冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案(1

1、歡迎共閱冬凌草含片鄭州市場營銷企劃案一、企劃目標本企劃的有效實施將達成如下目標：1 .通過三年的實施期，使冬凌草含片的絕對市場占有率從目前的第三位躍升為 第一位，變市場挑戰(zhàn)者為市場主導者。2 .提高品牌忠誠度，使?jié)帯迸瞥蔀楹袌龅氖走x品牌，籍此增強濟藥集團 的形象力，并惠及濟藥集團的其它產品。_ _ I 1r J J / 1，； * /''3 .使本區(qū)域市場成為營銷 樣板市場”，能對其它區(qū)域市場的開發(fā)提供示范、指 導。I , / w4 .誘導消費觀念，刺激總需求。5 .提高市場獲利能力。I I二、市場及營銷組合分析（一）咽喉類藥品整體市場容量及容差分析長期以來，我國在健喉護

2、嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生 活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉變，含片市場規(guī)模迅速擴大，發(fā)展前景廣 闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴大， 重口感，吃著玩”的消費者群正在發(fā)展壯大，從年齡結構上來看，兒童消費者群正在 形成。自從 江中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競 爭異常激烈，含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差（容量差值）還不小，有的藥店反映 今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領風騷 的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復雜化，各類含片的市場地位將做重 新調整，同時由于含片中

3、有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進入障礙遠低于衛(wèi)藥準宇類藥品.預計需求量將迅速達到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質量、品種、口感、產 品形象的競爭。影響含片市場擴張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫(yī)療的單 位，健字類產品難以報銷，很多部門的醫(yī)務室都不進這類含片，盡管含片含著舒服， 使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自費買藥吃的意識尚不濃，使含片失去 了很大一片市場，隨著自費醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴張潛力；二是目 前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病 （尤其是急性病）的作用，已引起- I I C服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品（如各類口服液）市場由火爆至蕭條的教訓，亦應 引起含片

4、生產廠家的注意。I q F i ；/1 | . F ¥* / 3/，根據鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口 188萬，年人均消費支出1993 年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元, 比上年增長33。39%,其中醫(yī)療保健支出為每人 92元，增長64. 29%。從統(tǒng)計數 字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠I I廠高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風沙大，咽喉病患者相對較多，止匕外，教師、 演員等嗓音工作者也較集中，健喉護嗓的需求較強烈。從以上人口、購買力，購買 動機三個方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需

5、求是很大的。（二）冬凌草含片競爭產品分析目前冬凌草含片面臨兩類競爭產品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽 喉片、黃氏響聲丸、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉 片、金鳴片、金嗓子I號、青橄攬，均為外地產品。其中大多有衛(wèi)藥準字證，冬凌草 含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費藥品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品， 如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產品。第二類競爭者往往容易被 忽略，盡管它們是內服藥，但無疑具有替代性質。生產冬凌草片的廠家鄭州、平頂 山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實際上僅起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實力較

6、弱，知名度不高，使用領域有差異， 市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產品對冬凌草含片構成 了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導者，其市場占有率最高，市場 支配能力最強。江中草珊瑚人市時間早，廣告促銷效果好，其中阿凡提”的廣告詞：江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年 的時間，花費近億元樹立了企業(yè)和產品形象，在很多消費者心目中，草珊瑚含片”.I 1 - 幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其它口 含片。但草珊瑚含片已進入產品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負增長趨勢，-| ' r 3/J .!其療

7、效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點區(qū)域市場。其它能構成直接威脅的競爭產 品包括 西瓜霜”、健民咽喉片其中西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤喉效 果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。健民咽喉片”的最大優(yōu)勢是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢， 但武漢健民咽喉片并不是 武漢健民”的主導產品。止匕外， 四季潤喉片”價格優(yōu)勢較明 顯，在工礦企業(yè)，低收入消費者中有一定的市場。冬凌草含片”目前絕對市場占有率居第二位，但相對市場占有率（即冬凌草含片絕對市場占有率與市場主導者草珊瑚含 片的絕對市場占有率之比）較低，估計在15%左右，但其市場增長率遠高于同類產品， 隨著濟藥集團產品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導入，營銷策

