NBA的全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析(中國(guó))

1、職業(yè)棒球大聯(lián)盟職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB職業(yè)橄欖球聯(lián)盟職業(yè)橄欖球聯(lián)盟NFL職業(yè)冰球大聯(lián)盟職業(yè)冰球大聯(lián)盟NHL男子籃球職業(yè)聯(lián)賽男子籃球職業(yè)聯(lián)賽NBA美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)NBA的全球市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（中國(guó)） NBA的介紹 斯特恩對(duì)中國(guó)及全球范圍市場(chǎng)的關(guān)注斯特恩對(duì)中國(guó)及全球范圍市場(chǎng)的關(guān)注 一。斯特恩的中國(guó)選擇斯特恩的中國(guó)選擇 二。 NBA依靠什么吸引大家的眼球依靠什么吸引大家的眼球NBA依依靠什么吸引大家的眼球靠什么吸引大家的眼球一一. NBA . NBA 的介紹的介紹NBA是National Basketball Association的縮寫（國(guó)家籃球協(xié)會(huì)）。成立于1946年6月6日

2、。成立時(shí)叫BAA，即全美籃協(xié)會(huì)（Basketball Association of America),是由十一家冰球館和體育館的老板為了讓體育館在冰球比賽以外的時(shí)間，不至于閑置而共同發(fā)起成立的。1967年，一個(gè)新的籃球組織ABA（美國(guó)籃球協(xié)會(huì)）宣告成立。ABA采用紅、白、藍(lán)三色籃球，并實(shí)行遠(yuǎn)投三分制，每年還舉辦扣籃大賽。 這些措施在NBA是不允許的。但由于經(jīng)營(yíng)不善，ABA于1976年被美國(guó)NBA吞并，從此，NBA形成對(duì)美國(guó)籃球業(yè)的壟斷。二二. 斯特恩對(duì)中國(guó)及全斯特恩對(duì)中國(guó)及全球范圍市場(chǎng)的關(guān)注球范圍市場(chǎng)的關(guān)注 大衛(wèi)大衛(wèi)斯特恩斯特恩( (生于生于19421942年年9 9月月2222日日) )，N

3、BANBA現(xiàn)任總裁，猶現(xiàn)任總裁，猶太裔美國(guó)人太裔美國(guó)人, ,第四任第四任NBANBA總裁。總裁。19841984至今，斯特恩作為近代至今，斯特恩作為近代NBANBA的總設(shè)計(jì)師，將的總設(shè)計(jì)師，將電視和贊電視和贊助商（渠道）助商（渠道）作為將作為將NBANBA籃球籃球推向世界市場(chǎng)的主要手段，推向世界市場(chǎng)的主要手段，使使NBANBA的總收入從的總收入從19841984年的年的1.921.92億美元提升到今天的億美元提升到今天的4040億美元，成為美國(guó)四大職業(yè)億美元，成為美國(guó)四大職業(yè)體育組織的首富，并把體育組織的首富，并把NBANBA影影響力傳遍世界各地。響力傳遍世界各地?！疽灰弧克固囟鞯闹袊?guó)選擇斯特

4、恩的中國(guó)選擇關(guān)于關(guān)于NBA中國(guó)中國(guó) NBA中國(guó)公司成立于中國(guó)公司成立于2008年年1月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)月，主要管理大中華區(qū)內(nèi)與聯(lián)賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。賽相關(guān)的業(yè)務(wù)。NBA與中國(guó)籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，與中國(guó)籃球的合作及交流源于數(shù)十年前，包括包括1985年首次邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)前往美國(guó)比賽。目前年首次邀請(qǐng)中國(guó)國(guó)家隊(duì)前往美國(guó)比賽。目前NBA已已與中國(guó)與中國(guó)51家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟家電視臺(tái)和數(shù)字媒體結(jié)盟,其中包括與其中包括與NBA合作逾合作逾20年，向全國(guó)轉(zhuǎn)播年，向全國(guó)轉(zhuǎn)播NBA賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦賽事的中央電視臺(tái)。聯(lián)盟也為球迷舉辦了數(shù)百場(chǎng)籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國(guó)際企業(yè)建立了市

