第一章零售管理導(dǎo)論

1、第一章 零售管理導(dǎo)論第一章 零售管理導(dǎo)論學(xué)習(xí)目標(biāo)þ掌握零售、零售商、零售業(yè)等基本概念；þ了解零售組織的基本類型及特點(diǎn)；þ了解國(guó)外零售組織發(fā)展演變的相關(guān)理論；þ了解西方零售業(yè)歷次重大變革的特點(diǎn)及背景；þ了解我國(guó)現(xiàn)階段零售業(yè)發(fā)展變革的基本情況。導(dǎo)入案例2012年中國(guó)零售業(yè)基本情況2012年全國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位達(dá)2 354萬(wàn)個(gè)，比上年增長(zhǎng)6%。全國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額16.17萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)14.1%；企業(yè)銷售毛利率為15.6%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)；企業(yè)凈利潤(rùn)率為2.46%，較上年下降0.19個(gè)百分點(diǎn)。（資料來(lái)源：2013中國(guó)零售業(yè)發(fā)展

2、報(bào)告）零售管理學(xué)是一門復(fù)雜的應(yīng)用性學(xué)科，是將經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)和消費(fèi)學(xué)等方面的知識(shí)綜合應(yīng)用于零售組織管理的學(xué)科。本章首先介紹零售及零售業(yè)的概念與特點(diǎn)，再介紹零售組織的發(fā)展規(guī)律，最后介紹西方及我國(guó)零售業(yè)變革的基本情況。第一節(jié) 零售及零售業(yè)一、零售的概念及其特點(diǎn)零售，是指向最終消費(fèi)者出售消費(fèi)品及其相關(guān)服務(wù)的全部活動(dòng)。從這一定義可知，零售包括以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。（1）向最終消費(fèi)者出售商品。零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。如零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上，這種交易活動(dòng)便是零售。若購(gòu)買者是車商，車商將輪胎裝配于汽車上，再將汽車出售給消費(fèi)者則不屬于零售。

3、（2）向最終消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)。零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。零售活動(dòng)常常伴隨商品出售提供各種服務(wù)，如送貨、維修、安裝等。在多數(shù)情形下，顧客在購(gòu)買商品時(shí)，也買到了相應(yīng)的服務(wù)。（3）零售活動(dòng)方式多樣化。零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些方便顧客的設(shè)施及方式，如上門推銷、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無(wú)論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會(huì)改變零售的實(shí)質(zhì)。（4）零售的顧客為各類型的最終消費(fèi)者。零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。例如，公司購(gòu)買辦公用品，以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購(gòu)鮮花，以供其會(huì)議室或宴會(huì)使用等。因此，零售活動(dòng)

4、提供者在尋求顧客時(shí)，不可忽視團(tuán)體對(duì)象。在我國(guó)，社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買的零售額平均占總零售業(yè)銷售額的10%左右。二、零售活動(dòng)的特點(diǎn)及作用零售活動(dòng)是指零售商把制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值的全部活動(dòng)。（一）零售活動(dòng)特點(diǎn)1交易規(guī)模小，交易頻率高由于零售主要面對(duì)的是眾多的個(gè)人消費(fèi)者，他們一次的需求量少，因而每次交易的數(shù)量和金額比較少，在一定時(shí)間內(nèi)交易的次數(shù)比較多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)百貨商店的平均每筆交易額約為54美元，專營(yíng)店約為64美元，超市約為32美元；而在我國(guó)的一些超級(jí)市場(chǎng)，平均每筆交易額還不到20元，每天發(fā)生的交易次數(shù)達(dá)到上千或上萬(wàn)次。零售活動(dòng)這一特征要求零售商須嚴(yán)格控制每

5、筆交易相關(guān)的費(fèi)用，如送貨、包裝、資信確認(rèn)等方面的費(fèi)用。零售商可通過(guò)使用計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，及時(shí)了解銷售和存貨動(dòng)態(tài)。另外，零售商必須努力增加商店的顧客數(shù)量，降低存貨水平。2即興購(gòu)買多，受情感影響較大顧客在惠顧商店的過(guò)程中發(fā)生的購(gòu)買行為可能是事先計(jì)劃好的，也可能是一時(shí)沖動(dòng)而作出的決策。有許多顧客喜歡在去商店之前寫一個(gè)購(gòu)物清單，或想好要買的東西；相反，有一些顧客則主要是根據(jù)他對(duì)于購(gòu)物過(guò)程的感受來(lái)決定購(gòu)買與否。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分顧客購(gòu)物前并不注意廣告，也不事先準(zhǔn)備購(gòu)物清單；有些顧客即使有購(gòu)物清單，但受商店氣氛的影響也往往會(huì)增加額外購(gòu)買或轉(zhuǎn)移商品品牌。在這些情況下，現(xiàn)場(chǎng)展示、吸引人的商店布局、組織良好的商

6、店貨架和商店櫥窗會(huì)起到很大的作用。同時(shí)，零售商還必須注意服務(wù)員的態(tài)度、禮儀和服務(wù)效率，使顧客受到尊重，獲得滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，維持對(duì)商店的忠誠(chéng)。3顧客去實(shí)體店購(gòu)物仍是主要的購(gòu)物方式盡管近幾年郵購(gòu)、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售的零售額在不斷增長(zhǎng)，顧客完全可以選擇足不出戶購(gòu)買所需商品。但是，絕大部分零售額仍然是通過(guò)商店銷售實(shí)現(xiàn)的。這說(shuō)明，顧客去實(shí)體店購(gòu)物仍是主要的購(gòu)物方式。分析其原因有：最終消費(fèi)者數(shù)量眾多，許多消費(fèi)者仍對(duì)親自購(gòu)物，以及在不同品牌和款式之間選擇感興趣，平均銷售規(guī)模小，購(gòu)買具有無(wú)計(jì)劃性，消費(fèi)者不希望家庭被干擾等因素。國(guó)內(nèi)的許多消費(fèi)者仍把去商店購(gòu)物當(dāng)作一種休閑方式。鑒于顧客的購(gòu)物習(xí)慣，零售商不得不在商

7、店位置、運(yùn)輸設(shè)施、營(yíng)業(yè)時(shí)間、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、商品組織、停車場(chǎng)和廣告等方面下工夫。（二）零售活動(dòng)的作用零售商從事的活動(dòng)是把制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終消費(fèi)者。在產(chǎn)品的流通過(guò)程中，零售商發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。零售商作為制造商、批發(fā)商及其他供應(yīng)商與最終消費(fèi)者之間的中介，可以提高流通效率、促進(jìn)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)。例如，為了實(shí)現(xiàn)效率最大化，許多制造商往往只生產(chǎn)一種商品，并把全部存貨銷售給盡可能少的購(gòu)買者，而許多最終消費(fèi)者卻想從種類繁多的商品中選購(gòu)數(shù)量有限的品種，于是零售商聚集來(lái)自不同渠道的商品，大批量購(gòu)買，然后小批量出售給消費(fèi)者。因此，制造商和批發(fā)商由于只集中精力專注于商品生產(chǎn)和流通的某一個(gè)環(huán)節(jié)而獲得

