電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷-文檔資料

1、1電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷北京郵電大學(xué)北京郵電大學(xué)電子商務(wù)中心電子商務(wù)中心2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性化網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費者需求的個性化 傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的4Ps組合理論：組合理論： Product、Price、Promotion、Place：產(chǎn)品、：產(chǎn)品、價格、促銷、分銷渠道）價格、促銷、分銷渠道） 以顧客為中心的以顧客為中心的4Cs組合理論：組合理論： Consumer、Cost、Convenience、Communication：顧客、成本、方便、溝通）：顧客、成本

2、、方便、溝通）3企業(yè)的兩種營銷觀企業(yè)的兩種營銷觀目標：目標：策略：策略： 現(xiàn)代現(xiàn)代保持顧客保持顧客顧客分析顧客分析個性化的產(chǎn)品個性化的產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)雙向交流雙向交流針對性的激勵針對性的激勵系列價格系列價格 傳統(tǒng)傳統(tǒng)追求更多的顧客追求更多的顧客市場分析市場分析標準化的產(chǎn)品標準化的產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)單向信息輸出單向信息輸出廣泛促銷廣泛促銷單一價格單一價格4利潤利潤 忠誠關(guān)系矩陣忠誠關(guān)系矩陣伙伴關(guān)系伙伴關(guān)系認識關(guān)系認識關(guān)系感情關(guān)系感情關(guān)系功能關(guān)系功能關(guān)系高高 忠誠度忠誠度 低低高高給企業(yè)帶給企業(yè)帶來收益來收益低低5網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容1、網(wǎng)上市場調(diào)查、網(wǎng)上市場調(diào)查2、網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析、網(wǎng)絡(luò)消費

3、者行為分析3、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定4、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5、網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略、網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略6、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷、網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7、網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制6進行市場調(diào)查、分析進行市場調(diào)查、分析 市場情況的調(diào)查分析市場情況的調(diào)查分析了解市場的容量，市場的潛力，用戶群的大小、結(jié)構(gòu)、分布、變化情況以及消費心理和消費習(xí)慣等，廠商的商業(yè)習(xí)慣、商業(yè)規(guī)范，用戶對同類網(wǎng)站的要求、意見等等。 企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查分析企業(yè)產(chǎn)品的調(diào)查分析考察企業(yè)的哪種商品適合網(wǎng)絡(luò)營銷或是網(wǎng)站適宜銷售什么樣的商品。 競爭對手的調(diào)查分析競

4、爭對手的調(diào)查分析了解的信息包括同類網(wǎng)站的數(shù)量、規(guī)模、運營模式、服務(wù)對象、經(jīng)營方式、服務(wù)手段、技術(shù)實力、網(wǎng)站風(fēng)格、擁有的固定客戶群，發(fā)展戰(zhàn)略、前景規(guī)劃等等。 企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查分析企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查分析必須進行企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查，充分聽取各方面的意見，在綜合分析的基礎(chǔ)上再進行網(wǎng)站的規(guī)劃設(shè)計。 7網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研1、明確問題與調(diào)查目標、明確問題與調(diào)查目標2、確定市場調(diào)查的對象、確定市場調(diào)查的對象3、制定調(diào)查計劃、制定調(diào)查計劃 資料來源（搜索引擎、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上市場調(diào)查）資料來源（搜索引擎、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上市場調(diào)查） 調(diào)查方法（問卷調(diào)查法、專題討論法（郵件新聞組、調(diào)查方法（問卷調(diào)查法、專題討論法（郵件新聞

5、組、郵件新聞列表組、電子公告牌郵件新聞列表組、電子公告牌BBS） 調(diào)查手段調(diào)查手段 抽樣方案抽樣方案 聯(lián)系方法聯(lián)系方法4、收集信息、收集信息5、分析信息、分析信息6、提交報告、提交報告8網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者 網(wǎng)絡(luò)消費者的需要層次：網(wǎng)絡(luò)消費者的需要層次： 需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 需要公司幫助解決問題需要公司幫助解決問題 接觸公司人員接觸公司人員 了解整個過程了解整個過程 網(wǎng)絡(luò)消費需要的特征：網(wǎng)絡(luò)消費需要的特征： 個性消費的回歸個性消費的回歸 消費需求的差異性消費需求的差異性 消費主動性增強消費主動性增強 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存對購買方便性的需求與

6、購物樂趣的追求并存 價格仍然是影響消費心理的重要因素價格仍然是影響消費心理的重要因素 網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性與可誘導(dǎo)性網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性與可誘導(dǎo)性9影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的因素 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點 產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品樣式、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、目標市場、產(chǎn)品價格產(chǎn)品包裝、目標市場、產(chǎn)品價格 網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)銷售的價格網(wǎng)絡(luò)銷售的價格 網(wǎng)上購物的便捷性網(wǎng)上購物的便捷性 售前、售中、售后售前、售中、售后 網(wǎng)上購物的安全性網(wǎng)上購物的安全性10

7、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的適應(yīng)性網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的適應(yīng)性 數(shù)字化產(chǎn)品數(shù)字化產(chǎn)品 質(zhì)量標準化產(chǎn)品質(zhì)量標準化產(chǎn)品 價格適中的產(chǎn)品價格適中的產(chǎn)品 具有客戶受讓價值的具有客戶受讓價值的產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品的品牌知名度產(chǎn)品的品牌知名度 個性化產(chǎn)品個性化產(chǎn)品 服務(wù)策略服務(wù)策略 售前服務(wù)售前服務(wù) 售中服務(wù)售中服務(wù) 售后服務(wù)售后服務(wù) 11網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 按需定價策略按需定價策略 低價格政策低價格政策 在線拍賣法在線拍賣法 歧視性定價策略歧視性定價策略 實時定價策略實時定價策略 自動調(diào)價、議價策略自動調(diào)價、議價策略 特有產(chǎn)品特殊價格策略特有產(chǎn)品特殊價格策略 品牌定價策略品牌

