簡論公共關(guān)系對(duì)企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的重要作用

1、簡論公共關(guān)系對(duì)企業(yè)運(yùn)營發(fā)展的重要作用（李杰群）前言良好的公共關(guān)系，是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。關(guān)注公共關(guān)系的目的就是為了塑造企業(yè)形象。形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。良好的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來無窮的益處對(duì)內(nèi)能提升企業(yè)的凝聚力得到員工的認(rèn)同；對(duì)外能吸引人才得到社會(huì)的支持，獲得資金提供獲得消費(fèi)信心。所以企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用好公共關(guān)系不斷塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象為企業(yè)實(shí)施經(jīng)營管理計(jì)劃營造一個(gè)良好的生存環(huán)境一、 企業(yè)公共關(guān)系的概念企業(yè)公共關(guān)系是將不同的管理職能和溝通手段有效的整合和運(yùn)用，有計(jì)劃、有策略、持續(xù)的建立和維護(hù)企業(yè)和其目標(biāo)對(duì)象之間的友好、理解和信任關(guān)系，建立、保護(hù)和推廣企業(yè)的健康形象和品牌。公共

2、關(guān)系既是一種傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一種管理職能。企業(yè)公共關(guān)系作為一種經(jīng)營手段，可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境和調(diào)動(dòng)內(nèi)部成員的積極性，使企業(yè)發(fā)展更加和諧穩(wěn)定。公共關(guān)系管理在企業(yè)管理中的重要作用已越來越為現(xiàn)代企業(yè)家所重視，它內(nèi)涵豐富，涉及企業(yè)職能管理的多個(gè)層面：如：黨團(tuán)事務(wù)、工會(huì)事務(wù)、法律事務(wù)、市場(chǎng)企劃、危機(jī)處置等等。社會(huì)實(shí)踐表明，重視企業(yè)公共關(guān)系有利于樹立企業(yè)良好形象、促進(jìn)業(yè)務(wù)提升、人才引進(jìn)、有利于企業(yè)信息收集與反饋，有利于化解矛盾、消除公眾誤解，有利于團(tuán)結(jié)員工、激勵(lì)士氣。二、公共關(guān)系的現(xiàn)狀及對(duì)策1）公共關(guān)系意識(shí)在企業(yè)內(nèi)尚未形成由于公共關(guān)系知識(shí)在我國尚未普及，我國大多數(shù)企業(yè)仍停留在以傳統(tǒng)的觀念以及傳統(tǒng)

3、的企業(yè)組織模式下開展經(jīng)營管理工作，企業(yè)公共關(guān)系工作實(shí)際處于沒機(jī)構(gòu)、沒人員、沒經(jīng)費(fèi)的“三無”狀況，將公共關(guān)系工作邊緣化、臨時(shí)化，以致公共關(guān)系這一企業(yè)管理的重要資源在企業(yè)中沒有得到應(yīng)有的利用。企業(yè)的公共關(guān)系工作不能簡單地理解為幾個(gè)公關(guān)人員的工作，而應(yīng)看作是企業(yè)全體人員都有責(zé)任去做的工作，因此，在企業(yè)內(nèi)應(yīng)實(shí)行全員公共關(guān)系管理。在克服對(duì)公共關(guān)系片面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，必須牢固樹立起企業(yè)的內(nèi)外兼顧、上下兼顧的全員全方位的公關(guān)意識(shí)，并使之成為一種滲透企業(yè)每個(gè)員工言行舉止中的無時(shí)不在的意識(shí)。只有這樣，企業(yè)公共關(guān)系工作才能真正落到實(shí)處，使之服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 實(shí)現(xiàn)全員公共關(guān)系管理的關(guān)鍵還在于領(lǐng)導(dǎo)者要有公關(guān)意識(shí)，

