鮮花消費(fèi)行為的影響因素

1、鮮花消費(fèi)行為的影響因素以南京市鮮切花消費(fèi)為例摘要 進(jìn)入新世紀(jì)，全球花卉生產(chǎn)銷售始終保持旺盛發(fā)展勢頭，使花卉產(chǎn)業(yè)成為世界上最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。鮮切花作為花卉產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，現(xiàn)已成為改善家居環(huán)境，提高人們精神生活質(zhì)量的重要消費(fèi)品，同時(shí)花卉業(yè)也成為調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入的重要途徑之一。鮮切花生產(chǎn)周期長，受到的影響因素很多，特別容易受到市場需求狀況的影響。所以，從需求角度對鮮花消費(fèi)行為進(jìn)行研究很有必要。本研究運(yùn)用對南京市消費(fèi)者鮮切花購買行為的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用描述性分析和計(jì)量分析的方法，運(yùn)用Logit模型，對消費(fèi)者鮮切花購買行為進(jìn)行分析，得出影響消費(fèi)者購買鮮切花的因素包括年齡、教育程度、收入水

2、平、婚姻狀況以及性別的結(jié)論并提出相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞 鮮切花； 購買行為； 影響因素Abstract In the new century, global production of flowers always maintain strong sales momentum for flower industry has become one of the most dynamic industries in the world . Fresh flower as an important means in improving the home environment has improved

3、the quality of their spiritual life. It was also important consumer products. At the same time, the industry benefits the adjustment of agricultural structure and the increase of peasants income. With a long production cycle and many affecting factors, it is sensitive to the condition of demanding i

4、n the market Therefore, it is necessary to research on consumer behavior from the perspective of demanding. This study employs the data on the purchasing behavior of consumers in Nanjing, descriptive analysis and measurement analysis, and use Logit models for consumers to buy fresh flower. Therefore

5、, it can be concluded that the factors include age, education level, income level, marital status and gender.Key words fresh flower; purchasing behavior; factor一、引言從國際發(fā)展趨勢來看，20世紀(jì)50年代初，世界花卉的貿(mào)易額不足30億美元，1985年發(fā)展為150億美元，1990年為305億美元，1992年上升到1000億美元，此后，以每年10%的速度遞增，到20世紀(jì)末，世界花卉消費(fèi)總額已近2000億美元。目前國際花卉業(yè)的現(xiàn)狀可以概括為：

6、各國花卉生產(chǎn)有起有落，生產(chǎn)格局出現(xiàn)新的調(diào)整。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界花卉栽培面積已達(dá)22.3萬公頃。其中亞太地區(qū)花卉栽培面積最大，達(dá)13.4萬公頃；其次是歐洲，栽培面積達(dá)4.5萬公頃；美洲地區(qū)的栽培有4萬公頃。花卉栽培面積比較大的10個(gè)國家依次是：中國、印度、日本、美國、荷蘭、意大利、泰國、英國、德國和墨西哥。從我國形勢來看，雖然我國花卉產(chǎn)業(yè)成就喜人，但必須清醒地看到，我國花卉業(yè)處于高速低效數(shù)量擴(kuò)張型階段，花卉生產(chǎn)的資源優(yōu)勢還未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，與國外發(fā)達(dá)國家相比差距很大。我國花卉生產(chǎn)面積，是日本的2倍，美國的5倍，荷蘭的10多倍，但我國的花卉產(chǎn)值卻大大低于這些國家。荷蘭花齊生產(chǎn)面積不足我國的110

7、，但花卉產(chǎn)值卻是我國的3倍。從南京市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國排名來看，2004年長江三角洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)總值28775億元，人均GDP達(dá)到35147元，按現(xiàn)行匯率折算為4247美元，突破4000美元大關(guān)，步入中等收入國家水平。人均財(cái)力南京排第五：據(jù)世界經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國家或地區(qū)人均GDP達(dá)到4500美金時(shí)，花卉消費(fèi)就會(huì)迅速升溫。但南京花卉消費(fèi)始終沒有突破性進(jìn)展?；ɑ茴I(lǐng)域內(nèi)已有的研究成果:1.已有的文獻(xiàn)資料從花卉產(chǎn)業(yè)國際經(jīng)驗(yàn)比較來談，例如荷蘭花卉產(chǎn)業(yè)與中國花卉產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分析，終端營銷分析的等。2.從花卉供應(yīng)鏈的角度來分析公司和農(nóng)戶的關(guān)系。3.從各地花卉產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展前景的分析。4.從花卉產(chǎn)業(yè)的營銷角度進(jìn)行

