國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素的實證研究

1、 國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素的實證研究基于因子分析、回歸分析和SPSS軟件的應(yīng)用何培旭,張小芳湖南大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系,湖南長沙(410082摘要:國產(chǎn)手機顧客滿意度偏低成為其從2004-2006年一直呈下坡走勢的一個重要原因。本文構(gòu)建出國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素模型,并從湖南長沙市在校大學(xué)生中收集樣本,對模型中的假設(shè)關(guān)系進行了驗證。研究發(fā)現(xiàn),國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、通訊質(zhì)量、外形功能、價格是國產(chǎn)手機顧客滿意的重要驅(qū)動因素,而國產(chǎn)手機的品牌形象則對國產(chǎn)手機的顧客滿意沒有顯著影響。據(jù)此,本文分別從國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、通訊質(zhì)量、外形功能、價格等方面對國產(chǎn)手機制造商提出建議。關(guān)鍵詞

2、:顧客滿意,驅(qū)動因素,實證研究,因子分析,回歸分析中圖分類號:F2741.引言我國的國產(chǎn)手機自1997年發(fā)展以來,經(jīng)歷了三個發(fā)展階段,即從開始的起步階段到經(jīng)歷國產(chǎn)手機的第一個“春天”,再到目前正經(jīng)歷著的“冬天”,具體情況如下:(11997-2000年:起步階段這一時期的國產(chǎn)品牌占有率增長情況是:1997年國產(chǎn)手機幾乎為零,1998年開始起步,1999年是13萬部,占當(dāng)年全國產(chǎn)量5%;2000年440萬部,占6.4%。(22001-2003年:第一個“春天”這一時期的國產(chǎn)品牌占有率增長情況是:2001年國產(chǎn)手機產(chǎn)量1048萬部,占全部產(chǎn)量的12.3%;2002年國產(chǎn)品牌手機有了突破性進展,市場占

3、有率明顯提高,國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)共生產(chǎn)手機1497萬部,銷售1445萬部,其中出口33萬部,產(chǎn)量占全國總量的19.8%,由于總量中有3775萬部出口,國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場的占有率為33%,這一時期國產(chǎn)手機也迎來了“第一個春天”。(32004-2006年:第一個“冬天”2004年年中到2005年初,國產(chǎn)手機在繁華的喧囂中突然感受到了嚴(yán)冬的寒冷,從2003年年中開始,國產(chǎn)手機開始群體滑落,到2005年年初,整體市場下滑至44%,一些曾經(jīng)在手機界叱咤風(fēng)云的企業(yè)仿佛一夜間猝然倒塌,不好的消息接踵而至,熊貓、易美、科健先后因種種原因,面臨崩盤,到了2005年底國產(chǎn)手機的市場占有率下降到40.6 %。進入

4、2006年,一些業(yè)內(nèi)人士預(yù)測國產(chǎn)手機將繼續(xù)呈下坡的走勢,而另一些業(yè)內(nèi)人士也預(yù)言國產(chǎn)手機將利用3G的契機,迎來國產(chǎn)手機的第二個“春天”,但是結(jié)果卻事與愿違,到2006年6月為止,國產(chǎn)手機的市場占有率竟然跌破了30%的大關(guān),下跌到28.56 %,因此國產(chǎn)手機的未來發(fā)展也又引起了手機廠商、一些專業(yè)人士的高度關(guān)注。具體情況詳見表1。表1 19992006.6國產(chǎn)手機市場占有率年份市場占有率1999 5%2000 6.4%2001 12.3%2002 33% 2003 58%2004 44.5%2005 40.6%2006.6 28.56%國產(chǎn)手機的發(fā)展之所以出現(xiàn)這樣低迷的發(fā)展趨勢,是由很多方面的因素共

5、同作用造成的,例如:缺乏核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、過分依賴價格戰(zhàn)、廣告和品牌大戰(zhàn)、較低的顧客忠誠度和滿意度等因素。而在這諸多因素中,較低的顧客滿意度是由其它因素綜合作用而導(dǎo)致的,也是造成國產(chǎn)手機出現(xiàn)低迷走勢的重要因素。針對目前國產(chǎn)手機疲軟的發(fā)展趨勢,學(xué)者從不同的角度提出了各種不同的觀點和解決措施,而我們認(rèn)為從顧客滿意度的角度來研究,找到影響國產(chǎn)手機顧客滿意度的驅(qū)動因素,并以此為基礎(chǔ),制定出提升國產(chǎn)手機顧客滿意度的有效對策,這不僅具有極為重要的理論價值,同時還具有特別緊迫的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。2.理論綜述2.1顧客滿意的概念20世紀(jì)80年代末90年代初提出的顧客滿意(customer satisfac

