第五章經(jīng)營與定價(jià)決策ppt課件

1、第五章 運(yùn)營與定價(jià)決策企業(yè)制定價(jià)錢的戰(zhàn)略.第一節(jié) 定價(jià)目的及影響價(jià)錢的要素一、定價(jià)目的P1241.以獲得最大利潤為定價(jià)目的2.以提高市場占有率為定價(jià)目的3.以順應(yīng)或防止競爭為定價(jià)目的二、影響產(chǎn)品價(jià)錢的要素P1251.產(chǎn)品價(jià)值2.市場供求關(guān)系3.價(jià)錢政策4.產(chǎn)品壽命周期5.市場競爭類型.一、定價(jià)目的一以獲得最大利潤為定價(jià)目的二以提高市場占有率為定價(jià)目的三以順應(yīng)或逃避競爭為定價(jià)目的.一以獲得最大利潤為定價(jià)目的1.以擴(kuò)展當(dāng)前利潤為目的2.以一定的預(yù)期利潤率為目的3.以獲得合理利潤為目的.二以提高市場占有率為定價(jià)目的p125普通來說，這一定價(jià)目的優(yōu)于以擴(kuò)展當(dāng)前利潤為目的，有利于企業(yè)長期而穩(wěn)定地獲得利潤

2、。采用該目的，企業(yè)需具備三個(gè)條件：有潛在的消費(fèi)運(yùn)營才干；總本錢的增長速度低于總銷售量的增長速度；產(chǎn)品的需求價(jià)錢彈性比較大，即薄利可以多銷。.三以順應(yīng)或逃避競爭為定價(jià)目的 p125 搜集競爭者有關(guān)價(jià)錢方面的信息，并將本企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量與競爭者的同類產(chǎn)品進(jìn)展比較，然后決議本人所制定的價(jià)錢該當(dāng)高于、低于或等于競爭者的價(jià)錢。.二、影響產(chǎn)品價(jià)錢的要素 p125-p126市場競爭類型產(chǎn)品壽命周期價(jià)格政策市場供求關(guān)系產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格.產(chǎn)品壽命周期進(jìn)入市場階段生長階段成熟階段飽和及衰退階段需求量添加 收入添加需求量小 收入少需求量添加放慢 繼續(xù)盈利需求量下降 盈利下降撇油性定價(jià)浸透性定價(jià)撇油性定價(jià)浸透性定價(jià)浸透

3、性定價(jià) 保住市場份額與競爭對手博弈降價(jià).市場競爭類型微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)根據(jù)市場買賣者的數(shù)量、商品的單一性和出入市場的自在程度將市場分為：完全競爭市場壟斷性競爭市場寡頭壟斷競爭市場純粹壟斷市場. 定價(jià)決策分析的影響要素Click to add Text本錢費(fèi)用銷售數(shù)量運(yùn)營方面目的利潤第二節(jié) 以市場為導(dǎo)向的定價(jià)決策.一、以市場為導(dǎo)向的定價(jià)原理P127 1. 定價(jià)決策中心問題：如何根據(jù)價(jià)錢與銷售量的關(guān)系確定價(jià)錢與銷售量的最優(yōu)組合，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，在這個(gè)根底上構(gòu)成的銷售價(jià)錢就是最優(yōu)價(jià)錢。即使銷售收入與銷售本錢的差額到達(dá)最大值時(shí)的價(jià)錢，才是企業(yè)最正確定價(jià)。 2.當(dāng)邊沿收入等于邊沿本錢時(shí)，邊沿利潤等于零時(shí)，

4、企業(yè)的總利潤到達(dá)最大值。.二、非完全競爭市場條件下的定價(jià)決策P128一公式法：1.概念:經(jīng)過對銷售收入和銷售本錢的 函數(shù)求導(dǎo)，確定最優(yōu)銷售價(jià)錢和最優(yōu)銷售量的一種方法。 2.實(shí)際: 當(dāng)邊沿收入等于邊沿本錢，邊沿利潤等于零時(shí)，企業(yè)總利潤到達(dá)最大。 3.解題思緒:利用MR=MC時(shí)，解得x值最正確銷售量，即可求得最正確定價(jià)p與最大利潤 分析書P128例1.(二)列表法1.概念：根據(jù)不同價(jià)錢下的不同銷售列表計(jì)算邊沿收入和邊沿本錢，尋求邊沿利潤等于0時(shí)的銷售價(jià)錢和銷售量，從而求得企業(yè)最大銷售利潤的方法。2.思緒：經(jīng)過分析邊沿收入、邊沿本錢和邊沿利潤表，在銷售量離散條件下：1假設(shè)有邊沿利潤等于0，這時(shí)的售價(jià)