8、定價策略 聲譽定價策略聲譽定價策略 撇脂定價和滲透定價撇脂定價和滲透定價 產(chǎn)品生命周期階段定價策略產(chǎn)品生命周期階段定價策略 競爭定價策略競爭定價策略 12網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析內(nèi)容 客戶細分客戶細分細分的標準：客戶的自然屬性、客戶的消費屬性、客戶的消費方式、客戶的地理位置、客戶的職業(yè)、客戶的背景等。對企業(yè)了來說，有VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等分類方法。 客戶關(guān)系的再造客戶關(guān)系的再造 提供免費服務(wù) 組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部 定制化營銷定制化營銷需求的個性化定制。信息的個性化定制。對商品的個性化需求。 建立網(wǎng)上營銷伙伴建立網(wǎng)上營銷伙伴 結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系 交互鏈接和搜索引擎13

9、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇 1、留住顧客增加銷售、留住顧客增加銷售 2、提供有用信息刺激消費、提供有用信息刺激消費 3、簡化銷售渠道、減少管理費用、簡化銷售渠道、減少管理費用 4、讓顧客參與、提高客戶的忠誠度、讓顧客參與、提高客戶的忠誠度 5、提高品牌知名度、獲取更高利潤、提高品牌知名度、獲取更高利潤 6、數(shù)據(jù)庫營銷、數(shù)據(jù)庫營銷顧客服務(wù)顧客服務(wù)增強與顧客的關(guān)系增強與顧客的關(guān)系留住顧客留住顧客增加銷售增加銷售購買方便購買方便折扣折扣直接銷售直接銷售減少管理費用減少管理費用提高品牌知名度提高品牌知名度獲取顧客忠誠獲取顧客忠誠更高的利潤更高的利潤新的娛樂新的娛樂促進顧客的參與促進顧客的

10、參與重復(fù)購買重復(fù)購買有用信息有用信息刺激消費刺激消費增加購買增加購買14網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標網(wǎng)絡(luò)營銷的目標 網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財務(wù)預(yù)算 反饋信息的管理反饋信息的管理 企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立 網(wǎng)絡(luò)師的職能網(wǎng)絡(luò)師的職能 網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題網(wǎng)絡(luò)資源管理部門的設(shè)立問題 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇 網(wǎng)絡(luò)銷售對其他銷售渠道的影響網(wǎng)絡(luò)銷售對其他銷售渠道的影響 改進、提高網(wǎng)頁水平改進、提高網(wǎng)頁水平 樹立形象、延伸銷售網(wǎng)絡(luò)的考慮樹立形象、延伸銷售網(wǎng)絡(luò)的考慮15網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)

11、營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道生產(chǎn)者消費者直接分銷渠道間接分銷渠道批發(fā)商零售商零售商生產(chǎn)者消費者網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)中間商16網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 網(wǎng)絡(luò)直銷策略網(wǎng)絡(luò)直銷策略 并不是每個企業(yè)都適合采用自己建立的網(wǎng)站進行直接銷售的，一個企業(yè)在確定是否自建網(wǎng)站進行直接銷售時必須認真考慮企業(yè)自身的市場優(yōu)勢和產(chǎn)品的品牌知名度。 CISCO、DELL 網(wǎng)絡(luò)間接分銷策略網(wǎng)絡(luò)間接分銷策略 通過網(wǎng)絡(luò)中間商進行網(wǎng)絡(luò)間接銷售對許多企業(yè)，特別是一些缺乏足夠的市場優(yōu)勢和品牌知名度的中小型企業(yè)是一個較好的選擇。 17網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型網(wǎng)絡(luò)市場中間商的類型 目錄服務(wù)商目錄服務(wù)商 搜索引擎服務(wù)商搜索引擎服

12、務(wù)商 虛擬商場虛擬商場 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商 網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)零售商 虛擬評估機構(gòu)虛擬評估機構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu) 虛擬集市虛擬集市 智能代理智能代理18網(wǎng)絡(luò)營銷促銷網(wǎng)絡(luò)營銷促銷 形式：形式： 網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進、關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進、關(guān)系營銷 實施：實施： 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象 設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容 決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合內(nèi)容決定網(wǎng)絡(luò)促銷組合內(nèi)容 制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果 加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理加強網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理19網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣方法網(wǎng)絡(luò)營銷站

13、點推廣方法1、搜索引擎注冊、搜索引擎注冊2、建立鏈接、建立鏈接 在商務(wù)鏈接站點申請鏈接在商務(wù)鏈接站點申請鏈接 在行業(yè)站點上申請鏈接在行業(yè)站點上申請鏈接 申請交換鏈接申請交換鏈接3、發(fā)送電子郵件、發(fā)送電子郵件 建立電子郵件數(shù)據(jù)庫（來源：現(xiàn)有用戶資源、網(wǎng)絡(luò)建立電子郵件數(shù)據(jù)庫（來源：現(xiàn)有用戶資源、網(wǎng)絡(luò)訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織）訪問者、他人推薦、租用電子郵件列表、會員組織） 創(chuàng)立簽名文件創(chuàng)立簽名文件 利用自動回復(fù)系統(tǒng)利用自動回復(fù)系統(tǒng)4、發(fā)布新聞、發(fā)布新聞5、提供免費服務(wù)、提供免費服務(wù)6、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告7、使用傳統(tǒng)的促銷媒體、使用傳統(tǒng)的促銷媒體20（1）搜索引擎注冊與排名

14、（2）交換鏈接（3）病毒性營銷（4）網(wǎng)絡(luò)廣告（5）信息發(fā)布（6）許可Email營銷（7）郵件列表（8）個性化營銷（9）會員制營銷（10）網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法網(wǎng)絡(luò)營銷常用的十種方法 21提高站點訪問率方法提高站點訪問率方法 成功網(wǎng)站需具備的最主要因素（成功網(wǎng)站需具備的最主要因素（CNNIC的統(tǒng)計）的統(tǒng)計） 網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)、瀏覽網(wǎng)站信息量大、更新及時、有吸引人的服務(wù)、瀏覽速度較快、交互性較好。速度較快、交互性較好。 策略策略 內(nèi)容信息類網(wǎng)站：提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)內(nèi)容信息類網(wǎng)站：提供及時的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫檢索服務(wù)庫檢索服務(wù) 中介服務(wù)類：提供有特色的、同時

