全國(guó)2013年7月自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題和答案

1、絕密 考試結(jié)束前全國(guó)2013年7月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題課程代碼：00058請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項(xiàng)：1答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對(duì)應(yīng)題目的答案標(biāo)號(hào)涂黑。如需改動(dòng)，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標(biāo)號(hào)。不能答在試題卷上。一、單項(xiàng)選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是字合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂或未涂均無分。1某企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己

2、的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，該企業(yè)這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是 （ A ）1-6A產(chǎn)品觀念B社會(huì)營(yíng)銷觀念C推銷觀念D生產(chǎn)觀念2波士頓矩陣中，相對(duì)市場(chǎng)占有率低、市場(chǎng)增長(zhǎng)率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位屬于（ C ）2-35A金牛類B明星類C問號(hào)類D瘦狗類3打字機(jī)制造商把鋼筆、鉛筆、計(jì)算機(jī)等生產(chǎn)廠商看作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打字機(jī)制造商識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者的角度屬于（ B ）6-119A產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念B市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念C品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念D行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念4某服裝公司把其女性消費(fèi)者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場(chǎng)細(xì)分中的（ C ）7-142A地理細(xì)分B心理細(xì)分C人口細(xì)分D行為細(xì)分5在產(chǎn)品介紹期，假設(shè)市場(chǎng)容量很大，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的知

3、曉度不高，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，營(yíng)銷者應(yīng)該采用的營(yíng)銷策略是（ A ）8-178A快速滲透策略B緩慢撇脂策略C快速撇脂策略D緩慢滲透策略6在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的第一步是（ A ）5-98A引起需要B收集信息C決定購(gòu)買D評(píng)價(jià)方案7某大型超市在洗滌產(chǎn)品貨架上安裝了攝像機(jī)，來記錄顧客對(duì)品牌關(guān)注的轉(zhuǎn)移過程，以確定顧客的品牌認(rèn)知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是（ B ）3-50A實(shí)驗(yàn)法B觀察法C調(diào)查法D估計(jì)法8某國(guó)內(nèi)家電制造商在顧客購(gòu)買其生產(chǎn)的家用電器后，主動(dòng)與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營(yíng)銷中屬于（ D ）15-377A基本型關(guān)系

4、營(yíng)銷B鼓動(dòng)型關(guān)系營(yíng)銷C伙伴型關(guān)系營(yíng)銷D負(fù)責(zé)型關(guān)系營(yíng)銷9消費(fèi)者在購(gòu)買和使用“樂嘉”牌的打印機(jī)后，對(duì)該品牌產(chǎn)品很滿意。后來，該消費(fèi)者在選購(gòu)掃描儀時(shí)，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素是（ A ）5-94A學(xué)習(xí)B生活方式C知覺D動(dòng)機(jī)10某公司的嬰幼兒潤(rùn)膚產(chǎn)品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉(zhuǎn)變，使其目標(biāo)市場(chǎng)在嬰幼兒市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，又增加了中青年女性市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售量也因此而得以增長(zhǎng)，這種產(chǎn)品成熟期的戰(zhàn)略是（ B ）8-179A調(diào)整品牌B調(diào)整市場(chǎng)C調(diào)整產(chǎn)品D調(diào)整投資11某市財(cái)政局為滿足辦公需要購(gòu)買了一批書柜，從購(gòu)買者和購(gòu)買目的的角度來看，這種市場(chǎng)屬于（ D ）4-76

5、A消費(fèi)者市場(chǎng)B中間商市場(chǎng)C生產(chǎn)者市場(chǎng)D政府市場(chǎng)12某公司決定為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)等方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。這種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是（ B ）7-149A無差異市場(chǎng)營(yíng)銷B差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C集中性市場(chǎng)營(yíng)銷D大量市場(chǎng)營(yíng)銷13某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3條產(chǎn)品線，其中清潔劑產(chǎn)品線有4種產(chǎn)品，牙膏產(chǎn)品線有2種產(chǎn)品，條狀香皂產(chǎn)品線有5種產(chǎn)品，則產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是（ C ）8-159A3B5C11D3314某著名品牌變更了產(chǎn)品特色，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有了新的認(rèn)識(shí)，該品牌采用的定位方法是（ C ）7-153A對(duì)峙定位B避強(qiáng)定位C重新定位D混合定位15.A企

