淺談如何打造企業(yè)品牌

1、安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)函授?？飘厴I(yè)論文淺談如何打造企業(yè)品牌專業(yè)：*（楷體gb三號(hào)）學(xué)號(hào)：*姓名：吳如意聯(lián)系電話:*電子郵箱:*指導(dǎo)老師:*完成日期:年/月/日淺談如何打造企業(yè)品牌【內(nèi)容摘要】21世紀(jì)是品牌全球化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌做為一種新的國(guó)際語言而進(jìn)入到千家萬戶?？科放苼砜焖僬碱I(lǐng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的份額，樹立良好的企業(yè)形象，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分。品牌將成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志。那么如何選擇品牌戰(zhàn)略？選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略？便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮的問題。外國(guó)企業(yè)在推動(dòng)品牌戰(zhàn)略上先于國(guó)內(nèi)，有不少寶貴的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。隨著中國(guó)發(fā)展，許多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)。雖然有些企業(yè)已經(jīng)開始著手

2、并嘗試接受和實(shí)行品牌戰(zhàn)略，但是大多的國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的意義。本文根據(jù)我國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，詳細(xì)分析了當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌存在的問題，并從多個(gè)方面講述如何發(fā)展品牌戰(zhàn)略、把品牌做大做強(qiáng)的一些途徑?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)品牌品牌策略隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)從商品的生產(chǎn)及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高層次的品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的某種標(biāo)志，又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的依托。品牌的全面研討和實(shí)踐，起步于八十年代后期。一九八八年，雀巢公司和菲利浦莫里斯公司的兩大收購(gòu)行動(dòng)，讓品牌價(jià)值的資產(chǎn)化得

3、到了市場(chǎng)的認(rèn)可，同時(shí)也標(biāo)志著新時(shí)期品牌時(shí)代的來臨。中國(guó)企業(yè)的品牌研究和實(shí)踐近年取得了很大進(jìn)步和發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是相差甚遠(yuǎn)。努力推動(dòng)品牌戰(zhàn)略，即有利于幫助企業(yè)樹立先進(jìn)的市場(chǎng)觀，同時(shí)也使企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)得到提升。一、品牌的含義對(duì)于品牌的定義是這樣的：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案設(shè)計(jì)、符號(hào)，或者是它們不同的組合，用來區(qū)別某個(gè)或某類銷售者的商品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品產(chǎn)生區(qū)別。品牌是一個(gè)系統(tǒng)且完整的概念，它包含品牌標(biāo)志和品牌名稱。品牌的含義有6個(gè)層次：利益、文化、屬性、價(jià)值、個(gè)性、用戶。但品牌最深層的含義是其文化、價(jià)值和個(gè)性，以及視覺、理念、情感等這些構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。二、品牌的

4、作用在現(xiàn)如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌具有舉足輕重的作用，它展現(xiàn)的是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、素質(zhì)及形象。創(chuàng)立并且發(fā)展品牌，能夠使企業(yè)保持旺盛的生命力。1、品牌標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌是企業(yè)用自己的注冊(cè)商標(biāo)做為載體，通過長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)形成了不同于其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象和商業(yè)信譽(yù)。有人說：本世紀(jì)會(huì)是國(guó)際大牌爭(zhēng)奪天下的世紀(jì)，靠國(guó)際大牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來重新分割世界資源、開拓全球市場(chǎng)，將是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。2、品牌是提高競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段。近年來，全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)已由“產(chǎn)品消費(fèi)”走向“品牌消費(fèi)”。在日益多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化的市場(chǎng)中，企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的難度越來越大若僅僅

