星巴克設(shè)計(jì)調(diào)研

1、星巴克發(fā)展調(diào)研學(xué)號(hào) 2014211950南岸區(qū)南城大道8號(hào)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)內(nèi)(近珊瑚路) 整體空間布局合理，給人溫馨屬實(shí)的感受。桌子間距適中，不會(huì)擁擠也 不會(huì)太過(guò)于寬敞而感到空虛;分區(qū)具有邏輯性，不會(huì)顯得雜亂。品牌體驗(yàn) 很久之前，也許沒有人會(huì)相信中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)愿意花費(fèi)30元人民幣來(lái)買一杯咖啡。但僅僅 過(guò)了幾年，如同在其他國(guó)家一樣，星巴克再次證明不僅這是可能的，并且這個(gè)范圍還在不斷擴(kuò)大。浪漫的咖啡體驗(yàn)、溫暖和共享的感覺，這就是風(fēng)靡全球的星巴克式的品牌體驗(yàn)。通過(guò)品牌投資 實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。 在中國(guó)這一復(fù)雜而競(jìng)爭(zhēng)又日益激烈的市場(chǎng)中，通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)卓越的品牌價(jià)值將成為 跨國(guó)企業(yè)成敗的關(guān)鍵，這也就是品牌戰(zhàn)役

2、的成敗所在。增加產(chǎn)能，降低成本，投放新產(chǎn)品以及拓 寬銷售渠道是必需的，但卻是不夠的。盡管做到這些本身已經(jīng)對(duì)企業(yè)提出了很高的要求，但企業(yè) 不能忽視對(duì)建立強(qiáng)大品牌的重視，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才能真正贏得客戶的心。 很多跨國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要熟悉他們品牌的消費(fèi)者數(shù)量上升，他們就可以高枕無(wú)憂了。 然而，企業(yè)們很快就認(rèn)識(shí)到，通過(guò)對(duì)品牌的投入來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值遠(yuǎn)非僅僅是提高認(rèn)知度那么簡(jiǎn)單。市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局以及消費(fèi)者行為的變化給他們?cè)谥袊?guó)的品牌創(chuàng)建工作帶來(lái)了很多新的挑戰(zhàn)。 星巴克的品牌體驗(yàn)或許可以帶來(lái)一些啟示。咖啡店行業(yè)前景分析發(fā)現(xiàn)近十年來(lái)咖啡店如雨后春筍般地在我國(guó)各大城市的街頭涌現(xiàn)，尤其是隨著星巴克、上島等

3、數(shù)家大型企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，市場(chǎng)上呈現(xiàn)出一片熱鬧景象?？Х鹊南M(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)壯大，咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，而且每年國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)還在持續(xù)擴(kuò)大。以下是對(duì)我國(guó)咖啡店行業(yè)前景分析：咖啡店行業(yè)前景分析指出，雖然目前國(guó)內(nèi)人均咖啡消費(fèi)量與歐美國(guó)家相比還有很大的差距，但我國(guó)的咖啡市場(chǎng)正在以每年30%以上的速度擴(kuò)大，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著巨大的增值空間。咖啡店在以茶為主要飲品的國(guó)家咖啡行業(yè)中初步站住了腳，進(jìn)一步說(shuō)明咖啡是可以被不同文化背景的人接受的。現(xiàn)在的年輕白領(lǐng)追求品質(zhì)與格調(diào)，寧愿花更多的錢去享受一種氛圍和文化，在高節(jié)奏的都市生活中渴望有一個(gè)安靜舒適的環(huán)境給自己休憩，咖啡廳就是這樣一個(gè)他們所追求的地方。現(xiàn)

4、在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上已經(jīng)有很多海內(nèi)外品牌，例如：星巴克、上島咖啡、COSTA（咖世家）等等，現(xiàn)在咖啡加盟店也是越來(lái)越多投資者瞄準(zhǔn)的好市場(chǎng)。咖啡行業(yè)前景怎么樣？中國(guó)咖啡市場(chǎng)第一：咖啡生產(chǎn)種植將逐漸集中第一：咖啡生產(chǎn)種植將逐漸集中?，F(xiàn)如今咖啡店加盟商可謂是熙熙攘攘，咖啡加盟店也同樣為那些喜歡喝咖啡的人提供了不少方便。近年來(lái)我國(guó)咖啡豆總產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，說(shuō)明咖啡豆的種植技術(shù)有著明顯的提高。隨著咖啡店加盟商隊(duì)伍的壯大，國(guó)家對(duì)外資投資咖啡種植持鼓勵(lì)的態(tài)度，我國(guó)未來(lái)幾年里咖啡豆的產(chǎn)量仍將保持繼續(xù)增長(zhǎng)?！肮?基地+農(nóng)戶”將成為主要的咖啡種植和加工模式。第二：多樣化的營(yíng)銷模式第二：多樣化的營(yíng)銷模式。現(xiàn)在的大中城市，

