年度營銷計劃編制說明vzhp

1、制度名稱年度營銷方案編制及審核制度制度文件編號本制度共10頁編寫部門：制度審核人：簽署：生效日期：發(fā)放部門：新奧控股成員企業(yè)年度營銷方案編制及審核制度第一章總那么第一條 為完善新奧燃氣控股以下簡稱“燃控股管理體制，健全燃控股及成員企業(yè)制度建設(shè)，將企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為階段性企業(yè)成 果，充分發(fā)揮營銷方案對燃控股及成員企業(yè)的經(jīng)營指導和跟蹤考 核作用，特此制定年度營銷方案編制及審核制度第二章年度營銷方案核心容及編制要點第一節(jié)年度營銷工作總結(jié)第二條 銷售業(yè)績回憶及分析要容全面、重點突出一業(yè)績回憶回憶包含以下容：年度累計銷售額開展戶數(shù)、開口氣 量、月度銷售曲線，各季度銷售額比照、各細分市場銷售額及比照、 年

2、度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額比照等。二業(yè)績回憶分析要點；找出企業(yè)銷售業(yè)績增減的因素，為營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃提供依據(jù)。主要包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原 因、各細分市場銷售額相對變動的原因，年度銷售增減的原因等。第三條 費用投入回憶必須全面，分析要反映變化的方向和對業(yè)績的影響一費用投入回憶容：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入 廣告 費、業(yè)務(wù)費、促銷獎勵、宣傳品費、運輸費、工程費等、各細分市場 營銷費用比照、為集團總部及企業(yè)自身投入的費用比照、媒體廣告的 投入費用等。二費用投入分析要點：評價費用使用效率和合理性。主要指標有營 銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分

3、類營銷費用增減率等， 并可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。第四條 細分市場銷售回憶要容全面，分析要切合實際、客觀公允一市場銷售回憶包含以下容：不同細分市場總體銷售狀況、各月份 不同細分市場銷售情況比照、與歷史同期銷售情況比照、不同細分市 場費用比率等。二市場銷售分析要點：細分市場銷售的 ABC分析、細分市場的費用 效率分析、各細分市場的開展趨勢、細分市場在不同區(qū)域的差異化分 析等。第五條 部管理運作的回憶必須全面，分析要客觀實際、責任分清一部管理回憶容包含：市場部年度開發(fā)方案執(zhí)行情況，技術(shù)部對市 場部市場開發(fā)的專業(yè)支持情況，工程部、質(zhì)量保障部、計財部等各部 門的協(xié)作情況，集體總部與成

4、員公司之間的信息溝通情況等。二部管理回憶分析要突出以下方面：營銷相關(guān)各部門之間的協(xié)作情 況，對主要業(yè)務(wù)流程的評估和營銷管理系統(tǒng)的運作效率。主要包括關(guān) 鍵業(yè)務(wù)流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少，營銷政策 執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間，對市場變化的反響速度、市場信 息流動的速度等。第六條 上年度廣宣方案主要容回憶要全面，執(zhí)行效果分析要突出差異性 和對業(yè)績的影響一廣宣方案回憶主要容包括：廣宣策略、事件營銷、媒體廣告、市 場促銷和公共關(guān)系五個方面的工作開展情況及對銷售的營銷，新奧品 牌和管道天然氣產(chǎn)品對市場的滲透程度和擴程度，創(chuàng)新渠道建設(shè)情況 等。二廣宣回憶分析要點：在形勢不斷變化的市場環(huán)

5、境中挖掘出影響 銷售的根本因素，為制訂未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)；掌握整體廣宣 方案對相關(guān)營銷指標的影響情況，重點是各種廣宣手段對銷售的影響, 確定導致影響差異的原因并進行必要的調(diào)整。第七條 存在問題的描述要簡單清晰，分析要有根據(jù)并考慮問題的關(guān)聯(lián)性一存在問題回憶容包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷 資源問題、營銷后勤問題、營銷相關(guān)部門部門協(xié)作問題、營銷組織體 系問題等。二分析要點：了解問題的原委和問題的關(guān)聯(lián)性，從中發(fā)現(xiàn)最根本的 原因，找出解決方法。要防止“頭痛醫(yī)頭，進行整體系統(tǒng)性分析， 在整個營銷鏈中找到最根本的解決方法。第二節(jié)年度營銷形勢分析及預測第八條 宏觀經(jīng)營環(huán)境分析的容要突出政府