5、憑借一般競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)方式。品牌是一種資源，其本身蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值。目前，國(guó)際上流行的“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣商品，四流企業(yè)賣勞力”的經(jīng)營(yíng)理念，就是對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的生動(dòng)描述。3、品牌是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。產(chǎn)業(yè)發(fā)展本質(zhì)上就是淘汰落后產(chǎn)業(yè)、改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和涌現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，缺乏核心技術(shù)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)想得到實(shí)質(zhì)性改變非常困難，即使改變了，本身也不會(huì)有大的提升；沒有自己的品牌，建立新興產(chǎn)業(yè)體系很難，即使建立了，基礎(chǔ)也很薄弱。只有擁有和研發(fā)自己的核心技術(shù)，才能讓產(chǎn)業(yè)有源源不斷的發(fā)展動(dòng)力；只有創(chuàng)建和做強(qiáng)自己的品牌，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力才能不斷提高；只有自主品牌和核心技術(shù)充分融合，才能讓經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速協(xié)

6、調(diào)健康的發(fā)展。當(dāng)前，世界產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)化升級(jí)逐漸加快，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)依靠品牌推動(dòng)和發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯。4、品牌能讓企業(yè)獲得高額的利潤(rùn)。目前，贏得市場(chǎng)、獲得高額利潤(rùn)的重要保證就是品牌的知名度。從全球市場(chǎng)的價(jià)值鏈看，依靠品牌的研發(fā)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的增加值占了將近70%,由此可見知名品牌的增值效應(yīng)多么明顯。處在全球價(jià)值鏈的最低層，靠出賣廉價(jià)資源和勞動(dòng)力來獲取收益正是因?yàn)槿鄙僮灾髌放?。僅靠薄利多銷的方式來使外貿(mào)增長(zhǎng)，在新的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境下變得舉步維艱。5、品牌可以加快資產(chǎn)的積累。企業(yè)資產(chǎn)按照形態(tài)，可以分為有形和無形的資產(chǎn)。品牌就是無形資產(chǎn)的表現(xiàn)形式，有人把他們叫做“品牌資產(chǎn)”。如企業(yè)的專利、專有技術(shù)等

7、其他無形資產(chǎn)也是品牌資產(chǎn)作用的表現(xiàn)，為了能更好地發(fā)揮其效用通常需要品牌資產(chǎn)做后盾，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值同時(shí)也需要品牌。國(guó)際公司進(jìn)行擴(kuò)張和投資，除了投入資金、設(shè)備以外，更加注重投入品牌、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)等以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心和主要內(nèi)容的無形資產(chǎn)。6、品牌能使企業(yè)保障產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)，使價(jià)格越來越低，利潤(rùn)減少，這是企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)常遇到的。但好的品牌卻能夠使企業(yè)保障產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，這就是品牌的力量和優(yōu)勢(shì)。7、品牌能加快企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，只有名牌企業(yè)的產(chǎn)品才能夠在市場(chǎng)上處于有利地位。有較高知名度的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞。知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)。三、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)

8、略發(fā)展的現(xiàn)狀改革開放以來，品牌意識(shí)在我國(guó)企業(yè)中逐步增強(qiáng)，大體上看，我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展穩(wěn)步提升，行業(yè)品牌、區(qū)域品牌逐步壯大，由此也涌現(xiàn)出了一批知名企業(yè)和產(chǎn)品，如：華為、小米等。但我國(guó)的企業(yè)并沒有形成系統(tǒng)完整的品牌戰(zhàn)略意識(shí)和品牌建立體系，這也是由于體制與機(jī)制等因素的制約。四、國(guó)內(nèi)企業(yè)目前的狀況當(dāng)前，我國(guó)的許多企業(yè)面臨著許多問題。比如社會(huì)負(fù)擔(dān)過重、歷史債務(wù)重、經(jīng)營(yíng)不善、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整滯后、產(chǎn)品質(zhì)量低劣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等。還是因?yàn)槠髽I(yè)自身不適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，提倡建立現(xiàn)代企業(yè)制度、政企分開、產(chǎn)權(quán)分明。對(duì)于企業(yè)自身而言，由于管理和經(jīng)營(yíng)觀念落后陳舊是許多國(guó)有企業(yè)走下坡路的原因。另外，部分企業(yè)的領(lǐng)

