企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治doc7

1、企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的診治 在企業(yè)營銷管理中，營銷不協(xié)調(diào)現(xiàn)象十分突出，若不及時(shí)解決這一問題，將大大影響企業(yè)營銷績效，削弱企業(yè)競爭力。 在企業(yè)營銷管理中，營銷不協(xié)調(diào)現(xiàn)象十分突出，若不及時(shí)解決這一問題，將大大影響企業(yè)營銷績效，削弱企業(yè)競爭力。 企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的表現(xiàn) 1營銷部門和其他職能部門的不協(xié)調(diào) (1)營銷部門與產(chǎn)品研究開發(fā)部門的不協(xié)調(diào)。企業(yè)希望成功地推出新產(chǎn)品，但往往因?yàn)闋I銷部門與產(chǎn)品研究開發(fā)部門之間工作不協(xié)調(diào)而失敗。產(chǎn)品研究開發(fā)部門常常偏愛超越顧客實(shí)際購買能力或興趣的新構(gòu)思，側(cè)重于對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研究，過于關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能特點(diǎn)，在產(chǎn)品開發(fā)上力求技術(shù)完善。而營銷部門側(cè)傾向于從市場角度考慮問

2、題，更關(guān)注所開發(fā)產(chǎn)品的銷售特色和易于為消費(fèi)者所感知的直觀質(zhì)量。 (2)營銷部門和采購部門的不協(xié)調(diào)。采購部門的主要任務(wù)是負(fù)責(zé)以有利的價(jià)格購進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量均滿足要求的原材料和零部件。為保持較強(qiáng)的議價(jià)能力和享受較大幅度的價(jià)格折扣，采購部門傾向于大量采購少數(shù)幾種原材料。而營銷部門則希望更進(jìn)一步的市場細(xì)分，提高市場占有率。這樣營銷部門會要求每次采購的原材料數(shù)量少而品種多，并根據(jù)消費(fèi)需求的變化而靈活調(diào)整原材料的購進(jìn)。這就易和采購部門產(chǎn)生矛盾，采購部門認(rèn)為營銷部門的要求苛刻，并常會使他們在不利的價(jià)格條件下倉促進(jìn)貨，且有時(shí)會造成存貨積壓。 (3)營銷部門和生產(chǎn)部門的不協(xié)調(diào)。生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的加工制造，它要保證生

3、產(chǎn)的正常進(jìn)行，以合適的生產(chǎn)成本在規(guī)定的時(shí)間里生產(chǎn)出規(guī)定數(shù)量的產(chǎn)品。為了盡量降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，他們傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望產(chǎn)品線窄一些而生產(chǎn)的批量大一些。這樣，生產(chǎn)部門可能采取損害產(chǎn)品質(zhì)量的簡單化生產(chǎn)方法，拒絕增添在營銷部門看來有助于推銷而難于制造的產(chǎn)品特色。而營銷部門往往過多地從顧客角度考慮問題，而忽視生產(chǎn)部門的難處，希望每一個(gè)顧客都買到本企業(yè)的質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，一遇到顧客的投訴往往對生產(chǎn)部門產(chǎn)生較大的抱怨。 2營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào) (1)銷售副總經(jīng)理和營銷副總經(jīng)理間的不協(xié)調(diào)。企業(yè)的營銷一般是從一個(gè)簡單的銷售功能逐漸演變出來的，雖然銷售屬于營銷的一部分，但營銷的直接目的就是要把企業(yè)的產(chǎn)品銷售

4、出去，別的營銷功能部門也都是為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造條件。同時(shí)，在日益強(qiáng)大的買方市場下，銷售的難度增大，其重要性凸顯。因此，一般企業(yè)將銷售功能部門和別的營銷功能部門分開設(shè)置，二者各自獨(dú)立，又緊密結(jié)合。由銷售副總經(jīng)理分管銷售，營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)營銷。這樣做的結(jié)果卻使二者產(chǎn)生不協(xié)調(diào)，銷售副總經(jīng)理往往是短期經(jīng)營導(dǎo)向，他主要考慮如何完成年度銷售任務(wù)；在銷售出現(xiàn)問題時(shí)，傾向于通過增加銷售人員，提高促銷力度來扭轉(zhuǎn)局面。而營銷副總經(jīng)理一般是長期經(jīng)營導(dǎo)向，更多的是從如何更好地滿足市場需求的角度考慮問題；在出現(xiàn)銷售困難時(shí)，也往往從顧客的角度來分析其原因，注重運(yùn)用多種營銷組合手段來解決問題，而不僅僅采用增強(qiáng)銷售的措施。這樣銷

