服務營銷第章

1、LOGOLOGOYOUR SITE HERE高職高專類經(jīng)濟管理方向高職高專類經(jīng)濟管理方向整理整理ppt第第1 1章章 服務營銷導論服務營銷導論整理整理ppt內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖整理整理ppt【引導案例引導案例】 王永慶賣米王永慶賣米 王永慶王永慶15歲小學畢業(yè)后，到一家小米店做學徒。第二年，他用父歲小學畢業(yè)后，到一家小米店做學徒。第二年，他用父親借來的親借來的200元錢做本金自己開了一家小米店。為了和隔壁那家日本元錢做本金自己開了一家小米店。為了和隔壁那家日本米店競爭，王永慶頗費了一番心思。米店競爭，王永慶頗費了一番心思。 當時大米加工技術比較落后，當時大米加工技術比較落后，出售的大米里混雜著

2、米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪出售的大米里混雜著米糠、沙粒、小石頭等，買賣雙方都是見怪不怪。王永慶則多了一個心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一。王永慶則多了一個心眼，每次賣米前都把米中的雜物揀干凈，這一額外的服務深受顧客歡迎。王永慶賣米多是送米上門，他在一個本子額外的服務深受顧客歡迎。王永慶賣米多是送米上門，他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪等。算算顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取顧客的米該吃完了，就送米上門；等到顧客發(fā)薪的日子，再上門收取米款。米款。 他給

3、顧客送米時，并非送到就算。他先幫人家將米倒進米缸他給顧客送米時，并非送到就算。他先幫人家將米倒進米缸里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將里。如果米缸里還有米，他就將舊米倒出來，將米缸刷干凈，然后將新米倒進去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)新米倒進去，將舊米放在上層。這樣，米就不至于因陳放過久而變質(zhì)。他這個小小的舉動令不少顧客深受感動，鐵了心專買他的米。他這個小小的舉動令不少顧客深受感動，鐵了心專買他的米。 就就這樣，他的生意越來越好。從這家小米店起步，王永慶最終成為今日這樣，他的生意越來越好。從這家小米店起步，王永慶最終成為今日臺灣工業(yè)界的臺灣工業(yè)界的

4、“龍頭老大龍頭老大”。整理整理ppt案例解析：案例解析： 用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿足顧客的需要。不單純賣的需要，研究如何去滿足顧客的需要。不單純賣給顧客簡單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己給顧客簡單的產(chǎn)品，而是將顧客的需求變成自己的服務項目，與產(chǎn)品一同給予顧客。的服務項目，與產(chǎn)品一同給予顧客。整理整理ppt課外閱讀：課外閱讀：v 美美克里斯托弗克里斯托弗H洛夫洛克，陸雄文，莊莉洛夫洛克，陸雄文，莊莉 譯譯. 服務營銷服務營銷.中國人民中國人民大學出版社大學出版社.v 美美載瑟摩爾，比特納，張金成，白長虹譯載瑟摩爾，比特

5、納，張金成，白長虹譯.服務營銷服務營銷.機械工業(yè)出版機械工業(yè)出版社社.v 美美麥克姆麥克姆.麥克唐納，張平丹等譯麥克唐納，張平丹等譯.服務營銷規(guī)劃服務營銷規(guī)劃.企業(yè)管理出版社企業(yè)管理出版社.v 意意 佩恩，鄭薇譯佩恩，鄭薇譯. 服務營銷精要服務營銷精要.中信出版社中信出版社.v 郭國慶主編郭國慶主編. 服務營銷管理服務營銷管理.中國人民大學出版社中國人民大學出版社.v 吳曉云主編吳曉云主編. 服務營銷管理服務營銷管理.天津大學出版社天津大學出版社.v 許德昌，王誼主編許德昌，王誼主編.服務營銷管理服務營銷管理 .西南財經(jīng)大學出版社西南財經(jīng)大學出版社.整理整理ppt教學主要內(nèi)容教學主要內(nèi)容v服務

