市場營銷學(xué)試題及其答案(吳健安) (8)

1、市場營銷學(xué)試卷A094市場營銷學(xué)試卷A-09考生注意：1、所有考題請(qǐng)回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請(qǐng)考生務(wù)必把年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)、學(xué)號(hào)及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有4頁八大題，請(qǐng)考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請(qǐng)將試題及答題紙同時(shí)交回。年級(jí)：專業(yè)：班級(jí)：學(xué)號(hào)：姓名：題號(hào)一二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是_。A市場營銷觀念 B社會(huì)市場營銷觀念C市場營銷管理哲學(xué) D生產(chǎn)或銷售觀念2、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利

2、的條件是_。A環(huán)境威脅 B市場機(jī)會(huì)C市場利潤 D成本降低3、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做_。A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù)4、_是最常見的市場營銷組織形式。A職能型組織 B產(chǎn)品型組織C地區(qū)型組織 D管理型組織5、供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客_而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。A采購代理人 B銷售代理人C供應(yīng)代理人 D都不是6、服務(wù)的_特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。A無形性 B異質(zhì)性C同步性 D易逝性7、某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y，此模型中的T是指_。A趨勢(shì)變動(dòng) B周期變動(dòng)C季節(jié)變動(dòng) D隨機(jī)波動(dòng)8、產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是_。A

3、產(chǎn)品供不應(yīng)求 B產(chǎn)品供過于求C產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D企業(yè)形象良好9、產(chǎn)品生命周期由_的生命周期決定的。A企業(yè)與市場 B需要與技術(shù)C質(zhì)量與價(jià)格 D促銷與服務(wù)10、延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_的總和。A功能 B利益C屬性 D用途11、在_條件下，個(gè)別企業(yè)無力影響整個(gè)市場的產(chǎn)品價(jià)格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價(jià)格的問題。A完全競爭 B寡頭競爭C壟斷競爭 D不完全競爭12、下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_。A推銷員 B推銷品C推銷條件 D推銷對(duì)象二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，

4、每小題1分，共8分。）1、企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括_。A后向一體化 B向上一體化C水平一體化 D向下一體化E前向一體化2、中間商的購買多屬_。A沖動(dòng)購買 B習(xí)慣購買C專家購買 D理性購買E非專家購買3、市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括_。A攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 B擴(kuò)大總需求C攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司D跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者 E降低總需求4、配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時(shí)，應(yīng)著重考慮的因素是_。A購買者年齡 B市場需求特點(diǎn)C便于消費(fèi)者識(shí)別 D消費(fèi)者購買能力E產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性5、人員推銷活動(dòng)的基本要素是_。A需求 B購買力C推銷人員 D推銷對(duì)象E推銷品6、國際市場營銷的國際社會(huì)文化環(huán)境，除社會(huì)結(jié)構(gòu)外，還

5、有_。A語言文字 B宗教信仰C價(jià)值觀念 D教育水平E民風(fēng)民俗7、以盈利為目的的國內(nèi)市場包括_。A生產(chǎn)者市場 B消費(fèi)者市場C中間商市場 D政府采購市場E非營利組織市場8、消費(fèi)者信息來源主要有_。A商業(yè)來源 B經(jīng)驗(yàn)來源C公共來源 D個(gè)人來源E政府來源三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。2、經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。3、文化對(duì)市場營銷的影響多半是通過直接的方式

6、來進(jìn)行的。4、環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境。5、測(cè)量地區(qū)市場潛量時(shí)，市場累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。6、企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競爭者識(shí)別和競爭戰(zhàn)略也就不同。7、實(shí)行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。8、域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。9、面對(duì)激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時(shí)候都應(yīng)始終堅(jiān)持只降價(jià)不提價(jià)的原則。10、人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。11、在市場營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。12、商品營銷和服務(wù)營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、“

7、我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔莀觀念的典型表現(xiàn)。2、通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為_。3、每一個(gè)國家的文化中包含若干不同的_。4、認(rèn)識(shí)需要是生產(chǎn)者用戶購買決策過程的_。5、在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成_。6、實(shí)行_導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。7、產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。8、生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做_品牌。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、服務(wù)質(zhì)量2、市場定位3、包裝4、市場營銷計(jì)劃六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡述消費(fèi)者市場的

8、特點(diǎn)。2、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對(duì)象是哪些？3、經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？4、簡述市場營銷組合與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。七、論述題（12分）試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？八、案例分析（12分）另解“重賞之下，必有勇夫”眼瞅著大半年過去了，可銷售計(jì)劃只完成了三分之一，怎么辦?作為某食品公司營銷經(jīng)理的張××，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請(qǐng)示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)，以激勵(lì)零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金50元。這招還真靈!零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時(shí)間，上半年落下的任務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看著銷售表，長

9、長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”然而，讓張經(jīng)理萬沒想到的是，沒出一個(gè)月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平穩(wěn)的食品價(jià)格莫名其妙地一個(gè)勁地往下滑。各零售點(diǎn)，無論大商場還是小食雜店都競相降價(jià)甩貨，不但造成零售價(jià)格一片混亂，也直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價(jià)出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。原來，在高額促銷費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，而商圈內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)量是相對(duì)有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費(fèi)者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時(shí)又銷不

10、出去，為盡快處理庫存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭相降價(jià)甩賣。結(jié)果市場上賣什么價(jià)的都有，而且是越賣價(jià)越低。低價(jià)甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當(dāng)然不會(huì)做賠本的買賣，因?yàn)檫€有高額促銷費(fèi)墊底呢，只不過是少賺一點(diǎn)罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產(chǎn)品價(jià)格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因?yàn)橄M(fèi)者一旦接受了更低的零售價(jià)格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價(jià)容易漲價(jià)難哪!于是，該種產(chǎn)品的售價(jià)越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。沒人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了!而這時(shí)只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考1、造成

11、該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？2、您認(rèn)為應(yīng)該如何來激勵(lì)渠道成員？市場營銷學(xué)試卷A09參考答案2市場營銷學(xué)試卷A-09參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共12分。）1、C2、B3、B4、A5、A6、C7、A8、A9、B10、B11、A12、C二、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。）1、ACE2、CD3、AC4、BDE5、CDE6、ABCDE7、AC8、ABCD三、判斷題（每小題1分，共12分。）1、2、3、×4、×5、×6、7、×8、9、×10、11、12、×四、填空題（每小題1分，共8分。）1、生產(chǎn)觀念2、特定目標(biāo)3、亞文化

12、群4、起點(diǎn)5、正比6、需要7、生產(chǎn)條件8、中間商五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、服務(wù)質(zhì)量就是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。因而質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。2、市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。3、包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。4、市場營銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)有廣泛性

13、、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等。2、市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。3、經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗?duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。4、市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的

14、可控制因素；市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合動(dòng)態(tài)地去適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)

15、品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、這是一個(gè)盲目用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會(huì)殃及自身!造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨附贈(zèng)促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占?jí)毫舜罅抠Y金，為盡快解決庫存問題，就只好采取兩個(gè)辦法：一是把價(jià)格降下來，刺激終端消費(fèi)者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價(jià)格大戰(zhàn)，銷售價(jià)格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運(yùn)到鄰近區(qū)域去低價(jià)賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個(gè)市場價(jià)格的混亂。2、廠商若計(jì)劃利用經(jīng)濟(jì)利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實(shí)力，給其一個(gè)適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說，任務(wù)要高一點(diǎn)，但不能過高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個(gè)合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會(huì)激化零售商之間的競爭，因?yàn)橹挥邪沿涃u出去才能拿到利潤