渠道細分深度營銷(精彩)

1、云洋四海：渠道細分 深度營銷如今的保健品營銷， 已經從原始的廣告轟炸、 大面積鋪貨向終端轉變。 當大家都在鋪天蓋地 打廣告的時候忽然發(fā)現(xiàn)， 消費者對廣告宣傳的識別能力并沒有商家想象的那么強， 最后出現(xiàn) 消費者看了廣告就麻木， 所有產品都一樣的怪現(xiàn)象， 而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄 的賺錢。一些精明的商家終于反醒， 僅僅靠廣告拉動銷量的日子已經是昨日黃花， 人們發(fā)現(xiàn)終端 成了保健品的前沿陣地， 越來越多的商家在終端大打終端攔截、 終端促銷， 我們一進入終端 賣場，隨時都會看到不同的廠家、商家在終端做著各種活動，終端競爭之激烈不言而喻。以往， 一些中小型保健品經銷商認為，既然廣告費用太多，風

2、險也大， 不如就做好終端 以減少廣告費用，在終端稱王稱霸同樣獲利不小。 可是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)，終端也不好做了， 競爭 廠家越來越多，大家都來做終端，尤其是重點終端的進場費、堆頭費、贊助費等眾多費用， 使終端的門坎上升， 人們不禁發(fā)現(xiàn)， 原來終端不好做了， 終端的費用也是一項大支出了。那 么面對終端費用不斷上升怎么辦。一、仔細分析產品的特性，細分渠道。渠道的選擇取決于產品， 而產品本身的包裝、 定位及營銷策略決定了其必須要在某一特 定渠道流通。比如產品有自用裝、禮品裝之分，還有的產品功能比較模糊，廣告宣傳受限， 要想打開銷路，就要另辟蹊徑，像上述幾種產品在選擇渠道時可以參考以下幾種方法 :A、自用型t

3、藥房、專賣店此類產品價格較高，目標人群比較集中，功能比較單一 .所以像這樣的產品，在渠道選 擇時就必須要根據(jù)產品本身的特點和目標人群來決定，以減少不必要的渠道費用。比如增高類產品， 就比較適合進行專賣直銷。 而現(xiàn)在采取 “青少年兒童助長中心 ”來集中 目標消費人群， 以接近會議營銷的方式進行現(xiàn)場銷售， 就是對渠道的一種有效細分。 因為通 過這種聚焦方式， 不僅減少流通環(huán)節(jié)和渠道費用， 同時也將目標人群更加集中， 用句時下比 較流行的話說就是成本最小化，收益最大化。還有一些腫瘤類保健品，在渠道選擇時同樣適用于在專賣店和一些重點終端的藥房。因為腫瘤人群是一類較為特殊的消費人群，選擇產品的人多是腫瘤

4、患者本人或至親之 人，消費者在選擇這類產品時是相當慎重的， 僅僅靠廣告就促成銷售的可能性很小， 所以他 們在決定購買產品前多想更多的獲取產品相關的信息， 了解疾病方面的知識。 這時， 廣告起 到的作用是將目標人群吸引到終端賣場， 終端銷售人員或咨詢醫(yī)生的講解在促成銷售的過程 中則起到了至關重要的作用。B、禮品型t商場、超市禮品型產品流通渠道廣闊， 因為這類產品集功能和禮品于一身， 無論是藥房、 超市還是 商場的保健品專柜， 都能進得去。 但是對于側重于禮品市場的產品來說， 則應該選擇商場大 賣場和超市做為主流通渠道， 因為此類產品目標人群廣泛， 購買動機單純， 所以這類人群最 容易在商場和超市

5、產生購買行為。 腦白金主在上市后期主打禮品市場時就選擇了超市和商場 的保健品專柜做為主流通渠道，可以說腦白金的成功與這種細分渠道的策略是分不開的。C、概念模糊，功能廣泛的產品 t會務營銷、直銷。市場上概念模糊，功能廣泛的產品太多了，比如對于申批功能為“免疫調節(jié) ”、 “延緩衰老”類的產品為說，如果沒有一個好的概念支撐，要想賣好簡直是難于登天。如果大家都宣 傳自己的產品可以提高免疫力、 延緩衰老， 那么你怎么才能顯示出自己的產品與眾不同， 說 服消費者而產生購買。 而且這類產品因為審批功能所致， 在廣告宣傳方面受限， 稍有不慎就 有被查的可能。 所以，要想運作這類產品，必須另謀他路。而做會務營銷

