央視《水墨篇》廣告文案策劃書

1、 央視廣告水墨篇廣告文案 -水之柔1、 前言在水墨篇中體現(xiàn)了“民族的就是世界的”這一理念用水墨來表現(xiàn)創(chuàng)造了一個新穎的表現(xiàn)手法融合了中國傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力采用墨在水中暈染開來的方式使墨的形態(tài)不斷變幻。天高地闊不如宇宙博大任何“有形”的廣闊都莫如“無形”的包羅萬象。任何“有界”的平臺都未有“無疆”之境界深遠(yuǎn)。這支立意高遠(yuǎn)的廣告片創(chuàng)造了一個新穎的表現(xiàn)形式融合了中國傳統(tǒng)文化和繪畫的表現(xiàn)力墨在水中暈染開來墨的形態(tài)不斷變幻由山巒而至大海由仙鶴成游龍乃至變幻出長城太極等具有中國特色的元素都在其中一一鋪展開來。使中國傳統(tǒng)的水墨畫與現(xiàn)代的動畫技術(shù)結(jié)合突破傳統(tǒng)賦予了中國文化以新的生命力。 二、市場分析 200

2、5年，中央電視臺提出全面實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。據(jù)此，中央電視臺廣告部大膽突破，創(chuàng)新提出“相信品牌的力量”理念。其核心思想就是：隨著市場不斷變化、客戶需求日新月異，中央電視臺必須提升專業(yè)水平，實(shí)行品牌化的廣告。三、創(chuàng)作背景 這一理念的提出標(biāo)志著中央電視臺廣告經(jīng)營從經(jīng)驗(yàn)型向?qū)I(yè)型過渡。在這一發(fā)展戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，中央電視臺廣告部在產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、公益廣告品牌、AD季高校之旅等方方面面實(shí)施了一系列品牌化舉措，以實(shí)際行動引領(lǐng)中國媒體廣告經(jīng)營走上品牌化之路。為了向廣大企業(yè)、客戶、觀眾傳達(dá)中央電視臺經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和提升，中央電視臺廣告部制作了首支“相信品牌的力量”主題形象片超越夢想不是夢想，通過表現(xiàn)紙船到航空母

3、艦、積木到大樓、竹蜻蜓到直升飛機(jī)、風(fēng)箏到航天飛機(jī)的飛躍式轉(zhuǎn)變，將“力量”的概念淋漓盡致地表達(dá)出來：有一種力量，讓我們前行；有一種力量，讓我們起飛；有一種力量，讓我們輝煌；有一種力量，成就我們的夢想；超越夢想，不是夢想；相信品牌的力量！廣告激發(fā)企業(yè)樹立品牌意識，以品牌作為發(fā)展的核心動力。2007年，配合如火如荼的奧運(yùn)形勢，中央電視臺廣告部又制作了號角篇形象片，即相信品牌的力量的奧運(yùn)版?！叭松褪琴悎觯總€人心中都有贏的夢想”，廣告借用賽道、跨欄等奧運(yùn)元素，鼓舞企業(yè)在奧運(yùn)機(jī)遇來臨之際，拿出勇氣和魄力，向品牌夢想沖刺！ 經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路。 四、廣告創(chuàng)意 此廣告的創(chuàng)意主要在于水墨畫的巧妙運(yùn)用。水

4、墨作為中國特有的傳統(tǒng)藝術(shù)形式，在現(xiàn)代技術(shù)的輔助下，呈現(xiàn)出來的視覺沖擊力還是相當(dāng)?shù)轿弧Ｔ谝黄伞昂?與白”構(gòu)成的空靈世界，山水、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、少林寺等中國符號接連跳了出來，如夢如幻，仙境一般。然后是火車、飛機(jī)、鳥巢，祖國一片欣欣向榮，不禁讓人熱血沸騰。將古代文明通過靈動的水墨與現(xiàn)代社會有機(jī)串聯(lián)，突破時間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，產(chǎn)生出一種嶄新的、富有和諧社會精神的力量，令人耳目一新。文案的設(shè)計(jì)也是別出心裁,簡約而不簡單。從開篇的“從無形到有形”, “從有界到無疆”, 最后到結(jié)束語“相信品牌的力量”,僅有三句話卻很好詮釋了廣告的主題, 句短而蘊(yùn)味悠長,給人以豐富的想象空間?！盁o形到

