LG的國際市場進入策略

1、彳來卡LGOB件使用手冊（TPS120如）LG的國際市場進入策略2010年10月頁腳內(nèi)容3界產(chǎn)業(yè)發(fā)LG的國際市場進入策略、了解LG集團1 .集團簡介LG集團創(chuàng)立于1947年，是韓國第三大公司。年銷售額高美元（2006年數(shù)據(jù)），全球目前擁有16萬員工。是領(lǐng)導(dǎo)世展的國際性企業(yè)集團。LG集團目前在171個國家與地區(qū)建立了300多家海外辦事機構(gòu)。事業(yè)領(lǐng)域覆蓋化學(xué)能源、電機電子、機械金屬、貿(mào)易服務(wù)、金融以及公益事業(yè)、體育等六大領(lǐng)域。2 .旗下產(chǎn)品二、LG 集團進入國際市場的觀念基礎(chǔ)LG集團在進入國際市場時緊緊抓住國際市場營銷這一先進理念，即非常重視目標(biāo)國家市場上顧客的需要，調(diào)查與了解這些需要，并根據(jù)需要

2、組織國際營銷活動。故LG集團每進入一處國際市場，總會先調(diào)查研究目標(biāo)國際市場上顧客的需要，根據(jù)這些需要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，并提彳來卡LGOB件使用手冊(TPS120如)供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使顧客的需要得到充分的滿足。三、LG集團進入國際市場的決策程序1.LG«團是否真的有必要進入國際市場或擴大國際市場營銷一個企業(yè)進入國際市場或者擴大在目標(biāo)國家市場的營銷，對這個企業(yè)來說有可能意味著更好的前景，更好的收益，但也有可能意味著更多的挫折甚至是失敗。LG集團集團深深地明白這點,在思考作出進入國際市場的決策時緊緊地抓住自身企業(yè)的目標(biāo)、機會、能力這三大重要因素。1) LG集團的目標(biāo)通過基于經(jīng)營理念的正道經(jīng)

3、營，LG最終要實現(xiàn)的是 等LG',真正贏得市場的認(rèn)可，成為引領(lǐng)市場的排頭兵。LG的藍(lán)圖中 "等LG'是指：(1)顧客信賴的LG(2)對投資商最具吸引力的LG(3)人才夢寐神往的 LG(4)競爭公司既感到威脅又想效仿的LG為了實現(xiàn) "等LG'的目標(biāo)，不能只追求規(guī)模方面的發(fā)展，更要以實質(zhì)性的競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)，不斷提高市場價值。將依靠挑戰(zhàn)精神和拼搏精神，最終實現(xiàn)等LG'的目標(biāo)。2) LG集團的機會1947年，LG集團的創(chuàng)始人蓮庵縣仁創(chuàng)建了樂喜化學(xué)工業(yè)社(現(xiàn)LG化學(xué))，此后集團經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，開始成為躋身于化學(xué)、能源、電子產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域龍頭的韓國企業(yè)。

4、從上世紀(jì)的八十年代開始，LG集團高層開始意識到國內(nèi)的發(fā)展難以滿足企業(yè)的發(fā)展需要，國外市場的機會 比國內(nèi)要大多了。故開始積極地海外投資，開始步入跨國企業(yè)的行列。而如今，進入新世紀(jì)， 面對經(jīng)濟全球化的機遇，LG集團正謀劃著一輪新的發(fā)展。3) LG集團的能力LG集團致力于在 3大核心能力上實現(xiàn)卓越。這3大能力是產(chǎn)品領(lǐng)先力、市場領(lǐng)先力和人才領(lǐng)先力。產(chǎn)品領(lǐng)先力是指使用專業(yè)的新興技術(shù)開發(fā)創(chuàng)新的、頂級品質(zhì)的產(chǎn)品的能力。市場領(lǐng)先力是指在全球獲得頂級排名的能力，這離不開在全球各個國家或地區(qū)強大的市場影響力。人 才領(lǐng)先力是指通過選擇和培養(yǎng)能夠在各方面實現(xiàn)創(chuàng)新的高素質(zhì)團隊成員，獲得市場主導(dǎo)地位。同時LG集團積極進行

5、快速創(chuàng)新。這包括新產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)布、設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新，以及產(chǎn)品銷售、市場份額和企業(yè)價值的快速發(fā)展。2 .LG集團選擇進入的國際市場從上世紀(jì)八十年代開始，LG集團開始陸續(xù)進入美國，日本，中國等國家，開始貫徹其國際市場擴大戰(zhàn)略。如今的LG集團的足跡已遍布五大洲，在全球171個國家與地區(qū)建立了 300多家海外辦事機構(gòu)，并在美國，日本，德國等設(shè)立了31個科研中心。3 .LG集團進行國際市場營銷管理本案例重點以LG進入中國市場為例，探討 LG集團是如何進行國際市場營銷管理。1) LG集團在中國發(fā)展?fàn)顩r自1993年惠州法人的成立為起點，LG集團進入中國已有 16年。通過16年以來全體員工的共同努力，以及生產(chǎn)

