痛經樂廣告投放背景與策略分析

1、河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:河南天風文化傳播有限公司研究發(fā)展部2003年3月3日河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:廣告投放背景分析 產品分析產品分析 痛經樂具有理氣、活血止痛的功能，主治婦女月經疼痛經樂具有理氣、活血止痛的功能，主治婦女月經疼痛。痛。 產品定位為中檔產品產品定位為中檔產品 從產品的包裝外觀來看，樸實簡潔，比較適合城鄉(xiāng)中從產品的包裝外觀來看，樸實簡潔，比較適合城鄉(xiāng)中上層消費者的審美觀，具有較強的親和力。上層消費者的審美觀，具有較強的親和力。 目標消費者分析目標消費者分

2、析 痛經樂主要目標消費群為痛經樂主要目標消費群為20-4520-45歲之間的中青年女性歲之間的中青年女性河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email: 廣告投放區(qū)域：河南市場 廣告目標： 提升品牌知名度、理解度和記憶度; 促進消費者對痛經樂產品的購買試用。廣告投放背景分析河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:廣告投放策略痛經樂定位為中檔產品，而且產品的包裝風格比較傳統(tǒng)，比較適合地級、縣級以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，市場廣闊，直接競爭對手較少。因此廣告投放力求以大力度覆蓋整個河南市場，不宜把省會城市作為廣告投放重點。痛

3、經樂屬于新推出口服液型產品，目前市場上還沒有同劑型競爭產品，要求抓住市場機會快速占領市場并占據有利地位。廣告投放必須顯示品牌強大實力，力求在短時間內給目標受眾留下深刻記憶，刺激購買試用。河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:廣告投放策略 高頻次投放 增加廣告信息的暴露頻次。 多頻道組合投放 增加廣告的頻道占有率，使目標受眾在不同頻道都能夠看到痛經樂的廣告，彰顯品牌實力，塑造強勢品牌形象。 多時段投放 覆蓋不同收視習慣的目標受眾，增加目標受眾接觸廣告的機會。河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:媒

4、介選擇 媒介選擇依據之一： 首先，所選頻道必須能夠覆蓋河南市場 能夠覆蓋河南市場的頻道： 河南電視臺衛(wèi)星頻道 河南電視臺都市頻道 河南電視臺經濟生活頻道 河南電視臺法制頻道 河南電視臺影視文體頻道 河南電視臺公共頻道河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:媒介選擇 媒介選擇依據之二： 從廣告效果評估的各項指標來評價不同廣告方案，依據廣告效果的優(yōu)劣選擇投放方案。 評價廣告效果的主要指標： 觀眾規(guī)模 （毛評點，即總收視點） 點成本（適用于評價覆蓋相同的媒體） 千人成本 廣告到達率 平均暴露頻次河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策

5、劃 ： 李 東 斌Email:媒介選擇覆蓋河南市場主要頻道廣告播出方案廣告效果對比：方案總費用播出次數GRP觀眾規(guī)模千人成本點成本到達率平均暴露頻次衛(wèi)視一檔劇插2028002647.33521.55.764287.5318.82.5衛(wèi)視二檔劇插1487202632.02382.46.244647.5013.02.5都市一檔劇插12792052510.616830.90.76250.5356.89.0都市報道插播176400120585.819309.70.91301.1363.59.2都市二檔劇插11700052390.112858.90.91299.9254.57.23-7頻道電視劇中套播8

6、4000583297.07959.61.06282.8336.56.53-7頻道男性套播1008001267309.08281.21.22326.2142.16.83-7頻道女性套播1240001226255.06834.01.81486.2736.86.8公共頻道黃金時段套裝6080031047.21180.05.151288.14123.9公共頻道非黃金時段套裝1840031018.2455.04.041010.997.82.3從上表可以看出，就千人成本、到達率、平均暴露頻次等廣告效果評估指標而言：都市頻道都市報道插播和電視劇插播以及3-7頻道套播具有更好地廣告效果。衛(wèi)視電視劇插和公共頻道

7、套裝的廣告千人成本都在4元以上，到達率低于20%，平均暴露頻次也在4次以下，廣告效果較差。河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:媒介選擇 痛經樂本次廣告投放的效果要求： 媒介組合應保證較高的廣告到達率和合理的暴露頻次： 痛經樂屬于新品牌上市，要想在短時間內迅速提升品牌知名度必需保證每月的廣告到達率在70%以上。 淅川制藥的廣告投放費用有限，必須使廣告投放盡快推動銷售增長，實現產品的贏利。也就是說目標受眾對廣告的接觸頻次必需足以使目標受眾對廣告信息產生記憶，并產生購買行動，因此建議每月平均暴露頻次定為10次左右。 但是從前面的各種廣告投放方案來看

8、，單獨使用任何一種廣告方案都不能夠實現廣告目標。 需要對不同廣告方案進行組合使用，使不同方案得到優(yōu)勢互補。河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:媒介選擇n根據痛經樂廣告投放的要求，經過篩選，比較適合的廣告組合方案n 有以下幾種：可以看出，以上組合方案在不同指標上各有所長，第一種組合方案取得了最 多的和最高的暴露頻次，但是投入費用也最高，在廣告預算充足的情況下 可以選擇該方案。第四種方案投入費用最少，點成本最低，只是到達率和平均暴露頻次稍低， 在廣告費用有限的情況下選擇第四種方案最合適。方案總費用播出次數GRP點成本到達率平均暴露頻次都市報道+黃

9、金劇場一集劇插3394801761082.8 313.575.314.43-7頻道女性套播+都市報道插播3184001306880.1361.876.811.5都市報道插播+3-7頻道電視劇中插播 278400671883.9315.079.711.13-7頻道電視劇中套播+都市一檔劇插 223500589760.8293.874.310.2河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:媒介選擇 綜合考慮多方面因素： 第四種方案在廣告效果方面同樣符合痛經樂廣告投放選擇標準。 雖然以上方案均能夠針對目標受眾，但是電視劇插播較其他欄目中的廣告更容易使觀眾保

10、持長期連續(xù)的觀看（一般女性觀眾追劇的程度要高于男性觀眾）。 第四種方案廣告費用更為節(jié)省，更適合淅川制藥當前的企業(yè)現狀。 建議痛經樂本年度的廣告投放 選擇第四種組合方案即3-7頻道電視劇中套播+都市頻道一檔劇插河 南 天 風 文 化 傳 播 有 限 公 司媒 介 策 劃 ： 李 東 斌Email:廣告效果預測如果選擇3-7頻道電視劇中套播和都市頻道黃金劇場一檔劇插進行組 合，那么投放一個月后將產生如下廣告效果：解析：投放一個月的廣告總費用為223500元（都市頻道按刊例價6折計算，3-7頻道 電視劇套播按刊例價4折計算）。總播出次數約為589次；總收視人口為22632.3萬人，即總計收看到痛經樂廣 告信息的觀眾可達22662.3萬人次。廣告到達率為74.3%，即總計有74.3%的觀眾可以收看到了痛經樂的廣告信息。平均暴露頻次為10.2次，即所有收看到痛經樂廣告信息的觀眾中，平均收看到 的次數為10.2次。方案總費用 播出次數GRP觀眾規(guī)模（萬人）日收視人口（萬人）點成本（元/1%）千人成本（元/千人）到達率（%）平均暴露頻次3-7頻