6、tion ,CS 是指顧客通過將產(chǎn)品的可感知的效果與他們的期望相比較后所得到的感覺狀態(tài)1?！白尶蛢r值”理論:是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額,它被稱為是顧客滿意的理論基礎(chǔ)。在2000版的ISO/DIS9000中,顧客滿意的定義為:“顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見?！?.2顧客滿意度函數(shù)顧客滿意度是對顧客滿意程度的量化描述,“度”就是測量的意思,是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的實際感受與其期望值比較的程度。有的學(xué)者認(rèn)為滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。Oliver和Hu就用函數(shù)的形式表示出顧客滿意度與其影響因素之間的關(guān)系:CSD=f(Perception,Expectation

7、,Equity,Attribution,Service quality,Consuming Intention其中CSD表示顧客滿意度(Customer Satisfaction Degree,作為因變量,而將顧客滿意度的各驅(qū)動因素及其行為結(jié)果作為自變量。此函數(shù)關(guān)系式是很明確地將顧客滿意與其驅(qū)動因素表達出來,但是在現(xiàn)實生活中,雖然顧客滿意的心理判斷過程可以通過合理的問卷調(diào)查進行了解、測度,從而得出自變量的值,但是由于f到目前為止都無法用一個合理的函數(shù)表達式表示,因此,顧客滿意度也就無法根據(jù)這個函數(shù)式得出結(jié)果。2.3 顧客滿意度指數(shù)顧客滿意指數(shù)是全面、綜合地度量一個受多個因素影響的復(fù)雜總體的顧客

8、滿意程度的一種綜合指標(biāo)。通過對同一產(chǎn)品或服務(wù)連續(xù)作兩次調(diào)查后,它突出地表現(xiàn)考慮到了顧客滿意度在時間上的相對變化。 目前比較流行的顧客滿意度指數(shù)測評模型是由Fornell提出的美國顧客滿意度指數(shù)測評(ACSI模型1,此模型現(xiàn)已覆蓋了7個經(jīng)濟領(lǐng)域中的34個行業(yè),測評結(jié)果已成為全國性的宏觀經(jīng)濟指標(biāo)。測評模型如圖1所示。ACSI模型的理論基礎(chǔ)是顧客滿意度與顧客在產(chǎn)品購買前的期望和在產(chǎn)品購買過程中及購買后的感受有密切的關(guān)系。模型認(rèn)為顧客期望、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意的驅(qū)動因素。 圖1 美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI測評模型2.4 顧客滿意的影響因素根據(jù)2000版ISO9000中對顧客期望的定義,顧客期

9、望是指顧客在購買決策過程前期對其需求的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在整體印象上的期待和希望2。主要表現(xiàn)在:顧客在產(chǎn)品或服務(wù)在整體印象上的期望;顧客對產(chǎn)品或服務(wù)在可靠性方面的期望;顧客對產(chǎn)品或服務(wù)可以滿足自己要求的程度的期望。感知質(zhì)量是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中對質(zhì)量的實際感受和認(rèn)識。顧客對質(zhì)量的感知雖然是顧客對其購買決策整個過程的主觀上的判斷,但其判斷的基礎(chǔ)是來自于實際經(jīng)歷的一個客觀體驗過程,其判斷的依據(jù)就是顧客在經(jīng)歷前后的需求的期望。判斷不僅受實際產(chǎn)品質(zhì)量的影響,也受評價參照物的影響。感知價值,即產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量與其價格相比在顧客心目中的感知定位。感知價值通過兩個標(biāo)識變量來進行測度,分別是相對于價

10、格的質(zhì)量評判和相對于質(zhì)量的價格評判。目前,很多相關(guān)研究已經(jīng)表明,顧客感知價值對顧客的購買意圖具有顯著影響,支配著顧客的購買決策。對于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系,美國學(xué)者Oliver曾經(jīng)指出,無論是根據(jù)一次性的經(jīng)驗 還是一段時間內(nèi)的累積性經(jīng)驗來測度顧客滿意,服務(wù)質(zhì)量都是顧客滿意的重要驅(qū)動因素2。但顧客滿意并不是僅僅依賴于服務(wù)質(zhì)量,只有在顧客覺得企業(yè)支付的價值得到強化時,較高的質(zhì)量才有意義。顧客消費情感是指顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費過程中經(jīng)歷的一系列情感。顧客滿意感的形成過程既是一個認(rèn)知過程,也是一個情感體驗過程,有關(guān)研究結(jié)果表明,顧客的消費情感會影響顧客滿意感。顧客滿意感不但受認(rèn)知因素的影響,而且受情