9、導(dǎo)層素質(zhì)低的問題也很明顯。如在一次對(duì)一百多名國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)企業(yè)知識(shí)調(diào)查中，竟有高達(dá)58%勺領(lǐng)導(dǎo)不知道什么是增值稅。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，當(dāng)前我國(guó)企業(yè)正面臨著一場(chǎng)巨大的環(huán)境變革。所以，企業(yè)的“想法”產(chǎn)生變革，就是企業(yè)的心；通過讓企業(yè)的“做法”產(chǎn)生變革，就是企業(yè)的手；從基礎(chǔ)上、根本上重新思考公司的經(jīng)營(yíng)和組織，并革新舊的體制、觀念、做法等，而不是無關(guān)痛癢的改變；最終使提高企業(yè)管理水平得到提高，同時(shí)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)份額，這樣才能讓企業(yè)有效的變革。五、對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)目前實(shí)施品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀的分析從總體來說，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還處于意識(shí)階段。這種意識(shí)主要來自于兩個(gè)方面：一是政府的引導(dǎo)，二

10、是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。尤其是市場(chǎng)的實(shí)踐，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)用盡各種方式、方法仍難以成功，而看到部分企業(yè)另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌而立于不敗之地。比如我們所熟知的企業(yè)，有三星、蘋果、華為、小米、聯(lián)想等，由于發(fā)展了自己的品牌產(chǎn)品，而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，殺出重圍，發(fā)展成為國(guó)際化的大企業(yè)。于是許多企業(yè)家逐漸覺察到，企業(yè)發(fā)展到今天，不能再走傳統(tǒng)的道路了，應(yīng)走現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)道路，但是許多企業(yè)家在付諸實(shí)踐時(shí)又不知所措了。六、商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在的問題1、對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少企業(yè)家一聽說應(yīng)推進(jìn)和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，便把目光看向生產(chǎn)商的名牌商品。以為只要多聯(lián)系這些生產(chǎn)商，搞一些獨(dú)家代理經(jīng)

11、營(yíng)名牌商品之類，就是品牌戰(zhàn)略的實(shí)施和推進(jìn)。然而，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。企業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用企業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品，這才是商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的真正含義。2、缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。很多企業(yè)里的管理人員認(rèn)為把銷售業(yè)績(jī)抓上去才是急需要解決的問題，其它的都可以等一等。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜龐大的系統(tǒng)工程，不是一下就能成功的，與其在市場(chǎng)處處碰壁，倒不如從品牌戰(zhàn)略上另辟蹊徑。3、不知如何著手。由于缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論理論指導(dǎo)，所以一些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)不知所措。很多時(shí)候是跟著學(xué)樣，別個(gè)搞個(gè)什么品牌，自己也跟著去。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，照搬照抄毫無改進(jìn)創(chuàng)新的東西是不行

12、的。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來。4、沒有相對(duì)應(yīng)的機(jī)制。當(dāng)前，很多企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離是其中一個(gè)關(guān)鍵的問題。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者想要有獨(dú)立的人格，就必須實(shí)行了這種分離。這是為了防止在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)產(chǎn)生“三大打魚，兩天曬網(wǎng)”的情況。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)持續(xù)性的過程，三分鐘熱度的短期行為是發(fā)展不了品牌戰(zhàn)略的。所以，只有解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問題，企業(yè)才能實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。七、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種體現(xiàn)，對(duì)于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力可以通過品牌實(shí)現(xiàn)。品牌意味著高市場(chǎng)占有率、高利潤(rùn)、高附加值，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有

13、自己的獨(dú)立品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展高低的標(biāo)志。創(chuàng)立與發(fā)展知名品牌，是一個(gè)企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。現(xiàn)在企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存，謀發(fā)展，就要不斷發(fā)展品牌、加強(qiáng)品牌的意識(shí)，結(jié)合自身實(shí)際情況，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行充分的研究與評(píng)估，制訂出適合本企業(yè)的、可行性的、獨(dú)具特色的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步。主要可從以下方面來做：1、對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)的定位。品牌定位是對(duì)市場(chǎng)認(rèn)真分析的結(jié)果，然后把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體，可以根據(jù)不同消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、需求偏好、價(jià)值觀念或生活方式等特征進(jìn)行分割。依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“游刃有余”，集中本企業(yè)的主