6、就是一個不錯的選 擇，這也是近幾年來會務營銷大行其道的原因之一。 既然產品同質化嚴重，概念模糊，廣告宣傳受限，那么我直接與目標消費人群接觸，靠 開展講座宣傳產品功能總可以了吧。 雖然產品審批的功能是 “免疫調節(jié) ”“延緩衰老 ”，但實際 上我有補腎壯陽的功效或者對心腦血管方面的老年病有很好的效果， 總之， 你不是不讓我宣 傳功效嗎，那我說我講總行吧，出了我的口入了消費者的耳，最后他接受了，我就賣貨。道理就是這么簡單， 既然概念模糊， 功能廣泛，那么在廣告宣傳方面就難以到位， 而且 靠終端營業(yè)員的促銷不僅費用龐大， 效果也欠佳。 所以此時若以會務營銷的方式不僅可以將 目標人群集中，也擴大了產品功

7、能，而且減少了渠道費用、廣告費用，可謂一舉三得，這種 “悶聲賺大錢 ”的方式越來越得到眾多商家的青睞，儼然有成為保健品營銷的主流之勢。二、把握消費者的心理，深度營銷。A、體驗營銷t免費試用可以說， 體驗營銷是保健品營銷的法寶， 屢試不爽。 因為你讓目標消費者感受到你的產 品的確有效， 掏錢購買是心甘情愿， 從心理上打消了其可能上當?shù)念檻]。 而免費發(fā)放試用品 則是體驗營銷的撒手锏， 不管什么時候用，肯定會有效。 當然，這首先要在你對自己產品的 功效很清楚了解的基礎之上才能實施， 如果采取免費發(fā)放試用品的效果不好， 不僅不會取得 成效相反還會砸自己的招牌。而免費發(fā)放試用品多集中在見效較快的產品，比

8、如生發(fā)產品，如果你產品效果的確好， 那么你只需派發(fā)幾次試用品到目標人群當中，很快就可以打開市場。止咳產品“鮮蘆根雪梨膏”就是通過免費發(fā)放試用品打開了上海市場。該產品被做成了果凍式雪梨膏試用品，利用 周六周日在上海街頭的藥店搞免費試用的活動， 一個小果凍雪梨膏吃下去， 立即感覺從嗓子 到肺部都舒服， 再重的咳嗽當場也能止住， 通過這種試用， 雪梨膏在上海不用一個月就成功 打開了市場，創(chuàng)造了單場促銷 400 盒，首月銷售 26萬元的佳績。B、先銷售低價產品 t再滲透高價產品。筆者走訪終端的過程， 經常能發(fā)現(xiàn)這樣的事， 一些消費者在購買了自己點名的產品之后， 最后卻又買走了更多的產品。 我們也經常對

9、賣場的咨詢醫(yī)生灌輸這樣的概念， 一定要抓住每 一個顧客， 僅僅銷售點名的產品還是不夠的， 一定要深入了解顧客，增加購買機會。在我們 的系統(tǒng)培訓下， 每一位咨詢醫(yī)生都是非常專業(yè)的銷售高手， 其中一位醫(yī)生領悟能力更強， 銷 售手段甚是高明。 這位醫(yī)生每個周六周日在賣場做促銷都能銷售幾千塊的產品， 即使是未打 廣告的產品， 她也能賣出去一些。 該醫(yī)生不僅具備豐富的醫(yī)藥學知識， 最重要的是此人把我 們培訓的內容爛熟于胸， 并且已可以熟練運用， 能夠很好的把握顧客心理， 在與顧客交流時 真可謂句句說在刀刃上。筆者一次走訪終端時，從不遠處觀察了她的整個銷售過程，該醫(yī)生在終端銷售過程中， 不僅對產品知識講解

10、到位，更主要的是其通過交流、觀察發(fā)現(xiàn)了顧客身體其它方面的問題。 比如一位脂肪肝顧客是沖著買 “肝復春 ”去的， 但最后不僅買了肝復春還買了螺旋藻回去。原來，她通過交流發(fā)現(xiàn)這個顧客不僅因為身體過度肥胖患有脂肪肝， 同時也因此導致血脂升高， 心腦血管方面也同樣有問題。 最后潘醫(yī)生就向他介紹了螺旋藻， 結果這個顧客就抱著肝復春 和螺旋藻一塊回去了，還對我們的醫(yī)生感激不盡。從這個例子我們可以看出在銷售產品的過程中， 以近乎聊天的方式進行深度溝通， 以此 發(fā)現(xiàn)新的購買動機并形成再次購買。 而已形成的購買則只是拋磚引玉而已。 由此可見當你拉 近了與消費者的距離時， 會發(fā)現(xiàn)更多的商機； 當你發(fā)現(xiàn)顧客新的需求時， 你再推銷產品時就 容易多了，因為他已經充分信任你了。C、強化大周期概念t加大購買量。其實這一點對于顯效較慢的產品來說尤為重要， 目的是要一次將人群吃透， 這樣不僅因 為長期服用增強效果同時加強了口碑宣傳。 目前市場上有幾個增高產品就是如此， 此類產品 主要針對青少年兒童，以 “什么都能等，孩子的身高不能等 ”媽“