陸德品牌建設(shè)整體規(guī)劃與行動方案

1、陸德品牌建設(shè)整體規(guī)劃與行動方案 總設(shè)計(jì)師：張 航高級規(guī)劃師：徐端海目錄一、陸德品牌建設(shè)第一步基礎(chǔ)框架 11、陸德品牌建設(shè)示意圖12、營銷、資金人員和公司高管對外商務(wù)原則23、產(chǎn)品形象54、服務(wù)規(guī)范8二、陸德品牌建設(shè)第二步規(guī)劃與推廣111、陸德品牌戰(zhàn)略規(guī)劃112、陸德品牌誤區(qū)133、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣134、廣告品牌推廣145、營銷品牌推廣15三、陸德品牌建設(shè)第三步深度執(zhí)行方案161、企業(yè)文化162、品牌個性193、品牌的差異化214、品牌形象23四、陸德品牌建設(shè)第四步防范與處理品牌危機(jī)241、案例：品牌危機(jī)的內(nèi)部誘因242、品牌委員會職責(zé)253、預(yù)防危機(jī)的信息收集與監(jiān)測25五、效果理性評估一、陸 德

2、 品 牌 建 設(shè) 第 一 步：基 礎(chǔ) 框 架1、陸德品牌建設(shè)示意圖樹立國內(nèi)筑養(yǎng)路機(jī)械第一品牌陸 德品 牌知名度美譽(yù)度讓更多的人知道陸德因了解而尊 重。因尊重而知名陸德好不好大道至簡德行天下外（做什么，如何做）內(nèi)（硬件、軟件）相融共生有容乃大二駕馬車廠房、廠容、廠貌三輪驅(qū)動人產(chǎn)品服務(wù)營銷人員資金人員公司高管標(biāo)準(zhǔn)車間智能寫字間完美生活區(qū)文化制度流程標(biāo)準(zhǔn)2、營銷、資金人員和公司高管對外商務(wù)原則群體分類具體實(shí)施內(nèi)容方法原則與說明營銷人員資金人員公司高管對外商務(wù)共性儀表男士面部輪廓分明，精神抖擻、意氣風(fēng)發(fā)、不帶倦容；女士面孔清新，無論美與丑，都要儀態(tài)萬千、嫵媚動人。面部表情面部表情超脫、淡然、恬適、鎮(zhèn)定

3、，男士或文雅、或粗獷、或深邃、或內(nèi)斂；女士或嬌羞、或端莊、或含蓄、或潑辣。切忌：扭捏作態(tài)、矯揉造作、輕浮淺薄、故意賣弄。身份標(biāo)志無論男女，都要給人以職業(yè)成功人士的感覺，不以物喜，不以己悲，自信、曠達(dá)、成熟、歷練。頭手腳俗話說：男人的腳，女人的頭。因此，男士的鞋一定要特別講究，衣服可以廉價，但鞋的品質(zhì)則不可降低，而且要光鮮亮澤。女人的頭要格外打理、小心伺候，或盤起、或飄逸、或熨燙，要給人以精心修飾的感覺。手的關(guān)鍵部位是指甲，細(xì)細(xì)打磨、悉心修剪，讓人悅目。如果戴首飾，則一定要高貴典雅大方，否則寧可不戴。如果戴表，最好戴在手腕以上一公分處，切不可給人以露富顯擺之印記。著裝正式場合，男士務(wù)必西裝革履、

4、領(lǐng)帶襯托，非正式場合，可以穿休閑裝，但要注意上衣與褲子的搭配，如果是休閑服，宜配置休閑褲，或與休閑服顏色協(xié)調(diào)并具差異化的西褲。禁忌：穿休閑服打領(lǐng)帶，非正式場合打領(lǐng)帶。而女士則可隨意自然天成一些，正式場合穿職業(yè)裝，沒有職業(yè)裝穿禮服，沒有禮服穿與氣質(zhì)相映成輝的服裝，不要穿流行時裝，千篇一律，毫無個性。非正式場合，穿與身材相匹配的服裝，盡現(xiàn)流暢美、線條美、豐滿美，或落落大方、或小鳥依人、或風(fēng)情萬種，或古典高雅，切忌露光，不可輕挑。牙齒無論男、女，牙齒都要潔白，讓人賞心，不可滿牙污垢發(fā)黃，常吸煙者勤洗牙。嘴呼吸清新勻速，給人氣定神閑之感。不可氣喘吁吁，給人以氣短慌張的印象。嘴有異味者勤吃口香糖。眼睛眼