11、感因素的影響。Brandsfordetal(1972,1971認(rèn)為企業(yè)形象會影響顧客的行為,因為企業(yè)形象的好壞,往往代表著企業(yè)過去的綜合表現(xiàn),反映在大多數(shù)消費者心理的地位如何,這就給消費者在購買決策的過程中無形地傳遞了一個信號,這個信號直接影響顧客的選擇。3.研究設(shè)計3.1 研究目的、研究范圍、研究流程本研究將在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,通過理論推導(dǎo)建立一個國產(chǎn)手機顧客滿意度驅(qū)動模型,并以長沙在校大學(xué)生的國產(chǎn)手機的用戶為實證樣本,對模型中的假設(shè)關(guān)系進行驗證,探索出國產(chǎn)手機用戶滿意的驅(qū)動因素。通過本研究將達到以下幾個目的:(1發(fā)展出度量國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素的研究量表(2探尋到國產(chǎn)手機顧客滿意的驅(qū)動因

12、素(3制定出提升國產(chǎn)手機顧客滿意度的營銷對策研究范圍包括研究類型、研究重點、實證范圍和研究方法等內(nèi)容的界定,本研究的范圍界定如表2所示: 圖2 研究流程圖3.2 理論模型與研究假設(shè)通過查找資料和閱讀文獻,我們了解到目前手機用戶的消費和需求特征以及國產(chǎn)手機的實際狀況,建立了國產(chǎn)手機的顧客滿意驅(qū)動因素模型,如圖3。 圖3 國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素模型 現(xiàn)有的研究結(jié)果認(rèn)為顧客滿意驅(qū)動因素中的感知質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響。感知質(zhì)量是顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中對質(zhì)量的實際感受和認(rèn)識。通過國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素模型,我們可以初步認(rèn)為國產(chǎn)手機的感知質(zhì)量體現(xiàn)在四方面,分別是國產(chǎn)手機的服務(wù)質(zhì)量方面

13、、國產(chǎn)手機的外形功能方面、國產(chǎn)手機的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量方面、國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量方面。由于手機的產(chǎn)品質(zhì)量和性能具有不可度量的特性,因此消費者在購買產(chǎn)品的過程中需要銷售人員提供真實、熱情、真誠、專業(yè)的參考意見來幫助其做出購買決策;消費者購買產(chǎn)品后,在使用的過程中還需要各種各樣的售后服務(wù),如保修期、服務(wù)承諾的兌現(xiàn),而這些服務(wù)質(zhì)量的水平,也將影響到消費者對國產(chǎn)手機的滿意度,故提出假設(shè):H1:國產(chǎn)手機的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著的影響。消費者在購買過程中,往往通過產(chǎn)品的外觀款式對產(chǎn)品形成感性的認(rèn)識,而產(chǎn)品的基本功能即使用價值,又左右著消費者的購買決策,因而,我們認(rèn)為國產(chǎn)手機的外形功能對國產(chǎn)手機的顧客滿意與否是

14、有比較大的影響的,故提出假設(shè):H2:國產(chǎn)手機的外形功能對顧客滿意有積極的顯著影響。對于移動通信產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的好壞,直接影響著消費者對產(chǎn)品的評價。對于國產(chǎn)手機,雖然它采用的是網(wǎng)絡(luò)容量大、手機號碼資源豐富、通話清晰、穩(wěn)定性強不易受干擾、信息靈敏的GSM網(wǎng)絡(luò),但是由于目前國內(nèi)GSM網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)尚不是非常完善,再加之國產(chǎn)手機自身的質(zhì)量還存在缺陷,使得國產(chǎn)手機的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量成為了消費者關(guān)注的問題之一,其也直接影響著國產(chǎn)手機的顧客滿意,故提出假設(shè):H3:國產(chǎn)手機的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響。對于手機用戶而言,產(chǎn)品質(zhì)量是其主要關(guān)注的問題,目前在手機的投訴案例中,投訴率最高的也是手機的產(chǎn)品質(zhì)量問題。而

15、國產(chǎn)手機由于缺乏核心技術(shù),使得其產(chǎn)品質(zhì)量一直都成為消費者在選擇產(chǎn)品時考慮的一個主要因素。故提出假設(shè):H4:國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響。此外,與感知質(zhì)量相似,顧客感知價值是顧客滿意的另一項關(guān)鍵驅(qū)動因素,對顧客滿意有積極的正向影響,這一點也為許多相關(guān)研究所證實。通過國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素模型,我們可以認(rèn)為國產(chǎn)手機的感知價值體現(xiàn)在兩個方面:國產(chǎn)手機的價格和品牌形象。由于現(xiàn)在手機的品牌非常之多,而如果手機在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、功能外形、價格等方面存在著很小的差異時,這時左右消費者購買決策的主要因素將是品牌形象,如:品牌知名度、品牌附加值等方面,故提出假設(shè):H5:國產(chǎn)手機的品牌形象對

