的市場，同時也使消費者需要滿足水平被極大提高。海爾集團就是按照這樣的競爭思路設(shè)計出為顧客需要的、功能更多的洗衣機產(chǎn)品的。如何辨別競爭者：通過產(chǎn)品/市場形勢圖進(jìn)行分析，強調(diào)的是結(jié)合對行業(yè)和對市場的分析第3節(jié) 競爭威脅力量和波特戰(zhàn)略模型一、市場競爭的威脅力量市場競爭的威脅力量就是企業(yè)在市場競爭中需要對付的競爭威脅，他們來自5個方面可能的進(jìn)入者（潛在競爭對手）、同行企業(yè)（現(xiàn)實的競爭對手）、欲望競爭者供應(yīng)商、購買者（銷售商與顧客）（一）現(xiàn)實競爭對手基本競爭形式1、份額競爭 2、均勢競爭 3、產(chǎn)品差別競爭 4、經(jīng)濟規(guī)模可擴展性競爭 5、多角化競爭（二）潛在競爭者和欲望

5、競爭者欲望競爭者通過改變消費者或主。要目標(biāo)市場顧客滿足需要的方式，對一個行業(yè)中所有的企業(yè)造成威脅。對付欲望競爭的最好方法是行業(yè)采取“集體行動”，才有望保持本行業(yè)基本市場需求或是擴大本行業(yè)的市場需求。（三）市場競爭的威脅力量顧客的侃價能力購買者包括為消費而購買或為銷售而購買的個人或企業(yè)。購買者對企業(yè)的競爭威脅主要是其的侃（議）價能力的強弱。購買者侃價能力強弱，取決于這些因素：品牌的選擇余地購買數(shù)量購買成本產(chǎn)品售價產(chǎn)品的同質(zhì)性對質(zhì)量的關(guān)心程度對產(chǎn)品的理解力收集處理市場信息的能力（四）市場競爭的威脅力量供應(yīng)商的侃價能力壟斷程度 資源的稀缺性斷程度 原材料質(zhì)量對產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 供應(yīng)商尋找到新用戶的

6、可能性供應(yīng)商，作為賣者，總想提高供應(yīng)品價格。供應(yīng)商的這種賣者行為，經(jīng)常會影響企業(yè)取得投入品的成本，因而影響企業(yè)營銷成本的穩(wěn)定性。供應(yīng)商對企業(yè)的競爭威脅表現(xiàn)在其作為賣者的議價能力上。二、競爭戰(zhàn)略方案根據(jù)涉及的營銷組合因素，分為3種基本的競爭戰(zhàn)略方案波特的競爭優(yōu)勢模型第六節(jié) 份額競爭者市場競爭策略一、市場領(lǐng)先者（Market-Leader）的競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者是在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的營銷者，占有最大市場份額，一般是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。它受到“來自四面八方的攻擊”（Kotler語）。因此，作為市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略主要是保持自己現(xiàn)有的市場份額，并防止競爭對手對自己利潤的侵蝕。只有驚濤駭浪才能造就偉大的船長

7、佚名觀點：市場領(lǐng)導(dǎo)者面臨的問題：如何保持“第一”的領(lǐng)先地位？市場領(lǐng)先者喪失領(lǐng)先地位的原因錯過發(fā)展良機；對手向市場推出新產(chǎn)品；保守；錯誤判斷敵手1、 擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略這是市場領(lǐng)先者的發(fā)展戰(zhàn)略類型。采用“欲望競爭”的方法，可在行業(yè)內(nèi)實現(xiàn)“多贏”。2、保持現(xiàn)有市場份額市場領(lǐng)先者為保護(hù)它的市場能做什么？最為建設(shè)性的回答是：不斷創(chuàng)新。領(lǐng)先者應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)意、顧客服務(wù)、分銷效益和成本降低方面的先驅(qū)。作為市場領(lǐng)先者的公司，即使它不開展攻勢，至少必須對各條戰(zhàn)線保持警惕和不放棄任一暴露著的側(cè)翼。具體的防御策略陣地防御：在現(xiàn)有市場四周構(gòu)筑起相應(yīng)的“防御工事” ；向市場提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大分銷覆蓋面