6、、營銷、研發(fā)、人才的本土化與國際化，已經(jīng)構(gòu)筑了完善的事業(yè)結(jié)構(gòu)，成為生產(chǎn)和提供高端數(shù)字顯示、數(shù)字家電、移動通信、數(shù)字多媒體等產(chǎn)品為一體的，中國最具代表性的消費電子及信息通信企業(yè)。與此同時，LG電子也通過不斷提高品牌知名度和積極開展?fàn)I銷活頁腳內(nèi)容5彳來卡LGOB件使用手冊(TPS120如)動，實現(xiàn)了銷售額的逐年穩(wěn)步增長，其中液晶電視、對開門冰箱等高端產(chǎn)品的銷售成為主要增 長點。目前，以北京的LG（中國）有限公司為中心，LG集團在中國擁有惠州、 天津等13個生產(chǎn)法人（產(chǎn) 品工廠）、5個分公司（地區(qū)營銷業(yè)務(wù)）、5個技術(shù)服務(wù)中心，3個研發(fā)和1個設(shè)計中心。截至2008年，員工達36,000余人。2008年

7、，LG集團中國銷售額達到100億美元，LG平板電視、對開門冰箱、滾筒洗衣機、手機、顯示器等產(chǎn)品均得到市場認(rèn)可，深受消費者喜愛。2）LG集團進入中國市場的營銷策略（1）本土化策略LG的中國目標(biāo)是要做一家成功的中國企業(yè)，而不是在中國市場取得成功的外國企業(yè)。LG電子力爭實現(xiàn)人才本土化、產(chǎn)品本土化及生產(chǎn)本土化。人才本土化是跨國公司在中國發(fā)展的趨勢。本土人才熟悉市場行情，待遇比母國公司所派人員低很多，中國人才優(yōu)秀而廉價，在外國企業(yè)中本土人才的比例呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢?，F(xiàn)在，LG電子在中國的1.1萬名員工中，98%以上是中國人，產(chǎn)品也是針對中國市場的需求進行設(shè)計開發(fā) 的，零部件的國產(chǎn)化率約在80 %左右，并

8、計劃在不久達到100%。大多數(shù)配件都是在中國生產(chǎn)或采購。在生產(chǎn)布局上，LG電子在中國的各生產(chǎn)基地主攻一條產(chǎn)品線，而全部生產(chǎn)基地又幾乎涵蓋 了所有的LG電子產(chǎn)品。從而實現(xiàn)了專業(yè)化與多樣化的協(xié)同生產(chǎn)，具系列產(chǎn)品在中國市場表現(xiàn)不俗，往往以相關(guān)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)突破帶動其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。波特認(rèn)為這是構(gòu)成企業(yè)競爭力的重要力量之一。LG電子充分利用了這些機會。1997年其在中國建立了合資企業(yè)南京LGR創(chuàng)彩色顯示器有限公司，并在中國推出光驅(qū)、顯示器等 IT產(chǎn)品。2000年6月開始批量生產(chǎn)液晶顯示器，在中國市場位居三甲。LG在中國生產(chǎn)的微波爐 60%以上出口到美國等世界各地， 并且因產(chǎn)品維修率最 低而在美國達到最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

9、品稱號。 LG電子惠州有限公司主要生產(chǎn) HI-FI音響和手提CD機，產(chǎn)品以出口為主，出口占產(chǎn)品的80%以上，年出口額為1億美元以上。LG還與其他多家企業(yè)合作，生產(chǎn)一系列電子產(chǎn)品。LGB經(jīng)營理念是：為顧客創(chuàng)造價值，尊重人格的經(jīng)營。LG 電子的市場定位為世界一流技術(shù)的中國本土產(chǎn)品。正是這樣，許多技術(shù)都是在中國進行研究和開發(fā)的，這與其他許多國家把研發(fā) 放在本國大不一樣。LG電子充分考慮了中國消費者的生活習(xí)慣，生產(chǎn)出了一系列適合中國百姓的電子產(chǎn)品。LG還參加一系列的產(chǎn)品評比，獲得了國內(nèi)外一致的認(rèn)可，獲得了消費者的青睞， 為自己的產(chǎn)品建立了良好的品牌知名度。(2)低價策略跨國公司進入中國市場的營銷策略多