16、顧客滿意有積極的顯著影響。國產(chǎn)手機相對于國外品牌手機,價格是其一個競爭優(yōu)勢。對于許多國產(chǎn)手機用戶來說,價格是其在選擇手機品牌時考慮的一個重要因素,故提出假設(shè):H6:國產(chǎn)手機的價格對顧客滿意有積極的顯著影響。3.3 量表設(shè)計在量表設(shè)計前,應(yīng)明確顧客滿意測評指標(biāo)建立的原則。顧客滿意測評指標(biāo)的建立必須遵循以下幾條原則: (1以顧客為中心指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)探討顧客真正關(guān)心的是什么,真實地把握顧客的需求與期望,而非測評顧客被動地對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的評價。(2可感知的顧客滿意測評的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知,所以測評不能停留在產(chǎn)品的屬性層次,所測的問題必須是顧客能感覺出來的。(3針對性所

17、建立的指標(biāo)體系必須是與所測評的行業(yè)特征、產(chǎn)品或服務(wù)的具體特點相吻合的,并且要考慮被測群體的個體特征。(4可控制性顧客滿意測評會使顧客產(chǎn)生新的期望,促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力或不準(zhǔn)備采取行動加以改進,則應(yīng)暫時不采用這方面的指標(biāo)。(5可測量顧客滿意度測評的結(jié)果是一個量化的值,因此是、設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。(6全面性顧客滿意的測評指標(biāo)必須能全面綜合反映所要測量的問題。顧客滿意是一種心理狀態(tài),是一種自我體驗,具有主觀性。這種主觀判斷由認(rèn)知和情感構(gòu)成,滿意是認(rèn)知的結(jié)果,而情感是對這種結(jié)果的一種反映。根據(jù)顧客滿意的特征,我們采用Likert量表3,需

18、要調(diào)查對象對關(guān)于被測物體的一系列陳述中的每一個,指出同意或不同意的程度。每個量表項目設(shè)計為5個反應(yīng)類別,從“完全不同意”到“完全同意”。為了進行分析,每個陳述被分配了一個數(shù)字分值,從1到5。本量表項目大部分問題采用正面陳述的方式,但為了測試樣本數(shù)據(jù)有效,我們還設(shè)了兩個負(fù)面的陳述方式。量表主要分成兩個部分:第一部分為分類信息,包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、目前使用的手機品牌、每月手機通話費等顧客人口統(tǒng)計變量和消費特征變量;第二部分是國產(chǎn)手機顧客滿意驅(qū)動因素的具體測量,主要包括國產(chǎn)手機的外觀、機型、基本業(yè)務(wù)功能、網(wǎng)絡(luò)信號、接通率、通話語音、購機價格、防水性能、防摔防震性能、附件質(zhì)量、品牌附加值、品牌

19、知名度、品牌內(nèi)涵、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、保修期、保修的承諾、承諾的兌現(xiàn)、售后服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、維修的專業(yè)性、維修的及時性等方面的測量。3.4 抽樣方法與樣本本次調(diào)查是采用簡單隨機抽樣和判斷取樣相結(jié)合的方式3。具體方式是:一方面,隨機選取有手機的用戶作為調(diào)查對象;另一方面,選取對國產(chǎn)手機的發(fā)展?fàn)顩r比較了解的顧客作為調(diào)查對象,這類調(diào)查對象我們主要選取的是經(jīng)濟管理類的本科學(xué)生。 本研究以長沙在校大學(xué)生手機用戶為調(diào)查對象,共發(fā)放問卷250份,收回有效問卷245份,有效回收率為98% 。量表對樣本的人口統(tǒng)計變量和消費特征變量進行了詳細的調(diào)查。其中人口變量包括了性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等;消費特征變量

20、包括了使用的手機品牌、每月手機通話費用、月支出。樣本結(jié)構(gòu)請詳見附錄二。3.5 數(shù)據(jù)分析方法因子分析是研究如何以最少的數(shù)據(jù)信息丟失把眾多原始變量濃縮成少數(shù)幾個因子變量,以及如何使因子變量具有較強的可解釋性的一種多元統(tǒng)計分析方法。其目的是分解原始變量,從中歸納出潛在“類別”,相關(guān)性較強的指標(biāo)歸為一類,不同類間的變量相關(guān)性則較低。每一類變量代表了一個“公因子”,即一種結(jié)構(gòu),因子分析就是要尋找該結(jié)構(gòu)。因子分析一般要求提取出的公因子有實際意義,如果分析中各因子難以找到合適的意義。則可以通過適當(dāng)?shù)氖┺D(zhuǎn),改變信息量在不同因子上的分布,方便對結(jié)果的解釋。目前因子分析作為一種基本的分析工具,現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于市場細

21、分、消費者偏好和品牌形象等市場研究領(lǐng)域?；貧w分析是處理兩個及兩個以上變量間線形依存關(guān)系的統(tǒng)計方法。其目的是考察變量間的數(shù)量變化規(guī)律。通過一定的數(shù)學(xué)表達式,即回歸方程來描述這種關(guān)系,進而確定一個或幾個變量的變化對另一個變量的影響程度。通過樣本數(shù)據(jù)建立了回歸方程后,一般還需要做以下的統(tǒng)計檢驗:回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗,回歸方程的顯著性檢驗,回歸系數(shù)顯著性檢驗,回歸方程的殘差分析等。4.數(shù)據(jù)分析與解釋4.1 數(shù)據(jù)的基本分析本研究全部數(shù)據(jù)分析均使用SPSS13.0統(tǒng)計軟件。運用因子分析的方法對問卷項目提取主成分,以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示,KMO指數(shù),即表示因子分析模型的適應(yīng)程度,本研究的