6、政策變化對企業(yè)的影響。分析主要容及要點包括：國及區(qū)域經(jīng)濟形勢和政策方向，國家鼓勵行 業(yè)開展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的 發(fā)生等，重點關(guān)注政府政策前后的差異性。第九條行業(yè)開展趨勢分析要突出對企業(yè)目前盈利水平和未來開展?jié)摿Φ呐袛唷７治鲋饕菁耙c：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大 要素。進行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線， 同時說明變化產(chǎn)生背景，并在一定數(shù)據(jù)支持下對未來2-3年的發(fā) 展趨勢做出預測；然后對微觀層面各業(yè)務(wù)特點簡要描述， 勾勒出 簡單而清晰的局面。第十條 細分市場產(chǎn)品開展趨勢分析要反映細分市場的階段和區(qū)域特點，為營銷規(guī)劃提供根底。分析的主要容及要點包括

7、：燃氣市場主要 競爭產(chǎn)品部性質(zhì)、外部表現(xiàn)和市場表現(xiàn)形式三方面開展特點。產(chǎn) 品部性質(zhì)是管道天然氣、煤氣及瓶裝氣的功能等核心要素，是消 費者最本質(zhì)的需求；外部表現(xiàn)表達在使用瓶裝液化氣的用戶需要 有一個鋼瓶并為之預留放置的地方；產(chǎn)品市場表現(xiàn)形式從以下方 面分析：售賣方式、銷售渠道、成交特點及售后效勞等。第十一條企業(yè)開展狀況分析SWO分析要突出企業(yè)產(chǎn)品及效勞的核心優(yōu)勢，弱勢及應(yīng)對方案，以及可能出現(xiàn)的機遇與威脅對企業(yè)的影響。一S-強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、細分市場、價 格、渠道、促銷、品牌等各方面分析企業(yè)自身具備哪些強項，注意實 事求是，防止主觀和自我取悅。二W-弱勢分析：主要是從上述方面

8、較清楚地分析企業(yè)自身的弱項， 以及米用何種針對性手段進行彌補。三0-時機分析：從行業(yè)環(huán)境變化和競爭對手市場盲點中挖掘可能的市場時機及對企業(yè)的影響。四T-威脅分析：分析競爭對手和市場給自己造成的壓力，與競爭 對手在各個環(huán)節(jié)進行細致比照，從威脅中發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱勢，把握 改變局勢的時機。第三節(jié) 年度營銷整體戰(zhàn)略第十二條 企業(yè)總體開展目標必須全面并兼顧目標的現(xiàn)實性和鼓勵性一企業(yè)總體開展目標包括：銷售目標、利潤目標、氣化率目標、費 用目標、管道天然氣滲透目標和新奧品牌開展目標等。在總體目標下 根據(jù)不同標準劃分分類目標，包括月/季度銷售目標、各細分市場銷 售目標等，以確保按步驟最大可能完成目標。二制訂企

9、業(yè)開展目標要兼顧目標的現(xiàn)實性和鼓勵性，對市場環(huán)境、 競爭對手、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素要綜合評估，制訂 出現(xiàn)實的、真正具有指導意義的總體開展目標。第十三條年度營銷費用預算要清楚說明費用大小及資金來源，投入方向及比例一營銷費用的來源包括企業(yè)流動資金、銀行貸款、客戶回款等二營銷費用工程主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、 業(yè)務(wù)費、促銷費、運輸費、工程費等，各項費用占總費用的比例要合 理分配并與整體營銷戰(zhàn)略保持一致。第十四條整體營銷戰(zhàn)略思想要準確有效，系統(tǒng)性整合各種市場策略指導分類細分市場的開發(fā)；市場開發(fā)方案要專業(yè)客觀可行。第十五條 市場定位戰(zhàn)略要保證市場細分有效，目標細分市場明確

10、一市場細分要保證劃分的市場既能表達出某一相同性質(zhì)的市場類 別，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道進行接。二清晰認識企業(yè)資源狀況，界定企業(yè)目標市場。要在市場滲透和擴 戰(zhàn)略中抑制住各細分市場全面擴的沖動，在制訂營銷規(guī)劃時，市場專 業(yè)人員應(yīng)向決策層提供有說服力的數(shù)據(jù)支持。第十六條 細分市場戰(zhàn)略要強調(diào)整體營銷戰(zhàn)略的指導原那么，客戶細分正確可行一 在細分市場定位前提下對目標細分市場戰(zhàn)略方向進行界定，對細 分市場戰(zhàn)略做出具體描述，其中必須強調(diào)整體營銷戰(zhàn)略思想是決定細分市場戰(zhàn)略的惟一指導原那么。二對目標細分市場不同客戶進行定位， 將客戶分為假設(shè)干類分別制定 相應(yīng)的市場開發(fā)策略。第十七條廣告宣傳