5、為最優(yōu)定價(jià)。2假設(shè)無邊沿利潤等于0，那么最優(yōu)售價(jià)應(yīng)在邊沿利潤為不小于0的最小值的地方。分析書P130例1表5-1與P130例3.第三節(jié) 以本錢為導(dǎo)向的定價(jià)決策本錢加成定價(jià)法的含義p131 在單位產(chǎn)品本錢的根底上按預(yù)定的加成率計(jì)算相應(yīng)的加成額，進(jìn)而確定產(chǎn)品的目的售價(jià)。其實(shí)際根底是價(jià)錢首先補(bǔ)償本錢，然后再思索利潤。一全部本錢加成定價(jià)法二變動(dòng)本錢加成定價(jià)法一、本錢加成定價(jià)法.一全部本錢加成定價(jià)法p131-132全部成本加成定價(jià)法基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品總成本基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本=變動(dòng)生產(chǎn)成本+固定制造費(fèi)用單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本+變動(dòng)與固定的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本 x (1+加成率)產(chǎn)品價(jià)格=

6、單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本 x (1+加成率).用全部本錢加成定價(jià)法制定價(jià)錢 例5-4 p133以單位產(chǎn)品總本錢為根底的價(jià)錢：產(chǎn)品價(jià)錢=200 x(1+12.5%)=225元以單位產(chǎn)品消費(fèi)本錢為根底：產(chǎn)品價(jià)錢=162.5x(1+38.46%)=225元直接材料50直接人工30變動(dòng)制造費(fèi)用20變動(dòng)生產(chǎn)成本100100100變動(dòng)銷售及管理費(fèi)用12.512.5變動(dòng)成本總額112.5固定制造費(fèi)用62.562.5單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本162.5固定銷售及管理費(fèi)用25單位產(chǎn)品總成本200.全部本錢加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) p131價(jià)錢可以彌補(bǔ)全部本錢，保證企業(yè)獲得一定利潤，適用于長期定價(jià)決策。全部本錢可以證明產(chǎn)品或勞務(wù)價(jià)錢的合理

7、性，容易被消費(fèi)者接受。可以從會(huì)計(jì)部門容易獲得全部本錢信息，計(jì)算簡單、快速且易于了解。.全部本錢加成定價(jià)法的缺陷 p132由于需求由價(jià)錢決議，因此在實(shí)際上存在使企業(yè)利潤最大化的價(jià)錢和銷售組合。運(yùn)用全部本錢加成法無法到達(dá)最大利潤。全部本錢加成定價(jià)法包含了分配的固定制造費(fèi)用，該費(fèi)用是按照估計(jì)產(chǎn)量進(jìn)展分配的，因此合理價(jià)錢的制定需求正確預(yù)測未來產(chǎn)量。由于市場競爭猛烈，產(chǎn)量預(yù)測很難做到準(zhǔn)確。沒有區(qū)分固定本錢和變動(dòng)本錢，不便于進(jìn)展本量利分析，無法預(yù)測價(jià)錢和銷售量對利潤的影響。.一變動(dòng)本錢加成定價(jià)法p132變動(dòng)成本加成定價(jià)法基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本基礎(chǔ)：單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本+變動(dòng)銷售費(fèi)用和

