模擬營銷 凡客誠品(最終版)

1、 巢湖學(xué)院第四屆“安德利”杯模擬營銷策劃大賽營銷策劃案 題目： 團隊名稱： 參賽隊員： 聯(lián)系方式： 目 錄一、企業(yè)背景1二、項目分析4項目介紹4發(fā)展環(huán)境4項目特點5項目后期發(fā)展5三、市場分析6院內(nèi)服裝飾品狀況分析6院內(nèi)網(wǎng)購狀況分析6市場潛力分析8目標(biāo)市場分析11四、競爭分析13SWOT分析13五力競爭分析16 五、STP分析18六、企業(yè)形象與品牌戰(zhàn)略20凡客誠品的企業(yè)形象分析20凡客誠品在巢湖學(xué)院的品牌戰(zhàn)略23七、4R策略25八、營銷策略27產(chǎn)品策略27價格策略27廣告策略27其他策略29特色營銷29九、服務(wù)與客戶關(guān)系管理31服務(wù)與服務(wù)營銷31客戶關(guān)系管理32十、銷售目標(biāo)33十一、財

2、務(wù)分析34十二、可行性分析36操作可行性36財務(wù)可行性36風(fēng)險性分析36附：前期問卷調(diào)查37一、企業(yè)背景VANCL（凡客誠品），由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底,是國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。公司自成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品占整個B2C市場份額的3.82%，位列京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)之后，躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模第四位。在2009年5月被認定為國家高新技術(shù)企業(yè)。不但被視為電子商務(wù)行

3、業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。并于2010年獲“大學(xué)生至愛互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌”稱號。凡客誠品的企業(yè)精神是“誠信，務(wù)實，創(chuàng)新”。凡客誠品的品牌理念的核心價值是堅守真誠待客之道，以提供高性價比產(chǎn)品為己任。任何時候，凡客誠品都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。凡客誠品為人做事的行為準(zhǔn)則是不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。凡客誠品高速成長的堅實保證是不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居

4、六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的首選。豐富的產(chǎn)品資源不斷吸引著越來越多的消費人群。凡客誠品在PPG的營銷策略基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新，采用巨量廣告投放加網(wǎng)絡(luò)直銷方式進行運作，不僅建立了自有的物流中心，而且比對手更注重產(chǎn)品質(zhì)量。在一年不到的時間內(nèi)就實現(xiàn)銷售額4800萬元。業(yè)務(wù)快速成長的同時，凡客誠品在運營初期短短十個月里成功引入包括IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投在內(nèi)的多家投資機構(gòu)數(shù)千萬美元級別的投資。2010年2月16日凡客誠品從13個主流業(yè)態(tài)的數(shù)千家候選企業(yè)中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”。不到4年的時間，凡客誠品迅速從一個創(chuàng)業(yè)公司成長為一個運行良好的成長型企

5、業(yè)。凡客誠品利用網(wǎng)絡(luò)這個載體，免掉了傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費和大量稅收等費用，實現(xiàn)真正的低成本運作。由于省去了大量的費用，可以使網(wǎng)名們買到真正性價比高的產(chǎn)品。企業(yè)打造的“VANCL”這個互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活，都使得該品牌逐漸成為網(wǎng)購一族的不二選擇。近期，凡客誠品逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠品開始時尚品牌塑造的進程。凡客誠品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維

6、定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時尚品牌的方式，塑造強勢品牌。凡客誠品此前不斷的推廣校花、超級模特(中外)的時尚大片，以奠定品牌時尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽度。據(jù)說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時尚服裝走秀、設(shè)計師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時尚品牌的思路，清晰可見。此次凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道

7、，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個個人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠品將會為此次品牌計劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。附凡客誠品的發(fā)展歷程：2007年10月18日-VANCL凡客誠品正式上線運營2008年02月-聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC投資2008年08年06月-軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資VANCL凡客誠品-最具成長性的新興企業(yè)： VANCL凡客誠品最終從數(shù)萬家企業(yè)中脫穎而出，與支付寶、天宇朗通、漢庭酒店等一同被推選為“2009最具成長性的新興企業(yè)”。陳年認為，凡客誠品作為僅僅運營不到兩年的新公司，

8、是一個根植于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)品牌。在短短一年零十個月的時間內(nèi)，消費者對于VANCL的信任成長了數(shù)千倍，這種成長得益于技術(shù)領(lǐng)先、品牌文化立意及高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)。自2001年開始舉辦“21未來之星最具成長性的新興企業(yè)”評選，至今已經(jīng)第9個年頭，該項排行是國內(nèi)最具權(quán)威性的針對高成長創(chuàng)新型企業(yè)的評選。此項調(diào)查由中國企業(yè)家主辦，旨在發(fā)現(xiàn)并推舉中國企業(yè)新星，探究中小企業(yè)快速成長之道，是國內(nèi)財經(jīng)界極有影響的推選活動。凡客誠品的產(chǎn)品!2009年12月，凡客誠品曾獲得“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強”第一名2010年05月V+正式上線2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業(yè)50強”企業(yè)2

9、010年2月16日凡客誠品從13個主流業(yè)態(tài)的數(shù)千家候選企業(yè)中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務(wù)品牌。2011年2月21日手機凡客網(wǎng)和手機客戶端產(chǎn)品正式推出，正式拓展無線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。二、項目分析（一）項目介紹2007年10月，選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，發(fā)布VANCL凡客誠品。目前已是根植中國互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)軍服裝品牌。據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位。其所取得的成績，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。2009年5月被認定為國家高新技術(shù)企業(yè)。我們的項目即是加入凡客校園聯(lián)盟，成為凡客

10、誠品的巢湖學(xué)院代理。與其他校園代理不同的是，我們選擇了一種快速消費品作為組織的載體奶茶，即將奶茶店和B2C校園代理相結(jié)合。在奶茶店我們將設(shè)置一個休息區(qū)，供消費者休息娛樂，而在內(nèi)部裝修等方面將加入凡客誠品的元素，同時提供各類凡客誠品的信息和優(yōu)惠活動，并有服務(wù)人員專門負責(zé)凡客誠品的接待工作。每天奶茶店營業(yè)結(jié)束后，我們對一天所有訂單進行總結(jié)并下單。（二）發(fā)展環(huán)境大學(xué)生，年輕的一代人，追求美麗與時尚，服裝鞋帽市場的主要消費人群之一。網(wǎng)上購物，隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購物成為一種時尚的生活方式，經(jīng)濟而又便捷。巢湖學(xué)院是一所經(jīng)教育部批準(zhǔn)的省屬公辦全日制普通高等本科院校，學(xué)院位于皖江開發(fā)帶“合（合肥）巢