15、網(wǎng)民需要的服務(wù)中介服務(wù)類：提供有特色的、同時網(wǎng)民需要的服務(wù) 電子商務(wù)類：便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品電子商務(wù)類：便捷的網(wǎng)上購物渠道，更豐富的產(chǎn)品和優(yōu)費價格和優(yōu)費價格 傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站：提供產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站：提供產(chǎn)品知識、網(wǎng)上直銷、免費增值服務(wù)增值服務(wù)22如何吸引用戶反復(fù)訪問網(wǎng)站如何吸引用戶反復(fù)訪問網(wǎng)站 據(jù)調(diào)查，用戶認為網(wǎng)站最吸引人的地方在于：據(jù)調(diào)查，用戶認為網(wǎng)站最吸引人的地方在于：該該網(wǎng)站有很多有價值的信息且經(jīng)常更新的占網(wǎng)站有很多有價值的信息且經(jīng)常更新的占83；該網(wǎng)站的內(nèi)容與我的學(xué)習(xí)或工作方向密切的占該網(wǎng)站的內(nèi)容與我的學(xué)習(xí)或工作方向密切的占64；該網(wǎng)站與同類網(wǎng)站相比有特

16、色，有新意的占該網(wǎng)站與同類網(wǎng)站相比有特色，有新意的占43；該網(wǎng)站有吸引我的服務(wù)如免費電子郵件和該網(wǎng)站有吸引我的服務(wù)如免費電子郵件和證券信息等的占證券信息等的占41；該網(wǎng)站設(shè)計精巧該網(wǎng)站設(shè)計精巧，值得學(xué)值得學(xué)習(xí)參考的占習(xí)參考的占26。 內(nèi)容的修改（新） 好寄心（奇） 必要的工具或資源（方便） 個性化 獨特的事件或資源（獨特性） 23讓更多的人光顧網(wǎng)站讓更多的人光顧網(wǎng)站 據(jù)調(diào)查，用戶得知新網(wǎng)站的途徑為：通過據(jù)調(diào)查，用戶得知新網(wǎng)站的途徑為：通過搜索搜索引擎知道新網(wǎng)站的占引擎知道新網(wǎng)站的占8080；通過其它網(wǎng)站的鏈通過其它網(wǎng)站的鏈接知道新網(wǎng)站的占接知道新網(wǎng)站的占76%76%；通過相關(guān)報刊雜志的介通過相

17、關(guān)報刊雜志的介紹知道新網(wǎng)站的占紹知道新網(wǎng)站的占7474；通過朋友。同學(xué)、同通過朋友。同學(xué)、同事的介紹知道新網(wǎng)站的占事的介紹知道新網(wǎng)站的占6464；通過相關(guān)廣播通過相關(guān)廣播電視節(jié)目的介紹知道新網(wǎng)站的占電視節(jié)目的介紹知道新網(wǎng)站的占2323；通過網(wǎng)通過網(wǎng)址大全之類的書籍知道新網(wǎng)站的占址大全之類的書籍知道新網(wǎng)站的占2727。 推銷商務(wù)網(wǎng)站主要有兩種途經(jīng)：推銷商務(wù)網(wǎng)站主要有兩種途經(jīng)：一是通過傳統(tǒng)一是通過傳統(tǒng)廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；二是通過網(wǎng)絡(luò)的一些著廣告媒體來宣傳網(wǎng)址；二是通過網(wǎng)絡(luò)的一些著名搜索系統(tǒng)來名搜索系統(tǒng)來“曝光曝光”和推銷網(wǎng)址和推銷網(wǎng)址。 在信息板上留言，爭取友情鏈接，發(fā)在信息板上留言，爭取友情鏈接

18、，發(fā)E-mailE-mail等等等都不失為常用的好方法，但最好的方法是將等都不失為常用的好方法，但最好的方法是將自己的網(wǎng)址加入到導(dǎo)航臺和搜索引擎中去。自己的網(wǎng)址加入到導(dǎo)航臺和搜索引擎中去。24在線廣告1999年一季度美國年一季度美國300家大網(wǎng)站的在線廣告收家大網(wǎng)站的在線廣告收入達到入達到4億美元，而一般在線廣告只占廣告總億美元，而一般在線廣告只占廣告總預(yù)算的預(yù)算的1.83%.具有生動、可視、可存儲、具有生動、可視、可存儲、7*24小時、互動小時、互動性性(一對一營銷）、在線購買和細分針對性等一對一營銷）、在線購買和細分針對性等特點特點廣告的目的：樹立品牌形象和促進銷售，需廣告的目的：樹立品牌

19、形象和促進銷售，需考慮各種媒體的覆蓋范圍和頻率?？紤]各種媒體的覆蓋范圍和頻率。有良好品牌形象并能提供多種服務(wù)（如新聞、有良好品牌形象并能提供多種服務(wù)（如新聞、娛樂、體育等）網(wǎng)站在線廣告收入多娛樂、體育等）網(wǎng)站在線廣告收入多25在線廣告的類型 電子郵件廣告 由廣告支持的電子郵件（如免費、填寫個人由廣告支持的電子郵件（如免費、填寫個人統(tǒng)計特征調(diào)查表，統(tǒng)計特征調(diào)查表，“數(shù)字空間數(shù)字空間”出租給廣告出租給廣告主）主） 郵件列表和討論組（訂閱，針對性強）郵件列表和討論組（訂閱，針對性強） 直接郵件（網(wǎng)站把用戶信息和特征統(tǒng)計信息直接郵件（網(wǎng)站把用戶信息和特征統(tǒng)計信息出售給營銷公司）出售給營銷公司）26在線