14、要精力將企業(yè)的市場(chǎng)做大。如手機(jī)市場(chǎng)就被細(xì)分為入門型、高配低價(jià)型、商務(wù)型等幾塊市場(chǎng)，以下一些問題是企業(yè)在品牌定位過程中要注意的。(1)找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”打出，“健康成就未來”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上特點(diǎn)突出，別具一格，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市份額起到了重要作用。(2)必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征以及他們的需求?！巴信Ｄ獭边@個(gè)品牌正是抓住了孩童獨(dú)特的心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“再看我，就把你喝掉”而一舉揚(yáng)名。(3)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)。能使人聯(lián)想到某種屬性是品牌的重要意義。像黃金、玉石這類消費(fèi)品，就可以將其定位于富貴和身份的象征；數(shù)碼產(chǎn)品，根據(jù)不同的消費(fèi)者不同的需求將

15、市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，如手機(jī)市場(chǎng)既有低價(jià)高配的小米，又有被廣大白領(lǐng)所喜愛的蘋果。(4)全面根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鷲遠(yuǎn)的“想當(dāng)然”的做事。(5)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。2、確定好最適合自己的品牌路線。品牌戰(zhàn)略即關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、又關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)治久安，它即是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱挈領(lǐng)，又是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提和保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就把方向搞錯(cuò)了，那么不管如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。3、重視品牌質(zhì)量。質(zhì)量是一個(gè)品牌的生命和靈魂。沒

16、有了質(zhì)量的保證，品牌就如同“無源之水”，失去了根基。一個(gè)優(yōu)秀的品牌顯著的特征就是能保證產(chǎn)品的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、寶馬、蘋果、西門子等無不體現(xiàn)著高水準(zhǔn)的質(zhì)量。許多消費(fèi)者喜歡買名牌，甚至不惜高價(jià)購(gòu)買正是由于名牌的質(zhì)量有保障。良好的品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)立名牌的基礎(chǔ)，能讓顧客產(chǎn)生信任和追求感，能讓品牌的大廈根基穩(wěn)固。沒有良好的品質(zhì)，會(huì)嚴(yán)重影響品牌在人們心目中的形象，必將導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)的下滑。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，會(huì)嚴(yán)重影響品牌的生存和發(fā)展。因此，良好的質(zhì)量會(huì)提高品牌在消費(fèi)者心目中的地位和認(rèn)可度，從而增加其銷量。所以說，質(zhì)量的保障是對(duì)品牌良好發(fā)展的最基本要求，尤其是對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)立名牌的企業(yè)來說。4、培

17、養(yǎng)獨(dú)具特色的品牌文化。品牌有了一定的自主品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如身份感、榮耀感、歸屬感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化殊途同歸，比如水與冰、汽油與柴油的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期的發(fā)展中形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，它是內(nèi)在的，而品牌文化則是外在的，是企業(yè)通過產(chǎn)品銷售、廣告宣傳、公司人物、公關(guān)事件等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種文化。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)

18、成什么樣的關(guān)系？它主張一個(gè)什么牛¥的法人價(jià)值觀（品牌主張）、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等？其中，法人（品牌）價(jià)值觀就像一個(gè)人的世界觀一樣，它就是企業(yè)稱之為的企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的主要內(nèi)涵，其他的一些理念則根據(jù)它而開展的。由于品牌文化是一種外在的企業(yè)文化，因此欲求發(fā)展和強(qiáng)大的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要考慮到最重要的外部主體那就是讓顧客受益，所以就必須考慮那些顧客能真實(shí)看得到的感受到的東西并根據(jù)此來評(píng)估其價(jià)值觀的特征，比如：效率、卓越、道德、樂趣、地位、美、精神面貌和尊嚴(yán)，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用一些巧妙的手法予以加工。5、塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性。多元化的價(jià)值觀念，是