11、（巢湖）蕪（蕪湖）工業(yè)走廊”的中心巢湖市。座落在巢湖市東部風(fēng)景秀麗的半湯溫泉度假區(qū)。 在浩瀚八百里的巢湖之濱，風(fēng)景秀麗的湯山腳下，這所被安徽省人民政府命名的“文明單位”、“花園式學(xué)?！保郎桨?，碧樹掩映，花香四溢，景色宜人，校園內(nèi)樓房林立，道路縱橫，景點錯落，環(huán)境幽雅，是理想的教書育人園地。由于巢湖經(jīng)濟水平相對較低，而學(xué)院學(xué)生以安徽省內(nèi)城市為主，人均收入和消費水平都不高。而學(xué)院周邊經(jīng)濟區(qū)相對叫匱乏，服裝飾品市場規(guī)模小、檔次低。凡客誠品的進入，必將引起整個巢湖學(xué)院服裝飾品市場環(huán)境的變革。（三）項目特點1.B2C的變革，以實體店作為載體。B2C是英文Business-to-Consumer（商家

12、對客戶）的縮寫，而其中文簡稱為“商對客”?！吧虒汀笔请娮由虅?wù)的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。而我們的項目將B2C與學(xué)院內(nèi)人流量最大的快速消費品店相結(jié)合，通過二者的優(yōu)勢，促進二者的同步發(fā)展。2.網(wǎng)上交易簡潔化。作為代理點，負責(zé)VANCL在該校園的推廣活動，代表VANCL處理校園售后服務(wù)，包括：代客下單、接單和代客處理退換貨。方便了顧客的消費，同時帶去更完善的服務(wù)。3.雙重會員管理制度。作為凡客誠品的會員，顧客享受凡客提供的各項優(yōu)惠和服務(wù)。而我們將在學(xué)院代理店增設(shè)第二重會員政策，僅針對校內(nèi)

13、市場，對于凡客誠品奶茶店的會員，將享受更多前所未有的服務(wù)。（四）項目后期發(fā)展項目發(fā)展穩(wěn)定后，我們將加入V+的銷售，V+也是屬于凡客誠品旗下的網(wǎng)站，主要經(jīng)營品牌產(chǎn)品的折扣銷售，自2010年5月18日運營以來，V+已經(jīng)吸引了200多家傳統(tǒng)品牌、淘品牌、設(shè)計師品牌入駐。V+網(wǎng)站的品牌定位為，立足時尚產(chǎn)業(yè)，精選全球高端時尚品牌，主要服務(wù)于85后網(wǎng)上購物的主力人群。除此之外，我們將申請更多B2C的代理，擴大經(jīng)營規(guī)模。三、市場分析目前，VANCL所定位的消費群體是中國網(wǎng)民中人數(shù)最龐大的一個群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經(jīng)濟狀況的70、80后，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物的青年。VANCL在把握他們

14、的興趣、愛好、追求、信仰、消費心理、消費行為等各方面都非常的得心應(yīng)手。當(dāng)下，中國高校是一個廣闊的市場，大學(xué)生擁有巨大的數(shù)量，大學(xué)生是一個純消費群體，大學(xué)生比較容易接受新的消費模式和消費觀念，這給凡客誠品的校園推廣帶來了契機。（一）院內(nèi)服裝飾品狀況分析在我院內(nèi)部（院后山）及周邊小鎮(zhèn)上經(jīng)營有不少服裝飾品店。經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，他們大都以淘寶屋形式存在；店面狹小，內(nèi)部設(shè)施簡陋；他們的貨源幾乎都來自各類網(wǎng)店，以款式新、價格低吸引學(xué)生顧客。但是據(jù)調(diào)查得知，他們的服裝飾品質(zhì)量很差，穿戴在身上往往很不舒適；另外，由于受到人力財力等多方面限制，他們所能提供的款式也是很有限的，完全不能滿足年輕人對時尚的追求和喜好。（二

15、）院內(nèi)網(wǎng)購狀況分析我們小組設(shè)計了一個關(guān)于巢湖學(xué)院網(wǎng)購情況的調(diào)查問卷，這樣可以更準(zhǔn)確的了解學(xué)生市場的需求與不足。我們利用課余時間在校園內(nèi)對同學(xué)們進行了隨機抽樣調(diào)查，并且把問卷發(fā)布到“問卷星”這樣的調(diào)查網(wǎng)站上，回收了不少的問卷。又利用人人網(wǎng)、微博、大學(xué)生QQ群、愛網(wǎng)購大學(xué)生QQ群等發(fā)布鏈接，以便更有效地了解大學(xué)生對待網(wǎng)購的觀點和對VANCL凡客誠品的了解和意見。數(shù)據(jù)分析1、對有網(wǎng)上購物經(jīng)歷同學(xué)的分析此次，在我們調(diào)查的人群當(dāng)中男女生比例接近34，相對較為平均。其中，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的占到了69.5%，沒有但想要嘗試的也占到了27.7%，不難發(fā)現(xiàn)，我校學(xué)生網(wǎng)上購物普及率很高，這對凡客誠品的校園推廣無疑是有

16、很大幫助的。2、對我校大學(xué)生網(wǎng)購時所選購物網(wǎng)站的統(tǒng)計分析（見左圖）從圖中可以發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)是比較受大學(xué)生喜愛的購物網(wǎng)站，其次是騰訊拍拍、當(dāng)當(dāng)及凡客。可以說，就目前狀況而言，凡客在校園內(nèi)的被認知度雖明顯低于淘寶，但仍存在較大的成長空間。3、被調(diào)查者網(wǎng)上購物基本消費情況分析根據(jù)我們對網(wǎng)上購物的了解，選擇了一些較可能選擇的產(chǎn)品讓被調(diào)查者進行選擇，下表是我們的統(tǒng)計結(jié)果：（圖見下頁）從表中可以看出，大學(xué)生網(wǎng)購最多的三類產(chǎn)品是：服飾鞋包、飾品和圖書音像。這體現(xiàn)了大學(xué)生在網(wǎng)購類型中以生活必需品為主，而且在學(xué)習(xí)用品（如圖書）中所占比例也較大?，F(xiàn)如今，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，并且大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴性，同時，在曾