20、廣告的類型 網(wǎng)站廣告 分類廣告分類廣告（www.exposure-) 旗幟廣告旗幟廣告 按鈕廣告按鈕廣告 關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字廣告 推式技術(shù)（如插播廣告）推式技術(shù)（如插播廣告） 活動廣告活動廣告 廣告主贊助的網(wǎng)頁廣告廣告主贊助的網(wǎng)頁廣告 智能代理程序（內(nèi)容和創(chuàng)意合理集合的廣智能代理程序（內(nèi)容和創(chuàng)意合理集合的廣告，如告，如Firefly Network訂制軟件制造商）訂制軟件制造商） 廣告網(wǎng)（集聚多個廣告商的網(wǎng)頁庫，分銷廣告網(wǎng)（集聚多個廣告商的網(wǎng)頁庫，分銷商的角色）商的角色）27在線廣告收入模式 CPM模式（每千人瀏覽成本）模式（每千人瀏覽成本） 點擊率與相對點擊數(shù)（點擊數(shù)點擊率與相對點擊數(shù)（點擊數(shù)

21、/印象數(shù)）印象數(shù)） 固定費率固定費率 每訪問者成本每訪問者成本 每次購買成本（如每次購買成本（如amanoz的網(wǎng)站聯(lián)盟計的網(wǎng)站聯(lián)盟計劃，點擊購買獲劃，點擊購買獲8%傭金）傭金）28在線廣告的成功要素廣告主任務(wù)廣告主任務(wù)價格、廣告位置和受眾面分析價格、廣告位置和受眾面分析廣告、產(chǎn)品或品牌形象應(yīng)與怎樣的網(wǎng)站內(nèi)容相匹廣告、產(chǎn)品或品牌形象應(yīng)與怎樣的網(wǎng)站內(nèi)容相匹配配廣告的管理、送達、效果衡量和審計的可靠性？廣告的管理、送達、效果衡量和審計的可靠性？內(nèi)容供應(yīng)商要求內(nèi)容供應(yīng)商要求向廣告主提供有用的反饋向廣告主提供有用的反饋確定增長因素和高效的業(yè)務(wù)模型確定增長因素和高效的業(yè)務(wù)模型29網(wǎng)絡(luò)銷售促進與公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

22、銷售促進與公共關(guān)系 銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售促進主要是用來進行短期性的刺激銷售，網(wǎng)上銷售促進的主要形式：銷售，網(wǎng)上銷售促進的主要形式：有獎有獎促銷、拍賣促銷、免費促銷促銷、拍賣促銷、免費促銷 網(wǎng)上公共關(guān)系方法網(wǎng)上公共關(guān)系方法 與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作 宣傳和推廣產(chǎn)品宣傳和推廣產(chǎn)品 建立溝通渠道建立溝通渠道30著名網(wǎng)上書店著名網(wǎng)上書店 亞瑪遜亞瑪遜 AmazonAmazon)網(wǎng)上電子書店網(wǎng)上電子書店AmazonAmazon（），是），是美國營業(yè)額最大的書店，美國營業(yè)額最大的書店，9898年底年底,Amazon,Amazon在一個網(wǎng)站在一個網(wǎng)站上展銷了上展銷了310310

23、萬種書籍萬種書籍, ,而另一知名連鎖書店在而另一知名連鎖書店在10111011個門市部才陳列個門市部才陳列17.517.5萬種。萬種。用戶在家只需上網(wǎng)查找用戶在家只需上網(wǎng)查找并網(wǎng)上訂購并網(wǎng)上訂購, ,幾天之內(nèi)，用戶就可以從郵遞員得到自幾天之內(nèi)，用戶就可以從郵遞員得到自己想要的書己想要的書。 企業(yè)通過這種方式做生意，首先是大大降低了成企業(yè)通過這種方式做生意，首先是大大降低了成本，不必把錢投資到設(shè)立眾多的零售商店上，同樣一本，不必把錢投資到設(shè)立眾多的零售商店上，同樣一本書，本書，AmazonAmazon的價格比任何傳統(tǒng)書店低的價格比任何傳統(tǒng)書店低30%30%到到40%40%，吸引了眾多購書者。消費

24、者不需要為一本書走街串巷，吸引了眾多購書者。消費者不需要為一本書走街串巷，網(wǎng)絡(luò)通向哪里，生意也就通向哪里。網(wǎng)絡(luò)通向哪里，生意也就通向哪里。31亞馬遜網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店 高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)。高質(zhì)量的綜合書目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)。 商品瀏覽：將商品合理分類和規(guī)劃，便于用戶挑選。商品瀏覽：將商品合理分類和規(guī)劃，便于用戶挑選。- 商品檢索：提供多種搜索工具和方法幫助用戶搜索。商品檢索：提供多種搜索工具和方法幫助用戶搜索。 主動推薦和個性化服務(wù)主動推薦和個性化服務(wù) “一點即通一點即通”技術(shù)技術(shù) 強大的配送系統(tǒng)，強大的配送系統(tǒng)，“所定即所得所定即所得”。 退貨規(guī)定（退貨規(guī)定（30天全額退貨）

25、。天全額退貨）。 價格折扣價格折扣 書評書評32招商銀行網(wǎng)上銀行的成功經(jīng)驗1、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是網(wǎng)上銀行成功的保障、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是網(wǎng)上銀行成功的保障3、市場營銷是推廣網(wǎng)上銀行的有利手段、市場營銷是推廣網(wǎng)上銀行的有利手段l確定產(chǎn)品營銷觀念，全行上下齊抓共管，形成良性確定產(chǎn)品營銷觀念，全行上下齊抓共管，形成良性互動互動l精心策劃各種營銷方式和重大活動精心策劃各種營銷方式和重大活動l在最合適的時機組織新產(chǎn)品推廣發(fā)布會和現(xiàn)場演示在最合適的時機組織新產(chǎn)品推廣發(fā)布會和現(xiàn)場演示會會l組織或參與大型巡回展覽活動組織或參與大型巡回展覽活動4、開展行業(yè)