6、業(yè)在某類產(chǎn)品的市場(chǎng)中擁有最高的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道設(shè)計(jì)和促銷力量等方面擁有絕對(duì)話語權(quán)，A企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中是（ A ）6-124A市場(chǎng)主導(dǎo)者B市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C市場(chǎng)跟隨者D市場(chǎng)補(bǔ)缺者16某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個(gè)子市場(chǎng)銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（ B ）1-13A市場(chǎng)集中化B產(chǎn)品專業(yè)化C選擇專業(yè)化D市場(chǎng)專業(yè)化17某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是（ B ）8-171A統(tǒng)一品牌策略B個(gè)別品牌策略C主副品牌策略D企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略18某食品廠主要生產(chǎn)果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型

7、的產(chǎn)品，并為這三種產(chǎn)品分別設(shè)立專門的產(chǎn)品經(jīng)理，該公司所采用的專業(yè)化組織類型是（ B ）12-300A職能型組織B產(chǎn)品型組織C市場(chǎng)型組織D地理型組織19某企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型是（ D ）5-106A租賃B直接重購(gòu)C全新重購(gòu)D修正重購(gòu)20新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個(gè)階段。在某個(gè)階段，企業(yè)管理者復(fù)查對(duì)新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，以檢驗(yàn)它們是否符合企業(yè)目標(biāo)，該階段是（ C ）8-182A形成產(chǎn)品概念B制定營(yíng)銷策略C營(yíng)業(yè)分析D產(chǎn)品開發(fā)21某制造商給部分批發(fā)商一種額外的折扣，以激勵(lì)其幫助制造商推銷產(chǎn)品

8、，這種折扣屬于（ D ）9-210A現(xiàn)金折扣B數(shù)量折扣C季節(jié)折扣D功能折扣22類似牙膏這種日用消費(fèi)品通常采用的分銷策略是（ A ）10-225A密集分銷B選擇分銷C獨(dú)家分銷D混合分銷23某制造商的打印機(jī)定價(jià)相對(duì)較低，同時(shí)對(duì)打印機(jī)的附屬產(chǎn)品墨盒制定了較高的價(jià)格，這種定價(jià)策略是（ B ）9-214A副產(chǎn)品定價(jià)策略B補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)策略C產(chǎn)品系列定價(jià)策略D產(chǎn)品線定價(jià)策略24企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程中，既會(huì)獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面臨環(huán)境威脅，在機(jī)會(huì)和威脅的共同約束下，可以分解出理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)，那么，理想業(yè)務(wù)是（ A ）4-73A高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)B高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)C低機(jī)會(huì)和低威脅的

9、業(yè)務(wù)D低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)25以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場(chǎng)占有率是（ A ）13-318A全部市場(chǎng)占有率B可達(dá)市場(chǎng)占有率C相對(duì)市場(chǎng)占有率D絕對(duì)市場(chǎng)占有率26通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是（ B ）11-268A報(bào)紙B電視C廣播D宣傳單27在旅游旺季的時(shí)候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時(shí)候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季節(jié)上下波動(dòng)的需求屬于（ A ）1-4A不規(guī)則需求B充分需求C有害需求D負(fù)需求28在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值是（ D ）3-60A企業(yè)底量B企業(yè)潛量C市場(chǎng)底量D

10、市場(chǎng)潛量29商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一般的營(yíng)銷方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)，但是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變幻莫測(cè)，使企業(yè)不能預(yù)測(cè)未來的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這使得企業(yè)必須先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略，這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式被稱之為（ C ）2-25A整合營(yíng)銷B綠色營(yíng)銷C逆向營(yíng)銷D關(guān)系營(yíng)銷30使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調(diào)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這種營(yíng)銷觀念是（ C ）15-364A整合營(yíng)銷B關(guān)系營(yíng)銷C綠色營(yíng)銷D相互營(yíng)銷二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出并將“答題紙”的相應(yīng)代碼涂黑。錯(cuò)涂、多涂、少涂或未涂均無分。（ AB