8、了更高的效率；最終消費(fèi)者也因?yàn)榱闶凵烫峁┑钠贩N繁多的商品和便利舒適的購(gòu)物環(huán)境而感到滿意。同時(shí)，零售商源源不斷地將制造商的產(chǎn)品信息提供給消費(fèi)者，再將消費(fèi)者需求信息反饋給制造商，從而銜接了供需，促進(jìn)了生產(chǎn)并引導(dǎo)了消費(fèi)。三、零售商的活動(dòng)內(nèi)容零售商要成功地承擔(dān)起制造商、批發(fā)商及其他供應(yīng)商與最終消費(fèi)者之間的中介作用，必須合理地安排以下活動(dòng)：商圈分析；零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；零售目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；零售商品管理；零售采購(gòu)管理；零售價(jià)格管理；零售促銷管理；商場(chǎng)設(shè)計(jì)與商品陳列；零售服務(wù)管理。無(wú)論是中小零售商店，還是跨國(guó)零售公司，它們的成功主要取決于對(duì)零售活動(dòng)各要素的科學(xué)合理的組織與安排。零售商開展上述經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心是顧客，以

9、及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所處的環(huán)境。成功的零售商必須了解其目標(biāo)顧客所需要的是什么，然后提供滿足這些顧客所需要的商品和服務(wù)。成功的零售商必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是簡(jiǎn)單地滿足顧客的需求是不夠的，他們必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，并努力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，以保持顧客的忠誠(chéng)。此外，零售商還需要了解環(huán)境的變化，包括新的顧客需求和新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、技術(shù)、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)與政府法規(guī)政策等，并隨著這些變化做出相應(yīng)的零售策略調(diào)整。四、零售業(yè)的概念零售業(yè)是指通過(guò)買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，目前比較主流的零售業(yè)定義分為兩種：

10、一種是營(yíng)銷學(xué)角度的定義，即認(rèn)為零售業(yè)是任何一個(gè)從事由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的個(gè)人或公司，從批發(fā)商、中間商或者制造商處購(gòu)買商品，并直接銷售給最終消費(fèi)者的行業(yè)，這種定義在近三十年的營(yíng)銷學(xué)的文獻(xiàn)中非常普遍；另一種是美國(guó)商務(wù)部的定義，即零售業(yè)是指所有把較少數(shù)量的商品銷售給普通公眾的實(shí)體，不改變商品的形式，由此產(chǎn)生的服務(wù)也僅限于商品銷售的行業(yè)。在第二種定義中，零售貿(mào)易板塊不僅包括了店鋪零售商，而且包括了無(wú)店鋪零售商。我們認(rèn)為，零售業(yè)是指以向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)）提供所需商品及其附帶服務(wù)為主的行業(yè)。零售業(yè)是最古老的行業(yè)之一，也是最重要的行業(yè)之一。零售業(yè)的每一次變革和進(jìn)步都帶來(lái)了人們生活質(zhì)量

11、的提高，甚至引發(fā)了一種新的生活方式。零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表。國(guó)民經(jīng)濟(jì)是否協(xié)調(diào)發(fā)展，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是否合理，最終都會(huì)在消費(fèi)品市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)。零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道，對(duì)勞動(dòng)就業(yè)有突出貢獻(xiàn)，很多國(guó)家和地區(qū)把扶持發(fā)展零售業(yè)作為解決就業(yè)問(wèn)題的優(yōu)先方向?，F(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的行業(yè)?，F(xiàn)在零售商們運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)變化中的消費(fèi)需求能迅速做出反應(yīng)。第二節(jié) 零售組織發(fā)展規(guī)律一、零售組織分類零售組織雖然與零售商的概念相近，但還是有一些區(qū)別的。零售組織強(qiáng)調(diào)這一機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的零售活動(dòng)組織方式，而零售商更多的是指一個(gè)獨(dú)立核算的盈利機(jī)構(gòu)。例如，百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店可以被稱做不

12、同的零售組織形式，但一個(gè)零售商可以同時(shí)擁有百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店等零售組織的經(jīng)營(yíng)形式。由于零售組織形式繁多，因此劃分的標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一。目前對(duì)零售組織的分類主要有三種方法：按零售組織的目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同劃分；按是否設(shè)立門店劃分；按零售組織所有權(quán)形式劃分。我國(guó)貿(mào)易部把零售商業(yè)業(yè)態(tài)劃分為八種，即百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、專營(yíng)店、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、購(gòu)物中心。（一）百貨商店百貨商店是指經(jīng)營(yíng)包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。它是在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，采取柜臺(tái)銷售和開架面售方式，開展進(jìn)貨、銷售、核算、定價(jià)和管理，注重

13、服務(wù)功能，滿足目標(biāo)顧客追求生活時(shí)尚和品位需求的零售業(yè)態(tài)。百貨商店具有管理信息系統(tǒng)應(yīng)用程度較高，商品豐富、種類齊全，設(shè)施先進(jìn)、環(huán)境優(yōu)良等特點(diǎn)。（二）超級(jí)市場(chǎng)與大型綜合超市超級(jí)市場(chǎng)是20世紀(jì)30年代最早出現(xiàn)在美國(guó)的一種零售業(yè)態(tài)，被稱為“零售商業(yè)的第二次革命”。超級(jí)市場(chǎng)，是指采取顧客自我服務(wù)銷售方式，主要銷售食品、副食品、雜貨日用、生鮮食品，以滿足消費(fèi)者每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。這是傳統(tǒng)意義上的標(biāo)準(zhǔn)型食品超市。超級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是顧客自我服務(wù)代替了營(yíng)業(yè)員的服務(wù)；二是由于節(jié)約了勞動(dòng)力，使成本降低，商品得以廉價(jià)銷售；三是貨款一次結(jié)清，提高了購(gòu)物效率；四是包裝食品、生鮮食品的經(jīng)營(yíng)占較大的比

14、重。大型綜合超市是標(biāo)準(zhǔn)化食品超市和大眾化日用品商店的綜合體，商品種類齊全，可以滿足顧客一次性購(gòu)齊的需要。大型綜合超市的營(yíng)業(yè)面積一般都在幾千平方米，甚至幾萬(wàn)平方米。（三）專營(yíng)店、專賣店專營(yíng)店是專門經(jīng)營(yíng)某一類商品或幾類有連帶關(guān)系商品的商店，而專賣店是專門出售某一品牌商品的商店，兩者在經(jīng)營(yíng)上具有相似性。專營(yíng)店和專賣店是商品生產(chǎn)和商品流通發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，是以滿足消費(fèi)者選擇性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（四）便利店便利店于20世紀(jì)40年代中期在美國(guó)誕生，50年代中后期至60年代迅速發(fā)展起來(lái)。便利店是以經(jīng)營(yíng)加工食品、挑選性小的日常生活必需品為主的，以滿足顧客日常生活便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。從嚴(yán)