8、略的完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。（三）冬凌草含片營銷組合分析1 .產品分析。目前，市場上新老藥片，新老包裝并存 （老產品尚未賣完），人們 對冬凌草含片的評價大多是基于老產品的。（l）療效。調查結果顯示，各方普遍認為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用 小，優(yōu)于同類產品2 2) 口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產品中稍偏苦，但已有較大的改進，并已逐步被消費者所接受，對口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認為苦口良藥利于病”，便認同麻、涼、苦味，太甜反而被認為無療效。而兒童及以保健或習慣

9、性含服 為目的的消費者則喜歡甜一點，味特別一點，從中獲得一種口感享受。經銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細膩、精工制作的感覺，比同類產品差。 | 下,一，/ 3/爭(4)包裝。包裝太 土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當，新包裝不鮮艷、醒目，紙 盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標志，以顯示檔次。經銷商普遍反映新包裝不 如舊包裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認為新包裝給人一種 簡明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包I I裝，因一些者顧客買冬凌草含片時要老包裝的

10、，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映；更換包裝引起銷量下降?？梢?，對新包裝有一個適應過程，廠家更換包裝應配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時間，使消費者盡快適應新包裝。對包裝容量，建議在 48片為主的基礎上，推出小容量包裝(如24片裝), 一者適合兒童使用；二者在產品知名度尚不高(對消費者而言)的情況下，可滿足試用 者的需要；三者可 轉移定價”，給人一種便宜感，并填補23元之間的價格空隙。此外，經銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服

11、量，以便個人取舍，避免限制 消費。為適應禮品消費市場的需要，還可以設計具有重復用途的多盒外包裝。可見，該產品的強力支撐點是療效，主要問題是產品形象尚不統(tǒng)一，外在質量 有待提高。2 .價格分析冬凌草含片出廠價為2. 35元/盒，正常零售價為3. 85元/盒（調查的藥店中， 最高價4. 20元/盒，最低3. 60元/盒），按正常零售價計算，中間差價達 1. 50 元/盒，與同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。批發(fā)商 得利較商。我們認為，廠家目前采取的價格策略是適當的。首先，藥品是一種特殊 商品，需求的價格彈性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此， 低價并不一定能夠

12、促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的 區(qū)間，顯示了其產品的競爭能力。產品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊 瑚，則會不戰(zhàn)自敗，普遍的質量價格比心理會使人產生一種冬凌草含片遠不如草珊 瑚含片的感覺，進而降低其競爭優(yōu)勢；第三，廠家讓利給中間商，有利于調動中間I I二商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有 效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產、銷距離， 讓利于零售商乃至消費者提供了較大的操作余地。對現(xiàn)行價格承受能力較差的是工 業(yè)企業(yè)及部分學校的內部醫(yī)療部門，由于經費緊張，他們對價格較敏感，甚至干脆 不進貨。3 .渠道

13、分析冬凌草含片目前采用多級批發(fā)的線路進入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道 成本較商，但其分配不盡合理，花費在協(xié)助中間商促銷上的成本太低（如宣傳招貼標牌、產品說明書等），中間商又不愿意在這方面花費代價，以后應有計劃地將一部分 渠道成本轉移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經銷商廣告、陳列津貼， 但要監(jiān)督使用。渠道I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級批發(fā)才到消費者手中，中間差價未充分發(fā)揮其應有的促銷作用，廠家今后的重點似宜開辟n、田、iv分銷渠道作為主 渠道I的補充。為此，要加強人員推銷，選拔培訓優(yōu)秀推銷人員或聘請銷售顧問、 直銷員，通過渠道n,與大零售商建立直接的協(xié)作關系，通過渠道田，打人集團消 費，

14、通過渠道IV,反饋信息，火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標準。目前在渠道上的問題點主要包括：渠道控制力不強，與渠道成員有效溝通不足，渠道 結構不盡合理，對渠道成員的激勵手段單一。， 1 c4.促銷分析冬凌草含片在鄭州市場占有天時、地利、人和等有利條件，但促銷活動并沒有 達到預期效果，有待加大力度。廣告效果。經銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠不及草珊瑚、西瓜 霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果 較好的媒體是 鄭州晚報”，因晚報在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時精力集中，設計形式 I I二靈活，成本相對電視廣告低，今后應繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較