17、經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人群里有相當(dāng)一部分大學(xué)生對其進行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，至少說明他們對網(wǎng)上購物是能夠接受的。以上調(diào)查結(jié)果告訴我們,網(wǎng)上購物市場的擴大，正等待商家去進一步開發(fā)。選項比例服飾鞋包 74.5%飾品 27%家居日用 7.8%數(shù)碼設(shè)備 15.6%食品酒水 1.4%圖書音像 17%化妝品 2.8%其他 19.9%4、具有網(wǎng)上購物經(jīng)驗者對網(wǎng)購服飾類產(chǎn)品所注重點的分析從柱狀圖上明顯可以看到，價格、款式設(shè)計和質(zhì)量是最被消費者看重的三個方面。大學(xué)生群體同樣也不例外。當(dāng)然良好的售后和迅速的快遞服務(wù)也同樣備受關(guān)注。而凡客的服飾鞋包大都以超優(yōu)惠的價格、新潮時尚的款式和高質(zhì)量示人，這就使得凡客在我院的

18、推廣較之一些校內(nèi)服裝飾品店更加具有優(yōu)勢。5、我院學(xué)生對凡客誠品購物網(wǎng)站的認知度統(tǒng)計分析從餅狀圖上明顯可以看到，我院學(xué)生知道并購買過凡客產(chǎn)品的人數(shù)僅占6.4%，從沒聽過的人占34.8%，這一點雖然說明了凡客在我院的消費圈較小，但是數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的人對VANCL這個品牌還是有所聽聞的，并且愿意關(guān)注凡客品牌在我院的推廣。這充分體現(xiàn)了了凡客誠品在巢湖學(xué)院的市場前景依然很明朗。調(diào)查總結(jié)l 我院進行網(wǎng)購的學(xué)生人數(shù)比較多，且有擴大趨勢，說明同學(xué)們都較容易接受網(wǎng)購這種新穎快捷的購物方式。l 網(wǎng)購過的同學(xué)普遍認為網(wǎng)上購物有節(jié)約時間節(jié)約費用等優(yōu)點，但同時，影響學(xué)生網(wǎng)購的因素也有很多，最主要的仍然是對支付安全

19、和售后服務(wù)問題的擔(dān)憂。l 對于凡客誠品在我院學(xué)生中的被認知程度在我們的預(yù)期之中，相信未來凡客在巢湖學(xué)院的推廣會有很大的發(fā)揮空間。（三）市場潛力分析首先，中國網(wǎng)上購物市場的潛力非常大。目前，網(wǎng)購在整個中國消費總額中的比例僅有3%到5%，但在韓國，這個數(shù)字可以達到13%到15%，在美國比重更大?？梢?，目前中國網(wǎng)上購物市場的發(fā)展并不成熟，再加上中國消費者基數(shù)大，中國的網(wǎng)購市場是非常有潛力的。 其次，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2009-2010年中國服裝B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告顯示，中國服裝B2C網(wǎng)購市場近年來的增長速度非常迅速。艾瑞咨詢分析師認為，從目前來看，中國服裝B2C網(wǎng)購市場發(fā)展速度和成長潛力都非常

20、大。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模超過307億元，同比增長81%。其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。雖然這個比重還比較低，但是服裝B2C的發(fā)展速度和成長潛力遠高于C2C。同時，艾瑞咨詢預(yù)計未來三年，中國網(wǎng)購市場的特點和潛力，保障了服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。2009年服裝網(wǎng)購在服裝零售市場的比重剛剛增至9.7%，未來的增量空間還很大，預(yù)計到2012年該比重將接近17%。服裝網(wǎng)購潛在用戶基數(shù)龐大。中國網(wǎng)民數(shù)量已達四億左右，其中服裝網(wǎng)購用戶達八

21、千萬左右，服裝又是必需消費品之一，所以潛在用戶基數(shù)龐大?，F(xiàn)階段用戶對價格較為敏感，因此C2C平臺的服飾品銷量更旺。但是隨著網(wǎng)購用戶群的細分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶群逐漸形成并壯大，B2C企業(yè)相對來講在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面保障更有力，有望成為增長主動力。綜上可以看出，以服裝為主的B2C企業(yè)凡客誠品的未來發(fā)展?jié)摿薮蟆＝?，法國?jīng)濟大報latribune聚焦中國電子商務(wù)行業(yè)的新趨勢，并重點報道了凡客誠品公司的新發(fā)展，稱其為中國電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊。三年來，公司(凡客誠品)成為了網(wǎng)絡(luò)服飾銷售的領(lǐng)先品牌。在中國這個廣闊的市場，城鄉(xiāng)地區(qū)年輕人對電子商務(wù)的熱情為它的發(fā)展提供了良好的契機。2010年12月16日

22、，由縱橫合力、每日經(jīng)濟新聞報社主辦，CCTV證券資訊頻道等聯(lián)合主辦的“2010第四屆創(chuàng)業(yè)投資價值榜頒獎盛典”，在北京隆重召開。凡客誠品榮獲“第四屆中國創(chuàng)業(yè)投資價值榜·潛力企業(yè)TOP20強”。這也是VANCL連續(xù)三年在此評選中獲獎。由此可見，凡客誠品在社會上的發(fā)展?jié)摿薮蟆?省去繁雜的實體銷售網(wǎng)絡(luò)，49塊一雙潮流帆布鞋，7塊一雙精致的襪子，這些在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的便宜的服飾，對追求時尚的年輕消費者有很大的吸引力。 便捷的網(wǎng)絡(luò)銷售，在西方是一種非常成功的商業(yè)銷售模式。除了網(wǎng)絡(luò)銷量的快速增長外，中國本身巨大的市場需求也是凡客誠品和其他電子商務(wù)公司實現(xiàn)業(yè)績飆升的另一個重要因素。據(jù)iResearc