8、管理費(fèi)用產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)總成本 x (1+加成率)產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)生產(chǎn)成本 x (1+加成率).用變動(dòng)本錢加成定價(jià)法制定價(jià)錢 例5-4 p133 以單位產(chǎn)品變動(dòng)總本錢為根底：產(chǎn)品價(jià)錢=112.5x(1+100%)=225元 以單位產(chǎn)品變動(dòng)消費(fèi)本錢為根底：產(chǎn)品價(jià)錢=100 x(1+125%)=225元直接材料50直接人工30變動(dòng)制造費(fèi)用20變動(dòng)生產(chǎn)成本100100100變動(dòng)銷售及管理費(fèi)用12.512.5變動(dòng)成本總額112.5固定制造費(fèi)用62.562.5單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本162.5固定銷售及管理費(fèi)用25單位產(chǎn)品總成本200.變動(dòng)本錢加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn) p132不要求分配共同性的固定本錢，特

9、別適用于短期定價(jià)決策。可以利用本量利分析調(diào)查價(jià)錢和銷售量的變動(dòng)對利潤的影響，制定使企業(yè)利潤增長的價(jià)錢。短期定價(jià)決策中，通常最低價(jià)錢就是接受訂單所添加的變動(dòng)本錢。在此根底上加成可以使企業(yè)添加盈利。因此，變動(dòng)本錢加成定價(jià)法同樣簡單易行。.變動(dòng)本錢加成定價(jià)法的缺陷 p132-p133 假設(shè)固定本錢在企業(yè)本錢中占很大比重，那么按照變動(dòng)本錢加成定價(jià)法制定的價(jià)錢能夠過低，最終無法彌補(bǔ)固定本錢。 運(yùn)用這種方法時(shí)，在加成率中應(yīng)該思索相關(guān)的固定本錢，確定一個(gè)較高的加成率，確保價(jià)錢可以彌補(bǔ)全部本錢。.二、如何確定加成率 p134本錢加成定價(jià)法的關(guān)鍵在于確定合理的加成率，加成率確實(shí)定取決于目的利潤。目的利潤=平均投

10、資總額 x 目的投資報(bào)酬率.以產(chǎn)品總本錢為根底的加成率：以產(chǎn)品消費(fèi)本錢為根底的加成率：以產(chǎn)品變動(dòng)總本錢為根底的加成率：以產(chǎn)品變動(dòng)消費(fèi)本錢為根底的加成率：.非消費(fèi)本錢=變動(dòng)銷售和管理費(fèi)用+固定銷售和管理費(fèi)用固定本錢總額=固定制造費(fèi)用+固定銷售和管理費(fèi)用直接材料10直接人工6變動(dòng)制造費(fèi)用4變動(dòng)生產(chǎn)成本總額2020202/4變動(dòng)銷售及管理費(fèi)用2.52.5變動(dòng)成本總額22.53/4固定制造費(fèi)用12.512.5產(chǎn)品生產(chǎn)成本總額32.52/3/4固定銷售及管理費(fèi)用51單位產(chǎn)品總成本40p134 例5-5 單位：萬元.第四節(jié) 其他定價(jià)戰(zhàn)略一、最低定價(jià)法二、差別對待定價(jià)戰(zhàn)略三、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略.一、最低定價(jià)法意

11、義計(jì)算產(chǎn)品最低價(jià)錢對于決策是非常有用的。比如說，在特殊訂單的決策中，任何低于最低價(jià)錢的訂單報(bào)價(jià)是不能被接受的，而任何超越最低價(jià)錢的定價(jià)都會(huì)給企業(yè)帶來增量利潤。.一、最低定價(jià)法含義含義p假設(shè)企業(yè)進(jìn)一步消費(fèi)盈利性更強(qiáng)的其他產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤下降，這時(shí)的價(jià)錢就是該產(chǎn)品的最低價(jià)錢。在最低價(jià)錢之上的任何增量金額都將會(huì)給企業(yè)帶來更高的利潤。.一、最低定價(jià)法思索相關(guān)本錢確定產(chǎn)品的最低價(jià)錢是以相關(guān)本錢為根底，相關(guān)本錢包括：1消費(fèi)和銷售該產(chǎn)品所發(fā)生的增量本錢；2消費(fèi)和銷售該產(chǎn)品所耗用資源的時(shí)機(jī)本錢。.最低定價(jià)法的運(yùn)用 例5-6 p 直接材料108元直接人工4小時(shí)，20元/小時(shí)變動(dòng)制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時(shí)，

