汽車配件目標市場營銷和營銷組合策略

1、【精品文檔】如有侵權，請聯(lián)系網站刪除，僅供學習與交流汽車配件目標市場營銷和營銷組合策略.精品文檔.一）汽車配件市場的含義和作用 1、含義：汽車配件市場細分，是指在調查研究的基礎上，根據用戶的需要以及不同的購買行為與購買習慣等各種差異，把市場劃分成若干有意義的用戶群。 2、作用 1）有利于企業(yè)分析市場； 2）有利于滿足復雜多變的市場需求，制動和調整營銷計劃； 3）有利于集中使用企業(yè)的資源。二）汽車配件市場細分的標準 1、按車型比例劃分； 2、按最終用戶需求劃分； 3、按用戶規(guī)模劃分； 4、按經濟發(fā)達程度劃分； 5、按對配件價格的反映程度劃分； 6、按地理特點劃分。三）汽車配件市場細分的基本原則

2、1、可進入性； 2、可贏利性； 3、可衡量性； 4、穩(wěn)定性。四）汽車配件市場細分時應注意的問題 1、市場細分不能只鼓勵的根據某一標準，而必須綜合考慮各種因素來進行； 2、對市場細分要樹立動態(tài)觀點；3、 防止市場過分細化，從而增大成本。2、 汽車配件目標市場選擇一）評估汽車配件細分 1、有潛在的市場需求； 2、有一定的購買能力； 3、競爭者少；4、符合企業(yè)的目標、資源和能力。二）目標市場選擇的類型對細分市場評估后，就要對細分市場服務做出決策，確定企業(yè)的市場目標。選擇和確定目標市場范圍，一般有五種類型：1、密集單一目標模式產品單一化、市場單一化；2、有選擇的專門化模式產品多元化、市場多元化 3、產

3、品單一化目標模式產品單一化、市場多元化； 4、市場單一化目標模式產品多元化、市場單一化 5、市場完全覆蓋模式產品多元化，市場多元化。三）目標市場策略的類型 目標市場不同，一般營銷策略也不完全相同，常見的有三種策略可選擇。 1、無差異性市場策略 把整個市場作為一個大目標，同一定制生產和銷售計劃，以開拓市場和擴大銷售。前提是消費者對該類產品具有相同的需求和偏好。 優(yōu)點：產品平均成本低，有利于標準化和大規(guī)模生產，節(jié)約調研和推廣成本。 缺點：不能滿足不同消費者的需求，難以適應市場的變化。 2、差異性市場策略 以若干細分市場作為目標，針對不同的市場，定制出不同的分銷計劃，生產出市場所需的產品。 優(yōu)點：批

4、量小，品種多，機動靈活，針對性強。 缺點：產品類型和市場營銷組合的多樣化，使得企業(yè)的產品平均成本偏高。 3、集中性市場策略 集中企業(yè)資源，確定一個和少數(shù)細分市場作為目標，開展營銷活動的策略。 優(yōu)點：提供較佳的產品和服務，便于提高產品和企業(yè)的知名度、信譽度。 缺點：容易受到市場需求的影響，風險性高。四）汽車配件目標市場選擇考慮的因素 1、產品的特性； 2、市場的同質性； 3、企業(yè)的資源和實力； 4、產品生命周期階段； 5、競爭對手的市場策略。3、 汽車配件市場定位一）汽車配件市場定位的概念和作用 概念：企業(yè)根據用戶對所生產產品的需求程度，根據市場上同類產品競爭狀況，為本企業(yè)產品規(guī)劃一定的市場地位

5、。 作用： 1、有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標； 2、有利于建立企業(yè)及其產品的市場特色。二）汽車配件市場定位的依據 市場定位可以從不同的角度來進行，以形成自己的競爭優(yōu)勢，包括以下幾個方面： 1、根據具體產品的檔次定位； 2、根據特定的使用場合及用途定位； 3、根據競爭者的需要定位。 1）定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產品的檔次，以便與之相對比； 2）定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。三）汽車配件市場定位的策略 1）初次定位； 2）重新定位； 3）迎頭定位；4）避強定位。四）市場定位的步驟 市場定位的主要任務，是企業(yè)通過集中若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開，具體有三個步驟： 1