11、CD ）2-27A產(chǎn)品定點(diǎn)超越B過程定點(diǎn)超越C組織定點(diǎn)超越D戰(zhàn)略定點(diǎn)超越E時(shí)間定點(diǎn)超越32年度計(jì)劃控制是企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差。年度計(jì)劃控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）13-317A銷售分析B市場(chǎng)占有率分析C市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析D財(cái)務(wù)分析E顧客態(tài)度追蹤33企業(yè)在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預(yù)算時(shí)，需要考慮的因素有（ ABCDE ）11-261A產(chǎn)品類型B推式與拉式策略C促銷目標(biāo)D產(chǎn)品生命周期E經(jīng)濟(jì)前景34產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，主要包括（ ABCDE ）8-155A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品E潛在

12、產(chǎn)品35整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)主要包括（ ACE ）10-226A垂直渠道系統(tǒng)B交叉渠道系統(tǒng)C水平渠道系統(tǒng)D單渠道系統(tǒng)E多渠道系統(tǒng)非選擇題部分注意事項(xiàng)：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）36市場(chǎng)開發(fā)2-39答：市場(chǎng)開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。37促銷組合11-260答：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配合。38企業(yè)形象識(shí)

13、別系統(tǒng)8-173答：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱CIS）是指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳播設(shè)計(jì)），傳播給企業(yè)周圍的關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值觀。39社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1-9答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分

14、，共28分）40隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式網(wǎng)絡(luò)廣告，請(qǐng)具體闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)有哪些？（8分）11-268答：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會(huì)帶來全新的體驗(yàn)。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。41影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素是什么？（6分）10-228答：（1）顧客特性（2）產(chǎn)品特性（3）中間商特性（4）競(jìng)爭(zhēng)特性（5）企業(yè)特性（6）環(huán)境特性42簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。（8分）12-285答：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要由以下

15、八個(gè)部分組成：（1）經(jīng)理摘要（2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況（3）機(jī)會(huì)和問題分析（4）目標(biāo)（5）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（6）行動(dòng)方案（7）預(yù)計(jì)損益表（8）控制43簡(jiǎn)述品牌整體涵義的六個(gè)層次。（6分）8-166答：（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）用戶五、案例題（本題16分）44案例資料：思佳公司是一家生產(chǎn)家用小型電子產(chǎn)品的知名企業(yè)，其產(chǎn)品為中低端電子產(chǎn)品，主要銷往國(guó)外，2008年的金融危機(jī)導(dǎo)致其出口訂單大幅減少，利潤(rùn)總額也逐年下降，但該企業(yè)在困境中沒有退縮，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，公司進(jìn)行了重大的戰(zhàn)略調(diào)整。該公司首先將原來的通用型產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷榍嗌倌?、中年男性市?chǎng)生產(chǎn)中高端家用電子產(chǎn)品；然后

16、從價(jià)格、渠道等方面重新進(jìn)行了重大部署，由此企業(yè)煥發(fā)了勃勃生機(jī)，銷售額和利潤(rùn)不斷上升，2011年達(dá)到了歷史最高水平。表一列舉了該企業(yè)五年來的銷售額。表一 思佳公司2007年-2011年銷售額 單位：萬美元時(shí)間20072008200920102011銷售額540320290480900根據(jù)上述材料，請(qǐng)回答：(1)請(qǐng)說明思佳公司的產(chǎn)品延伸方式。（5分）8-162答：思佳公司的產(chǎn)品延伸方式是向上延伸。向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。(2)計(jì)算2007年-2011年平均銷售額。（5分）答：平均銷售額=（540+320+290+480+900）÷5=506(3)利用直線預(yù)測(cè)法對(duì)該企業(yè)2012年的銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)。(6分)3-68答：由題意可知：由于n=5為奇數(shù)且，間