5、場(chǎng)了數(shù)百場(chǎng)籃球巡游活動(dòng)并與多家本地及國(guó)際企業(yè)建立了市場(chǎng)合作伙伴的關(guān)系。合作伙伴的關(guān)系。 NBA于于1992年在香港設(shè)立辦事處年在香港設(shè)立辦事處,目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處目前在大中華區(qū)四個(gè)辦事處已有已有100余名員工。余名員工。NBA中文官方網(wǎng)站中文官方網(wǎng)站 (NBA.com/China) 是是目前國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類網(wǎng)站。在中國(guó)，有目前國(guó)內(nèi)點(diǎn)擊率最高的單項(xiàng)體育類網(wǎng)站。在中國(guó)，有3億人喜億人喜歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈歡籃球運(yùn)動(dòng)，愈500種種NBA產(chǎn)品可在中國(guó)新開的兩家產(chǎn)品可在中國(guó)新開的兩家NBA商商店購(gòu)得。店購(gòu)得。2004年，年，NBA成為第一家在中國(guó)舉辦賽事（成為第一家在中國(guó)舉辦賽事（NBA中中國(guó)

6、賽）的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在國(guó)賽）的美國(guó)職業(yè)體育聯(lián)盟，此后，在2007和和2008年它又再年它又再次來(lái)到中國(guó)，掀起了新一輪的次來(lái)到中國(guó)，掀起了新一輪的NBA狂潮?？癯?。 【一一】斯特恩的中國(guó)選擇斯特恩的中國(guó)選擇 利用巨星，斯特恩的成功是驚人的利用巨星，斯特恩的成功是驚人的。NBANBA并非一成不變，它需并非一成不變，它需要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來(lái)號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大要新的明星，而且需要用這個(gè)新的明星來(lái)號(hào)召世界范圍內(nèi)最廣大的球迷，尤其是中國(guó)，這個(gè)的球迷，尤其是中國(guó)，這個(gè)NBANBA的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押的福祉之地。斯特恩將這個(gè)寶押在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是

7、一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最在了科比詹姆斯等人的身上，因?yàn)槊餍堑镊攘τ肋h(yuǎn)是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)最大的號(hào)召力所在。大的號(hào)召力所在。 為了保持為了保持NBANBA的銳勢(shì)，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，的銳勢(shì)，斯特恩先在內(nèi)部施出辣手，嚴(yán)肅紀(jì)律嚴(yán)肅紀(jì)律，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國(guó)際市場(chǎng)上，設(shè)制工資上限，另外，他把目光放到了國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)是其中中國(guó)是其中的重要支撐點(diǎn)。的重要支撐點(diǎn)。上個(gè)世紀(jì)上個(gè)世紀(jì)7070年代末，年代末，NBANBA的球隊(duì)就曾到中國(guó)試水。但直到的球隊(duì)就曾到中國(guó)試水。但直到20042004年，年，NBANBA才在中國(guó)正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次才在中國(guó)正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時(shí)表示，這次比賽比賽“不賺錢不

8、賺錢”，比賽的目的是與中國(guó)的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商，比賽的目的是與中國(guó)的體育機(jī)構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系。業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系。“為此，我們投入了數(shù)百萬(wàn)美元，為此，我們投入了數(shù)百萬(wàn)美元，我們只把它作為對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)偉大國(guó)家的投資。我們只把它作為對(duì)中國(guó)這樣一個(gè)偉大國(guó)家的投資。”現(xiàn)在，現(xiàn)在，NBANBA中國(guó)公司、中國(guó)公司、NBANBA中國(guó)的合作伙伴、上海與澳門的承中國(guó)的合作伙伴、上海與澳門的承辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報(bào)率，一切都將在辦機(jī)構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了，釋懷的是投入的回報(bào)率，一切都將在斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回報(bào)。斯特恩的判斷和科比詹姆斯等人的身