8、分析已有的研究思路和研究方法：1.從花卉生產(chǎn)批發(fā)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行研究，從整體上把握花卉業(yè)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查研究。2.通過與其他國家和地區(qū)的對比發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)花卉市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。3.利用圖表分析十年間主要國家人均GDP與鮮花消費(fèi)水平的比較以及某市的花卉產(chǎn)銷情況，簡潔直觀,易于說明問題。4.從消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)、購買品種、購買用途、每年的鮮花消費(fèi)額、主要的購花節(jié)日等方面進(jìn)行多角度思考分析。 二、南京市消費(fèi)者鮮切花消費(fèi)情況我們在南京六個(gè)市區(qū)（玄武區(qū)、鼓樓區(qū)、秦淮區(qū)、建鄴區(qū)、下關(guān)區(qū)、白下區(qū)）進(jìn)行了調(diào)查，問卷總額為400份。為了各區(qū)樣本的平衡，同時(shí)為了統(tǒng)計(jì)更加科學(xué)，我們根據(jù)

9、2004南京統(tǒng)計(jì)年鑒上各區(qū)人數(shù)的分布（玄武區(qū)444443人，白下區(qū)451679人，秦淮區(qū)236369人，建鄴區(qū)174876人，鼓樓區(qū)638224人，下關(guān)區(qū)288504人）比例，分配調(diào)查問卷數(shù)量為玄武區(qū)80人，白下區(qū)81人，秦淮區(qū)42人，建鄴區(qū)31人，鼓樓區(qū)114人，下關(guān)區(qū)52人。如上所述，剔除無效問卷22份，最后共完成有效問卷378份。在研究方法上，基于我國及南京花卉市場的特征，主要以實(shí)證分析方法為主，通過典型調(diào)查、動(dòng)態(tài)研究、比較研究等方法，對南京花卉行業(yè)消費(fèi)狀況進(jìn)行研究。具體采取恰當(dāng)?shù)某闃臃椒ㄔO(shè)計(jì)調(diào)查問卷的方式并有針對性地實(shí)地走訪收集所需數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上通過嚴(yán)格的審核和分類、匯總得到有效、準(zhǔn)

10、確的數(shù)據(jù)。針對具體的問題進(jìn)行單變量統(tǒng)計(jì)分析，多變量統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析、統(tǒng)計(jì)推論，得出本項(xiàng)研究具體結(jié)論，并提出相應(yīng)方案與建議。具體來說，我們以南京市所有的鮮花消費(fèi)者為研究對象總體。并且，把這些研究對象按照行政區(qū)劃進(jìn)行了科學(xué)的劃分，在此基礎(chǔ)上，我們按照隨機(jī)原則對街頭的潛在研究對象進(jìn)行抽樣。其中，不包括非南京市民。值得提出來的是，我們?yōu)槭刮覀兊难芯扛拥乜茖W(xué)和合理，我們在南京玄武區(qū)衛(wèi)崗，和南京綠博園進(jìn)行了兩次預(yù)調(diào)查。這兩次預(yù)調(diào)查對我們完善問卷，改進(jìn)調(diào)查方法起了很大的作用。使我們以后在南京六個(gè)市區(qū)的調(diào)查更加科學(xué)合理。在此研究中，我們對影響消費(fèi)者對鮮花消費(fèi)的各種因素進(jìn)行了分析。首先，對消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀，如，

11、消費(fèi)次數(shù)，額度，送花對象，時(shí)間，途徑，消費(fèi)品種等進(jìn)行描述研究。然后，我們通過量表對影響這些消費(fèi)現(xiàn)狀的因素進(jìn)行定量的分析，并運(yùn)用EXCEL, SPSS等分析工具進(jìn)行。而且，我們建立了適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛠磉M(jìn)行變量分析。從而，得出我們結(jié)論。1. 購買人數(shù)378份有效問卷顯示最近一年（去年五一到今年五一）從沒買過鮮切花的為78人，占調(diào)查人數(shù)的20.6%，買過鮮切花的為300人，占調(diào)查人數(shù)的79.4%。而在最近一年購買鮮切花的消費(fèi)者中，人均消費(fèi)次數(shù)為6.14次，消費(fèi)過鮮切花與未消費(fèi)的人數(shù)比例為4：1，說明鮮花消費(fèi)已經(jīng)有了很大的接受度。2鮮切花消費(fèi)者年消費(fèi)額圖1 鮮切花消費(fèi)者年消費(fèi)額從此圖中我們可以看出，鮮切花消