22、KMO指數(shù)為0.819,表示此因子分析模型的適應(yīng)效果好;巴特利球體檢驗,該統(tǒng)計量用于檢驗總體中便量X之間是否相關(guān),本研究巴特利球體檢驗的顯著性水平為0.000,故可以拒絕零假設(shè),即說明變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系;問卷中的各個項目能較好地被6個因子所解釋,累計貢獻率到63.343%。旋轉(zhuǎn)后的因子載荷見表3。 表3 國產(chǎn)手機顧客滿意影響因素的探索性因子分析(旋轉(zhuǎn)后的因子載荷因子1 因子2 因子3 因子4 因子5 因子6 Q17 0.539Q18 0.605Q19 0.501Q20 0.508Q21 0.713Q22 0.736Q23 0.624Q24 0.533Q1 0.670Q2 0.856Q3

23、 0.797Q4 0.703Q5 0.739Q6 0.786Q7 0.762Q8 0.718Q9 0.555Q10 0.601Q11 0.838Q12 0.773Q13 0.709Q15 0.623Q16 0.767Q14 0.797 特征根 3.336 3.328 2.813 2.638 1.975 1.587 貢獻率 13.900% 13.499% 11.721% 10.933% 8.277% 6.577% 累積貢獻率 64.911%從表中可看出,除去因子1中的Q17、Q19、Q20、Q24,因子四中的Q9項目外,所有項目在各自因子的載荷都大于0.60,結(jié)果較好。在分析各個因子所包含的項目

24、含義的基礎(chǔ)上,結(jié)合國產(chǎn)手機的產(chǎn)品特征與實際情況以及相關(guān)資料的查找,我們對這6個公因子進行了命名:公因子1:服務(wù)質(zhì)量因子。這是對國產(chǎn)手機顧客滿意具有最大貢獻率的因子。其中包括了銷售人員的服務(wù)態(tài)度、保修期、保修的承諾、承諾的兌現(xiàn)、售后服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、維修的專業(yè)性、維修的及時性等重要因素。公因子2:外形功能因子。這是對國產(chǎn)手機顧客滿意具有第二大貢獻率的因子。消費者在選擇產(chǎn)品時,往往是依靠外觀、功能等基本因素來做出決策。其中包括了外形、機型、基本功能、增值功能等。公因子3:通信質(zhì)量因子。此因子也是具有較大貢獻率的因子,其中主要包括了信號質(zhì)量、接通率、語音清晰等重要因素。公因子4:產(chǎn)品質(zhì)量因子。此因

25、子的貢獻率也較高,消費者在選擇產(chǎn)品中,比較注重手機的質(zhì)量,其中主要包括:防水性能、防摔防震性能、附件質(zhì)量等因素。公因子5:品牌形象因子。此因子的貢獻率比較低,其中主要包括:品牌附加值、品牌知名度、品牌內(nèi)涵等因素。 公因子6:價格因子。此因子的貢獻率也比較低,但是價格作為國產(chǎn)手機的一個競爭優(yōu)勢,此因子也成為消費者在選擇產(chǎn)品時所考慮的因素,從而對國產(chǎn)手機的顧客滿意度產(chǎn)生影響。4.2 量表的效度分析效度,指的是問卷能否真實測得我們希望了解的內(nèi)容,即結(jié)果與目標(biāo)間的接近程度。效度可分為表面效度、內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度等。本文采用探索性因子分析的方法來檢驗其結(jié)構(gòu)效度。計算結(jié)果顯示,項目的共同度最低在0.463

26、以上,一般認(rèn)為當(dāng)共同度大于0.4時,公因子就能很好地解釋該測量指標(biāo)。共同度是問卷結(jié)構(gòu)效度的重要標(biāo)志,所以,本問卷的結(jié)構(gòu)效度可以接受。計算結(jié)果見表4。表4 問卷的結(jié)構(gòu)效度檢驗各項目的共同度項目Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8共同度 0.576 0.771 0.706 0.619 0.687 0.757 0.714 0.677項目Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16共同度 0.595 0.645 0.785 0.705 0.665 0.729 0.598 0.696 項目Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 Q23 Q24共同度 0.699 0.60