23、h公司的一項研究表明，2009年，中國各類網(wǎng)絡(luò)銷售的總額高達2,484億人民幣(合266.3億歐元)。據(jù)預(yù)測，2013年這個數(shù)字將增長到10,000億人民幣(合1,070億歐元)。網(wǎng)絡(luò)購物讓身處中國城鄉(xiāng)地區(qū)的年輕人可以輕松買到在北京最暢銷的服飾。凡客誠品能在48小時內(nèi)把貨物運送全中國各個角落，在一些大城市，則僅需要12小時。 而在校園中，校園經(jīng)濟是面向?qū)W生、依托校園而發(fā)展起來的一種區(qū)域性經(jīng)濟。其主體是大學(xué)生，發(fā)展領(lǐng)域也主要來自校園。校園 B2C企業(yè)也隨著校園經(jīng)濟逐漸發(fā)展起來。截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶達1.34億，其中25歲以下用戶比例超過51%，而在這超過51%的年輕用戶中，大學(xué)生的比例也

24、日益提高，已達到30%。這充分表明了在日益活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的大學(xué)生群體，正逐漸成為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心使用者、主要內(nèi)容提供者和網(wǎng)上產(chǎn)品消費者。高校既是知識密集的地方，也是電腦普及率最高的地方之一。大學(xué)生的日常空閑時間較多，但巢湖的商業(yè)街并不是非常繁華，我校學(xué)生在現(xiàn)實生活中未必能買到稱心如意的衣服。凡客誠品就提供了這樣一個平臺，讓我校的大學(xué)生們可以足不出戶就能瀏覽凡客誠品的所有產(chǎn)品，并且購買到合適且便宜的衣服飾品。由上圖可以看出，我院學(xué)生有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的占六成。而在沒有嘗試過網(wǎng)購的學(xué)生中還存在眾多學(xué)生想要嘗試。這充分說明，網(wǎng)購在我校的發(fā)展?jié)摿薮?。大學(xué)校園里穩(wěn)定的學(xué)生、教師客戶群是別人無法復(fù)制的。

25、大學(xué)生有許多共同的興趣和消費傾向，而凡客誠品的產(chǎn)品簡約又不失時尚，價格合理，非常適合我校大學(xué)生們選購。調(diào)查顯示，有網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生經(jīng)常在淘寶這類C2C網(wǎng)站上購買商品，而購買過凡客誠品的人數(shù)較少，甚至很多人對于凡客誠品這樣的一個品牌只是聽說過但并不了解。由此可以看出凡客誠品的知名度較高，但品牌認知度較低。但是也從側(cè)面反映了凡客誠品在我校的發(fā)展?jié)摿o限。問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的大學(xué)生在網(wǎng)購時經(jīng)常購買服飾鞋包和飾品等幾類產(chǎn)品。并且有超過七成的學(xué)生在網(wǎng)購的時候更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和良好的信用保障。而凡客誠品主要經(jīng)營的就是服飾鞋包和飾品，并且著重關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量。在這一方面，凡客誠品在我校的發(fā)展也

26、顯得潛力巨大。（四）目標(biāo)市場分析 在校園市場中，部分學(xué)生由于剛?cè)胄?、校園網(wǎng)絡(luò)不便利或者對網(wǎng)絡(luò)購物心存芥蒂等，不接受電子商務(wù)給大家生活帶來的便利，導(dǎo)致無法享受來自于互聯(lián)網(wǎng)上的時尚快捷服務(wù)，于是凡客誠品在2010年下半年推出了凡客校園代理業(yè)務(wù)，校園代理可以深入學(xué)生之中進行更貼近學(xué)生心理的調(diào)查和實踐，使更多的學(xué)生可以了解到凡客誠品，使更多的學(xué)生都能夠享受到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)越性喜歡上網(wǎng)絡(luò)購物，同時促進電子商務(wù)的發(fā)展。巢湖學(xué)院是一個廣闊的市場，大學(xué)生擁有巨大的數(shù)量，大學(xué)生是一個純消費群體，大學(xué)生比較容易接受新的消費模式和消費觀念，這給凡客誠品的校園推廣帶來了契機。就凡客誠品在大學(xué)市場來分析，大學(xué)生是一群追

27、求個性，時尚且易接受新鮮事物的群體，在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)時代的到來，更是為他們多方位，多樣性的需求提供了一個平臺。而凡客誠品是一個很好的網(wǎng)購平臺，“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，唉夜間大排檔，愛賽車，也愛29元上網(wǎng)T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客?！狈部驼\品以“快時尚”和“平民時尚”定位，平民的價格，高端的質(zhì)量，個性，新潮的服飾是大學(xué)生所鐘愛的。我們大學(xué)城的消費群大部分沒有經(jīng)濟獨立，但他們愿意為他們個性、多彩、巡禮的青春買單、漂亮、獨特、時尚的服飾張揚他們的青春的內(nèi)心。VANCL提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族

28、群提供高品質(zhì)的精致生活，而當(dāng)代大學(xué)生有比較強的品牌觀念，注重品牌的占到了近八成。就凡客誠品在巢湖學(xué)院市場來分析，可上進行目標(biāo)市場的細分，我們工作的重點是巢湖學(xué)院學(xué)生，據(jù)統(tǒng)計可知可將學(xué)生分為有網(wǎng)購經(jīng)歷的和沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的，其中有網(wǎng)購經(jīng)歷的占69.5%，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的占30.5%，其中有網(wǎng)購經(jīng)歷的80.9%會在淘寶網(wǎng)上購物，只有9.2%會在凡客誠品網(wǎng)上購買商品，其中有65.2%知道凡客誠品，但只有6.4%在凡客誠品上購買過商品，還有34.8%不知道凡客誠品。從上面的數(shù)據(jù)可以分析得到在巢湖學(xué)院凡客誠品有廣大的發(fā)展空間，對于有網(wǎng)購經(jīng)歷的，做好對凡客誠品的宣傳，把凡客誠品近期的活動及時向廣大群眾宣傳，凡客

