傳統(tǒng)出版應對數(shù)字出版

1、傳統(tǒng)出版應對數(shù)字出版：抓住內(nèi)容 掌控運營導讀傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版時代的跨越始終難有實質(zhì)性、突破性的進展。究其原因，筆者認為，出版社首先要研究數(shù)字出版的特征和規(guī)律，找準自己的的功能定位，練好內(nèi)功，才能從容面對數(shù)字圖書出版。如今，在進入數(shù)字出版的過程中，傳統(tǒng)出版社表現(xiàn)出來的更多的是猶豫、等待和觀望?！懊髦獢?shù)字出版是未來發(fā)展方向，卻不知道路該如何走”似乎成了出版社普遍的尷尬。近幾年，也有一些出版社在國家政策的支持下開始涉足數(shù)字出版，投入了大量的人力、物力和資金，但運行良好、取得成功的寥寥無幾。傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版時代的跨越始終難有實質(zhì)性、突破性的進展。究其原因，筆者認為，出版社首先要研究數(shù)字出版的特

2、征和規(guī)律，找準自己的的功能定位，練好內(nèi)功，才能從容面對數(shù)字圖書出版。出版社的主要功能是內(nèi)容生產(chǎn)圖書內(nèi)容的生產(chǎn)是數(shù)字出版的根本簡單來說，只要使用二進制技術(shù)手段對出版的整個環(huán)節(jié)進行操作，都屬于數(shù)字出版的范疇，包括原創(chuàng)作品的數(shù)字化、編輯加工的數(shù)字化、印刷復制的數(shù)字化、發(fā)行銷售的數(shù)字化和閱讀消費的數(shù)字化等。就圖書而言，其整個過程大體可分為內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字加工、網(wǎng)絡(luò)運營3個環(huán)節(jié)。從這3個環(huán)節(jié)可以看出，數(shù)字化出版的特征，即數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應用表現(xiàn)在第二、第三環(huán)節(jié)上，而在第一環(huán)節(jié)上，即在圖書內(nèi)容生產(chǎn)上，與紙介質(zhì)出版在本質(zhì)上是沒有區(qū)別的。因此，不管是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，圖書生產(chǎn)過程的第一環(huán)節(jié)都是內(nèi)容生產(chǎn)

3、。圖書內(nèi)容的提供是所有環(huán)節(jié)的根本，離開這一環(huán)節(jié)，圖書出版就無從談起。內(nèi)容生產(chǎn)是出版社的優(yōu)勢所在出版社在出書前都有明確的選題計劃和嚴格的出版工作流程，以保證圖書的內(nèi)容質(zhì)量。同時，各個出版社都有自己的出版領(lǐng)域和一定的出版特色，對本領(lǐng)域的學術(shù)水平、科研動態(tài)、讀者狀況等有較深的了解，具有敏銳的市場反映能力，有既懂出版又懂專業(yè)且訓練有素的編輯隊伍，長期以來建立了龐大的作者群，這些都是出版社從事圖書內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是其他任何單位都無法比擬的。出版社的核心競爭力來自于圖書知識內(nèi)容的生產(chǎn)而非圖書物質(zhì)形態(tài)的制作，只要實施相應的數(shù)字化拓展，計算機技術(shù)的廣泛應用以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大，本質(zhì)上是為出版社提供一個更為廣闊

4、的新興市場。因此，出版社憑借對作者資源的掌控、編輯能力的提升與市場運營的強化，將主要力量集中在對精品內(nèi)容的塑造上，進而在互聯(lián)網(wǎng)競爭中占據(jù)主導地位。內(nèi)容生產(chǎn)要與時俱進出版社為數(shù)字出版提供的圖書內(nèi)容，最終是以二進制形式儲存的文檔在互聯(lián)網(wǎng)、手機、專用閱讀器等介質(zhì)上呈現(xiàn)，只有知道內(nèi)容如何更好地轉(zhuǎn)換為讀者價值的出版社，才能擁有“內(nèi)容為王”的話語權(quán)。誰的內(nèi)容資源具有更強大的集約整合能力，誰才能占有更大的市場份額，才能對市場有較大的控制力。這要求出版社必須深入把握用戶需求，透徹地了解市場，對圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)、傳播路徑、是否個性化定制等都要給予重點考慮。目前，隨著時代的發(fā)展和高新技術(shù)手段的應用，圖書內(nèi)容的消