15、格意義上講，便利店不同于通常所稱的小賣店。便利店具有營(yíng)業(yè)面積小、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、價(jià)格較高、服務(wù)便利、連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。（五）倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)又稱為倉(cāng)庫(kù)商店、貨倉(cāng)式商場(chǎng)、超級(jí)購(gòu)物中心等，是一種集商品銷售與商品儲(chǔ)存于一個(gè)空間的零售形式。這種商場(chǎng)規(guī)模大、投入少、價(jià)格低，大多利用閑置的倉(cāng)庫(kù)、廠房運(yùn)行。場(chǎng)內(nèi)極少豪華裝飾，一切以簡(jiǎn)潔自然為特色。商品采用開架式陳列，由顧客自選購(gòu)物，商品品種多，場(chǎng)內(nèi)工作人員少，應(yīng)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行管理，即通過(guò)商品上的條形碼實(shí)行快捷收款結(jié)算和對(duì)商品進(jìn)、銷、存采取科學(xué)合理的控制，既方便了人們購(gòu)物，又極大地提高了商場(chǎng)的銷售管理水平。（六）購(gòu)物中心購(gòu)物中心是指在一個(gè)毗鄰的建筑群或一個(gè)大型

16、建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店和服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。國(guó)內(nèi)通常所說(shuō)的購(gòu)物中心實(shí)為百貨商店的另一種稱呼。購(gòu)物中心不僅規(guī)模巨大，集合了百貨店、超市、大賣場(chǎng)、專賣店、大型專業(yè)店等各種零售業(yè)態(tài)，而且有各式快餐店、小吃店和特色餐館，以及電影院、兒童樂(lè)園、健身中心等各種休閑娛樂(lè)設(shè)施。另外，購(gòu)物中心還提供了百貨店、大賣場(chǎng)無(wú)法提供的如漫步在長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院般悠閑的購(gòu)物享受。二、零售組織演化規(guī)律理論（一）零售輪轉(zhuǎn)理論零售輪轉(zhuǎn)理論，又被稱做車輪理論，是美國(guó)哈佛商學(xué)院零售專家M.麥克爾教授提出的。他認(rèn)為，零售組織變革有著一個(gè)周期性的像

17、一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開始問(wèn)世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來(lái)的。（二）零售手風(fēng)琴理論零售手風(fēng)琴理論，是由E.Brand于1963年首先提出的，后來(lái)又經(jīng)S.C.Hollander于1966年加以發(fā)展并命名。該理論用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化來(lái)形容零售組織

18、變化的產(chǎn)品線特征。手風(fēng)琴在演奏時(shí)不斷地被張開和合起，零售組織的經(jīng)營(yíng)范圍與此相似地發(fā)生變化，即從綜合到專業(yè)，再?gòu)膶I(yè)到綜合，如此循環(huán)往復(fù)，一直繼續(xù)下去。拉爾夫·豪爾說(shuō)：“在整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展歷史中（事實(shí)上，所有行業(yè)都如此），似乎具有主導(dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)方法存在著交替現(xiàn)象。一方面是向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的多元化發(fā)展?！笔聦?shí)上，美國(guó)等西方國(guó)家零售業(yè)大致經(jīng)歷了五個(gè)時(shí)期：一是雜貨店時(shí)期（經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的寬度選擇小深度/大寬度）；二是專業(yè)店時(shí)期（經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的寬度選擇大深度/小寬度）；三是百貨店時(shí)期（經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的寬度選擇小深度/大寬度）；四是便利店時(shí)期（經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的寬

19、度選擇大深度/小寬度）；五是購(gòu)物中心時(shí)期（經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的寬度選擇小深度/大寬度）。（三）零售自然淘汰理論零售自然淘汰理論是由美國(guó)零售專家吉斯特首先提出的。這一理論的具體內(nèi)容是：零售組織的發(fā)展變化必須要與環(huán)境因素變化相適應(yīng)，越能適應(yīng)環(huán)境因素，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等環(huán)境因素的變化，越能生存至永遠(yuǎn)，否則將會(huì)自然地被淘汰或走向衰落。正所謂“適者生存”，零售組織必須不斷地進(jìn)行自我調(diào)整，適應(yīng)變化的環(huán)境。但環(huán)境是不斷變化的，所以零售組織的調(diào)整也是無(wú)限的，當(dāng)零售組織不能適應(yīng)環(huán)境的變化時(shí)，這一類型的組織也將消亡。（四）零售辨證過(guò)程理論零售辨證過(guò)程理論是由斯卡爾（Schary）和凱爾伯（Kirby

20、）提出的。他們用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來(lái)說(shuō)明零售業(yè)態(tài)的變遷。所謂“正”是指現(xiàn)存的零售業(yè)態(tài)；所謂“反”是指現(xiàn)存業(yè)態(tài)的對(duì)立面；而所謂“合”是“正”“反”的統(tǒng)一或混合，即新舊兩種業(yè)態(tài)相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成更新的零售業(yè)態(tài)。該理論認(rèn)為，一種新型零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)以后，必然帶來(lái)另一種與它完全不同的零售業(yè)態(tài)，新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)基本上是現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的否定形式或現(xiàn)存零售業(yè)態(tài)的重新組合。就零售業(yè)來(lái)說(shuō)，辨證模型是指各零售組織面對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)相互學(xué)習(xí)并趨于相同。因此，一個(gè)企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，將會(huì)采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢(shì)，從而消除了競(jìng)爭(zhēng)者的部分吸引力，同時(shí)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者也不會(huì)保持不變，傾向于按其挑戰(zhàn)的企

21、業(yè)情況來(lái)改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果是兩個(gè)零售逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價(jià)格方面趨向一致，變得沒(méi)有差別，非常相似，就變成一種新的零售組織，即“合”。這種新的零售組織又會(huì)受到新競(jìng)爭(zhēng)者的“否定”，辨證過(guò)程又重新開始。辨證過(guò)程理論揭示了零售組織發(fā)展變化的一般規(guī)律，即從肯定到否定，再到否定之否定的變化過(guò)程。（五）零售組織生命周期理論美國(guó)零售專家戴維森等人認(rèn)為，零售組織像生物一樣，有它自己的生命周期。隨著時(shí)代的發(fā)展，每一種零售組織都將經(jīng)歷創(chuàng)新期、發(fā)展期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。這一理論分析了各種零售組織從產(chǎn)生到成熟的間隔期，并對(duì)各個(gè)階段的零售組織的特點(diǎn)作了描述，提出了處于不同階段的各零售組

22、織可采取的相應(yīng)策略，包括投資增長(zhǎng)和風(fēng)險(xiǎn)決策方面、中心業(yè)務(wù)管理方面、管理控制技術(shù)的運(yùn)用方面和最佳的管理作用方面等策略。（六）商品攀升理論商品攀升理論是從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的。該理論說(shuō)明了零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。例如，一家鞋店原先經(jīng)營(yíng)的品種主要有皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、拖鞋、短襪、鞋油等商品，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，其經(jīng)營(yíng)的商品種類越來(lái)越多，又增加了諸如手袋、皮帶、傘、帽子、毛衣、手套等商品，這就是攀升了的商品組合。第三節(jié) 西方零售業(yè)的沿革零售業(yè)中的某些變化能提升到重大變革的高度，必須滿足三個(gè)方面的條件