5、睛是心靈的窗戶。一舉一動、企圖想法，或寒酸、或成就、或落魄、或風(fēng)華都會通過眼睛表露出來。而眼睛之功，又非一日之寒。平時要對鏡多加練習(xí)，以堅(jiān)定、坦蕩、平實(shí)、柔和、淡然、灑脫、通透、發(fā)亮為原則，否則關(guān)鍵時間關(guān)鍵場合只會露怯、游移、飄忽、艷羨。微笑微笑是一個人修養(yǎng)操守的標(biāo)志。男士或爽朗、或開懷、或奔放，女士或可人，或舒心、或輕啟丹唇，切不可嘲笑、壞笑、惡笑，皮笑肉不笑。握手男士握手持久有力，給人以熱情活力之感；女士握手點(diǎn)到為止，給人以親和力。同時，目光平視對方，面帶微笑、舉止得體。如果對方地位高，待對方伸出手時再握手；如果對方地位低，要主動伸出手；如果雙方地位平等，為客者先出手；如果女士面對男士，無

6、論對方地位高低，女士均應(yīng)先握手，一示優(yōu)越，二示禮儀。名片出示名片，主動為王，創(chuàng)新為魂。遞名片，要與握手一起動作，先握手，后遞名片，雙手，虔誠、恭敬、謙卑，給人以討教之感。如果在場多人，地位高者優(yōu)先。這是商務(wù)交往的一般原則。我們能夠創(chuàng)新的是寒暄。寒暄要緊隨遞名片而動，給人以來者不凡、卓爾不群、成功派頭之感，或夸對方名片，或贊美對方氣宇軒昂，切忌居高臨下，過分夸張或過分謙卑。切題切題要講究藝術(shù)，掌握火候，一般以氣氛融洽再切題為原則。切題要言之鑿鑿，直奔主題，先說結(jié)果，再說理由，給人以干練不拖泥帶水之感。切忌言之無物、言之沒理，語言干癟，內(nèi)容空洞。切題前，先研究對手，搜集對手背景資料，包括年齡、學(xué)歷

7、。專業(yè)、畢業(yè)院校、現(xiàn)在職務(wù)、特長、愛好等，然后精心策劃方案、預(yù)案和對策，做到贏在準(zhǔn)備，上兵伐謀、攻心為上。宴會宴請對方，如果正餐，可不露聲色；如果便餐，則要事先申明。座次主為上，客左坐。如果客為多人，地位高者為上，地位低者依次環(huán)繞。菜品不必過分鋪排，精致為上。酒水、香煙、場所一定要講究。內(nèi)涵美1、心中時刻盛滿“我就是陸德品牌形象代言人”的意識和境界，無論對政府、銀行，還是客戶、合作伙伴，一顰一笑、一舉一動、一言一行，都要想到“我就代表陸德”。2、談吐不凡、品位上乘、內(nèi)涵厚重，不作俗人之舉。3、旁征博引、旁學(xué)雜收、見多識廣，展示極富學(xué)習(xí)型的個人或組織。4、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)知識和專業(yè)技能，給人以“學(xué)

8、者、專家”的印象。資金中心人員特質(zhì)（個性）系統(tǒng)歸納1、熟悉金融產(chǎn)品，包括融資、理財、投資、證券、期貨、保險等。2、熟悉財務(wù)、預(yù)算、資金平衡和稅務(wù)知識。3、熟悉資金杠桿（包括輸血、造血功能），以及企業(yè)與銀行的關(guān)系。4、獨(dú)當(dāng)一面的駕控能力。5、團(tuán)隊(duì)合作的意識。6、閱歷斑斕而又勤勉務(wù)實(shí)精進(jìn)。營銷人員特質(zhì)（個性）系統(tǒng)歸納1、熟悉產(chǎn)品，包括型號、功能、配置、參數(shù)以及文化附加值。2、熟悉服務(wù)流程、標(biāo)準(zhǔn)、內(nèi)容以及特質(zhì)。3、豐富的營銷理論與實(shí)戰(zhàn)知識和技能，對區(qū)域態(tài)勢、競爭對手優(yōu)劣勢以及性價附加值之比等了如指掌。4、良好的溝通、談判、報價能力，通曉商務(wù)談判與報價的一般禮儀、原則與策略。5、成功人士，不是推銷員。

