社交媒體時(shí)代下客戶互動(dòng)渠道及整合

1、社交媒體時(shí)代下客戶互動(dòng)渠道的整合作者：邢焱 | 來源：客戶世界 | 2011-12-12 前言：渠道整合這個(gè)概念喊了很多年，但實(shí)際上真正落實(shí)到整合的時(shí)候，卻有很多困難。困難體現(xiàn)在兩方面，一方面是公司內(nèi)部各部門利益的平衡，每個(gè)渠道都不想被整合到別的部門，整合涉及人事等變動(dòng)，沒有一把手的鐵腕是無法擺平各方關(guān)系的；二是公司IT系統(tǒng)的先天不足。很少有公司在建立之初就對(duì)整個(gè)IT系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，各部門的IT系統(tǒng)各自為政，渠道整合會(huì)涉及系統(tǒng)整合，需要耗費(fèi)巨大的財(cái)力和時(shí)間，也是很艱難的過程。一、社交媒體帶來的客戶管理難題什么是客戶互動(dòng)渠道？客戶互動(dòng)渠道就是客戶可以到達(dá)企業(yè)的通道，這些通道以物理實(shí)體的形式或虛

2、擬的形式存在，實(shí)體比如營(yíng)業(yè)店面，半實(shí)體比如電話中心，虛擬比如網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等?？蛻艨梢酝ㄟ^這些渠道獲取企業(yè)的信息，可以通過這些渠道反饋對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的看法。如果僅僅是客戶與企業(yè)簡(jiǎn)單雙向交互，管理難度也還不大，但是隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，客戶互動(dòng)渠道的管理變得非常復(fù)雜。社會(huì)化媒體的發(fā)展，使得信息透明化，同時(shí)爆炸式的信息傳遞方式，讓企業(yè)和客戶的關(guān)系已經(jīng)不僅僅是原來單向的企業(yè)說客戶聽，客戶只有在購(gòu)買和被服務(wù)時(shí)才會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生有限互動(dòng)的“單向”關(guān)系（如圖一：傳統(tǒng)客戶與企業(yè)的關(guān)系），而演變成客戶幾乎可以主導(dǎo)與企業(yè)互動(dòng)的節(jié)奏、內(nèi)容、影響范圍等擴(kuò)散型關(guān)系（詳見圖二：新媒體形勢(shì)下的企業(yè)與客戶的關(guān)系）。由于社交媒體

3、使得人們可以公眾化的共同關(guān)注某個(gè)企業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)體驗(yàn)、某個(gè)問題、某個(gè)事件這些共同的關(guān)注使得單一客戶的事件不再是某個(gè)個(gè)體的事件，而成為了群體關(guān)注事件，客戶呈現(xiàn)群體思考、群體感受的狀況，客戶群體間的相互影響，信息滲透，使得企業(yè)與客戶交互過程中，客戶體驗(yàn)甚至提前到了產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過程。企業(yè)必須對(duì)客戶的感受及時(shí)反饋，不但要及時(shí)還要符合客戶心理及大眾心理，這就給客戶管理帶來難度，而袁道唯博士在2011年9月提出的“客情管理”正是針對(duì)此而言的。我們這里要談的是“客戶互動(dòng)渠道”的整合。難度和任何渠道整合一樣，而且復(fù)雜度還要大，因?yàn)樯婕暗搅丝蛻趔w驗(yàn)，是客戶體驗(yàn)整體界面的分層及統(tǒng)一的過程，是各渠道資源重

4、新分配及整合的過程，也是后臺(tái)系統(tǒng)優(yōu)化的過程，需要更具前瞻性的戰(zhàn)略思維。圖一：傳統(tǒng)客戶與企業(yè)的關(guān)系注釋：在這個(gè)傳統(tǒng)“單向”關(guān)系上，客戶在產(chǎn)品推廣幾乎只有接受或不接受的可能，在銷售及服務(wù)過程中可能與企業(yè)有活動(dòng)行為，并且對(duì)產(chǎn)品有反饋?？蛻臬@得產(chǎn)品信息的途徑也很簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)更多來自實(shí)際使用后的感受。雖然口碑一直被說得很重要，但是口碑傳播的范圍十分有限。企業(yè)在生產(chǎn)過程中也很少關(guān)注客戶的需求，雖然從4P到4C喊了很多年，實(shí)際上在企業(yè)中真正應(yīng)用的依然是4P。圖二：新媒體形勢(shì)下的企業(yè)與客戶的關(guān)系注釋：最大的變化來自于客戶獲取企業(yè)的信息渠道變得非常廣泛，可以透過廣告、企業(yè)門戶、企業(yè)微博等獲得，而客戶達(dá)到企