5、咖啡消費(fèi)日趨成熟，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)向小型、簡(jiǎn)約的大眾化咖啡店形式發(fā)展，推出咖啡加盟餐廳、咖啡推車、咖啡加盟小巴等營(yíng)銷模式。針對(duì)不同消費(fèi)群體定位，更多的咖啡的銷售業(yè)態(tài)還會(huì)陸續(xù)涌現(xiàn)。第三：品牌經(jīng)營(yíng)第三：品牌經(jīng)營(yíng)。從咖啡店行業(yè)前景分析來(lái)看，隨著咖啡行業(yè)的發(fā)展，咖啡店的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，由于咖啡消費(fèi)人群一般都是中高檔的消費(fèi)群體，因此咖啡店品牌的知名度對(duì)其未來(lái)的發(fā)展尤為重要，咖啡店將要注重品牌經(jīng)營(yíng)的理念，咖啡經(jīng)營(yíng)者只有對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，才能避免和克服日后經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題。第四：裝修風(fēng)格的多樣化第四：裝修風(fēng)格的多樣化?？Х鹊晡磥?lái)的成功，離不開現(xiàn)有好的地理位置和精致的裝修。大家都知道人們進(jìn)一家咖啡

6、店，更大程度上是為了享受舒適的店內(nèi)環(huán)境而來(lái)，那么咖啡店的裝修將直接影響咖啡店生意的好壞。投資者需要針對(duì)的不同的市場(chǎng)人群和創(chuàng)業(yè)的檔次來(lái)做咖啡店裝修風(fēng)格的定位，這樣就能贏得好生意?？Х仁袌?chǎng)在中國(guó)的消費(fèi)仍處于草木萌動(dòng)的階段。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，生活水平不斷提高，人們消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及文化思潮的多元化等趨勢(shì)，“咖啡經(jīng)濟(jì)”確實(shí)還有無(wú)可限量的發(fā)展空間。這一點(diǎn)，從以下數(shù)據(jù)中我們可以得到進(jìn)一步的說(shuō)明。雖然整個(gè)中國(guó)的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，咖啡店行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示年消費(fèi)量只在3萬(wàn)至4萬(wàn)噸之間，而且由低價(jià)咖啡豆占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速驚人，每年保持在10%-15%之間。 在中國(guó)的各個(gè)城

7、市，走進(jìn)星巴克各個(gè)門店，似乎都能感受到“繁華而又高檔”的氣息。 選址是消費(fèi)餐飲業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，進(jìn)入一個(gè)城市地帶，選址是否恰當(dāng)直接關(guān)系日后的收益，而城市前沿、商圈繁華是星巴克選址的重要考慮因素。 像星巴克這樣的外資企業(yè)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)及其各個(gè)城市的第一站尤為重要，這決定其能否迅速打開市場(chǎng)。 星巴克在中國(guó)各個(gè)城市的第一站可窺一斑。2003年，星巴克進(jìn)軍南京市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)星巴克面臨兩個(gè)選擇，一個(gè)是新街口商圈的東方商廈，另一個(gè)是北極閣地區(qū)。前者是穩(wěn)定成熟的商業(yè)圈，能在短時(shí)間內(nèi)為其帶來(lái)名氣與口碑；后者是省市政府機(jī)關(guān)的工作區(qū)域，消費(fèi)能力巨大。最終，星巴克將第一站選擇了前者，而將第二站選擇了后者。 品牌創(chuàng)立之初，星