19、體現(xiàn)品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，人們需要有個(gè)性的品牌。絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因就是那些隨波逐流毫無個(gè)性可言并且試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上會(huì)被所有人厭惡。反而那些具有鮮明個(gè)性的品牌很受歡迎，比如星巴克（餐飲）的個(gè)性是方便的、溫馨的、美味的；三星(手機(jī))的個(gè)性是炫酷的、人性化的、科技的。品牌的個(gè)性即要以產(chǎn)品又要以服務(wù)的特征作為基礎(chǔ)。(1)包裝及視覺風(fēng)格。包裝其實(shí)是一個(gè)“無聲的銷售員”，它是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所見到的最直接的廣告，甚至可以認(rèn)為它是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)質(zhì)的包裝材料，炫酷的包裝外形，圖形、商標(biāo)、字體、顏色等手段的合理應(yīng)用，都有助于加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造。(2)廣告。許多成功的品牌

20、都會(huì)有自己的獨(dú)具特色的廣告，并且所有的廣告都會(huì)遵從這個(gè)風(fēng)格，來使這種風(fēng)格越來越突出并被大家所熟悉。例如蘋果的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的被咬了一口的蘋果圖案。(3)品牌的形象代言人。品牌的形象代言人一定要符合品牌的個(gè)性，否則會(huì)對(duì)品牌帶來負(fù)面的影響。因此我們必須要充分考慮形象代言人與品牌個(gè)性之間的聯(lián)系。品牌要面向哪一類型的消費(fèi)者，要找什么樣的明星來做品牌的代言人，品牌的管理者必須清楚地知道。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性相對(duì)應(yīng)，才能讓品牌的價(jià)值最大化，否則，只會(huì)對(duì)品牌帶來負(fù)面影響，甚至?xí)p失已有的個(gè)性。(4)公關(guān)贊助。一些國(guó)際化大品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性的選擇固定類型的贊助。例如阿迪達(dá)斯

21、只贊助體育活動(dòng)，逐漸確立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在各種各樣的體育運(yùn)動(dòng)中，阿迪達(dá)斯把目光投向了足球，通過贊助、廣告等形式，將阿迪達(dá)斯品牌與足球運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，塑造它體育運(yùn)動(dòng)的形象。6、加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳。當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)而轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。作為企業(yè)形象營(yíng)造的重要手段，公共關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷策略中的重要組成部分。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過程中應(yīng)注意:(1)公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為

22、基礎(chǔ)的，若企業(yè)本身并不關(guān)心公益，僅以此作為平臺(tái)，那么它所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)必將得不到善意的回報(bào)。(2)準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無具細(xì)，考慮周全。(3)公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，說到底企業(yè)舉行公關(guān)活動(dòng)最主要的目還是為了企業(yè)的自身利益，即建立良好的公眾形象。所以一定要重視活動(dòng)的正面報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。(4)對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘出新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。7、不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，對(duì)品牌的擴(kuò)展要保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。把在某類產(chǎn)品中已樹立起來的品牌通過擴(kuò)展延伸到其他種類產(chǎn)品上去，這就是品牌創(chuàng)新與延伸。通過采用品牌創(chuàng)新延伸策略來推出新的產(chǎn)品，企業(yè)可以從以下各方面受益。(1)依靠原有品牌的知名度能提高新產(chǎn)品上市的認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要讓消費(fèi)者知道該產(chǎn)品的存在。為了減少心理風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，尤其是在日用消費(fèi)品方面總是在他們所了解的品牌范圍內(nèi)選擇。即使部分消費(fèi)者厭煩了老品牌，想去嘗試一下新的品牌，也大多是因?yàn)楠?dú)具特色的廣告，或者是在有打折促銷等方式的吸引下才去