8、，并盡可能地在同行業(yè)中采用低定價策略；.單純防御、靜態(tài)防御，一般無效。是一種市場營銷近視癥。側(cè)翼防御：市場領(lǐng)導(dǎo)者對在市場上最易受攻擊處，設(shè)法建立較大的業(yè)務(wù)經(jīng)營實力或是顯示出更大的進(jìn)取意向，借以向競爭對手表明：在這一方面或領(lǐng)域內(nèi)，本企業(yè)是有所防備的。守衛(wèi)自己的領(lǐng)土的同時，還建立一些側(cè)翼陣地以保護(hù)其空虛的前沿。先發(fā)制人防御：先發(fā)制人，預(yù)防勝于治療。在競爭對手欲發(fā)動進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上，首先挫傷它，使其無法進(jìn)攻或不敢再輕取妄動。不斷改進(jìn)產(chǎn)品、提高員工素質(zhì)和服務(wù)水平。進(jìn)攻時可虛張聲勢震走對手或聲東擊西。反擊防御：市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)受到競爭對手攻擊時，采取主動的、甚至是大規(guī)模的進(jìn)攻，而不是

9、僅僅采取單純防御；.迎接對方的正面進(jìn)攻，迂回攻擊其側(cè)翼。最有效的辦法是圍魏救趙。運動防御：保護(hù)現(xiàn)存領(lǐng)土，并向有潛力的領(lǐng)域擴展。常用的方法是市場擴展和多角化經(jīng)營，從而提高回旋余地。收縮防御：放棄薄弱領(lǐng)域，集中資源于優(yōu)勢領(lǐng)域。主要是縮小經(jīng)營范圍。收縮防御并不放棄企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場，只是在特定時期，集中企業(yè)優(yōu)勢，應(yīng)付來自各方面競爭威脅和壓力。防御戰(zhàn)的三條原則只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進(jìn)行防御。最好的防御是進(jìn)攻自我的勇氣。要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強大營銷攻勢。3、擴大市場份額戰(zhàn)略先者的以進(jìn)攻作為防御的戰(zhàn)略類型。采用的是“最好的防御”就是進(jìn)攻的思路。擴大市場份額戰(zhàn)略的條件：.較陡峭的行業(yè)經(jīng)驗曲線；.顧客對產(chǎn)品

10、具有“質(zhì)量響應(yīng)”特點擴大市場份額戰(zhàn)略的主要作法產(chǎn)品創(chuàng)新；質(zhì)量領(lǐng)先；多品牌；大量廣告；強力促銷二、市場挑戰(zhàn)者（Market-Challenger）的競爭戰(zhàn)略不安于現(xiàn)狀者才能獲得大的成功佚名市場挑戰(zhàn)者是市場占有率位居市場領(lǐng)先者之后而在其它的競爭對手之上的企業(yè)。是最具進(jìn)攻性的競爭者。市場挑戰(zhàn)者往往可以采取兩種競爭戰(zhàn)略：一是向市場領(lǐng)先者發(fā)起進(jìn)攻，奪取更多的市場份額；二是固守已有的市場地位，使自己成為不容易受到其它競爭者攻擊的對象。（一）市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)：進(jìn)攻目標(biāo) 固守目標(biāo)1、 進(jìn)攻目標(biāo) 具體目標(biāo)進(jìn)攻市場領(lǐng)先者；攻擊與自己實力相當(dāng)者; 攻擊地方性小企業(yè);選取進(jìn)攻目標(biāo)應(yīng)具備的條件 a)企業(yè)在行業(yè)中具有

11、一定的市場聲望，并且可以利用已有聲望來擴大現(xiàn)有的市場份額，而又難以尋找到新的市場時； b)企業(yè)財力較強，沒有更為適宜的新投資領(lǐng)域； c)主要的競爭者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目標(biāo)，且新的營銷戰(zhàn)略和本企業(yè)已經(jīng)實行的營銷戰(zhàn)略很類似； d)主要的競爭者正在犯某種營銷錯誤，留下了可乘之機。2、選取固守目標(biāo)應(yīng)具備的條件a)所在行業(yè)市場需求處于總體性縮小或衰退時； b)競爭對手會對所遭受的進(jìn)攻作出激烈反應(yīng)，而本企業(yè)缺乏后繼財力支撐可能出現(xiàn)持久消耗戰(zhàn)時；c)企業(yè)雖找到了更好的新的投資發(fā)展領(lǐng)域，但對新領(lǐng)域的發(fā)展風(fēng)險不能準(zhǔn)確估計，因而需要在現(xiàn)有的市場中維持一段時間； d)主要的競爭對手調(diào)整了或采用了新的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，本企業(yè)一時