9、公司高管特質(zhì)（個性）系統(tǒng)歸納1、戰(zhàn)略洞察力、規(guī)劃力、思辯力和運(yùn)籌力。2、高屋建瓴的總結(jié)歸納與展開能力。3、長袖善舞、外圓內(nèi)方，同時又是誠信的捍衛(wèi)者與守望者。4、眼觀六路、耳聽八方的信息感覺、分析與推動執(zhí)行力。5、舉重若輕的磅礴之勢或舉輕若重的細(xì)節(jié)之能。6、熟悉公司的愿景、使命、企業(yè)哲學(xué)、理念、價值觀，把之轉(zhuǎn)化為對外商務(wù)交往原則，并為各界所認(rèn)同。7、步履或輕盈、或穩(wěn)健、或堅(jiān)實(shí)，思維或敏捷、或縝密、或前瞻，但務(wù)必給人以持重、達(dá)觀和魅力型領(lǐng)導(dǎo)人的印象。8、小老板做事，中老板做市，大老板做勢。公司全體高管都要緊跟張總這個“遺傳密碼”和“文化基因”（先天因素和后天因素共同作用的思維方式和行為模式）去做勢

10、（趨勢、形勢、態(tài)勢）3、產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)框架生存發(fā)展符合目標(biāo)要求正面評價產(chǎn)品形象的內(nèi)部評價因素產(chǎn)品形象的外部評價因素有悖目標(biāo)產(chǎn)品形 象死亡淘汰產(chǎn)品形象評價系統(tǒng)內(nèi)容國家形 象企業(yè)形 象產(chǎn)品整體形象產(chǎn)品形象內(nèi)部評價因素產(chǎn)品形象外部評價因素設(shè)計(jì)研 發(fā)生產(chǎn)制 造生產(chǎn)管 理使用者因素市場因 素社會因 素設(shè)計(jì)觀念設(shè)計(jì)原理設(shè)計(jì)水平人員素質(zhì)開發(fā)能力技術(shù)水平生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)工藝檢測手段生產(chǎn)規(guī)模生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)組織生產(chǎn)調(diào)控質(zhì)量監(jiān)控技術(shù)培訓(xùn)管理素質(zhì)個性差異需求目的消費(fèi)觀念使用方式使用過程使用時間使用環(huán)境營銷策略市場占有率經(jīng)濟(jì)效益媒體方式服務(wù)質(zhì)量客戶認(rèn)知度競爭能力國家法律、法規(guī)國際公約環(huán)保意識社會效益、提升產(chǎn)品形象的

11、三種途徑如何提升產(chǎn)品形象創(chuàng)意性的廣告?zhèn)鞑ソK端形象的強(qiáng)化、突出創(chuàng)意性促銷推廣、陸德終端建設(shè)終端建設(shè)軟終端建設(shè)硬終端建設(shè)通過提升一線銷售人員的業(yè)務(wù)技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)來展示產(chǎn)品形象和品牌面貌通過文宣等組合應(yīng)用，樹立和突出產(chǎn)品的終端形象、產(chǎn)品的附加值產(chǎn)品提供給用戶的價值硬性產(chǎn)品價值軟性產(chǎn)品價值能實(shí)際提供給用戶的功能能滿足客戶感性需求的某種文化實(shí)現(xiàn)附加值，必須超越競爭對手、客戶需求要素滿足客戶需求要素要有滿足客戶需求的產(chǎn)品滿足客戶需求的感受滿足客戶所代表的心理要素提供滿足客戶需求的的服務(wù)4、服務(wù)規(guī)范提高服務(wù)質(zhì)量的方法方法具體說明在態(tài)度上提高重視程度如果認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量無關(guān)緊要，則不會全力為客戶服務(wù)，遇到問題也容