10、種多樣，LG以價格策略為重點，追求低成本和低價格，顯示出巨大的競爭優(yōu)勢。我國電子產(chǎn)品近幾年發(fā)展迅速，一大批國內(nèi)企業(yè)實力強勁，市場很快 由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，價格成為重要的銷售手段，國內(nèi)企業(yè)就是靠價格戰(zhàn)奪回我國電信 行業(yè)的半壁江山的，一些跨國企業(yè)風(fēng)光不再。從上個世紀(jì)的 90年代中期開始，LG電子在中國已建成 10個生產(chǎn)基地。通過物資流通基地 化和以戰(zhàn)略基地為中心的綜合性生產(chǎn)基地化建設(shè)，LG產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、配送成本大為減少，生產(chǎn)成本、本土銷售相應(yīng)提高，70%80%的零配件的本地化率為LG電子產(chǎn)品帶來價格上的優(yōu)勢。與國產(chǎn)品牌和海外品牌相比，LCT品價格非常有競爭力：LG彩電價格比國產(chǎn)品牌高 10

11、%左右,比海外品牌則便宜得多。LG微波爐和空調(diào)的價格與國產(chǎn)品牌差不多，甚至還要便宜一些。具有明顯技術(shù)優(yōu)勢的 LG產(chǎn)品定價在與國產(chǎn)品牌幾乎相同的水平上，相同的價格、更好的質(zhì)量，或相 同的質(zhì)量、更好的價格，優(yōu)勢明顯。(3)渠道傳播策略同其他跨國公司進入中國一樣，LGt自己獨特的渠道。LGt子對各個產(chǎn)品采取營銷管理責(zé)任制，對各個地區(qū)采取營銷員責(zé)任制。將城市、農(nóng)村分為一、二、三級市場，針對不同的市場提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營銷策略。LG等城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村分為一、二、三級市場，針對不同市場提供不同的產(chǎn)品及采用不同的營銷策略。在開始進入中國的時候，L陵在上海、北京等大中城市布點，在取得市場主動權(quán)之后再向

12、二三級市場擴張，以點帶面的穩(wěn)步發(fā)展。LG勺通路除采用傳統(tǒng)的百貨商廈、五金交電、家電連鎖的形式外，在一些較大城市比如北京、上海等地建立自己的 專營連鎖店。在一些地區(qū)采用非常靈活的兩條渠道戰(zhàn)略：中間商和百貨商廈， 以中間商為主經(jīng)銷，以百貨商廈為產(chǎn)品展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名在銷售員管理方面，LG電子實施收入與業(yè)績掛鉤的激勵機制。還經(jīng)常舉辦銷售競賽來鼓舞士 氣，如1999年舉辦了首屆全國促銷員銷售競賽大會為了提高品牌知名度和渠道效率，LG電子投資4億美元，在上海和北京建立了LG電子專賣店，在吉林省吉林市建立了服務(wù)中心。在華南地區(qū)，采用兩條渠道戰(zhàn)略：中間商和百貨商場，以 中間商為主經(jīng)銷商，以百貨商場為

13、產(chǎn)品展示地，以提高產(chǎn)品品牌知名度。并且入店百貨店可以使 LG電子及時掌握每天的銷售情況和消費者的各種要求。為了在中國迅速擴大影響，LG電子積極開展各種傳播活動，包括戶外廣告、展銷會、贊助公關(guān)活動等。四.LG集團進入中國市場的SWO分析1、優(yōu)勢(S):(1)技術(shù)開發(fā)能力強。長期以來，LG電子以科技為先導(dǎo)， 注重科技投入，每年的研究開發(fā)投入占銷售額的 6%以上， 各個產(chǎn)品線都具備了許多世界尖端技術(shù)。為了生產(chǎn)符合中國消費者需求的產(chǎn)品，LG專門在中國進行產(chǎn)品設(shè)計和研究。(2)服務(wù)到位。LG電子在中國已逐步建立了以北京為總部的龐大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括在全國七十多個城市建立了一百多家綜合維修站，兩百多家單

14、一產(chǎn)品專修部。用戶無論在哪里購買 LG電子的產(chǎn)品，都可以通過電話聯(lián)系，直接在當(dāng)?shù)叵硎芊?wù)。(3)資金投入充足。LG電子在中國的投資規(guī)模 2000年達到10億美元，到2005年預(yù)計達到30億美元。(4)市場開發(fā)經(jīng)驗雄厚。經(jīng)過幾十年與國際知名品牌在全球的競爭，許多LG電子產(chǎn)品獲得了消費者的青睞，此經(jīng)驗是LG電子最寶貴的資產(chǎn)，也是進一步開拓中國市場的最佳武器。2、劣勢(W):(1)品牌知名度較低。LG在微波爐和錄像機、空調(diào)的市場上具有一定的知名度，但其他產(chǎn) 品知名度還很低。(2)分銷渠道落后。一方面是由于 LG品牌知名度較低，另一方面是其對中國市場的運作了解不深。3、機會(O):(1)中國廣闊的市場需求。(2)中國加入 WTQ LG電子的部分零部件是從韓國進口，中國加入WTO后，LG電子獲得了更便宜的零部件供應(yīng)，有效地降低了生產(chǎn)成本。4、威脅(T):(1)國際家電生產(chǎn)企業(yè)。日本和歐洲的許多家用電器品牌早在20