26、聯(lián)合，構(gòu)造雙贏。（南方航空公司、開展行業(yè)聯(lián)合，構(gòu)造雙贏。（南方航空公司網(wǎng)上購票、海爾集團網(wǎng)上信用證業(yè)務(wù)、網(wǎng)上證網(wǎng)上購票、海爾集團網(wǎng)上信用證業(yè)務(wù)、網(wǎng)上證券等）券等）33推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的29種方法種方法 一、搜索引擎策略一、搜索引擎策略添加網(wǎng)頁標題（添加網(wǎng)頁標題（title）添加描述性添加描述性META標簽標簽在網(wǎng)頁粗體文字（一般為文章標題）中也填上你的關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁粗體文字（一般為文章標題）中也填上你的關(guān)鍵詞確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關(guān)鍵詞確保在你的正文第一段就出現(xiàn)關(guān)鍵詞導(dǎo)航設(shè)計要易于搜索引擎搜索導(dǎo)航設(shè)計要易于搜索引擎搜索針對某些特別重要的關(guān)鍵詞，專門做幾個頁面針對某些特別重要的關(guān)鍵詞，專門做

27、幾個頁面向搜索引擎提交網(wǎng)頁向搜索引擎提交網(wǎng)頁 調(diào)整重要內(nèi)容頁面以提高排名調(diào)整重要內(nèi)容頁面以提高排名 將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄將網(wǎng)站提交到主要的檢索目錄 將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中將網(wǎng)站登錄到行業(yè)站點和專業(yè)目錄中 請求互換鏈接請求互換鏈接 1.發(fā)表免費文章，附帶站點簽名發(fā)表免費文章，附帶站點簽名 34推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的29種方法種方法 二、傳統(tǒng)營銷策略二、傳統(tǒng)營銷策略13、將你的網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上、將你的網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上14、使用傳統(tǒng)媒體廣告、使用傳統(tǒng)媒體廣告 15、提供免費服務(wù)、提供免費服務(wù) 16、發(fā)布新聞、發(fā)布新聞 三、三、Email策略策略1

28、7、在你發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個、在你發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個“簽名簽名”，讓潛在客戶與你聯(lián)，讓潛在客戶與你聯(lián)系系 18、建立郵件列表，經(jīng)常向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊、建立郵件列表，經(jīng)常向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊/雜志）雜志） 19、向郵件列表用戶（客戶和訪問者）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠、向郵件列表用戶（客戶和訪問者）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠券、新產(chǎn)品及其它促銷信息券、新產(chǎn)品及其它促銷信息 20、租用目標客戶郵件列表、租用目標客戶郵件列表 35推廣網(wǎng)站的推廣網(wǎng)站的29種方法種方法 四、混合策略四、混合策略21、在郵件列表和新聞組中進行促銷、在郵件列表和新聞組中進行促銷 22、運用競賽、運用競賽 23、讓用

29、戶將網(wǎng)站加入收藏、讓用戶將網(wǎng)站加入收藏 24、與互補性的網(wǎng)站交換廣告、與互補性的網(wǎng)站交換廣告25、創(chuàng)建病毒營銷方式、創(chuàng)建病毒營銷方式 五、付費廣告策略五、付費廣告策略26、在、在E-Mail新聞郵件中購買短小的文本廣告新聞郵件中購買短小的文本廣告 27、實施會員制營銷（、實施會員制營銷（Affiliate Program） 28、搜索引擎競價排名、搜索引擎競價排名 29、將商品提交到比較購物網(wǎng)站和拍賣網(wǎng)、將商品提交到比較購物網(wǎng)站和拍賣網(wǎng) 36無線營銷無線營銷 “無線營銷無線營銷”是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷是一個既涉及無線通訊，又與市場營銷有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科. .

30、“無線營銷無線營銷”的的第一個概念第一個概念，即，即“無線營銷無線營銷”是是“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷絡(luò)營銷”的一個技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場的一個技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場營銷。營銷?！盁o線營銷無線營銷”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)，而對應(yīng)的接入手段或局域網(wǎng)絡(luò)，而對應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機、個人設(shè)備包括手機、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設(shè)備數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用接入設(shè)備等。等。 “無線營銷無線營銷”的的第二個概念第二個概念是是“無線營銷無線營銷”

31、對對“網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷”的的“無線無線”延伸，即延伸，即“無線營銷無線營銷”可以給市場可以給市場營銷創(chuàng)造營銷創(chuàng)造“無限無限”應(yīng)用，即所謂的應(yīng)用，即所謂的“A A的立方（的立方（A3A3）”的概念，具體而言就是的概念，具體而言就是“無線營銷無線營銷”使人們可以在任使人們可以在任何時間（何時間（Any timeAny time）、任何地點（）、任何地點（Any whereAny where）、做任）、做任何事情（何事情（any thingany thing）。）。 37無線營銷的應(yīng)用無線營銷的應(yīng)用 “無線營銷無線營銷”已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、已滲透到各行各業(yè)的產(chǎn)品宣傳、市場服務(wù)、用戶溝通等很多

32、方面，從應(yīng)用的角市場服務(wù)、用戶溝通等很多方面，從應(yīng)用的角度看包括：度看包括： 向用戶提供信息咨詢服務(wù)向用戶提供信息咨詢服務(wù) 向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品（包括短信、彩信、手機視向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品（包括短信、彩信、手機視頻廣告、游戲廣告等方式）頻廣告、游戲廣告等方式） 通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù)通過與用戶的互動可以收集市場信息和用戶數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)營銷無線化網(wǎng)絡(luò)營銷無線化 實現(xiàn)實現(xiàn)“移動辦公移動辦公” 實現(xiàn)實現(xiàn)“無線無線CRM” 實現(xiàn)實現(xiàn)“移動電子商務(wù)移動電子商務(wù)”38體驗無線營銷體驗無線營銷 層次一：語音營銷層次一：語音營銷層次二：短信或彩信營銷層次二：短信或彩信營銷層次三：層次三：wap