29、誠品以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量做堅實的后盾，同時價格也合理，還有高檔的售前，售中，售后服務(wù)，送貨上門。凡客誠品用價格留住老顧客，吸引新顧客，從低成本中獲益，而不是在消費者身上獲取更多的利潤。這個政策在巢湖學(xué)院是首創(chuàng)先例，為同學(xué)們提供了方便的購物平臺。對于目前還沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的群體，可能由于剛?cè)胄?、校園網(wǎng)絡(luò)不便利或者對網(wǎng)絡(luò)購物心存芥蒂等，不接受電子商務(wù)給大家生活帶來的便利，導(dǎo)致無法享受來自于互聯(lián)網(wǎng)上的時尚快捷服務(wù)，首要做好對凡客誠品的宣傳，特色、經(jīng)典的宣傳，如凡客誠品為學(xué)生推廣了29元的T恤，廉價的帆布鞋。讓他們了解到網(wǎng)購的優(yōu)點，接受網(wǎng)購，同時選擇凡客誠品。凡客誠品是以襯衫起家的，所以這一期目標(biāo)選擇了有較大發(fā)展

30、的學(xué)生，他們最具有消費能力和接受事物的人群，媒介接觸習(xí)慣以電腦和手機為主，并且在生活、學(xué)習(xí)中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。為此巢湖學(xué)院代理商以奶茶店為載體，做到送貨上門的好服務(wù)，向廣大學(xué)生做好凡客誠品的宣傳，贊助學(xué)院的大型活動。四、競爭分析（一）SWOT分析Strenghths 優(yōu)勢：1.VANCL凡客誠品進行校園推廣可以擴大經(jīng)營范圍，而不僅僅限于資產(chǎn)階級，這樣能夠充分的開發(fā)市場。大學(xué)生是一個很大的消費群體，尤其是現(xiàn)在的90后，有很先進的消費觀念和很強的消費能力。2.VANCL凡客誠品自創(chuàng)立以來，給自己的定位就是打造互聯(lián)網(wǎng)快銷品牌，而非快銷平臺，打造品牌才能獨立于平臺橫行的B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，做到

31、新穎獨特，這就使得凡客誠品這個品牌能夠深入人心，提高了客戶的忠誠度，這樣代理在宣傳的時候主打凡客的品牌，比淘寶的c2c平臺更具凝聚力。3.真正做到薄利多銷。據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)利潤一般高達60%，但VANCL凡客誠品價格僅為傳統(tǒng)實體店里面同類衣服的一半，有的甚至一半還不到，而利潤可達到30%，VANCL凡客誠品日銷售量可達到2萬多件，做到這一點VANCL凡客誠品僅僅用了2年不到的時間，而傳統(tǒng)服裝品牌需要至少5-7年。我們在對巢湖學(xué)院網(wǎng)購情況調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，價格便宜并且實惠是最吸引學(xué)生的方面，所以對凡客的宣傳推廣是很有利的。4.重視體驗而非服務(wù)。客戶最最需要的是體驗，VANCL凡客誠品在這點上做到極

32、致，首先僅從VANCL凡客誠品的官網(wǎng)設(shè)計就可以看出，它營造給客戶的是一種賓至如歸的感覺。VANCL凡客誠品的物流配送也很快，同時VANCL凡客誠品高薪聘請了來自韓國的設(shè)計團隊。此外，VANCL凡客誠品甚至支持衣服洗過一次不滿意可以退貨，這些都是凡客誠品給以客戶一流體驗的表現(xiàn)。凡客誠品重視客戶體驗，使VANCL凡客誠品有很好的回頭率，并且客戶的評價也很高。凡客的這種模式為消費者提供了適合的購物環(huán)境，當(dāng)然大學(xué)生也很注重購物環(huán)境，這樣就滿足了大學(xué)生追求自我追求時尚的心理需求。5.植根互聯(lián)網(wǎng)，只做互聯(lián)網(wǎng)營銷。VANCL凡客誠品植根于互聯(lián)網(wǎng)，僅僅做互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且互聯(lián)網(wǎng)營銷是無孔不入，不僅僅是博客營銷、

33、郵件營銷做到極致，更值得借鑒的是，僅僅在百度關(guān)鍵詞搜索營銷中，VANCL凡客誠品的關(guān)鍵詞就是一般關(guān)鍵詞搜索的3-4倍，VANCL凡客誠品真正做到了互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，這樣做大大縮減了開支。在對大學(xué)生推廣方面利用的是大學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)的頻繁度高、對新興事物接受的速度快這方面的優(yōu)勢，加大對學(xué)生的推廣力度。Weaknesses 劣勢：1.校園代理的推廣方法比較單一，學(xué)生精力有限，推廣力度低，很難達到深入人心使每個學(xué)生都能了解到凡客誠品，難以達到預(yù)想的效果。2.調(diào)查表明，由于網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的不完善，很多學(xué)生不愿意接受網(wǎng)絡(luò)購物這一新生事物，不能夠徹底的做到使學(xué)生信任凡客誠品的真實度。3.物流是制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶

34、頸，在巢湖地區(qū)物流設(shè)施很不健全，物流追蹤很難，商品難以得到保障，這也是制約凡客誠品在巢湖學(xué)院中推廣的一個因素。Opportunities 機會：1.大學(xué)生網(wǎng)上購物日益流行調(diào)查顯示，有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生達到86.7%；而沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生，僅占所調(diào)查人群的13.3%。不難看出大學(xué)生在網(wǎng)上購物的行為已經(jīng)日益流行！這說明大學(xué)生對網(wǎng)上購物這一行為能夠接受，并且接受的比較迅速。2.大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因。在調(diào)查中顯示，大學(xué)生選擇網(wǎng)購更看重的方面中，良好的信譽保障和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量占據(jù)了主導(dǎo)；另外，良好的售后服務(wù)、迅速的快遞服務(wù)、豐富的產(chǎn)品資源及品牌也同樣受大家關(guān)注。3、大學(xué)生網(wǎng)購行為的特征從調(diào)查結(jié)果

35、來看，大學(xué)生在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)的排名依次是：服裝鞋包（74.5%）、圖書音像（17%）、飾品（27%）、數(shù)碼設(shè)備(15.6%)、家居日用（7.8%）、食品酒水（1.4%）和其他類(19.9%)。可以看出服裝鞋包類、飾品類所占比例較大；其次數(shù)碼設(shè)備、圖書音像類也占一定比例。這體現(xiàn)了大學(xué)生在網(wǎng)購類型中以生活必需品為主，而且在學(xué)習(xí)用品（如圖書）中所占比例也較大。由調(diào)研我們可以看出，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，并且大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)有一定的依賴性，同時，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人群里有相當(dāng)一部分大學(xué)生對其進行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，至少說明他們對網(wǎng)上購物是能夠接受的。以上調(diào)查結(jié)果告訴我們,網(wǎng)上購物市場的擴大，正

36、等待商家去進一步開發(fā)。因此，凡客誠品在校園的推廣將會有很大的機會，大學(xué)生群體是一個有待開發(fā)的群體。根據(jù)大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為分析可知，大學(xué)生在網(wǎng)上購買的商品多為服裝鞋包類商品，這更有利于凡客誠品在校園的推廣。Threats 威脅：1.品牌缺乏知名度和吸引力凡客以前專門銷售男式襯衫，由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的襯衫。這樣對于許多追求時尚度的大學(xué)生客戶來說就有不利影響。2.技術(shù)水平和安全性不高許多學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的購物平臺，因為他們的知名度、可信度和技術(shù)問題都有相當(dāng)?shù)奶岣吆瓦M步。3.