5、有形”,指的就是品牌的從無到有,從默默無聞到聲明顯赫;“從有界到無疆”說明的就是品牌的魅力,一旦品牌形成了,商品就不再是一個具體的概念了,而是被賦予了一種無形的價值。特別是結(jié)束語更是畫龍點(diǎn)睛,一語雙關(guān), 既指出了要相信品牌的形成會帶來的巨大效益,又點(diǎn)出了以央視這個品牌去塑造其他品牌的能力,充滿了自信和吸引力,讓人無法抗拒。而品牌的建立，本身就是一個從無到有的過程,從無形的概念到有形的資產(chǎn)，品牌的發(fā)展無限壯大。所以，我們有理由相信品牌蘊(yùn)含的無窮力量,有理由相信央視打造優(yōu)秀品牌的實(shí)力。 一個好的廣告，不僅要有好的創(chuàng)意，表現(xiàn)手法和方式同樣重要。如果說創(chuàng)意是靈魂，那么表現(xiàn)手法和方式就是外在的肌肉和皮膚

6、，靈魂再完美，缺少了 “外在美” ，同樣無法扣人心弦。因此，如何用更加別開生面的手法編排，更加引人入勝的形式表達(dá)， 就成了廣告業(yè)界競相關(guān)注的問題。在這個層面上，水墨篇 顯然是個贏家。下面將從三個方面，逐一簡述它贏在何處。 首先， 它選擇了一個正確的介質(zhì)。前文已經(jīng)提過，墨的存在與中國文明，中國文人有著緊密的關(guān)系，對中國文化的意義不容小覷。廣而告之創(chuàng)作組回歸原始，采用了“水”與一個好的廣告，不僅要有好的創(chuàng)意，表現(xiàn)手法和方式同樣重要。如果說創(chuàng)意是靈魂， 那么表現(xiàn)手法和方式就是外在的肌肉和皮膚，靈魂再完美， 缺少了 “外在美” ，同樣無法扣人心弦。因此，如何用更加別開生面的手法編排， 更加引人入勝的形

7、式表達(dá)， 就成了廣告業(yè)界競相關(guān)注的問題。在這個層面上， 水墨篇 顯然是個贏家。下面將從三個方面，逐一簡述它贏在何處。首先， 它選擇了一個正確的介質(zhì)。前文已經(jīng)提過，墨的存在與中國文明， 中國文人有著緊密的關(guān)系，對中國文化的意義不容小覷。廣而告之創(chuàng)作組回歸原始，采用了“水”與“墨” 這兩種元素。水的白，墨的黑，這兩種顏色中隱含了中國古代中表示平衡的“陰陽” 思想，簡簡單單的黑白二色，反而使畫面呈現(xiàn)出難以言狀的美感。干凈，清爽，充滿了濃郁的中國味道。淡至極處便是濃，就是這個道理。其次，它選取了一系列具有中國特色的象征符號。片中出現(xiàn)了很多意象，如鯉魚、仙鶴、龍、長城.太極、和諧號、鳥巢、央視新大樓等，

8、每一項(xiàng)都是再典型不過的“中國制造”，在國人心里，這些事物已經(jīng)被賦予了全新的意義。如鯉魚喻指“躍龍門步步高升”，仙鶴代表 “長壽” 等。當(dāng)這些代表著幾乎所有美好祝福和愿望的意向被集中到一起時，我們看到的是更加美好的未來。正所謂 “民族的就是世界的” ，盡管這只是一個面向國內(nèi)的廣告作品，它的觀眾定位并不包括國外， 但我們?nèi)阅莛堄信d致地猜想，當(dāng)那些和我們說不同語言的外國朋友們見到這些充滿了中國特色的符號時，會露出怎樣的微笑。它所蘊(yùn)含的民族性并不因?yàn)槭鼙姷姆秶s小而減弱。最后，它的文案設(shè)計(jì)別出心裁。在一分鐘的廣告時長里，只出現(xiàn)了 12 個漢字?！皬臒o形到有形，從有界到無疆” 。這些漢字由墨淡入淡出形成

9、和其他意象一樣的效果。第一滴墨，滴入水中，緩緩展開形成綿延起伏的群山，之后打出第一行字幕：從無形到有形。從無形到有形，既指當(dāng)前廣告片中的形象變化，也是對產(chǎn)品名氣的從無到有的闡釋。第二滴墨， 滴入水中，化為兩條歡快游動的鯉魚，之后又變?yōu)橄生Q，飛向遠(yuǎn)處的群山， 此時， 打出第二行字幕：從有界到無疆。先是 “躍龍門” ，然后 “一飛沖天” ， 最后與天邊群山化為一體，真正實(shí)現(xiàn) “無疆” 的含義。同時這也暗指廣告效果的擴(kuò)散范圍是要“從有界到無疆” 的。第三滴墨，滴入水中，一個打太極的人出現(xiàn)了。一招一式舒展自如，揮灑之間，代表著中國當(dāng)前科技水平含量的和諧號動車組、鳥巢等次第出現(xiàn)，最后，鏡頭定格在央視新大