5、業(yè)的途徑也變得非常廣泛，不僅僅是營(yíng)業(yè)廳、呼叫中心，還有互聯(lián)網(wǎng)、微博等等。企業(yè)的每一個(gè)行動(dòng)，企業(yè)內(nèi)部人會(huì)擴(kuò)散，企業(yè)外圍觀察者會(huì)擴(kuò)散，客戶實(shí)際體驗(yàn)后會(huì)擴(kuò)散。而客戶可以通過關(guān)注企業(yè)中某些個(gè)人，透過個(gè)人行為來判斷企業(yè)的行為，也可以透過關(guān)注某一些關(guān)鍵事件，透過與企業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵事件來判斷企業(yè)的行為等等，企業(yè)的整個(gè)行為已經(jīng)像在透明玻璃盒子里的展品，讓觀者從不同角度參觀欣賞和評(píng)論。二、客戶互動(dòng)渠道的整合，企業(yè)應(yīng)對(duì)新客戶管理的必然客戶互動(dòng)渠道變得錯(cuò)綜復(fù)雜，客戶不僅僅從傳統(tǒng)渠道與企業(yè)建立聯(lián)系，還通過互聯(lián)網(wǎng)渠道建立聯(lián)系。傳統(tǒng)企業(yè)在做渠道規(guī)劃時(shí)，通常是先地面（店面），再空中（電話），最后為了適應(yīng)外界的局面而考慮補(bǔ)充電

6、子渠道。這種方法實(shí)際上非常被動(dòng)。從企業(yè)發(fā)展的角度，全局考慮整個(gè)渠道的配合成為必要。那么作為傳統(tǒng)企業(yè)，如何規(guī)劃整體渠道的整合藍(lán)圖呢？1）首先，我們要從思想上做好準(zhǔn)備，看兩個(gè)變化及一個(gè)不變：變化一：企業(yè)要先接受一個(gè)事實(shí)，就是技術(shù)的改變帶來了信息散播及獲取方式的改變；這種改變需要企業(yè)重新考慮自己的信息發(fā)布方式，懂得用對(duì)的信息找對(duì)人群，懂得信息散布的規(guī)律，懂得如何信息發(fā)布可以事半功倍，懂得充分利用信息散播來彌補(bǔ)不良事件造成的損失，實(shí)際上就是如何利用社交媒體和群體化效應(yīng)樹立企業(yè)正面形象。變化二：企業(yè)要明白客戶行為已經(jīng)發(fā)生改變。由于大量的信息， 產(chǎn)品價(jià)格及品質(zhì)變得更透明，而客戶選擇產(chǎn)品時(shí)的影響因素也變得錯(cuò)

7、綜復(fù)雜，客戶敏感而機(jī)警。不變：雖然有那么多的變化，但在客戶與企業(yè)的互動(dòng)過程中，客戶的基本需求是沒有變化的。比如客戶對(duì)承諾的關(guān)注，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注，對(duì)實(shí)用性的關(guān)注，和在購(gòu)買及體驗(yàn)過程中對(duì)愉悅的需求，對(duì)被尊重的需求等等。而恰恰是這個(gè)不變，使得“客戶管理”變得可能，并且具有預(yù)見性。2）其次，我們需要對(duì)渠道功能進(jìn)行理性分析先從傳統(tǒng)渠道劃分方法來看各渠道的特點(diǎn)：根據(jù)以上特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)渠道中，實(shí)際上分成了四個(gè)群落第一群落為可以與客戶建立直接關(guān)聯(lián)并可以直接面對(duì)面互動(dòng)的，為實(shí)體店面；第二群落為不受時(shí)間地點(diǎn)限制，可以與客戶建立非面對(duì)面互動(dòng)的，為呼叫中心及社交媒體；第三群落為客戶自主較強(qiáng)，企業(yè)主動(dòng)互動(dòng)較少

8、的，為門戶網(wǎng)站。第四群落為互動(dòng)很少，客戶不能自主的，為短信。這就留給我們一個(gè)問題，在渠道割裂的情況下，客戶通過某一單一渠道獲取的東西都不能帶來最完善的體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)是全方位全面的，因而渠道整合成為必然。在現(xiàn)在的社會(huì)，誰(shuí)給客戶帶來好的體驗(yàn)，誰(shuí)就擁有了客戶。那么渠道整合開始，還等什么？第三，渠道整合的前提：客戶行為數(shù)據(jù)集中管理。這個(gè)話題不多說了，我在以往的很多篇文章中都屢次提到。只有整合客戶行為數(shù)據(jù)，才有可能對(duì)客戶進(jìn)行全面分析，對(duì)客戶行為有預(yù)見性，才可能對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。所有的分層管理、個(gè)性化管理，市場(chǎng)細(xì)分都建立在客戶群落的細(xì)分，客戶行為的細(xì)分的基礎(chǔ)上的。第四，渠道管理的一體化。傳統(tǒng)企業(yè)的渠道管理是