12、費(fèi)者年消費(fèi)額的走勢呈現(xiàn)一種倒傘狀。圖表反映有將近1/3的購花者（97位）年鮮花消費(fèi)額在100元以下，60位消費(fèi)者的消費(fèi)在101200元之間。隨著鮮花年消費(fèi)額的增加，消費(fèi)人數(shù)基本呈遞減分布。但同時(shí)，900元以上的人數(shù)又有所增加，可能由于收入和對鮮切花的偏好不同而導(dǎo)致了以上所述的差異。從上圖可以看出，雖然接近80%的南京市消費(fèi)者購買過鮮切花，但卻有30%多的消費(fèi)者的年購買額在100元以下，不能不說明南京市的鮮花消費(fèi)剛剛處于起步階段，還遠(yuǎn)未臻于成熟，市場還有待開拓，50%多的消費(fèi)者的購買額在200元以下，折合25美元。由此數(shù)據(jù)以及以上消費(fèi)人數(shù)，基本可確定南京市鮮切花零售市場的市場容量。與世界先進(jìn)國家

13、1999年的數(shù)據(jù)相比，南京市的鮮花平均消費(fèi)額還有很大的增長空間3送花對象圖2送花對象從此圖可以看出，被調(diào)查者購買鮮花自己家用占了43，送朋友親戚愛人分別占17%12%7%.商務(wù)伙伴占據(jù)的比重也比較小為2%，因此從調(diào)查可以看出購買者送花給自己占了送花對象的很大一部分。這在一定程度上說明隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對精神生活的質(zhì)量要求也越來越高，人們買花給自己或滿足對鮮花的愛好，或用來裝飾家庭辦公環(huán)境，以愉悅心情，提高生活質(zhì)量。下圖為零點(diǎn)調(diào)查公司最近在北京上海武漢廣州保定南通沈陽十堰佛山成都十個(gè)城市進(jìn)行的多段隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果。買花者中30.5%表示買花送給生病的親友，14.8%表示買花送給老人，1

14、4.7%的人在做客時(shí)買花送給主人，8.1%的人給朋友同事同學(xué)領(lǐng)導(dǎo)買過花，分別有8%和7.1%的人為戀人和愛人買過花。圖3零點(diǎn)公司送花對象從兩圖的對比可以看出，南京人送花最多的是送花給自己，達(dá)到43%之多。而其他十個(gè)城市中，最多的是送給生病的親友，達(dá)到30.50%。南京送花最少的是給商務(wù)伙伴，僅為2%，十個(gè)城市為送給孩子最少，為3%。說明南京人更多的趨向于家居裝飾，舒展心情等個(gè)人偏好方面，這是鮮花消費(fèi)理念逐漸成熟的標(biāo)志，同時(shí)也是鮮花消費(fèi)逐漸趨向于理性的標(biāo)志。這在某種程度上也有利于鮮花生產(chǎn)商和銷售商針對其個(gè)人偏好，進(jìn)一步開拓市場。4性別差異導(dǎo)致的送花對象的差異 圖4 性別差異導(dǎo)致的送花對象的差異從

15、上圖可以看出，男性女性消費(fèi)的鮮花中送給愛人的比例分別為5%和1.67%，男性送給愛人的比例雖然大于女性，但差距僅為3.33%，這與我們預(yù)期的愛情鮮花會(huì)占相當(dāng)大比例，且多為男性送給女性有一定出入，這說明愛情鮮花市場還有很大空間可以開發(fā)。另外我們發(fā)現(xiàn)女性送花給自己的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性，為39.33%，這說明鮮花作為一種供自己欣賞和享受的消費(fèi)品更受女性親睞。其余幾項(xiàng)送花對象，男女性比例相差不大。圖5 零點(diǎn)公司送花對象另一項(xiàng)調(diào)查中顯示的性別導(dǎo)致的送花對象差異中，同樣反映了這樣的結(jié)論，只是差距更加明顯。這可能與樣本選擇有關(guān)。5年齡導(dǎo)致的送花對象的差異表1 （單位：%）送給對象1620歲2130歲3140歲