5、售副總經(jīng)理也許認(rèn)為營銷副總經(jīng)理不重視銷售人員而對其產(chǎn)生不滿，本應(yīng)互相配合的領(lǐng)導(dǎo)之間卻矛盾重重。 (2)營銷各功能性部門之間的不協(xié)調(diào)。營銷組織內(nèi)部各功能性部門往往從如何更好地開展本部門的工作出發(fā)考慮問題，而缺乏站在企業(yè)整體營銷的角度，這樣易導(dǎo)致各營銷功能性部門為追求本部門的利益引起相互間的矛盾。如它們都想方設(shè)法爭取獲得更多的預(yù)算以及取得與其他部門相等甚至更為重要的地位。除了這種內(nèi)部利益之爭外，不協(xié)調(diào)還表現(xiàn)在相關(guān)營銷功能性部門在營銷組合策略使用上的不同看法。如廣告及促銷部門認(rèn)為廣告和營業(yè)推廣活動可在短時(shí)間內(nèi)極大刺激消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，主張制定促銷組合時(shí)更多地采納本部門的意見。而公

6、關(guān)宣傳部門則會認(rèn)為通過短期誘因刺激而獲得的市場占有率是較脆弱、不穩(wěn)固的，希望將公關(guān)宣傳經(jīng)常性地納入營銷組合之中，通過日常點(diǎn)點(diǎn)滴滴的形象滲透，樹立企業(yè)的良好社會形象。這樣遠(yuǎn)比廣告、促銷所建立起來的與公眾帶有很重要交易目的的聯(lián)系要深遠(yuǎn)長久得多。另外，在開展具體的營銷活動中，也易出現(xiàn)相互銜接不協(xié)調(diào)的情況，如急于將開發(fā)的新產(chǎn)品推向市場而沒有考慮原有產(chǎn)品的庫存，結(jié)果出現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買新產(chǎn)品而原有產(chǎn)品無人問津；企業(yè)開展大規(guī)模的廣告促銷活動卻由于產(chǎn)品分銷不及時(shí)而出現(xiàn)不應(yīng)有的脫銷，等等。 企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的原因分析 1部門利益沖突 理論上講，企業(yè)各職能部門間應(yīng)和諧、緊密地相互配合以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。然而在實(shí)踐

7、上，企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻經(jīng)常表現(xiàn)出強(qiáng)烈競爭的特點(diǎn)。企業(yè)目標(biāo)是依靠各職能部門完成本部門的工作任務(wù)來實(shí)現(xiàn)，管理部門對各職能部門的績效考核也就依據(jù)于此。這樣各職能部門首先考慮的不可能是部門間的協(xié)調(diào)問題，而只會是本部門的工作和任務(wù)。因此，各職能部門都會強(qiáng)調(diào)本身任務(wù)的重要并把目光集中到企業(yè)對其考核的項(xiàng)目內(nèi)容上來，力求將它完成得很好，贏得企業(yè)管理部門的贊賞。為此，各部門勢必想方設(shè)法為本部門分配到更多的企業(yè)資源，而導(dǎo)致部門間的沖突和不協(xié)調(diào)。 2企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不完善 營銷部門和其他職能部門間以及營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)的直接原因是部門利益的沖突，但這只是問題的表象。更深層次的原因體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式的缺陷上?，F(xiàn)

8、行的企業(yè)結(jié)構(gòu)是從企業(yè)的角度按照經(jīng)營順序設(shè)置相應(yīng)的職能部門，其模式一般為：研究開發(fā)采購生產(chǎn)制造市場營銷客戶。這種模式從企業(yè)運(yùn)作上來是合理的，但缺點(diǎn)也是明顯的。在這個(gè)模式里，各職能部門只是被視為企業(yè)運(yùn)行鏈條中的一個(gè)個(gè)單向直線聯(lián)系的“單元”，營銷部門也不例外，缺乏為完成企業(yè)整體目標(biāo)而進(jìn)行的協(xié)作。按理說，營銷作為一種發(fā)現(xiàn)需求并通過滿足需求而贏利的活動應(yīng)貫穿于整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行過程中，而不僅僅依賴于營銷部門。它需要企業(yè)各職能部門的協(xié)作，要求各職能部門不僅要從本部門角度而且要從顧客角度考慮問題，來充分配合營銷部門，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，但現(xiàn)有模式里卻未建立起這種機(jī)制。不僅如此，在現(xiàn)有的模式中，顧客被看成是企

9、業(yè)運(yùn)行過程的終點(diǎn)，顧客僅同營銷部門發(fā)生關(guān)系，僅是營銷部門關(guān)注的對象。這樣，其他職能部門當(dāng)然認(rèn)為顧客和自己的工作任務(wù)是不相關(guān)的，至少是不密切的。在其觀念和意識里，沒有形成真正的市場導(dǎo)向，仍是部門任務(wù)導(dǎo)向。 3缺少溝通 企業(yè)各職能部門間以及在營銷部門內(nèi)部彼此缺少交流溝通也是導(dǎo)致營銷不協(xié)調(diào)的原因之一。即便是企業(yè)各職能部門以企業(yè)總體利益為中心考慮問題，也還存在對企業(yè)最佳利益的不同看法的問題，這一問題在各部門未達(dá)成共識之前，仍會導(dǎo)致相互的認(rèn)識分歧。況且各職能部門相互產(chǎn)生一些成見和偏見也是正常的。另外，即使企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)的中心是營銷觀念，企業(yè)要求各部門都要為顧客著想，也存在營銷部門促使其它部門相信和接受自