6、、根分析競爭者：競爭者的定位狀況，即企業(yè)要對競爭者的定位狀況進行確認，并要正確衡量競爭者的潛力，判斷其有無潛在的競爭優(yōu)勢。2、分析顧客需求： 目標用戶對產品的評價標準，搞清楚用戶最關心的問題，并以此作為定位策略的依據。3、分析企業(yè)能力。 在作出市場定位決策后，還必須大力宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在用戶。但要避免因宣傳不當在公眾心目中造成三種誤解： 其一，檔次過低，不能顯示出企業(yè)的特色。例如，面向社會集團銷售的汽車配件就應避免給人檔次過低的印象。 其二，檔次過高，例如面向出租行業(yè)銷售的汽車配件就不應給人以檔次過高的印象。 其三，混淆不清，在公眾心目中沒有統(tǒng)一明確的認識。 上述誤解將會給

7、企業(yè)形象和經營效果造成不利影響。四 汽車配件產品策略市場營銷組合，指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，有計劃對可控的市場營銷因素加以優(yōu)化組合并綜合運用，以取得最佳經濟效益并兼顧社會效益的組合策略。包括： 產品：產品實體、質量、商標、服務、退貨等； 價格：基本價格、折扣、支付期限等； 分銷：銷售場所、中間商等； 促銷：廣告、人員推銷、公共關系等一）汽車配件產品策略 1）產品 產品（狹義）：指具有特定物質形態(tài)，用于滿足消費者需要的有形產品。 產品（廣義）：能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何物質，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。 （1）核心產品：實現(xiàn)運輸需要的功能。 （2）形式產品：

8、汽車質量水平、外觀特征、汽車造型、汽車品牌。 （3）期望產品：舒適的車廂、安全保障設備等附屬功效。 （4）延伸產品：儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)、年檢等。 （5）潛在產品：預示著未來產品的發(fā)展方向。2）汽車配件產品的質量 內容： 汽車配件產品的標準化、通用化、系列化（即“三化”）。 3）產品組合。 產品組合是指一個企業(yè)所生產銷售的全部產品的結構，包括所有產品線和產品項目的組合。 產品線。產品線是指密切相關的一組產品。 產品項目。產品項目是每條產品線中的具體的規(guī)格、型號、款式、質量的產品，是產品目錄中列出的每一個明確的產品單位。 產品組合的寬度。指企業(yè)所擁有的產品線的數(shù)目。 產品組合的深度。 指每條產

9、品線包含的產品項目的數(shù)量，不同產品線下具體型號的產品個數(shù)可能不同，即產品組合的深度因產品線的不同而有所不同。 產品組合的長度。 指所有產品項目總數(shù)，即企業(yè)所生產的不同產品線下不同產品項目的總和。 產品組合的相容度。 指企業(yè)內部所擁有的各條產品線之間在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的關聯(lián)程度。如果關聯(lián)程度大，則相容度高，反之，則相容度低。 產品組合策略 擴大產品組合。 有三種延伸方式：向下延伸，向上延伸 ，雙向延伸。 縮減產品組合。 （3）汽車配件產品品牌和商標策略 品牌的含義 美國市場營銷協(xié)會定義：品牌是用以識別一個或一群出售之產品，并與其他競爭者相區(qū)別的名稱、名詞、符號和設計，或者以上四