4、并讓公關(guān)意識(shí)體現(xiàn)在企業(yè)管理活動(dòng)中。此外還得注重全體員工的配合，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)全員公共關(guān)系有賴于在企業(yè)內(nèi)部形成一種濃厚的公關(guān)氛圍。適時(shí)普及公關(guān)教育培訓(xùn)，使全體員工樹立公關(guān)意識(shí)，關(guān)心企業(yè)形象，并掌握必備的公關(guān)知識(shí)，通過個(gè)人的努力工作為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)服務(wù)。全員公關(guān)意識(shí)的形成是公共關(guān)系在企業(yè)管理中得到有效應(yīng)用的前提。公共關(guān)系意識(shí)大致由五個(gè)方面構(gòu)成：（1）是在考慮社會(huì)組織自身時(shí)，要有整體意識(shí)，形象意識(shí)；（2）是在考慮公共關(guān)系工作的對(duì)象時(shí)，要有公眾意識(shí)，社會(huì)意識(shí)；（3）是在處理組織與公眾的關(guān)系時(shí)，要有開放意識(shí)，互利意識(shí)；（4）是在開展公關(guān)活動(dòng)中，要有傳播意識(shí)，服務(wù)意識(shí)；（5）是在增強(qiáng)公共關(guān)系工作動(dòng)力時(shí)，要有危

5、機(jī)意識(shí)，長遠(yuǎn)意識(shí)。 2）歪曲理解公共關(guān)系科學(xué)公共關(guān)系是一項(xiàng)有組織、有計(jì)劃、有策略、有目標(biāo)的科學(xué)管理工作。由于我國現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)育還不夠完善，一些企業(yè)僅靠請(qǐng)客送禮、給回扣等原始手段開展業(yè)務(wù)，致使一些企業(yè)把公共關(guān)系誤解為吃喝玩樂，拉關(guān)系，背離了公共關(guān)系學(xué)的宗旨，歪曲的理解公共關(guān)系管理科學(xué)。由此，出現(xiàn)了一些企業(yè)雖配備了公共關(guān)系機(jī)構(gòu)及人員，而其職責(zé)卻只限于接待、“攻關(guān)”，在經(jīng)營管理和決策活動(dòng)中，并沒有將公關(guān)工作考慮在內(nèi)，使機(jī)構(gòu)、人員形同虛設(shè)，實(shí)際起不了應(yīng)有的作用。企業(yè)公共關(guān)系的實(shí)際工作職能仍分布在企業(yè)各專項(xiàng)業(yè)務(wù)部門，導(dǎo)致公關(guān)工作缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和管理，大大地制約了公共關(guān)系在企業(yè)管理中作用的充分發(fā)揮。企業(yè)外

6、部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部公眾之間通過有效信息溝通，達(dá)到相互理解與支持的一種活動(dòng)，是樹立企業(yè)良好形象的重要活動(dòng)。主要包括客戶關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、合作伙伴關(guān)系、轄區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、競(jìng)爭者關(guān)系等。通過有效的溝通，可以促進(jìn)企業(yè)與社會(huì)各界的相互了解，協(xié)調(diào)彼此之間的利益關(guān)系；可以消除可能出現(xiàn)的矛盾沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)行為與社會(huì)行為、政府行為的同步協(xié)調(diào)，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供良好的社會(huì)經(jīng)營環(huán)境。企業(yè)外部公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容在于同企業(yè)外部公眾建立經(jīng)常性聯(lián)系，并加強(qiáng)雙向信息交流。一方面，企業(yè)應(yīng)盡量快速、準(zhǔn)確地收集來自外部公眾的信息；另一方面，應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地將企業(yè)有關(guān)信息傳達(dá)至相關(guān)公眾，使外部公眾的決策與活動(dòng)為

7、本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營提供方便，并使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營符合相關(guān)公眾利益和要求。為此，通常要做好新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、社會(huì)公益贊助等工作，并且要注意把握住開展外部公共關(guān)系的各個(gè)時(shí)機(jī)，包括全新CI導(dǎo)入或分子公司開張、獲有影響力訂單等，廣泛開展公共關(guān)系活動(dòng)，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的一項(xiàng)重要方面。 3）片面理解公共關(guān)系內(nèi)涵公共關(guān)系管理不僅是對(duì)外溝通聯(lián)系，獲取了解和支持，更需要與其內(nèi)部相關(guān)公眾之間通過雙向信息交流，達(dá)到相互理解與支持。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系包括員工關(guān)系、部門關(guān)系、股東關(guān)系、勞資關(guān)系。其工作目的在于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部團(tuán)結(jié)、提高企業(yè)素質(zhì)，為企業(yè)開展對(duì)外公共關(guān)系提供良好的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的重