8、巴克就將自己定位為“第三空間”，即為那些白領(lǐng)階層提供在家庭和工作場(chǎng)所之外的休憩空間，它是咖啡店，又不僅僅是咖啡店。在商務(wù)人士聚集區(qū)域，星巴克被塑造成適合商務(wù)洽談和工作的環(huán)境；在相對(duì)熱鬧街區(qū)，星巴克的門店設(shè)計(jì)偏向休閑，適合朋友小聚；在一些大學(xué)和社區(qū)，星巴克則設(shè)計(jì)成適合朋友家庭聚會(huì)休閑的場(chǎng)所。 星巴克的選址與其品牌形象結(jié)合在一起，它提供一種休閑享受與商務(wù)交流的環(huán)境，也是一定身份的象征。 與外圍環(huán)境選擇前沿繁華不同，星巴克的內(nèi)在環(huán)境布置則是安靜幽雅，這是它與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在差異化的地方。他還進(jìn)一步表示，由繁華城市中心向周圍城市商圈發(fā)散是星巴克選址策略的拓展。而在陳小龍看來(lái)，星巴克選址最獨(dú)特的地方在于

9、，它并不囿于門店固定距離和單店面積大小，往往同一條街可以開多家店，因?yàn)槎x就是“城市會(huì)客廳”。星巴克密集擴(kuò)張時(shí)期的速度一度高達(dá)50%左右，平均每天新增7家門店，令業(yè)界震驚。上市兩年后，星巴克便開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，亞洲是其第一站。目前，星巴克已有900多家店鋪遍布在中國(guó)（包括臺(tái)灣、香港、澳門）的60多個(gè)城市。截至其最新發(fā)布的2013年第三季財(cái)務(wù)報(bào)表統(tǒng)計(jì)，星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有19209間分店遍布在北美、南美洲、亞洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)57個(gè)國(guó)家。不過(guò)，太過(guò)密集的擴(kuò)店方式隨之而來(lái)的便是管理出現(xiàn)困難，其最為重要的用戶體驗(yàn)理念一度受到忽視。從2007年開始，星巴克的全球銷售額首次開始出現(xiàn)下滑，至20

10、08年第三季度則首次出現(xiàn)虧損達(dá)670萬(wàn)美元，而其2009年第一季財(cái)報(bào)顯示，公司的利潤(rùn)跌幅高達(dá)69%。2008年開始，星巴克開始調(diào)整擴(kuò)店策略，在美國(guó)、澳大利亞大規(guī)模關(guān)閉門店。伴隨著經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變，門店擴(kuò)張速度一直保持在5%之下。公司運(yùn)營(yíng)重新步入盈利的正軌之后，擴(kuò)店速度才開始有所回升，但近兩年一直保持在10%之下。西方咖啡連鎖店正爭(zhēng)相在中國(guó)開店，但目前中國(guó)的咖啡飲用量仍然較低。據(jù)雀巢公司2011年在全球范圍內(nèi)展開的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量?jī)H為4杯，遠(yuǎn)低于全球平均值240杯。不過(guò)，調(diào)查公司Mintel數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡店銷售額自2007年以來(lái)年均增長(zhǎng)近30%。作為飲茶大國(guó)，咖啡巨頭欲在中國(guó)

11、市場(chǎng)分得一杯羹，必然要對(duì)咖啡飲品進(jìn)行改良。在全球化發(fā)展過(guò)程中，星巴克通過(guò)收購(gòu)多家飲食公司使其在提供咖啡的同時(shí)，還提供果汁茶飲品，同時(shí)搭配各種點(diǎn)心銷售，以各自本土化方式壯大其海外市場(chǎng)份額。最新公布的2013年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表里，星巴克宣布與世界領(lǐng)先的新鮮乳制品生產(chǎn)商達(dá)能制定戰(zhàn)略協(xié)議，2014年將銷售酸奶產(chǎn)品。星巴克在中國(guó)的發(fā)展，可謂“煞費(fèi)苦心”，產(chǎn)品本土化的變革幾乎永不停歇。星巴克針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者先后推出了多種具有本地特色的飲料、食品和商品。從咖啡到茶、從點(diǎn)心到早餐，從袋裝咖啡到城市紀(jì)念杯，無(wú)不記錄著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)本土化的努力?！案M栗香瑪奇朵”、“如意桃花紅茶拿鐵”一經(jīng)推出，點(diǎn)單率便呈暴漲趨勢(shì)。星巴克的本土化并不是完完全全的本土化，基本還是以西式餐飲為主。星巴克帶給其目標(biāo)客戶群更多的，是自