6、營銷導論服務營銷導論v服務營銷核心概念服務營銷核心概念v服務特性服務特性v服務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃服務營銷戰(zhàn)略規(guī)劃v服務營銷組合服務營銷組合v服務績效提升技巧服務績效提升技巧v金融營銷金融營銷v會展營銷會展營銷v餐飲營銷餐飲營銷v旅游營銷旅游營銷整理整理ppt考核方式考核方式v平時成績（考勤平時成績（考勤+課堂表現(xiàn)課堂表現(xiàn)+平時作業(yè)）平時作業(yè)）40%v考試成績（情景模擬考試成績（情景模擬+大作業(yè)）大作業(yè)）60%整理整理ppt學習目標學習目標通過本章學習，你應該：通過本章學習，你應該：v掌握服務的特性。掌握服務的特性。v熟悉服務營銷的內(nèi)涵。熟悉服務營銷的內(nèi)涵。v掌握服務營銷學的研究內(nèi)容。掌握服務營銷學的

7、研究內(nèi)容。整理整理pptv 1.1 服務與服務經(jīng)濟服務與服務經(jīng)濟v 1.2 服務營銷服務營銷v 1.3 服務營銷學服務營銷學整理整理ppt1.1 服務與服務經(jīng)濟服務與服務經(jīng)濟 v1.1.1 服務服務v1.1.2服務的特征服務的特征v1.1.3 服務的分類服務的分類v1.1.4 服務經(jīng)濟服務經(jīng)濟整理整理ppt1.1.1 服務服務（1）服務的定義）服務的定義v 服務服務是服務提供者所采取的具有無形特征用來滿足他是服務提供者所采取的具有無形特征用來滿足他人期望和需求的行動、過程及結(jié)果。人期望和需求的行動、過程及結(jié)果。整理整理ppt（2）市場實體排列表）市場實體排列表整理整理ppt【小知識小知識】對對

8、SERVICE的理解的理解v S微笑待客（微笑待客（Smile For Every One）v E精通業(yè)務上的工作（精通業(yè)務上的工作（Excellence In Every Customer With Hospitality）v R對顧客態(tài)度親切友善（對顧客態(tài)度親切友善（Reaching Out To Every Customer Very Hospitality）v V將每一位顧客都視為特殊重要人物（將每一位顧客都視為特殊重要人物（Viewing Every Customer As Special）v I邀請每一位顧客下次再度光臨（邀請每一位顧客下次再度光臨（Inviting Your Cu

9、stomer To Return）v C為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境（為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境（Creating A Warm Atmosphere）v E用眼神表達對顧客的關心（用眼神表達對顧客的關心（Eye Contact To Show Our Care）v 整理整理ppt1.1.2服務的特征服務的特征v （1）不可感知性（無形性）不可感知性（無形性）v （2）不可分離性）不可分離性 v （3）差異性）差異性 v （4）易損失性）易損失性整理整理ppt1.1.3 服務的分類服務的分類（1）戚斯在）戚斯在1978年根據(jù)服務推廣顧客參與程度分年根據(jù)服務推廣顧客參與程度分類法，由顧客對服務

10、推廣的參與程度不同將服務類法，由顧客對服務推廣的參與程度不同將服務分為高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服分為高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務。務。（2）科特勒在）科特勒在1980年按綜合因素分類法對服務進年按綜合因素分類法對服務進行分類；行分類；（3）根據(jù)服務活動的本質(zhì)可以將服務分為作用于）根據(jù)服務活動的本質(zhì)可以將服務分為作用于人體的服務、作用于物品或其他實體財產(chǎn)的服務、人體的服務、作用于物品或其他實體財產(chǎn)的服務、作用于人精神的服務和作用于無形資產(chǎn)的服務。作用于人精神的服務和作用于無形資產(chǎn)的服務。整理整理ppt1.1.4 服務經(jīng)濟服務經(jīng)濟 服務經(jīng)濟是指服務經(jīng)濟產(chǎn)值在服務經(jīng)濟是指服務