12、易沮喪，甚至產(chǎn)生對抗，敵對情緒。培養(yǎng)敬業(yè)愛崗和忠于公司的職業(yè)道德敬業(yè)愛崗和忠于公司能激發(fā)員工的責(zé)任心和上進(jìn)心，使員工在為客戶服務(wù)時為客戶著想，為公司品牌考慮，并以維護(hù)品牌形象為己任。增強(qiáng)大局意識使員工忘記小我融入大我，從而不惜犧牲個人利益成就集體利益。大局意識還能激發(fā)員工的團(tuán)隊(duì)意識，以企業(yè)形象為重，以服務(wù)質(zhì)量為主。善于學(xué)習(xí)，提高素質(zhì)高質(zhì)量服務(wù)建立在高業(yè)務(wù)素質(zhì)的基礎(chǔ)上，而高業(yè)務(wù)素質(zhì)又必須通過學(xué)習(xí)才能獲得。總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 講究藝術(shù)講究藝術(shù)能提升客戶的舒適度和滿意度，藝術(shù)服務(wù)需要細(xì)心揣摩，多多學(xué)習(xí)，還要經(jīng)常換位思考，體諒他人的處境和難處。服務(wù)工作細(xì)則內(nèi)容具體說明目的迅速處理客戶投訴，維護(hù)公司信譽(yù)，改善服務(wù)

13、水平范圍投訴受理：公司產(chǎn)品、配件及服務(wù)；問題調(diào)查與處理：投訴問題、質(zhì)量問題；維修：產(chǎn)品、配件與備件；追蹤：信息與反饋。責(zé)任售后服務(wù)工作由營銷常務(wù)經(jīng)理王金閣負(fù)責(zé)；流程與信息傳遞由8S祝旭升負(fù)責(zé)；協(xié)調(diào)、處理售后服務(wù)具體工作由售后服務(wù)人員、各駐外機(jī)構(gòu)或代表負(fù)責(zé)。處理程序服務(wù)流程按公司相關(guān)規(guī)定執(zhí)行服務(wù)工作分類及處理辦法接到客戶投訴由售后服務(wù)人員填寫“客戶意見處理表”編寫客戶投訴編號在“客戶投訴登記表”上登記把問題落實(shí)、反饋到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門追蹤解決進(jìn)度落實(shí)處理結(jié)果將結(jié)果反饋給客戶投訴解決過程與結(jié)果備案。非質(zhì)量原因?qū)е峦对V處理辦法客戶產(chǎn)品所屬業(yè)務(wù)部門對產(chǎn)品的損壞進(jìn)行問題分析；彌補(bǔ)、修復(fù)損壞部位；對操作人員

14、進(jìn)行操作指導(dǎo)和培訓(xùn)，其它部門按照流程配合；營銷部門與客戶商談期間發(fā)生的費(fèi)用。部門職責(zé)制造部門和技術(shù)部門分析問題并擬訂處理對策，與服務(wù)部門協(xié)商處理辦法；技術(shù)部門處理異常問題，確定最終方案；質(zhì)檢部門追查原因，制定責(zé)任歸屬者并做出處理；公司財務(wù)部審核售后服務(wù)工作發(fā)生的費(fèi)用。服務(wù)工作一般原則A、每名員工對客戶的投訴均應(yīng)積極應(yīng)對，禮貌接待；總經(jīng)理具有最終決定是否受理、如何處理的權(quán)利。B、接到客戶投訴，要嚴(yán)格按流程執(zhí)行，盡快解決，在第一時間答復(fù)客戶。C、遇有爭議，按合同有關(guān)條款由專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)。售后服務(wù)費(fèi)用A、售后服務(wù)所 產(chǎn)生的差旅費(fèi)、住宿費(fèi)、補(bǔ)助費(fèi)等由公司負(fù)責(zé)。B、產(chǎn)品維修、換件、運(yùn)輸、包裝等發(fā)生的費(fèi)用，

15、計(jì)入制造成本服務(wù)內(nèi)容測試方法具體實(shí)施內(nèi)容公司情況加強(qiáng)服務(wù)素質(zhì)提高服務(wù)效率做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）提供穩(wěn)定一致的服務(wù)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）增加服務(wù)選擇做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）提高服務(wù)員工素質(zhì)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）提高個性化服務(wù)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）提高服務(wù)的專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)良好的外表儀態(tài)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）改善待客態(tài)度做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）改良精神面貌做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）培養(yǎng)自發(fā)主動性做得好（3

16、分），做得一般（2分），沒做好（0分）改變員工惡習(xí)改正冷漠待客的惡習(xí)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）遏制敷衍應(yīng)付的態(tài)度做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）改變居高臨下的方式做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）改變機(jī)器人般工作的惡習(xí)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）改變讓客戶東奔西跑的習(xí)慣做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）向高手取經(jīng)確定服務(wù)的關(guān)鍵性成功因素做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）測量服務(wù)差距做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）尋找學(xué)習(xí)對象做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）不恥下問