10、種之組合。 a、品牌名稱 b、品牌標志 商標 含義：品牌中的某些部分或全部在國家工商行政管理總局商標局注冊登記后，即為商標。品牌使用者策略 品牌使用者策略是指企業(yè)決定在產品上使用生產者品牌或是中間商品牌。 a、制造商品牌。 b、中間商品牌。 家族品牌策略 a、統(tǒng)一品牌策略。 b、個別品牌策略。 （4）汽車配件產品包裝決策 汽車配件的內包裝及箱裝襯墊材料有下列種類： 紙類包裝材料 羊皮紙：供精密零件。 仿羊皮紙：紙質稍堅韌，用于要求較高的電器配件、零件的內包裝。 中性石蠟紙：為含有2%硬脂酸鋁的石蠟浸涂中性紙，防潮性能好，適用于一般配件內包裝用。 牛皮紙：強度高，適用于經涂防銹油脂后的一般鋼鐵制

11、金屬配件內包裝用。 塑料薄膜及復合塑料薄膜類包裝材料塑料薄膜：透明、韌性好、可熱焊、耐油耐酸，且能防水、防潮，供內包裝用。 塑料復合紙：由塑料薄膜與防銹紙復合壓制的包裝材料，既能防銹又能防濕。 鋁型薄膜：由塑料薄膜與鋁箔復合而成。 汽車配件的內包裝 精密電子電器配件，放置干燥劑 儲存和包裝中，常見的為硅膠。五 汽車配件價格策略 作為市場營銷四個基本要素之一的價格，是最靈活、迅速的因素，它直接決定著企業(yè)市場的份額和利率。定價是一份及其復雜的工作，因素諸多，工作困難。 一）影響汽車配件定價的主要因素 1、成本 2、市場供求關系 3、競爭因素 二）汽車配件產品定價目標 定價目標一般可分為利潤目標、銷

12、售額目標、市場占有率目標和生存目標等。 1、利潤目標 2、銷售額目標 3、市場占有率最大化目標 4、生存目標三）汽車配件產品的定價方法 成本導向定價法 成本加成定價法。 這是應用最普遍的一種方法，是以單位產品成本加上一定的成本加成率，即為該商品的出售價格。其計算公式為：單位產品價格=單位產品成本×(1十加成率）例1：某汽車電子企業(yè)生產某小型電子配件的平均變動成本為75元，固定成本為65元，利潤加成率為40%，則這一小型錄放機的售價是多少？解：單位產品價格=單位產品成本×(1十加成率） =（7565）元x（140%） =196元 盈虧平衡定價法。 指銷量既定條件下，企業(yè)產品收

13、支相抵時對應的價格，即企業(yè)贏利為零時所對應的價格為盈虧平衡價格。也稱為企業(yè)的保本價格。 其計算公式為： 盈虧平衡價格=固定成本盈虧平衡銷售量單位變動成本例2：某配件企業(yè)生產空濾，單位變動成本為70元，全部固定成本為100000元，預計市場銷量為10000個，企業(yè)如何定價才能確保不致虧損？解:盈虧平衡價格=固定成本盈虧平衡銷售量單位變動成本 =（100 000/10 00070）元 =80元 邊際貢獻定價法。 指在變動成本的基礎上，加上預期邊際貢獻來計算價格的定價方法，所以也稱變動成本定價法。邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本的余額。 其計算公式為： 解：根據盈虧平衡定價法，每個汽車坐椅保本價 =

14、 80萬元/8000+600元= 700元套 根據邊際貢獻定價法， 單位產品價格= 500元 需求導向定價法 理解值定價法。 需求差別定價法。 競爭導向定價法 隨行就市定價法。 競爭價格定價法。 投標定價法。四）汽車配件產品定價策略 汽車配件產品的定價策略有折扣折讓定價策略、心理定價策略、新產品定價策略等。 折扣定價策略 現(xiàn)金折扣。 數(shù)量折扣。 功能折扣。 季節(jié)折扣。 折讓策略。 新產品定價策略 撇脂定價策略，即高價策略。 滲透定價策略，即低價策略。 滿意定價策略。 心理定價策略 尾數(shù)定價策略。 整數(shù)定價策略。 聲望定價策略。 招徠定價策略。 習慣定價策略。 產品組合定價策略 產品線定價策略。