8、要組成部分，其狀態(tài)如何，直接關(guān)系到企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)良好形象的塑造，是企業(yè)公共關(guān)系的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好外部公共關(guān)系的前提和保證。正如美國著名公共關(guān)系專家亨得利·拉爾特所說：“公共關(guān)系靠自己做，靠宣傳?！遍_展內(nèi)部公共關(guān)系依賴于有效的內(nèi)部信息交流，即通過黨團(tuán)教育、工會(huì)活動(dòng)、法律培訓(xùn)等形式，努力做到上情下達(dá)、下情上傳，合情合理合法的展開公眾對(duì)話，使企業(yè)內(nèi)部精誠團(tuán)結(jié)、協(xié)調(diào)一致，這既要發(fā)揮正規(guī)渠道作用，也要發(fā)揮非正常渠道作用；既要利用職權(quán)部門開展工作，也要利用職工團(tuán)體開展工作。企業(yè)良好的內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)在競(jìng)爭中求生存謀發(fā)展的基礎(chǔ)。我國企業(yè)公共關(guān)系工作較重視對(duì)外公共關(guān)系，往往忽略

9、內(nèi)部公共關(guān)系。為了樹立企業(yè)良好形象，應(yīng)注重處理好與企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系，要重視企業(yè)價(jià)值觀念的培養(yǎng)，創(chuàng)造最佳的人力資源環(huán)境，培養(yǎng)內(nèi)部公眾的歸屬感、認(rèn)同感和自豪感，形成融洽的“家庭氣氛”，為外部公共關(guān)系工作提供保證。3）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置不到位公共關(guān)系工作關(guān)系到企業(yè)的形象和信譽(yù)，關(guān)系到企業(yè)上下、內(nèi)外的信息交流，關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和社會(huì)整體效益，因此企業(yè)的公共關(guān)系部門是現(xiàn)代企業(yè)中一個(gè)重要的管理部門。它不僅需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的高度重視和全體職工的廣泛參與，而且在機(jī)構(gòu)設(shè)置上和人員配備上更要遵循“配置要到位、專兼職并舉”的基本原則，合理設(shè)置機(jī)構(gòu)和人員。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，基于公共關(guān)系部門在企業(yè)中的重要地位及其職能上考慮，

10、公共關(guān)系部門在機(jī)構(gòu)設(shè)置上應(yīng)與企業(yè)其它部門平行，而其負(fù)責(zé)人應(yīng)該同時(shí)是企業(yè)的負(fù)責(zé)人之一，以充分體現(xiàn)企業(yè)對(duì)公共關(guān)系的重視程度。只有這樣，公共關(guān)系部門才能真正發(fā)揮其決策參謀部、情報(bào)信息部、宣傳外交部、內(nèi)調(diào)民生部的作用。只有這樣，公共關(guān)系部門才能及時(shí)地向企業(yè)決策者反映外界的信息，及時(shí)地提供咨詢、建議，才能準(zhǔn)確地向外界、向職工傳遞企業(yè)決策者的信息和意圖，才能全面地、有效地貫徹落實(shí)企業(yè)公共關(guān)系思想和決策。在公關(guān)人員配備上，除選配一定數(shù)量并具有良好素質(zhì)的專職人才外，還應(yīng)重視在各職能部門選拔、培養(yǎng)一批兼職公關(guān)人員，以備企業(yè)在開展大型公關(guān)活動(dòng)時(shí)抽調(diào)出來配合公共關(guān)系部門開展工作。 四、 企業(yè)公共關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)作用分析1