27、3 0.546 0.491 0.629 0.642 0.580 0.4634.3 回歸分析我們采用6個公因子得分作為自變量,以顧客滿意作為因變量,對6個公因子進行多元回歸分析。通過樣本數(shù)據(jù)建立了回歸方程后,不能立即就用于對某個實際問題的預(yù)測,因為回歸方程模型的參數(shù)是樣本數(shù)據(jù)估計擬合出來的經(jīng)驗方程,需要進行統(tǒng)計檢驗。回歸方程的擬合優(yōu)度檢驗就是要檢驗樣本數(shù)據(jù)點聚集在回歸直線周圍的密集程度,從而評價回歸方程對樣本數(shù)據(jù)的代表程度,一般用判定系數(shù)R2來檢驗。R2越接近1,回歸方程對樣本數(shù)據(jù)點擬合得越好。隨著自變量個數(shù)的不斷增多,一般采用調(diào)整的R2來做擬合優(yōu)度檢驗,判斷某個自變量的增加是否對因變量的解釋有

28、意義。一般調(diào)整的R2越大越好。在本次擬合優(yōu)度檢驗中,R2為0.525,調(diào)整的R2為0.513,數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度一般,但對于一般的實證分析,這樣的結(jié)果是可以說明問題的,表明回歸方程對樣本數(shù)據(jù)有50%的代表程度。回歸方程的顯著性檢驗是檢驗因變量與所有自變量之間的線性關(guān)系是否顯著,是否可以用線形模型來描述因變量與自變量的關(guān)系,一般采用F檢驗。在回歸系數(shù)的顯著性檢驗中,對每個回歸系數(shù)進行考察,一般采用T檢驗。 分析結(jié)果指出服務(wù)質(zhì)量引資、外形功能因子、通信質(zhì)量因子、產(chǎn)品質(zhì)量引資、價格因子都可以拒絕假設(shè),它們的變動能較好地解釋顧客滿意的變動。而品牌形象因子就不能通過T 檢驗,它與顧客滿意間不存在明顯的線性關(guān)

29、系,對顧客滿意的解釋不強。各T值與相伴概率值見表5。線形回歸模型的基礎(chǔ)是建立在殘差是正態(tài)分布且殘差相互獨立的假設(shè)之上。只有殘差是正態(tài)分布或接近正態(tài)分布,才可以進行回歸分析。檢驗參茶是否是正態(tài)分布可以通過殘差直方圖、累積概率圖等來判斷。在本次研究中,殘差是非常接近于正態(tài)分布的,累積概率圖也是接近于線形分布的,因此本研究的殘差通過檢驗。殘差直方圖、累積概率圖見下圖: 圖4 殘差直方圖圖5 累積概率圖殘差序列的獨立性分析是分析殘差序列是否存在后期值與前期值相關(guān)的現(xiàn)象,如果存在相關(guān)現(xiàn)象,表明回歸方程沒能較全面地反映因變量的變化,一般采用D-W(Durbin-Watson檢驗,如果D-W值接近2就基本可

30、以認(rèn)定殘差序列具有獨立性?；貧w分析中,D-W值為1.745,接近于2,可以表明殘差序列具有獨立性,6個公因子能較全面地反映顧客滿意的變化。在多元回歸方程中,自變量間多重共線性的問題可以通過方差膨脹因子(VIF來測度, VIF越接近1,表明該自變量對因變量變差的解釋貢獻能力越強,多重共線性越低;一般只要VIF的值小于10,就可以將因子引入回歸方程。從表5中可知,6個因子的VIF值都為1,變量間不存在多重共線性的問題,6個因子應(yīng)引入回歸方程?；貧w分析各統(tǒng)計檢驗和結(jié)果見表5。 表5 各公因子對顧客滿意的回歸分析變量Beta T值相伴概率值VIF 其它統(tǒng)計檢驗服務(wù)質(zhì)量因子 0.408 9.140 .0

31、00 1.000 R2=0.513外形功能因子 0.287 6.421 .000 1.000 F=43.841通信質(zhì)量因子 0.221 4.949 .000 1.000 相伴概率值產(chǎn)品質(zhì)量因子 0.428 9.591 .000 1.000 D-W值為品牌形象因子 0.060 1.347 .179 1.000價格因子 0.200 4.470 .000 1.0004.4 研究假設(shè)檢驗在數(shù)據(jù)分析后,我們檢測各研究假設(shè)是否成立。檢測結(jié)果見表6。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示國產(chǎn)手機的服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的存在顯著的關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量在探索性因子分析中,首先聚斂成第一大因子,其因子貢獻率最大,為13.900%;在回歸分析中,服

32、務(wù)質(zhì)量的回歸系數(shù)顯著性檢驗表明服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意間存在明顯的線性關(guān)系,其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.408,是所有因子中對顧客滿意度影響第二大的因子,再次證明服務(wù)質(zhì)量對國產(chǎn)手機的顧客滿意有著很強的解釋力。因此,國產(chǎn)手機的服務(wù)質(zhì)量對其顧客滿意有積極的顯著影響, H1得到證實。表6 研究假設(shè)檢驗結(jié)果研究假設(shè)是否通過檢驗H1:國產(chǎn)手機的服務(wù)質(zhì)量對客滿意有積極的顯著影響是H2:國產(chǎn)手機的外形功能對顧客滿意有積極的顯著影響是H3:國產(chǎn)手機的通信質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響是H4:國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響是H5:國產(chǎn)手機的品牌形象對顧客滿意有積極的顯著影響否H6:國產(chǎn)手機的價格對顧客滿意有積極