37、產(chǎn)品線單一影響成交率盡管Vancl已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已經(jīng)開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對于其他綜合性的購物平臺來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續(xù)擴充產(chǎn)品線，無疑會加大經(jīng)營風(fēng)險。(二) 五力競爭分析1.行業(yè)競爭者凡客誠品屬于垂直商店，它是一種網(wǎng)絡(luò)直銷的服飾配件店。它的競爭對手可分為兩大類：直接競爭對手和潛在性競爭對手。a.直接競爭對手在直接競爭對手當(dāng)中，又存在同凡客誠品銷售模式相同的

38、對手（即垂直商店），另一類則是網(wǎng)絡(luò)銷售與實體店同存的復(fù)合品牌店。由于凡客誠品服飾配件店涵蓋有男裝、女裝、童裝、配飾、鞋、家居，因此細分網(wǎng)絡(luò)直銷店，不難發(fā)現(xiàn)凡客誠品的直接競爭對手有很多。例如：瑪薩瑪索男裝、麥考林時尚購物等這類網(wǎng)絡(luò)直銷店，它們的銷售模式同凡客誠品一樣，即沒有實體店。通過降價促銷、定期優(yōu)惠等銷售手段以及貨到付款、銀行電話支付等支付方式。凡客誠品起步較早，配送銷售等服務(wù)相對完善，在網(wǎng)絡(luò)直銷店方面已領(lǐng)先于其他對手，但是各種細分的網(wǎng)絡(luò)直銷店仍對凡客誠品形成著沖擊，搶占其市場份額。復(fù)合品牌店則是隨著電子商務(wù)的成熟，越來越多的傳統(tǒng)品牌商加入電商戰(zhàn)場，以搶占新市場，拓充新渠道，以優(yōu)化產(chǎn)品和與渠

39、道資源為目標(biāo)。這類店往往都是已經(jīng)有多家實體店，并且早已在消費者心目中樹立了良好形象的品牌商店，其網(wǎng)上商店與實體店相比，價格、質(zhì)量、售后服務(wù)都是同步進行的，而實體店客戶群又能針對附近居民，大大擴充其影響力。因此，凡客誠品在未來的競爭中，復(fù)合品牌店才是其最大的競爭對手。b.潛在性競爭對手對于凡客誠品來說，綜合商城有龐大的購物群體，穩(wěn)定的網(wǎng)站平臺，完備的支付體系、誠信安全體系，優(yōu)勢明顯。綜合商城的代表：淘寶網(wǎng)、百度有啊、拍拍網(wǎng)。作為將要成為最大直銷商的凡客誠品面臨巨大壓力。綜合商城給顧客更多的選擇余地，提供給顧客最大的利益空間，讓顧客擁有更多的自主選擇性。但是，就目前來看綜合商城的誠信安全體系尚有很

40、多不足，大大降低了消費者對綜合商城的信心，凡客誠品若在品牌、品質(zhì)、售后方面下足功夫，其還是有很大的核心競爭力。2.潛在進入者受VANCL影響，各地服裝企業(yè)紛紛突破原有的經(jīng)營方式，相繼采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多?！捌放谱龀晒α?，你把辦公室搬到家里也一樣能經(jīng)營好。”這讓很多先后效仿的企業(yè)嘗到了甜頭，讓長期處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)低端的“貼牌生產(chǎn)”和純加工生產(chǎn)的眾多服裝企業(yè)切實感受到了“成長的煩惱”。3.替代品襯衫是今天男式正裝幾乎不可缺少的組成部分，構(gòu)成整個男式正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫

41、?？梢哉fT恤等休閑類服裝是不可取代的，而且現(xiàn)如今的VANCL已成功涉足休閑服裝類，形成了自己的T恤風(fēng)格，深受大學(xué)生的喜愛。因此，基本上不存在替代品的威脅。4.購買者一方面，從產(chǎn)品品質(zhì)來看，VANCL的服裝整體設(shè)計風(fēng)格仍保有一貫的簡單精神，在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，已得到廣大購買者的深度認可。另一方面，從VANCL的促銷政策來看，例如：新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買襯衣的門檻。此外VANCL還有四折搶購，200元優(yōu)惠政策等噱頭，這樣就適當(dāng)提升了訂單的成本。與同行業(yè)相比，較高的性價比達到購買者的心理預(yù)期，相對而言，其購買者討價還價的能力是不高的。5.供應(yīng)商傳統(tǒng)實

42、體店鋪零售經(jīng)營在價格談判方面占有重要優(yōu)勢。首先，他們的區(qū)域優(yōu)勢更為突出，通過區(qū)域采購，能以區(qū)域性的供貨渠道獲得獨特產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。其次，規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)是零售商獲得供應(yīng)商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點能在與上游供應(yīng)商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)利，甚至直接獲得商品銷售的定價權(quán)。而VANCL作為一個輕資產(chǎn)公司，為了保證零庫存，則必然滿足不了大規(guī)模采購，因此在供應(yīng)商價格談判方面是稍遜的。 五、STP分析（1）市場細分(market segmentation)進入21世紀，人們的生活更加網(wǎng)絡(luò)化，不僅在辦公中離不開網(wǎng)絡(luò)，在生活中網(wǎng)絡(luò)更是扮演著日益重要的角色，上網(wǎng)查詢信息，