17、做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）它山之石，可以改玉做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）找出質(zhì)量差距收集與分析關(guān)鍵性數(shù)據(jù)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）收集客戶的反饋?zhàn)龅煤茫?分），做得一般（2分），沒做好（0分）收集專家的建議做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）找出同行中的最佳做法做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）收集跨行業(yè)的最佳做法做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）建立服務(wù)文化全體人員的參與服務(wù)文化建設(shè)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）建立系統(tǒng)制度做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）

18、收集客觀數(shù)據(jù)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）從不間斷的學(xué)習(xí)做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）連續(xù)不斷的改善做得好（3分），做得一般（2分），沒做好（0分）注：得分分析得分情況結(jié)果評價及改進(jìn)建議60分以下說明我們在提高服務(wù)質(zhì)量的工作方面做得非常不到位。特別要當(dāng)心，否則，客戶最終會選擇我們的競爭對手6080分說明我們懂得要想保持競爭優(yōu)勢，就必須不斷提升服務(wù)質(zhì)量這個道理。但顯然，我們做得還不夠。80分以上說明我們服務(wù)質(zhì)量比較好。但服務(wù)永遠(yuǎn)沒有一勞永逸，要繼續(xù)努力。二、陸 德 品 牌 建 設(shè) 第 二 步：規(guī) 劃 與 推 廣第3步：評估自身資源實(shí)施計(jì)劃的能力在明確競爭環(huán)境和

19、戰(zhàn)略愿景后，我們必須客觀地評估自身資源是否具有實(shí)施的能力。這個問題有待公司董事會戰(zhàn)略與投資委員會、品牌委員會、營銷部門和資金中心共同評估。1、陸德品牌戰(zhàn)略規(guī)劃第1步：評估壓力我們應(yīng)該正確評估自身在創(chuàng)建品牌過程中將面臨的壓力（包括市場環(huán)境、市場份額和競爭對手）；據(jù)此判斷并調(diào)整方向。比如：客戶已經(jīng)習(xí)慣了競爭對手的品牌消費(fèi)模式，我們怎么辦？我們唯一能做的就是必須使客戶形成新的購買習(xí)慣。如何操作？我們要對客戶群體進(jìn)行引導(dǎo)。如何引導(dǎo)？后面內(nèi)容有分解。第2步：制定科學(xué)而清晰的戰(zhàn)略愿景這個戰(zhàn)略愿景就是：“我們未來要成為什么？未來我們要達(dá)到什么目標(biāo)？”在計(jì)劃實(shí)施品牌戰(zhàn)略之初，就應(yīng)當(dāng)把未來至少5年的目標(biāo)生動而清

20、晰地描述出來。這個問題由公司高層，確切地說由張總領(lǐng)導(dǎo)的品牌委員會確定。第3步：評估自身資源實(shí)施計(jì)劃的能力在明確競爭環(huán)境和戰(zhàn)略愿景后，我們必須客觀地評估自身資源是否具有實(shí)施的能力。這個問題有待公司董事會、戰(zhàn)略與投資委員會、品牌委員會、營銷部門和資金中心共同評估。第4步：有效地傳播品牌和推廣營銷品牌傳播與營銷推廣是品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行內(nèi)容。當(dāng)我們有了成熟的戰(zhàn)略愿景、目標(biāo)以及品牌戰(zhàn)略框架（包括組織管理框架、建設(shè)框架、預(yù)算框架）后，我們的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建工作接下來就是品牌傳播與營銷推廣了。第5步：戰(zhàn)略執(zhí)行的持續(xù)成功品牌的背后總會有一大批忠誠的客戶，而這些忠誠的客戶群必須經(jīng)過長時間的積累。2、陸德品牌誤區(qū)誤區(qū)

21、具體說明營銷人員沿襲既有的成功經(jīng)驗(yàn)，把推銷當(dāng)做營銷營銷人員善于抓住身邊的一切機(jī)會，但不懂得市場細(xì)分和市場定位。簡單的成本定價無法為公司積累品牌建設(shè)資源定價方式習(xí)慣于成本加預(yù)期利潤的方式，形成了行業(yè)的平均利率；在轉(zhuǎn)型做品牌后仍然采用這種定價模式，而不清楚這種定價模式未必適合在市場做品牌。與經(jīng)銷商是買賣關(guān)系，沒有系統(tǒng)的發(fā)展培訓(xùn)計(jì)劃與經(jīng)銷商是一種非常原始的交易關(guān)系遇到挫折容易殺回馬槍在前期愿意為市場做一定的投入，一旦沒有達(dá)到自己的預(yù)期目的，就不能把項(xiàng)目堅(jiān)持下去，使得前期投入成為泡影。3、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)品牌推廣手段傳統(tǒng)手段創(chuàng)新手段借助廣告欄與文章中的空隙電子郵件的訂約各種服務(wù)的附加宣傳在自由軟件上添

22、加友好提示與各網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)盟互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌個性塑造網(wǎng)絡(luò)廣告提高產(chǎn)品知名度企業(yè)網(wǎng)站建立品牌美譽(yù)度網(wǎng)絡(luò)公關(guān)培育品牌忠誠度提供豐富的個性化品牌信息，與客戶建立更好的溝通以客為尊，根據(jù)不同客戶的個性化需求，提供個性化的信息服務(wù)讓客戶參與進(jìn)來，成為品牌個性化塑造的主角宣傳企業(yè)文化，突出個性形象內(nèi)容要有特色，富于個性化魅力增強(qiáng)網(wǎng)站的生動性和互動性，打造交流平臺發(fā)揮“窄播”的潛力建立目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫結(jié)合社會焦點(diǎn)，讓品牌與客戶共舞4、廣告品牌推廣廣告打造品牌的5個一致廣告對象要與潛在目標(biāo)客戶一致廣告方式要與產(chǎn)品特點(diǎn)一致廣告組合要與市場要求一致廣告品牌推廣要與渠道建設(shè)一致廣告品牌推廣要與產(chǎn)品周期一致廣 告 品 牌

23、 推 廣 方 式（品牌成熟期）重點(diǎn)投放廣告（品牌初創(chuàng)期和成長期）密集投放廣告廣告媒體選擇參考要素具體說明媒體涵蓋范圍看發(fā)行力如何，媒體的發(fā)行總量是多少受眾數(shù)受眾數(shù)，接觸媒體的人數(shù)有效受眾接觸媒體，看到廣告具有目標(biāo)客戶特點(diǎn)的受眾人數(shù)無效廣告免費(fèi)贈送的行業(yè)媒體5、營銷品牌推廣細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場品牌的具體定位陸德行為確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場；勾勒細(xì)分市場的輪廓。評估每個細(xì)分市場的吸引力；選擇目標(biāo)細(xì)分市場。為每一目標(biāo)細(xì)分市場確定品牌可能的位置形象；選擇確定品牌的市場位置形象，并將其信號化。1、組織實(shí)力2、市場投入3、文化和管理風(fēng)格4、營銷人員素質(zhì)5、企業(yè)家6、企業(yè)（品牌）故事三、陸 德 品 牌 建 設(shè)

24、 第 三 步：深 度 執(zhí) 行 方 案1、企業(yè)文化企業(yè)文化框架企業(yè)哲學(xué)企業(yè)精神企業(yè)形象企業(yè)規(guī)范企業(yè)文化企業(yè)文化解讀企業(yè)哲學(xué)（陸德是開拓者，永遠(yuǎn)向著未知的世界探索）企業(yè)規(guī)范（沒有第二、只有第一）企業(yè)精神（誠信、創(chuàng)新、尊重）企 業(yè)文 化企業(yè)形象（大道至簡、德行天下）陸德個性與差異化層面的文化陸德理想層面的文化陸德全體員工的行動準(zhǔn)則、行為規(guī)范文化陸德思想層面的文化企業(yè)文化細(xì)分企業(yè)哲學(xué)企 業(yè)文 化企業(yè)規(guī)范企業(yè)精神企業(yè)形象愿景哲學(xué)使命哲學(xué)價值哲學(xué)社會責(zé)任企業(yè)創(chuàng)新思想建樹產(chǎn)品形象服務(wù)形象管理形象標(biāo)準(zhǔn)制度流程企業(yè)文化員工認(rèn)知普查A、企業(yè)價值觀指標(biāo)、請寫下你對企業(yè)價值觀的認(rèn)知定義。、你認(rèn)為做人的道理是什么？、你