9、割裂的。即使很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到客戶會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)渠道，已經(jīng)開始整合客戶行為數(shù)據(jù)，但是渠道的一體化管理還是滯后很多。談渠道的一體化管理，我們不得不提到渠道優(yōu)勢(shì)的整合。現(xiàn)在很多企業(yè)在談電子渠道概念，把呼叫中心與電子渠道整合了，但是從我們接觸的客戶看，這種整合只是包裝了個(gè)電子渠道的外殼，而沒有進(jìn)行管理上的一體化。網(wǎng)站依然是網(wǎng)站的人在管理，電話依然是電話人員在管理，而客戶行為的數(shù)據(jù)沒有進(jìn)行交叉分析。那么真正的一體化如何管理呢？理想模式是這樣的（見圖三：渠道的一體化管理）：整個(gè)渠道劃分為實(shí)體渠道及遠(yuǎn)程渠道，這兩個(gè)渠道分工協(xié)作，統(tǒng)一管理，共同構(gòu)架企業(yè)的全面客戶管理。在這兩個(gè)渠道的劃分背后，有一個(gè)非常重要的部

10、門需要從原來的高高在上落實(shí)到一線，這個(gè)部門就是企業(yè)的公關(guān)部門。為什么如此，我會(huì)在遠(yuǎn)程渠道中具體介紹。實(shí)體渠道的作用為區(qū)域客戶的服務(wù)及體驗(yàn)店面，銷售變?yōu)檩o助功能，而產(chǎn)品展示、演示及體驗(yàn)作為主要功能。這樣對(duì)實(shí)體店面的要求就更高，實(shí)體店面的設(shè)計(jì)更關(guān)注客戶感官的愉悅及體驗(yàn)過程的愉悅。遠(yuǎn)程渠道，整合了所有非接觸渠道，形成遠(yuǎn)程渠道管理中心。這個(gè)中心由呼叫中心、門戶網(wǎng)站、社交媒體、短信等四個(gè)分渠道組成（詳見圖四：遠(yuǎn)程渠道管理）。 圖四：遠(yuǎn)程渠道管理渠道分工為：由社交媒體進(jìn)行“客情”的采集及企業(yè)對(duì)公眾群落的形象展示，包括公關(guān)危機(jī)處理。由于社交媒體的復(fù)雜性，對(duì)于企業(yè)任何信息的傳達(dá)都是爆炸的方式傳播，而

11、如果不對(duì)社交媒體中“客情”進(jìn)行及時(shí)監(jiān)控及反饋，就可能形成巨大的公關(guān)危機(jī)。這也是為什么我之前提到公關(guān)部門的職能要下移的原因。呼叫中心，由于技術(shù)的發(fā)展，可視化變?yōu)榭赡?。那么以前一直探討視頻呼叫中心做什么，我一直主張，不是做視頻通話，是做視頻產(chǎn)品展示、功能演示及客戶操作視頻輔導(dǎo)。這樣才能使呼叫中心真正發(fā)揮“人性化”作用。而移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)也使得視頻推送變得更加方便，客戶體驗(yàn)更加舒暢。那么呼叫中心的作用還有什么呢？我想還有針對(duì)遠(yuǎn)程渠道的整體管理。呼叫中心現(xiàn)有人員可以承擔(dān)此工作。這個(gè)內(nèi)容我不多做解釋，之前很多人探討過座席如何可以安排網(wǎng)上與電話客戶的互動(dòng)，如何把電話與互聯(lián)網(wǎng)排班結(jié)合等等。在呼叫中心中，如果開展

12、主動(dòng)外呼，則需要建立在準(zhǔn)確的客戶群落劃分的基礎(chǔ)上，否則會(huì)變成客戶騷擾，反而降低客戶體驗(yàn)。門戶網(wǎng)站，作為企業(yè)形象展示、產(chǎn)品展示、銷售及客戶針對(duì)性研究的渠道。門戶網(wǎng)站隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，移動(dòng)媒體上的應(yīng)用也成為很重要的部分。短信渠道，是整個(gè)遠(yuǎn)程渠道中比較單純的渠道，互動(dòng)少，更多的是企業(yè)的推廣，與客戶感知的了解。需要建立在準(zhǔn)確的客戶群落劃分，針對(duì)性營(yíng)銷體系健全的企業(yè)。不然會(huì)形成騷擾。第五，針對(duì)不同渠道策劃不同的客戶體驗(yàn)。企業(yè)的傳統(tǒng)渠道政策很多是“齊頭并進(jìn)”或者“服務(wù)與營(yíng)銷分離”兩種模式。這兩種模式已經(jīng)不能適應(yīng)今天的市場(chǎng)需求了。現(xiàn)在的渠道整合后，渠道間需要配合協(xié)作。首先是客戶群落的區(qū)隔。不同渠道有不同的客戶群體。面對(duì)國(guó)內(nèi)客戶中低端客戶相對(duì)較多的情況，實(shí)體店面及電話渠道無疑是客戶接觸企業(yè)最普遍的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)渠道則是相對(duì)年輕人群及都市白領(lǐng)人群常用的渠道。這些人群的行為方式及