43、上網(wǎng)聊天，上網(wǎng)學(xué)習(xí)，現(xiàn)在連買東西都要在網(wǎng)上進行了，服裝網(wǎng)購就已經(jīng)是很多人生活中司空見慣的事情，對于學(xué)生的我們，逛街不僅浪費時間和體力，也已經(jīng)成為了一種落伍的選擇，現(xiàn)在，網(wǎng)購才是硬道理。想要穿的時髦，符合自己的個性，卻也買不起大牌。所以必須選好一個網(wǎng)購網(wǎng)站。據(jù)我們調(diào)查報告顯示，巢湖學(xué)院有69.5%有網(wǎng)購經(jīng)驗，9.2% 同學(xué)在凡客誠品網(wǎng)站上買過產(chǎn)品，34,8%不知道凡客誠品74.5%到網(wǎng)上購買服飾鞋包，凡客誠品進軍巢湖學(xué)院有95.7會關(guān)注凡客誠品。從調(diào)查報告上可以看出，凡客產(chǎn)品在巢湖學(xué)院的市場潛力無限，擁有很大的發(fā)展空間，下面我們就職業(yè)對凡客誠品開展市場細分。1.學(xué)生這類群體的特點是仍處于父母的監(jiān)

44、督之下，自身沒有經(jīng)濟基礎(chǔ)，但他們是充滿活力的一代，喜歡購物。他們即將畢業(yè)走上工作崗位，服飾由追求個性轉(zhuǎn)向商務(wù)，同時也習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)生活的一代。2.老師他們的月收入在3000以上，他們有著向上但不激進的人生觀，有著和大多數(shù)人一樣的喜怒哀樂。同樣，他們也是隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)一起成長起來的一代，由于平時的工作繁忙，沒有大把的時間去逛街，并且經(jīng)濟壓力大，他們不再注重絢麗、鮮艷、時髦、花哨的風(fēng)格，而是更注重品質(zhì)，品味，適用于舒服，他們上網(wǎng)時間最長，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、熱衷于網(wǎng)上購物，也喜歡為家人在網(wǎng)絡(luò)上購物。（2）目標(biāo)市場（market targeting）選擇目標(biāo)市場時企業(yè)提出的首要問題是市場是否具有適度的規(guī)模，據(jù)

45、調(diào)查分析可知，巢湖學(xué)院網(wǎng)購消費群體中學(xué)生所占的比例為10%，凡客誠品更加關(guān)注學(xué)生群體。在學(xué)生這來群體中我們又可以簡要分為類：第一類為女性同學(xué)，女孩的天性是購物，網(wǎng)購成為他們生活的一部分，由于學(xué)習(xí)壓力大和現(xiàn)在網(wǎng)購的流行，所以開始習(xí)慣于網(wǎng)購。第二類為男性同學(xué)，不喜歡逛街，追求簡潔大方，注重時尚。凡客誠品是以襯衫起家的，所以這一期目標(biāo)選擇了有較大發(fā)展的學(xué)生，他們最具有消費能力和接受事物的人群，媒介接觸習(xí)慣以電腦和手機為主，并且在生活、學(xué)習(xí)中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)。為此巢湖學(xué)院代理商以奶茶店為載體，做到送貨上門的好服務(wù)，向廣大學(xué)生做好凡客誠品的宣傳，贊助學(xué)院的大型活動。（3）市場定位（market

46、positioning）大學(xué)生是一個很大的消費群體,尤其是現(xiàn)在90后,有很先進的消費觀念和很強的消費能力，對于一個不斷膨脹的校園環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)群體，為了迎合當(dāng)代大學(xué)生的滿足，巢湖學(xué)院代理商堅決走“品質(zhì)第一，良好的售后服務(wù)”為目標(biāo)。下圖是巢湖學(xué)院網(wǎng)購用戶最擔(dān)心問卷的調(diào)查，從數(shù)據(jù)可以看出，質(zhì)量位列前茅，對于學(xué)生沒有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)，只有良好的質(zhì)量和低廉的價格才能阿得到他們的支持和信賴。用價格留住老顧客，吸引新顧客，從低成本中獲益，而不是在消費者身上獲取更多的利潤。首先要增強在校大學(xué)生對網(wǎng)上購物的體驗，其次擴大“凡客誠品”在校知名度，是為了挖掘潛在客戶，實現(xiàn)良好口碑。最后做好售后服務(wù)，送貨上門，現(xiàn)場驗貨

47、，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引顧客。六、企業(yè)形象與品牌戰(zhàn)略（一）凡客誠品的企業(yè)形象分析1.CI分析（1）理念識別“凡客誠品”的意思是“凡是顧客，就提供給他們誠心打造的產(chǎn)品” ?，F(xiàn)在，在凡客購物，客戶可以在30天內(nèi)無理由退換貨；用戶收到vancl的衣服時，可以當(dāng)面拆開試穿，覺得滿意了再付款收貨。凡客始終始終堅持低價位高品質(zhì)產(chǎn)品 ?！庇谑潜阌辛恕叭嗣駮r尚”這一企業(yè)營銷觀念，以低價卻不失時尚的服飾打動普通百姓的心。凡客誠品的企業(yè)精神是“誠信，務(wù)實，創(chuàng)新”。凡客誠品的品牌理念的核心價值是堅守真誠待客之道，以提供高性價比產(chǎn)品為己任。任何時候，凡客誠品都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。凡客誠品為人做事的行為準(zhǔn)

48、則是不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠仍腳踏實地。不計較個人得失，以團隊利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。 凡客誠品高速成長的堅實保證是不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。每天都處在危機之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。凡客誠品倡導(dǎo)全棉生活新公式，用樸實，經(jīng)典的款式，天然環(huán)保的面料，簡潔的剪裁向消費者傳達一種不刻意追求品牌，講究低調(diào)、簡約，追求沉穩(wěn)、優(yōu)雅，注重細節(jié)的價值體系。由于擁有優(yōu)秀的品牌定位，凡客誠品已經(jīng)樹立了良好的企業(yè)形象，形成了穩(wěn)定的無形資產(chǎn)。（2）行為識別首先，凡客誠品擁有很好的人力資源優(yōu)勢。其創(chuàng)始人是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年，其團隊人員大都是原卓

49、越網(wǎng)骨干，陳年團隊對網(wǎng)絡(luò)營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有準(zhǔn)確把握和實際運作經(jīng)驗。另外，凡客誠品的股東之一也是原金山集團總裁雷軍，兩者都是互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士。另外 ，凡客誠品的產(chǎn)品，都是由全球著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，這也增加了凡客誠品團隊的整體實力。在促銷活動方面，由于凡客誠品選擇B2C購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，廣告的投放自然以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。凡客誠品采用網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，大大減少了過去傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié)，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。同時網(wǎng)上直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。（3）視覺識別凡客產(chǎn)品的基