15、 組合產品定價策略。 互補產品定價策略。4、汽車配件分銷渠道的概念和作用 1）基本術語 汽車配件分銷渠道是指汽車配件從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經歷的一系列環(huán)節(jié)。2）分銷渠道與營銷組合其他因素之間的關系 3）溝通和反饋市場信息的重要來源 4）加速商品流轉、提高企業(yè)經濟效益的重要手段 5、分銷渠道的類型 汽車配件的品種多樣及其不同特點，其銷售渠道也不相同，常見有以下幾種類型。 （1）按中間環(huán)節(jié)數(shù)目劃分，其分銷渠道有直接渠道和間接渠道。 a、直接渠道：最短最簡單的銷售渠道，汽車配件企業(yè)至整車企業(yè)。 b、間接渠道：汽車配件企業(yè)經過若干個環(huán)節(jié)到客戶的過程，有一層渠道、二層渠道、三層渠道。汽車配件

16、企業(yè)至車主。 （2）根據渠道中某一環(huán)節(jié)同類中間商數(shù)目，分為寬渠道和窄渠道。某一地區(qū)通過很少的專業(yè)批發(fā)商或一家經銷商推銷產品的成為窄渠道，反之為寬渠道。確定中間商數(shù)目時，有密集型分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種戰(zhàn)略。 3、分銷渠道中的中間商 1）概念 中間商：是指介于生產者與消費者之間，參與產品交易活動，促進交易行為實現(xiàn)的企業(yè)和個人。 2）類型 按流通環(huán)節(jié)級別： （1）批發(fā)商 （2）零售商（2）零售商 按商品所有權劃分： （1）經銷商 （2）代理商 4、汽車配件的營銷模式 （1）汽車品牌4S店營銷模式 （2）汽車維修店營銷渠道 （3）大型汽配市場或汽配城 （4）汽配連鎖型營銷渠道 （5）汽車配件網

17、絡化營銷模式六 汽車配件促銷策略 一）汽車配件促銷的含義 含義：指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標客戶傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費和的購買欲望及購買行為的活動。 本質：買賣雙方之間的交流，給客戶了解信息，促進銷售 方式：人員推銷、非人員推銷。 促銷活動，可分為 （1）從上而下式策略：推銷人員為主 （2）從下而上式策略：媒體廣告為主 二）汽車配件人員推銷策略 1、含義：在兩個人或更多的人之間，在一種生動、直接和相互影響的關系中進行。 2、特點： （1）靈活性好 （2）信息反饋好 （3）與客戶建立良好

18、的關系 （4）費用較大 3、人員促銷的基本形式 （1）上門促銷：直接推銷法和間接推銷法 （2）柜臺促銷 （3）會議促銷三、人員推銷的步驟 1、確定目標 2、接近潛在客戶 3、推銷介紹：提示說服和演示說服 4、回答異議 5、成交 6、追蹤服務四、汽車配件廣告策略 廣告：法人和其它經濟組織，為推銷商品、服務或觀念、通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的信息。包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。作用： （1）傳遞信息的主要工具 （2）刺激需求，甚至創(chuàng)造需求 （3）加強競爭 （4）提高信譽，樹立企業(yè)文化 2、廣告的目標 （1）告知型廣告 （2）勸說型廣告 （3）提示型廣告3、廣告媒體的選擇 （1）報紙廣告 （2）雜志廣告 （3）廣播廣告 （4）電視廣告 4、廣告效果評估 廣告效益包括廣告的經濟效益、廣告的心理效益和廣告的社會效益 （1）記憶反應法 （2）營銷環(huán)境反應法 （3）銷售反應法五、汽車配件營業(yè)推廣策略 1、營銷推廣 也稱銷售促進、銷售推廣，用以刺激消費者和中間商迅速或較大地購買某一特定產品或服務的促銷方法。 特點： （1）促銷反映明顯迅速 （2）針對性強，方