11、策略要表達整合的戰(zhàn)略思想，利用各種宣傳的手段和方法來促進企業(yè)的銷售和品牌產(chǎn)品認知度的提高一整體廣宣策略：確定廣告宣傳重點和事件營銷工程如何整合，要 抓住重點、關(guān)鍵點，確保整合的有效性。二事件營銷方案：確定事件營銷方案的數(shù)量、容、形式、時間、宣 傳重點和預算費用。三媒體廣告宣傳：確定媒體廣告的投入費用、媒體選擇、宣傳重點 等，確定電視、報紙、戶外廣告及車體等各種媒體投放比例和投放時 間，以及品牌廣告和產(chǎn)品廣告各自所占比重、 投放時間和投放區(qū)域等。四市場促銷推廣：確定不同市場拓展階段的重點促銷形式及各種促 銷形式在總體推廣活動中所占的比重。第十八條組織及人力資源開展方案要確定區(qū)域市場開展特征、企業(yè)

12、開展目標對企業(yè)的要求和企業(yè)現(xiàn)有綜合經(jīng)營能力的差距，突出組織建設(shè)和人 力資源解決方案。第四節(jié) 年度營銷實施方案第十九條 年度營銷方案的目標制訂要全面，同時目標要分配到部門和人一目標的制訂：包括營銷方案的總體目標和分類目標，分類目標是 對總體目標的分解，包括階段性目標、細分市場目標、硬性目標、軟 性目標等工程，并且各類目標描述要細致。二目標的分配和考核：將各工程標分配到相應(yīng)的部門和人員，確定 相應(yīng)職責要求和權(quán)限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此 保證目標順利實現(xiàn)。第二十條 各目標細分市場要單獨制訂實施步驟， 同時營銷方案的實施步驟要融入相應(yīng)的市場拓展階段并表達整合的思想。一 在目標細分市場

13、及客戶定位根底上制訂各自市場開發(fā)方案，準確 落實各細分市場營銷方案。二確定營銷方案各局部的實施進度，根據(jù)進度將方案方案的容融入 相應(yīng)的市場拓展階段并確定市場拓展的階段性目標和營銷方案的重點 要求。三 對不同市場拓展階段中的各項營銷方案方案進行整合，使它們能 在統(tǒng)一的目標和主題下協(xié)調(diào)開展。第二十一條必須將營銷方案傳達給各相關(guān)部門并對執(zhí)行情況進行定期評估一 確定將整體營銷方案傳達給各相關(guān)部門和人， 對各部門應(yīng)負責的 容做出詳細規(guī)定，并報各部門領(lǐng)導審批確定。二制訂相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)的規(guī)，以便及時解決執(zhí)行過程中出現(xiàn)的各 種問題，確保營銷方案順利進行。三確定營銷方案考核依據(jù)，明確對營銷方案執(zhí)行情況進行定期

14、評估 第二十二條營銷總費用額和費用率必須控制在燃控股許可圍之，各項費用分配比例必須全面。一確定營銷總費用額和費用率及整個營銷活動可支配的資金來源。二確定營銷各工程費用的分配比例，包括細分市場研發(fā)、市場調(diào)研、 媒體廣告、市場促銷、渠道促銷、事件營銷推廣活動、終端推廣活動、 業(yè)務(wù)費、工程費等。三確定市場拓展各階段的費用分配比例， 根據(jù)營銷戰(zhàn)略重點做到對 資源利用效率最大化。第三章年度營銷方案編制時間及審核制度第二十三條三年營銷規(guī)劃的編制及審核有規(guī)定的起止時間一在每年的九月份由燃控股經(jīng)營方案部向協(xié)調(diào)區(qū)和成員企業(yè)發(fā)出 制定年度營銷方案的通知，各協(xié)調(diào)區(qū)成立年度營銷方案領(lǐng)導小組對區(qū) 域成員企業(yè)進行指導，各

15、成員公司開始制定年度營銷方案。二從十月份起,成員企業(yè)向所在協(xié)調(diào)區(qū)匯報年度營銷方案；特殊情 況除外，成員企業(yè)的營銷規(guī)劃報告必須在審核匯報會前兩天提交給協(xié) 調(diào)區(qū)總部。三根據(jù)燃控股經(jīng)營方案部的總體安排， 從十月下旬開始各協(xié)調(diào)區(qū)陸 續(xù)或集中在一個時間段到總部匯報，所有報告必須提前兩天提交給經(jīng) 營方案部，整個年度營銷方案的審核在一月中旬結(jié)束。第二十四條 必須成立專門的評審小組來審核年度營銷方案報告一在每年的十月份，各協(xié)調(diào)區(qū)成立年度營銷方案評審小組，評審小 組成員由協(xié)調(diào)區(qū)領(lǐng)導、成員企業(yè)老總及外部營銷專家組成，根據(jù)具體 情況協(xié)調(diào)區(qū)也可以邀請控股公司領(lǐng)導作為評審團成員。被審核成員企 業(yè)年度營銷方案必須以電子版或書面形式提前一天交評審團成員預 覽，每個評審團成員根據(jù)年度營銷方案核心容及編制要點在成員企業(yè) 匯報時進行提問并獨立打分。二在每年十月下旬，燃控股