50、礎(chǔ)色彩有：黑，灰，白，藍。輔助色彩是帶有灰度的彩色、材質(zhì)的原色。凡客出品的色彩力求讓消費者感覺到自然的和諧美好。不會為了刻意追求色彩的明艷便隨意破壞地球的生態(tài)環(huán)境（越是明艷的色澤便越有可能在染色的過程中污染環(huán)境）。凡客出品的衣服盡可能使用純棉，在提升產(chǎn)品性能的前提下，也能保證85%以上的含棉量，盡量選擇自然環(huán)保的添加成分。絕對不使用對人體有害或者不確定是否有害的化纖材質(zhì)。凡客誠品所有的加工處理都必須滿足環(huán)保的要求。2.企業(yè)形象凡客高調(diào)邀請韓寒、王珞丹出任品牌代言，在北京、上海等一線城市的公交、地鐵投入巨量的平面廣告。人氣王韓寒作為80后的標(biāo)簽，號召了大批年輕擁躉；青春清新、健康自我的新星王珞丹

51、，也讓凡客快時尚的品牌形象迸發(fā)活力。最為亮麗的一筆，是它具有濃重草根基調(diào)且易于復(fù)制、模仿的廣告文案，"愛××，愛××，也愛××，我不是××，我是××"，這種被稱為"凡客體"的文案迅速像病毒一樣風(fēng)靡網(wǎng)上網(wǎng)下，網(wǎng)民套用其文案對熱點人物和事件進行再創(chuàng)作，極盡調(diào)侃和娛樂之能事。"凡客體"的傳播讓許多曾經(jīng)一無所知的用戶從此在頭腦中建立了凡客全面立體的形象。如此以來，地面和網(wǎng)絡(luò)的立體攻勢，借助代言人的名人效應(yīng)，使得網(wǎng)民一發(fā)而不可收，紛紛上傳自己的P

52、S作品。網(wǎng)友自發(fā)的PS活動和凡客本身"真實的表達自我"不謀而合，而且頗具個性的創(chuàng)意使得凡客的"平民時尚"增添了些許個性的味道，而不是廉價和平淡。在這種情況下，凡客對網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實的自我表達表示"會學(xué)習(xí)、保持尊重并滿懷敬意"。凡客推崇極致的客戶體驗，它一層層地剝掉用戶在網(wǎng)購中存在的各種顧忌。除了推出貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退換貨等，凡客更是創(chuàng)造性地推出了當(dāng)面驗貨、當(dāng)面試穿的體驗式服務(wù)。當(dāng)顧客收到凡客的產(chǎn)品時，可以在快遞員面前驗貨和試穿，滿意才收貨。這種用戶初體驗?zāi)Ｊ绞沟梅部驼\品樹立起高品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的好形象。凡客投放的

53、大量廉價t恤價格僅為逼近成本的29元，與均價79元左右的優(yōu)衣庫、或者與均價70多元的美特斯邦威相比，從價格吸引力而言，凡客誠品已經(jīng)勝了后者一籌。而相對于網(wǎng)絡(luò)上的劣質(zhì)T恤來說，凡客誠品不僅能保證質(zhì)量，而且這些29元T恤全是由國內(nèi)動漫、繪畫師、設(shè)計師精心設(shè)計的。凡客誠品的這一青春亮麗又不失個性的品牌特點和實惠的價格優(yōu)勢充分適應(yīng)了當(dāng)代大學(xué)生的購物理念。研究凡客誠品的訂單走向情況可以發(fā)現(xiàn)，有不少訂單來自大學(xué)校園。不僅如此，凡客誠品有意在大學(xué)校園用學(xué)生代理的方式拉動校園銷售。公司將在全國各大高校招募校園代理2700名，負責(zé)該公司在各大高校的服務(wù)、配送和宣傳工作，主要銷售主打的T恤和帆布鞋等。由于凡客誠品

54、在巢湖學(xué)院的品牌認知度較低，凡客所倡導(dǎo)的簡約在缺乏有效的品牌傳達的現(xiàn)狀下并不能使消費者熟知。由于現(xiàn)階段欠于品牌塑造，消費者往往是受到促銷廣告的吸引而形成斷點消費。品牌是物質(zhì)與精神的完美結(jié)合，沒有品牌就沒有核心競爭力，沒有品牌就沒有消費者差異化價值，沒有品牌就沒有顧客忠誠度。所以凡客誠品在巢湖學(xué)院發(fā)展勢必建立品牌。（二）凡客誠品在巢湖學(xué)院的品牌戰(zhàn)略1.品牌塑造全方位的品牌塑造應(yīng)該是多維度，立體的，不應(yīng)該是單一層面的。所以為了適應(yīng)市場的變化和消費者價值觀念的變化，為了保證品牌具有隨機應(yīng)變的能力，應(yīng)該保持品牌的生命力、差異性和用戶連接。品牌塑造將從產(chǎn)品層面，服務(wù)層面，文化層面進行構(gòu)造。產(chǎn)品層面方面，

55、校園代理應(yīng)著重突出凡客產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝等方面。服務(wù)層面需優(yōu)化校園內(nèi)部客服服務(wù)以及配送環(huán)節(jié)等。文化層面需要校園代理者在校園內(nèi)開展倡導(dǎo)凡客精神的活動或開展公益活動以傳達凡客所倡導(dǎo)的生活態(tài)度，讓更多的人了解凡客，認知凡客。凡客在設(shè)立之初就進行了比較規(guī)范的品牌規(guī)劃，本身已有的一些品牌理念已初步成型，在企業(yè)內(nèi)部達成一致，欠缺的只是有效的推廣。2.品牌推廣培養(yǎng)品牌的最佳方法是在所有的接觸點與所有的受眾進行有效的傳播。根據(jù)凡客的品牌特點，舉辦符合凡客簡約、環(huán)保特點的設(shè)計大賽不僅可以培養(yǎng)企業(yè)的商譽，其新聞價值、社會影響力還能夠吸引消費者的興趣和關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象。吸引消費者不僅要能吸引單點消