11、） 公共關(guān)系管理為企業(yè)建立CI導(dǎo)入評(píng)價(jià)體系20世紀(jì)中期以來，我們可以看到，整個(gè)世界市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，即由生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、營銷導(dǎo)向階段逐步進(jìn)入形象導(dǎo)向階段當(dāng)今，發(fā)達(dá)國家已率先嘗試運(yùn)用CI企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity)的導(dǎo)入，為其企業(yè)塑造全新形象，從而增大競(jìng)爭的砝碼。目前，我國企業(yè)為迎接國際企業(yè)的挑戰(zhàn)，也相繼開始了導(dǎo)入CI實(shí)踐。企業(yè)的CI導(dǎo)入即通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論的整體運(yùn)作把企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)精神文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)到塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神。從而獲得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感以實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)。思創(chuàng)公司上市前應(yīng)考慮采取擴(kuò)張性的CI導(dǎo)入

12、，對(duì)思創(chuàng)成員企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一改造，這符合思創(chuàng)關(guān)于實(shí)施矩陣管理的戰(zhàn)略。擴(kuò)張性CI的導(dǎo)入需要企業(yè)在其形象塑造上，首先立足于原有基礎(chǔ)，又能著眼于新的發(fā)展層次的眼光，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行完全創(chuàng)新性的策劃。勿庸置疑，在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的全球化、競(jìng)爭的國際化環(huán)境中，企業(yè)不得不考慮盡可能的集中本企業(yè)的人力、物力、財(cái)力。在主業(yè)或核心產(chǎn)業(yè)方面尋求最大的發(fā)展以擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。獲取最大利潤從而促使企業(yè)獲得深度的開發(fā)，但同時(shí)，更必須意識(shí)到，在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭中，企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展的根本動(dòng)力，它可使企業(yè)從一個(gè)搖籃中的嬰兒很快地變?yōu)榉Q雄世界的巨人，海爾集團(tuán)的巨大成功便是實(shí)例。因而，企業(yè)應(yīng)對(duì)自身在每一時(shí)期的經(jīng)營形象、市場(chǎng)形象、公眾形

13、象、社會(huì)形象及綜合形象，作深入調(diào)查和分析，為企業(yè)建立一套科學(xué)、合理、完善的形象評(píng)價(jià)體系。因而，企業(yè)必須視良好的組織形象為自身最寶貴的資源和財(cái)富，以努力不斷提升自我良好的社會(huì)形象，提高其企業(yè)組織的社會(huì)知名度和美譽(yù)度，從而以此增強(qiáng)內(nèi)部員工的凝聚力并且吸引外界優(yōu)秀人才。2） 公共關(guān)系管理為企業(yè)內(nèi)外關(guān)系事務(wù)提供策略“一流的企業(yè)傳導(dǎo)概念、二流的企業(yè)傳導(dǎo)文化、三流的企業(yè)傳導(dǎo)產(chǎn)品?！边@句對(duì)企宣工作的總結(jié)雖然并非那么準(zhǔn)確全面，但所表達(dá)的有一定的道理。企業(yè)宣傳是公共關(guān)系工作的重要組成部分，在競(jìng)爭日益激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，無論多么優(yōu)秀的企業(yè)，除了認(rèn)真做產(chǎn)品賣服務(wù)外，必須用心去吆喝。如何對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳企業(yè)，從什么視角宣

14、傳企業(yè)，都體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)定位、經(jīng)營理念和主流文化。海爾真誠到永遠(yuǎn)（倡導(dǎo)服務(wù)的企業(yè)），日產(chǎn)汽車人、車、生活（倡導(dǎo)人性和諧的企業(yè)），格力掌握核心科技（倡導(dǎo)技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)），這些宣傳內(nèi)容并非一成不變的，是隨著企業(yè)不同發(fā)展階段，不同的內(nèi)外部環(huán)境，匹配不同類型CI之后而做出的。思創(chuàng)數(shù)碼科技股份有限公司是江西IT業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)，主要從事電子政務(wù)及行業(yè)應(yīng)用軟件研發(fā)、智能樓宇及系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)等。企業(yè)定位是具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)屬性的高科技企業(yè)，但是所出售的產(chǎn)品和服務(wù)并非面向普通大眾的家庭生活，不適用采用主流廣告形式進(jìn)行宣傳。思創(chuàng)公司突顯的是科技、環(huán)保、高效的企業(yè)標(biāo)簽，這是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流概念。假設(shè)投放流媒體廣告，冠名贊