9、上得到充分的回報(bào)。其實(shí)，其實(shí)，NBANBA對(duì)中國(guó)的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長(zhǎng)流的。從目對(duì)中國(guó)的投資是儲(chǔ)心積慮細(xì)水長(zhǎng)流的。從目前來(lái)看，斯特恩的中國(guó)攻略分為四步：前來(lái)看，斯特恩的中國(guó)攻略分為四步：第一步第一步是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播是送上免費(fèi)電視轉(zhuǎn)播“蛋糕蛋糕”。19911991年，年，斯特恩首次造訪中國(guó)，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播斯特恩首次造訪中國(guó)，與中央電視臺(tái)洽談轉(zhuǎn)播NBA NBA 事事宜。斯特恩耐心地說(shuō)明宜。斯特恩耐心地說(shuō)明NBANBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費(fèi)等等斯特恩大獲成功。斯特恩大獲成功。第二步第二步是引進(jìn)中國(guó)球員，吸引中國(guó)球迷眼球。是引進(jìn)中國(guó)球員，吸引中國(guó)球迷眼球。NBA NB

10、A 除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，除引進(jìn)了姚明、王治郅、巴特爾、易建聯(lián)、孫悅外，還讓劉煒代表國(guó)王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球還讓劉煒代表國(guó)王隊(duì)打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來(lái)了合同。在員寄來(lái)了合同。在NBANBA歷史上，任何一位新手，哪怕是歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾邁克爾喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場(chǎng)喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場(chǎng)NBANBA比賽還沒打就登上了比賽還沒打就登上了體育畫刊體育畫刊的封面，出現(xiàn)在的封面，出現(xiàn)在NBANBA的宣傳材料上，在美國(guó)體育電視臺(tái)的宣傳材料上，在美國(guó)體育電視臺(tái)ESPNESPN上還有他的廣上還有他的廣告片。告片。夢(mèng)想：夢(mèng)想：

11、“籃球籃球”成為中國(guó)第一運(yùn)成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)動(dòng) 第三步第三步是將季前賽安排到中國(guó)舉辦。是將季前賽安排到中國(guó)舉辦。2004年年10月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國(guó)王月中旬，姚明效力的火箭隊(duì)與國(guó)王隊(duì)在上海和北京分別隊(duì)在上海和北京分別打了一場(chǎng)季前賽。原汁打了一場(chǎng)季前賽。原汁原味的原味的NBA比賽，在中國(guó)掀起了空前的比賽，在中國(guó)掀起了空前的NBA熱。熱。第四步第四步是將常規(guī)賽移師中國(guó)。是將常規(guī)賽移師中國(guó)。NBA 期期待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有待著在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的若干年里，有機(jī)會(huì)能夠跟中國(guó)方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由機(jī)會(huì)能夠跟中國(guó)方面合作，創(chuàng)辦一項(xiàng)由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。贊助或者其他合作

12、模式的籃球聯(lián)賽。為了加強(qiáng)為了加強(qiáng)NBA在中國(guó)的攻勢(shì)，斯特恩在中國(guó)的攻勢(shì)，斯特恩在北京開設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語(yǔ)在北京開設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語(yǔ)網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國(guó)的播出范圍。為了力網(wǎng)站，擴(kuò)大了在中國(guó)的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國(guó)觀眾通過(guò)網(wǎng)站票選挺姚明，他允許中國(guó)觀眾通過(guò)網(wǎng)站票選NBA全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今全明星球員。由于姚明的帶動(dòng)，如今籃球在中國(guó)比川菜還要火?；鸺?duì)的總經(jīng)籃球在中國(guó)比川菜還要火。火箭隊(duì)的總經(jīng)理喬治理喬治波斯托洛斯說(shuō)：波斯托洛斯說(shuō)：“姚明是大衛(wèi)姚明是大衛(wèi)斯特斯特恩和恩和NBA的夢(mèng)想。他把全球化帶到了一個(gè)的夢(mèng)想。他把全球化帶到了一個(gè)新高度。新高度?！眮啔v山大亞