23、：一是革新性，即這一變化應(yīng)產(chǎn)生一種全新的零售經(jīng)營(yíng)方式、組織形式和管理方法，并取得支配地位；二是沖擊性，即新的零售組織和經(jīng)營(yíng)方式將對(duì)舊組織和舊方式帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊，同時(shí)也影響著顧客購(gòu)物方式的變化和廠商關(guān)系的調(diào)整；三是廣延性，即這場(chǎng)變革不是轉(zhuǎn)瞬即逝，而是擴(kuò)展到一定的空間、延續(xù)到一定的時(shí)間。從這幾個(gè)方面考察，西方零售業(yè)歷史上出現(xiàn)過(guò)四次重大變革。一、第一次零售變革百貨商店的誕生零售業(yè)的第一次重大變革是以具有現(xiàn)代意義的百貨商店的誕生為標(biāo)志的。學(xué)術(shù)界稱之為“現(xiàn)代商業(yè)的第一次革命”，足見(jiàn)其劃時(shí)代的意義。當(dāng)時(shí)的百貨商店創(chuàng)造了很多革新性的經(jīng)營(yíng)手法，諸如明碼標(biāo)價(jià)和商品退換制度，店內(nèi)裝飾豪華、顧客進(jìn)出自由，店員服務(wù)優(yōu)

24、良、對(duì)顧客一視同仁，商場(chǎng)面積巨大、陳列商品繁多、分設(shè)若干商品部、實(shí)施一體化管理等。雖然這些經(jīng)營(yíng)手法現(xiàn)在看來(lái)十分平常，但是這些改革對(duì)當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)已是一個(gè)質(zhì)的飛躍。（一）銷售方式上的根本性變革百貨商店是世界商業(yè)史上第一個(gè)實(shí)行新銷售方法的現(xiàn)代大量銷售組織。其新型銷售方法，概括起來(lái)表現(xiàn)為以下方面：（1）顧客可以毫無(wú)顧忌地、自由自在地進(jìn)出商店。（2）商品銷售實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”，商品都有價(jià)格標(biāo)簽，對(duì)任何顧客都以相同的價(jià)格出售。（3）陳列出大量商品，以便于顧客任意挑選。（4）顧客購(gòu)買的商品，如果不滿意，可以退換。這些銷售方式，在現(xiàn)在看來(lái)雖然是一件十分平常的事情，但它是由百貨商店的誕生及其對(duì)零售銷售的變

25、革而來(lái)的。（二）經(jīng)營(yíng)上的根本性變革當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的百貨商店的一個(gè)最大的特點(diǎn)是，設(shè)有若干不同的商品部，這些商品就像是一個(gè)屋頂下的“商店群”，即把許多商品按商品類別分成部門，并由部門負(fù)責(zé)組織進(jìn)貨和銷售。而且，百貨商店主要以生活用品為中心，實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)的大量銷售組織。按不同商品和不同銷售部位來(lái)經(jīng)營(yíng)，雖然每個(gè)部位的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，但由于它是匯聚在一個(gè)經(jīng)營(yíng)體之中的，因而這種綜合經(jīng)營(yíng)的規(guī)模與之前的雜貨店和專門店相比就十分龐大。因此，百貨商店實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)也是其適應(yīng)大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的根本性的變革內(nèi)容之一。（三）組織管理上的根本性變革傳統(tǒng)的城市零售店和鄉(xiāng)村雜貨店的店主不僅親自營(yíng)業(yè)，而且自行負(fù)責(zé)人、錢、物的管理。與此存

26、在根本性不同的是，百貨商店由于同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干系列的商品，企業(yè)規(guī)模龐大，因而其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分化成相對(duì)獨(dú)立的專業(yè)性部門，實(shí)行分工合作；而管理工作則是分層進(jìn)行的，企業(yè)制訂統(tǒng)一的計(jì)劃和組織管理原則，然后由若干職能管理部門分頭執(zhí)行。因此，百貨商店是在一個(gè)資本的計(jì)劃和統(tǒng)制下，按商品系列分部門、分層次地進(jìn)行組織和管理的。二、第二次零售變革超級(jí)市場(chǎng)的誕生（一）革命性變化超級(jí)市場(chǎng)標(biāo)志著一場(chǎng)零售革命的爆發(fā)，其對(duì)零售業(yè)的革新和發(fā)展以及整個(gè)社會(huì)的變化帶來(lái)了以下影響。1開架售貨方式流行開架售貨盡管不是超級(jí)市場(chǎng)首創(chuàng)，但它卻是因超級(jí)市場(chǎng)而發(fā)揚(yáng)光大的。超級(jí)市場(chǎng)采用的自選購(gòu)物方式作為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅沖擊了原有的零售形態(tài)，而且

27、影響了新型的零售業(yè)態(tài)，后來(lái)出現(xiàn)的折扣商店、貨倉(cāng)式商場(chǎng)、便利店等都采取了開架自選或完全的自我服務(wù)方式。2大大節(jié)省人們的購(gòu)物時(shí)間隨著女性工作時(shí)間增多，閑暇時(shí)間減少，人們已不把購(gòu)物當(dāng)作休閑方式，要求購(gòu)物更方便、更快捷，超級(jí)市場(chǎng)恰好滿足了人們的這種新需求，將原本分散經(jīng)營(yíng)的各類商品集中到一起，大大節(jié)省了人們的購(gòu)物時(shí)間，使人們能將有限的閑暇時(shí)間用于旅游、娛樂(lè)、健身等活動(dòng)，創(chuàng)造了一種全新的現(xiàn)代生活方式。超級(jí)市場(chǎng)實(shí)施的統(tǒng)一結(jié)算和關(guān)聯(lián)商品陳列，也大大節(jié)省了人們選購(gòu)商品和結(jié)算時(shí)間。3舒適的購(gòu)物環(huán)境普及超級(jí)市場(chǎng)所營(yíng)造的整齊、干凈的舒適購(gòu)物環(huán)境，取代了原先臟亂嘈雜的生鮮食品市場(chǎng)，使人們相信購(gòu)買任何商品都能享受購(gòu)物的樂(lè)

28、趣。4促進(jìn)了商品包裝的變革開架自選迫使廠商進(jìn)行全新的商品包裝設(shè)計(jì)，展開包裝、標(biāo)識(shí)等方面的競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了大、中、小包裝齊全、裝潢美觀、標(biāo)識(shí)突出的眾多品牌，這也使商場(chǎng)顯得更整齊、更美觀，造就了良好的購(gòu)物環(huán)境。（二）產(chǎn)生背景超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展現(xiàn)在看來(lái)有其歷史的必然性，其產(chǎn)生背景如下。1經(jīng)濟(jì)危機(jī)是超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的導(dǎo)火線20世紀(jì)30年代席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得居民購(gòu)買力嚴(yán)重不足，零售商紛紛倒閉，生產(chǎn)大量萎縮，店鋪?zhàn)饨鸫蟠蠼档停?jí)市場(chǎng)利用這些租金低廉的閑置建筑物，采取節(jié)省人工成本的自助購(gòu)物方式和薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)現(xiàn)了低廉的售價(jià)，因而受到了當(dāng)時(shí)被經(jīng)濟(jì)危機(jī)困擾的廣大消費(fèi)者的歡迎。2生活方式的變化促成了超級(jí)市