12、還不能摸清對手意圖。（二）市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略圖示：（三）市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻：正面地向?qū)κ职l(fā)起進(jìn)攻，攻擊對手真正實力所在，而不是它的弱點正面進(jìn)攻：采取的是實力原則.常用作法：產(chǎn)品對比；采用攻擊性廣告；價格戰(zhàn)側(cè)翼進(jìn)攻：避強就弱，攻擊對方薄弱環(huán)節(jié)戰(zhàn)略原則：集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點進(jìn)攻方向：地理市場：在競爭對手所經(jīng)營的相同市場范圍內(nèi)，建立比競爭對手更強有力的分銷網(wǎng)點，以“攔截”競爭對手的顧客；在同一地理區(qū)域內(nèi)，尋找到競爭對手產(chǎn)品沒有覆蓋的市場片即“空白區(qū)”細(xì)分市場：指利用競爭對手產(chǎn)品線的空缺或是營銷組合定位的單一而留下的空缺，沖入這些細(xì)分市場，迅速地用競爭對手所缺乏的產(chǎn)品品種加以填補包圍

13、進(jìn)攻：在對方市場領(lǐng)域內(nèi)，同時在兩個或兩個以上的方向發(fā)動進(jìn)攻條件：競爭對手留下的市場空白不止一處；本企業(yè)確實具有比競爭對手更大的資源優(yōu)勢具體做法：向市場提供對手所能夠提供的一切產(chǎn)品/服務(wù)，甚至更多。奉行原則：速決速勝.繞道進(jìn)攻：盡量避免正面沖突，在對方所沒有防備的地方或是不可能防備的地方發(fā)動進(jìn)攻三種方法：多樣化；市場擴展；開發(fā)新技術(shù)，以新產(chǎn)品替代現(xiàn)有產(chǎn)品。游擊進(jìn)攻：騷擾式進(jìn)攻，集中在小塊市場進(jìn)行攻擊，使敵方的消耗大于我方。具體策略：選擇性的削價；猛烈的促銷三、市場追隨者（Market-Followers）的競爭戰(zhàn)略對于市場份額大大小于市場領(lǐng)先者的追隨者來說，如果沒有產(chǎn)品在技術(shù)上的真正進(jìn)步或營銷組

14、合上有效改進(jìn)的辦法與機會，就應(yīng)該更多考慮采用以主旨是保持現(xiàn)有市場份額，在行業(yè)有發(fā)展機會時，能夠同樣地獲得這些機會而發(fā)展，而不是相對地減少了自己的市場份額做法。市場追隨者由于也是市場挑戰(zhàn)者的攻擊目標(biāo)，因此在已經(jīng)取得的市場份額內(nèi)，需要不斷改進(jìn)營銷，通過增加顧客的滿意感來保持顧客。1、 追隨者的目標(biāo)：保持現(xiàn)有顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額。2、主要戰(zhàn)略類型：仿制者；緊跟者；模仿者；改進(jìn)者3、追隨者戰(zhàn)略特征：追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，提供類似的產(chǎn)品或者是服務(wù)給購買者，盡力維持行業(yè)市場占有率的穩(wěn)定。4、成功條件：必須找到一條不致引起競爭性報復(fù)的發(fā)展道路；必須了解如何掌握現(xiàn)有的顧客，并且在新的顧客群中爭取更多的顧客；設(shè)法為其目標(biāo)市場帶來現(xiàn)實的利益-地理位置、服務(wù)、融資等；必須隨時保持低的制造成本以及高的產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，以免遭受打擊；一旦有新的市場出現(xiàn)，追隨者更應(yīng)該積極的進(jìn)入該市場。四、市場補缺者（Market-Niches）的競爭戰(zhàn)略市場補缺者是為一個更小的細(xì)分市場或者是為一個細(xì)分市場中存在的空缺提供產(chǎn)品或服務(wù)。市場補缺者，在競爭中最關(guān)鍵的是應(yīng)該尋找到一個或多個安全的和有利可圖的補缺基點。這也能使這些小企業(yè)獲得很好