12、24元/小時(shí)其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元/小時(shí)固定制造費(fèi)用500000元,按直接人工小時(shí)分配每月人工小時(shí)預(yù)算25000小時(shí)機(jī)器時(shí)間8000小時(shí) (1)確定新產(chǎn)品的最低價(jià)錢？ (2)假設(shè)在最低價(jià)錢之上，再獲得20%的利潤，那么新產(chǎn)品的價(jià)錢應(yīng)為多少，公司可獲得多少額外利潤？.1確定新產(chǎn)品的最低價(jià)錢思索相關(guān)本錢直接材料108元108元直接人工4小時(shí)，20元/小時(shí)80元變動(dòng)制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時(shí)，24元/小時(shí)12其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元/機(jī)器小時(shí)20元合計(jì)：最低價(jià)格220元其他產(chǎn)品的邊沿奉獻(xiàn)構(gòu)成時(shí)機(jī)本錢。由于消費(fèi)一單位該產(chǎn)品只需求0.5機(jī)器小時(shí)，因此時(shí)機(jī)本錢為40元/機(jī)器小時(shí)*0.5=20元。單位產(chǎn)品的本

13、錢&最低價(jià)錢.(2)假設(shè)在最低價(jià)錢之上，再獲得20%的利潤，那么新產(chǎn)品的價(jià)錢應(yīng)為多少，公司可獲得多少額外利潤？新產(chǎn)品價(jià)錢=220*1+20%=264元最大產(chǎn)量人工小時(shí)：(25000*12)/4=75000最大產(chǎn)量機(jī)器時(shí)間：8000/0.5=16000額外利潤=264-220*16000=704000元直接材料108元108元直接人工4小時(shí)，20元/小時(shí)80元變動(dòng)制造費(fèi)用0.5機(jī)器小時(shí)，24元/小時(shí)12其他產(chǎn)品的邊際貢獻(xiàn)40元/機(jī)器小時(shí)20元合計(jì)：最低價(jià)格40元/機(jī)器小時(shí)220元固定制造費(fèi)用500000元,按直接人工小時(shí)分配每月人工小時(shí)預(yù)算25000小時(shí)每年的機(jī)器時(shí)間8000小時(shí).最低定價(jià)法的運(yùn)

14、用 例5-7 p (1)確定新產(chǎn)品的最低價(jià)錢？ (2)假設(shè)在最低價(jià)錢之上，再加10%的本錢加成率，那么價(jià)錢應(yīng)為多少？A級工人50小時(shí)，30元/小時(shí)加班10小時(shí)，150%B級工人10小時(shí)，40元/小時(shí)加班5小時(shí)，150%普通紙成本900元有存貨；企業(yè)經(jīng)常使用；漲價(jià)10%特種紙成本600元有存貨；不經(jīng)常用；只能以200元出售變動(dòng)制造費(fèi)用60小時(shí)，6元/小時(shí)固定制造費(fèi)用60小時(shí)，40元/小時(shí).思索流程圖：賬面價(jià)值、重置本錢、可變現(xiàn)價(jià)值的判別和選擇資料已有庫存，還是需求外購有庫存需外購資料能否經(jīng)常運(yùn)用，在庫存缺乏時(shí)定期補(bǔ)充否是相關(guān)本錢=重置本錢資料能否有其他用途，還是只能出賣相關(guān)本錢=重置本錢出賣有其他用途相關(guān)本錢=變現(xiàn)價(jià)值相關(guān)本錢=其他用途中的價(jià)值相關(guān)本錢=二者的最高值.1確定新產(chǎn)品的最低價(jià)錢思索相關(guān)本錢2加成后的價(jià)錢=2300元*1+10%=2530元單位產(chǎn)品的本錢&最低價(jià)錢A級工人30元/小時(shí)*150%*10小時(shí)450元B級工人40元/小時(shí)*150%*5小時(shí)300元普通紙成本重置成本=900元*110%990元特種紙成本變現(xiàn)價(jià)值200元變動(dòng)制造費(fèi)用6元/小時(shí)* 60小時(shí)360元合計(jì)：最低價(jià)格2300元.二、差別對待定價(jià)戰(zhàn)略含義p企業(yè)對同一種產(chǎn)