29、場(chǎng)“二戰(zhàn)”后，越來(lái)越多的婦女參加了工作，人們生活、工作節(jié)奏加快，加上城市交通擁擠，原有零售商店停車設(shè)施落后，許多消費(fèi)者希望能在一家商場(chǎng)就購(gòu)齊一周所需的食品和日用品，超級(jí)市場(chǎng)正是適應(yīng)消費(fèi)者的這種要求而產(chǎn)生的。3技術(shù)進(jìn)步為超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件制冷設(shè)備的發(fā)展為超級(jí)市場(chǎng)儲(chǔ)備各種生鮮食品提供了必要條件，包裝技術(shù)的完善為超級(jí)市場(chǎng)中的顧客自選提供了極大的方便；而后來(lái)的電子技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的推廣運(yùn)用，更是促進(jìn)了超級(jí)市場(chǎng)對(duì)電子設(shè)備的利用，提高了售貨機(jī)械化的程度。此外，冰箱和汽車在西方家庭中的普及使消費(fèi)者的大量采購(gòu)和遠(yuǎn)距離采購(gòu)成為可能。三、第三次零售變革連鎖商店的興起連鎖商店是現(xiàn)代大工業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是與大工業(yè)規(guī)?；?/p>

30、生產(chǎn)要求相適應(yīng)的。其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)社會(huì)化大生產(chǎn)的基本原理應(yīng)用于流通領(lǐng)域，達(dá)到提高協(xié)調(diào)運(yùn)作能力和規(guī)?；?jīng)營(yíng)效益的目的。連鎖商店的基本特征表現(xiàn)在四個(gè)方面。（1）標(biāo)準(zhǔn)化管理。在連鎖商店中，各分店統(tǒng)一店名，使用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，進(jìn)行統(tǒng)一的裝修，在員工服飾、營(yíng)業(yè)時(shí)間、廣告宣傳、商品價(jià)格方面均保持一致性，從而使連鎖商店的整體形象標(biāo)準(zhǔn)化。（2）專業(yè)化分工。連鎖商店總部的職能是連鎖，而店鋪的職能是銷售。表面上看，這與單體店沒(méi)有太大的區(qū)別，實(shí)際上卻有質(zhì)的不同。總部的作用就是研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)技巧，并直接指導(dǎo)分店的經(jīng)營(yíng)，這就使分店擺脫了過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)管理的影響，大大提高了企業(yè)管理水平。（3）集中化進(jìn)貨。連鎖總部集中進(jìn)貨，商品批量

31、大，從廠家可以得到較低的進(jìn)貨價(jià)格，從而降低進(jìn)貨成本，取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于各店鋪是有組織的，因此，在進(jìn)貨上克服了盲目性，不需要過(guò)大的商品庫(kù)存就能保證銷售需要，并且也降低了庫(kù)存成本。各店鋪專門負(fù)責(zé)銷售，有更多的時(shí)間和手段組織推銷，從而加速了商品周轉(zhuǎn)。（4）簡(jiǎn)單化作業(yè)。連鎖商店的作業(yè)流程、工作崗位上的商業(yè)活動(dòng)盡可能簡(jiǎn)單，以減少經(jīng)驗(yàn)因素對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響。由于連鎖體系龐大，在各個(gè)環(huán)節(jié)的控制上都有一套特定的運(yùn)作規(guī)程，要求精簡(jiǎn)不必要的過(guò)程，達(dá)到事半功倍的效果。四、信息技術(shù)孵化零售業(yè)第四次變革信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)零售業(yè)的影響是巨大的，它的影響絕不亞于前三次生產(chǎn)方面的技術(shù)革新對(duì)零售業(yè)影響的深度和廣度。網(wǎng)絡(luò)技

32、術(shù)將引發(fā)零售業(yè)的第四次變革，甚至改變整個(gè)零售業(yè)。這種影響具體表現(xiàn)在以下幾方面。（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場(chǎng)時(shí)空界限，店面選擇不再重要。在傳統(tǒng)零售商經(jīng)營(yíng)中，店面選擇占據(jù)了極其重要的地位，有人甚至將傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)成功的首要因素歸結(jié)為“Place、Place、Place”（選址、選址還是選址），因?yàn)闆](méi)有客流就沒(méi)有商流，客流量的多少成了零售經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要的因素。連鎖商店之所以迅速崛起，正是打破了單體商店的空間限制，贏得了更大的商圈范圍。而在信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突破了這一地理限制，任何零售商只要通過(guò)一定的努力，都可以將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)乃至全世界，市場(chǎng)真正國(guó)際化了，零售競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。對(duì)傳統(tǒng)商店來(lái)說(shuō)，地理位置的

33、重要性大大下降，要立足市場(chǎng)必須更多地依靠經(jīng)營(yíng)管理的創(chuàng)新。（2）銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起。信息時(shí)代，人們的購(gòu)物方式將發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者將從過(guò)去的“進(jìn)店購(gòu)物”演變?yōu)椤白屹?gòu)物”，足不出戶便能輕松地在網(wǎng)上完成過(guò)去要花費(fèi)大量時(shí)間和精力的購(gòu)物過(guò)程。購(gòu)物方式的變化必然導(dǎo)致商店銷售方式的變化，一種嶄新的零售組織形式網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)運(yùn)而生，其具有的無(wú)可比擬的優(yōu)越性將成為全球商業(yè)的主流模式并與傳統(tǒng)有店鋪商業(yè)展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)，而傳統(tǒng)零售商為適應(yīng)新的形勢(shì)，也將引入新型經(jīng)營(yíng)模式和新型組織形式來(lái)改造傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，嘗試在網(wǎng)上開展電子商務(wù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商店的商流長(zhǎng)處和傳統(tǒng)商業(yè)的物流長(zhǎng)處綜合發(fā)揮最大的功效。零售業(yè)的變革不再是一

34、種小打小鬧的局部創(chuàng)新，而是一場(chǎng)真正意義上的革命。（3）零售商內(nèi)部組織面臨重組。信息時(shí)代，零售業(yè)不僅會(huì)出現(xiàn)一種新型零售組織網(wǎng)絡(luò)商店，同時(shí)，傳統(tǒng)零售組織也將面臨重組。無(wú)論是企業(yè)內(nèi)的還是企業(yè)與外界的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都將代替零售商原有的一部分渠道和信息源，并對(duì)零售商的企業(yè)組織產(chǎn)生重大影響。這些影響包括：業(yè)務(wù)人員與銷售人員的減少、企業(yè)組織的層次減少、企業(yè)管理的幅度增大、零售門店的數(shù)量減少，虛擬門市和虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與變化促使零售商意識(shí)到組織再造工程的迫切需要。尤其是網(wǎng)絡(luò)的興起，改變了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式和員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的方式，個(gè)人工作者的獨(dú)立性與專業(yè)性進(jìn)一步提升。這些都迫使零售商進(jìn)行組織的

35、重整。（4）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大大下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低。信息時(shí)代，零售商的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是新的交易工具和新的交易方式形成過(guò)程。零售商在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)中，內(nèi)外交易費(fèi)用都會(huì)下降。就一家零售商而言，如果完全實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，可以節(jié)省的費(fèi)用包括：企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系與溝通費(fèi)用；企業(yè)人力成本費(fèi)用；避免大量進(jìn)貨的資金占用成本、保管費(fèi)用和場(chǎng)地費(fèi)用；通過(guò)虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費(fèi)用；通過(guò)Internet進(jìn)行宣傳的營(yíng)銷費(fèi)用和獲取消費(fèi)者信息的調(diào)查費(fèi)用等。另外，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大大克服了信息溝通的障礙，人們可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋直到最佳價(jià)格顯示出來(lái)，因而將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，導(dǎo)致零售利潤(rùn)將進(jìn)一步降低。第四節(jié) 我國(guó)零售業(yè)的變