5、費模式也發(fā)生了改變。傳統(tǒng)圖書內(nèi)容的消費模式一般是通過“作者出版社書店讀者”這一過程實現(xiàn)的，產(chǎn)業(yè)鏈的完成周期較長。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化為“作者出版社讀者”的整合模式，縮短了圖書內(nèi)容的消費周期。這就需要出版社不能抱著原有的圖書內(nèi)容生產(chǎn)模式，而要突破紙張對傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介形態(tài)上所形成的行業(yè)藩籬，下力氣研究數(shù)字出版的特征和規(guī)律，形成與數(shù)字出版要求相匹配的圖書內(nèi)容生產(chǎn)的方式和方法。數(shù)字制作交給技術(shù)提供商完成國際出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化實踐大概起源于本世紀與上個世紀之交，已經(jīng)有10多年的時間。參與實踐的出版社真正靠數(shù)字圖書出版盈利的很少，大多是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺銷售傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書獲得利潤。國內(nèi)外的出版社之所以

6、還不遺余力地涉足數(shù)字出版，主要原因之一就是認為數(shù)字出版代表圖書出版的未來發(fā)展方向，誰捷足先登誰就有可能在未來出版行業(yè)占得先機，獲得較大的生存發(fā)展空間。這一看法本身沒有錯，問題是如果出版社能夠找準自己的功能定位，致力于圖書內(nèi)容的生產(chǎn)，而將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所涉及到的數(shù)字制作環(huán)節(jié)交由高科技企業(yè)來完成，將更有利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在，數(shù)字出版是由“圖書內(nèi)容+數(shù)字技術(shù)”實現(xiàn)的，數(shù)字技術(shù)是圖書內(nèi)容的工具，它是現(xiàn)代高新技術(shù)的一個具體應用。隨著計算機以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展、進步，圖書數(shù)字化技術(shù)將毋庸置疑地變得越來越易于實現(xiàn)，門檻會越來越低，將來完全有可能產(chǎn)生專門為出版社圖書數(shù)字化的未來印刷行業(yè)。不過，雖然

7、出版單位擁有圖書內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，但內(nèi)容價值的最終實現(xiàn)需要技術(shù)支撐。與此同時，掌握著新媒體技術(shù)的公司雖然擁有技術(shù)和平臺上的優(yōu)勢，卻缺乏出版資源的支持。因此，出版社和高科技企業(yè)是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的兩個重要主體，出版社和高科技企業(yè)相互合作將是未來數(shù)字出版的主流形式。在合作過程中，大家各自發(fā)揮相互之間的優(yōu)勢，互利共贏，促進整個產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展。參與平臺運營擁有主導權(quán)傳統(tǒng)出版社與高科技企業(yè)的合作，應該是一種深層次的新型合作關(guān)系。出版社不能僅僅限于向數(shù)字技術(shù)商提供出版內(nèi)容，必須控制或參與其中的平臺運營。假如出版社只是圖書內(nèi)容的提供者，這不僅讓出版社難以充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)閱讀的市場潛力，同時還有可能失去對整個數(shù)

8、字出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導權(quán)。目前，在國內(nèi)市場上，書生、超星的數(shù)字圖書館網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺已初具規(guī)模。不難看出，在未來的網(wǎng)絡(luò)出版市場上，可能將要出現(xiàn)由擁有技術(shù)力量的商業(yè)機構(gòu)或技術(shù)公司來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)出版平臺并實施運營的局面，而出版社將會淪為單純的內(nèi)容提供者。一旦這些網(wǎng)絡(luò)平臺運營商借助強大的平臺優(yōu)勢直接向出版產(chǎn)業(yè)鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅到出版社的生存和發(fā)展。應對這一局面的根本方法就是出版社掌控數(shù)字圖書的網(wǎng)絡(luò)運營。出版社與其他高科技公司進行技術(shù)合作時，可以通過自己投資或直接經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)出版平臺部分。如上海世紀出版集團與北大方正電子有限公司進行了數(shù)字圖書合作開發(fā)。由方正集團為之提供電子書制作、閱讀、下載等技術(shù)支持，上海世紀出版集團組建的易文網(wǎng)經(jīng)營銷售平臺。主導整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的仍然是易文網(wǎng)背后的上海世紀出版集團，方正僅僅是為其服務(wù)的專業(yè)技術(shù)供應商。而通過這種網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)鏈整合模式，出版社不僅避免了以較大的資金成本投資于相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，又為其他擁有較強技術(shù)力量的商業(yè)機構(gòu)參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展留下了一定的空間，并保證了自身在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的領(lǐng)導者地位。出版社也可以與擁有技術(shù)實力的數(shù)字公司互相融投資、參股，甚至與其組