10、樓上。墨漸漸散去，最終的廣告語浮出水面：相信品牌的力量。品牌，就是實(shí)力、品質(zhì)、誠信的代表，相信央視這個品牌的同時，更要相信自己具有成就品牌的力量。 水墨廣告以其優(yōu)美的畫面效果，如詩如夢般的意境表現(xiàn)，向世界傳遞著東方文化深厚的哲學(xué)內(nèi)涵以及獨(dú)有的審美體驗(yàn)，豐富著廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)語言。傳統(tǒng)水墨元素作為中國文化的一種精神象征牢牢地扎根于國人心中。近年來，傳統(tǒng)水墨元素頻繁地應(yīng)用于現(xiàn)代視覺設(shè)計(jì)中，如北京奧運(yùn)會開幕式的水墨畫卷，CCTV水墨風(fēng)格的央視品牌宣傳片以及水墨風(fēng)格的地產(chǎn)廣告、 廣告等。水墨廣告以它獨(dú)有的傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)和豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力，越來越多地受到人們的關(guān)注和重視。21世紀(jì)的今天，如何成功地運(yùn)用傳統(tǒng)水

11、墨元素進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為目前設(shè)計(jì)界不可回避的一個重要話題。 央視水墨篇是一個很富有藝術(shù)氣息的廣告,它以中國傳統(tǒng)藝術(shù)水墨畫為主要元素，用或濃或淡的墨汁幻化成種種意像，從山水,游魚到雄偉峻拔的長城，鳥巢，串成了一幅意境高遠(yuǎn)充滿動感的畫面,使人目不暇接，卻又大氣磅礴，如登高遠(yuǎn)望，心曠神怡;勾勒出一幅“黑與白”的夢境般的畫卷,令人陶醉而又充滿幻想。不僅讓觀眾感受到了中國傳統(tǒng)文化的魅力,更注意到了央視的獨(dú)特氣質(zhì)和吸引力。 五、廣告定位 就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。目的是使產(chǎn)品占據(jù)消費(fèi)者心目中空白的消費(fèi)領(lǐng)域。廣告定位的兩大要點(diǎn)：一是差異化,二是占據(jù)消費(fèi)者

12、心智中位置。中央電視臺立足首都，放眼全國，影響世界。作為國內(nèi)第一大電視媒體，產(chǎn)生著舉足輕重的作用，其宣傳力是不可限量的。對于央視這樣的眾商家夢寐以求的宣傳平臺，它用于宣傳自身的廣告是不難定位的。它不用去刻意迎合商家，而是居高臨下的，以一種舍我其誰的氣勢展示出自己的優(yōu)雅,自信和大家風(fēng)范就行了,就可以產(chǎn)生足夠的吸引力了。這是央視等為數(shù)不多的傳媒巨頭所獨(dú)有的優(yōu)勢。 墨是古代書寫中必不可缺的用品，借助于這種獨(dú)創(chuàng)的材料，中國書畫奇幻美妙的藝術(shù)意境才能得以實(shí)現(xiàn)。水墨畫正是墨的使用的延伸，更多時候，它被視為中國傳統(tǒng)繪畫，也就是國畫的代表。從唐朝的王維起，中國畫就開始主張“以水墨為上” ，崇尚水墨。水墨體現(xiàn)了

13、一種民族精神在繪畫中延續(xù)，一種東方的哲思，一種自我的精神情景式的升華?？梢哉f，水墨那種黑白分明，樸實(shí)淡定， 似簡實(shí)繁的氛圍，正是中國傳統(tǒng)文化的深刻寫照。 正因?yàn)樗谥袊奶厥庖饬x，這則廣告就創(chuàng)造性地運(yùn)用了水墨這一元素， 表面上是通過墨在水中擴(kuò)散所形成的花紋來對墨的實(shí)用功能做了更多的延展， 而其中，也暗含著對“墨”這一中國特有的文化產(chǎn)品的精神功能的延展。水墨所代表的堅(jiān)忍不拔、高潔傲岸的品行，在那些躍龍門的鯉魚，一飛沖天的仙鶴中， 在那些充滿了高科技智慧的和諧號，央視新大樓等一系列意象中得到了充分表達(dá)。我們是否能領(lǐng)略到這樣一種意味：好的廣告對于消費(fèi)者心里進(jìn)行的 “占領(lǐng)” ，就應(yīng)當(dāng)像是墨與水的融合