36、革一、我國(guó)零售業(yè)的變革歷程第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占據(jù)零售市場(chǎng)主導(dǎo)地位。第二階段：1990年1992年底，超級(jí)市場(chǎng)開始涌現(xiàn)，動(dòng)搖了百貨商店的主導(dǎo)地位。第三階段：1993年1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放的局面。第四階段：1996年1999年底，跨國(guó)零售商進(jìn)入中國(guó)，加速了零售業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。第五階段：1999年以后，零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)增強(qiáng)。二、我國(guó)零售業(yè)變革的動(dòng)因基于我國(guó)零售業(yè)所進(jìn)行的深入而廣泛的變革，目前有三種說(shuō)法解釋其背后引發(fā)的原因和源動(dòng)力。第一種說(shuō)法是零售業(yè)的變革源于技術(shù)進(jìn)步力量的推動(dòng)。近代以來(lái)，西方零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三次重大變革，并

37、在信息技術(shù)的催化下正在醞釀第四次重大變革，如今西方國(guó)家發(fā)達(dá)的現(xiàn)代零售業(yè)就是這幾次零售革命的必然結(jié)果。近代零售業(yè)的多次變革中都能找到技術(shù)力量推動(dòng)的影子，它是伴隨著同期技術(shù)革命所引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命而行的。尤其是信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用，電子商務(wù)的興起迫使傳統(tǒng)零售從管理觀念、管理模式、組織結(jié)構(gòu)和作業(yè)流程等方面進(jìn)行相應(yīng)的變革。而我國(guó)引發(fā)零售革命的技術(shù)條件均已成熟，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也已逐漸滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)角落，因而中國(guó)零售業(yè)變革是大勢(shì)所趨。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，中國(guó)零售業(yè)是多項(xiàng)變革同時(shí)進(jìn)行的，而不是呈階段性發(fā)展，這就導(dǎo)致了這場(chǎng)變革的復(fù)雜性和急劇性。第二種說(shuō)法是零售業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致零

38、售業(yè)內(nèi)部做出相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)“零售組織進(jìn)化論”的“適者生存”觀點(diǎn)，零售必須同社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化相適應(yīng)，才能繼續(xù)存在和發(fā)展，否則就將不可避免地被淘汰。經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)體制改革，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，在從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸成為控制市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，信息技術(shù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的個(gè)性化和多樣化需求得到充分滿足。如果零售商不相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方式，則制造商極有可能越過(guò)中間商直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)。同時(shí)，跨國(guó)零售集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)，以更先進(jìn)的管理方式提供更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，使中國(guó)零售競(jìng)爭(zhēng)在更高的平臺(tái)上展開，這些都迫使中國(guó)零售商為贏得生存空間而在零售業(yè)內(nèi)部做出相應(yīng) 調(diào)整。第三種說(shuō)法是經(jīng)濟(jì)

39、發(fā)展進(jìn)程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。從近代西方發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看，零售業(yè)有著自身的發(fā)展規(guī)律，如西方學(xué)者總結(jié)的“零售輪轉(zhuǎn)理論”“零售手風(fēng)琴理論”“零售辨證過(guò)程理論”“零售組織生命周期理論”等，都從不同角度闡釋了零售業(yè)的發(fā)展演變規(guī)律，說(shuō)明商品流通系統(tǒng)通過(guò)自身的發(fā)展變革能夠在大量生產(chǎn)與多樣化消費(fèi)之間，通過(guò)創(chuàng)造新的組織形式，充分發(fā)揮協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的功能。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，西方新型組織形式和經(jīng)營(yíng)方式的引入促使零售業(yè)內(nèi)部進(jìn)行著質(zhì)的變化。三、我國(guó)零售商面臨的挑戰(zhàn)（一）面臨零售業(yè)創(chuàng)新帶來(lái)的挑戰(zhàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新是傳統(tǒng)零售突圍的根本途徑。西方零售革命的歷程已表明，不同零售業(yè)態(tài)的產(chǎn)生通常是與不

40、同的生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的。因此，西方成熟的零售業(yè)態(tài)模式未必都適合在中國(guó)發(fā)展，所以中國(guó)零售絕不能一味地復(fù)制照搬西方成熟的零售業(yè)態(tài)模式，必須要立足于中國(guó)國(guó)情和生產(chǎn)力發(fā)展水平進(jìn)行零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，發(fā)展與中國(guó)國(guó)情和生產(chǎn)力發(fā)展水平相適應(yīng)的零售業(yè)態(tài)。這是中國(guó)零售業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。（二）面臨技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的挑戰(zhàn)目前，國(guó)內(nèi)零售對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用還停留在“辦公自動(dòng)化”水平。很多零售僅滿足于數(shù)據(jù)匯報(bào)，很難看到真正的智能分析。而現(xiàn)代零售必須依托信息化手段進(jìn)行精細(xì)化的管理，包括對(duì)產(chǎn)品品類和單品的精細(xì)化管理?？鐕?guó)零售的實(shí)踐表明，信息技術(shù)不只是單純的管理工具，還是企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素之一。信息技術(shù)帶動(dòng)下的精細(xì)化管理將有

41、力地促進(jìn)零售的發(fā)展與變革。在電子商務(wù)時(shí)代，實(shí)體零售要想生存與發(fā)展就必須重視發(fā)展線上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下與線上的有效聯(lián)動(dòng)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報(bào)告顯示，截至2012年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，包括蘇寧電器、國(guó)美電器、銀泰百貨、百勝餐飲集團(tuán)等知名企業(yè)，經(jīng)營(yíng)超過(guò)70家網(wǎng)店，大多以百貨業(yè)態(tài)為主。網(wǎng)上零售目前呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，但是商業(yè)模式創(chuàng)新和供應(yīng)鏈優(yōu)化等一系列問(wèn)題的解決有待零售的管理者們?nèi)ヌ剿?。（三）面臨消費(fèi)者需求變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)隨著人們生活水平的提高和生活觀念的變化，消費(fèi)者開始注重包括產(chǎn)品因素在內(nèi)的整體服務(wù)質(zhì)量，越來(lái)越以一種“機(jī)會(huì)成本”

42、的意識(shí)對(duì)購(gòu)物活動(dòng)作出價(jià)值判斷，希望在單位時(shí)間內(nèi)能盡可能多地行使商品選擇權(quán)和自主決策權(quán)，對(duì)商品價(jià)值的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為讓渡價(jià)值的評(píng)價(jià)。在很多情況下，人們并不是為了購(gòu)物而購(gòu)物，消費(fèi)者渴望與人交流，受人尊敬，甚至希望以某種獨(dú)特的方式參與到商品的銷售服務(wù)乃至設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的全過(guò)程之中，從而在獲得商品使用價(jià)值的同時(shí)，得到一種頗具韻味的體驗(yàn)。消費(fèi)需求的巨變直接導(dǎo)致零售業(yè)交易方式的變化，從而給零售業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。（四）面臨競(jìng)爭(zhēng)與合作的挑戰(zhàn)零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一國(guó)零售比較國(guó)際同類產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和提供服務(wù)的能力。對(duì)于零售業(yè)這種地域性很強(qiáng)的行業(yè)，除了國(guó)內(nèi)零售之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)外來(lái)