15、差，連 續(xù)時間短，廣告設計藝術性差，給人印象不深，河南電視臺的收視率在鄭州較低（遠低于鄭州以外地區(qū)），也影響了其效果。經銷單位被調查對象對上述廣告的知曉率高 于普通公眾。止匕外，車輛、路牌廣告，POP廣告急待開發(fā)。公共活動。濟藥集團95年教師節(jié)萬盒冬凌草大贈送活動取得了一定效果，提 高了企業(yè)及產品的知名度，而對贊助醫(yī)科大學、中醫(yī)學院科研基金的知曉率卻很低， 主要原因是這種活動不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產生長遠影 響，有利于樹立一個 科技先導”型企業(yè)的良好形象。營業(yè)推廣。冬凌草含片開展的營業(yè)推廣活動極少，現(xiàn)行效果較好的是發(fā)特優(yōu) 卡。對一些特殊而重要的公眾發(fā)放特優(yōu)卡，既是一種營業(yè)

16、推廣活動，更是一種公關 活動，受卡人會產生一種受惠及受尊重心理，并可影響其周圍人，進而促進銷售。但據13家指定特優(yōu)商店反饋的信息，實際上持卡購買者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模 有限，發(fā)放針對性不強，指定藥店選點不合理，持卡人購買不便，指定藥店合作不 夠等，不少人把它當作紀念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購買，也降低了持卡人 對卡的心理效價。止匕外，在卡的設計上，由于印制較精美，附有日歷，卡本身具有 使用價值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購物功能。三、機會點與問題點分析，1 C1 .機會點(l)主場作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)洌瑺I銷成本低，市場駕馭能力強。 | 丁 /3 t，/ J(2)產品療效佳，產品定型基本完成，

17、正步人成長期階段。(3)原料獨特，濟源是冬凌草的主產地，冬凌草的醫(yī)用價值正逐步為人們所認識。(4)濟源已成為我國新的經濟熱點地區(qū)，其知名度迅速提高，便于企業(yè) 借勢造勢”。2 .問題點1 I廠(1)產品入市時間晚，未取得藥準宇批號。(2)企業(yè)財力有限，難以發(fā)動強力的多媒體廣告宣傳攻勢。(3)企業(yè)及產品識別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟源制藥(集團)有限公 司過渡，舊產品及舊包裝向新產品及新包裝過渡時期，變化幅度遠高于人們知覺的 差別閾限，配套宣傳不夠。四、企劃要點1 .產品定位。定位為：高療效，中高檔價位，以王屋山上靈草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場，滿足輔療及健喉護嗓需要含

18、片藥物口感方面的要求比內服藥高，但目前同類藥物有向 糖丸”方向發(fā)展的趨勢，造成一種 好吃不 治病”的心理定勢。所以冬凌草含片采取 反潮流”策略，以療效型”與口感型”、包裝 型”、廣告效應型”展開競爭。2 .訴求要點。向外界著力傳遞如下信息：中國公認名牌”、濟藥濟藥，濟世良藥”、百聞不如一見，百見不如一驗 二 嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟藥 集團的奉獻二 主屋山上產靈草，良藥苦口利于病”、回饋計劃企業(yè)與消費者、 中間商三分其利”、熟點地區(qū)名牌企業(yè)家名牌企業(yè)名牌產品3 .營銷建議(l)保持現(xiàn)有產品的基本質量特性(配方、療效)，改進產品生產工藝，將藥品上的 .I 1 -斑點和絮狀物去掉，給人

19、以視覺美感。在 4版48片裝的基礎上推出2版24片裝及 禮品包裝，零售價格保持與江中草珊瑚含片相近水平， 不搞價格競爭。為塑造一種 成4 | r ¥ 一./ 3/z .1熟產品”的形象，尤其是藥品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應 保持相對穩(wěn)定，需要改變時宜采用小增量漸進式調整的方法去實現(xiàn)。(2)藥品的購買決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應加強與醫(yī)生的聯(lián)系，并加強對團體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫(yī)務室(所)或職工醫(yī)院，他們對非基本藥進貨的主動性不強，推銷人員如能上門推銷，其市場 潛力是較大的。(3)在促銷方式上，以營業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關。(4)要建立一套有利于促進銷售的激勵措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實駐鄭辦事 處的力量。4 .廣告策略(l)適當提高廣告費用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。(2)廣告訴求重點轉向品牌形象和企業(yè)形象。(3)以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。具出鏡”身份以 教師”為主，以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。廣告創(chuàng)意上應使受眾自覺或不自覺地將張凱麗與渴望電視連續(xù)劇中的劉惠勞聯(lián)系起來，通過借光'弓雖化廣告效果。（4）廣告以外大眾媒體為重點，車