16、4150歲5160歲60歲以上朋友7.8428.5718.9225.0010.71親戚58.333.9216.6716.2216.67愛人3.9211.905.415.567.14商務(wù)伙伴0.002.382.705.56父母8.331.963.572.708.33同事25.001.963.575.4111.11老師8.334.902.388.112.78自己75.4919.0516.2222.2282.14其他11.9024.322.78表2 （單位：%）送 給 對 象21 歲 以 下21-30 歲31-40 歲41-50 歲51-60 歲61-70 歲70 歲 以 上戀 人12.426.47

17、.54.33.61.4  老 師27.35.94.65.51.85.4  愛 人2.517.819.16.86.38.1  孩 子0.82.66.14.77.112.24.3老 人37.227.126.426.013.45.4  生 病 的 親 友28.139.648.752.359.855.439.1做 客 給 主 人9.120.119.724.719.621.639.1朋 友 同 事20.710.69.99.89.85.417.4領(lǐng) 導(dǎo)20.710.69.99.89.85.417.4自 己7.410.210.112.316.112.230.4表1中我

18、們的調(diào)查顯示16-20歲的人送給親戚的比例最大；21-30歲的人送給自己的比例最大，這個(gè)年齡段的人大多數(shù)剛剛畢業(yè)或剛剛參加工作，他們一方面面臨著較大的工作壓力，另一方面又追求較高的精神生活質(zhì)量，因此他們會(huì)更多地買花給自己，緩解壓力，愉悅心情，提高生活質(zhì)量。31-40歲的人買花送朋友的比例最大，這也是符合常理的。這部分人大多數(shù)有了穩(wěn)定的事業(yè)和家庭，有了穩(wěn)定的交際圈，朋友之間的來往比較多，相互之間拜訪、探望等都有可能送鮮花。而且這個(gè)比例在40歲以上的幾個(gè)年齡段都比較高，送鮮花給朋友是他們的主要消費(fèi)方式。對比零點(diǎn)公司的另一項(xiàng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)有一些細(xì)微的差別，在21歲以下的人群中，送給老人、生病的親友、老

19、師的比例較大，這也許可以說明尊老愛幼、尊師重教的觀念已經(jīng)在21歲以下人群中得到體現(xiàn)，21歲以上的人送給親友的比重是最大的。6購花時(shí)間 圖6 購花時(shí)間通過和圖2的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)，購花者在平時(shí)買花占了17。通過問卷分析可知，正是因?yàn)楸徽{(diào)查者的送花對象多為自己，因此在購花時(shí)間的分布中平時(shí)買花的比較多。而生日、春節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)分別占有15、13、9。7 鮮花用途圖7鮮花用途在圖6中，被調(diào)查者的鮮花用途中家居鮮花占了23，探病鮮花、生日鮮花、友情鮮花、親情鮮花、愛情鮮花分別占了17、16、16、12、7%而被調(diào)查者自用鮮花占了很大比重，因此在此表中家居鮮花占了鮮花用途的最大比重。而商務(wù)鮮花為4%

20、，占鮮花用途的比重最小，與圖2中送給商務(wù)伙伴的比重最小是一致的。8購花途徑圖8 購花途徑通過對購花者的調(diào)查顯示，去花店購買鮮花是購買途徑的最主要方式，占的比重為68，其余途徑分別為在花卉市場、路邊花攤和網(wǎng)上訂花進(jìn)行購買，分別占了15、13和4。表明在現(xiàn)有的購買途徑中，花店購買是最主要的途徑。調(diào)查表明，花店之所以成為購買鮮花的主要途徑，和其他途徑相比，花店能夠提供的樣式選擇比較豐富，可直接滿足消費(fèi)者的用途。網(wǎng)上訂花作為一種新興的銷售模式，還沒成為銷售的主要渠道，B2C模式還有待進(jìn)一步開發(fā)。9遞送途徑 圖 9 遞送途經(jīng)遞送途徑中親自送的占了79，花店送和快遞公司送分別占據(jù)9，郵局送占了3，表明親自