13、歷山大1993年買下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)年買下火箭隊(duì)，火箭當(dāng)時(shí)的價(jià)值是的價(jià)值是8500萬(wàn)美元，是萬(wàn)美元，是NBA球隊(duì)中最球隊(duì)中最窮的老板。姚明窮的老板。姚明2002年以狀元秀身份加年以狀元秀身份加盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給盟火箭后，憑借自己的巨大影響力，給火箭商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了突飛猛進(jìn)般的提升，火箭商業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了突飛猛進(jìn)般的提升，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，亞歷山大身價(jià)也像坐上直升飛機(jī)一樣，升到了令人咋舌的高度。升到了令人咋舌的高度。福布斯福布斯公公布的布的NBA球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以球隊(duì)價(jià)值榜上，火箭以4.39億億美金資產(chǎn)，在美金資產(chǎn)，在NBA30支球隊(duì)中排名第支球隊(duì)中排名第5。而此前一

14、年這一數(shù)字是而此前一年這一數(shù)字是4.22億美元。億美元。亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了亞歷山大在休斯敦依靠姚明賺足了銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲銀兩，但他還嫌自己的腰包鼓得不夠厲害。他在中國(guó)首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)害。他在中國(guó)首都北京投資了一個(gè)大項(xiàng)目目北京世界城。他說(shuō)這次投資只是向北京世界城。他說(shuō)這次投資只是向中國(guó)投資的開始，今后他還會(huì)向中國(guó)投中國(guó)投資的開始，今后他還會(huì)向中國(guó)投更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。更多的資，做更多、更大的項(xiàng)目。三三.NBA依靠什么吸引依靠什么吸引大家的眼球？大家的眼球？ 二二.NBA.NBA依靠什么吸引大家的依靠什么吸引大家的眼球？眼球？1.1.國(guó)際球星的引入國(guó)際

15、球星的引入. .2.NBA2.NBA大量活動(dòng)在國(guó)內(nèi)及世界范圍的舉辦大量活動(dòng)在國(guó)內(nèi)及世界范圍的舉辦3.3.明星效應(yīng)明星效應(yīng)4.4.電視傳媒，轉(zhuǎn)播，廣告，戰(zhàn)略合作伙伴，電視傳媒，轉(zhuǎn)播，廣告，戰(zhàn)略合作伙伴， 炒作話題炒作話題 1.1.國(guó)際球星的引入國(guó)際球星的引入姚明姚明來(lái)自中國(guó)，現(xiàn)在休斯頓火箭來(lái)自中國(guó)，現(xiàn)在休斯頓火箭德克德克. .諾維茨基諾維茨基來(lái)自德國(guó)，現(xiàn)在達(dá)拉來(lái)自德國(guó)，現(xiàn)在達(dá)拉斯小牛隊(duì)斯小牛隊(duì)保羅保羅. .加索爾加索爾來(lái)自西班牙，現(xiàn)在洛來(lái)自西班牙，現(xiàn)在洛杉磯湖人杉磯湖人納什納什來(lái)自加拿大，現(xiàn)在菲尼克斯太陽(yáng)來(lái)自加拿大，現(xiàn)在菲尼克斯太陽(yáng)隊(duì)隊(duì)帕克、吉諾比利、斯科拉等等帕克、吉諾比利、斯科拉等等2.NB