33、的顯著影響是數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示:外形功能在因子分析中是第二大公因子,其貢獻率13.493,而且它在回歸分析中的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.287,這又表明了它對顧客滿意有著積極的顯著影響,H2得到證實。分析結(jié)果表明通信質(zhì)量也是國產(chǎn)手機用戶滿意的重要驅(qū)動因素。通信質(zhì)量因子的貢獻率為11.721%在回歸模型中,通信質(zhì)量的回歸系數(shù)是0.221,這表明它對顧客滿意有著較強的解釋力,因而國產(chǎn)手機的通信質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響,H3得到證實。在研究中,我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量是用戶滿意的關(guān)鍵驅(qū)動因素。在因子分析中,產(chǎn)品質(zhì)量作為第四大因子,其貢獻率是10.933%;在回歸分析中,其標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)為0.428,是所

34、有因子中對顧客滿意影響最大的因子,表明產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度具有極強的解釋力,因而國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意有積極的顯著影響,H4得到證實。在回歸分析中,我們發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機的品牌形象方面對顧客滿意幾乎沒有影響。在T檢驗中,品牌形象因子不能通過,它的回歸系數(shù)比較小,為0.060,對顧客滿意影響不大,因此,國產(chǎn)手機的品牌形象沒有對顧客滿意沒有產(chǎn)生積極的顯著影響,H5沒有得到證實。分析結(jié)果表明,在因子分析中作為第六大因子的價格因子,其貢獻率雖只有6.577%,但在回歸分析中其標(biāo)準(zhǔn)其回歸系數(shù)為0.200,表明價格對國產(chǎn)手機的顧客滿意度具有較強的解釋能力,因而國產(chǎn)手機的價格對顧客滿意有顯著影響,H6得到證

35、實。 5.研究結(jié)論5.1 研究結(jié)論本研究是在閱讀文獻和查找資料的基礎(chǔ)上,首先建立了國產(chǎn)手機顧客滿意度的驅(qū)動因素模型,然后通過設(shè)計調(diào)查量表,對長沙市在校大學(xué)生的手機用戶進行了問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷250份,收回有效問卷245份。然后利用SPSS13.0軟件對調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進行了因子分析和多元回歸分析,探索出了國產(chǎn)手機顧客滿意的主要驅(qū)動因素:服務(wù)質(zhì)量、外觀功能、通訊質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格。在回歸方程模型中,產(chǎn)品質(zhì)量是對顧客滿意最有影響力的因子,對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意感每波動一個單位,國產(chǎn)手機整體顧客滿意變動接近45%的幅度,產(chǎn)品質(zhì)量因子對國產(chǎn)手機顧客滿意有著積極的顯著影響。產(chǎn)品質(zhì)量作為手機的第一個重要屬性

36、,也是消費者在選擇產(chǎn)品時所考慮的最重要因素。目前,國產(chǎn)手機由于缺少核心技術(shù)、采用低價原材料生產(chǎn)產(chǎn)品,使得國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量存在很多的缺陷,同時也是造成國產(chǎn)手機高投訴率的一個重要原因。因此,國產(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意度有著積極的顯著的影響。在回歸方程中,服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意也具有積極顯著的影響,其回歸系數(shù)為0.408。在存在激烈競爭的手機市場上,消費者除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,也非常重視產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。如果服務(wù)質(zhì)量水平能夠提升,消費者的顧客滿意度將會有很大提高。國產(chǎn)手機作為移動通信產(chǎn)品,就必須具備基本的通話功能,較好的網(wǎng)絡(luò)信號,能滿足消費者日常通訊的需求。但由于國產(chǎn)手機缺少相關(guān)的核心技術(shù),使

37、得國產(chǎn)手機在通訊質(zhì)量方面存在較大的缺陷,這也引起了消費者的不滿。如果通訊質(zhì)量提升了,顧客對國產(chǎn)手機的滿意就會提高。在回歸方程中,價格對顧客滿意也具有顯著的影響,其回歸系數(shù)為0.200 。目前國產(chǎn)手機的市場定位主要集中在低端市場,此市場的消費者對價格比較敏感,因此消費者對價格的滿意程度將直接決定其對國產(chǎn)手機的總體滿意程度,若能提高消費者對價格的滿意度,國產(chǎn)手機的滿意度就能提高。消費者通常會根據(jù)產(chǎn)品的外觀功能對產(chǎn)品進行評價,對產(chǎn)品形成基本的認(rèn)識,本研究也證實了外形功能也是影響顧客滿意度一個重要因素,主要包括國產(chǎn)手機的外形美觀、機型款式、業(yè)務(wù)功能等方面,消費者對這些因素比較關(guān)注。本研究通過探索性因子