33、營銷營銷層次層次四四：wpp營銷營銷指針對指針對kjava、brew、palm、wince等各類可編程手等各類可編程手機、機、pda的營銷。如果把的營銷。如果把wap稱為無線技術(shù)中的稱為無線技術(shù)中的b/s技技術(shù)模型的話，術(shù)模型的話，wpp就是無線技術(shù)中的就是無線技術(shù)中的c/s。只要屏幕尺。只要屏幕尺寸、儲存量允許，在寸、儲存量允許，在pc上可以實現(xiàn)的應(yīng)用程序、服務(wù)上可以實現(xiàn)的應(yīng)用程序、服務(wù)幾乎都可以在幾乎都可以在wpp設(shè)備上。因為可以編程，安全性、設(shè)備上。因為可以編程，安全性、私秘性將會得到很好的保障。私秘性將會得到很好的保障。wpp營銷給用戶帶來的營銷給用戶帶來的是更加智能化、人性化的美好體

34、驗。是更加智能化、人性化的美好體驗。39商業(yè)模式商業(yè)模式 1強強聯(lián)合的合作伙伴模式強強聯(lián)合的合作伙伴模式2、大型獨立、大型獨立WAP網(wǎng)站模式網(wǎng)站模式3用戶被動接受的用戶被動接受的SP模式模式4終端嵌入營銷模式終端嵌入營銷模式5各類各類WAP網(wǎng)站代理模式網(wǎng)站代理模式6小區(qū)短信廣播模式小區(qū)短信廣播模式7定制營銷模式定制營銷模式40無線營銷策略無線營銷策略 互動營銷策略互動營銷策略應(yīng)用應(yīng)用PUSH技術(shù)策略技術(shù)策略病毒性營銷策略病毒性營銷策略移動移動CRM策略策略41CRM再給我一個留住顧客的理由再給我一個留住顧客的理由80%的收入來自的收入來自20%的的老顧客老顧客減少減少5%的顧客流失率會的顧客流

35、失率會增加增加25%的利潤的利潤吸引一個新顧客的成本吸引一個新顧客的成本是留住一個老顧客的是留住一個老顧客的5倍倍42獲得客戶的費用獲得客戶的費用發(fā)展和保持客戶的費用發(fā)展和保持客戶的費用推薦客戶推薦客戶交叉銷量交叉銷量新增銷量新增銷量基本銷量基本銷量刺激銷量刺激銷量客客戶戶的的貢貢獻獻時時 間間43客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM）CRM首先是一種管理理念一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要。CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機制新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、

36、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額。另外，通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM的實施，要求以客戶為中心來構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者的決策速度的組織形式，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅(qū)動的產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計、進而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，客戶的價值保留，從而擴大可贏利份額。CRM

37、又是一種管理軟件和技術(shù)管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。44聯(lián)邦快遞Fedex的CRM 聯(lián)邦快遞加強與所有客戶的互動和信息交流。聯(lián)邦快遞的所有顧客都可通過該公司的網(wǎng)站同步追蹤貨物的狀況同步追蹤貨物的狀況。網(wǎng)站的在線交易軟件Business Link可協(xié)助客戶整合可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)線上交易的所有環(huán)節(jié)：從訂貨到收款、開票、庫存管理一直到將貨物交到收貨人手中。此外，聯(lián)邦快遞還特別強調(diào)針對顧客的特定需求如生產(chǎn)線地點、辦公地點等等，與顧客配合一起制

38、與顧客配合一起制定配送方案定配送方案。這種以客戶為中心的高附加值的服務(wù)主要還有：提供整合式維修運送服務(wù)提供整合式維修運送服務(wù)；扮扮演客戶的零件或備料倉庫演客戶的零件或備料倉庫；協(xié)助顧客簡化、合協(xié)助顧客簡化、合并業(yè)務(wù)流程并業(yè)務(wù)流程。45聯(lián)邦快遞Fedex的CRM 向顧客提供的自動運送軟件：DOS版的Power ShipPower Ship、視窗版的Fedex ShipFedex Ship和網(wǎng)絡(luò)版的Fedex internet shipFedex internet ship，利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認運送路線、列印條碼、建立并維護寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這

39、套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，這些預(yù)先得到的信息有助于運送流程的整合、貨艙機位、航班的調(diào)派等，從而建立起全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 聯(lián)邦快遞還擁有一個客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)(COSMOS) 強調(diào)員工的主觀能動性強調(diào)員工的主觀能動性：建立呼叫中心、著力提高一線員工的素質(zhì)、采取有效的激勵和獎勵機制鼓勵員工與客戶建立良好的關(guān)系46客戶關(guān)系管理的理念客戶關(guān)系管理的理念通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或通過培養(yǎng)公司的每一個員工、經(jīng)銷商或顧客對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們顧客對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并 以 此 提 高 公 司 業(yè) 績 的 一 種 營 銷 策 略 。并 以 此

40、 提 高 公 司 業(yè) 績 的 一 種 營 銷 策 略 。Carlson Marketing GroupCRM既是一套原則制度，也是一套軟件既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的焦點是自動化并改善與銷售、市和技術(shù)。它的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。關(guān)的商業(yè)流程。ORACLE47客戶關(guān)系管理的理念客戶關(guān)系管理的理念以客戶為中心，不斷發(fā)現(xiàn)以客戶為中心，不斷發(fā)現(xiàn)并實現(xiàn)顧客的價值并實現(xiàn)顧客的價值CustomerRelationshipManagement從每一個與顧客接觸的地方從每一個與顧客接觸的地方著手，如

41、市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)著手，如市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)等，培養(yǎng)長期的良好關(guān)系等，培養(yǎng)長期的良好關(guān)系收集、分析、利用客戶信息，收集、分析、利用客戶信息，通過實現(xiàn)顧客效用的最大化獲通過實現(xiàn)顧客效用的最大化獲得超額利潤得超額利潤48客戶關(guān)系管理的理念客戶關(guān)系管理的理念CRM的核心是的核心是“以客戶為以客戶為中心中心”CRM力圖強化企業(yè)與顧客力圖強化企業(yè)與顧客之間的關(guān)系之間的關(guān)系CRM注重顧客的長期價值注重顧客的長期價值CRM的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的效用足顧客的效用CRM從顧客利益和公司利從顧客利益和公司利潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系價值潤兩方面實現(xiàn)顧客關(guān)系價值的最大化的最大化49客戶關(guān)系管理的目標客戶