21、送是遞送的最主要方式。親自送一方面從成本來考慮是最經(jīng)濟(jì)的，另一個(gè)主要原因是鮮花消費(fèi)是精神層次的需求，親自送更能表達(dá)一個(gè)的心意，這是方式是其他三種方式所很難替代的。當(dāng)然，其他三種方式也有各自存在的優(yōu)點(diǎn)，如何提高其他三種方式的比重是值得進(jìn)一步研究的。10常消費(fèi)品種圖10 常消費(fèi)品種被調(diào)查者經(jīng)常消費(fèi)的品種主要為百合，康乃馨，滿天星，紅玫瑰，香水百合，郁金香以及勿忘我這些品種，其中百合，康乃馨，滿天星是最主要的消費(fèi)品種。結(jié)合圖2進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)這些品種是在日常的家居消費(fèi)的主要品種。11各因素影響鮮花購買的程度以下因素對消費(fèi)者購買鮮花的影響程度，我們將其分為“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”

22、和“非常不重要”五個(gè)等級，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際購買情況進(jìn)行主觀評價(jià)。圖11 各因素影響鮮花購買的程度通過圖10在各因素影響鮮花購買程度的分析中可以得知，新鮮度和造型是影響鮮花購買的主要因素，第三個(gè)主要因素才是價(jià)格。 而他人的消費(fèi)行為幾乎不對鮮花購買者產(chǎn)生任何的影響。三影響南京市消費(fèi)者鮮花消費(fèi)行為因素分析31 單因素分析 （1）、性別圖12男女性鮮花消費(fèi)平均額對比男性平均消費(fèi)額為404.09元，女性平均消費(fèi)額為194.29元。可見男性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性消費(fèi)。根據(jù)以上的分析，女性買花的居多，但是男性的消費(fèi)額卻較高。（2）婚姻狀況圖13 婚姻狀況對消費(fèi)額的影響 圖13顯示，婚姻狀況對購花者鮮花消

23、費(fèi)額基本沒有影響。（3）購花者年齡層圖14 各年齡層平均消費(fèi)額圖14顯示，16-20歲年齡段中，購花者消費(fèi)額最高為400元，最低為16歲以下年齡段中，其消費(fèi)額僅為30元。其他年齡層次的消費(fèi)額基本呈現(xiàn)遞減趨勢，51-60歲達(dá)到332.5元，其可能原因是這個(gè)年齡段的人子女大多已成家立業(yè)，生活壓力較小，更加注重生活質(zhì)量，會(huì)更多的消費(fèi)鮮切花。（4）文化程度圖15 不同文化程度平均消費(fèi)額圖15顯示，在不同文化程度的購花者中，大專的消費(fèi)額最高，達(dá)到了380.71元，中專的消費(fèi)額最低，為135元，其他依次排下的為碩士、高中、本科、初中及以下，分別為350元、327.5元，238.42元、158元。（5）收入

24、水平圖16 各收入層次平均消費(fèi)額收入在傳統(tǒng)意義上來講是影響消費(fèi)者購買的重要因素之一，但我們的計(jì)量分析結(jié)果顯示，平均消費(fèi)額與收入沒有太大相關(guān)性。如圖所示，收入800元以上的購花者其消費(fèi)額沒有很大差距。只是收入800元以下的由于經(jīng)濟(jì)原因消費(fèi)額明顯低于其他。（6）職業(yè)從上圖可以看出，自由職業(yè)者的平均消費(fèi)額最高，達(dá) ，學(xué)生的平均消費(fèi)額最低，只有 ，這可能與收入有關(guān)，自由職業(yè)者大多收入較高，而學(xué)生大多沒有經(jīng)濟(jì)來源。另外，自由職業(yè)者的交際范圍比較廣，所以更傾向于消費(fèi)鮮花。圖17 各職業(yè)平均消費(fèi)額32 影響消費(fèi)者購買鮮切花的計(jì)量模型分析 本文采用LOGIT模型分析影響消費(fèi)者購買鮮切花的影響因素。根據(jù)數(shù)據(jù)的可