43、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)零售多為中小型企業(yè)，其整體和單店規(guī)模有限，組織化程度也較低，資本運(yùn)作能力與外資零售業(yè)相比還有差距，因此我國(guó)零售必須加強(qiáng)合作，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力，所以我國(guó)零售業(yè)發(fā)展面臨著競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)與合作的機(jī)遇。四、西方零售業(yè)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)零售業(yè)的變革的啟示（一）國(guó)外名百貨店商品經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)1賣主品，也賣連帶性商品，負(fù)責(zé)供應(yīng)零配件和維修業(yè)務(wù)西爾斯公司根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和商品的連帶性，對(duì)所屬商店及時(shí)調(diào)整商品品種和布局。例如，在童裝部、婦女用品部和房屋裝飾品部的鄰近設(shè)有玩具品部、家用器皿部和園藝用品部；公司設(shè)有170個(gè)零配件供應(yīng)中心，經(jīng)營(yíng)30多萬(wàn)種商品，5個(gè)大型中央批發(fā)站和78個(gè)倉(cāng)庫(kù)；除各個(gè)零配件供應(yīng)

44、中心，公司的若干商店也供應(yīng)零配件。此外，凡因購(gòu)買技術(shù)復(fù)雜商品而發(fā)生故障的，可立即給予維修。為此，公司雇傭了2萬(wàn)名保修技術(shù)員，絕大多數(shù)代客維修工作由保修站派人在指定時(shí)間內(nèi)到顧客家中進(jìn)行。2重視經(jīng)營(yíng)定制商品在美國(guó)一家百貨商店的服裝部安裝有一套由攝影機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的制衣設(shè)計(jì)系統(tǒng)。對(duì)前來(lái)購(gòu)買服裝的顧客，先由攝影機(jī)拍攝，然后由計(jì)算機(jī)根據(jù)拍攝結(jié)果計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù)，緊接著屏幕上顯示出顧客身著新裝的正面、側(cè)面、后面等不同視角的效果，顧客可以從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有關(guān)顧客衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到非常合體的新衣。這就是“定制經(jīng)營(yíng)”。定制經(jīng)營(yíng)不

45、僅適用于服裝，也適用于其他許多商品。這種由商家為顧客“量身定做”的全新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在個(gè)性化消費(fèi)蔚為風(fēng)氣的今天極大地提高了滿足市場(chǎng)需求的程度。據(jù)了解，采用定制經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)的商品互不雷同，各有特色。這既大大減少了庫(kù)存，緩解了因價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)的壓力，又推動(dòng)了廠商之間由單純的供銷關(guān)系向“你設(shè)計(jì)，我生產(chǎn)”互惠互利的合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。3積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)上，商品品種是否齊全是衡量一家百貨店服務(wù)水準(zhǔn)高低的重要指標(biāo)。實(shí)際上，商品過(guò)于包羅萬(wàn)象，往往使顧客的購(gòu)買過(guò)程復(fù)雜化，同時(shí)增加了庫(kù)存定額，延長(zhǎng)了平均庫(kù)存周期，提高了庫(kù)存成本和由于品種多帶來(lái)的其他成本。因此，許多百貨店越來(lái)越注重減小商品大類中品種的

46、深度，控制商品種類。例如，馬莎公司在取消五金制品、陶瓷制品、餐具、文具等17個(gè)部門后，雖然商品品種減少了70%，經(jīng)營(yíng)商品只有五六千種，但銷售額卻大幅上升。這說(shuō)明企業(yè)完全有可能做到減少品種的多樣性而不影響顧客對(duì)商店所售商品范圍的感覺(jué)和銷售額。4注重開發(fā)自有品牌商品自有品牌比廠商品牌大大節(jié)省成本。百貨店可直接設(shè)廠或繞開批發(fā)環(huán)節(jié)與廠家合作，使通路變短，既降低了進(jìn)貨價(jià)格，又可以自行決定零售價(jià)格，因而能實(shí)現(xiàn)售價(jià)低、利潤(rùn)多的效果。西爾斯公司1955年經(jīng)營(yíng)的商品中有95%是自有品牌，有一萬(wàn)家制造商為其定牌生產(chǎn)，西爾斯自己還擁有22家生產(chǎn)廠。馬莎公司的“圣米高”牌服裝均以下訂單的方式給1 200多家

47、工廠加工，顧客知道，要買“圣米高”牌商品就去馬莎。另外，日本的大榮公司專門成立了標(biāo)準(zhǔn)商品開發(fā)部，負(fù)責(zé)自有品牌的開發(fā)。該公司自有品牌開發(fā)集中在食品、雜貨、家庭用品、衣料、家用電器和家具等六大類商品。其基本做法是：了解顧客對(duì)這類商品的希望價(jià)格，由公司計(jì)算出銷售和采購(gòu)價(jià)格，由廠商考慮生產(chǎn)的可能性。其原則是：自有品牌商品要比廠商名牌產(chǎn)品價(jià)格低20%，但毛利要確保達(dá)到同類商品的平均水平。5全面推行單品管理20世紀(jì)80年代，伊藤洋華提出并逐步完善了單品管理概念，即把各類商品進(jìn)行細(xì)分，把同一品牌商品按不同質(zhì)地、不同樣式、不同顏色等標(biāo)準(zhǔn)分類后管理。例如豬脊肉，可細(xì)分為肉絲、肉塊、肉丁、肉餡等，每一品種又依重量

48、細(xì)分為500克、300克和200克等不同包裝，這些不同商品的銷售信息實(shí)時(shí)輸入計(jì)算機(jī)，每?jī)尚r(shí)分析一次，如果300克肉塊好賣，就多加工一些。單品管理將重點(diǎn)放在能產(chǎn)生顧客需求差異的單品上，爭(zhēng)取在第一時(shí)間掌握每一單品的銷售動(dòng)向，不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，力求最大限度地滿足顧客需求。同時(shí)以此為根據(jù)，精確地選擇進(jìn)貨的品種和數(shù)量，從而解決了百貨店最常見(jiàn)、也是最難解決的“庫(kù)存損失”和“機(jī)會(huì)損失”問(wèn)題。（二）對(duì)我國(guó)零售業(yè)的變革的啟示如果本土百貨店在鞏固人文和地緣優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大膽借鑒國(guó)外先進(jìn)的商品經(jīng)營(yíng)理念和管理技術(shù)，敢于優(yōu)化商品經(jīng)營(yíng)品種，那么保持甚至超越目前的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并非不可能。具體來(lái)說(shuō)，可采取以下措施。1做好商圈分析