42、關(guān)系管理的目標提高客戶的價值、滿意度和忠誠度提高客戶的價值、滿意度和忠誠度縮減銷售周期和經(jīng)營成本縮減銷售周期和經(jīng)營成本提高企業(yè)的利潤水平提高企業(yè)的利潤水平尋找新的業(yè)務(wù)增長點尋找新的業(yè)務(wù)增長點獲得并保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲得并保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢50理想的理想的顧客價值顧客價值關(guān)鍵流程能力關(guān)鍵流程能力推動力量（相關(guān)設(shè)施推動力量（相關(guān)設(shè)施/知識）知識）顧客需求顧客需求分析顧分析顧客觀點客觀點分析顧客分析顧客不滿不滿/問題問題顧客服務(wù)顧客服務(wù)趨勢分析趨勢分析機會的確定及機會的確定及優(yōu)先順序優(yōu)先順序業(yè)務(wù)計劃的形業(yè)務(wù)計劃的形成及實施成及實施51資產(chǎn)資產(chǎn)/核心核心能力能力投入、原投入、原材料材料產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服

43、務(wù)銷售渠道銷售渠道客戶客戶客戶偏好客戶偏好銷售渠道銷售渠道產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)投入、原投入、原材料材料資產(chǎn)資產(chǎn)/核心核心能力能力傳統(tǒng)價值鏈：傳統(tǒng)價值鏈：從資產(chǎn)與核心能力開始從資產(chǎn)與核心能力開始現(xiàn)代價值鏈：現(xiàn)代價值鏈：從客戶開始從客戶開始兩種價值鏈的比較兩種價值鏈的比較52客戶關(guān)系管理的組成客戶關(guān)系管理的組成通過有效的活動生成客戶需求，找出潛在客戶市場營銷市場營銷CRM分析分析通過迅速完成銷售過程，把握銷售機會銷售銷售CRM操作操作不斷進行的客戶服務(wù)支持，并收集反饋意見服務(wù)服務(wù)/支持支持CRM協(xié)作協(xié)作完成內(nèi)部的生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)等過程內(nèi)部作業(yè)內(nèi)部作業(yè)ERP商商 業(yè)業(yè) 智智 能能組組 織織 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu)

44、企企 業(yè)業(yè) 文文 化化53CRM產(chǎn)品產(chǎn)品 廠商：Oracle、IBM、創(chuàng)智科技公司等；但綜合起來主要有三種類型的產(chǎn)品：協(xié)協(xié)作型、操作型作型、操作型和分析型分析型；產(chǎn)品的范圍涉及到企業(yè)的銷售銷售、營銷營銷以及服務(wù)服務(wù)與支持支持。操作型操作型CRMCRM：用于自動地集成商業(yè)過程，包括客戶接觸點、渠道和前后方辦事處的集成。分析型分析型CRMCRM：用于操作型CRM產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的分析合作型合作型CRMCRM：用于合作的服務(wù)，包括電子郵件、人性化的出版、電子社區(qū)和其他類似的交流手段，提供這些服務(wù)的應(yīng)用程序方便了客戶和機構(gòu)間的交互。54客戶關(guān)系管理的組成客戶關(guān)系管理的組成客戶分析客戶分析活動管理活動管理關(guān)系

45、優(yōu)化關(guān)系優(yōu)化互動渠道互動渠道戶外戶外銷售銷售電話電話銷售銷售呼叫呼叫中心中心Web網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)客戶客戶關(guān)系關(guān)系規(guī)劃規(guī)劃客戶交互系統(tǒng)客戶交互系統(tǒng)客戶客戶關(guān)系關(guān)系管理管理55CRMCRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)分析與展現(xiàn)元數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換多維數(shù)據(jù)庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫關(guān)系數(shù)據(jù)庫數(shù) 據(jù) 模型工具中心元數(shù)據(jù)WEB呼叫中心營業(yè)廳WEB計費中心各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)清洗抽取、遷移、加載數(shù)據(jù)倉庫管理工具數(shù)據(jù)整合中 心 數(shù)據(jù)倉庫信息流、控制流數(shù)據(jù) 集市1數(shù)據(jù)集市中心數(shù)據(jù)倉庫最終用戶前臺展現(xiàn)數(shù)據(jù)集市ERM服務(wù)銷售營銷56客戶關(guān)系管理的技術(shù)要求客戶關(guān)系管理的技術(shù)要求信息分析能力信息分析能力對客戶互動渠道進行集對客戶互動渠道進行集

46、成的能力成的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力建設(shè)集中的客戶信息倉建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力庫的能力對工作進行集成的能力對工作進行集成的能力與與ERP功能的集成功能的集成57客戶關(guān)系管理的工具客戶關(guān)系管理的工具數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘營銷營銷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)集集ERP數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)倉庫倉庫Web呼叫呼叫中心中心人員人員面談面談電子電子郵件郵件58誰是最有價值的客戶?怎樣獲得這些客戶怎樣維持客戶的忠誠度?如何為客戶在恰當(dāng)?shù)臅r間提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)?59客戶關(guān)系管理的步驟客戶關(guān)系管理的步驟11 1、識別客戶和收集客戶信息、識別客戶和收集客戶信息 將更多的客戶名輸入到將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫采集客戶的有關(guān)

47、信息采集客戶的有關(guān)信息注意數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和完注意數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和完備性備性 保證并更新客戶信息，保證并更新客戶信息，刪除過時信息刪除過時信息602 2、對客戶進行差異分析、對客戶進行差異分析識別企業(yè)的識別企業(yè)的“金牌金牌”客戶?？蛻?。 根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值，把客戶分類。根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值，把客戶分類。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？ 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。 上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱

48、怨？列出這些企業(yè)。這些企業(yè)。 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。 是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？很多種產(chǎn)品？ 客戶關(guān)系管理的步驟客戶關(guān)系管理的步驟261一個企業(yè)80%的收入來源于20%的客戶，20%的客戶創(chuàng)造了140%150%的利潤。62企業(yè)及顧客觀點的戰(zhàn)略結(jié)合企業(yè)及顧客觀點的戰(zhàn)略結(jié)合價值從價值從價值到價值到價值從價值從價值到價值到服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)服務(wù)低價值顧客低價值顧客高價值顧客高價值顧客適應(yīng)的低成適應(yīng)的低成本

49、服務(wù)水平本服務(wù)水平適應(yīng)的高成適應(yīng)的高成本服務(wù)水平本服務(wù)水平平 衡 來 自 顧 客 的 價 值 及 給 予 顧 客 的 價 值平 衡 來 自 顧 客 的 價 值 及 給 予 顧 客 的 價 值633 3、與客戶保持良性接觸、與客戶保持良性接觸 與自己的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，看得到問題答案的難易程度如何。與自己的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，看得到問題答案的難易程度如何。 與競爭對手的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同。與競爭對手的客戶聯(lián)系部門聯(lián)系，比較服務(wù)水平的不同。 把客戶的一次電話或網(wǎng)上訪問看作是一次銷售機會。把客戶的一次電話或網(wǎng)上訪問看作是一次銷售機會。 測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)或網(wǎng)站的質(zhì)量。測試

50、客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)或網(wǎng)站的質(zhì)量。 對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。 哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動地進行對話。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動地進行對話。 通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理改善對客戶抱怨的處理?？蛻絷P(guān)系管理的步驟客戶關(guān)系管理的步驟3644 4、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求、調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省

51、客戶時間，節(jié)約公司資金。 使發(fā)給客戶的郵件更加個性化。使發(fā)給客戶的郵件更加個性化。 替客戶填寫各種表格。替客戶填寫各種表格。 詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。 找出客戶真正需要的是什么。找出客戶真正需要的是什么。 征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與客戶關(guān)系管理的步驟客戶關(guān)系管理的步驟465 大客戶確定大客戶確定 大客戶

52、信息管理大客戶信息管理 大客戶重要事件跟蹤大客戶重要事件跟蹤 大客戶消費行為分析大客戶消費行為分析 大客戶營銷策略分析大客戶營銷策略分析66CRM的發(fā)展的發(fā)展許多的公司開始開發(fā)SFA（銷售力自動化），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個系統(tǒng)合并起來，并加上市場營銷(Marketing)和現(xiàn)場服務(wù)(Field service)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計算機電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)與服務(wù)(Service)為一體的呼叫中心(Call Center)，就形成了今天的CRM系統(tǒng)?？蛻糁悄艿腃RM（iCRM）系統(tǒng)是以客戶為中心的系統(tǒng)，利

53、用具有呼叫中心的客戶智能的CRM系統(tǒng)，企業(yè)可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，既從與客戶的接觸中了解到他們的姓名、通信地址、個人喜好和購買習(xí)慣等，并在此基礎(chǔ)上進行“一對一”的個性化服務(wù)。iCRM也將轉(zhuǎn)變WAP世界，直接向客戶的無線設(shè)備傳遞個性化的服務(wù)eCRMeCRM它代表具備嵌入式Internet或電子商務(wù)技術(shù)的CRM解決方案；是通過網(wǎng)絡(luò)來完成對客戶資源的管理及與客戶的互動交流。1996CSSCSSSFASFA1990CRMCRMi/eCRM199967客戶關(guān)系管理的主要功能（客戶關(guān)系管理的主要功能（1 1）CRM管理與分析系統(tǒng)營銷管理與分析服務(wù)管理與分析銷售管理與分析客戶信息管理經(jīng)營管理與分析

54、其功能一般都涉及到銷售、營銷、服務(wù)和支持，功能一般包括客戶信息管理、營銷管理與分析、服務(wù)管理與分析、銷售管理與分析以及經(jīng)營管理與分析；所采用的渠道則包括了電話、網(wǎng)絡(luò)、移動通訊、傳真、面對面等方式。68客戶關(guān)系管理的主要功能（客戶關(guān)系管理的主要功能（2 2） 客戶信息管理：客戶信息管理：對客戶信息進行管理，主要包括客戶對客戶信息進行管理，主要包括客戶基本資料基本資料/ /檔案管理、客戶消費信息管理、客戶滿意度檔案管理、客戶消費信息管理、客戶滿意度管理、客戶忠誠度管理、客戶信用度管理、客戶欠費管理、客戶忠誠度管理、客戶信用度管理、客戶欠費管理、客戶黑名單管理、客戶流失信息管理、客戶分管理、客戶黑名

55、單管理、客戶流失信息管理、客戶分類信息管理、客戶經(jīng)理管理、大客戶賬戶信息管理以類信息管理、客戶經(jīng)理管理、大客戶賬戶信息管理以及潛在大客戶管理等部分。及潛在大客戶管理等部分。 經(jīng)營管理與分析：經(jīng)營管理與分析：對企業(yè)經(jīng)營狀況進行管理與分析，對企業(yè)經(jīng)營狀況進行管理與分析，主要包括節(jié)假日信息、政策信息、競爭對手信息、合主要包括節(jié)假日信息、政策信息、競爭對手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同時包括業(yè)務(wù)相關(guān)分析、作伙伴信息等信息的管理；同時包括業(yè)務(wù)相關(guān)分析、業(yè)務(wù)發(fā)展分析、客戶流失分析、客戶發(fā)展分析、區(qū)域業(yè)務(wù)發(fā)展分析、客戶流失分析、客戶發(fā)展分析、區(qū)域?qū)Ρ确治龅壬婕暗狡髽I(yè)經(jīng)營方面的內(nèi)容。對比分析等涉及到企業(yè)經(jīng)營方面的內(nèi)容。 銷售管理與分析：銷售管理與分析：包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶包