論新媒體在政府公關(guān)的作用

1、論新媒體在政府公關(guān)的應(yīng)用 吳亦昕摘要：媒體在今天對(duì)于大多數(shù)而言已并不陌生，在日常生活當(dāng)中我們也會(huì)接觸到各種各樣的媒體。特別是新媒體的發(fā)展，極大地改變與豐富了我們的生活，同時(shí)也使得政府的公關(guān)活動(dòng)發(fā)生了明顯的變化。本文從新媒體在政府公關(guān)中應(yīng)用的意義著手，進(jìn)一步具體分析了其所存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議。本文對(duì)新媒體在政府公關(guān)中應(yīng)用的探討，有助于加深當(dāng)前新媒體在政府公關(guān)中應(yīng)用的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，為新媒體在政府公關(guān)中更好的應(yīng)用提供一定的借鑒。關(guān)鍵詞：新媒體 政府公關(guān) 應(yīng)用自然發(fā)展的規(guī)律決定了人類自身力量的有限性，在生存的壓力下，人類在很早的時(shí)候就意識(shí)到了相互協(xié)作的重要性，以應(yīng)對(duì)來(lái)自外界的威

2、脅。當(dāng)然，人類彼此之間的協(xié)作離不開(kāi)信息的交流，信息交流的程度也影響著協(xié)作的默契度與效果。在今天這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，信息日益成為一種寶貴的資源，信息資源的獲取、傳播及利用更是日益滲透到社會(huì)成員生活的各個(gè)方面。隨著社會(huì)復(fù)雜化程度的不斷加深，信息交流的方式也日益多樣化，人們不再局限于面對(duì)面的信息交流，各式的媒體在社會(huì)的發(fā)展中不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，極大地推動(dòng)了信息的傳播。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，人們借助于報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了大量信息的傳播與交流，推動(dòng)人類文明的不斷進(jìn)步。在維護(hù)政府的統(tǒng)治利益方面，傳統(tǒng)媒體也成了政府開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)良好的工具，依托強(qiáng)大政治、經(jīng)濟(jì)力量的支持，他們積極加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的控制與利用，

3、大力推動(dòng)與支持有利于自身利益的信息的傳播，而將威脅自身地位的信息的傳播盡量降低到最小程度。然而隨著社會(huì)生產(chǎn)力與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在信息傳遞方面的容量小、范圍較為狹窄以及成本高等局限性也日益凸現(xiàn)出來(lái)。相比之下，新媒體因其自身所具有的優(yōu)勢(shì)則贏得了越來(lái)越多公眾的青睞。所謂新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。1“新媒體的新，在于它綜合了互動(dòng)性以及那些對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新性的特征：廣泛的內(nèi)容、廣大的受眾以及全球性的傳播本質(zhì)。”2新媒體的迅速發(fā)展，不僅實(shí)現(xiàn)了信息傳播在形式、內(nèi)容及效率等

4、方面的重大突破，而且對(duì)于豐富公眾的精神生活、推動(dòng)人類文明的發(fā)展亦有著積極的效應(yīng)。值得注意的是，新媒體也日益見(jiàn)諸于政府的公關(guān)活動(dòng)當(dāng)中，成為政府工作的得力助手。從國(guó)防、外交到民生等各個(gè)領(lǐng)域，政府在政策法律以及人員物資方面對(duì)新媒體都給予了有力的支持，以便積極利用新媒體所具有的效益為自己的公關(guān)活動(dòng)服務(wù)。一、 新媒體在政府公關(guān)中應(yīng)用的意義在社會(huì)生活中，政府占據(jù)著統(tǒng)治地位，政府必須依靠政治、經(jīng)濟(jì)以及文化等手段來(lái)維護(hù)自身的利益，新媒體作為信息的載體，政府可以通過(guò)其向公眾傳達(dá)與公眾利益有關(guān)的方針、政策以及對(duì)一些突發(fā)事件的處理情況等，以減少公眾的疑惑與不滿，保持政府在公眾心中的良好形象，贏得公眾的信任與支持，從

5、而實(shí)現(xiàn)政權(quán)的鞏固與社會(huì)的穩(wěn)定。在維護(hù)自身利益的 同時(shí)，政府今天也在積極地致力于維護(hù)公眾的利益，政府不僅僅是社會(huì)的管理者，更是公眾的服務(wù)者，如何更好的為廣大公眾服務(wù)是政府所不得不認(rèn)真思考的重要內(nèi)容。而新媒體無(wú)疑給政府提供公共服務(wù)營(yíng)造了良好的平臺(tái)，政府可以通過(guò)新媒體傳遞公眾所需要的各種信息資源，以對(duì)公眾的生活、工作提供一定的幫助，也可以通過(guò)新媒體實(shí)現(xiàn)與公眾之間的交流，了解公眾的要求、意見(jiàn)及建議，彌補(bǔ)政府自身的不足，從而提升自身的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大政府在公眾中的積極影響，為實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)奠定必要的公眾基礎(chǔ)。此外，新媒體是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，它的發(fā)展給政府工作帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)政府工作提出了新的要

6、求。在新形勢(shì)下，政府對(duì)新媒體的重視及運(yùn)用，可以順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，更好的適應(yīng)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化，完善自身的制度機(jī)構(gòu)，提高政府的行政效率，并進(jìn)一步堅(jiān)定公眾對(duì)政府的信心，增加對(duì)未來(lái)政府工作的希望。當(dāng)然，信息傳播的方式、時(shí)間等往往影響信息傳播的質(zhì)量，而憑借自身所具有的優(yōu)勢(shì)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)政府信息及時(shí)有效地傳遞給廣大公眾，而且所耗費(fèi)的成本較小，這對(duì)政府而言不失為一種理想的選擇，在充分發(fā)揮信息價(jià)值的同時(shí)又提高了資源的利用效率。二、 新媒體在政府公關(guān)中應(yīng)用存在的問(wèn)題 毋庸置疑，新媒體在政府公關(guān)中的應(yīng)用所產(chǎn)生的積極效應(yīng)是顯而意見(jiàn)的，然而在此過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的不足與缺陷也不容我們忽視。其不僅不利于新媒體自身優(yōu)勢(shì)

7、的充分利用，也在一定程度上影響政府開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的效果，甚至使公眾對(duì)政府產(chǎn)生不良的印象與評(píng)價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，關(guān)于新媒體運(yùn)用的規(guī)范體系尚未完善，在新媒體的運(yùn)用過(guò)程當(dāng)中，政府在很多地方缺少良好的規(guī)范和合理的標(biāo)準(zhǔn)。我們知道良好的規(guī)范體系的建立需要一定的發(fā)展過(guò)程，而新媒體的發(fā)展也將進(jìn)一步推動(dòng)相應(yīng)規(guī)范體系的完善。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體涉及的范圍更廣、涉及的內(nèi)容更多，相關(guān)的規(guī)范的體系的確立也更為復(fù)雜，政府無(wú)疑會(huì)面對(duì)更多的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，缺少良好的規(guī)范與合理的標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必在所難免。而規(guī)范的不完整也使得政府在運(yùn)用新媒體的過(guò)程中出現(xiàn)了一系列的問(wèn)題，影響了新媒體效益的有效發(fā)揮。其次，在開(kāi)展相

8、關(guān)的公關(guān)活動(dòng)時(shí)，政府在新媒體的運(yùn)用方式、運(yùn)用力度以及運(yùn)用范圍上還不夠充分，在很多方面難以滿足公眾的需求。新媒體在發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體仍然在社會(huì)生活中發(fā)揮著重要的作用，其在很多方面所具有的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持著，這也是政府依然依賴傳統(tǒng)媒體的重要原因。而由于新媒體的發(fā)展步伐相對(duì)較晚，發(fā)展的時(shí)間相對(duì)短暫，政府對(duì)新媒體的適應(yīng)也因此顯得相對(duì)滯后，充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)尚需要一定時(shí)間與實(shí)踐的積累。近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，很多公眾都開(kāi)始玩起了微博，一方面可以表達(dá)自己的情感，增添生活的樂(lè)趣，另一方面也可以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)獲取與交流。盡管政府的有關(guān)機(jī)構(gòu)及人員也相應(yīng)的開(kāi)設(shè)了一些微博，但無(wú)論從涉及的范圍還是內(nèi)容上來(lái)看都還是比較有限

9、的。再次，政府在利用新媒體向公眾提供的信息質(zhì)量不夠高，存在著信息的表現(xiàn)形式單調(diào)、信息內(nèi)容不全面、更新不及時(shí)等問(wèn)題，與公眾的實(shí)際需求之間有著一定的差距。我們不可否認(rèn)新媒體有著諸多方面的優(yōu)勢(shì)，但“新媒體也不可避免的具有幾乎是所有Web2.0 網(wǎng)站的一個(gè)通病，即用戶的匿名性、草根化與發(fā)布信息的零成本所帶來(lái)的虛假信息?！?特別是對(duì)于一些敏感性的事件，由于政府信息發(fā)布的滯后、不全面，常常引起公眾的困惑或猜測(cè)，一些好事者更是借機(jī)利用當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)等新媒體肆意散播一些虛假信息，給政府形象、社會(huì)秩序造成了負(fù)面的影響。而信息質(zhì)量的問(wèn)題也一定程度上反映了政府在新媒體運(yùn)用的效率方面仍然有所欠缺，沒(méi)有合理的利用新媒體資源

10、，相關(guān)人員的安排與資金的投入也存在著一定的缺陷。而政府往往是一些重要信息的發(fā)布者，信息質(zhì)量的高低常常影響諸多公眾的利益，利用新媒體所發(fā)布信息的低質(zhì)量不僅使很多公眾難以獲取一些有用的消息，而且也會(huì)對(duì)政府的工作產(chǎn)生不滿的情緒，從而影響對(duì)政府的信任與支持。最后，在同其社會(huì)組織的合作方面政府仍表現(xiàn)不足，沒(méi)有很好的借助和借鑒它社會(huì)組織的優(yōu)勢(shì)為自己的公關(guān)活動(dòng)服務(wù)。依托政治、經(jīng)濟(jì)以及人員等方面的雄厚實(shí)力，政府可以比較順利地開(kāi)展各種各樣的公關(guān)活動(dòng)，這也使得在很多情況下政府的公關(guān)活動(dòng)缺少其它社會(huì)組織力量的介入。而且作為國(guó)家當(dāng)中最龐大的組織機(jī)構(gòu)，政府在社會(huì)生活中享有廣泛的權(quán)威，其公關(guān)活動(dòng)也必然積極為維護(hù)自身形象與

11、權(quán)威服務(wù)，同其他社會(huì)組織的合作從某種意義上而言可能會(huì)削弱政府的權(quán)威，因而政府在這方面的作為與動(dòng)力也難免顯得有些不足。當(dāng)今世界的發(fā)展日趨紛繁復(fù)雜，良好的合作意識(shí)無(wú)論對(duì)組織還是個(gè)人而言都有著重要的意義，政府在公關(guān)活動(dòng)中合作意識(shí)的缺乏不利于獲取新媒體在公關(guān)活動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展當(dāng)中產(chǎn)生的一些新形式、新舉措，也難以發(fā)現(xiàn)自身的不足與缺點(diǎn)，造成資源利用的不合理與低效率。三、 關(guān)于對(duì)新媒體在政府公關(guān)中進(jìn)一步應(yīng)用的的對(duì)策與建議 信息技術(shù)的發(fā)展將一步拓展新媒體的應(yīng)用，積極把握與利用好新媒體在公關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)用，對(duì)未來(lái)政府的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。為此，我們有必要認(rèn)真對(duì)待政府在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)中利用新媒體所存在的不足與缺陷，積

12、極探尋解決的方法。第一，從全局出發(fā)，建立健全關(guān)于政府利用新媒體開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的規(guī)范體系。社會(huì)的良好運(yùn)行離不開(kāi)相關(guān)制度的確立與發(fā)展，政府公關(guān)活動(dòng)的有效開(kāi)展同樣離不開(kāi)相應(yīng)的規(guī)范。在新媒體的應(yīng)用當(dāng)中，我們應(yīng)當(dāng)善于發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題與漏洞，認(rèn)真總結(jié)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步制定一些合理化、具體化的規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)，不斷強(qiáng)化和規(guī)范新媒體的應(yīng)用工作。規(guī)范體系的確立與完善，將為政府在利用新媒體開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)提供必要的依據(jù)，有利于改善政府的工作，在公關(guān)活動(dòng)中更好的發(fā)揮自己的主體作用。第二，切實(shí)提高對(duì)新媒體的重視程度，進(jìn)一步推動(dòng)新媒體在政府公關(guān)活動(dòng)中的應(yīng)用。當(dāng)今時(shí)代傳統(tǒng)媒體可以說(shuō)在政府公關(guān)活動(dòng)中得到了普遍的應(yīng)用，

13、而新媒體的應(yīng)用仍然有著相當(dāng)大的空間。我們可以將新媒體進(jìn)一步運(yùn)用到政府的各個(gè)部門機(jī)構(gòu)當(dāng)中去，利用新媒體向公眾提供更多的信息資源。公眾在今天獲取信息的方式對(duì)信息的需求都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，政府也有必要順應(yīng)時(shí)代的潮流，在新媒體的運(yùn)用當(dāng)中，無(wú)妨采取微博、博客以及論壇等一些公眾熟悉的方式來(lái)開(kāi)展相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)。新媒體的進(jìn)一步運(yùn)用不僅可以使公眾獲得更多的信息資源，加強(qiáng)對(duì)政府工作的了解，而且可以增進(jìn)政府與公眾的情感，減少政府與公眾之間的沖突與矛盾，有利于政府相關(guān)公關(guān)活動(dòng)的順利開(kāi)展。第三，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，致力于為公眾提供高質(zhì)量的信息服務(wù)。政府的權(quán)力來(lái)源于公眾，為公眾服務(wù)也是其不可推卸的責(zé)任。在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)

14、時(shí)，公眾的現(xiàn)實(shí)需要理所當(dāng)然是政府所予以考慮的，在利用新媒體發(fā)布信息時(shí)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真加以組織、選擇以及審核，而不是以只言片語(yǔ)簡(jiǎn)短的說(shuō)明政府有關(guān)政策、突發(fā)事件措施或者隨意發(fā)表一些帶有偏見(jiàn)的言論等。公眾有言論自由的權(quán)利，在很多場(chǎng)合下公眾所發(fā)布的信息及言論都是從自身的角度出發(fā)的，其是非真假也難以辨別，縱有法律與道德的約束，公眾的不文明言論以及一些不良信息在日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)世界中已不是新鮮事。但政府作為公眾利益的代表，其信息應(yīng)當(dāng)具有較高的質(zhì)量，能夠體現(xiàn)政府的權(quán)威，能為大多數(shù)公眾所信服。而高質(zhì)量的信息在一方面可以給公眾帶來(lái)方便，更好的利用政府信息的價(jià)值，另一邊也有利于政府提高新媒體的效率，樹(shù)立服務(wù)型的政府形象。第四，以包容的態(tài)度去對(duì)待世界，主動(dòng)地借鑒與吸收外部的發(fā)展成果，在相互合作中提升新媒體在公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)用的水平。在公關(guān)活動(dòng)時(shí)，我們可以利用其它社會(huì)組織的資源，在節(jié)省資源的同時(shí)，我們也與其它社會(huì)組織形成了良好的合作關(guān)系，這也為進(jìn)一步合作奠定了基礎(chǔ)，有利于今后政府的公關(guān)活動(dòng)贏得更大范圍的支持。當(dāng)然，我們也可以借鑒其它社會(huì)組織在利用新媒體開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)的新形式、新方法。相比之下，其它社會(huì)組織的類型多種多樣，在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)所表現(xiàn)的形式也多種多樣，一些別出心裁的思想也常常在其公關(guān)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)。我們通