16、A大量活動(dòng)在國(guó)大量活動(dòng)在國(guó)內(nèi)及世界范圍的舉辦內(nèi)及世界范圍的舉辦 3.明星效應(yīng)明星效應(yīng) 因?yàn)橐驗(yàn)椤澳g(shù)師魔術(shù)師”約翰遜、約翰遜、“大鳥大鳥”伯德和伯德和“飛人飛人”喬丹，斯特恩麾喬丹，斯特恩麾下的下的NBA得以攀登到一個(gè)前所未得以攀登到一個(gè)前所未有的高度。不可否認(rèn)的是，是斯有的高度。不可否認(rèn)的是，是斯特恩最大程度地發(fā)揮了特恩最大程度地發(fā)揮了“明星效明星效應(yīng)應(yīng)”。例如：例如：超級(jí)球星：?jiǎn)痰こ?jí)球星：?jiǎn)痰?科比科比 詹姆斯詹姆斯 4.廣告，電視傳媒，戰(zhàn)略廣告，電視傳媒，戰(zhàn)略合作伙伴，炒作話題合作伙伴，炒作話題 第一是電視 第二是新媒體包括手機(jī)、無(wú)線、NBA的網(wǎng)站 第三是消費(fèi)產(chǎn)品 第四是營(yíng)銷活動(dòng)，比如

17、和可口可樂等大牌的合作 第五是活動(dòng)，比如說(shuō)青少年訓(xùn)練營(yíng)等。 NBA戰(zhàn)略合作伙伴2007年年1月月22日，蒙牛成為日，蒙牛成為NBA中國(guó)官方合作伙伴，中國(guó)官方合作伙伴，同時(shí)，同時(shí)，NBA將加入蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)將加入蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)，為中國(guó)貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。貧困地區(qū)的孩子送去牛奶與健康。1月月22日上午，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與日上午，中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)蒙牛與NBA聯(lián)聯(lián)手發(fā)起了一場(chǎng)特殊的籃球賽：只見蒙牛集團(tuán)副總裁白手發(fā)起了一場(chǎng)特殊的籃球賽：只見蒙牛集團(tuán)副總裁白瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友瑛快速運(yùn)球至籃下，將球傳給隊(duì)友NBA中國(guó)區(qū)總中國(guó)區(qū)總裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，

18、蒙牛成為裁馬富生，伴隨著籃球應(yīng)聲入筐，蒙牛成為NBA中國(guó)中國(guó)官方合作伙伴與官方合作伙伴與NBA在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商。與在中國(guó)唯一指定乳品供應(yīng)商。與此同時(shí)，此同時(shí)，NBA也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)：也將加入到由蒙牛發(fā)起的中國(guó)牛奶運(yùn)動(dòng)：“每天一斤奶每天一斤奶.強(qiáng)壯中國(guó)人強(qiáng)壯中國(guó)人-蒙牛為全國(guó)蒙牛為全國(guó)500小學(xué)免費(fèi)小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)送奶大型公益活動(dòng)”，共同推動(dòng)中國(guó)的普及飲奶事業(yè)。，共同推動(dòng)中國(guó)的普及飲奶事業(yè)?！笆澜缗Ｊ澜缗！逼焚|(zhì)獲得品質(zhì)獲得NBA首肯。首肯。NBA戰(zhàn)略合作伙伴的品牌宣傳炒作是一個(gè)非常關(guān)鍵的因素，NBA中一直不乏這樣的炒作，從姚明進(jìn)入NBA開始的姚鯊大戰(zhàn)到每年的圣誕大戰(zhàn)，媒體，網(wǎng)絡(luò)，廣告宣傳也為NBA的炒作增添了無(wú)限的光彩，引發(fā)球迷的狂熱追捧炒作話題炒作話題圣誕大戰(zhàn)圣誕大戰(zhàn)2010-2011NBA總決賽總決賽 NBA總決賽于6月1號(hào)在邁阿密美航球館正式打響，全球一共有215個(gè)國(guó)家或地區(qū)通過(guò)46種語(yǔ)言轉(zhuǎn)播本屆賽事。總決賽媒體座位表上的記者人數(shù)約為600人 ，首次使用3D技術(shù) 。斯特恩并不只是將聯(lián)賽推上斯特恩并不只是將聯(lián)賽推上一個(gè)高度就算完事，他還做一個(gè)高