14、一樣，能達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。而它在消費(fèi)者心中留下的印象則應(yīng)如同墨的擴(kuò)散一樣多元、含蓄、雋永，令人回味無窮。古今結(jié)合，加以闡釋，大概就是這則廣告的亮眼之處所在。 六、廣告的藝術(shù)形式 水墨畫作為中國特有的藝術(shù)形式，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力,給人以高雅恬淡的感覺,在現(xiàn)代技術(shù)的輔助下，呈現(xiàn)出來了很好的視覺沖擊力。將中國傳統(tǒng)的水墨畫，與現(xiàn)代的動畫技術(shù)結(jié)合，本身就是突破傳統(tǒng)，賦予中國文化以新的生命力。 央視的形象理念定義是“相信品牌的力量”，訴求點(diǎn)在于以其獨(dú)一無二的品牌優(yōu)勢資源與企業(yè)共同實(shí)踐國際化的戰(zhàn)略發(fā)展。因此要尋求全新的視角和風(fēng)格來體現(xiàn)國際平臺上的中國力量。水墨篇以其獨(dú)特創(chuàng)意正是反映這一主旨的新穎之作

15、。水墨畫作為一種傳統(tǒng)繪畫技藝在中國繪畫史上占有重要地位，是中國傳統(tǒng)文化的瑰寶。作品選擇大氣的黑白水墨作為視覺符號將古代文明通過水墨特有的靈動流暢的質(zhì)感與現(xiàn)代動畫技術(shù)相結(jié)合，通過一滴墨在水中暈染開來以自然流動的視覺體驗(yàn)變幻為連綿起伏的山脈，生動的游魚，飛揚(yáng)的群鶴，騰飛的巨龍，萬里長城，太極舞者，鳥巢，動車，央視大樓等將一系列中國意象。整個過程完全突破時間和空間的界限，在恢弘的交響樂曲中，完美的詮釋了“從無形到有形，從有界到無疆”的內(nèi)涵，揭示了“相信品牌的力量”這一主題?！捌放频慕⒈旧硎且粋€從無到有的過程，從無形的概念到有形的資產(chǎn)品牌的發(fā)展無限壯大，所以我們有理由相信品牌蘊(yùn)含著無窮的力量?！彼?/p>

16、的流動，一氣呵成的形象串聯(lián)，帶給觀眾的是一種油然而發(fā)的力量感。這種強(qiáng)烈的視覺沖擊力使受眾真切的感受到中國品牌的力量。作品將傳統(tǒng)文化與媒體概念完美結(jié)合，國家特色、民族文化與現(xiàn)代風(fēng)貌充分交融，使整個篇幅極具藝術(shù)張力和吸引力。 水墨篇所展現(xiàn)的水墨是中國所特有的一種藝術(shù)表達(dá)形式，代表了源遠(yuǎn)流長的中國傳統(tǒng)文化。代表中國傳統(tǒng)的水墨畫與代表現(xiàn)代的動畫技術(shù)結(jié)合，本身就是突破傳統(tǒng)，能夠賦予中國文化以新的生命力的全新方式。因此，水墨的表現(xiàn)形式是一種非常有中國特色的視覺沖擊?，F(xiàn)代傳媒人應(yīng)當(dāng)借鑒這種富有特色的創(chuàng)意，立足中國特色，制作出更多精美的作品7、 廣告目的盡管水墨篇在創(chuàng)意的表現(xiàn)上還有一定的不足，但從整體上來說，

17、它還是十分成功的，畢竟只有精心才能締造精品，正是由于有了這種執(zhí)著專注于“內(nèi)涵”的精神。水墨篇才從眾多的作品中脫穎而出，國際化的方向與中央電視臺國際化發(fā)展戰(zhàn)略不謀而合，使得“相信品牌的力量”這一概念深入人們的心中。進(jìn)一步深化了中央電視臺廣告部的國際化形象，同時也為公司創(chuàng)造了一個經(jīng)典的作品。也達(dá)到了其根本的目的，那就是招商引資。保持中國媒體行業(yè)的龍頭位置。加強(qiáng)國內(nèi)、國際傳播能力建設(shè)，打造國際一流媒體。8、 廣告對象 中央衛(wèi)視是電視節(jié)目，它對所有人開放，但是其最主要的目的是為了招商引資，所以，他的主要對象是那些企業(yè)主。9、 廣告策略水墨篇這則廣告本身就是央視自己本身做的廣告，它的策略就是運(yùn)用本身的電視媒體優(yōu)勢，在自己的黃金檔播出這則廣告，那效果肯定不凡。 而且，它在20