10、己的從顧客角度考慮問題的一些觀念和看法。但是營銷部門并不擁有比別的部門更大的權(quán)力，只能依靠說服和溝通來達(dá)到協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)的營銷活動的目的。而缺少有效的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，沒有有效的溝通管道，使得企業(yè)的營銷協(xié)調(diào)十分困難。 解決企業(yè)營銷不協(xié)調(diào)的對策 1構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織 通過構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場型企業(yè)組織，正確設(shè)定營銷組織的功能。第一，通過滿足消費(fèi)者需求而非通過促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤；第二，在企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導(dǎo)向觀念，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。要打破傳統(tǒng)的按企業(yè)經(jīng)營順序設(shè)置相應(yīng)功能的業(yè)務(wù)部門、彼此單向聯(lián)系的組織模式，設(shè)立以消費(fèi)者既為起

11、點(diǎn)又為終點(diǎn)、營銷部門能參與、協(xié)調(diào)整個(gè)企業(yè)營銷管理過程的循環(huán)式企業(yè)組織。 在這一模式中，以滿足顧客需求為各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)，營銷部門負(fù)責(zé)市場調(diào)研，搜集相關(guān)的市場信息；在產(chǎn)生產(chǎn)品構(gòu)思時(shí)，各職能部門均參與進(jìn)來；在確定構(gòu)思的過程中，各部門統(tǒng)一意見并明確各自的工作任務(wù)。構(gòu)思選好后，采購部門配備原材料，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)加工制造，營銷部門負(fù)責(zé)產(chǎn)成品的銷售，并密切注意顧客的反應(yīng)的反饋市場信息。企業(yè)在這種以顧客為核心、各部門協(xié)調(diào)整合的循環(huán)系統(tǒng)中有效運(yùn)作，提高企業(yè)運(yùn)行效率。 至于營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)，也可通過對營銷組織結(jié)構(gòu)重新安排使這一問題得以解決。針對銷售部門和營銷部門的沖突，可改由營銷副總經(jīng)理主管一切營銷工作，每個(gè)營銷

12、功能部門都向營銷副總經(jīng)理匯報(bào)工作，銷售部門也不例外。這便于使?fàn)I銷副總經(jīng)理把銷售持續(xù)增長納入長期營銷目標(biāo)，即通過制訂和實(shí)施既有效滿足消費(fèi)需要又有競爭優(yōu)勢的營銷策略，使市場份額不斷增長這種方式解決銷售問題，克服短期經(jīng)營導(dǎo)向。對于營銷各功能性部門間的利益和地位之爭，營銷副總經(jīng)理應(yīng)從有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略和策略的角度出發(fā)加以解決。 2加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部各部門的溝通 部門間經(jīng)常進(jìn)行信息的交流和溝通，相互交換意見，有助于彼此間求同存異，縮小認(rèn)識分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。在部門間的溝通中，要注重創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的有效管道，促進(jìn)信息的橫向流動。營銷溝通創(chuàng)新的具體措施包括： (1)定期召開部門聯(lián)席會議。

13、如英特而爾公司定期召開“GYAT”會議，參加者包括營銷、研究開發(fā)、采購、制造與財(cái)務(wù)部門，分別報(bào)告各自的進(jìn)度、現(xiàn)狀以及部門之間配合的事項(xiàng)。英特爾公司把部門聯(lián)席會議分為“任務(wù)型”和“程序型”兩大類。前者主要是集思廣益，借腦力激蕩產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)意以及解決管理難題。后者主要是信息的橫向傳遞，相互交換看法，了解對方的觀點(diǎn)，加強(qiáng)對彼此的目標(biāo)、工作和問題的理解和尊重。營銷部門可利用部門聯(lián)席會議消除由認(rèn)識分歧導(dǎo)致的營銷不協(xié)調(diào)。 (2)經(jīng)常召開部門間聯(lián)合研討會。營銷部門和其它部門一起探討實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法，通過具體的案例分析和理論研討使其他部門意識到在市場經(jīng)濟(jì)中各部門均樹立營銷觀念對于共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要性，使他們了解每個(gè)部門通過自己的活動與決策都可影響顧客需要的滿足，所有部門都要為顧客著想，共同為滿足顧客需要和期望而工作。 (3)建立營銷部門和其它部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。如通過營銷研究開發(fā)聯(lián)合機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品實(shí)際開發(fā)之前，共同確定開發(fā)重點(diǎn)、目標(biāo)和進(jìn)度，在產(chǎn)品開發(fā)過程的各階段互相配合，合作一直延續(xù)到產(chǎn)品商品化后期評估效益及進(jìn)一步改善新產(chǎn)品時(shí)。這樣可有效避免研究開發(fā)部門過于側(cè)重對產(chǎn)品的技術(shù)性能的研究而忽視開發(fā)品的銷售特色?？赏ㄟ^生產(chǎn)營銷聯(lián)合機(jī)構(gòu)，共同研究不同營銷策略下的生產(chǎn)策略，運(yùn)用分析方法，確定實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳利益的生產(chǎn)方案。當(dāng)然，這樣有時(shí)會犧牲生產(chǎn)部門的利益，為此