38、分析和多元回歸分析證實了國產(chǎn)手機的品牌形象對顧客滿意度基本沒有影響,可以忽略不計。這也許是受到國產(chǎn)手機長期以來產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面存在較多問題,品牌建設(shè)不利等方面有直接的相關(guān)的關(guān)系。 6.營銷方案與建議根據(jù)此次研究所得出的結(jié)論:服務(wù)質(zhì)量、外觀功能、通訊質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價格是國產(chǎn)手機顧客滿意的主要驅(qū)動因素,而品牌形象則對顧客滿意度不會產(chǎn)生積極顯著的影響。因此提出以下營銷方案。6.1 加大對核心技術(shù)的研發(fā),提高產(chǎn)品質(zhì)量和通訊質(zhì)量從國產(chǎn)手機的發(fā)展歷程來看,國產(chǎn)手機廠商們偏重于追求生產(chǎn)規(guī)模,對產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)和資金投入不夠,造成了長期以來一直缺乏核心技術(shù),導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和通訊質(zhì)量存在嚴(yán)重的缺陷。產(chǎn)品質(zhì)

39、量作為企業(yè)的立身之本,是企業(yè)獲得消費者認(rèn)可的最重要因素,然而就是在這個最重要的環(huán)節(jié)上讓國產(chǎn)手機受到了致命的打擊。2006年我國消費者協(xié)會共接受近5萬件關(guān)于手機的投訴,位居所有商品投訴的首位,而且70%左右的投訴矛頭直指國產(chǎn)手機。這也再次證明了國產(chǎn)手機的質(zhì)量問題確實引起了消費者的強烈不滿,導(dǎo)致國產(chǎn)手機的顧客滿意度下降。同樣質(zhì)量問題頻出也是是國產(chǎn)手機從占據(jù)中國手機市場半壁江山的03年,跌落到現(xiàn)在不足26%市場份額的主要誘因。03年04年,中國手機市場爆發(fā),產(chǎn)品供不應(yīng)求,國產(chǎn)手機廠商為了加大產(chǎn)能,減少了對國產(chǎn)手機質(zhì)量的控制,從而造成了嚴(yán)重的質(zhì)量問題,也給消費者的心中留下陰影,這也嚴(yán)重影響了國產(chǎn)手機的

40、品牌形象。同時還是因為質(zhì)量問題改進不大,導(dǎo)致國產(chǎn)手機從2005年到2006年一直都呈下坡的走勢。由此可見,在目前的情況下,國產(chǎn)手機走出困境的唯一出路就是加大對核心技術(shù)研發(fā)的投入,真正掌握核心技術(shù),提高產(chǎn)品的質(zhì)量和手機的通訊質(zhì)量,從而提高顧客的滿意度,爭取更多的忠誠顧客。只有這樣,在激烈的市場競爭中,國產(chǎn)手機才能夠與國外品牌一爭高低,其市場占有率和利潤才能夠提高。這里需要強調(diào)的是,國產(chǎn)手機廠商必須能夠真真正正地切實地加大對核心技術(shù)的資金、人力、物力等方面的投入,而不是靠片面的在媒體上大肆宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)達到了多么好、多么高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。作為消費者,他們關(guān)心的是產(chǎn)品的質(zhì)量是否真正地滿足了他們

41、實際的需要,如果他們發(fā)現(xiàn)所謂的高標(biāo)準(zhǔn)只是一個口號、甚至是虛假的宣傳,那么企業(yè)的顧客滿意度勢必會下降,而忠誠顧客自然會減少,也會影響企業(yè)的品牌形象和口碑宣傳。在這一點上,作為國產(chǎn)手機第一品牌的波導(dǎo),已經(jīng)得到了教訓(xùn)。6.2 注重服務(wù)質(zhì)量,深化“顧客滿意”理念在眾多研究中都表明了服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的重要驅(qū)動因素,在本次研究中也證明了服務(wù)質(zhì)量是影響國產(chǎn)手機滿意度的重要因素。我們認(rèn)為國產(chǎn)手機企業(yè)深化“顧客滿意”的管理理念就是要在企業(yè)中樹立以顧客為導(dǎo)向的行為規(guī)范,把“顧客滿意”的理念落實到企業(yè)的管理與運作中,完善企業(yè)的售前、售中、售后服務(wù)體系:在售前服務(wù)中:企業(yè)能夠為顧客提供真實、可靠的產(chǎn)品信息,為消費者購買產(chǎn)品提供便利。在售中服務(wù)的過程中,銷售人員的好的服務(wù)態(tài)度以及能夠為顧客提供專業(yè)、真誠的咨詢服務(wù)將對消費者的購買決策和滿意度產(chǎn)生顯著的影響,因此企業(yè)