11、經(jīng)濟產(chǎn)值在GDP中中的相對比的相對比重超過重超過60%的一種經(jīng)濟狀態(tài)，或者說，服務經(jīng)的一種經(jīng)濟狀態(tài)，或者說，服務經(jīng)濟是指服務經(jīng)濟中的就業(yè)人數(shù)在整個國民經(jīng)濟就濟是指服務經(jīng)濟中的就業(yè)人數(shù)在整個國民經(jīng)濟就業(yè)人數(shù)中的相對比重超過業(yè)人數(shù)中的相對比重超過60%的一種經(jīng)濟態(tài)勢的一種經(jīng)濟態(tài)勢。整理整理ppt服務業(yè)分類服務業(yè)分類v 第一層次服務業(yè)第一層次服務業(yè)流通服務業(yè)。流通服務業(yè)。v第二層次服務業(yè)第二層次服務業(yè)生產(chǎn)和生活服務業(yè)。生產(chǎn)和生活服務業(yè)。 v第三層次服務業(yè)第三層次服務業(yè)精神和素質(zhì)服務業(yè)。精神和素質(zhì)服務業(yè)。 v第四層次服務業(yè)第四層次服務業(yè)公共服務業(yè)。公共服務業(yè)。整理整理ppt【小資料小資料】 21世紀十

12、大熱門職業(yè)世紀十大熱門職業(yè) 21 21世紀已經(jīng)來臨，在這充滿競爭的新時代里，哪些工作最受歡迎？眾多專世紀已經(jīng)來臨，在這充滿競爭的新時代里，哪些工作最受歡迎？眾多專家在廣泛調(diào)查研究的基礎上，遴選出十大類數(shù)十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ?，具家在廣泛調(diào)查研究的基礎上，遴選出十大類數(shù)十種最具發(fā)展?jié)摿Φ墓ぷ?，具體如下：體如下：v 醫(yī)療保健業(yè)醫(yī)療保健業(yè)-足病醫(yī)生、按摩技師、職業(yè)護士、家庭保健助手、牙醫(yī)、足病醫(yī)生、按摩技師、職業(yè)護士、家庭保健助手、牙醫(yī)、營養(yǎng)學家、外科技術專家、醫(yī)生助理、配鏡師營養(yǎng)學家、外科技術專家、醫(yī)生助理、配鏡師v 計算機產(chǎn)業(yè)計算機產(chǎn)業(yè)-系統(tǒng)分析員、電腦零售員、電腦服務技術員、電腦培訓者系統(tǒng)分析

13、員、電腦零售員、電腦服務技術員、電腦培訓者v 環(huán)境保護業(yè)環(huán)境保護業(yè)-環(huán)境問題工程師、環(huán)境問題研究專家環(huán)境問題工程師、環(huán)境問題研究專家v 廣告、公關業(yè)廣告、公關業(yè)-撰稿員、電臺及電視廣告人、記者撰稿員、電臺及電視廣告人、記者v 社會服務業(yè)社會服務業(yè)-保險統(tǒng)計員、保險代理人、房地產(chǎn)代理人、律師、售貨員保險統(tǒng)計員、保險代理人、房地產(chǎn)代理人、律師、售貨員v 健康營養(yǎng)業(yè)健康營養(yǎng)業(yè)-私人教練、營養(yǎng)師私人教練、營養(yǎng)師v 教育領域教育領域-教師、學校顧問、成人教育教師教師、學校顧問、成人教育教師v 旅游業(yè)旅游業(yè)-旅館經(jīng)理、飯店經(jīng)理、飛行服務員旅館經(jīng)理、飯店經(jīng)理、飛行服務員v 工程科技工程科技-生物化學家、市政

14、工程師、機械工程師生物化學家、市政工程師、機械工程師v 家政服務業(yè)家政服務業(yè)-清潔員、寵物護理員、信息中介服務員、家庭指導師清潔員、寵物護理員、信息中介服務員、家庭指導師v 整理整理ppt1.2 服務營銷服務營銷v1.2.1 服務營銷的定義服務營銷的定義v1.2.2 服務營銷的特點服務營銷的特點v1.2.3服務營銷的發(fā)展階段服務營銷的發(fā)展階段v1.2.4 服務營銷與市場營銷的區(qū)別服務營銷與市場營銷的區(qū)別整理整理ppt 服務營銷的定義服務營銷的定義 服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中的前提下，為充分滿足消費者需要

15、在營銷過程中所采取的一系列活動。所采取的一系列活動。v 其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。v 服務營銷的核心是滿足顧客對服務產(chǎn)品的需求。服務營銷的核心是滿足顧客對服務產(chǎn)品的需求。v 服務營銷的手段是一系列整合的營銷策略。服務營銷的手段是一系列整合的營銷策略。v 服務營銷的目的是達成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標。服務營銷的目的是達成市場交易，實現(xiàn)企業(yè)預定的目標。整理整理ppt服務營銷的特點服務營銷