25、所遵循的處事原則是什么？你所在團(tuán)隊(duì)遵循的處事原則又是什么？兩者統(tǒng)一嗎？、你追求的理想是什么？你所在的團(tuán)隊(duì)追求的目標(biāo)是什么？兩者統(tǒng)一嗎？B、企業(yè)行為信念請概括地寫下你的行為準(zhǔn)則。、請概括一下你的目的觀。、請概括一下你的責(zé)任觀。、請概括一下你的質(zhì)量觀。、請概括一下你的服務(wù)觀。、請概括一下你的人才觀。C、企業(yè)組織管理制度建立、請總結(jié)一下你的向上管理制度。、請總結(jié)一下你的向下管理制度。、請總結(jié)一下你的平行式管理制度（成員與成員，部門與部門）、請總結(jié)一下你的客戶管理制度（成員與成員，部門與部門）、請總結(jié)一下你的共同參與者管理制度（協(xié)力單位、合作單位）D、企業(yè)文化宣傳、體現(xiàn)企業(yè)價值觀的內(nèi)部活動方案。、體現(xiàn)

26、企業(yè)行為信條的內(nèi)部活動方案。、體現(xiàn)企業(yè)組織管理的內(nèi)部活動方案。2、品牌個性塑造品牌個性使品牌在客戶心中留下印記使品牌區(qū)別于其他競爭品牌成功品牌的標(biāo)志不同工具的整合利害關(guān)系者傳播整合不同空間整合推介展覽媒體關(guān)系廣告公共關(guān)系包裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)郵寄物手機(jī)彩鈴國際化全國化代理商客戶政府銀行整合營銷塑造品牌個性德行天下大道至簡德陸德品牌個性的生命力元素案例：強(qiáng)勢品牌個性描述強(qiáng)勢品牌個性 描述奔馳自負(fù)、富有、世故柯達(dá)純樸、顧家、誠懇惠普有影響力、有教育、稱職百事可樂年輕、活潑、刺激3、品牌的差異化品牌差異化定位將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個性差異轉(zhuǎn)化為品牌滿足目標(biāo)客戶的差異需求就是確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場地位例

27、如：300個小時無故障品牌金子塔差異化定位品牌核心優(yōu)勢分析品牌金字塔目標(biāo)客戶分析產(chǎn)品定位訴求分析品牌差異化的六種細(xì)分模式傳播概念差異化使用方法差異化包裝差異化使用效果差異化價格、材料。工藝、功能、質(zhì)量差異化品牌名稱差異化品 牌差異化案例：強(qiáng)勢品牌差異化細(xì)分模式舉例說明價格差異化如微軟的差異化定價捆綁銷售材（原）料差異化如食用油行業(yè)的魯花“只采用第一道花生原汁”工藝差異化如樂百氏的“二十七層凈化”功能差異化如“專治胃病”的葵花胃康靈品牌名稱差異化如“客咳”膠囊、“感嘆號”感冒藥包裝差異化如伊卡璐的透明裝、奧妮的古典裝、舒蕾的紅色裝、霸王的精致裝使用方法差異化如三精蜂王漿凍干含片“含在嘴里就行了”

28、使用效果差異化如玉蘭油的“7天給你白嫩肌膚”傳播概念差異化如“創(chuàng)維六基色彩電”、“能洗唐裝的海爾玫瑰鉆洗衣機(jī)”4、品牌形象品牌形象外顯的標(biāo)志形象內(nèi)涵的品牌印象圖形符號等視覺語言文化及價格觀方面，即客戶對質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)等內(nèi)在品質(zhì)的印象總和品牌形象的三種表現(xiàn)方式企業(yè)形象產(chǎn)品及服務(wù)形象用戶形象用戶群的總體特征以及用戶的個性、價值觀和生活形態(tài)等品牌形象的6個元素品質(zhì)形 象品質(zhì)形 象品質(zhì)形 象品質(zhì)形 象品質(zhì)形 象品質(zhì)形 象陸德如何塑造品牌形象的6個要素相關(guān)元素陸德如何塑造品質(zhì)形象關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量，建立“良好品質(zhì)”的印象客戶形象最有效的方法就是動用價格杠桿，讓價格把客戶群區(qū)隔開來促銷形象促銷是把雙刃劍，有效也有害，陸德今后舉辦推介、展覽等活動，必須有品牌介入，這樣會避免哪些方法損