25、使用性選擇了5個(gè)因素，模型的基本表達(dá)式如下：Prob(Y=1)=在方程式中,Y是一個(gè)0、1虛擬變量,當(dāng)Y=1時(shí)代表居民最近一年買過鮮切花,Y=0時(shí)代表居民最近一年從沒買過花，是常數(shù)項(xiàng),自變量X服從邏輯分布, 變量X包括:性別()、婚否()、年齡 ()和文化程度()、月收入（）自變量取值定義如下:=0(男性)=1(女性)=0（是） =1（否）=1(16歲以下)=2(1620歲)=3(2130歲)=4(3140歲)=5（4150歲)=6（5160歲）=7（60歲以上）=1(初中及以下)=2(中專)=3(高中)=4(大專)=5(本科)=6(碩士及以上)=1(800以下)=2(8001500 )=3（

26、15012500）=4（25013500）=5（35015000）=6（5000以上）=1（工人）=2（公司職員）=3（公務(wù)員）=4（教育科研人員）=5（公務(wù)員）=6（醫(yī)療工作者）=7(學(xué)生)=8(自由職業(yè)者)=9(影視文化傳媒人員)=10(軍人)=11（其它）3.3 模型的結(jié)果Dependent Variable: COMMethod: ML - Binary LogitDate: 05/20/06 Time: 13:54Sample: 1 378Included observations: 378Convergence achieved after 10 iterationsCovaria

27、nce matrix computed using second derivativesVariableCoefficientStd. Errorz-StatisticProb. C20.248025.6115193.6082960.0003AGE-5.6770871.658787-3.4224340.0006EDU1.2810190.4728492.7091490.0067INC6.7659762.2516103.0049490.0027CAR-1.1404300.259493-4.3948470.0000SEX3.2185551.0716413.0033890.0027MAR-19.101

28、205.238358-3.6464090.0003Mean dependent var0.793651 S.D. dependent var0.405220S.E. of regression0.169265 Akaike info criterion0.200027Sum squared resid10.62940 Schwarz criterion0.272895Log likelihood-30.80509 Hannan-Quinn criter.0.228947Restr. log likelihood-192.4320 Avg. log likelihood-0.081495LR s

29、tatistic (6 df)323.2538 McFadden R-squared0.839917Probability(LR stat)0.000000Obs with Dep=078 Total obs378Obs with Dep=1300模型結(jié)果如上表所示，可見年齡，教育程度，收入水平，職業(yè)，性別以及婚否在99%的顯著水平上得到通過，模型同樣通過了檢驗(yàn)。顯著影響消費(fèi)者購買鮮切花的因素在年齡、受教育程度、收入水平、婚否以及性別上都得到了體現(xiàn)。其中年齡每增加一個(gè)層次，相應(yīng)的購買鮮切花的概率就減少了5.68%；受教育程度每增加一個(gè)層次，相應(yīng)的購買鮮切花的概率就增加了1.28%；收入每增加一

30、個(gè)層次，購買鮮切花的概率就增加6.77%；女性購買鮮切花的概率比男性要高出3.21%;已婚比未婚消費(fèi)者在購買鮮切花的概率上要低19.10%。四簡單的結(jié)論和建議：通過對南京市鮮切花消費(fèi)市場的調(diào)查研究，我們得出如下結(jié)論：1. 隨著南京市市民物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越重視自己的精神生活質(zhì)量，購買鮮花給自己已經(jīng)成為一種重要趨勢。如果適當(dāng)加以引導(dǎo)，可以很大程度上促進(jìn)花卉業(yè)的發(fā)展。2. 各個(gè)年齡段的人消費(fèi)鮮花的用途、送花的對象、買花的時(shí)節(jié)、對花的質(zhì)量造型要求不同，鮮花生產(chǎn)商和銷售商應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)人群有針對性地進(jìn)行生產(chǎn)和營銷。3. 收入和鮮花消費(fèi)額之間的關(guān)系并不顯著，可見關(guān)鍵在于消費(fèi)理念的問題。4. 被調(diào)查的對象普遍反映，花本身的質(zhì)量，如：新鮮度、花香、花色、花苞開放度、花期長短等，對他們消費(fèi)鮮花有重要影響，是他們選擇是否購買以及購買何種鮮花的重要因素。主要參考文獻(xiàn)： 1Mighell, R., and Jones,L. (1963).Vertical Coordination