49、，選擇符合市場(chǎng)需要和本店定位的商品結(jié)構(gòu)百貨店多聚集在城市的繁華街區(qū)，要想避免兩敗俱傷，最好實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，即把對(duì)手商品經(jīng)營(yíng)上的弱項(xiàng)作為自己的經(jīng)營(yíng)強(qiáng)項(xiàng)。這就需要對(duì)周邊商圈進(jìn)行研究，其中重點(diǎn)調(diào)查消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的情況，例如商圈內(nèi)消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，何種類型的顧客有可能培育成重點(diǎn)顧客和忠誠(chéng)顧客，什么檔次的商品最受顧客歡迎和可形成購(gòu)買力等。百貨店在調(diào)整商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)時(shí)，一定要從商圈的總體布局出發(fā)，努力適應(yīng)商圈的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍，做到拾遺補(bǔ)缺。例如，位于上海徐家匯廣場(chǎng)的三家大商場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年的“火拼”和冷靜的思考，各自尋找到了目標(biāo)市場(chǎng)：東方商廈以注重名

50、牌的中高收入顧客為目標(biāo)市場(chǎng)，以精品店面貌出現(xiàn)；太平洋百貨以追求時(shí)尚的青少年為目標(biāo)市場(chǎng)；第六百貨堅(jiān)持薄利多銷、便民利民，以大眾為目標(biāo)市場(chǎng)。2從“為人作嫁衣”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)立自有品牌”百貨企業(yè)曾為制造商培育了一個(gè)又一個(gè)名牌，但屬于自己的品牌卻很少。生產(chǎn)者最初創(chuàng)品牌時(shí)，往往主動(dòng)求助于百貨店，隨著市場(chǎng)的打開和品牌知名度的上升，工廠就會(huì)和商家“討價(jià)還價(jià)”，使商家十分被動(dòng)。這種局面的形成固然有供應(yīng)商的因素，但商家甘心“為人作嫁衣”、無(wú)意經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新也是重要原因。其實(shí)，百貨店開發(fā)自有品牌是完全可能的。據(jù)了解，南京中央商場(chǎng)自1995年就通過(guò)兩種形式實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略：一是定牌監(jiān)制，先后注冊(cè)了“極”“百思特”兩個(gè)服裝商標(biāo)，

51、委托工廠加工生產(chǎn)，由商場(chǎng)負(fù)責(zé)銷售，效果不錯(cuò)；二是自己加工，自行開發(fā)“紫晶包”“祖母綠”系列首飾，因款式新、成本低，售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低30%，年銷近千萬(wàn)元。從全社會(huì)角度來(lái)看，百貨店自有品牌的發(fā)展體現(xiàn)了商業(yè)在消費(fèi)品生產(chǎn)和流通中的主導(dǎo)作用和控制能力的加強(qiáng)，這對(duì)于促進(jìn)工商一體化意義重大。3以現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新商品管理方法商品管理是百貨企業(yè)重要的管理環(huán)節(jié)。過(guò)去，經(jīng)營(yíng)的分散化及手工操作使得企業(yè)對(duì)商品的管理只能是商品的柜組管理或大類管理，很難深入到某一具體商品或品牌的管理。今天，借助信息技術(shù)，現(xiàn)代百貨店可以及時(shí)地把大量進(jìn)銷存商品信息的客戶（消費(fèi)者和供應(yīng)商）信息轉(zhuǎn)換為可控?cái)?shù)據(jù)，商品管理不僅可以深入到某一具體商品，

52、而且可以根據(jù)需要進(jìn)一步加以細(xì)分，準(zhǔn)確地把握商品銷售信息，即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求的細(xì)微變化，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。事實(shí)證明，IT應(yīng)用的不足嚴(yán)重制約了企業(yè)的有效經(jīng)營(yíng)。4突破傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，走合作競(jìng)爭(zhēng)型經(jīng)營(yíng)道路現(xiàn)代百貨店若不依靠合作方式，很難實(shí)現(xiàn)其連鎖經(jīng)營(yíng)、開發(fā)特色商品、創(chuàng)立自有品牌和商品結(jié)構(gòu)合理化等策略，因?yàn)?1世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。商品供應(yīng)鏈實(shí)際是一條利潤(rùn)鏈，它以利益機(jī)制將合作各方緊密相連，使它們不分主次，形成一榮俱榮的共贏效應(yīng)。這就要求百貨企業(yè)必須摒棄以自我為中心的狹隘觀念，用合作取代競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)提高自己在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的效率來(lái)帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈效率的提

53、高，從而增加顧客的利益，提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力。 本章小結(jié)1零售是指向最終消費(fèi)者出售消費(fèi)品及其相關(guān)服務(wù)的全部活動(dòng)。其特點(diǎn)有：向最終消費(fèi)者出售商品，向最終消費(fèi)者提供相關(guān)服務(wù)，零售活動(dòng)方式多樣化，零售的顧客為各類型的最終消費(fèi)者。2零售活動(dòng)是指零售商把制造商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)出售給最終銷售品，從而使產(chǎn)品和服務(wù)增值的全部活動(dòng)。其特點(diǎn)有：交易規(guī)模小，交易頻率高；即興購(gòu)買多，受情感影響較大；顧客去實(shí)體店購(gòu)物仍是主要購(gòu)物方式。3零售業(yè)是指通過(guò)買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商品銷售行業(yè)。4我國(guó)貿(mào)易部把零售商業(yè)業(yè)態(tài)劃分為八種：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、

54、大型綜合超市、專營(yíng)店、專賣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)、購(gòu)物中心。（1）百貨商店是指經(jīng)營(yíng)包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。（2）超級(jí)市場(chǎng)是指采取顧客自我服務(wù)銷售方式，主要銷售食品、副食品、雜貨日用、生鮮食品，以滿足消費(fèi)者每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。（3）大型綜合超市是標(biāo)準(zhǔn)化食品超市和大眾化日用品商店的綜合體，商品種類齊全，可以滿足顧客一次性購(gòu)齊的需要。（4）專營(yíng)店是專門經(jīng)營(yíng)某一類商品或幾類有連帶關(guān)系商品的商店，而專賣店是專門出售某一品牌商品的商店，兩者在經(jīng)營(yíng)上具有相似性。（5）便利店是以經(jīng)營(yíng)加工食品、挑選性小的日常生活必需品為主的，以滿足顧客日常生活便利性需

55、求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（6）倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)又稱為倉(cāng)庫(kù)商店、貨倉(cāng)式商場(chǎng)、超級(jí)購(gòu)物中心等，是一種集商品銷售與商品儲(chǔ)存于一個(gè)空間的零售形式。（7）購(gòu)物中心是指在一個(gè)毗鄰的建筑群或一個(gè)大型建筑物中，由一個(gè)管理機(jī)構(gòu)組織、協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列的零售商店和服務(wù)機(jī)構(gòu)組織在一起，提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等各種服務(wù)的一站式消費(fèi)中心。5零售組織演化規(guī)律理論包括以下六個(gè)。（1）零售輪轉(zhuǎn)理論。其核心思想是零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。（2）零售手風(fēng)琴理論。其核心思想是用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化來(lái)形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。（3）零售自然淘汰理論。其核心思想是零售組織的發(fā)展變化必須要與環(huán)境因素變化相適應(yīng)，越能適應(yīng)環(huán)境因素，越能生存至永遠(yuǎn)，否則將會(huì)自然地被淘汰或走向衰落。（4）零售辨證過(guò)程理論。其核心思想是用黑格爾哲學(xué)中的正、反、合原理來(lái)說(shuō)明零售業(yè)態(tài)的變遷。（5）零售組織生命