16、的特點v供求分散性供求分散性v營銷方式單一性營銷方式單一性v營銷對象復雜多變營銷對象復雜多變v服務消費者需求彈性大服務消費者需求彈性大v服務人員的技術、技能、技藝要求高服務人員的技術、技能、技藝要求高整理整理ppt服務營銷的發(fā)展階段服務營銷的發(fā)展階段v銷售階段銷售階段 v廣告與傳播階段廣告與傳播階段v產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段v差異化階段差異化階段v顧客服務階段顧客服務階段v服務質(zhì)量階段服務質(zhì)量階段v整合和關系營銷階段整合和關系營銷階段整理整理ppt服務營銷與市場營銷的區(qū)別服務營銷與市場營銷的區(qū)別v(1)產(chǎn)品特點不同產(chǎn)品特點不同 v(2)顧客對生產(chǎn)過程的參與顧客對生產(chǎn)過程的參與 v(3)人是產(chǎn)品

17、的一部分人是產(chǎn)品的一部分 v(4)質(zhì)量控制問題質(zhì)量控制問題 v(5)產(chǎn)品無法貯存產(chǎn)品無法貯存v (6)分銷渠道不同分銷渠道不同整理整理ppt1.3 服務營銷學服務營銷學v1.3.1服務營銷學的興起服務營銷學的興起v1.3.2服務營銷學的發(fā)展服務營銷學的發(fā)展v1.3.3服務營銷學在中國的推廣和應用服務營銷學在中國的推廣和應用v1.3.4 服務營銷學的研究內(nèi)容服務營銷學的研究內(nèi)容v1.3.5服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學v1.3.6服務營銷學與相關學科服務營銷學與相關學科整理整理ppt服務營銷學的興起服務營銷學的興起 科學技術的進步和發(fā)展是服務業(yè)擴展的前提條件。科學技術的進步和發(fā)展是

18、服務業(yè)擴展的前提條件。 社會分工和生產(chǎn)專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第社會分工和生產(chǎn)專門化使服務行業(yè)獨立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。二產(chǎn)業(yè)之外。 市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。市場環(huán)境的變化推動新型服務業(yè)的興起和發(fā)展。 人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。人們消費水平的提高促進了生活服務業(yè)的發(fā)展。整理整理ppt服務營銷學的發(fā)展服務營銷學的發(fā)展v第一個階段（第一個階段（60年代年代70年代）：服務年代）：服務營銷學的脫胎階段營銷學的脫胎階段v第二階段（第二階段（80年代初年代初中期）：服務營中期）：服務營銷的理論探索階段銷的理論探索階段v第三階段（第三階段（80年代后期年代后期至今）：

19、理論至今）：理論突破及實踐階段突破及實踐階段整理整理ppt服務營銷學在中國的推廣和應用服務營銷學在中國的推廣和應用v中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。中國服務業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。v中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道，中國勞力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑發(fā)展服務業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。v傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新傳統(tǒng)服務業(yè)亟待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同需要。展的共同需要。整理整理ppt服務營銷學的研究

20、內(nèi)容服務營銷學的研究內(nèi)容v一是研究服務業(yè)的整體市場營銷活動；一是研究服務業(yè)的整體市場營銷活動；v二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務。二是實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務。整理整理ppt服務營銷學與市場營銷學服務營銷學與市場營銷學v研究的對象存在差別研究的對象存在差別v服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究究v服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構(gòu)成因素和內(nèi)部服務營銷學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構(gòu)成因素和內(nèi)部營銷管理營銷管理v服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題v服務營銷學與市場營銷學在對待質(zhì)量問題上也有服務營銷學與市場營銷學在對待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點不同的著眼點v服務營銷與市場營銷在關注物流渠道和時間因素服務營銷與市場營銷在關注物流渠道和時間因素上存在著差異上存在著差異整理整理ppt服務營銷學與相關學科服務營銷學與相關學科v服務營銷學與服務貿(mào)易相比，其共性都是以服務服務營銷學與服務貿(mào)易相比，其共性都是以服務業(yè)為研究對象，但二者研究的視角不同。業(yè)為研究對