15、助環(huán)保節(jié)能類公益廣告，打造綠色低碳、解放生產(chǎn)力的企業(yè)形象，是符合思創(chuàng)企業(yè)屬性的。思創(chuàng)的產(chǎn)品和服務(wù)，公眾是不是能搞懂，是不是能直接消費(fèi)并不重要，重要的是讓人們關(guān)注 “思創(chuàng)”是個(gè)什么樣的企業(yè)？”。 中國企業(yè)的公共關(guān)系并非像日韓企業(yè)一樣有著森嚴(yán)的等級(jí)觀念，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)力量和忠誠度，也不像歐美企業(yè)一樣依托完善的薪酬績效制度，強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利的實(shí)現(xiàn)和能力的發(fā)揮，中國企業(yè)更傾向于充滿人性溫暖的平等的家庭氛圍，倡導(dǎo)仁、義、禮、智、信的傳統(tǒng)行為準(zhǔn)則。介于這種企業(yè)文化而做出的內(nèi)部公關(guān)策略，應(yīng)該主導(dǎo)將有限的企業(yè)公關(guān)資源投入在員工柔軟的情感中。很多浙商、粵商都重視節(jié)日福利和慰問，在廣東，每年春節(jié)后的第一個(gè)工作日，很多企業(yè)的

16、老板們總是率領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)早早的等候在大門口迎接來上班的員工，向他們遞上一個(gè)“利是”道上一句“辛苦”，員工們這一年心都會(huì)是暖的。這是典型的中國傳統(tǒng)內(nèi)部公關(guān)策略，其投入產(chǎn)出效果經(jīng)過歷史檢驗(yàn)，值得中國企業(yè)家們傳承和發(fā)揚(yáng)。3.公共關(guān)系管理在危機(jī)處理中提供職業(yè)化保障企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中生存競(jìng)爭，難免會(huì)遇到一些難以預(yù)料的突發(fā)事件，給企業(yè)造成危機(jī)。面對(duì)一次不大的危機(jī)，有的企業(yè)喪失了競(jìng)爭力，破產(chǎn)了，而有些企業(yè)借力打力，沒有削弱，反而增強(qiáng)了，這其中，能否以公共關(guān)系的原則來妥善地處理危機(jī)是關(guān)鍵。 天津的中美史克和南京的冠生園是兩個(gè)因由相似，公關(guān)處理不同，結(jié)果截然相反的典型案例。國家藥監(jiān)部門停止使用含PPA的康泰克感冒藥

17、和食品安全部門曝光冠生園陳餡月餅，對(duì)于兩個(gè)企業(yè)都是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，但從發(fā)生到處理，中美史克真誠表態(tài)，收回舊康泰克，新藥迅速上市，結(jié)果是政府主管部門滿意，老百姓放心，市場(chǎng)份額大增。而冠生園卻倒閉了，追究原因，我認(rèn)為還是冠生園的管理者、決策層公關(guān)意識(shí)淡薄，缺乏公關(guān)策略，他們規(guī)避責(zé)任、尋找托詞，讓一個(gè)老字號(hào)企業(yè)淹沒在公眾的口誅筆伐中。 思創(chuàng)公司數(shù)字城管項(xiàng)目部群體性勞資糾紛的案件始末還歷歷在目，如果思創(chuàng)公司有危機(jī)處置機(jī)制、有配套的職業(yè)團(tuán)隊(duì)各司其職，全面掌控，或許不會(huì)在本地主流媒體上遭受聲譽(yù)危機(jī)。雖然后期我們積極處理了糾紛并及時(shí)與媒體溝通，但造成的不良社會(huì)影響并沒有挽回。我們?nèi)狈ξC(jī)處理智慧和策略，沒有讓我們很好的利用通過這次事件做逆向分析報(bào)道：“思創(chuàng)有關(guān)部門的管理失誤導(dǎo)致的群體性勞資糾紛得到圓滿迅速的解決，其實(shí)從另一個(gè)層面展現(xiàn)了思創(chuàng)負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象，企業(yè)的經(jīng)營過程中總會(huì)有這樣那樣的問題，我們做企業(yè)就是